中珠研究-中珠尚城整合推廣方案

整合推廣策略中珠·尚城營銷環(huán)境淺析尚城序曲尚城迷思推廣策略尚城攻略尚城引擎面對的問題點攻擊線路【第一章】營銷環(huán)境淺析尚城序曲產(chǎn)業(yè)突圍，協(xié)同開展；橫琴島作為泛珠三角合作平臺，核心城市地位彰顯；港珠澳大橋、廣珠輕軌、江珠高速等城際交通工具，經(jīng)濟躍入快車道；城市信心恢復(fù)。

城市升級2006－2021年，珠海樓市品質(zhì)升級加快?！緯r代背景】城中村潛量放大；中山、坦洲分流有效客戶；仁恒工程的直接競爭；新推出樓盤的品質(zhì)升級加快?！靖偁幁h(huán)境】競爭環(huán)境的劇烈程度加劇?！旧谐枪瘛可谐钱a(chǎn)品線豐富，涵蓋的買家非常廣?！按蟀鼑晸?jù)此，我們將目標(biāo)客群分為三類來進行分析：一次置業(yè)者二次置業(yè)者屢次置業(yè)者通過對三類置業(yè)者的分析來找出共性，提煉出能夠激發(fā)他們的共性載體或介質(zhì)?！旧谐枪瘛恳淮沃脴I(yè)者對他們來說，已不僅僅是有了房子，更是他們?nèi)松聵I(yè)的新起點。二次置業(yè)者穩(wěn)健、挑剔，人生事業(yè)的質(zhì)變。屢次置業(yè)者對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是家族的一個圖騰。用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值。一次置業(yè)者二次置業(yè)者屢次置業(yè)者榮譽感補償心理目標(biāo)感珠海在珠三角“弱勢〞的城市形象新機遇帶來的信心恢復(fù)【尚城公民】【工程核心價值】最具競爭力的核心價值最具客戶感知的價值最具公信力的價值三大價值

核心地段

大盤

中珠品牌【第二章】面對的問題點尚城迷思l

房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,會聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,會聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,會聚海量的免費管理資料。倍訊易內(nèi)在二大問題點企業(yè)原有品牌形象缺乏以支撐工程尚城如何推動中珠地產(chǎn)品牌外在三大問題點與仁恒項目的直接競爭地產(chǎn)項目包裝同質(zhì)化尚城所引領(lǐng)生活方式的支撐五大問題點在尚城推廣中是無法回避的，也是我們在營銷推廣策略中，必須面對和解決的。與仁恒工程的直接競爭你有的，我也有，工程共性，共同炒熱區(qū)域；“主〞與“客〞，買家對中珠過往業(yè)績的可感知；“長期〞與“短期〞，中珠與珠海人共同成長，長期共同經(jīng)營珠海；“實〞與“虛〞，把對買家的售前、售中、售后的各項效勞做實。地產(chǎn)工程的包裝同質(zhì)化包裝同質(zhì)化，缺乏文化、精神內(nèi)涵；不僅僅是在規(guī)劃上，和城市、和自然共融；尚城和珠海這個城市的血脈關(guān)系；尚城和珠海時代背景的淵源；尚城和目標(biāo)客群之間的精神共生。尚城所引領(lǐng)生活方式的支撐

尚城引領(lǐng)的生活方式地段都市的核心精神跟珠海人長期共同經(jīng)營品質(zhì)工程的綜合素質(zhì)企業(yè)原有品牌形象缺乏以支撐工程尚城后續(xù)產(chǎn)品定位、價格定位趨向“豪宅〞針對的目標(biāo)客群也會趨向成熟、穩(wěn)健、挑剔、理智；原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺。尚城如何推動中珠地產(chǎn)品牌

