網絡營銷-基礎策略與工具第2版習題及答案

一、概念識記網絡營銷：網絡營銷是隨著互聯網的快速發(fā)展而出現的一種營銷模式，它以現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎，帶來了市場競爭以及營銷觀念和策略的轉變，創(chuàng)造出全能的市場和機會。綜合各種闡釋，可以將網絡營銷定義為：以現代營銷理論為基礎，利用數字技術和網絡技術、工具或媒體實施營銷活動的模式、策略和過程。原生廣告：原生廣告一般由社會化媒體和工具類APP推出，是一種產品推銷與媒體使用場景相融合的廣告投放模式。原生廣告不再屬于推銷性質，而是更加關注消費者的需要，用一些誘人的內容，直擊消費者內心，使他們產生需求。網絡營銷戰(zhàn)略：網絡營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個子系統，是企業(yè)在網絡營銷理論的指導下，為實現其營銷目標，通過對不斷變化的網絡市場環(huán)境中的營銷資源進行界定，在配置、構造、調整與協調企業(yè)網絡市場活動方面的總體、長遠的設想和規(guī)劃。網絡營銷戰(zhàn)略具有注重取舍、聚焦效能、強調重大、關注長遠的特點。定制化營銷：定制化營銷是指企業(yè)利用網絡優(yōu)勢，通過一對一的形式向顧客提供獨特化、個性化的商品或服務，最大程度地滿足顧客需求。網絡環(huán)：網絡環(huán)是一種更為結構化的交互鏈形式，在環(huán)上將一組相關的伙伴網站連在一起，并建立鏈接關系，可以使訪問者通過一條不間斷的“鏈”看到一系列相關網站，從而獲得更豐富的信息。二、單項選擇題1.“云存儲可儲存大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息量與精確度遠超過其他媒體”體現了網絡營銷的(C)。A.人性化B.經濟性C.高效性D.整合性2.下列對于消費者網購消費心理，描述不正確的是(A)。A.網上購物會增加消費者的購物風險感B.網上購物會減輕消費者的購買后的后悔感C.網購來消遣時間和尋找樂趣，保持與社會的聯系，從而減輕消費者的心理孤獨感D.網購能夠釋放消費者的個性化需求3.互聯網時代，要想借助高質量的內容吸引和打動消費者，企業(yè)必須加大投入(B)。A.點擊付費B.移動內容C.搜索引擎優(yōu)化D.創(chuàng)意廣告4."全面降低營銷費用，提高營銷效率"所描述的是(D)。A.銷售型戰(zhàn)略的目標B.服務型戰(zhàn)略的目標C.品牌型戰(zhàn)略的目標D.提升型戰(zhàn)略的目標5.企業(yè)若想尋求營銷伙伴，需要做的是(D)。A.進行線下的競標與考察B.尋求第三方信息咨詢平臺幫助C.在社交平臺發(fā)布招募信息D.搜索引擎提交企業(yè)網站三、多項選擇題1.下列對于網絡營銷的定義描述正確的有(BD)。A.網絡營銷以現代市場營銷理論為基礎B.傳統供應鏈和物流運輸技術是網絡營銷賴以產生和發(fā)展的核心因素C.網絡營銷的工具和媒體呈現多極化特點D.網絡營銷是一個整合的營銷過程2.網絡營銷的內容包括(ABCD)。A.網上市場調查與營銷數據挖掘和分析B.網上消費者行為分析C.網絡營銷戰(zhàn)略制定D.網上渠道建立3.關于網絡營銷的產生，下列說法正確的是(AB)。A.滿足消費者的需求是企業(yè)的經營核心B.激烈的競爭是網絡營銷產生的現實基礎C.互聯網的發(fā)展是網絡營銷產生的觀念基礎D.消費者價值觀的改變是網絡營銷產生的技術基礎4.以下屬于社會化媒體的優(yōu)勢的有(ABCD)。A.信任度高B.口碑效應C.多級傳播D.門檻低5.關于客戶關系再造，下列說法正確的是(ABC)。A.顧客關系的再造，即企業(yè)如何建立并鞏固自己網絡顧客的忠誠B.提供免費信息服務是吸引顧客最直接與最有效的手段C.網絡社群是由擁有共同愛好和興趣的成員組成的網絡用戶中心D.網絡社群便于企業(yè)對顧客進行統一管理，但不利于一對一的交流和溝通四、問答題1.什么是網絡營銷?網絡營銷的內容有哪些?你是怎么理解的?(1)網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，利用數字技術和網絡技術、工具或媒體實施營銷活動的模式、策略和過程。(2)網絡營銷的具體內容有：網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷戰(zhàn)略制定、網絡產品和服務策略、網上價格策略、網上渠道策略、網上促銷策略、網絡營銷管理與控制。2.結合網絡營銷的特點，你認為網絡營銷與傳統營銷的區(qū)別表現在哪些方面?網絡營銷借助網絡信息科技，具備了一些傳統營銷所不具備的特點：(1)跨時空的全球性營銷：網絡營銷脫離了時間的約束和空間的限制，讓企業(yè)更輕易地實現全球性的營銷，這是有時空局限的傳統營銷所不能比擬的。(2)多媒體的豐富性營銷：互聯網可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像、視頻等信息，使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性，展現出更多傳統營銷難以實現的豐富而有趣的感官效果。(3)交互式的雙向性營銷：傳統營銷難以實現即時的雙向交流卻因網絡技術的廣泛快捷和方便廉價的特點得以在實現。網絡營銷借助互聯網可以展示商品目錄、聯結數據庫并提供有關商品信息的查詢，可以與顧客進行互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等。(4)人性化的友好型營銷：相對于傳統營銷更多的一對多、統一廣泛而不具有針對性、短期而不夠深入的特點，網絡促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、循序漸進式的，是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。(5)整合性的統一型營銷：網絡營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。企業(yè)同時可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規(guī)劃和協調實施，以統一的傳播口徑向消費者傳達信息，避免不同傳播的不一致性而產生的消極(6)高效性的精確型營銷：云存儲可儲存大量的信息，供消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求，這是信息能力較低下的傳統營銷難以比擬的。(7)經濟性的廉價型營銷：相對于利用大量人力物力的傳統營銷，利用互聯網進行信息交換的網絡營銷，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。3.網絡營銷活動中應該堅持哪些基本的營銷觀念?為什么?網絡營銷并不會完全取代傳統營銷，而是與傳統營銷有機結合。(1)其中一些核心與基本的共同內容仍需要堅持：①營銷的一些核心概念，如需要、欲望、需求、產品、價值、滿意、交換和交易、關系和網絡、市場、顧客等。②營銷的一些基本原則，如通過質量、服務和價值建立顧客滿意，通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場，分析消費者市場和購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場。③始終圍繞產品、定價、渠道和促銷的4Cs理論。(2)同樣要堅持這些基本的營銷觀念，是因為：①網絡營銷沒有改變營銷的本質。②網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的，這兩個部分是不可或缺的，必須予以整合才能使其發(fā)揮最大的功效。③4Cs理論同樣是是網絡營銷的基礎和前提。4.什么是網路營銷戰(zhàn)略?其主要目標是什么?包括哪些分析的內容?