2023年同等學(xué)力申請(qǐng)碩士學(xué)位工商管理學(xué)科綜合水平歷年高頻考題帶答案難題附詳解

2023年同等學(xué)力申請(qǐng)碩士學(xué)位工商管理學(xué)科綜合水平歷年高頻考題帶答案難題附詳解（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.歷年考點(diǎn)試題黑鉆版(共50題)1.市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法有______。A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.開辟新用途C.增加使用量D.發(fā)明新產(chǎn)品E.開發(fā)新市場(chǎng)2.附加產(chǎn)品3.試述組織文化的構(gòu)成要素。4.下列各項(xiàng)企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)機(jī)中，屬于財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)的有______。A.實(shí)現(xiàn)多元化投資組合B.提高企業(yè)發(fā)展速度C.實(shí)現(xiàn)協(xié)同效果D.改善財(cái)務(wù)狀況E.取得稅負(fù)利益5.為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或經(jīng)營(yíng)規(guī)模的并購(gòu)是指______。A.縱向并購(gòu)B.橫向并購(gòu)C.混合并購(gòu)D.善意收購(gòu)6.從事同一行業(yè)的企業(yè)所進(jìn)行的并購(gòu)屬于______。A.縱向并購(gòu)B.橫向并購(gòu)C.混合并購(gòu)D.善意收購(gòu)7.簡(jiǎn)述企業(yè)投資決策中為什么使用現(xiàn)金流量指標(biāo)?8.資源配置9.企業(yè)根據(jù)所擁有的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，客觀地評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，確定自己的位置，制訂競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)，這是指______。A.企業(yè)目的B.企業(yè)定位C.企業(yè)理念D.公眾形象10.股份公司進(jìn)行股票回購(gòu)的動(dòng)機(jī)有______。A.分配公司的超額現(xiàn)金B(yǎng).改善公司的資本結(jié)構(gòu)C.提高公司籌資能力D.提高公司股票價(jià)格E.進(jìn)行股票投資，以獲得投資收益11.簡(jiǎn)述企業(yè)采用多品牌策略的原因。12.寶潔公司在洗衣粉上使用“汰漬”“cheers”等多個(gè)品牌，同樣，在洗發(fā)水上使用“潘婷”“海飛絲”“飄柔”等品牌。寶潔采用的是______。A.品牌延伸策略B.分類品牌策略C.多品牌策略D.個(gè)別品牌策略13.依據(jù)渠道的寬度，分銷策略可以分為______。A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.一級(jí)分銷E.直銷14.ABC公司，1998年實(shí)現(xiàn)銷售收入100萬元，稅后凈利潤(rùn)為9萬元。企業(yè)總資產(chǎn)為50萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為76%。

