渠道結(jié)構(gòu)柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)

1項(xiàng)目一：學(xué)習(xí)渠道專員崗位的基本知識(shí)

具體任務(wù)：1-11渠道的含義、作用1-12渠道結(jié)構(gòu)及發(fā)展（15學(xué)時(shí)）具體任務(wù)：1-21中間商的概念及常見分類1-22代理商1-23經(jīng)銷商的分類1-231批發(fā)商1-234零售商（10學(xué)時(shí)）任務(wù)1了解渠道的含義、作用、結(jié)構(gòu)任務(wù)2了解中間商的概念及分類任務(wù)3了解渠道專員的工作和要求具體任務(wù)：1-31渠道專員的工作內(nèi)容1-32渠道專員的職業(yè)素養(yǎng)1-33渠道專員的發(fā)展空間（2學(xué)時(shí)）

項(xiàng)目一

關(guān)鍵詞-----分銷渠道、意義、結(jié)構(gòu)、中間商、渠道專員

了解渠道建立的意義熟悉渠道結(jié)構(gòu)和渠道發(fā)展趨勢(shì)了解渠道成員的分類和作用學(xué)習(xí)重點(diǎn)1-11渠道含義的理解“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。""是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年定義“分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。"

總結(jié)：一種產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域完整轉(zhuǎn)移的流通過(guò)程。也是一種組織關(guān)系。（企業(yè)、中間商、消費(fèi)者）任務(wù)1肯迪夫和斯蒂爾菲利普.科特勒任務(wù)1-1渠道的含義及作用、功能、流程項(xiàng)目一：學(xué)習(xí)渠道專員崗位的基本知識(shí)

認(rèn)識(shí)渠道的概念及結(jié)構(gòu)

了解渠道的含義及作用1-1.2渠道作用

分銷渠道產(chǎn)生的原因企業(yè)與消費(fèi)者之間的不匹配：時(shí)空分離、所有權(quán)分離供、需差異（數(shù)量、產(chǎn)品品質(zhì)、利益等）

意義：消除生產(chǎn)與消費(fèi)的不匹配，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力;整合利用流通資源，提升多方協(xié)作效益；利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買。渠道的作用：1.減少交易次數(shù)2.減少分銷成本3.減少“雙向?qū)ひ挕睍r(shí)間4.減少“不匹配狀態(tài)”分銷渠道成為了連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。項(xiàng)目一：學(xué)習(xí)渠道專員崗位的基本知識(shí)

任務(wù)1-1渠道的七大功能渠道的九大流程渠道參與者1.調(diào)研和信息傳遞2.接洽3.調(diào)整營(yíng)銷組合（4P）4.物流5.融資6.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)7.服務(wù)渠道功能：消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者時(shí)空的不匹配；促使企業(yè)高效快速的完成產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。1.實(shí)物流2.所有權(quán)流3.促銷流4.談判流5.資金流6.風(fēng)險(xiǎn)流7.訂貨流8.交付流9.信息流制造商中間商終端用戶輔助性成員功能型的特殊輔助企業(yè):物流、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝備等企業(yè)

支持型的特殊輔助企業(yè)：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢與調(diào)研公司

1-1.3渠道的功能和流程渠道與流程的關(guān)系：分銷渠道的功能是通過(guò)渠道流程來(lái)完成的。流程的效率決定了功能產(chǎn)出的效率。二者是缺一不可的。渠道的作用：1.減少交易次數(shù)2.減少分銷成本3.減少“雙向?qū)ひ挕睍r(shí)間4.減少“不匹配狀態(tài)”1-1.4渠道的特點(diǎn)

1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))

2．參與者是由商品流通過(guò)程中各種類型的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成

3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.（至少有一次的所有權(quán)轉(zhuǎn)移）4.渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用

渠道關(guān)系：是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)；是一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源；是重要的無(wú)形資產(chǎn)。為什么說(shuō)得渠道者得天下？無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)為：生產(chǎn)商品，提供勞務(wù)，出租給他人，或?yàn)楣芾砟康亩钟械?，沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長(zhǎng)期資產(chǎn)。1.渠道已經(jīng)成為企業(yè)不可復(fù)制的重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。2.中間商權(quán)利日益增強(qiáng)，渠道規(guī)劃管理成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。3.渠道成本越來(lái)越高，科學(xué)合理的規(guī)劃與管理渠道成為企業(yè)重要的工作。4.電子商務(wù)的快速發(fā)展向傳統(tǒng)渠道提出了新的挑戰(zhàn)。研究渠道的意義1-1.5研究渠道的意義為什么說(shuō)---

可口可樂(lè)是打不敗的企業(yè)？可口可樂(lè)的老板曾經(jīng)得意的向他的朋友說(shuō)：現(xiàn)在即便一把火燒了可口可樂(lè)全世界所有的工廠和庫(kù)房，第二天所有的大銀行都會(huì)來(lái)哭著喊著給我辦理貸款你說(shuō)為什么可口可樂(lè)的老板可以這樣說(shuō)呢？因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的人即團(tuán)隊(duì)還在，可口可樂(lè)的品牌還在，遍及全世界每個(gè)地區(qū)的渠道分銷商體系還在。渠道(channels)團(tuán)隊(duì)(team)品牌(brand)

企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)

