網(wǎng)絡(luò)營銷-基礎(chǔ)策略與工具第2版習(xí)題及答案

一、概念識記網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的一種營銷模式，它以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，帶來了市場競爭以及營銷觀念和策略的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出全能的市場和機(jī)會。綜合各種闡釋，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、工具或媒體實(shí)施營銷活動的模式、策略和過程。原生廣告：原生廣告一般由社會化媒體和工具類APP推出，是一種產(chǎn)品推銷與媒體使用場景相融合的廣告投放模式。原生廣告不再屬于推銷性質(zhì)，而是更加關(guān)注消費(fèi)者的需要，用一些誘人的內(nèi)容，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，使他們產(chǎn)生需求。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個子系統(tǒng)，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷理論的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，通過對不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境中的營銷資源進(jìn)行界定，在配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場活動方面的總體、長遠(yuǎn)的設(shè)想和規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略具有注重取舍、聚焦效能、強(qiáng)調(diào)重大、關(guān)注長遠(yuǎn)的特點(diǎn)。定制化營銷：定制化營銷是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過一對一的形式向顧客提供獨(dú)特化、個性化的商品或服務(wù)，最大程度地滿足顧客需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)：網(wǎng)絡(luò)環(huán)是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上將一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，可以使訪問者通過一條不間斷的“鏈”看到一系列相關(guān)網(wǎng)站，從而獲得更豐富的信息。二、單項(xiàng)選擇題1.“云存儲可儲存大量的信息供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體”體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的(C)。A.人性化B.經(jīng)濟(jì)性C.高效性D.整合性2.下列對于消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)心理，描述不正確的是(A)。A.網(wǎng)上購物會增加消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)感B.網(wǎng)上購物會減輕消費(fèi)者的購買后的后悔感C.網(wǎng)購來消遣時(shí)間和尋找樂趣，保持與社會的聯(lián)系，從而減輕消費(fèi)者的心理孤獨(dú)感D.網(wǎng)購能夠釋放消費(fèi)者的個性化需求3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想借助高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和打動消費(fèi)者，企業(yè)必須加大投入(B)。A.點(diǎn)擊付費(fèi)B.移動內(nèi)容C.搜索引擎優(yōu)化D.創(chuàng)意廣告4."全面降低營銷費(fèi)用，提高營銷效率"所描述的是(D)。A.銷售型戰(zhàn)略的目標(biāo)B.服務(wù)型戰(zhàn)略的目標(biāo)C.品牌型戰(zhàn)略的目標(biāo)D.提升型戰(zhàn)略的目標(biāo)5.企業(yè)若想尋求營銷伙伴，需要做的是(D)。A.進(jìn)行線下的競標(biāo)與考察B.尋求第三方信息咨詢平臺幫助C.在社交平臺發(fā)布招募信息D.搜索引擎提交企業(yè)網(wǎng)站三、多項(xiàng)選擇題1.下列對于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義描述正確的有(BD)。A.網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)B.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和物流運(yùn)輸技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷賴以產(chǎn)生和發(fā)展的核心因素C.網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和媒體呈現(xiàn)多極化特點(diǎn)D.網(wǎng)絡(luò)營銷是一個整合的營銷過程2.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包括(ABCD)。A.網(wǎng)上市場調(diào)查與營銷數(shù)據(jù)挖掘和分析B.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析C.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定D.網(wǎng)上渠道建立3.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，下列說法正確的是(AB)。A.滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的經(jīng)營核心B.激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)C.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)D.消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)4.以下屬于社會化媒體的優(yōu)勢的有(ABCD)。A.信任度高B.口碑效應(yīng)C.多級傳播D.門檻低5.關(guān)于客戶關(guān)系再造，下列說法正確的是(ABC)。A.顧客關(guān)系的再造，即企業(yè)如何建立并鞏固自己網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠B.提供免費(fèi)信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有效的手段C.網(wǎng)絡(luò)社群是由擁有共同愛好和興趣的成員組成的網(wǎng)絡(luò)用戶中心D.網(wǎng)絡(luò)社群便于企業(yè)對顧客進(jìn)行統(tǒng)一管理，但不利于一對一的交流和溝通四、問答題1.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有哪些?你是怎么理解的?(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、工具或媒體實(shí)施營銷活動的模式、策略和過程。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體內(nèi)容有：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格策略、網(wǎng)上渠道策略、網(wǎng)上促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。2.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面?網(wǎng)絡(luò)營銷借助網(wǎng)絡(luò)信息科技，具備了一些傳統(tǒng)營銷所不具備的特點(diǎn)：(1)跨時(shí)空的全球性營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷脫離了時(shí)間的約束和空間的限制，讓企業(yè)更輕易地實(shí)現(xiàn)全球性的營銷，這是有時(shí)空局限的傳統(tǒng)營銷所不能比擬的。(2)多媒體的豐富性營銷：互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像、視頻等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性，展現(xiàn)出更多傳統(tǒng)營銷難以實(shí)現(xiàn)的豐富而有趣的感官效果。(3)交互式的雙向性營銷：傳統(tǒng)營銷難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向交流卻因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛快捷和方便廉價(jià)的特點(diǎn)得以在實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)數(shù)據(jù)庫并提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客進(jìn)行互動雙向溝通，可以收集市場情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。(4)人性化的友好型營銷：相對于傳統(tǒng)營銷更多的一對多、統(tǒng)一廣泛而不具有針對性、短期而不夠深入的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、循序漸進(jìn)式的，是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。(5)整合性的統(tǒng)一型營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。企業(yè)同時(shí)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極(6)高效性的精確型營銷：云存儲可儲存大量的信息，供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求，這是信息能力較低下的傳統(tǒng)營銷難以比擬的。(7)經(jīng)濟(jì)性的廉價(jià)型營銷：相對于利用大量人力物力的傳統(tǒng)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換的網(wǎng)絡(luò)營銷，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。3.網(wǎng)絡(luò)營銷活動中應(yīng)該堅(jiān)持哪些基本的營銷觀念?為什么?網(wǎng)絡(luò)營銷并不會完全取代傳統(tǒng)營銷，而是與傳統(tǒng)營銷有機(jī)結(jié)合。(1)其中一些核心與基本的共同內(nèi)容仍需要堅(jiān)持：①營銷的一些核心概念，如需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、滿意、交換和交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場、顧客等。②營銷的一些基本原則，如通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意，通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場，分析消費(fèi)者市場和購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。③始終圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的4Cs理論。