要求：計(jì)算該企業(yè)的所有者權(quán)益報(bào)酬率。(保留兩位小數(shù))15.不可通過投資組合分散的風(fēng)險(xiǎn)是______。A.公司投資失敗引起的風(fēng)險(xiǎn)B.公司經(jīng)營(yíng)決策失誤引起的風(fēng)險(xiǎn)C.公司在法律訴訟中敗訴引起的風(fēng)險(xiǎn)D.貨幣政策變化引起的風(fēng)險(xiǎn)16.直線職能制17.簡(jiǎn)述人際溝通過程的特殊性。18.在現(xiàn)有企業(yè)的行業(yè)中，影響進(jìn)入壁壘高低的因素是______。A.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)B.行業(yè)規(guī)模C.進(jìn)入壁壘的大小D.顧客討價(jià)還價(jià)的能力19.舉例說明擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的各種方法。20.企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，或者擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行的供產(chǎn)一體化是指______。A.水平多元化B.前向一體化C.后向一體化D.水平一體化21.影響財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的各種利益集團(tuán)包括______。A.企業(yè)所有者B.企業(yè)債權(quán)人C.供應(yīng)商D.顧客E.政府22.集中化戰(zhàn)略23.下列各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)中，反映企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)狀況的指標(biāo)有______。A.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率B.流動(dòng)比率C.資產(chǎn)負(fù)債率D.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率E.利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)24.公司的股利支付與公司的盈利狀況密切相關(guān)的政策是______。A.剩余股利政策B.固定股利政策C.固定股利支付率政策D.低正常股利加額外股利政策25.業(yè)務(wù)經(jīng)理管理售前售后等工作屬于價(jià)值鏈的______。A.基本活動(dòng)B.財(cái)務(wù)活動(dòng)C.支持活動(dòng)D.經(jīng)營(yíng)活動(dòng)26.安索夫在其《企業(yè)戰(zhàn)略》一書中提出企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條“共同經(jīng)營(yíng)主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。構(gòu)成這條主線的要素是______。A.產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍B.增長(zhǎng)向量C.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.協(xié)同作用E.資源配置27.虛擬組織28.溝通29.企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這是指______。A.水平一體化B.同心多元化C.水平多元化D.集團(tuán)多元化30.人的需要的特點(diǎn)包括______。A.多樣性B.結(jié)構(gòu)性C.社會(huì)制約性D.發(fā)展性E.動(dòng)機(jī)性31.簡(jiǎn)述強(qiáng)化激勵(lì)的方法。32.領(lǐng)導(dǎo)33.計(jì)劃34.市盈率的計(jì)算公式為______。A.普通股每股市價(jià)/普通股每股盈余B.普通股每股市價(jià)/普通股每股股利C.普通股每股盈余/普通股每股股利D.普通股每股盈余/普通股每股市價(jià)35.試從企業(yè)的發(fā)展階段角度分析戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的關(guān)系。36.舉例說明擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的各種方法。37.企業(yè)債券籌資的優(yōu)點(diǎn)不包括______。A.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高B.預(yù)期收益高C.限制條件多D.便于調(diào)整資本結(jié)構(gòu)E.籌資成本低38.管理幅度39.具有雙道命令系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式是指______。A.直線制B.直線職能制C.事業(yè)部制D.矩陣制40.某人計(jì)劃存入一筆資金以備3年后使用，假設(shè)銀行3年期存款年利率為6%，3年后需用的資金總額為300000元，則在復(fù)利計(jì)息情況下，目前需要存入的資金為______元。

(PVIF6%，3=0.839，PVIFA6%，3=2.673)A.251700B.298803C.321857D.25000041.企業(yè)通過發(fā)行普通股股票籌措資金，共發(fā)行普通股4000萬股，每股面值1元，發(fā)行價(jià)為每股5.80元，發(fā)行手續(xù)費(fèi)率為5%，發(fā)行后第一年的每股股利為0.24元，以后預(yù)計(jì)每年股利增長(zhǎng)率為4%，則該普通股的資金成本為______。A.8.138%B.4.2%C.4.36%D.8.36%42.簡(jiǎn)述四種最主要的股利分配政策。43.試述廣告媒體的選擇。44.顧客總價(jià)值是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括______。A.產(chǎn)品價(jià)值B.服務(wù)價(jià)值C.銷售價(jià)值D.人員價(jià)值E.形象價(jià)值45.簡(jiǎn)述制度化管理的優(yōu)越性。46.個(gè)體在企業(yè)組織中學(xué)習(xí)的特點(diǎn)是______。A.個(gè)體的學(xué)習(xí)過程是在行為過程中的學(xué)習(xí)B.個(gè)體的學(xué)習(xí)僅僅是一種理論的學(xué)習(xí)C.組織的學(xué)習(xí)是個(gè)體學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)D.個(gè)體的學(xué)習(xí)是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)E.個(gè)體的學(xué)習(xí)主要不是理論學(xué)習(xí)47.簡(jiǎn)述矩陣組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)。48.凈現(xiàn)值49.下列指標(biāo)哪些可以反映企業(yè)的長(zhǎng)期償債能力?______A.流動(dòng)比率B.現(xiàn)金凈流量比率C.固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率D.所有者權(quán)益比率50.在資本成本計(jì)算中，不需要考慮所得稅影響的有______。A.長(zhǎng)期借款成本B.優(yōu)先股成本C.普通股成本D.債券成本E.留存收益成本第1卷參考答案一.歷年考點(diǎn)試題黑鉆版1.參考答案：ABC[考點(diǎn)]擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法[解析]當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：①發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等。②開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。③增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。2.參考答案：附加產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。3.參考答案：組織文化的構(gòu)成包括抽象意義和具體表現(xiàn)兩個(gè)方面。在抽象意義上，組織文化包含價(jià)值觀和思維方式兩個(gè)組成部分，在具體表現(xiàn)形態(tài)方面是行為的規(guī)范。