可口可樂(lè)品牌價(jià)值673.94億美元聯(lián)想600億海爾489億娃哈哈56億

案例1青島啤酒：為何愿為無(wú)形資產(chǎn)出高價(jià)？

2009年6月6日，青島啤酒集團(tuán)公司青島啤酒將出資2.5億元收購(gòu)濟(jì)南魯商趵突泉啤酒銷售有限公司100%股權(quán)和“趵突泉”系列商標(biāo)權(quán)等。“雖然我們投資在資產(chǎn)負(fù)債表中看不見的無(wú)形資產(chǎn)上，但我們認(rèn)為這是極有價(jià)值的投資，因?yàn)轷劳蝗放浦两袢杂?2萬(wàn)噸的市場(chǎng)銷量，有數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端，更有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)趵突泉品牌的深厚感情，這些是無(wú)價(jià)的?！鼻鄭u啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)金志國(guó)這樣評(píng)價(jià)此次并購(gòu)。

案例2你還了解哪些案例呢？1.吉列收購(gòu)沃爾沃。2.聯(lián)想收購(gòu)IBM的ＰＣ業(yè)務(wù)。/focus/IBM_sell_icpp/index.shtml

日本的高口漁業(yè)

高口健兒是一個(gè)魚網(wǎng)推銷員，他一分錢都不賺賣給北海漁民，結(jié)果漁民忠誠(chéng)度很高。當(dāng)客戶集中有30%的時(shí)候，他向制造商提出了代理的要求；當(dāng)他的客戶達(dá)70%時(shí)候又提出了要部分企業(yè)股權(quán)的要求，企業(yè)此時(shí)已無(wú)法拒絕。為什么呢?因?yàn)樗呀?jīng)控制了企業(yè)渠道，成為價(jià)值鏈條上的鏈主。案例3案例給我們什么啟示呢？得渠道者得天下！11我們已經(jīng)完成的學(xué)習(xí)任務(wù)，你掌握了嗎？1-1.1渠道的含義1-1.2建立渠道的作用1-1.3渠道的流程與功能1-1.4渠道的特點(diǎn)1-1.5研究渠道的意義任務(wù)1-1了解渠道的含義及作用小結(jié)

渠道結(jié)構(gòu)模式學(xué)習(xí)任務(wù)：1-2.1掌握渠道結(jié)構(gòu)常用的術(shù)語(yǔ)1-2.2掌握渠道結(jié)構(gòu)三要素1-2.3了解渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1-2.4了解渠道的發(fā)展趨勢(shì)

掌握渠道結(jié)構(gòu)任務(wù)1-2渠道結(jié)構(gòu)描述術(shù)語(yǔ)（請(qǐng)同學(xué)把了解的渠道模式畫出來(lái)）渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度描述：長(zhǎng)渠道短渠道渠道結(jié)構(gòu)的寬度描述：寬渠道窄渠道

結(jié)構(gòu)模式描述：直接渠道間接渠道企業(yè)渠道廣度描述：?jiǎn)我磺缽?fù)合(多)渠道渠道組織的關(guān)系描述：傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道渠道組織合作模式描述：垂直渠道水平渠道1-2.1掌握渠道結(jié)構(gòu)常用的術(shù)語(yǔ)渠道結(jié)構(gòu)決定分銷效率、成本和分銷目標(biāo)的達(dá)成。1－２.２１營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的各市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)和通道的有機(jī)組合。也是為達(dá)到分銷目標(biāo)，為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定一組渠道成員的關(guān)系和任務(wù)序列。

1-2.2了解常見的渠道結(jié)構(gòu)模式1－２.２２營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)三要素長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（即層級(jí)結(jié)構(gòu)）寬度結(jié)構(gòu)（密度結(jié)構(gòu)）廣度（類型）結(jié)構(gòu)三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。三種變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。

長(zhǎng)度在同一層級(jí)有多少家相同職能的渠道。寬（密）度就是不同特征類型的渠道組合，即混合渠道模式。廣度渠道結(jié)構(gòu)決定分銷效率、成本和分銷目標(biāo)的達(dá)成。1-2.2了解常見的渠道結(jié)構(gòu)三要素1－２.２1認(rèn)識(shí)渠道三要素概念生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式短渠道長(zhǎng)渠道間接渠道直接渠道渠道結(jié)構(gòu)----長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)數(shù)量）中間商結(jié)合產(chǎn)品說(shuō)明思考：哪種渠道適合快消品呢？那種更適合耐用消費(fèi)品呢？生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)

工業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式（有什么特點(diǎn)呢？試做分析）渠道結(jié)構(gòu)--長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)中間商一個(gè)中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)（在IT產(chǎn)業(yè)鏈中）制造商中間商1中間商2中間商3……（選用盡可能多的）目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品）比如牙膏、牙刷、飲料等。渠道結(jié)構(gòu)--寬度結(jié)構(gòu)（區(qū)域中間商密度）18密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）舉例渠道廣度一條渠道生產(chǎn)企業(yè)僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷市場(chǎng)便于控制，企業(yè)與經(jīng)銷商合作關(guān)系密切多條渠道--復(fù)合渠道生產(chǎn)企業(yè)利用多條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷優(yōu)點(diǎn)：增加市場(chǎng)覆蓋面；缺點(diǎn)：容易產(chǎn)生渠道沖突；新渠道獨(dú)立性較強(qiáng)，合作困難，不易控制渠道的廣度----描述渠道類型狀況