(2)同樣要堅(jiān)持這些基本的營銷觀念，是因?yàn)椋孩倬W(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變營銷的本質(zhì)。②網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，這兩個部分是不可或缺的，必須予以整合才能使其發(fā)揮最大的功效。③4Cs理論同樣是是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提。4.什么是網(wǎng)路營銷戰(zhàn)略?其主要目標(biāo)是什么?包括哪些分析的內(nèi)容?(1)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個子系統(tǒng)，是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)和觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，通過對不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境中的營銷資源的界定，對配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場的活動的總體和長遠(yuǎn)設(shè)想和規(guī)劃。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是指確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達(dá)到的預(yù)期目的。主要目標(biāo)包括銷售型目標(biāo)、服務(wù)型目標(biāo)、品牌型目標(biāo)、提升型目標(biāo)和混合型目標(biāo)。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容主要包括顧客關(guān)系的再造，如提供免費(fèi)服務(wù)、組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等；定制化營銷；建立網(wǎng)上營銷伙伴，如結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系、交互鏈接和搜索引擎等。1.目前百度推廣已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)市場整合營銷中的主流渠道。百度推廣遵循整合營銷基本準(zhǔn)則，利用最優(yōu)質(zhì)、最個性化的百度推廣產(chǎn)品組合，做到多方位整合營銷。主要的整合營銷模式為：一是搜索推廣+網(wǎng)盟推廣，網(wǎng)盟推廣側(cè)重點(diǎn)在于品牌與活動展現(xiàn)曝光，而搜索推廣則可以進(jìn)一步精準(zhǔn)用戶，提高轉(zhuǎn)化效果，兩者結(jié)合，相得益彰；二是品牌流量+行業(yè)流量，品牌流量專區(qū)如品牌起跑線、品牌華表、品牌阿凡達(dá)、品牌專區(qū)等，行業(yè)流量專區(qū)如百度健康、百度生活、百度教育等，這些有助于提高展現(xiàn)樣式豐富程度，加深用戶對產(chǎn)品的影響，形成“1+1>2”的組合營銷效果；三是普通創(chuàng)意+閃投推廣，創(chuàng)意直接影響到用戶點(diǎn)擊行為，提高點(diǎn)擊量的策略便是豐富創(chuàng)意樣式，百度搜索推廣推出多種創(chuàng)意樣式；四是PC端+移動端，百度推廣發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)偏向移動端，移動端推廣的側(cè)重點(diǎn)則是移動搜索推廣與移動網(wǎng)盟推廣，實(shí)現(xiàn)PC端與移動端相互結(jié)合。試分析百度推廣整合營銷的優(yōu)勢和不足。(1)優(yōu)勢：①點(diǎn)面結(jié)合的推廣布局。搜索推廣和品牌流量的點(diǎn)，與網(wǎng)盟推廣和行業(yè)流量的面相結(jié)合，廣泛且具有針對性的推廣布局，擴(kuò)充了用戶流量的入口，確保一定的推廣成效，從而加速樹立品牌形象。②創(chuàng)意引領(lǐng)的亮點(diǎn)推廣。注重豐富創(chuàng)意樣式來吸引用戶的點(diǎn)擊，有效地獲取用戶流量，從而有利于流量進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化，并且實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。③平臺雙合的聯(lián)動推廣。移動端與PC端的同步覆蓋，有效地打破了時(shí)間與空間，及場景的限制，為整合營銷增添了深度。(2)不足：缺乏即時(shí)性的動態(tài)修改的機(jī)制。整合營銷并非意味著不變，營銷應(yīng)以消費(fèi)者為核心，同時(shí)結(jié)合時(shí)代與市場的特點(diǎn)不斷地進(jìn)行調(diào)整，所以如何在要求整合的多渠道下，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的同步的修改是更大的考驗(yàn)。2.凡客誠品曾經(jīng)是中國電商行業(yè)發(fā)展最快的公司之一。但到2013年年末，凡客的員工數(shù)量開始銳減，從曾經(jīng)最多時(shí)的1.3萬人，最后減少到只有300人。從商業(yè)模式角度講，凡客作為品牌廠商，應(yīng)該是一家有獨(dú)特溢價(jià)和難以被替代、也很難消亡的公司，比那些僅作為銷售渠道、很容易被京東和天貓擠出市場的電商網(wǎng)站要好很多。但凡客卻飛速地坍塌了。凡客的崛起倚仗的是它制造話題的營銷能力，"凡客體""有春天無所畏"這樣的廣告文案，以及伴隨著微博這種社交網(wǎng)絡(luò)流行所帶來的廣泛傳播，使得凡客的名聲和銷量一時(shí)暴漲。陳年在這些營銷方案中扮演了重要角色。但相比他的營銷能力，陳年卻不是一個好的戰(zhàn)略制定者。伴隨著陳年的反復(fù)多變的是凡客的頻繁變動。他曾把凡客2011年的銷售額目標(biāo)從40億元上調(diào)到100億元，凡客隨之進(jìn)行極速的品類擴(kuò)張。凡客曾經(jīng)宣稱自己要成為優(yōu)衣庫，做平價(jià)高質(zhì)量的基本款，之后又想成為ZARA,想靠時(shí)尚、款式多獲得高毛利。它也曾經(jīng)在2013年大量引入第三方，想靠零庫存、拿分成來快速獲利。但數(shù)名凡客前員工則表示，他們當(dāng)時(shí)離開凡客是因?yàn)橛X得這家公司的戰(zhàn)略過于反復(fù)無常。(1)根據(jù)凡客誠品的營銷實(shí)例評價(jià)話題營銷的作用。凡客誠品積極抓住網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，運(yùn)用話題營銷迅速打開市場：①話題營銷之傳播快，凡客誠品一下子脫穎而出，成為大家討論的對象，品牌得以迅②話題營銷之傳播廣，凡客誠品結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用讓話題內(nèi)容得到更廣泛地推廣，更全面地建立起品牌形象，并且讓其成為一股熱③話題營銷之自發(fā)傳播，話題如病毒擴(kuò)散一般地在消費(fèi)者之間自發(fā)地口耳相傳，爭相討論，凡客誠品憑借有趣的話題以較低的傳播成本收獲廣泛深入的傳播④話題營銷之核心競爭力，個性且有趣的話題內(nèi)容點(diǎn)燃爆點(diǎn)，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，成為其品牌的核心競爭力，讓企業(yè)的價(jià)值得到很大的提升。(2)不斷變化的營銷戰(zhàn)略給凡客帶來了什么影響?凡客不斷改變其營銷戰(zhàn)略，雖然能不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感和刺激感，但是過于頻繁①模糊了品牌的核心形象，難以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。營銷戰(zhàn)略是品牌形象戰(zhàn)略的重要一部分，而品牌形象如同對一個人的印象，消費(fèi)者對于一個多變的人是覺得難以把握、難以信服的、難以長期去擁護(hù)的。凡客急于在改變中求成求突破，但卻忽視了一個品牌的②對企業(yè)的資源和調(diào)用能力提出了更大的考驗(yàn)，也形成了更重的壓力。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)，適應(yīng)戰(zhàn)略的要求，從而要做出各種資源的調(diào)動和架構(gòu)的改變，而反復(fù)無常的變化只會徒增調(diào)動和改變的壓力，也會增加員工內(nèi)心的不安全感，對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，削弱了一、概念識記網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷部門制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的各種不可控的虛擬市場因素，主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對當(dāng)前所需市場信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握市場的方法。直接調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場調(diào)研方法。間接調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集所需信息的二手資料進(jìn)行市場調(diào)研的方法。該方法比較簡單方便，并且節(jié)省了調(diào)研時(shí)間。概率抽樣：是按照概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理從調(diào)查研究的總體中，根據(jù)隨機(jī)原則來抽選樣本，并從數(shù)量上對總體的某些特征作出估計(jì)推斷，對推斷出可能出現(xiàn)的誤差可以從概率意義上加以控制。非概率抽樣：是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。它不是嚴(yán)格按隨機(jī)抽樣原則來抽取樣本，所以失去了大數(shù)定律的存在基礎(chǔ)，也就無法確定抽樣誤差，無法正確地說明樣本的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適合于總體。二、單項(xiàng)選擇題1.在瞬息萬變的市場中，營銷活動中關(guān)鍵的資源是(D)。A.互聯(lián)網(wǎng)B.電子貨幣C.信息D.數(shù)據(jù)2.費(fèi)者可以按照自己的意愿接受信息和表達(dá)觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)信息共享、機(jī)會均等，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的(A)。A.交易關(guān)系平等性B.營銷場景虛擬性C.信息溝通交互性D.數(shù)據(jù)資源豐富性3.PEST環(huán)境分析模型中的“E”代表的是(A)。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.社會文化環(huán)境C.政治法律環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境A.企業(yè)和企業(yè)B.政府和客戶C.政府和企業(yè)D.企業(yè)和客戶5.2018年8月31日十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過的電商法案是(A)。6.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對網(wǎng)民的定義為(B)。A.一年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國公民B.半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國公民C.一年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的12周歲及以上中國公民D.半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的12周歲及以上中國公民7.