(1)價(jià)值觀和思維方式

①價(jià)值觀

組織價(jià)值觀的背后是企業(yè)生存的社會(huì)文化環(huán)境。共有價(jià)值觀形成的基礎(chǔ)為：經(jīng)營(yíng)理念、組織過去的成功體驗(yàn)。管理者、創(chuàng)業(yè)者基于某種信念獲得初步成功后，將這種信念抽象化而成為價(jià)值觀，經(jīng)由進(jìn)一步的成功得到大家贊同，成為共有價(jià)值觀。價(jià)值觀的功能主要體現(xiàn)在激勵(lì)、作為判斷的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)溝通和理解三方面。通過價(jià)值觀的激勵(lì)作用，可以促進(jìn)企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)。

(2)思維方式

共同的思維方式也表現(xiàn)為組織的模式化。組織中共有的思維方式通常難以察覺，組織成員自己也未必有明確的意識(shí)，但其在相當(dāng)程度上支配著組織成員的判斷和行為。

共有的思維方式主要包括：a．企業(yè)生存的環(huán)境、企業(yè)生存的世界是什么樣的；b．企業(yè)在其中處于什么位置，承擔(dān)何種職能，扮演什么角色；c．在企業(yè)當(dāng)中工作的是什么樣的人；d．企業(yè)生存的基本前提是什么，即企業(yè)的世界觀、環(huán)境觀和對(duì)人的看法等。

共有的思維方式是企業(yè)認(rèn)識(shí)、思考的工具、框架和方法論，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外發(fā)生的事情的分類方式，是把握這些問題的思維框架、方法。

共有的思維方式是組織認(rèn)識(shí)問題和思考問題的基本規(guī)則。如情報(bào)應(yīng)該如何獲得，獲得情報(bào)知識(shí)的正當(dāng)、正確的手段是什么。

價(jià)值觀和思維方式，構(gòu)成抽象意義上的組織文化。兩者相互補(bǔ)充、相互強(qiáng)化，融為一體。

(2)行為規(guī)范

價(jià)值觀和思維方式是抽象的東西。抽象的東西的一大特點(diǎn)是它的一般性、融通性、普遍適用性。不管碰到什么樣的具體、個(gè)別的問題，不管行為發(fā)生何種變化，只要有共同的價(jià)值觀和思維方式，看待和處理問題的基本方式就不會(huì)變，就有解決問題的一般準(zhǔn)則存在。

抽象性同時(shí)也是價(jià)值觀和思維方式的局限所在。僅僅依靠抽象的東西無法達(dá)到集體化協(xié)作的目的，必須變成具體的行動(dòng)指針。管理者往往需要把價(jià)值觀和思維方式具體化為具體的政策，組織的規(guī)程、制度、管理體系。通過這些手段，告訴組織成員在具體情況下應(yīng)該如何行動(dòng)，即確定明確的行為規(guī)范。組織中除了明確的行為規(guī)范外，還存在未明確化的行為規(guī)范。未明確化的行為規(guī)范是組織當(dāng)中人們碰到各種不同情況時(shí)，根據(jù)共有價(jià)值觀和思維方式自發(fā)形成的、內(nèi)化了的、實(shí)際存在的行為規(guī)范。4.參考答案：ADE[難易度]容易