1--2.22渠道結(jié)構(gòu)三要素策略

1.確定渠道的長(zhǎng)度是指決定分銷渠道的長(zhǎng)短，也就是確定是否需用中間商，需要幾個(gè)層次的中間商的問(wèn)題。具體策略：短渠道策略長(zhǎng)渠道策略直接渠道策略間接渠道策略2.確定渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。具體策略：密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）3.確定渠道的廣度渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。渠道三要素是--渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的變量和基礎(chǔ)

思考和總結(jié)---直接分銷渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①有利于市場(chǎng)信息的收集，便于制定營(yíng)銷策略，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。②可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗，降低流通費(fèi)用。③企業(yè)直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，便于開展促銷。利于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)。

例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。

缺點(diǎn)：（1）不利于市場(chǎng)的拓展，造成市場(chǎng)的丟失；（2）增加成本，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。尤其在市場(chǎng)相對(duì)分散的情況下，將使企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)，會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)不利影響。（3）提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。直接渠道是產(chǎn)業(yè)用品銷售采用的主要渠道，原因如下。

1）產(chǎn)業(yè)用品的用途比較單一，廠家必須與用戶見面，了解他們的需要，根據(jù)他們的要求來(lái)組織加工和供貨。

2）多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)比較復(fù)雜，特別是那些高技術(shù)產(chǎn)品，需要廠家給予安裝、維護(hù)、指導(dǎo)使用和培訓(xùn)人員等方面的協(xié)助。

3）產(chǎn)業(yè)用品的用戶比較集中而且購(gòu)買批次少、批量大，易于集中供貨。渠道常見形式：(1)訂購(gòu)分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購(gòu)銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按合同條款供應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。一般來(lái)說(shuō)，主動(dòng)接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。

(2)自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。

(3)聯(lián)營(yíng)分銷。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行銷售。思考和總結(jié)----間接渠道優(yōu)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。

間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，通過(guò)專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡(jiǎn)單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng)成本。傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng)1－２.3渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)－渠道組織合作（關(guān)系）類型分散式分銷渠道一體化分銷渠道橫向聯(lián)合式分銷渠道復(fù)合渠道系統(tǒng)

多種渠道參看課本P12-141.按渠道成員關(guān)系的緊密程度進(jìn)行分類

傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直渠道系統(tǒng)

1.定義：

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指有各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。2.常見類型：消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道3.特點(diǎn)：獨(dú)立性松散性不穩(wěn)定性1.定義：由制造商、批發(fā)商、零售商縱向整合構(gòu)成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。2.主要形式：公司式垂直渠道管理式垂直渠道契約式垂直渠道3.特點(diǎn):形式不同，關(guān)系緊密度不同，但成員關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。定義：由二家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)；關(guān)系緊密。水平渠道系統(tǒng)1-2.31渠道系統(tǒng)類型特征1-2.32傳統(tǒng)渠道與新型渠道差異渠道類型組織結(jié)構(gòu)特征運(yùn)營(yíng)方式傳統(tǒng)渠道分離度很高彼此獨(dú)立關(guān)系松散缺乏共同目標(biāo)各自為政追求自身利益運(yùn)營(yíng)成本高協(xié)調(diào)性較弱渠道成員間沖突嚴(yán)重管理困難（收賬困難）局部與整體運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益不高現(xiàn)代渠道（垂直渠道、水平渠道）專業(yè)化管理集中計(jì)劃渠道成員之間是伙伴式渠道關(guān)系一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模整體運(yùn)行效率和經(jīng)營(yíng)效益高1-2.232新型渠道--垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)1.概念：垂直營(yíng)銷系統(tǒng)Verticalmarketing

system(VMS)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)左右。2.特征：麥克康門認(rèn)為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果?！?.作用：垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。4.現(xiàn)在狀況：在消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的64％。新型渠道類型形式特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)公司型（所有權(quán)式）工商一體化的經(jīng)營(yíng)方式

商工一體化經(jīng)營(yíng)方式（控制生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)所有權(quán)統(tǒng)一）生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)控制所有權(quán)投資大協(xié)調(diào)性強(qiáng)減少?zèng)_突節(jié)約經(jīng)營(yíng)費(fèi)用控制力、適應(yīng)力、競(jìng)爭(zhēng)力提高綜合效益提高管理型（較少）一種工貿(mào)結(jié)合的方式享有聲譽(yù)的大制造商

建立一個(gè)統(tǒng)一的管理中心，規(guī)定渠道規(guī)則等合作方式大企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的不是通過(guò)所有權(quán)和合同，而是商業(yè)企業(yè)自愿加入，互利合作靠實(shí)力說(shuō)話制造商提供幫助和指導(dǎo)合作關(guān)系穩(wěn)定（但暢銷時(shí)朋友一大堆，滯銷時(shí)朋友少得可憐）

合同型特許經(jīng)營(yíng)