(1)網絡營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個子系統，是指企業(yè)在現代網絡營銷理論基礎和觀念指導下，為實現其營銷目標，通過對不斷變化的網絡市場環(huán)境中的營銷資源的界定，對配置、構造、調整與協調企業(yè)在網絡市場的活動的總體和長遠設想和規(guī)劃。(2)網絡營銷戰(zhàn)略的目標是指確定開展網絡營銷后達到的預期目的。主要目標包括銷售型目標、服務型目標、品牌型目標、提升型目標和混合型目標。(3)網絡營銷戰(zhàn)略分析內容主要包括顧客關系的再造，如提供免費服務、組建網絡社區(qū)等；定制化營銷；建立網上營銷伙伴，如結成內容共享的伙伴關系、交互鏈接和搜索引擎等。1.目前百度推廣已經是互聯網市場整合營銷中的主流渠道。百度推廣遵循整合營銷基本準則，利用最優(yōu)質、最個性化的百度推廣產品組合，做到多方位整合營銷。主要的整合營銷模式為：一是搜索推廣+網盟推廣，網盟推廣側重點在于品牌與活動展現曝光，而搜索推廣則可以進一步精準用戶，提高轉化效果，兩者結合，相得益彰；二是品牌流量+行業(yè)流量，品牌流量專區(qū)如品牌起跑線、品牌華表、品牌阿凡達、品牌專區(qū)等，行業(yè)流量專區(qū)如百度健康、百度生活、百度教育等，這些有助于提高展現樣式豐富程度，加深用戶對產品的影響，形成“1+1>2”的組合營銷效果；三是普通創(chuàng)意+閃投推廣，創(chuàng)意直接影響到用戶點擊行為，提高點擊量的策略便是豐富創(chuàng)意樣式，百度搜索推廣推出多種創(chuàng)意樣式；四是PC端+移動端，百度推廣發(fā)展的側重點偏向移動端，移動端推廣的側重點則是移動搜索推廣與移動網盟推廣，實現PC端與移動端相互結合。試分析百度推廣整合營銷的優(yōu)勢和不足。(1)優(yōu)勢：①點面結合的推廣布局。搜索推廣和品牌流量的點，與網盟推廣和行業(yè)流量的面相結合，廣泛且具有針對性的推廣布局，擴充了用戶流量的入口，確保一定的推廣成效，從而加速樹立品牌形象。②創(chuàng)意引領的亮點推廣。注重豐富創(chuàng)意樣式來吸引用戶的點擊，有效地獲取用戶流量，從而有利于流量進一步地實現利益轉化，并且實現與消費者的雙向溝通。③平臺雙合的聯動推廣。移動端與PC端的同步覆蓋，有效地打破了時間與空間，及場景的限制，為整合營銷增添了深度。(2)不足：缺乏即時性的動態(tài)修改的機制。整合營銷并非意味著不變，營銷應以消費者為核心，同時結合時代與市場的特點不斷地進行調整，所以如何在要求整合的多渠道下，實現即時的同步的修改是更大的考驗。2.凡客誠品曾經是中國電商行業(yè)發(fā)展最快的公司之一。但到2013年年末，凡客的員工數量開始銳減，從曾經最多時的1.3萬人，最后減少到只有300人。從商業(yè)模式角度講，凡客作為品牌廠商，應該是一家有獨特溢價和難以被替代、也很難消亡的公司，比那些僅作為銷售渠道、很容易被京東和天貓擠出市場的電商網站要好很多。但凡客卻飛速地坍塌了。凡客的崛起倚仗的是它制造話題的營銷能力，"凡客體""有春天無所畏"這樣的廣告文案，以及伴隨著微博這種社交網絡流行所帶來的廣泛傳播，使得凡客的名聲和銷量一時暴漲。陳年在這些營銷方案中扮演了重要角色。但相比他的營銷能力，陳年卻不是一個好的戰(zhàn)略制定者。伴隨著陳年的反復多變的是凡客的頻繁變動。他曾把凡客2011年的銷售額目標從40億元上調到100億元，凡客隨之進行極速的品類擴張。凡客曾經宣稱自己要成為優(yōu)衣庫，做平價高質量的基本款，之后又想成為ZARA,想靠時尚、款式多獲得高毛利。它也曾經在2013年大量引入第三方，想靠零庫存、拿分成來快速獲利。但數名凡客前員工則表示，他們當時離開凡客是因為覺得這家公司的戰(zhàn)略過于反復無常。(1)根據凡客誠品的營銷實例評價話題營銷的作用。凡客誠品積極抓住網絡傳播的優(yōu)勢，運用話題營銷迅速打開市場：①話題營銷之傳播快，凡客誠品一下子脫穎而出，成為大家討論的對象，品牌得以迅②話題營銷之傳播廣，凡客誠品結合網絡媒體和傳統媒體的運用讓話題內容得到更廣泛地推廣，更全面地建立起品牌形象，并且讓其成為一股熱③話題營銷之自發(fā)傳播，話題如病毒擴散一般地在消費者之間自發(fā)地口耳相傳，爭相討論，凡客誠品憑借有趣的話題以較低的傳播成本收獲廣泛深入的傳播④話題營銷之核心競爭力，個性且有趣的話題內容點燃爆點，在消費者心中留下了深刻的印象，成為其品牌的核心競爭力，讓企業(yè)的價值得到很大的提升。(2)不斷變化的營銷戰(zhàn)略給凡客帶來了什么影響?凡客不斷改變其營銷戰(zhàn)略，雖然能不斷給消費者帶來新鮮感和刺激感，但是過于頻繁①模糊了品牌的核心形象，難以培養(yǎng)消費者的忠誠度。營銷戰(zhàn)略是品牌形象戰(zhàn)略的重要一部分，而品牌形象如同對一個人的印象，消費者對于一個多變的人是覺得難以把握、難以信服的、難以長期去擁護的。凡客急于在改變中求成求突破，但卻忽視了一個品牌的②對企業(yè)的資源和調用能力提出了更大的考驗，也形成了更重的壓力。企業(yè)為了實現戰(zhàn)略的目標，適應戰(zhàn)略的要求，從而要做出各種資源的調動和架構的改變，而反復無常的變化只會徒增調動和改變的壓力，也會增加員工內心的不安全感，對風險的擔憂，削弱了一、概念識記網絡營銷環(huán)境：網絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷部門制定和實施網絡營銷策略的各種不可控的虛擬市場因素，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。網絡市場調研：網絡市場調研是網絡營銷企業(yè)運用互聯網和網絡技術、數字技術對當前所需市場信息進行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導意義的研究結論的一種把握市場的方法。直接調查法：網絡直接調研法是指為了特定目的，企業(yè)在互聯網上收集第一手資料或原始信息的市場調研方法。間接調查法：網絡間接調查法是指企業(yè)通過網絡收集所需信息的二手資料進行市場調研的方法。該方法比較簡單方便，并且節(jié)省了調研時間。概率抽樣：是按照概率論和數理統計的原理從調查研究的總體中，根據隨機原則來抽選樣本，并從數量上對總體的某些特征作出估計推斷，對推斷出可能出現的誤差可以從概率意義上加以控制。非概率抽樣：是調查者根據自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。它不是嚴格按隨機抽樣原則來抽取樣本，所以失去了大數定律的存在基礎，也就無法確定抽樣誤差，無法正確地說明樣本的統計值在多大程度上適合于總體。二、單項選擇題1.在瞬息萬變的市場中，營銷活動中關鍵的資源是(D)。A.互聯網B.電子貨幣C.信息D.數據2.費者可以按照自己的意愿接受信息和表達觀點，從而實現信息共享、機會均等，體現了網絡的(A)。A.交易關系平等性B.營銷場景虛擬性C.信息溝通交互性D.數據資源豐富性3.PEST環(huán)境分析模型中的“E”代表的是(A)。A.經濟環(huán)境B.社會文化環(huán)境C.政治法律環(huán)境D.技術環(huán)境A.企業(yè)和企業(yè)B.政府和客戶C.政府和企業(yè)D.企業(yè)和客戶5.2018年8月31日十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過的電商法案是(A)。6.中國互聯網絡信息中心(CNNIC)對網民的定義為(B)。A.一年內使用過互聯網的6周歲及以上中國公民B.半年內使用過互聯網的6周歲及以上中國公民C.一年內使用過互聯網的12周歲及以上中國公民D.半年內使用過互聯網的12周歲及以上中國公民7.下列不屬于網絡文化環(huán)境的內容的一項是(C)。A.人們可以在網上自由地交流和消費B.消費群體變得更集中，有利于企業(yè)開展精準營銷C.使企業(yè)的組織結構由扁平化的學習型組織向垂直的等級制管理結構結構轉變D.弱化了大型企業(yè)的規(guī)?；a優(yōu)勢，使企業(yè)的組織生產向滿足消費者個性化需求的方向發(fā)展8.