[解析]進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)有各種不同的原因，但總括起來主要有財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)和非財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)兩大類。企業(yè)并購(gòu)的財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：(1)實(shí)現(xiàn)多元投資組合，提高企業(yè)價(jià)值；(2)改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；(3)取得稅負(fù)利益。并購(gòu)的非財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)主要有提高企業(yè)發(fā)展的速度和實(shí)現(xiàn)協(xié)同效果。5.參考答案：C[考點(diǎn)]企業(yè)并購(gòu)的分類[解析]混合并購(gòu)是指與企業(yè)原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售均沒有直接關(guān)系的企業(yè)之間的并購(gòu)?；旌喜①?gòu)?fù)ǔＪ菫榱藬U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或經(jīng)營(yíng)規(guī)模。A項(xiàng)，縱向并購(gòu)是指從事于同類產(chǎn)品的不同產(chǎn)銷階段生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)所進(jìn)行的并購(gòu)?？v向并購(gòu)可以加強(qiáng)公司對(duì)銷售和采購(gòu)的控制，并帶來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的節(jié)約。B項(xiàng)，橫向并購(gòu)是指從事同一行業(yè)的企業(yè)所進(jìn)行的結(jié)合，它可以清除重復(fù)設(shè)施，提供系列產(chǎn)品，有效地實(shí)現(xiàn)節(jié)約。D項(xiàng)，善意并購(gòu)?fù)ǔＪ侵覆①?gòu)公司與被并購(gòu)公司雙方通過友好協(xié)商確定并購(gòu)諸項(xiàng)事宜的并購(gòu)。這種并購(gòu)方式一般先由并購(gòu)方公司確定被并購(gòu)公司即目標(biāo)公司，然后設(shè)法與被并購(gòu)公司的管理當(dāng)局接洽，商討并購(gòu)事宜。6.參考答案：B[考點(diǎn)]企業(yè)并購(gòu)的分類[解析]橫向并購(gòu)是指從事同一行業(yè)的企業(yè)所進(jìn)行的結(jié)合，橫向并購(gòu)可以清除重復(fù)設(shè)施，提供系列產(chǎn)品，有效地實(shí)現(xiàn)節(jié)約。A項(xiàng)，縱向并購(gòu)是指從事于同類產(chǎn)品的不同產(chǎn)銷階段生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)所進(jìn)行的并購(gòu)，它可以加強(qiáng)公司對(duì)銷售和采購(gòu)的控制，并帶來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的節(jié)約。C項(xiàng)，混合并購(gòu)是指與企業(yè)原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售均沒有直接關(guān)系的企業(yè)之間的并購(gòu)。D項(xiàng)，善意并購(gòu)?fù)ǔＪ侵覆①?gòu)公司與被并購(gòu)公司雙方通過友好協(xié)商確定并購(gòu)諸項(xiàng)事宜的并購(gòu)。7.參考答案：在傳統(tǒng)的投資決策中，是以利潤(rùn)作為收益，用來評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而在長(zhǎng)期的投資決策中，不能以利潤(rùn)作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益高低的基礎(chǔ)，而必須以現(xiàn)金凈流量來評(píng)價(jià)投資項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。投資決策之所以按收付實(shí)現(xiàn)制來計(jì)算現(xiàn)金流量作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，主要原因是：

(1)采用現(xiàn)金流量能科學(xué)地考慮時(shí)間的價(jià)值。運(yùn)用現(xiàn)金流量進(jìn)行決策時(shí)必須搞清楚每筆收入與支出的具體時(shí)間，不同的時(shí)間資金具有不同的價(jià)值。而利潤(rùn)的計(jì)算并不考慮資金收付的時(shí)間。

(2)采用現(xiàn)金流量才能使投資決策更符合客觀實(shí)際。在長(zhǎng)期的投資決策中，應(yīng)用現(xiàn)金流量才能更科學(xué)、更客觀地評(píng)價(jià)投資方案優(yōu)劣，而利潤(rùn)的計(jì)算由于沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用計(jì)提的方法也不同，明顯存在不科學(xué)、不客觀的成分。8.參考答案：資源配置，指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式，資源配置是企業(yè)的特殊能力。9.參考答案：B[難易度]中度

[解析]A．企業(yè)目的，特別是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的。在企業(yè)里，企業(yè)的生存、增長(zhǎng)、獲利三個(gè)經(jīng)濟(jì)目的決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向。在日益激烈變化的環(huán)境中，企業(yè)只有真正關(guān)注其長(zhǎng)期增長(zhǎng)與發(fā)展，才能夠真正生存。B．企業(yè)定位，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)所擁有的技術(shù)、所生產(chǎn)的產(chǎn)品和所服務(wù)的市場(chǎng)，客觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確地確定自己的位置，制訂競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)。C．企業(yè)理念，或稱企業(yè)信念。這是企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲理選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)可以據(jù)此對(duì)自己的行為進(jìn)行自我控制和自我約束。D．公眾形象，企業(yè)管理者應(yīng)該充分滿足公眾期望，樹立良好的企業(yè)形象，盡到對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任。10.參考答案：ABD[難易度]中度

[解析]公司采用股票回購(gòu)方式主要出于以下動(dòng)機(jī)：(1)分配公司的超額現(xiàn)金。(2)改善公司的資本結(jié)構(gòu)。(3)提高公司股票價(jià)格。11.參考答案：多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：