下列不屬于網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境的內(nèi)容的一項(xiàng)是(C)。A.人們可以在網(wǎng)上自由地交流和消費(fèi)B.消費(fèi)群體變得更集中，有利于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷C.使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)由扁平化的學(xué)習(xí)型組織向垂直的等級制管理結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變D.弱化了大型企業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢，使企業(yè)的組織生產(chǎn)向滿足消費(fèi)者個性化需求的方向發(fā)展8.在網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境中，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展起指導(dǎo)作用的因素是(C)。A.網(wǎng)絡(luò)營銷自有媒體B.領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度C.財(cái)務(wù)運(yùn)作狀況D.產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量9.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動成敗的關(guān)鍵在于(C)。A.是否充分了解競爭對手的銷售策略B.是否掌握核心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)C.是否以滿足顧客需要為中心D.是否妥善處理自身與營銷中介關(guān)系10.下列不屬于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的手段的是(A)。A.以小組為單位進(jìn)行的專題討論調(diào)研B.通過在線問卷進(jìn)行調(diào)研C.交互式計(jì)算機(jī)輔助電話訪談進(jìn)行調(diào)研D.利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)研11.利用爬蟲軟件進(jìn)行信息采集，屬于哪種網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研法(A)。A.數(shù)據(jù)抓取B.網(wǎng)上觀察法C.專題討論法D.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法12.下列對于利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行調(diào)研的方法，描述正確的一項(xiàng)是(D)。A.利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是屬于直接調(diào)查法B.數(shù)據(jù)庫信息采集方向包括了主題分類檢索和關(guān)鍵詞檢索兩種。C.可以通過某些專業(yè)網(wǎng)站，集中地收集相關(guān)信息D.數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果是經(jīng)過智力加工的，一般需要付費(fèi)出一定的才能獲得三、多項(xiàng)選擇題1.網(wǎng)絡(luò)的信息溝通交互性的影響有(ABCD)。A.使網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息溝通具有極強(qiáng)的交互性B.縮短了營銷環(huán)境中各因素間的距離，提高了營銷效率。C.加速與供應(yīng)鏈的上下游及金融機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)方間的互動D.使企業(yè)更好地開展消費(fèi)者導(dǎo)向型營銷2.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的影響有(ABC)。A.企業(yè)可以不受時(shí)空的限制，在全球范圍內(nèi)各個時(shí)間段開展?fàn)I銷活動B.消費(fèi)者可以方便地選擇和購買自己需要的商品和服務(wù)3.一個國家和地區(qū)的收入和支出狀況對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素包括(ABCD)。B.個人收入6.分析競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)包括(ABD)。7.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的主要內(nèi)容包括(BCD)。8.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的局限性包括(ABCD)。A.覆蓋范圍有限9.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查常用的抽樣方法有(ABCD)。A.預(yù)先電話抽樣B.固定樣本抽樣C.E-mail1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境，包括企業(yè)(非網(wǎng)絡(luò)營銷部門)、供應(yīng)商、競爭者、顧客、營銷中介2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征有哪些?數(shù)據(jù)資源的豐富性、信息溝通的交互性、營銷場景的虛擬性、交易關(guān)系的平等性。3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研包括哪些內(nèi)容，有什么特點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研能使企業(yè)盡早掌握目標(biāo)消費(fèi)者的最新需求、目標(biāo)市場的變動情況和競爭網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要內(nèi)容如下：把握企業(yè)外部環(huán)境、分析消費(fèi)需求及目標(biāo)市場、掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)：及時(shí)性和共享性、交互性和充分性、無時(shí)空限制、便捷性和低4.什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研?主要的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法有哪些?網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對當(dāng)前所需市場信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握市場的方法。與色、顧客需求及購買行為變化、目前營銷策略效果，未來市場的機(jī)會和成長潛力等一系列問題的調(diào)查和分析研究。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息獲取和傳遞具有快速、開放、高效及用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法有直接調(diào)研法和間接調(diào)研法兩種。其中網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場調(diào)研方法。直接調(diào)研的方法5.問卷設(shè)計(jì)常見的問題有哪些?為了提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)注意什么?問卷設(shè)計(jì)常見問題包括：問卷標(biāo)題主題不清或沒有吸引力；調(diào)查說明不清楚；調(diào)查內(nèi)容過多；過多索要被調(diào)查者的個人信息；調(diào)查數(shù)據(jù)提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的質(zhì)量應(yīng)注意以下幾個方面：認(rèn)真分析影響問卷質(zhì)量的因素并采取相應(yīng)措施；聲明保護(hù)被調(diào)查者的個人信息；采用技術(shù)手段減少問卷冗余；吸引更多調(diào)查參與者并充分利用外網(wǎng)資源；獎項(xiàng)設(shè)置合理；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的測試和修正。出門赴約，衣服不小心開線，或者灑上了咖啡，怎么辦?回家重新?lián)Q一件?時(shí)間來不及；不管不顧，直接赴約?又太尷尬。遇到這種兩難的尷尬境地，怎么辦?現(xiàn)在，梅西百貨給了第三種選擇：拿出手機(jī)，通過Google搜索你需要的商品，馬上就能知道，離你最近的一家梅西百貨有你需要的衣服。除此之外，尺碼、價(jià)格及顏色等細(xì)節(jié)信息一應(yīng)俱全，甚至還有該商品的官網(wǎng)鏈接。如果你找不到這家梅西百貨，搜索結(jié)果中還有路線圖，可以幫你在最短的時(shí)間內(nèi)輕松抵達(dá)，以最好的狀態(tài)按時(shí)赴約。根據(jù)消費(fèi)者的搜索，梅西百貨還可以提醒他們貨架上那些平日例如，如果消費(fèi)者搜索襯衣，可以提醒他們，在襯衣貨架旁邊，就擺放著領(lǐng)帶；如果一位愛美的女士出門忘帶口紅，在Google上搜索之后，不僅能找到心儀的口紅，還有一款香水的提示。梅西百貨希望通過此舉，促進(jìn)消費(fèi)者的沖動購物。這是梅西百貨和Google合作推出的一個項(xiàng)目，旨在利用Google的“鄰近營銷平臺”出的"移動+地理位置"項(xiàng)目之一。除了與Google合作之外，梅西百貨還將Apple的微定(2)本案例對其他傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有何啟發(fā)?一、概念識記馬斯洛動機(jī)：心理學(xué)研究表明，當(dāng)人產(chǎn)生某種需求而又得不到滿足時(shí)，心理上就會出現(xiàn)不安和緊張，進(jìn)而成為一種內(nèi)在的驅(qū)動力，這在心理學(xué)上稱為動機(jī)。在人類動機(jī)理論中，最流行的是亞伯拉罕·馬斯洛理論，即需求層次理論，也稱馬斯洛動機(jī)。他認(rèn)為人類的需求是以層次的形式出現(xiàn)的，由低級需求開始逐級向上發(fā)展到高級需求。他將個人需求分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。知覺：人們對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，原因就在于知覺具有選擇性。知覺的選擇性是人們對同時(shí)作用于自己感覺器官的各種刺激有選擇地做出反應(yīng)的傾向，包括選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。信念和態(tài)度：信念是指人們對某些事物所持有的描繪性思想。如消費(fèi)者也許會認(rèn)為一臺聯(lián)想電腦擁有較強(qiáng)大的存儲功能，且堅(jiān)實(shí)耐用、價(jià)格低廉。人們往往會根據(jù)自己的信念做出行動，如當(dāng)他們對某種商品的品牌樹立起信念時(shí)，其他企業(yè)對同類且品的宣傳就不會影響他們的抉擇。態(tài)度是指人們對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動上的傾向。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可能會持有這樣的態(tài)度：“買最好的電腦”“聯(lián)想公司能制造世界上最好的電腦”。聯(lián)想公司的電腦對這位消費(fèi)者來說印象最深刻，因?yàn)樗@位消費(fèi)者既有的態(tài)度完全一致。家庭生命周期：家庭生命周期是指以家長為代表的家庭生活的全過程。按年齡、婚姻、Ⅱ期)和鰥寡期八個階段。