在網絡微觀環(huán)境中，對企業(yè)網絡營銷活動開展起指導作用的因素是(C)。A.網絡營銷自有媒體B.領導企業(yè)對網絡營銷的態(tài)度C.財務運作狀況D.產品或服務質量9.企業(yè)網絡營銷活動成敗的關鍵在于(C)。A.是否充分了解競爭對手的銷售策略B.是否掌握核心網絡技術C.是否以滿足顧客需要為中心D.是否妥善處理自身與營銷中介關系10.下列不屬于企業(yè)開展網絡市場調研的手段的是(A)。A.以小組為單位進行的專題討論調研B.通過在線問卷進行調研C.交互式計算機輔助電話訪談進行調研D.利用網絡調研軟件系統進行調研11.利用爬蟲軟件進行信息采集，屬于哪種網絡市場直接調研法(A)。A.數據抓取B.網上觀察法C.專題討論法D.網上實驗法12.下列對于利用網絡數據庫進行調研的方法，描述正確的一項是(D)。A.利用網絡數據庫是屬于直接調查法B.數據庫信息采集方向包括了主題分類檢索和關鍵詞檢索兩種。C.可以通過某些專業(yè)網站，集中地收集相關信息D.數據庫的統計數據和調查結果是經過智力加工的，一般需要付費出一定的才能獲得三、多項選擇題1.網絡的信息溝通交互性的影響有(ABCD)。A.使網絡營銷中的信息溝通具有極強的交互性B.縮短了營銷環(huán)境中各因素間的距離，提高了營銷效率。C.加速與供應鏈的上下游及金融機構等利益相關方間的互動D.使企業(yè)更好地開展消費者導向型營銷2.網絡的虛擬性的影響有(ABC)。A.企業(yè)可以不受時空的限制，在全球范圍內各個時間段開展營銷活動B.消費者可以方便地選擇和購買自己需要的商品和服務3.一個國家和地區(qū)的收入和支出狀況對網絡營銷的影響因素包括(ABCD)。B.個人收入6.分析競爭對手的網絡營銷目標包括(ABD)。7.網絡營銷調研的主要內容包括(BCD)。8.網絡營銷調研的局限性包括(ABCD)。A.覆蓋范圍有限9.網絡市場調查常用的抽樣方法有(ABCD)。A.預先電話抽樣B.固定樣本抽樣C.E-mail1.簡述網絡營銷環(huán)境的構成。網絡宏觀環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境網絡微觀環(huán)境，包括企業(yè)(非網絡營銷部門)、供應商、競爭者、顧客、營銷中介2.網絡營銷環(huán)境的特征有哪些?數據資源的豐富性、信息溝通的交互性、營銷場景的虛擬性、交易關系的平等性。3.網絡市場調研包括哪些內容，有什么特點?網絡市場調研能使企業(yè)盡早掌握目標消費者的最新需求、目標市場的變動情況和競爭網絡市場調研的主要內容如下：把握企業(yè)外部環(huán)境、分析消費需求及目標市場、掌握網絡市場調研的特點：及時性和共享性、交互性和充分性、無時空限制、便捷性和低4.什么是網絡市場調研?主要的網絡市場調研方法有哪些?網絡市場調研是網絡營銷企業(yè)運用互聯網和網絡技術、數字技術對當前所需市場信息進行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導意義的研究結論的一種把握市場的方法。與色、顧客需求及購買行為變化、目前營銷策略效果，未來市場的機會和成長潛力等一系列問題的調查和分析研究。但是在網絡環(huán)境下，信息獲取和傳遞具有快速、開放、高效及用網絡市場調研方法有直接調研法和間接調研法兩種。其中網絡市場直接調研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯網上收集第一手資料或原始信息的市場調研方法。直接調研的方法5.問卷設計常見的問題有哪些?為了提高網絡調查問卷的質量，企業(yè)應注意什么?問卷設計常見問題包括：問卷標題主題不清或沒有吸引力；調查說明不清楚；調查內容過多；過多索要被調查者的個人信息；調查數據提高網絡調查問卷的質量應注意以下幾個方面：認真分析影響問卷質量的因素并采取相應措施；聲明保護被調查者的個人信息；采用技術手段減少問卷冗余；吸引更多調查參與者并充分利用外網資源；獎項設置合理；網絡調查問卷的測試和修正。出門赴約，衣服不小心開線，或者灑上了咖啡，怎么辦?回家重新換一件?時間來不及；不管不顧，直接赴約?又太尷尬。遇到這種兩難的尷尬境地，怎么辦?現在，梅西百貨給了第三種選擇：拿出手機，通過Google搜索你需要的商品，馬上就能知道，離你最近的一家梅西百貨有你需要的衣服。除此之外，尺碼、價格及顏色等細節(jié)信息一應俱全，甚至還有該商品的官網鏈接。如果你找不到這家梅西百貨，搜索結果中還有路線圖，可以幫你在最短的時間內輕松抵達，以最好的狀態(tài)按時赴約。根據消費者的搜索，梅西百貨還可以提醒他們貨架上那些平日例如，如果消費者搜索襯衣，可以提醒他們，在襯衣貨架旁邊，就擺放著領帶；如果一位愛美的女士出門忘帶口紅，在Google上搜索之后，不僅能找到心儀的口紅，還有一款香水的提示。梅西百貨希望通過此舉，促進消費者的沖動購物。這是梅西百貨和Google合作推出的一個項目，旨在利用Google的“鄰近營銷平臺”出的"移動+地理位置"項目之一。除了與Google合作之外，梅西百貨還將Apple的微定(2)本案例對其他傳統企業(yè)的網絡營銷策略有何啟發(fā)?一、概念識記馬斯洛動機：心理學研究表明，當人產生某種需求而又得不到滿足時，心理上就會出現不安和緊張，進而成為一種內在的驅動力，這在心理學上稱為動機。在人類動機理論中，最流行的是亞伯拉罕·馬斯洛理論，即需求層次理論，也稱馬斯洛動機。他認為人類的需求是以層次的形式出現的，由低級需求開始逐級向上發(fā)展到高級需求。他將個人需求分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。知覺：人們對同一刺激物會產生不同的知覺，原因就在于知覺具有選擇性。知覺的選擇性是人們對同時作用于自己感覺器官的各種刺激有選擇地做出反應的傾向，包括選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。信念和態(tài)度：信念是指人們對某些事物所持有的描繪性思想。如消費者也許會認為一臺聯想電腦擁有較強大的存儲功能，且堅實耐用、價格低廉。人們往往會根據自己的信念做出行動，如當他們對某種商品的品牌樹立起信念時，其他企業(yè)對同類且品的宣傳就不會影響他們的抉擇。態(tài)度是指人們對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。網絡消費者可能會持有這樣的態(tài)度：“買最好的電腦”“聯想公司能制造世界上最好的電腦”。聯想公司的電腦對這位消費者來說印象最深刻，因為它同這位消費者既有的態(tài)度完全一致。家庭生命周期：家庭生命周期是指以家長為代表的家庭生活的全過程。按年齡、婚姻、Ⅱ期)和鰥寡期八個階段。在不同階段，家庭的消費內容、消費需求、消費能力等都有明參照群體：參照群體也稱相關群體，是對個人的信念、態(tài)度和價值觀產生影響，并作為其評價事物尺度的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體也稱成員群體，是指某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。間接參照群體是指某人的非成員群體，即雖不屬于這個群體，但又受其影響的一群人。間接參照群體又分為厭惡群體和向往群體。1.網絡消費者購物對信息安全性要求最高的環(huán)節(jié)是(C)。A.生產環(huán)節(jié)B.產品咨詢環(huán)節(jié)C.支付環(huán)節(jié)D.售A.敏感化B.鈍化C.隱性化D.顯性化A.年輕夫妻，家中有6歲以上的孩子B.年輕夫妻，家中有6周歲以下的孩子C.中年夫妻，有經濟未獨立的子女D.未滿60周歲的中年夫妻4.下列屬于消費者選擇性曲解的例子是(D)。A.消費者更容易對大幅度地打折減價的產品感興趣B.消費者傾向于購買能表達自己態(tài)度的品牌，盡管它可能不是最好的C.消費者更傾向于記住自己支持品牌的優(yōu)點，而非缺點D.消費者可能會錯誤分析非支持品牌的特點，并認為支持品牌是最好的5.網絡消費者購買決策過程的起點是(B)。