(1)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。

(2)多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)椋回炛艺\(chéng)于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。所以，發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

(3)發(fā)展多種不同品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

(4)發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。12.參考答案：C[難易度]中度

[解析]A．品牌擴(kuò)展(延伸)策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。B．分類品牌，即企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營(yíng)的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。C．多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。D．個(gè)別品牌策略，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，其主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑(因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱)。13.參考答案：ABC[難易度]容易

[解析]分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。14.參考答案：該企業(yè)銷售凈利潤(rùn)率=稅后凈利潤(rùn)/銷售收入=9/100=9%

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入/資產(chǎn)總額=100/50=2

權(quán)益乘數(shù)=50/(50-50×76%)=50/12=4.17

該企業(yè)的所有者權(quán)益報(bào)酬率=總資產(chǎn)報(bào)酬率×權(quán)益乘數(shù)

=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×總資金/所有者權(quán)益

=9%×2×4.17

=75.06%15.參考答案：D[考點(diǎn)]不可分散風(fēng)險(xiǎn)

[解析]系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)又稱不可分散風(fēng)險(xiǎn)或市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是指由于某些因素，給市場(chǎng)上所有的證券都帶來經(jīng)濟(jì)損失的可能性。如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的變化、國(guó)家稅法的變化、國(guó)家財(cái)政政策和貨幣政策變化、世界能源狀況的改變都會(huì)使股票收益發(fā)生變動(dòng)。這些風(fēng)險(xiǎn)影響到所有的證券，因此，不能通過證券組合分散掉。16.參考答案：直線職能制是一種以直線結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，在廠長(zhǎng)(經(jīng)理)領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)置相應(yīng)的職能部門，實(shí)行廠長(zhǎng)(經(jīng)理)統(tǒng)一指揮與職能部門參謀、指導(dǎo)相結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)形式。17.參考答案：人際溝通過程有其特殊性：

(1)人際溝通主要是通過語言(或語言的文字形式)來進(jìn)行的。

(2)人際溝通不僅是信息的交流，而且包括情感、思想、態(tài)度、觀點(diǎn)的交流。

(3)在人際溝通的過程中，心理因素有著重要意義。

(4)在人際溝通中，會(huì)出現(xiàn)特殊的溝通障礙。這種障礙不僅是由于信息渠道(即傳遞)的失真或錯(cuò)誤，而且是人所特有的心理障礙。18.參考答案：A[難易度]中度

[解析]決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素有：競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比(即行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu))、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、固定成本和庫存成本、產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用的策略和背景的差異以及競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小、退出壁壘。19.參考答案：當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。一般來說，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶。如香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略)；說服男士使用香水(市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略)；向其他國(guó)家推銷香水(地理擴(kuò)展戰(zhàn)略)。

(2)開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。例如，碳酸氫鈉的銷售在100多年間沒有起色，它雖有多種用途，但沒有一種是大量的，后來一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增。許多事例表明，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。

(3)增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。20.參考答案：C[難易度]中度

[解析]后向一體化，即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化；前向一體化，即企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；水平一體化，即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等；水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如，原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)，又投資農(nóng)藥項(xiàng)目。21.參考答案：ABE[考點(diǎn)]影響財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的利益集團(tuán)[解析]影響財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的利益集團(tuán)應(yīng)當(dāng)符合以下三條標(biāo)準(zhǔn)：①必須對(duì)企業(yè)有投入，即對(duì)企業(yè)有資金、勞動(dòng)或服務(wù)方面的投入。②必須分享企業(yè)收益，即從企業(yè)取得諸如工資、獎(jiǎng)金、利息、股利和稅收等各種報(bào)酬。③必須承擔(dān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)企業(yè)失敗時(shí)，會(huì)承擔(dān)一定損失。根據(jù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，影響財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的利益集團(tuán)包括：企業(yè)所有者、企業(yè)債權(quán)人、企業(yè)職工、政府。22.參考答案：集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量為某一特定的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品的特定部分、特定市場(chǎng)而建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。23.參考答案：AD[難易度]容易