在不同階段，家庭的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力等都有明參照群體：參照群體也稱相關(guān)群體，是對個人的信念、態(tài)度和價(jià)值觀產(chǎn)生影響，并作為其評價(jià)事物尺度的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體也稱成員群體，是指某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體是指某人的非成員群體，即雖不屬于這個群體，但又受其影響的一群人。間接參照群體又分為厭惡群體和向往群體。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物對信息安全性要求最高的環(huán)節(jié)是(C)。A.生產(chǎn)環(huán)節(jié)B.產(chǎn)品咨詢環(huán)節(jié)C.支付環(huán)節(jié)D.售A.敏感化B.鈍化C.隱性化D.顯性化A.年輕夫妻，家中有6歲以上的孩子B.年輕夫妻，家中有6周歲以下的孩子C.中年夫妻，有經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立的子女D.未滿60周歲的中年夫妻4.下列屬于消費(fèi)者選擇性曲解的例子是(D)。A.消費(fèi)者更容易對大幅度地打折減價(jià)的產(chǎn)品感興趣B.消費(fèi)者傾向于購買能表達(dá)自己態(tài)度的品牌，盡管它可能不是最好的C.消費(fèi)者更傾向于記住自己支持品牌的優(yōu)點(diǎn)，而非缺點(diǎn)D.消費(fèi)者可能會錯誤分析非支持品牌的特點(diǎn)，并認(rèn)為支持品牌是最好的5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)是(B)。A.收集信息B.誘發(fā)需求C.比較選擇D.購買決策6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動中最主要的環(huán)節(jié)是(D)。A.收集信息B.購后評價(jià)C.比較選擇D.購買決策7."最好的廣告就是滿意的顧客"這句話體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買活動中拿個環(huán)節(jié)的重要性A.誘發(fā)需求B.購后評價(jià)C.比較選擇D.購買決策8.下列哪項(xiàng)不是盲目地提高消費(fèi)者的期望值所可能造成的影響(A)。A.使產(chǎn)品短期銷量下降B.引起消費(fèi)者心理失衡C.有損企業(yè)形象D.導(dǎo)致投訴、退化等問題增加三、多項(xiàng)選擇題1.以下是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要具備的特征有(ACD)。A.缺乏耐心B.容易沖動，感性消費(fèi)C.追求個性D.有強(qiáng)烈的求知欲2.下列哪些行為體現(xiàn)了消費(fèi)行為的主動性(ABD)。A.獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較和分析B.主動上網(wǎng)尋找適合的商品C.對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度變低，更注重產(chǎn)品質(zhì)量D.通過網(wǎng)絡(luò)主動向企業(yè)表達(dá)自己對某種商品的欲望和要求3.消費(fèi)過程中的互動降低了(AD)。A.市場的不確定性B.價(jià)格的不透明性C.交易過程的不安全性D.信息的不對稱性4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理因素包括(ABC)。5.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個人特征包括(ABCD)。A.家庭生命周期B.個性C.生活方式D.自我觀念6.對于商品本身來說，在網(wǎng)上銷售的商品，一般要考慮(BC)。A.購買過程的流暢與體驗(yàn)性B.商品的新穎性和個性化C.消費(fèi)者的購買參與程度D.支付過程的安全性與保密性A.基本群體B.次要群體C.隔離群體D.渴望群體8.在購買決策中，收集信息的內(nèi)部渠道主要有(ABC)。A.購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)B.對市場的觀察C.個人購買活動的記憶D.個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道A.對滿足自身需求有迫切感B.對企業(yè)有信任感C.對支付和物流有安全感D.對商品有好感10.購后評價(jià)階段的營銷任務(wù)包括(AC)。A.采取有效措施降低或消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購后失調(diào)感B.向顧客提供增值或降低風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)，包括保修，退換，全額退款等C.建立與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者長期溝通機(jī)制，積極主動與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通D.用的廣告宣傳等促銷手段要完全透明，對產(chǎn)品真實(shí)信息不能有保留四、問答題1.在營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)一般模式中，消費(fèi)者購買行為模式由哪幾個部分構(gòu)成?其中影響購買行為的購買者因素包括哪些方面?消費(fèi)者購買行為模式由前后相繼的三部分構(gòu)成，即外部刺激、購買者暗箱和購買者決策。其中影響購買行為的購買者因素包括文化、社會、個人、心理等因素。2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有哪些特征?消費(fèi)需求有什么變化?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征：注重自我，追求個性；頭腦冷靜，擅長理性分析；喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心；追求方便和享受。需求變化主要體現(xiàn)在下列幾點(diǎn)：消費(fèi)需求的個性化；消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)目標(biāo)的多元化；消費(fèi)行為的主動性；消費(fèi)溝通的互動性；消費(fèi)決策的理性化；需求彈性的顯性化。3.舉例說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程。從醞釀購買開始到購買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買信息來源包括哪些?在購買過程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道兩種。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)史玉柱是研究消費(fèi)者行為模式的高手，做征途游戲時(shí)，他首創(chuàng)了"游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)"營銷模式。當(dāng)時(shí)的電游界覺得老史是個瘋子，以為這是買櫝還珠的行為。據(jù)說史玉柱在開發(fā)游戲時(shí)，經(jīng)常自己徹夜試打，知道在什么時(shí)刻游戲者會欲罷不能，而又無法通過，就在此時(shí)賣給他道具；游戲者一旦通過，大量的荷爾蒙爆發(fā)，多巴胺水平提高，玩家獲得巨大快感，此時(shí)下一個任務(wù)接踵而來，游戲者就進(jìn)入了契尼克效應(yīng)的循環(huán)。契尼克效應(yīng)是指人們對于尚未完成的、中斷了的、未達(dá)目標(biāo)的事情記憶深刻，總想著去完成，比如“初戀總是難忘","得不到就是最好的"。(1)根據(jù)案例分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素有哪些。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為包括內(nèi)在因素和外在因素兩大類。①影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素包括心理因素和個人特征。心理因素是指一個人的購買選擇受到四種主要心理因素的影響，即動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡、性別、所處的家庭生命周期階段、個性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及自我②網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為還受到許多外在因素的影響，主要包括：商品價(jià)格因素、商(2)試分析不同年齡和性別的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有哪些不同的行為模式，企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷?根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者的行為意向由主觀規(guī)范、行為態(tài)度以及感知行為控制決定并相互影響。女性群體更加看重他人的觀點(diǎn)和態(tài)度，因而在購買行為產(chǎn)生的過程中可容易受主觀規(guī)范的影響。而男性先對理性，在購買行為中，會更多地受行為態(tài)度和感知行為控制的影響，基于掌握資源、機(jī)會的充分程度或信念評估產(chǎn)生個體購買行為。感性的營銷策略更適用于女性，而理性的營銷策略更適用于男性。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)針對不同性第四章復(fù)習(xí)思考題答案一、概念識記網(wǎng)絡(luò)廣告：是以網(wǎng)絡(luò)為載體，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。利用網(wǎng)站廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)吸引網(wǎng)上用戶，從而起到提升商家知名度或?qū)崿F(xiàn)某一商業(yè)目的的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：是對網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃和廣告目的，在充分的市場調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行全面籌劃和部網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意：是廣告人員對確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動，為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳的宜傳效果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)廣告投放：是網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布策略的實(shí)施，主要任務(wù)是分析和選擇適當(dāng)?shù)男畔⑼斗虐l(fā)布渠道，把廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙?。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估：包含兩方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。這里是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。C.能夠在“新穎"與“可理解”之間找到最佳街接點(diǎn)D.使得廣告的勸導(dǎo)和說服給人以美的享受8.定位策略與USP策略最大的區(qū)別是(A)A.關(guān)注的焦點(diǎn)從商品或品牌本身轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者B.將所有的消費(fèi)者視為同質(zhì)化的C.