A.收集信息B.誘發(fā)需求C.比較選擇D.購買決策6.網絡消費者購買活動中最主要的環(huán)節(jié)是(D)。A.收集信息B.購后評價C.比較選擇D.購買決策7."最好的廣告就是滿意的顧客"這句話體現了網絡消費者購買活動中拿個環(huán)節(jié)的重要性A.誘發(fā)需求B.購后評價C.比較選擇D.購買決策8.下列哪項不是盲目地提高消費者的期望值所可能造成的影響(A)。A.使產品短期銷量下降B.引起消費者心理失衡C.有損企業(yè)形象D.導致投訴、退化等問題增加三、多項選擇題1.以下是網絡消費者主要具備的特征有(ACD)。A.缺乏耐心B.容易沖動，感性消費C.追求個性D.有強烈的求知欲2.下列哪些行為體現了消費行為的主動性(ABD)。A.獲取與商品有關的信息并進行比較和分析B.主動上網尋找適合的商品C.對產品價格的敏感度變低，更注重產品質量D.通過網絡主動向企業(yè)表達自己對某種商品的欲望和要求3.消費過程中的互動降低了(AD)。A.市場的不確定性B.價格的不透明性C.交易過程的不安全性D.信息的不對稱性4.影響網絡消費者購買行為的心理因素包括(ABC)。5.影響網絡消費者購買行為的個人特征包括(ABCD)。A.家庭生命周期B.個性C.生活方式D.自我觀念6.對于商品本身來說，在網上銷售的商品，一般要考慮(BC)。A.購買過程的流暢與體驗性B.商品的新穎性和個性化C.消費者的購買參與程度D.支付過程的安全性與保密性A.基本群體B.次要群體C.隔離群體D.渴望群體8.在購買決策中，收集信息的內部渠道主要有(ABC)。A.購買商品的實際經驗B.對市場的觀察C.個人購買活動的記憶D.個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道A.對滿足自身需求有迫切感B.對企業(yè)有信任感C.對支付和物流有安全感D.對商品有好感10.購后評價階段的營銷任務包括(AC)。A.采取有效措施降低或消除網絡消費者的購后失調感B.向顧客提供增值或降低風險的服務，包括保修，退換，全額退款等C.建立與網絡消費者長期溝通機制，積極主動與消費者聯系和溝通D.用的廣告宣傳等促銷手段要完全透明，對產品真實信息不能有保留四、問答題1.在營銷刺激與消費者反應一般模式中，消費者購買行為模式由哪幾個部分構成?其中影響購買行為的購買者因素包括哪些方面?消費者購買行為模式由前后相繼的三部分構成，即外部刺激、購買者暗箱和購買者決策。其中影響購買行為的購買者因素包括文化、社會、個人、心理等因素。2.互聯網時代，消費者有哪些特征?消費需求有什么變化?網絡消費者特征：注重自我，追求個性；頭腦冷靜，擅長理性分析；喜好新鮮事物，有強烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心；追求方便和享受。需求變化主要體現在下列幾點：消費需求的個性化；消費需求的差異性；消費目標的多元化；消費行為的主動性；消費溝通的互動性；消費決策的理性化；需求彈性的顯性化。3.舉例說明網絡消費者的購買決策過程。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網絡消費者的購買過程可以分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。4.網絡消費者購買信息來源包括哪些?在購買過程中，收集信息的渠道主要有內部渠道和外部渠道兩種。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)史玉柱是研究消費者行為模式的高手，做征途游戲時，他首創(chuàng)了"游戲免費、道具收費"營銷模式。當時的電游界覺得老史是個瘋子，以為這是買櫝還珠的行為。據說史玉柱在開發(fā)游戲時，經常自己徹夜試打，知道在什么時刻游戲者會欲罷不能，而又無法通過，就在此時賣給他道具；游戲者一旦通過，大量的荷爾蒙爆發(fā)，多巴胺水平提高，玩家獲得巨大快感，此時下一個任務接踵而來，游戲者就進入了契尼克效應的循環(huán)。契尼克效應是指人們對于尚未完成的、中斷了的、未達目標的事情記憶深刻，總想著去完成，比如“初戀總是難忘","得不到就是最好的"。(1)根據案例分析影響網絡消費者購買行為的因素有哪些。網絡消費者購買行為包括內在因素和外在因素兩大類。①影響網絡消費者購買行為的內在因素包括心理因素和個人特征。心理因素是指一個人的購買選擇受到四種主要心理因素的影響，即動機、知覺、學習、信念和態(tài)度；網絡消費者年齡、性別、所處的家庭生命周期階段、個性、職業(yè)、經濟狀況、生活方式以及自我②網絡消費者的購物行為還受到許多外在因素的影響，主要包括：商品價格因素、商(2)試分析不同年齡和性別的網絡消費者有哪些不同的行為模式，企業(yè)應如何進行相應的網絡營銷?根據計劃行為理論，消費者的行為意向由主觀規(guī)范、行為態(tài)度以及感知行為控制決定并相互影響。女性群體更加看重他人的觀點和態(tài)度，因而在購買行為產生的過程中可容易受主觀規(guī)范的影響。而男性先對理性，在購買行為中，會更多地受行為態(tài)度和感知行為控制的影響，基于掌握資源、機會的充分程度或信念評估產生個體購買行為。感性的營銷策略更適用于女性，而理性的營銷策略更適用于男性。企業(yè)在進行網絡營銷時應針對不同性第四章復習思考題答案一、概念識記網絡廣告：是以網絡為載體，在網絡上做廣告。利用網站廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡吸引網上用戶，從而起到提升商家知名度或實現某一商業(yè)目的的作用。網絡廣告策劃：是對網絡廣告的籌劃與謀劃，是網絡廣告經營單位根據廣告主的網絡營銷計劃和廣告目的，在充分的市場調查和研究基礎上，對其網絡廣告活動進行全面籌劃和部網絡廣告創(chuàng)意：是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構思活動，為了讓網絡廣告達到最佳的宜傳效果，根據網絡媒體的特點，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構思。網絡廣告投放：是網絡廣告信息發(fā)布策略的實施，主要任務是分析和選擇適當的信息投放發(fā)布渠道，把廣告信息在適當的時機、適當的場合傳遞給適當的受眾。網絡廣告效果評估：包含兩方面的含義，一方面是網絡廣告活動的效果，另一方面是網絡廣告本身的效果。這里是指網絡廣告作品通過網絡媒體刊登后所產生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結果性反應。C.能夠在“新穎"與“可理解”之間找到最佳街接點D.使得廣告的勸導和說服給人以美的享受8.定位策略與USP策略最大的區(qū)別是(A)A.關注的焦點從商品或品牌本身轉向了消費者B.將所有的消費者視為同質化的C.主要關注的是產品本身的價值D.通過各種手段將商品推銷給消費者以獲取利潤9."鉆石恒久遠，一顆永流傳"主要采用了哪種策略(B)A.定位策略B.共鳴策略C.情感策略D.品牌形象策略10.目前普遍采用的獲得網絡廣告效果評估數據的方式是(D)A.通過查看客戶反饋量獲得評估數據B.委托第三方機構進行檢測來獲得評估數據C.過觀察Form提交量和E-mail在廣告投放后是否大量增加來評估廣告投放效果D.通過服務器端的訪問痛就軟件獲得評估數據三、多項選擇題1.下列選項中屬于網絡廣告的特點是(ABCD)A.實時性和可控性B.直接性和針對性C.雙向性和交互性D.易統計性和可評估性2.根據依托載體和發(fā)布方式的不同，網絡廣告具有的類型是(ABCD)A.網幅廣告B.插播式廣告C.搜索引擎廣告D.電子郵件廣告3.企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的廣告目標，以下選項為廣告目標的是(ABC)A.提供信息B.誘導購買C.提醒使用D.篩選用戶4.網絡廣告策劃的主要內容主要包括以下幾個方面(ABC)A.網絡廣告目標策劃B.網絡廣告對象策劃C.網絡廣告策略選擇D.網絡廣告創(chuàng)意實現5.