[解析]企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況，直接影響企業(yè)的償債能力和盈利能力，因此，在對(duì)企業(yè)償債能力和盈利能力分析后，還必須分析企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況。分析資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況的主要指標(biāo)有：(1)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率；(2)存貨周轉(zhuǎn)率；(3)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；(4)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；(5)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。24.參考答案：C[考點(diǎn)]固定股利支付率政策

[解析]固定股利支付率政策是指每年從凈利潤(rùn)中按固定的股利支付率發(fā)放股利。這種股利政策使公司的股利支付與公司的盈利狀況密切相關(guān)，盈利狀況好，則每股股利額就增加；盈利狀況不好，則每股股利額就下降。這種股利政策不會(huì)給公司造成很大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，但是，其股利變動(dòng)較大，容易使股票價(jià)格產(chǎn)生較大波動(dòng)，不利于樹立良好的公司形象。25.參考答案：A[難易度]中度

[解析]波特認(rèn)為企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分成基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)兩大類。基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷與銷售、進(jìn)貨物流、出貨物流、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)是指用以支持基本活動(dòng)，而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括企業(yè)投入的采購(gòu)管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。26.參考答案：ABCD[考點(diǎn)]共同經(jīng)營(yíng)主線的構(gòu)成要素[解析]共同經(jīng)營(yíng)主線的構(gòu)成要素有：①產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)所在的市場(chǎng)；②增長(zhǎng)向量，是指企業(yè)計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍進(jìn)行變動(dòng)的方向；③競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指那些可以使企業(yè)處于強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)地位的產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性；④協(xié)同作用，是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果，即2+2=5的現(xiàn)象。27.參考答案：虛擬組織是通過整合各成員的資源、技術(shù)、顧客市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的。它的價(jià)值就在于能夠整合各成員的核心能力和資源，從而縮短時(shí)間，降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)能力。28.參考答案：溝通是指為了設(shè)定的目標(biāo)，憑借一定的符號(hào)載體，在個(gè)人與群體間傳達(dá)思想、交流情感與互通信息的過程。29.參考答案：C[難易度]中度

[解析]A．水平一體化，即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。B．同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。C．水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如，原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目。D．集團(tuán)多元化，即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。30.參考答案：ABCD[難易度]容易

[解析]一般而言，人的需要具有以下基本特性：(1)多樣性。由于人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)范圍極其廣泛，在此基礎(chǔ)上形成的需要也是多種多樣的，除了衣食住行等基本物質(zhì)生活需要外，人們還有知識(shí)、交往、尊重、成就等社會(huì)和精神方面的需要。(2)結(jié)構(gòu)性。人的多種需要之間相互關(guān)聯(lián)、相互制約，由此構(gòu)成復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體系。(3)社會(huì)制約性。需要是人的主觀感受與客觀環(huán)境共同作用的結(jié)果，因而必然受到所處環(huán)境條件的制約。(4)發(fā)展性。一定社會(huì)歷史條件制約著人的需要。31.參考答案：強(qiáng)化模式所依據(jù)的激勵(lì)原理是斯金納所創(chuàng)立的強(qiáng)化理論。運(yùn)用強(qiáng)化激勵(lì)模式時(shí)，可以采用以下三種方法：

(1)正強(qiáng)化，又稱積極強(qiáng)化，指利用強(qiáng)化物刺激行為主體，來保持和增強(qiáng)某種積極行為重新出現(xiàn)的頻率。屬于正強(qiáng)化的有表揚(yáng)、獎(jiǎng)勵(lì)等。

(2)負(fù)強(qiáng)化，又稱消極強(qiáng)化，指利用強(qiáng)化物抑制不良行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性。負(fù)強(qiáng)化包括批評(píng)、懲罰等。

(3)消退，即對(duì)行為不施以任何刺激，任其反應(yīng)頻率逐漸降低，以至自然消退。32.參考答案：領(lǐng)導(dǎo)是較為直接、具體的管理工作，是管理者運(yùn)用權(quán)力和影響力引導(dǎo)和影響下屬按照企業(yè)目標(biāo)要求努力工作的過程。領(lǐng)導(dǎo)工作主要借助于權(quán)力和影響力，是一項(xiàng)推動(dòng)和運(yùn)用管理體系的工作。33.參考答案：計(jì)劃是指在決策目標(biāo)的指導(dǎo)下，以預(yù)測(cè)工作為基礎(chǔ)，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑做出具體安排的一項(xiàng)活動(dòng)。它是事先對(duì)未來應(yīng)采取的行動(dòng)所作的規(guī)劃和安排。計(jì)劃具有兩重含義：①計(jì)劃管理工作。管理學(xué)家基本上都認(rèn)為，計(jì)劃是最重要的管理職能之一。②以規(guī)劃、預(yù)算等為主體的具體的計(jì)劃形式。它們是實(shí)施計(jì)劃管理職能的書面文件。34.參考答案：A[難易度]容易