[我們的觀點]現(xiàn)實的目的是推廣[尚城]更大的目的是帶動[中珠地產(chǎn)]尚城并不愁賣把眼光局限到一個樓盤上，廣告難以獲得最大收效【第三章】推廣策略尚城攻略中珠地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時機中珠地產(chǎn)過往工程的成功開發(fā)；中珠地產(chǎn)在珠海擁有一定的知名度。尚城總建筑面積30萬平方米，是城市核心，品質(zhì)住宅的顛峰之作。必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會影響力，是中珠地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時機?！酒放茣r機】對中珠整體品牌的思考規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個工程應(yīng)該是中珠地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品旗艦是珠海樓市開展的里程碑是企業(yè)實力的象征符號在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)【品牌戰(zhàn)略】大盤的整合推廣，一定要從開始就要有品牌的意識，在客戶腦海中確立有力的“市場占位〞中珠不是簡單意義上的開發(fā)商，是和廣闊珠海人一起在長期經(jīng)營珠海，和珠海共同開展、繁榮。尚城不僅僅是房子，是珠海城市的名片，更是引領(lǐng)珠海人生活方式的文化標(biāo)簽?！緺I銷主張】案名視覺形象的統(tǒng)一

高品味、高風(fēng)格的內(nèi)涵，原創(chuàng)于紐約的上城生活中珠實力、實在、實效的品牌感知客戶關(guān)系管理【推廣發(fā)力點】工程核心價值的可感知廣告投放后，消費者的反響是什么？[改變他們的態(tài)度]中珠·尚城，品質(zhì)、檔次超越以往所有中珠開發(fā)的工程，享受全新生活方式的同時，擁有更尊貴的居住體驗。[認(rèn)同開展商品牌]中珠地產(chǎn)，實力、實在、實效。[認(rèn)同物業(yè)品牌]中珠·尚城是珠海首席品質(zhì)社區(qū)【第四章】攻擊線路尚城引擎明確主題概念在推廣中的應(yīng)用理念背景珠海是個大型移民城市，來自不同城市的人，使城市的文化趨于多樣化。并使本地人，也受到一定程度的同化。不同文化背景，使珠海人，對不同的生活方式有各自的認(rèn)同。在珠海做不同形式風(fēng)格的住宅，運用異國風(fēng)情，作為工程的開發(fā)理念，有極大的吸引力。但必須是基于，對這種風(fēng)情的適度把握，并做文化和精神附加值的提升。一次置業(yè)者二次置業(yè)者屢次置業(yè)者榮譽感補償心理目標(biāo)感珠海在珠三角“弱勢〞的城市形象新機遇帶來的信心恢復(fù)情感定位原創(chuàng)自紐約的上城生活上城主要為文化和居住區(qū),著名的紐約自然博物館、哥倫比亞大學(xué)都在這一區(qū)域。在種族融合、人文薈萃的紐約，它代表著品味、成功與卓越。時尚的上城。藝術(shù)的上城。在確定工程的營銷主題概念時，要提煉出工程，最具競爭力的核心價值點最具目標(biāo)客戶群感知的價值點也就是尋找工程的最大賣點，使主題概念具備“高度、深度、差異化、形象化〞的特征。核心地段大盤核心價值主題概念如何應(yīng)用？理念背景情感定位原創(chuàng)生活核心價值主題推廣語城市主人，上品生活中珠·尚城的整合推廣，

通過“兩個重點，一條主線〞的配合，

按照“三大篇章〞全面展開。兩個重點

情感定位的“城市主人〞

和珠海人長期共同經(jīng)營珠海。一條主線

“上品生活〞

上善，至微的體貼

上風(fēng)，人性的建筑

上水，景觀的暢想

上美，時尚的藝術(shù)

醒了【三大篇章】品牌知名度――銷售認(rèn)籌時間：啟動攻擊至解籌客戶建議征詢會產(chǎn)品發(fā)布會，正式認(rèn)籌中珠品牌，中珠理念，工程形象

近了【三大篇章】品牌美譽度――銷售解籌時間：開盤期飽和攻擊〔瞬間強度〕主題概念詮釋中珠會成立來了【三大篇章】品牌忠誠度――持續(xù)熱銷