自愿連鎖

零售店合作社

建立合同合作靠法律說(shuō)話契約為基礎(chǔ)關(guān)系較為緊密5.新型渠道按主導(dǎo)企業(yè)對(duì)渠道的控制程度分為類：1-2.33水平渠道1.概念：水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。2.形成原因：公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可以實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。3.案例：銀行和企業(yè)合作企業(yè)與企業(yè)的聯(lián)合開發(fā)新品和市場(chǎng)2023/9/12023/9/1以零售商為主導(dǎo)的渠道形式零售商特許渠道連鎖經(jīng)營(yíng)的零售渠道采購(gòu)俱樂(lè)部渠道百貨商店????????????以零售商為主導(dǎo)的渠道形式2.按渠道成員控制地位分類2023/9/1以制造商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)形式制造商下屬的批發(fā)渠道制造商的特許渠道制造商的零售渠道制造商的寄售渠道經(jīng)紀(jì)商渠道??:???????以制造商為主導(dǎo)的渠道形式2023/9/1物流運(yùn)營(yíng)渠道以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的渠道采購(gòu)運(yùn)營(yíng)渠道增值再售渠道金融服務(wù)提供渠道以服務(wù)提供商為主導(dǎo)渠道系統(tǒng)形式如何打造流暢渠道----渠道的規(guī)劃與管理零售渠道集中化隨著大型連鎖超市的崛起，原有的以百貨商場(chǎng)和中小型賣場(chǎng)為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場(chǎng)體系不斷地被蠶食與兼并，銷售額也在大幅度萎縮。目前在中國(guó)的省會(huì)及以上城市，大賣場(chǎng)的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。

網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化過(guò)去我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí)可以很容易的將全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域。但是今天，這種劃分已經(jīng)無(wú)法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。

渠道成本上升化名目繁多的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、竟標(biāo)費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、零售倒扣等等層出不窮，各種特價(jià)、讓利、贈(zèng)送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來(lái)越長(zhǎng)、鋪底越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)成本隨之水漲船高，成為廠家的痛。渠道風(fēng)險(xiǎn)加劇化隨著近年大賣場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，一些原有賣場(chǎng)倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，企業(yè)往往面臨不進(jìn)場(chǎng)銷售就沒(méi)有渠道、進(jìn)場(chǎng)銷售就面臨極大風(fēng)險(xiǎn)的兩難選擇。零售渠道專業(yè)化零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)做所取代。高檔商場(chǎng)成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾消費(fèi)品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展?，F(xiàn)代渠道變化特點(diǎn)2023/9/11－２.4了解營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)（一）渠道運(yùn)作：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心（二）渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化，渠道激勵(lì)：內(nèi)涵化（三）渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化，一體化趨勢(shì)加強(qiáng)

（四）渠道結(jié)構(gòu)：扁平化（五）渠道成員關(guān)系：伙伴化（六）渠道開發(fā)目標(biāo)：重心向下游下沉（七）渠道形式：電子商務(wù)快速發(fā)展，促進(jìn)線下渠道模式變革。渠道扁平化

渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)，增加渠道寬度的分銷渠道。有人說(shuō)“渠道扁平化”的最終目的就是建立扁平渠道，即一種從產(chǎn)品提供商（廠商）到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈條中沒(méi)有其他的中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。還有人認(rèn)為“渠道扁平化”就是讓所有的用戶看到產(chǎn)品實(shí)物，而不是通過(guò)廣告媒介看到。

渠道扁平化的意義一、實(shí)行渠道扁平化有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求,了解市場(chǎng)真實(shí)信息.二、中國(guó)的通路狀況利于以廠家作終端工作為主。三、渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷商，其核心是重視終端，操作的手法是通過(guò)對(duì)終端的精耕細(xì)作，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和管理，同時(shí)也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷商。廠家對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就基本上由廠家來(lái)承擔(dān)，而且廠家在終端更好地與消費(fèi)者溝通和渠道扁平化服務(wù)，也大大促進(jìn)了銷售，這是對(duì)經(jīng)銷商的支持。四、渠道扁平化，利于加大對(duì)消費(fèi)者宣傳力度，利于開展終端促銷活動(dòng)，消化庫(kù)存，做到真正的市場(chǎng)占有率，利于建立品牌。渠道扁平化-出現(xiàn)原因

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致渠道成員尤其是靠近最終買方的渠道成員在博弈時(shí)優(yōu)勢(shì)地位突出，渠道成本上升、渠道控制難度加大，企業(yè)利益受損。

2.企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，綜合實(shí)力增強(qiáng)，自我發(fā)展渠道意愿和銷售網(wǎng)絡(luò)建立和管理能力具備。

3.企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)（品牌競(jìng)爭(zhēng)），要求企業(yè)直接面向消費(fèi)者的趨勢(shì)明顯。

任何渠道在最開始都是廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，最扁平的。隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，廠商無(wú)法管理就增加總代理，接著是區(qū)域分銷商、區(qū)域代理商和銷售商，渠道隨著市場(chǎng)變化和廠商期望的變化一點(diǎn)點(diǎn)的延長(zhǎng)，這就造成了現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道的局面。扁平化發(fā)展過(guò)程存在問(wèn)題：