[解析]市盈率又稱價(jià)格盈余比率，是普通股每股市價(jià)與普通股每股盈余進(jìn)行對(duì)比所確定的比率。計(jì)算公式為：市盈率一普通股每股市價(jià)/普通股每股盈余。35.參考答案：戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)關(guān)系基本上是受產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約的。在不同的發(fā)展階段中，企業(yè)應(yīng)有不同的戰(zhàn)略，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也相應(yīng)作出反應(yīng)。應(yīng)該指出，企業(yè)最先對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出反應(yīng)的是戰(zhàn)略，而不是組織結(jié)構(gòu)，即在反應(yīng)的過程中存在著戰(zhàn)略前導(dǎo)性和結(jié)構(gòu)滯后性現(xiàn)象。

企業(yè)發(fā)展到一定階段，其規(guī)模、產(chǎn)品和市場(chǎng)都發(fā)生了變化。這時(shí)，企業(yè)會(huì)采用合適的戰(zhàn)略，并要求組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的反應(yīng)。主要戰(zhàn)略有：

(1)增大數(shù)量戰(zhàn)略。在行業(yè)處于發(fā)展階段，外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)不激烈的條件下，企業(yè)要增大生產(chǎn)的數(shù)量，只需采用簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)或形式。

(2)擴(kuò)大地區(qū)戰(zhàn)略。隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，在一個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)或銷售已不能滿足企業(yè)的發(fā)展速度和需要時(shí)，則要求企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)展到其他地區(qū)去。為了協(xié)調(diào)這些產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)其標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，企業(yè)組織要求有職能部門結(jié)構(gòu)。

(3)縱向整合戰(zhàn)略。在行業(yè)增長(zhǎng)階段后期，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了減少競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)需要擁有一部分原材料的生產(chǎn)能力，或擁有銷售產(chǎn)品的渠道。在這種情況下，組織應(yīng)運(yùn)用事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。

(4)多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)為了避免投資或經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，便開發(fā)與企業(yè)原有產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品系列，或到其他行業(yè)里經(jīng)營(yíng)自己原有的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)應(yīng)根據(jù)規(guī)模和市場(chǎng)的具體情況，分別采用矩陣結(jié)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)單位結(jié)構(gòu)。36.參考答案：當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。一般來說，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

(1)發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶。如香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略)；說服男士使用香水(市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略)；向其他國(guó)家推銷香水(地理擴(kuò)展戰(zhàn)略)。

(2)開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。例如，碳酸氫鈉的銷售在100多年間沒有起色，它雖有多種用途，但沒有一種是大量的，后來一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增。許多事例表明，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。

(3)增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍效果更佳。37.參考答案：ABC[難易度]中度

[解析]企業(yè)債券籌資的優(yōu)點(diǎn)：(1)債券成本較低。公司債券的利息可在稅前支付，從而可以享受稅收屏蔽方面的好處，因而其實(shí)際負(fù)擔(dān)的資本成本較低。(2)可以利用財(cái)務(wù)杠桿。債券持有人一般只能收取固定利息，不能參加剩余利潤(rùn)的分配，當(dāng)公司資本收益率高于債券利率時(shí)，可以為普通股股東帶來更多的收益。(3)便于調(diào)整資本結(jié)構(gòu)。在發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券或可提前贖回債券的情況下，公司可根據(jù)需要主動(dòng)合理地調(diào)整資本結(jié)構(gòu)。(4)保障股東控制權(quán)。債券持有人無權(quán)參與公司的經(jīng)營(yíng)管理，因此，發(fā)行債券籌資不會(huì)分散股東對(duì)公司的控制權(quán)。38.參考答案：管理幅度是指管理者能直接有效地協(xié)調(diào)下屬的人數(shù)。39.參考答案：D[難易度]中度

[解析]