主要關(guān)注的是產(chǎn)品本身的價(jià)值D.通過各種手段將商品推銷給消費(fèi)者以獲取利潤9."鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳"主要采用了哪種策略(B)A.定位策略B.共鳴策略C.情感策略D.品牌形象策略10.目前普遍采用的獲得網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的方式是(D)A.通過查看客戶反饋量獲得評估數(shù)據(jù)B.委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測來獲得評估數(shù)據(jù)C.過觀察Form提交量和E-mail在廣告投放后是否大量增加來評估廣告投放效果D.通過服務(wù)器端的訪問痛就軟件獲得評估數(shù)據(jù)三、多項(xiàng)選擇題1.下列選項(xiàng)中屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是(ABCD)A.實(shí)時(shí)性和可控性B.直接性和針對性C.雙向性和交互性D.易統(tǒng)計(jì)性和可評估性2.根據(jù)依托載體和發(fā)布方式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的類型是(ABCD)A.網(wǎng)幅廣告B.插播式廣告C.搜索引擎廣告D.電子郵件廣告3.企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的廣告目標(biāo)，以下選項(xiàng)為廣告目標(biāo)的是(ABC)A.提供信息B.誘導(dǎo)購買C.提醒使用D.篩選用戶4.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容主要包括以下幾個方面(ABC)A.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃B.網(wǎng)絡(luò)廣告對象策劃C.網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇D.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)5.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策略的選擇(ABCD)A.明確有力的標(biāo)題B.簡潔的廣告信息C.設(shè)計(jì)互動功能D.制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略6.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略主要包括哪些內(nèi)容(ABCD)A.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)策略B.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略C.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略D.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略7.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略包括以下幾種(ABD)A.提前策略B.即時(shí)策略C.未來策略D.置后策略8.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略分為哪幾種類型(AB)A.集中速決型B.持續(xù)均衡型C.分散均衡型D.密集輸出型9.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略包括以下幾種(ABCD)A.USP策略B.優(yōu)先權(quán)聲明策略C.品牌形象策略D.定位策略10.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要方式有(ABCD)A.自有媒體投放B.網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放C.網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放D.網(wǎng)絡(luò)廣告交換四、問答題1、舉例說明網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種形(1)網(wǎng)幅廣告：網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插(2)文本鏈接廣告：這種廣告的素材形式是一段鏈接到廣告主落地頁的文字。(3)搜索引擎廣告：搜索引擎廣告通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。(4)電子郵件廣告：電子郵件廣告是通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞推廣信息的一(5)插播式廣告：插播式廣告是在一個網(wǎng)站的兩個網(wǎng)頁出現(xiàn)的空間中插入的網(wǎng)頁廣告，就像電視節(jié)目中出現(xiàn)在兩集影片中間的廣告一樣。(6)軟件廣告：也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝在用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(7)在線游戲廣告：在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動游戲中，多以內(nèi)在形式嵌(8)視頻廣告：根據(jù)插入位置的不同，視頻廣告又可以分為前插片、后插片、暫停等類型。視頻廣告由于載體的獨(dú)特性質(zhì)，其效果和廣告創(chuàng)意比較類似于線下的電視廣告。(9)富媒體廣告：隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了具備動畫、聲音、視頻、圖片、文字、超鏈接等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組(10)移動廣告：通過移動設(shè)備(手機(jī)、PSP、平板電腦等)訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時(shí)顯示的廣告，目前移動廣告典型的形式有圖片、富媒體、視頻、積分墻、推薦墻、重力感應(yīng)廣告等2.舉例說明網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的主要策略。①每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個銷售主張，該主張必須能夠提供給消費(fèi)者一種具體的(2)優(yōu)先權(quán)聲明策略這種創(chuàng)意策略的要旨是通過宣傳品牌或產(chǎn)品的差異點(diǎn)來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手。與USP策略不同的是，利用這種策略往往是在估計(jì)到競爭品牌或產(chǎn)品可能提供相似的利益或者具有相似的屬性，但他們還沒有宣傳這些利益或者屬性。這樣，通過搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性，給消費(fèi)者造成一種品牌獨(dú)有的印象。當(dāng)某種利益或?qū)傩员粌?yōu)先聲明后，(3)品牌形象策略20世紀(jì)60年代由奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個重要地位，并將它們傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的動態(tài)過程。定位策略是20世紀(jì)70年代由艾·里斯和(5)共鳴策略運(yùn)用共鳴策略取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛(6)情感策略(1)利用自己的網(wǎng)站投放廣告構(gòu)、互動方式等各種因素進(jìn)行全面的、不受任何約束的策劃。(2)直接投放的效果，應(yīng)當(dāng)選擇合適的網(wǎng)站來投放自己的廣告，作為選擇投放廣告網(wǎng)站的基本原則。航、360導(dǎo)航等；較有影響的門戶網(wǎng)站，例如騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等。這些網(wǎng)站受眾覆蓋面廣，流量大，可將成千上萬從未造訪過你的網(wǎng)站的網(wǎng)民吸引過來。有明確受眾定位的網(wǎng)站的有效受眾量不一定比搜索引擎、門戶網(wǎng)站少。(3)通過網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放網(wǎng)絡(luò)廣告代理制是指在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，廣告客戶、廣告公司(廣告代理商)和廣告媒體之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放又稱聯(lián)盟營銷，指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源(又稱聯(lián)盟會員，如中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、WAP、站點(diǎn)等)組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費(fèi)用(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網(wǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)對雙方廣告的雙當(dāng)有訪客瀏覽廣告主網(wǎng)頁時(shí)，對方發(fā)放的橫幅廣告(鏈接或文字)便會被顯示。同樣的原理，該廣告主自己的廣告也會出現(xiàn)在對方的網(wǎng)頁上，達(dá)到了互換廣告的目的。4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容和指標(biāo)有哪些?廣告的根本目的是在于促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項(xiàng)緩慢的過程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果以及社會效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動過程分階段進(jìn)行評估。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(biāo)廣告①廣告曝光次數(shù)(AdvertisingImpression)廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter(計(jì)數(shù)器)來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率(CTR),這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個指標(biāo)。③網(wǎng)頁閱讀次數(shù)(PageView)當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引④轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(Conversion&ConversionRate)“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。那么，我們推斷轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評①網(wǎng)絡(luò)廣告收入(Income)顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計(jì)算公式為：網(wǎng)絡(luò)廣告收入=P*ZNi,其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宜傳的產(chǎn)品的價(jià)格，N;表示消費(fèi)者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購買該產(chǎn)品的數(shù)量。