任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

任務(wù)導(dǎo)入迪奧甜心精靈淡香水是由法國(guó)迪奧小姐家族推出，調(diào)香師FrancoisDemachy締造的一款香甜宜人的淡香水，這款香水的包裝擁有水晶般的光芒。香水味道清新，愉悅，散發(fā)著無盡魅力。清新的香味使人振奮，味道也很持久。公司準(zhǔn)備在2009年夏季從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理角度打造MissDior的中國(guó)網(wǎng)上摩登世界。任務(wù)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的價(jià)值在于讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的問題并進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，從而達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體效果的目的。從目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，企業(yè)需求開始從最基礎(chǔ)的網(wǎng)站建設(shè)與推廣向更高層面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理服務(wù)市場(chǎng)深入。同時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管必備的基本能力。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系分類1．按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的形式和管理學(xué)的研究方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人事管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)和控制等。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系分類2.按照開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體策劃階段的管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷準(zhǔn)備階段的管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過程的管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果控制與評(píng)價(jià)管理等。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系分類3.按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的性質(zhì)單項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略管理、階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理和連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系分類4．按照對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)境管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶資源管理、用戶行為研究與管理、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)管理等。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系分類5．按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八項(xiàng)基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌管理、網(wǎng)站推廣管理、信息發(fā)布管理、在線顧客關(guān)系管理、在線顧客服務(wù)管理、網(wǎng)上促銷管理、網(wǎng)上銷售管理、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容1．網(wǎng)絡(luò)品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容2．網(wǎng)站推廣管理網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計(jì)劃的制訂、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評(píng)價(jià)（如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等）、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站訪問量與效果轉(zhuǎn)化分析等。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容3．信息發(fā)布管理信息發(fā)布包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息發(fā)布渠道管理、信息發(fā)布的效果管理等。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容4．在線顧客關(guān)系管理包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略的效果評(píng)價(jià)等。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容5．在線顧客服務(wù)管理在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容6．網(wǎng)上促銷管理針對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容7．網(wǎng)上銷售管理主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容8．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理包括在線市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研周期管理，以及調(diào)查結(jié)果的合理利用和發(fā)布管理等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容也相當(dāng)繁多，每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能均包含多種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容，在不同的階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段也會(huì)有一定的差別，有些屬于階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，有些則屬于長(zhǎng)期性、連續(xù)性的管理內(nèi)容。任務(wù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的目的是讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)更加有效、更有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作時(shí)時(shí)都離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，只是這些工作可能是零散的，不夠系統(tǒng)的。通過有效的管理才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的系統(tǒng)化。任務(wù)分析

MissDior選擇騰訊網(wǎng)作為合作伙伴騰訊網(wǎng)首次采用AllInOne的全屏半透明效果展現(xiàn)的Dior新品（見圖1-18）。精美的畫面+完美的音質(zhì)，使得騰訊網(wǎng)用戶在開始第一天網(wǎng)絡(luò)生活、關(guān)注今日要聞精選之前，首先感受到來自Dior的視覺沖擊和幸福觀感的傳遞。在充分了解Dior核心用戶群的基礎(chǔ)上，騰訊網(wǎng)選擇和目標(biāo)人群最接近的接觸點(diǎn)組合，如娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道等，通過對(duì)用戶資料以及動(dòng)畫單擊次數(shù)的精確分析，做好基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的整合安排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。1．重磅發(fā)布TVC，震撼上市以吸引最廣泛關(guān)注2．邀請(qǐng)網(wǎng)民體驗(yàn)全新的品牌官網(wǎng)3．找到核心用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品任務(wù)實(shí)施

打造MissDior的網(wǎng)上摩登世界品牌名稱：Dior甜心精靈淡香水營(yíng)銷平臺(tái)：騰訊網(wǎng)任務(wù)實(shí)施

互動(dòng)式體驗(yàn)從6月8日新品發(fā)布日到6月30日，用戶可以在線填寫申請(qǐng)資料，在線申領(lǐng)免費(fèi)試用小樣。申請(qǐng)資料的填寫包括性別、年齡、收入等，符合申領(lǐng)條件的用戶最終成為1000名幸運(yùn)兒的一份子。這樣，活動(dòng)以有限的1000份小樣獲得將近5萬份核心用戶信息。用戶還可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友參加，通過好友關(guān)系鏈?zhǔn)乖囉眯畔⒀杆賯鞑ァ４送?，Dior利用原有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以與騰訊聯(lián)合的名義發(fā)送EDM給Dior會(huì)員，作為對(duì)Dior老用戶的回饋。任務(wù)實(shí)施

精確化導(dǎo)航6月9日～6月30日的傳播期為精耕細(xì)作階段。騰訊網(wǎng)對(duì)年輕白領(lǐng)女性十分活躍的平臺(tái)資源進(jìn)行整合，通過TVC在娛樂頻道、音樂頻道、視頻頻道的持續(xù)播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首頁(yè)的大量曝光，向受眾傳遞甜美、幸福、享受的品牌內(nèi)涵。并通過女性專題與受眾深度溝通，讓用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品有更為立體的認(rèn)知。在騰訊平臺(tái)上，QQ空間、QQIM、QQ音樂等應(yīng)用，都非常符合中國(guó)白領(lǐng)用戶網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，強(qiáng)化了對(duì)白領(lǐng)女性群體的引導(dǎo)，最終找到Dior的核心用戶。任務(wù)實(shí)施

差異性定位奢侈品傳播的關(guān)鍵在于人群的精準(zhǔn)及形象的高端，這種特性決定其不會(huì)在電視大規(guī)模投放廣告，網(wǎng)絡(luò)的視頻播放成為不二之選，并能夠直擊核心用戶群體。作為綜合性門戶網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)不僅通過視頻，還借助Flash、大篇幅媒體展示、專題、互動(dòng)體驗(yàn)等形式更深入地傳遞品牌內(nèi)涵，通過多形式原汁原味地呈現(xiàn)品牌意境，這是Dior選擇騰訊網(wǎng)的另一大原因。任務(wù)實(shí)施

營(yíng)銷效果在騰訊網(wǎng)投放首日，就有6800萬人關(guān)注該活動(dòng)，唯一訪客接近6200萬人，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于中國(guó)兩成的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。在23天的活動(dòng)時(shí)間里，TVC播放總量超過2.88億次，F(xiàn)lash播放次數(shù)超過3.8億次，F(xiàn)lash點(diǎn)擊次數(shù)超過20萬次，這樣的投放效果是電視廣告望塵莫及的?；顒?dòng)中對(duì)Dior甜心世界——女性頻道互動(dòng)專題深入了解的用戶達(dá)到86萬人，這群人往往是Dior新品的潛在用戶或忠實(shí)用戶，正是Dior想要捕捉的核心人群。另一方面，海量覆蓋對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來講是不可缺失的。在該案例中，全屏半透明形式TVC的震撼發(fā)布，在當(dāng)天便覆蓋了中國(guó)近兩成網(wǎng)民，達(dá)到了震撼發(fā)布和吸引更多網(wǎng)民關(guān)注的效果，在這里，媒介的創(chuàng)新功不可沒。任務(wù)實(shí)施

Dior與騰訊合作的三大亮點(diǎn)1．品牌意境氛圍的營(yíng)造2．品牌內(nèi)涵的深度溝通3．真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)技能訓(xùn)練1-7

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