A．直線制，是最簡(jiǎn)單的集權(quán)式組織結(jié)構(gòu)形式，又稱軍隊(duì)式結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系按垂直系統(tǒng)建立。B．直線職能制，是廠長(zhǎng)經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)職能部門實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)形式，職能部門的作用是參謀和助手。C．事業(yè)部制的特征：集中決策、分散經(jīng)營(yíng)；獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧；經(jīng)營(yíng)權(quán)力下放，增強(qiáng)主動(dòng)性、創(chuàng)造性，提高企業(yè)適應(yīng)能力。D．矩陣制，是由橫縱兩個(gè)管理系列交叉組成的組織結(jié)構(gòu)形式，有雙道命令系統(tǒng)。這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：及時(shí)溝通、降低成本、組建方便、及時(shí)化解矛盾。40.參考答案：A[考點(diǎn)]復(fù)利現(xiàn)值的計(jì)算[解析]復(fù)利現(xiàn)值是指以后年份收到或支出資金的現(xiàn)在的價(jià)值，可用倒求本金的方法計(jì)算。由終值求現(xiàn)值叫做貼現(xiàn)，在貼現(xiàn)時(shí)使用的利息率叫貼現(xiàn)率?，F(xiàn)值的計(jì)算公式為：復(fù)利現(xiàn)值=復(fù)利終值×PVIFi,n。因此，目前需要存入的資金=300000×0.839=251700(元)。41.參考答案：D[難易度]容易

[解析]42.參考答案：四種最主要的股利分配政策包括：

(1)剩余股利政策，指在保證公司最佳資本結(jié)構(gòu)的前提下，稅后利潤(rùn)首先用來滿足公司投資的需求，有剩余時(shí)才用于股利分配的股利政策，使得加權(quán)平均資金成本最低。當(dāng)公司有較好的投資機(jī)會(huì)時(shí)，可以少分配甚至不分配股利，而將稅后利潤(rùn)用于公司再投資。這是一種投資優(yōu)先的股利政策。

(2)固定股利或穩(wěn)定增長(zhǎng)的股利政策，指每年發(fā)放固定的股利或者每年增加固定數(shù)量的股利。在公司未來盈利的增加足以使它能夠?qū)⒐衫S持到一個(gè)更高的水平時(shí)，公司才會(huì)提高每股股利的發(fā)放額。股利政策是向股東傳遞有關(guān)公司經(jīng)營(yíng)信息的手段之一，穩(wěn)定的股利政策有利于股東有規(guī)律地安排股利收入和支出，特別是那些希望每期能有固定收入的股東更喜歡這種股利政策。因此，這種股利政策一般適用于經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定的公司。

(3)固定股利支付率股利政策，指每年從凈利潤(rùn)中按固定的股利支付率發(fā)放股利。確定一個(gè)股利占盈余的比例，并長(zhǎng)期執(zhí)行。只有維持固定的股利支付率，才算真正公平地對(duì)待每一位股東。這種股利政策雖然不會(huì)給公司造成很大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，但是，其股利變動(dòng)較大，容易使股票價(jià)格產(chǎn)生較大波動(dòng)，不利于樹立良好的公司形象。

(4)正常股利加額外股利政策，指每期都支付穩(wěn)定的但相對(duì)較低的股利額，當(dāng)公司盈利較多時(shí)，再根據(jù)實(shí)際情況發(fā)放額外股利。這種股利政策不僅具有較大的靈活性，而且能保證股東定期得到一筆固定的股利收入。這種股利政策一般適用于季節(jié)性經(jīng)營(yíng)公司或受經(jīng)濟(jì)周期影響較大的公司。43.參考答案：企業(yè)媒體計(jì)劃人員必須評(píng)價(jià)和審核各種主要媒體到達(dá)特定目標(biāo)受眾的能力，以便決定采用何種媒體。主要媒體有報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。

(1)媒體的特性。媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時(shí)，需了解各媒體的特性。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任；其缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；其缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無選擇性。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是受眾已經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)；其缺點(diǎn)是成本比較高、容易造成濫寄的現(xiàn)象。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等。

(2)企業(yè)媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類時(shí)，須考慮如下因素：①目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上儆廣告。②產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體做活生生的實(shí)例廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。③信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上做廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上做廣告。④成本。不同媒體所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)受眾的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上做廣告比在報(bào)