在自有網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)量龐大的一線員工的工資、獎(jiǎng)金、福利，房租、水電氣費(fèi)、其他各項(xiàng)開支，算在一起，將是一筆巨大的開支。這不是一般的中小企業(yè)所能承受的，即使大企業(yè)也會(huì)為每月數(shù)千萬(wàn)元的工資焦慮。自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)開支遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所需要的，與此同時(shí)，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加快了“大企業(yè)病”的發(fā)作。某家電巨頭為推行渠道扁平化策略，拋棄了許多合作多年的經(jīng)銷商朋友，在全國(guó)建立了300多家分公司和辦事處，派駐大批人員進(jìn)入市場(chǎng)一線，為新興渠道商服務(wù)。半年試運(yùn)營(yíng)下來(lái)，企業(yè)開支劇增30%，銷量同比卻下降了20%，留給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的是哭笑不得的結(jié)果。

傳統(tǒng)消費(fèi)品分銷渠道模式---企業(yè)常見叫法

傳統(tǒng)工業(yè)品渠道模式思考并回答下列問(wèn)題1.常見的渠道結(jié)構(gòu)模式有哪些？2.舉例說(shuō)明產(chǎn)業(yè)用品渠道的特點(diǎn)？為什么？3.舉例說(shuō)明消費(fèi)品渠道模式特點(diǎn)？為什么？4.間接渠道和直接渠道有什么不同？5.采用直接渠道的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)分析。6.采用間接渠道的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)分析。7.渠道結(jié)構(gòu)中有那幾個(gè)關(guān)鍵角色？8.柳州消費(fèi)品市場(chǎng)上常見的中間商有哪幾種？他們各自有什么特點(diǎn)？請(qǐng)團(tuán)隊(duì)開展調(diào)查并做回報(bào)？9.家電企業(yè)普遍采用的渠道模式分析？（思考）10.企業(yè)選擇渠道策略一般會(huì)考慮哪些因素呢？

認(rèn)識(shí)中間商(Resellers)你需要掌握的知識(shí)點(diǎn)有：中間商的概念、經(jīng)銷商類型、功能代理商的類型、特征經(jīng)銷商的類型、特征二者之間的區(qū)別批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)及存在風(fēng)險(xiǎn)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化趨勢(shì)任務(wù)2

2-1認(rèn)識(shí)中間商(Resellers)2-1概念：中間商是介于生產(chǎn)者和最終顧客之間，專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人，擔(dān)負(fù)著促成商品交易的職能。批發(fā)商零售商經(jīng)銷商總代理獨(dú)家代理多家代理

寄售商

經(jīng)紀(jì)人代理商2-2中間商類型代理商與經(jīng)銷商的不同

從制造商到零售終端的渠道途徑：

1.制造商→經(jīng)銷商→消費(fèi)者2.制造商→總代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者3.制造商→總代理→一級(jí)代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者4.制造商→總代理→一級(jí)代理→二級(jí)代理→…→經(jīng)銷商→分經(jīng)銷商→消費(fèi)者

經(jīng)銷商代理商獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)

擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)賺取傭金（提成）

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等

供貨權(quán)力較大企業(yè)使用代理商的原因？

1.減少開發(fā)新市場(chǎng)的投入和風(fēng)險(xiǎn)2.利于銷售人員的合理利用代理商2-3類型功能定義代理商又稱商務(wù)代理，是在其行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。試探市場(chǎng)需求總代理企業(yè)代理降低風(fēng)險(xiǎn)和成本寄售商P23-27銷售代理獨(dú)家代理經(jīng)紀(jì)人2023/9/11、總代理：又稱全權(quán)代理，是在市場(chǎng)上作為被代理人全權(quán)代表的代理商。這種代理商有權(quán)處理本人日常業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)活動(dòng)中隨時(shí)發(fā)生的事務(wù)，也有權(quán)以委托人的名義從事一般性活動(dòng)。2、獨(dú)家代理：是一種狹義代理人概念，指通過(guò)協(xié)議規(guī)定代理人在特定地區(qū)、特定時(shí)期內(nèi)享有代理銷售某種商品的專營(yíng)權(quán)。其業(yè)務(wù)限于商業(yè)活動(dòng)，具有壟斷性。3、一般代理商：指在同一地區(qū)、同一時(shí)期內(nèi)，委托人可以選定一家或幾家代理商作為一般代理人，根據(jù)銷售業(yè)績(jī)支付規(guī)定的傭金和補(bǔ)償費(fèi)用。4、單一商號(hào)代理商：指僅為一個(gè)單一的企業(yè)主從事代理活動(dòng)的代理商，其經(jīng)營(yíng)效益首先取決于企業(yè)主提供的業(yè)務(wù)情況，對(duì)企業(yè)主有很大的依賴性。5、區(qū)域代理商：指在一定區(qū)域或一定的消費(fèi)集團(tuán)內(nèi)從事的代理活動(dòng)。此種不排除企業(yè)主自己在該地區(qū)內(nèi)締結(jié)交易或由第三人促成交易的可能性與合法性，但即使未參與，對(duì)于與企業(yè)關(guān)系規(guī)定的應(yīng)由他代理的區(qū)域或消費(fèi)集團(tuán)成員所締結(jié)的交易，同樣享有傭金請(qǐng)求權(quán)。6、特許代理商：指被授予特許經(jīng)銷權(quán)或優(yōu)先經(jīng)銷權(quán)的、從事獨(dú)立商行為的商人。批發(fā)商2-4批發(fā)商就是批量采購(gòu)上一級(jí)供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級(jí)需求者（如零售商）的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