如何進行網絡廣告策略的選擇(ABCD)A.明確有力的標題B.簡潔的廣告信息C.設計互動功能D.制定合理的網絡廣告時間策略6.網絡廣告時間策略主要包括哪些內容(ABCD)A.網絡廣告時機策略B.網絡廣告時段策略C.網絡廣告時序策略D.網絡廣告時限策略7.網絡廣告時序策略包括以下幾種(ABD)A.提前策略B.即時策略C.未來策略D.置后策略8.網絡廣告時限策略分為哪幾種類型(AB)A.集中速決型B.持續(xù)均衡型C.分散均衡型D.密集輸出型9.網絡廣告創(chuàng)意的策略包括以下幾種(ABCD)A.USP策略B.優(yōu)先權聲明策略C.品牌形象策略D.定位策略10.網絡廣告投放的主要方式有(ABCD)A.自有媒體投放B.網絡廣告代理商投放C.網絡廣告聯盟投放D.網絡廣告交換四、問答題1、舉例說明網絡廣告的類型。依據廣告在網絡上的載體和發(fā)布方式來劃分，當今流行的網絡廣告主要有以下幾種形(1)網幅廣告：網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中，大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插(2)文本鏈接廣告：這種廣告的素材形式是一段鏈接到廣告主落地頁的文字。(3)搜索引擎廣告：搜索引擎廣告通過關鍵詞搜索和數據庫技術把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結果頁面的一側，也可以顯示在搜索結果中。(4)電子郵件廣告：電子郵件廣告是通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞推廣信息的一(5)插播式廣告：插播式廣告是在一個網站的兩個網頁出現的空間中插入的網頁廣告，就像電視節(jié)目中出現在兩集影片中間的廣告一樣。(6)軟件廣告：也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠將插件同時安裝在用戶的電腦上，并能夠把廣告標識(7)在線游戲廣告：在線游戲廣告常常把廣告預先設計在互動游戲中，多以內在形式嵌(8)視頻廣告：根據插入位置的不同，視頻廣告又可以分為前插片、后插片、暫停等類型。視頻廣告由于載體的獨特性質，其效果和廣告創(chuàng)意比較類似于線下的電視廣告。(9)富媒體廣告：隨著技術的進步以及消費市場的成熟，互聯網上出現了具備動畫、聲音、視頻、圖片、文字、超鏈接等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組(10)移動廣告：通過移動設備(手機、PSP、平板電腦等)訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，目前移動廣告典型的形式有圖片、富媒體、視頻、積分墻、推薦墻、重力感應廣告等2.舉例說明網絡廣告創(chuàng)意的主要策略。①每一則廣告必須向消費者提供一個銷售主張，該主張必須能夠提供給消費者一種具體的(2)優(yōu)先權聲明策略這種創(chuàng)意策略的要旨是通過宣傳品牌或產品的差異點來預測或戰(zhàn)勝競爭對手。與USP策略不同的是，利用這種策略往往是在估計到競爭品牌或產品可能提供相似的利益或者具有相似的屬性，但他們還沒有宣傳這些利益或者屬性。這樣，通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性，給消費者造成一種品牌獨有的印象。當某種利益或屬性被優(yōu)先聲明后，(3)品牌形象策略20世紀60年代由奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個重要地位，并將它們傳遞給目標消費者的動態(tài)過程。定位策略是20世紀70年代由艾·里斯和(5)共鳴策略運用共鳴策略取得成功的關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛(6)情感策略(1)利用自己的網站投放廣告構、互動方式等各種因素進行全面的、不受任何約束的策劃。(2)直接投放的效果，應當選擇合適的網站來投放自己的廣告，作為選擇投放廣告網站的基本原則。航、360導航等；較有影響的門戶網站，例如騰訊、新浪、搜狐、網易等。這些網站受眾覆蓋面廣，流量大，可將成千上萬從未造訪過你的網站的網民吸引過來。有明確受眾定位的網站的有效受眾量不一定比搜索引擎、門戶網站少。(3)通過網絡廣告代理商投放網絡廣告代理制是指在網絡廣告活動中，廣告客戶、廣告公司(廣告代理商)和廣告媒體之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務；廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，起著主導作用。(4)網絡廣告聯盟投放網絡廣告聯盟投放又稱聯盟營銷，指集合中小網絡媒體資源(又稱聯盟會員，如中小網站、個人網站、WAP、站點等)組成聯盟，通過聯盟平臺幫助廣告主實現廣告投放，并進行廣告投放數據監(jiān)測統計，廣告主則按照網絡廣告的實際效果向聯盟會員支付廣告費用(5)網絡廣告交換擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網的方式來實現對雙方廣告的雙當有訪客瀏覽廣告主網頁時，對方發(fā)放的橫幅廣告(鏈接或文字)便會被顯示。同樣的原理，該廣告主自己的廣告也會出現在對方的網頁上，達到了互換廣告的目的。4.網絡廣告效果評估的內容和指標有哪些?廣告的根本目的是在于促成消費者購買產品，但是由于網絡廣告的作用是一項緩慢的過程，其效果也不僅僅表現為銷售效果，因此應把廣告的傳播效果、經濟效果以及社會效果幾方面綜合衡量，并按照網絡廣告活動過程分階段進行評估。(1)網絡廣告?zhèn)鞑バЧu估的內容及指標廣告①廣告曝光次數(AdvertisingImpression)廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用Counter(計數器)來進行統計。假如廣告刊登在網頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數越高，表網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。點擊次數可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率(CTR),這項指標也可以用來評估網絡廣告效果，是廣告吸引力的一個指標。③網頁閱讀次數(PageView)當瀏覽者點擊網絡廣告之后即進入了介紹產品信息的主頁或者廣告主的網站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數就稱為網頁閱讀次數。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果，它從側面反映了網絡廣告的吸引④轉化次數與轉化率(Conversion&ConversionRate)“轉化”被定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。那么，我們推斷轉化次數就是由于受網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數，而轉化次數除以廣告曝光次數，即得到轉化率。(2)網絡廣告經濟效果評估的內容及指標網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，那么廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網絡廣告經濟效果評①網絡廣告收入(Income)顧名思義，網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為：網絡廣告收入=P*ZNi,其中，P表示網絡廣告所宜傳的產品的價格，N;表示消費者i在網絡廣告的影響下購買該產品的數量。