②網(wǎng)絡(luò)廣告成本(Cost)千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計(jì)算公式很簡單：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)(3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會倫理道德的約束。評估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相反。對網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估，很難像對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評估那樣用幾個指標(biāo)來衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會意識形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣2005年，可口可樂面對百事可樂緊逼定位的競爭，在新浪網(wǎng)游戲版和它自己的iC網(wǎng)站推出了“要爽由自己”系列視頻廣告，這是可口可樂在中國市場上重返其青可口可樂和百事可樂這一對"冤家",其產(chǎn)品和目標(biāo)市場的同質(zhì)性非常明顯，市場競爭集中度非常高，它們各自的忠實(shí)顧客許多時(shí)候也無法說出兩種可樂的本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)的選擇都是出于情感的偏愛。可口可樂進(jìn)入中國市場以來曾經(jīng)連續(xù)主打紅色的中國傳統(tǒng)喜慶形象，在品牌形象本土化方面領(lǐng)先于百事可樂，它2004年借由雅典奧運(yùn)TOP贊助商的優(yōu)勢使中國市場第三季和第四季的銷量同比增長近20%,在大都市消費(fèi)者中的品牌偏好程度上升了3個百分點(diǎn)。而百事可樂在中國一直延續(xù)其活力、夢幻而稍帶另類的青春藍(lán)路線，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，它曾經(jīng)一度成為中國年輕人最喜歡的軟飲料，尤其是在2004年以"音樂+體育”的廣告模式，從"渴望無限"走到"突破渴望",又一次加強(qiáng)了其對"新一代的選擇"的詮釋，在12～19歲的群體中對可口可樂構(gòu)成了越來越大的威脅?？煽诳蓸?005年的傳播戰(zhàn)略和目標(biāo)是進(jìn)一步深入年輕人市場，擴(kuò)大對百事可樂的整體領(lǐng)先優(yōu)勢，它鎖定了具有以下幾個特征的目標(biāo)受眾：(1)年齡在16～24歲；(2)喜歡追逐流行，喜歡新奇的事物；(3)他們的接觸媒介除了傳統(tǒng)媒體之外還有更重要的互聯(lián)網(wǎng)?？煽诳蓸芬恢笔蔷W(wǎng)絡(luò)廣告的先行者，它很早就發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介對年輕人的吸引力正在下降，他們對互聯(lián)網(wǎng)的重視和依賴程度在不斷攀升，這是一群愛玩的年輕人，對流行有敏銳的洞察力，喜歡新奇的事物，討厭平庸?？煽诳蒳Cokecn戲等多元化內(nèi)容和多樣的互動平臺很早就成為互聯(lián)網(wǎng)上年輕人聚集的站點(diǎn)。可口可樂2005年以互聯(lián)網(wǎng)為核心媒介推出"要爽由自己"的視頻廣告，表現(xiàn)了一群不受約束、喜歡自我的年輕人，廣告主角是奧運(yùn)冠軍劉翔、人氣小天王余文樂和潘瑋柏以及少女組合S.H.E.,他們都是年青一代目標(biāo)消費(fèi)者的偶像。它以"緣起篇""初吻篇""電梯篇"到"冰火暴風(fēng)城篇"和"智救篇"為系列，通過巧妙的情節(jié)設(shè)置夸張地描述了年輕人的青春生活、他們之間的火花和化學(xué)反應(yīng)。"要爽由自己"不僅是可口可樂年輕消費(fèi)者的一(1)試分析可口可樂廣告的創(chuàng)意，其特點(diǎn)和成功點(diǎn)在哪里?(2)對比百事可樂廣告，它們有何差別?你對它們的建議是什么?(1)可口可樂廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對象非常明確，主要針對16歲到24歲之間的年輕人，采取的策略為青春派品牌形象塑造，與年輕人的特征相吻合，能夠跟消費(fèi)者引起共鳴。通過iC網(wǎng)站，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容與年輕消費(fèi)者形成了互動，迎頻塑造可口可樂的生活態(tài)度--“要爽由自己”,廣告內(nèi)容定位清晰，塑造的形象生活化、略第五章復(fù)習(xí)思考題答案一、概念識記網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：組織為達(dá)到特定目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)，在組織與公眾之間開展的各種有計(jì)劃的傳播與溝通行為，以達(dá)到信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理的目的。網(wǎng)絡(luò)新聞：是突破傳統(tǒng)的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗(yàn)。它將無序化的新聞進(jìn)行有序的整合，并且大大壓縮了信息的厚度，讓人們在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最有效的新聞信息。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)新聞將不再受傳統(tǒng)新聞發(fā)布者的限制，受眾可以發(fā)布自己的新聞，并在短時(shí)間內(nèi)獲得更快的傳播，而且新聞將成為人們互動交流的平臺。網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)：是按照新聞規(guī)律，結(jié)合個人品牌和商業(yè)品牌的需要，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，樹立品牌形象和品牌個性，實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的營銷溝通手段。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)：是指公眾由于自身利益受到影響或受外界不良信息刺激下對某些社會問題或事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的群體情緒認(rèn)同，并在群體成員之間相互影響、相互作用而形成的知覺和體驗(yàn)的指導(dǎo)性下，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散性、無理性的傳播，形成一種非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論和社會壓力，從而對組織產(chǎn)生一種威脅性的形態(tài)、情境，或者狀態(tài)。二、單項(xiàng)選擇題2.新聞標(biāo)題一般有幾種風(fēng)格可以選擇(C)A.一種B.兩種C.三種D.四種3.網(wǎng)絡(luò)新聞寫作中交代背景的方式一般有(B)種。A.一種B,兩種C.三種D.四種4.網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的媒體和渠道一般有(C)種。A.四種B.五種C.六種D.七種A.一種B.兩種C.三種D.四種A.五種B.六種C.七種D.八種A.兩種B.三種C.四種D.五種A.三種B.四種C.五種D.六種A.一種B.兩種C.三種D.四種A,一種B.兩種C.三種D.四種三、多項(xiàng)選擇題A.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體B.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體C.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段D.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的機(jī)制2.相對于傳統(tǒng)公關(guān)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢是(ABCD)A.主動性增強(qiáng)B.客體的能動性提高C.成本低、效果佳D.更容易實(shí)現(xiàn)量化評估3.對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果通行的評估方法有(ABC)A.基于項(xiàng)目策劃和實(shí)施的質(zhì)量評估B.基于項(xiàng)目執(zhí)行的數(shù)量評估C.基于資源投入的成本評估D.基于流量導(dǎo)入的收益評估4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目前面臨的挑戰(zhàn)是(ABCD)A.海量信息給信息采集和環(huán)境監(jiān)測增加難度B.網(wǎng)絡(luò)匿名性造成的信息片面化C.需要更快速全面的反應(yīng)D."草根"聲音的對抗A.建設(shè)公關(guān)型的企業(yè)自有媒體B.借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞C.開展網(wǎng)上社會服務(wù)活動D.召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會6.在利用自有媒體公關(guān)的過程中，企業(yè)公關(guān)人員必須明確的兩個事情(AB)A.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的這些對象對企業(yè)的經(jīng)營管理活動都會產(chǎn)生直接或間接的影響B(tài).自有媒體應(yīng)根據(jù)公眾的特點(diǎn)為其提供各種信息服務(wù)C.自媒體在新聞傳播方面的影響力已經(jīng)絲毫不亞于傳統(tǒng)媒體D.自媒體公關(guān)具有超時(shí)空、低成本、內(nèi)容可擴(kuò)展等優(yōu)勢7.以下選項(xiàng)中屬于公關(guān)新聞寫作結(jié)構(gòu)的是(ABCD)A.倒金字塔式結(jié)構(gòu)B.時(shí)間順序結(jié)構(gòu)C.懸念式結(jié)構(gòu)D.對比式結(jié)構(gòu)8.一個好的新聞標(biāo)準(zhǔn)需要承擔(dān)以下這些功能(ABC)A.激發(fā)讀者內(nèi)心沖動B.濃縮新聞精華C.恰當(dāng)點(diǎn)評D.表達(dá)清晰9.下列屬于新聞主題寫作時(shí)也要注意的點(diǎn)是(ABCD)A.主干突出B.內(nèi)容充實(shí)C.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明D.為文字配上圖片或視頻A.核心話題法B.關(guān)鍵詞句法C.結(jié)構(gòu)層次法D.語段中反復(fù)出現(xiàn)的詞語往往是關(guān)鍵詞語1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告有何區(qū)別與聯(lián)系?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。事實(shí)上，廣告和公關(guān)各自的特征是非常明顯廣告專注的是訴求，公關(guān)借助的是溝通。在推銷產(chǎn)品和樹立形象方面，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告這兩種不同的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，都發(fā)揮著重要作用。二者無論從營銷目標(biāo)還是從實(shí)現(xiàn)方式上，都有著密切聯(lián)系。(1)都是為了將組織形象、產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾，用以搭建溝通的橋梁。