類型、功能、特征批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商代理商生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭金企業(yè)利潤(rùn)特征收益大風(fēng)險(xiǎn)大靈活能力弱企業(yè)資格獨(dú)立法人獨(dú)立/非獨(dú)立非獨(dú)立

使用與不使用批發(fā)商的比較

企業(yè)1零售商1企業(yè)2企業(yè)3零售商3零售商2企業(yè)2零售商3零售商2零售商1批發(fā)商企業(yè)1企業(yè)3批發(fā)商：顧名思義，批發(fā)就是一批批進(jìn)貨，然后往外一批批地發(fā)。

批發(fā)商的功能

組織貨源倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸整買整賣融通資金承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系功能管理咨詢服務(wù)功能溝通產(chǎn)銷信息功能促銷功能談判功能批發(fā)商功能批發(fā)商的分類(wholesaler)廠家的機(jī)構(gòu)按職能與提供的服務(wù)按經(jīng)營(yíng)商品的范圍與廠家合作方式銷售機(jī)構(gòu)、辦事處完全服務(wù)批發(fā)、有限服務(wù)批發(fā)一般商品批發(fā)、單品批發(fā)專營(yíng)批發(fā)獨(dú)家批發(fā)商、非獨(dú)家批發(fā)商批發(fā)商的常見叫法１．以生產(chǎn)廠家為起點(diǎn)，按照與生產(chǎn)廠家發(fā)生關(guān)系的“親密”程度劃分：直接與廠家發(fā)生關(guān)系的叫一級(jí)批發(fā)商（一批）或一級(jí)代理商，他們的下線叫二批或二級(jí)代理商、三批或三級(jí)代理商。零售商家叫終端。２．以零售終端為起點(diǎn)，在終端與廠家之間有幾道分銷環(huán)節(jié)就叫幾批，如果只有一道環(huán)節(jié)，那么無(wú)論其銷量大小，都稱其為一批。具體如下：

生產(chǎn)廠家——一級(jí)批發(fā)商（或一級(jí)代理商）——二級(jí)批發(fā)商（或二級(jí)代理商）——三級(jí)2023/9/1批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)上批發(fā)配送批發(fā)貼牌批發(fā)批發(fā)商的危機(jī)思考生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商就是批量采購(gòu)上一級(jí)供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級(jí)需求者（如零售商）的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。批發(fā)商零售商二級(jí)批發(fā)超市我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型(retailer)大零售商的發(fā)展對(duì)渠道的影響增大企業(yè)批發(fā)商小零售商零售商：以零售活動(dòng)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商。有店鋪無(wú)店鋪發(fā)展中間商22-5零售各業(yè)態(tài)的特點(diǎn)業(yè)態(tài)主要特點(diǎn)百貨店增長(zhǎng)緩慢或停滯業(yè)態(tài)定位漸進(jìn)模糊大型專業(yè)連鎖店快速增長(zhǎng)期同類產(chǎn)品，品牌及品種豐富，規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)位折扣店投資熱點(diǎn)領(lǐng)域超常價(jià)格，常年打折大型購(gòu)物中心工廠直銷中心大型超市集多種零售業(yè)態(tài)于一體具有小型商圈特色，滿足娛樂(lè)，餐飲，文化需要國(guó)內(nèi)尚無(wú)，發(fā)展?jié)摿Υ蠼紖^(qū)經(jīng)營(yíng)，多為退季或瑕疵產(chǎn)品的廠家直銷，價(jià)格低發(fā)展速度驚人，速度超過(guò)百貨店躍居零售第一業(yè)態(tài)市場(chǎng)漸趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)任務(wù)2-51百貨店DepartmentStore指在一個(gè)建筑物內(nèi),經(jīng)營(yíng)若干大類商品,實(shí)行統(tǒng)一管理,分區(qū)銷售,滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。乾隆--“萬(wàn)貨全”---“金耙子”—百貨店大型專業(yè)連鎖店

專業(yè)店是指專門經(jīng)營(yíng)某一類或者某一種品牌商品的商店，如服裝店、眼鏡店等。超級(jí)專業(yè)店概念的提出是相對(duì)于傳統(tǒng)專業(yè)店而言的，是指更具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)店。一般而言，超級(jí)專業(yè)店主要有如下特點(diǎn)：（1）經(jīng)營(yíng)的商品高度專業(yè)化。如日本的一家帽店，經(jīng)營(yíng)品種達(dá)千種之多。

（2）整體規(guī)模龐大。超級(jí)專業(yè)店通常采用直營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)的形式，在某一地區(qū)或更大范圍內(nèi)擁有多家門店，具有龐大的整體規(guī)模。如美國(guó)環(huán)城電器專業(yè)連鎖店1998年擁有597家門店，銷售額近百億美元。再如北京國(guó)美電器目前在全國(guó)擁有60多家連鎖商城，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)30億元。（3）占有壟斷地位的市場(chǎng)份額。超級(jí)專業(yè)店通常在某一地區(qū)占有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額。如北京國(guó)美在京津地區(qū)的市場(chǎng)占有率高達(dá)50％以上。（4）高度專業(yè)化，個(gè)性化的服務(wù)。由于超級(jí)專業(yè)店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的高度專業(yè)化，所以超級(jí)專業(yè)店的銷售人員通常具有豐富的專業(yè)知識(shí)，能夠向消費(fèi)者提供高度專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。