②網絡廣告成本(Cost)千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。它的計算公式很簡單：CPM=總成本/廣告曝光次數*1000所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。其計算公式為：CPC=總成本/廣告點擊次數所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計算公式為：CPA=總成本/轉化次數(3)網絡廣告社會效果的評估內容及指標網絡廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。無論是廣告構思、廣告語言，還是廣告表現，都要受到社會倫理道德的約束。評估網絡廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術標準的約束。意識形態(tài)不同，約束的標準也不同，甚至相反。對網絡廣告社會效果的評估，很難像對網絡廣告?zhèn)鞑バЧ徒洕Чu估那樣用幾個指標來衡量，因為網絡廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術、道德倫理等上層建筑和社會意識形態(tài)。所以，網絡廣2005年，可口可樂面對百事可樂緊逼定位的競爭，在新浪網游戲版和它自己的iC網站推出了“要爽由自己”系列視頻廣告，這是可口可樂在中國市場上重返其青可口可樂和百事可樂這一對"冤家",其產品和目標市場的同質性非常明顯，市場競爭集中度非常高，它們各自的忠實顧客許多時候也無法說出兩種可樂的本質區(qū)別，消費的選擇都是出于情感的偏愛?？煽诳蓸愤M入中國市場以來曾經連續(xù)主打紅色的中國傳統喜慶形象，在品牌形象本土化方面領先于百事可樂，它2004年借由雅典奧運TOP贊助商的優(yōu)勢使中國市場第三季和第四季的銷量同比增長近20%,在大都市消費者中的品牌偏好程度上升了3個百分點。而百事可樂在中國一直延續(xù)其活力、夢幻而稍帶另類的青春藍路線，AC尼爾森的數據顯示，它曾經一度成為中國年輕人最喜歡的軟飲料，尤其是在2004年以"音樂+體育”的廣告模式，從"渴望無限"走到"突破渴望",又一次加強了其對"新一代的選擇"的詮釋，在12～19歲的群體中對可口可樂構成了越來越大的威脅?？煽诳蓸?005年的傳播戰(zhàn)略和目標是進一步深入年輕人市場，擴大對百事可樂的整體領先優(yōu)勢，它鎖定了具有以下幾個特征的目標受眾：(1)年齡在16～24歲；(2)喜歡追逐流行，喜歡新奇的事物；(3)他們的接觸媒介除了傳統媒體之外還有更重要的互聯網?？煽诳蓸芬恢笔蔷W絡廣告的先行者，它很早就發(fā)現傳統媒介對年輕人的吸引力正在下降，他們對互聯網的重視和依賴程度在不斷攀升，這是一群愛玩的年輕人，對流行有敏銳的洞察力，喜歡新奇的事物，討厭平庸。可口可iCokecn戲等多元化內容和多樣的互動平臺很早就成為互聯網上年輕人聚集的站點?？煽诳蓸?005年以互聯網為核心媒介推出"要爽由自己"的視頻廣告，表現了一群不受約束、喜歡自我的年輕人，廣告主角是奧運冠軍劉翔、人氣小天王余文樂和潘瑋柏以及少女組合S.H.E.,他們都是年青一代目標消費者的偶像。它以"緣起篇""初吻篇""電梯篇"到"冰火暴風城篇"和"智救篇"為系列，通過巧妙的情節(jié)設置夸張地描述了年輕人的青春生活、他們之間的火花和化學反應。"要爽由自己"不僅是可口可樂年輕消費者的一(1)試分析可口可樂廣告的創(chuàng)意，其特點和成功點在哪里?(2)對比百事可樂廣告，它們有何差別?你對它們的建議是什么?(1)可口可樂廣告創(chuàng)意的目標對象非常明確，主要針對16歲到24歲之間的年輕人，采取的策略為青春派品牌形象塑造，與年輕人的特征相吻合，能夠跟消費者引起共鳴。通過iC網站，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內容與年輕消費者形成了互動，迎頻塑造可口可樂的生活態(tài)度--“要爽由自己”,廣告內容定位清晰，塑造的形象生活化、略第五章復習思考題答案一、概念識記網絡公關：組織為達到特定目標，借助互聯網，在組織與公眾之間開展的各種有計劃的傳播與溝通行為，以達到信息傳播、關系協調和形象管理的目的。網絡新聞：是突破傳統的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗。它將無序化的新聞進行有序的整合，并且大大壓縮了信息的厚度，讓人們在最短的時間內獲得最有效的新聞信息。不僅如此，網絡新聞將不再受傳統新聞發(fā)布者的限制，受眾可以發(fā)布自己的新聞，并在短時間內獲得更快的傳播，而且新聞將成為人們互動交流的平臺。網絡新聞公關：是按照新聞規(guī)律，結合個人品牌和商業(yè)品牌的需要，通過互聯網媒介，樹立品牌形象和品牌個性，實現改變消費習慣，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的營銷溝通手段。網絡危機：是指公眾由于自身利益受到影響或受外界不良信息刺激下對某些社會問題或事件產生了強烈的群體情緒認同，并在群體成員之間相互影響、相互作用而形成的知覺和體驗的指導性下，通過網絡進行擴散性、無理性的傳播，形成一種非常態(tài)的網絡輿論和社會壓力，從而對組織產生一種威脅性的形態(tài)、情境，或者狀態(tài)。二、單項選擇題2.新聞標題一般有幾種風格可以選擇(C)A.一種B.兩種C.三種D.四種3.網絡新聞寫作中交代背景的方式一般有(B)種。A.一種B,兩種C.三種D.四種4.網絡新聞發(fā)布的媒體和渠道一般有(C)種。A.四種B.五種C.六種D.七種A.一種B.兩種C.三種D.四種A.五種B.六種C.七種D.八種A.兩種B.三種C.四種D.五種A.三種B.四種C.五種D.六種A.一種B.兩種C.三種D.四種A,一種B.兩種C.三種D.四種三、多項選擇題A.網絡公關的主體B.網絡公關的客體C.網絡公關的傳播手段D.網絡公關的機制2.相對于傳統公關而言，網絡公關的優(yōu)勢是(ABCD)A.主動性增強B.客體的能動性提高C.成本低、效果佳D.更容易實現量化評估3.對網絡公關效果通行的評估方法有(ABC)A.基于項目策劃和實施的質量評估B.基于項目執(zhí)行的數量評估C.基于資源投入的成本評估D.基于流量導入的收益評估4.網絡公關目前面臨的挑戰(zhàn)是(ABCD)A.海量信息給信息采集和環(huán)境監(jiān)測增加難度B.網絡匿名性造成的信息片面化C.需要更快速全面的反應D."草根"聲音的對抗A.建設公關型的企業(yè)自有媒體B.借助網絡媒體發(fā)布新聞C.開展網上社會服務活動D.召開網上新聞發(fā)布會6.在利用自有媒體公關的過程中，企業(yè)公關人員必須明確的兩個事情(AB)A.網絡公關的這些對象對企業(yè)的經營管理活動都會產生直接或間接的影響B(tài).自有媒體應根據公眾的特點為其提供各種信息服務C.自媒體在新聞傳播方面的影響力已經絲毫不亞于傳統媒體D.自媒體公關具有超時空、低成本、內容可擴展等優(yōu)勢7.以下選項中屬于公關新聞寫作結構的是(ABCD)A.倒金字塔式結構B.時間順序結構C.懸念式結構D.對比式結構8.一個好的新聞標準需要承擔以下這些功能(ABC)A.激發(fā)讀者內心沖動B.濃縮新聞精華C.恰當點評D.表達清晰9.下列屬于新聞主題寫作時也要注意的點是(ABCD)A.主干突出B.內容充實C.結構嚴謹，層次分明D.為文字配上圖片或視頻A.核心話題法B.關鍵詞句法C.結構層次法D.語段中反復出現的詞語往往是關鍵詞語1、網絡公關與網絡廣告有何區(qū)別與聯系?網絡公關和網絡廣告既有聯系又有區(qū)別。事實上，廣告和公關各自的特征是非常明顯廣告專注的是訴求，公關借助的是溝通。在推銷產品和樹立形象方面，網絡公關與網絡廣告這兩種不同的網絡營銷行為，都發(fā)揮著重要作用。二者無論從營銷目標還是從實現方式上，都有著密切聯系。(1)都是為了將組織形象、產品信息傳達給受眾，用以搭建溝通的橋梁。