(2)都以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段，利用網(wǎng)絡(luò)特性組織有效的表達(dá)方式，獲得信息反饋，贏得網(wǎng)絡(luò)用戶的好感和關(guān)注。(3)都有一套健全的實(shí)施方案，遵循市場規(guī)律，了解網(wǎng)絡(luò)受眾心理。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相互作用，在網(wǎng)絡(luò)世界中共同擁有網(wǎng)絡(luò)整合營銷功能。但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在差異，在實(shí)際執(zhí)行的過程中要加以區(qū)分。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告重在推銷產(chǎn)品。廣告主的最終目的是利用廣告達(dá)到銷售目的，增加營業(yè)額。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)追求更高層次的效果，是為了樹立企業(yè)良好的整體形象，包括企業(yè)或產(chǎn)品的美譽(yù)絡(luò)廣告?zhèn)戎匕l(fā)掘潛在客戶、抓住目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則面向所有接受者，期望在社會領(lǐng)域(3)因?yàn)槭鼙娒娴膶捳煌?，效果的層次不同，受眾的認(rèn)同感也不同。網(wǎng)絡(luò)廣告使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，接受產(chǎn)品并且產(chǎn)生好感。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是為了在社會范圍內(nèi)為企業(yè)贏得好評而進(jìn)行的一系列組織活動，受眾的認(rèn)同感會上升到與企業(yè)相關(guān)的所有方面，效果更持久。2.網(wǎng)絡(luò)新聞的結(jié)構(gòu)要素是什么?一篇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞一般都有“4種結(jié)構(gòu)之一、5個要件、6個元素”蘊(yùn)含其中。“4結(jié)構(gòu)之一”:即任何一篇新聞，都有其內(nèi)在的一種結(jié)構(gòu)。4種結(jié)構(gòu)指的是倒金字塔式結(jié)構(gòu)、時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)、懸念式結(jié)構(gòu)和對比式(并列式)結(jié)構(gòu)。倒金字塔式結(jié)構(gòu)是新聞寫作中最常用的一種結(jié)構(gòu)方式。它以事實(shí)的重要性程度或受眾關(guān)心程度依次遞減的次序，先主后次地安排消息中各項(xiàng)事實(shí)內(nèi)容，猶如倒置的金字塔或倒置的時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)就是以時(shí)間的延續(xù)為基本線索，發(fā)生在前的表述在前，發(fā)生在后的表述在后。任何事件都是有階段性的，按時(shí)間順序組織在一起，不同階段就會自然形成不同懸念式結(jié)構(gòu)通常在開始設(shè)置懸念，使受眾逐漸增加對事件的興趣，最后形成高潮。它對比式(并列式)結(jié)構(gòu)重在通過對比，揭示差異，從而突出新聞主題?！?要件”:一篇新聞一般都含有5個要件--標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾和背景。前三者"6元素(5wlh)":何時(shí)、何人、何地、何事、如何、何故。3.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)需要遵循什么原則?(1)承擔(dān)責(zé)任原則因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的(2)真誠溝通原則做到了這“三誠“,則一切問題都可迎刃而解。(3)速度第一原則好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24(4)權(quán)威證實(shí)原則(5)系統(tǒng)運(yùn)行原則2008年9月11日晚，中國衛(wèi)生部發(fā)布公告指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰兒泌尿系石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司11日晚發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。三鹿集團(tuán)公司決定立即全部召回2008年8月6日以前生產(chǎn)的三路嬰幼兒奶粉。此前，該公這份被推測來自于三鹿內(nèi)部的"危機(jī)公關(guān)方案"提出："這封被曝光的"危機(jī)公關(guān)方案"以及惡劣的產(chǎn)品質(zhì)量問題，引起了全社會的憤怒。從短兩周時(shí)間內(nèi)，從Google中搜索一下關(guān)鍵詞"三鹿危機(jī)",其搜索量為驚人的300萬條。(1)互聯(lián)網(wǎng)的興起對企業(yè)危機(jī)管理造成了哪些影響?(1)互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播快速、內(nèi)容豐富、交互共享性(2)三鹿集團(tuán)在這次危機(jī)公關(guān)中出現(xiàn)的問題主要有：缺乏必要的預(yù)警策略，當(dāng)危機(jī)略第六章復(fù)習(xí)思考題一、概念識記口碑：是人與人之間對某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流，它既可以是正面的也可以是負(fù)面的，但與廣告、公關(guān)、促銷等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業(yè)性的，口碑交流使得消費(fèi)者可以直接與其他購買者分享產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的信息和經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致他人的態(tài)度甚至是購買行為發(fā)生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發(fā)地就某一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式、非商業(yè)的交流與溝通。網(wǎng)絡(luò)口碑：是指網(wǎng)民通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道，與其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：將口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。負(fù)面口碑：是指消費(fèi)者給予他人對于某項(xiàng)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的負(fù)面意見，這種負(fù)面意見來源于自身的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)由別人所傳播的經(jīng)驗(yàn)。負(fù)面口碑的傳播速度和影響范圍更是驚人的。10.在面對消費(fèi)者的負(fù)面口碑時(shí)，能夠?qū)⒇?fù)面效應(yīng)轉(zhuǎn)化為“正面口碑”,并提升品牌形象的A.快速反應(yīng)B.態(tài)度坦誠C.借勢營銷D.控評三、多項(xiàng)選擇題A.非商業(yè)性B.可信度高C.主動性弱D.具有團(tuán)體性2.以下屬于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征是(ABCD)A.傳播主題的匿名性B.傳播形式的多樣性C.突破時(shí)空的限制D.傳播效率更高3.以下屬于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的法則的是(ABCD)A.趣味橫生B.便于傳播C.令人滿意D.贏得顧客的信任和尊敬4.用戶進(jìn)行口碑傳播一般會來源于哪幾種驅(qū)動力?(ABC)A.產(chǎn)品驅(qū)動B.精神驅(qū)動C.利益驅(qū)動D.興趣驅(qū)動5.以下屬于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具的是(ABCD)A.電子郵件B.貼吧C.大眾點(diǎn)評D.淘寶6.以下屬于好的口碑話題具備的特征是(ACD)A.簡潔明了B.辭藻華麗C.方便快捷D.出人意料7.以下屬于創(chuàng)造口碑話題方式的是(ABCD)A.以服務(wù)去創(chuàng)造B.以事件去創(chuàng)造C.以免費(fèi)的方式去創(chuàng)造D.以獨(dú)具特色去創(chuàng)造8.以體驗(yàn)去創(chuàng)造口碑時(shí)，商家能夠與消費(fèi)者直接對接的體驗(yàn)方式有(ABCD)A.瀏覽體驗(yàn)B.感官體驗(yàn)C.交互體驗(yàn)D.信任體驗(yàn)9.為挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，可以采取的行動有(ABCD)A.加強(qiáng)對消費(fèi)者信息和言論的搜集B.激勵消費(fèi)者互動反饋C.重視企業(yè)官方互動平臺的建設(shè)D.通過搜索引擎了解消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品或品牌屬性10.以下屬于有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略的是(ABC)A.制造好的口碑話題B.挖掘消費(fèi)的真實(shí)需求C.爭取意見領(lǐng)袖的認(rèn)可和支持D.只重點(diǎn)打造社會化媒體四、問答題1、簡述口碑的含義及特點(diǎn)?？诒侨伺c人之間對某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流，它既可以是正面的也可以是負(fù)面的，但與廣告、公關(guān)、促銷等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業(yè)性的，口碑交流使得消費(fèi)者可以直接與其他購買者分享產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的信息和經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致他人的態(tài)度甚至是購買行為發(fā)生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發(fā)地就某一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式、非商業(yè)的交流與溝通?？诒畟鞑ゾ哂腥缦聨讉€顯著的特征：(1)非商業(yè)性?？诒畟鞑ナ侨伺c人之間的交流活動，作為口碑傳播的主體，主要出于分享的目的來傳播信息，并不涉及商業(yè)傳播的目的；(2)可信任度高?？诒畟鞑ブ饕l(fā)生在傳播者的朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親(3)主動性強(qiáng)。出于對消費(fèi)資訊的需求，口碑傳播的接收者往往主動征詢他人關(guān)于某產(chǎn)(4)具有團(tuán)體性。正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與(6)成本低廉?？诒畟鞑ダ玫氖侨祟悅鞑バ畔⒌奶煨裕哉勁e止間即可完成。相對于(1)趣味橫生(2)便于傳播(3)令人滿意(4)贏得信任和尊敬3、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷包括哪5個要素?(1)談?wù)撜撸簜鞑ナ且环N社會信息的傳遞行為，談?wù)撜呒磦鞑バ袨榈陌l(fā)起者，是所有傳(2)話題：人們談?wù)摰闹行膬?nèi)容和主要議題即話題，是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵。任何(3)工具：新媒體層出不窮，為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了絕佳工具。目前，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播(4)參與：網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程，是談?wù)撜吆托畔⒔邮照弑舜嘶咏涣鞯倪^程，需要二(5)跟蹤了解：網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)反映了品牌在消費(fèi)者心目中的口碑和態(tài)度，通過追蹤搜集在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階段的發(fā)展試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的"小白鼠"氛圍。(1)相宜本草網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方案包含了五大要素：談?wù)撜摺⒃掝}、工具、參與和跟(2)可改進(jìn)的地方：可增加專業(yè)的第三方談?wù)撜?，即以體驗(yàn)為職業(yè)的媒體記者、專略第七章習(xí)題答案一、概念識記1、LBS:是企業(yè)在移動通信運(yùn)營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如GSM)支持下，利用定位技術(shù)(如GPS),獲取用戶的位置相關(guān)信息，并在GIS的支持下，為用戶提供增值服務(wù)的一種新服務(wù)。2、LBS營銷：是指在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)利用位置信息，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷活動。3、精準(zhǔn)營銷：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)姆绞?，送到恰?dāng)?shù)目蛻羰种校玫角‘?dāng)?shù)目冃А?、位置隱私：位置隱私問題是指用戶的過去、現(xiàn)在的位置信息遭到泄露。5、簽到：用戶依據(jù)位置或時(shí)間信息在平臺或其他媒介上進(jìn)行登記和記錄的行為。析，WebGIS分為C/S和B/S兩種架構(gòu)，對于C/S架構(gòu)，需要對(A)進(jìn)行部署。A.客戶端B.服務(wù)器端C.網(wǎng)絡(luò)端D.瀏覽器端3.LBS服務(wù)器負(fù)責(zé)接收經(jīng)通信鏈路上傳的用戶的(B)以及請求服務(wù)信息，經(jīng)過處理4.LBS營銷把(A)和實(shí)際的地理位置相結(jié)合，將用戶信息按照地理位置進(jìn)行組織。A.社會化網(wǎng)絡(luò)B.應(yīng)用程序C.終端信息D.空間數(shù)據(jù)庫A.應(yīng)用接口B.服務(wù)器計(jì)算C.數(shù)據(jù)分析D.用戶需求6.位置感知廣告是指廣告主根據(jù)用戶的(B),確定用戶和目的地的距離進(jìn)行投放特7.位置圖譜廣告是指廣告主根據(jù)(A),向在某個地理圍欄內(nèi)的用戶進(jìn)行廣告投放的用平臺。9.簽到(check-in)模式是指用戶到達(dá)某地點(diǎn)，通過移動終端設(shè)備進(jìn)行(A),在企業(yè)應(yīng)用軟件中留下該位置信息來實(shí)現(xiàn)簽到，從而獲得某種服務(wù)或利益。A.地理定位B.線上預(yù)約C.實(shí)時(shí)讀取D.服務(wù)申請10.簽到在LBS營銷中心屬于(D)A.主要功能B.重要功能C.次要功能D.附屬功能三、多項(xiàng)選擇題1.移動互聯(lián)網(wǎng)是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)務(wù)，包含(ABC)幾個層面。A.移動終端B.無線通信網(wǎng)絡(luò)C.地理應(yīng)用服務(wù)器D.空間數(shù)據(jù)庫A.數(shù)字助理B.應(yīng)用程序C.通信網(wǎng)絡(luò)D.LBS服務(wù)器5.簽到模式面臨的問題有(ABC)。A.用戶缺乏心理上的滿足感或是實(shí)質(zhì)的好處B.用戶擔(dān)心隱私泄露C.簽到模式單一生硬D.缺乏趣味性A.興趣式廣告B.定位式廣告C.推送式廣告D.瀏覽式廣告7.LBS營銷有什么特點(diǎn)(ABD)。A.是精準(zhǔn)營銷B.著重培養(yǎng)用戶習(xí)慣C.需要大數(shù)據(jù)分析D.要保護(hù)用戶隱私A.定位過程中的位置信息B.用戶注冊地點(diǎn)信息C.用戶搜索地點(diǎn)信息D.邊信息9.簽到模式可以細(xì)分為(AB)。A.交際活動、推廣活動簽到B.商家優(yōu)惠活動簽到C.上班打卡簽到D.會場進(jìn)入簽到10.LBS+廣告模式應(yīng)用可分為(ABD)。A.位置感知廣告B.地理圍欄廣告C.衛(wèi)星定位廣告D.位置圖譜廣告(2)問題障礙與對策建議的關(guān)系鏈形成、獲取信息的方式，更可以使生活更加便利。LBS營銷需要用戶主動提供和分享自己的位置信息，也需要用戶許可接收企業(yè)營銷信LBS在給用戶帶來服務(wù)便利的同時(shí)，位置泄露也給用戶帶來諸多威脅。位置泄露既包3、如何將LBS與傳統(tǒng)生活服務(wù)業(yè)結(jié)合起來?傳統(tǒng)生活服務(wù)業(yè)大多局限于一定的場所和一定的時(shí)間范圍內(nèi)，因此地理位置的信息變得極為重要，傳統(tǒng)生活服務(wù)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺更需要結(jié)合LBS突破這樣地理位置的限制，對(1)利用位置信息來導(dǎo)航方便消費(fèi)者到達(dá)；(2)利用位置信息來篩選或排序或歸類商家方便消費(fèi)者找尋；(3)利用位置信息連接需求方與供應(yīng)方，優(yōu)化資源運(yùn)用模式；(3)結(jié)合位置信息和其他信息及時(shí)滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)，并且刺激其癢點(diǎn)；(4)結(jié)合其他手段提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，如結(jié)合移動支付、結(jié)合大數(shù)據(jù)等。4、為何說精準(zhǔn)營銷是LBS營銷的指導(dǎo)思想?動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)的互動，使精準(zhǔn)營銷過程可控。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，顧客使用范圍更加廣泛，也使精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用范圍更加廣泛，應(yīng)用深度逐步加深，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)5、LBS營銷有哪些模式?根據(jù)LBS營銷應(yīng)用的領(lǐng)域不同，可將基于移動電子商務(wù)的LBS營銷模式劃分為簽到模式、LBS+地圖模式、LBS+020模式、LBS+SNSLBS特點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例玩轉(zhuǎn)四方、開開、街旁實(shí)現(xiàn)精確、連續(xù)的地理位置定位，以地圖導(dǎo)航為核心GoogleEarth、百度地圖各類打車App、旅游預(yù)定規(guī)劃App、餓了么地點(diǎn)交友、以地理位置為基礎(chǔ)構(gòu)建小型社區(qū)微信、陌陌街旁網(wǎng)上線于2010年5月，是國內(nèi)最早一批基于地理位置、分享線下生活的移動社交為不少剛剛擁有第一部智能手機(jī)的人最喜歡做的事情。到數(shù)5000萬次。2012年年末，街旁和400多個知名品牌，以及近萬家一線城市的特色商用中收取40%作為傭金以及汽車的緊急援助成本。二是收取商家廣告費(fèi)，比較典型的企業(yè)廣告(須經(jīng)過用戶同意)。目前，有超過12萬個零售商、品牌和商販?zhǔn)褂肳here的網(wǎng)絡(luò)渠道、內(nèi)容)推出相應(yīng)的特色服務(wù)。基于位置的服務(wù)將會促進(jìn)物流、交通、安全、城市規(guī)一、概念識記1、SNS:SNS源自SocialNetworkingService的英文縮寫，主要指旨在幫助人們建立社會化網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。在我國，人們習(xí)慣用社交網(wǎng)絡(luò)來代指SNS,包括服務(wù)、硬件和2、SNS營銷：基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷即SNS營銷，它是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六度空間理論的基礎(chǔ)上開展的營銷活動，是隨著網(wǎng)絡(luò)社交而興起的營銷方式。3、網(wǎng)絡(luò)社交：是指人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化，基于各類社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺進(jìn)行的交際相關(guān)5、植入營銷：指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種載體之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。6、數(shù)據(jù)庫營銷：指企業(yè)通過收集和積累用戶信息，深入分析用戶背景、使用習(xí)慣、消費(fèi)能力等，實(shí)現(xiàn)有針對性的營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是企業(yè)與用戶建立一對一的互動溝通關(guān)系，并依賴顧客信息庫進(jìn)行長期促銷的一種銷售手段。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，向有共同需求的用戶群體提供本地化的服務(wù)，有效地將線上、線下資源進(jìn)行整合。1.營銷1.0時(shí)代，即"以(B)為中心的時(shí)代",這個時(shí)代的營銷被認(rèn)為是一種純粹的2.營銷3.0時(shí)代，即"以價(jià)值觀為中心的時(shí)代",在這個新的時(shí)代中，交換與交易被提升成互動與共鳴，營銷的價(jià)值主張從"功能與情感的差異化"被深化至“(D)與價(jià)值觀的響A.人文B.企業(yè)C.產(chǎn)品D.精神的(D),但是卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用。A.強(qiáng)關(guān)系、B."強(qiáng)紐帶"C.弱因果D."弱紐帶"5.SoLoMo營銷的思路可以理解為利用移動技術(shù)將O20或LBS應(yīng)用帶給SNS平臺的用戶。從營銷的角度看，代表O20和LBS應(yīng)用的(A)屬于商業(yè)邏輯層面。6.以信息為基礎(chǔ)的SNS營銷平臺，其平臺結(jié)構(gòu)基于信息內(nèi)容構(gòu)建，此類營銷平臺的信息內(nèi)容大多由(D)生成。A.意見領(lǐng)袖B.人工智能C.主流媒體D.用戶7.植入營銷(productplacementmarketing)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號或者服務(wù)內(nèi)容策略性地融入(A),通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。A.電影、電視劇或電視節(jié)目B.用戶社群中C.產(chǎn)品宣傳廣告D.企業(yè)文化視頻8.在SNS營銷中，構(gòu)建受眾喜愛的(B)傳播內(nèi)容是重要的SNS營銷方法。A.情感性B.娛樂性C.功能性D.聯(lián)系性9.話題或事件營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于(D)。A.價(jià)值觀B.文采C.設(shè)計(jì)D.創(chuàng)意10.SNS平臺用戶的交往動機(jī)簡單，形成了SNS社交網(wǎng)站的(A)。這種性