國(guó)美電器在中國(guó)城市擁有直營(yíng)門店1400多家，年銷售能力1500億元以上。國(guó)美電器成立于1987年元月一日，是中國(guó)最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。深圳灣商圈商業(yè)面積逾8萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心.一條街800米：三家購(gòu)物中心：天虹、茂業(yè)、海雅三家大百貨；吉之島、家樂(lè)福兩家大賣場(chǎng)；上百間服裝品牌店；三家大型豪華影院；四家KTV；兩間游戲反斗樂(lè)園；而餐飲店則更是數(shù)不勝數(shù)，多達(dá)幾十家……以電影院為例，海岸影城+保利國(guó)際影城+天利太平洋影城，一個(gè)區(qū)域型的商業(yè)中心里擁有超過(guò)4700個(gè)電影座位！

深圳灣購(gòu)物中心（封閉式）大型購(gòu)物區(qū)，購(gòu)物中心MALL:Amallisaverylargeenclosedshoppingarea.購(gòu)物中心定義為：“是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一種建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體?！倍ㄎ恢饕譃橐韵氯N：休閑娛樂(lè)型主題購(gòu)物型生活鄰里型深圳KKmall

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百姓連鎖超市新街折扣店柳北區(qū)折扣店（DiscountStore）以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營(yíng)面積、店鋪裝修簡(jiǎn)單、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營(yíng)成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。京城有精品折扣店，如時(shí)代廣場(chǎng)LCX國(guó)際精品折扣店、燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心、365折扣廣場(chǎng)、上品折扣王府井店等.首都時(shí)代廣場(chǎng)的LCX精品折扣店實(shí)行自選式購(gòu)物，國(guó)際名品薈萃，集合了300余種國(guó)際知名一線品牌，如BOSS、GIVEENCHY、DULHILL、CHRISTIANLACOIX、連卡佛等，品牌檔次知名度都是國(guó)際一流，是集中購(gòu)買大品牌的好去處。2023/9/1OUTLET最早誕生于美國(guó)，并逐漸風(fēng)靡盛行歐美、東南亞等諸多國(guó)家。迄今已有近一百年的歷史。最初OUTLET為工廠直銷店，后慢慢形成類似SHOPPINGMALL的OUTLET購(gòu)物中心，繼而發(fā)展成獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)?？焖侔l(fā)展的原因：1.物超所值的世界名品，為時(shí)尚人士找到了購(gòu)買名品的窗口，致使消費(fèi)者都趨之如鶩；2.場(chǎng)內(nèi)全年折扣，方便消費(fèi)者選擇品牌購(gòu)物；3.它又給過(guò)季、斷碼的名品找到了一個(gè)賣場(chǎng)，不但為廠家解決了與正價(jià)商品的沖突。如果品牌新品總是與過(guò)季折扣商品混淆在一起，必然會(huì)使消費(fèi)者降低對(duì)這個(gè)品牌的信任度。因而OUTLET受到了商家、消費(fèi)者的歡迎，無(wú)限商機(jī)厚蘊(yùn)勃發(fā)，前景無(wú)限遠(yuǎn)大。奧特萊斯（OUTLETS）奧特萊斯“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。折扣店

零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展形式------無(wú)店鋪零售形式無(wú)店鋪零售形式自動(dòng)售賣機(jī)電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷目錄營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷??:???????零售業(yè)的發(fā)展形式之一直復(fù)營(yíng)銷2-52直復(fù)營(yíng)銷美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DMA）定義為：“一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。DirectMarketing起源于美國(guó)1872年蒙哥馬利·華爾德第一家郵購(gòu)商店20世紀(jì)80年代前被看成不正當(dāng)營(yíng)銷方式20世紀(jì)80年代后快速發(fā)展早在1982年，美國(guó)的郵購(gòu)總額已達(dá)400多億美元占整個(gè)零售總額的8%。直復(fù)營(yíng)銷特點(diǎn)1.廣告與通路的完美融合；2.個(gè)性化(personalization)一對(duì)一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)；3.以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要工具；4.沒(méi)有(或極少)中間分校環(huán)節(jié)；5.媒介的選擇更有針對(duì)性；6.營(yíng)銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)策劃；7.注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系；8.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)；9.顧客可信度高延伸產(chǎn)品多的渠道流通無(wú)店鋪媒體購(gòu)物直復(fù)營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵要素交易條件、媒體、時(shí)機(jī)順序、創(chuàng)意提供的服務(wù)

國(guó)內(nèi)目前做直復(fù)營(yíng)銷做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以羅維為首。在當(dāng)下，羅維是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，市場(chǎng)資源最豐富，服務(wù)領(lǐng)域最全，服務(wù)地域最廣的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)成立的直復(fù)營(yíng)銷公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)最豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)最龐大并健全的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司。

像果國(guó)際視頻麥當(dāng)勞在2010年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，促銷的回應(yīng)率有12%

歐萊雅在中國(guó)《中國(guó)婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個(gè)網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，開辦一周內(nèi)就吸引了1800萬(wàn)人。

直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

中國(guó)直銷管理?xiàng)l例傳銷視頻打擊傳銷視頻安利營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變