(2)都以網絡為傳播手段，利用網絡特性組織有效的表達方式，獲得信息反饋，贏得網絡用戶的好感和關注。(3)都有一套健全的實施方案，遵循市場規(guī)律，了解網絡受眾心理。(4)網絡廣告與網絡公關相互作用，在網絡世界中共同擁有網絡整合營銷功能。但是網絡公關和網絡廣告還是存在差異，在實際執(zhí)行的過程中要加以區(qū)分。(1)網絡廣告重在推銷產品。廣告主的最終目的是利用廣告達到銷售目的，增加營業(yè)額。網絡公關追求更高層次的效果，是為了樹立企業(yè)良好的整體形象，包括企業(yè)或產品的美譽絡廣告?zhèn)戎匕l(fā)掘潛在客戶、抓住目標客戶，網絡公關則面向所有接受者，期望在社會領域(3)因為受眾面的寬窄不同，效果的層次不同，受眾的認同感也不同。網絡廣告使受眾對產品產生認同，接受產品并且產生好感。網絡公關是為了在社會范圍內為企業(yè)贏得好評而進行的一系列組織活動，受眾的認同感會上升到與企業(yè)相關的所有方面，效果更持久。2.網絡新聞的結構要素是什么?一篇網絡公關新聞一般都有“4種結構之一、5個要件、6個元素”蘊含其中。“4結構之一”:即任何一篇新聞，都有其內在的一種結構。4種結構指的是倒金字塔式結構、時間順序式結構、懸念式結構和對比式(并列式)結構。倒金字塔式結構是新聞寫作中最常用的一種結構方式。它以事實的重要性程度或受眾關心程度依次遞減的次序，先主后次地安排消息中各項事實內容，猶如倒置的金字塔或倒置的時間順序式結構就是以時間的延續(xù)為基本線索，發(fā)生在前的表述在前，發(fā)生在后的表述在后。任何事件都是有階段性的，按時間順序組織在一起，不同階段就會自然形成不同懸念式結構通常在開始設置懸念，使受眾逐漸增加對事件的興趣，最后形成高潮。它對比式(并列式)結構重在通過對比，揭示差異，從而突出新聞主題?！?要件”:一篇新聞一般都含有5個要件--標題、導語、主體、結尾和背景。前三者"6元素(5wlh)":何時、何人、何地、何事、如何、何故。3.網絡危機公關需要遵循什么原則?(1)承擔責任原則因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應該站在受害者的(2)真誠溝通原則做到了這“三誠“,則一切問題都可迎刃而解。(3)速度第一原則好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24(4)權威證實原則(5)系統運行原則2008年9月11日晚，中國衛(wèi)生部發(fā)布公告指出，近期甘肅等地報告多例嬰兒泌尿系石家莊三鹿集團股份有限公司11日晚發(fā)布產品召回聲明稱，經公司自檢發(fā)現2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。三鹿集團公司決定立即全部召回2008年8月6日以前生產的三路嬰幼兒奶粉。此前，該公這份被推測來自于三鹿內部的"危機公關方案"提出："這封被曝光的"危機公關方案"以及惡劣的產品質量問題，引起了全社會的憤怒。從短兩周時間內，從Google中搜索一下關鍵詞"三鹿危機",其搜索量為驚人的300萬條。(1)互聯網的興起對企業(yè)危機管理造成了哪些影響?(1)互聯網作為新興媒體，較之傳統媒體表現出傳播快速、內容豐富、交互共享性(2)三鹿集團在這次危機公關中出現的問題主要有：缺乏必要的預警策略，當危機略第六章復習思考題一、概念識記口碑：是人與人之間對某種產品或服務非正式的口頭交流，它既可以是正面的也可以是負面的，但與廣告、公關、促銷等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業(yè)性的，口碑交流使得消費者可以直接與其他購買者分享產品、品牌和服務的信息和經驗，從而導致他人的態(tài)度甚至是購買行為發(fā)生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發(fā)地就某一個產品、品牌、組織和服務的非正式、非商業(yè)的交流與溝通。網絡口碑：是指網民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網絡渠道，與其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。網絡口碑營銷：將口碑營銷與網絡營銷有機結合起來，旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。負面口碑：是指消費者給予他人對于某項產品、品牌或服務的負面意見，這種負面意見來源于自身的經驗或經由別人所傳播的經驗。負面口碑的傳播速度和影響范圍更是驚人的。10.在面對消費者的負面口碑時，能夠將負面效應轉化為“正面口碑”,并提升品牌形象的A.快速反應B.態(tài)度坦誠C.借勢營銷D.控評三、多項選擇題A.非商業(yè)性B.可信度高C.主動性弱D.具有團體性2.以下屬于網絡口碑傳播的特征是(ABCD)A.傳播主題的匿名性B.傳播形式的多樣性C.突破時空的限制D.傳播效率更高3.以下屬于網絡口碑營銷的法則的是(ABCD)A.趣味橫生B.便于傳播C.令人滿意D.贏得顧客的信任和尊敬4.用戶進行口碑傳播一般會來源于哪幾種驅動力?(ABC)A.產品驅動B.精神驅動C.利益驅動D.興趣驅動5.以下屬于網絡口碑傳播工具的是(ABCD)A.電子郵件B.貼吧C.大眾點評D.淘寶6.以下屬于好的口碑話題具備的特征是(ACD)A.簡潔明了B.辭藻華麗C.方便快捷D.出人意料7.以下屬于創(chuàng)造口碑話題方式的是(ABCD)A.以服務去創(chuàng)造B.以事件去創(chuàng)造C.以免費的方式去創(chuàng)造D.以獨具特色去創(chuàng)造8.以體驗去創(chuàng)造口碑時，商家能夠與消費者直接對接的體驗方式有(ABCD)A.瀏覽體驗B.感官體驗C.交互體驗D.信任體驗9.為挖掘消費者的真實需求，可以采取的行動有(ABCD)A.加強對消費者信息和言論的搜集B.激勵消費者互動反饋C.重視企業(yè)官方互動平臺的建設D.通過搜索引擎了解消費者最關心的產品或品牌屬性10.以下屬于有效的網絡口碑營銷策略的是(ABC)A.制造好的口碑話題B.挖掘消費的真實需求C.爭取意見領袖的認可和支持D.只重點打造社會化媒體四、問答題1、簡述口碑的含義及特點?？诒侨伺c人之間對某種產品或服務非正式的口頭交流，它既可以是正面的也可以是負面的，但與廣告、公關、促銷等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業(yè)性的，口碑交流使得消費者可以直接與其他購買者分享產品、品牌和服務的信息和經驗，從而導致他人的態(tài)度甚至是購買行為發(fā)生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發(fā)地就某一個產品、品牌、組織和服務的非正式、非商業(yè)的交流與溝通?？诒畟鞑ゾ哂腥缦聨讉€顯著的特征：(1)非商業(yè)性?？诒畟鞑ナ侨伺c人之間的交流活動，作為口碑傳播的主體，主要出于分享的目的來傳播信息，并不涉及商業(yè)傳播的目的；(2)可信任度高。口碑傳播主要發(fā)生在傳播者的朋友、親友、同事、同學等關系較為親(3)主動性強。出于對消費資訊的需求，口碑傳播的接收者往往主動征詢他人關于某產(4)具有團體性。正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費群體之間有著不同的話題與(6)成本低廉?？诒畟鞑ダ玫氖侨祟悅鞑バ畔⒌奶煨?，言談舉止間即可完成。相對于(1)趣味橫生(2)便于傳播(3)令人滿意(4)贏得信任和尊敬3、網絡口碑營銷包括哪5個要素?(1)談論者：傳播是一種社會信息的傳遞行為，談論者即傳播行為的發(fā)起者，是所有傳(2)話題：人們談論的中心內容和主要議題即話題，是引發(fā)網絡口碑傳播的關鍵。任何(3)工具：新媒體層出不窮，為網絡口碑傳播提供了絕佳工具。目前，網絡口碑的傳播(4)參與：網絡口碑的傳播過程，是談論者和信息接收者彼此互動交流的過程，需要二(5)跟蹤了解：網絡口碑真實反映了品牌在消費者心目中的口碑和態(tài)度，通過追蹤搜集在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現階段的發(fā)展試新鮮品牌、新鮮產品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的"小白鼠"氛圍。(1)相宜本草網絡口碑營銷方案包含了五大要素：談論者、話題、工具、參與和跟(2)可改進的地方：可增加專業(yè)的第三方談論者，即以體驗為職業(yè)的媒體記者、專略第七章習題答案一、概念識記1、LBS:是企業(yè)在移動通信運營商提供的網絡服務(如GSM)支持下，利用定位技術(如GPS),獲取用戶的位置相關信息，并在GIS的支持下，為用戶提供增值服務的一種新服務。2、LBS營銷：是指在移動互聯網環(huán)境中，企業(yè)利用位置信息，針對目標受眾進行的精準營銷活動。3、精準營銷：在恰當的時間，提供恰當的產品，以恰當的方式，送到恰當的客戶手中，得到恰當的績效。4、位置隱私：位置隱私問題是指用戶的過去、現在的位置信息遭到泄露。5、簽到：用戶依據位置或時間信息在平臺或其他媒介上進行登記和記錄的行為。析，WebGIS分為C/S和B/S兩種架構，對于C/S架構，需要對(A)進行部署。A.客戶端B.服務器端C.網絡端D.瀏覽器端3.LBS服務器負責接收經通信鏈路上傳的用戶的(B)以及請求服務信息，經過處理4.LBS營銷把(A)和實際的地理位置相結合，將用戶信息按照地理位置進行組織。A.社會化網絡B.應用程序C.終端信息D.空間數據庫A.應用接口B.服務器計算C.數據分析D.用戶需求6.位置感知廣告是指廣告主根據用戶的(B),確定用戶和目的地的距離進行投放特7.位置圖譜廣告是指廣告主根據(A),向在某個地理圍欄內的用戶進行廣告投放的用平臺。9.簽到(check-in)模式是指用戶到達某地點，通過移動終端設備進行(A),在企業(yè)應用軟件中留下該位置信息來實現簽到，從而獲得某種服務或利益。A.地理定位B.線上預約C.實時讀取D.服務申請10.簽到在LBS營銷中心屬于(D)A.主要功能B.重要功能C.次要功能D.附屬功能三、多項選擇題1.移動互聯網是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務和服務的新興業(yè)務，包含(ABC)幾個層面。A.移動終端B.無線通信網絡C.地理應用服務器D.空間數據庫A.數字助理B.應用程序C.通信網絡D.LBS服務器5.簽到模式面臨的問題有(ABC)。A.用戶缺乏心理上的滿足感或是實質的好處B.用戶擔心隱私泄露C.簽到模式單一生硬D.缺乏趣味性A.興趣式廣告B.定位式廣告C.推送式廣告D.瀏覽式廣告7.LBS營銷有什么特點(ABD)。A.是精準營銷B.著重培養(yǎng)用戶習慣C.需要大數據分析D.要保護用戶隱私A.定位過程中的位置信息B.用戶注冊地點信息C.用戶搜索地點信息D.邊信息9.簽到模式可以細分為(AB)。A.交際活動、推廣活動簽到B.商家優(yōu)惠活動簽到C.上班打卡簽到D.會場進入簽到10.LBS+廣告模式應用可分為(ABD)。A.位置感知廣告B.地理圍欄廣告C.衛(wèi)星定位廣告D.位置圖譜廣告(2)問題障礙與對策建議的關系鏈形成、獲取信息的方式，更可以使生活更加便利。LBS營銷需要用戶主動提供和分享自己的位置信息，也需要用戶許可接收企業(yè)營銷信LBS在給用戶帶來服務便利的同時，位置泄露也給用戶帶來諸多威脅。位置泄露既包3、如何將LBS與傳統生活服務業(yè)結合起來?傳統生活服務業(yè)大多局限于一定的場所和一定的時間范圍內，因此地理位置的信息變得極為重要，傳統生活服務業(yè)的互聯網平臺更需要結合LBS突破這樣地理位置的限制，對(1)利用位置信息來導航方便消費者到達；(2)利用位置信息來篩選或排序或歸類商家方便消費者找尋；(3)利用位置信息連接需求方與供應方，優(yōu)化資源運用模式；(3)結合位置信息和其他信息及時滿足消費者痛點，并且刺激其癢點；(4)結合其他手段提升服務質量，創(chuàng)新服務內容，如結合移動支付、結合大數據等。4、為何說精準營銷是LBS營銷的指導思想?動互聯網環(huán)境能實現隨時的互動，使精準營銷過程可控。隨著LBS技術的發(fā)展和進步，顧客使用范圍更加廣泛，也使精準營銷的應用范圍更加廣泛，應用深度逐步加深，實現精準5、LBS營銷有哪些模式?根據LBS營銷應用的領域不同，可將基于移動電子商務的LBS營銷模式劃分為簽到模式、LBS+地圖模式、LBS+020模式、LBS+SNSLBS特點應用實例玩轉四方、開開、街旁實現精確、連續(xù)的地理位置定位，以地圖導航為核心GoogleEarth、百度地圖各類打車App、旅游預定規(guī)劃App、餓了么地點交友、以地理位置為基礎構建小型社區(qū)微信、陌陌街旁網上線于2010年5月，是國內最早一批基于地理位置、分享線下生活的移動社交為不少剛剛擁有第一部智能手機的人最喜歡做的事情。到數5000萬次。2012年年末，街旁和400多個知名品牌，以及近萬家一線城市的特色商用中收取40%作為傭金以及汽車的緊急援助成本。二是收取商家廣告費，比較典型的企業(yè)廣告(須經過用戶同意)。目前，有超過12萬個零售商、品牌和商販使用Where的網絡渠道、內容)推出相應的特色服務。基于位置的服務將會促進物流、交通、安全、城市規(guī)一、概念識記1、SNS:SNS源自SocialNetworkingService的英文縮寫，主要指旨在幫助人們建立社會化網絡的互聯網應用服務。在我國，人們習慣用社交網絡來代指SNS,包括服務、硬件和2、SNS營銷：基于社交網絡的營銷即SNS營銷，它是利用SNS網站的分享和共享功能，在六度空間理論的基礎上開展的營銷活動，是隨著網絡社交而興起的營銷方式。3、網絡社交：是指人與人之間的關系網絡化，基于各類社交網絡服務平臺進行的交際相關5、植入營銷：指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種載體之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品的目的。6、數據庫營銷：指企業(yè)通過收集和積累用戶信息，深入分析用戶背景、使用習慣、消費能力等，實現有針對性的營銷。數據庫營銷的本質是企業(yè)與用戶建立一對一的互動溝通關系，并依賴顧客信息庫進行長期促銷的一種銷售手段。通過移動互聯網，向有共同需求的用戶群體提供本地化的服務，有效地將線上、線下資源進行整合。1.營銷1.0時代，即"以(B)為中心的時代",這個時代的營銷被認為是一種純粹的2.營銷3.0時代，即"以價值觀為中心的時代",在這個新的時代中，交換與交易被提升成互動與共鳴，營銷的價值主張從"功能與情感的差異化"被深化至“(D)與價值觀的響A.人文B.企業(yè)C.產品D.精神的(D),但是卻發(fā)揮著非常強大的作用。A.強關系、B."強紐帶"C.弱因果D."弱紐帶"5.SoLoMo營銷的思路可以理解為利用移動技術將O20或LBS應用帶給SNS平臺的用戶。從營銷的角度看，代表O20和LBS應用的(A)屬于商業(yè)邏輯層面。6.以信息為基礎的SNS營銷平臺，其平臺結構基于信息內容構建，此類營銷平臺的信息內容大多由(D)生成。A.意見領袖B.人工智能C.主流媒體D.用戶7.植入營銷(productplacementmarketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號或者服務內容策略性地融入(A),通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品的目的。A.電影、電視劇或電視節(jié)目B.用戶社群中C.產品宣傳廣告D.企業(yè)文化視頻8.在SNS營銷中，構建受眾喜愛的(B)傳播內容是重要的SNS營銷方法。A.情感性B.娛樂性C.功能性D.聯系性9.話題或事件營銷成功的關鍵點在于(D)。A.價值觀B.文采C.設計D.創(chuàng)意10.SNS平臺用戶的交往動機簡單，形成了SNS社交網站的(A)。這種性