—見證直銷與傳銷的區(qū)別2006年12月，安利最終拿到直銷牌照，卻成為一塊燙手山芋：一方面，這意味著安利直銷的合法地位；另一方面，安利也必須按照規(guī)定取消其多層級(jí)計(jì)酬的方式。多層級(jí)計(jì)酬方式曾讓安利在中國(guó)得以迅速發(fā)展。而新的《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬，只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額不得超過(guò)直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。在這之前，安利的營(yíng)銷方式在業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)為是傳銷。一位不愿透露姓名、做了8年安利的直銷員說(shuō)：“實(shí)際上，原來(lái)每一個(gè)加入安利的直銷員，真正的目標(biāo)并不在于自己銷售多少產(chǎn)品，而是盡可能多地發(fā)展下線，從下線的銷售額中抽取高額提成。不同級(jí)別的直銷員所拿提成從3%到27%不等，這里的差額提成才是安利營(yíng)銷的核心所在?！卑怖?4年分別為60億、120億和208億，占中國(guó)總體直銷市場(chǎng)約70-80％的市場(chǎng)份額。2006年12月，安利最終拿到直銷牌照。2006年，多層級(jí)計(jì)酬方式被取消后，安利一度引以為傲的中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降了近40%。到2006年底，安利直銷員的流失率已達(dá)到50%，2007年也處于一種增長(zhǎng)緩慢的狀態(tài)。2008年以來(lái)，安利的直銷渠道建設(shè)加大了銷售培訓(xùn)，加強(qiáng)了渠道“規(guī)范化的徹底性”和“人員的職業(yè)性”，銷售開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)分類

正規(guī)連鎖特許連鎖自由連鎖連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)自助性的售貨方式標(biāo)準(zhǔn)性的形象規(guī)模經(jīng)營(yíng)

零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展形式------連鎖經(jīng)營(yíng)形式1-53連鎖經(jīng)營(yíng)

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，在總部的領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)形式和組織形態(tài)。

歐美一般認(rèn)為連鎖店至少要有10家店鋪（國(guó)際連鎖協(xié)會(huì)規(guī)定11家）。連鎖經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品或服務(wù)的若干經(jīng)營(yíng)單位，以同一商標(biāo)、統(tǒng)一管理或授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)方式組織起來(lái)，通過(guò)對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，共享規(guī)模效益，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度。

在中國(guó)內(nèi)地，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的起步應(yīng)該是皮爾·卡丹專賣店在1984年落戶北京。隨后連鎖作為一種企業(yè)組織形式在我國(guó)發(fā)展迅猛，尤其是以食品、零售、餐飲業(yè)等行業(yè)最具代表性，如上?！皹s華雞”、“華聯(lián)”；北京“福蘭德”、“家家福”；濟(jì)南“百畝園”、“統(tǒng)一銀座”等。連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，這一經(jīng)營(yíng)形式在世界各地得到迅速推廣。尤其日本，70年代以后，連鎖店的發(fā)展速度更為驚人，并形成了自己的連鎖經(jīng)營(yíng)體系。以7—Eleven為例，1974年5月，日本的7—Eleven第一家本土便利商店在東京都江東區(qū)開張，到2003年時(shí)，本土商店的總店數(shù)達(dá)到10000家，2005年5月，它在廣東省開出中國(guó)內(nèi)地的第200家店。從80年代，全球連鎖經(jīng)營(yíng)飛速發(fā)展,美國(guó)幾乎每6.5分鐘就有一家連鎖店開業(yè);馬來(lái)西亞、新加坡連鎖經(jīng)營(yíng)已上升為這些國(guó)家的國(guó)策。最早出現(xiàn)美國(guó)1859年大美國(guó)茶葉公司1865年26家店全部經(jīng)營(yíng)茶葉1880年100家店1869年大西洋和太平洋茶葉公司喬治·F·吉爾曼喬治·亨廷頓·哈特福特在紐約創(chuàng)辦的連鎖與特許經(jīng)營(yíng)（連鎖）的類型

最為常見的一種分類方法是根據(jù)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的集中程度來(lái)劃分：直營(yíng)連鎖（標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)

）自愿連鎖（“準(zhǔn)連鎖”

）特許連鎖（加盟式的連鎖方式）直營(yíng)連鎖（或正規(guī)連鎖，簡(jiǎn)稱RC），即所有的店鋪都是由同一經(jīng)營(yíng)實(shí)體總公司所有。統(tǒng)一牌匾、統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一店面形式、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一企業(yè)文化等自愿連鎖（或自由連鎖，簡(jiǎn)稱VC），即各店鋪資本所有權(quán)獨(dú)立，采用共同進(jìn)貨，協(xié)議定價(jià)的一種商業(yè)橫向聯(lián)合。統(tǒng)一牌匾形式以外，其余的經(jīng)營(yíng)形態(tài)全部由單個(gè)店獨(dú)立來(lái)完成。加盟連鎖（或特許經(jīng)營(yíng)，契約連鎖，特許連鎖，簡(jiǎn)稱FC），即以單個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)的授權(quán)為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，也就是特許經(jīng)營(yíng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有特許經(jīng)營(yíng)體系近2000個(gè)，加盟店８萬(wàn)余家，從業(yè)人員2000余萬(wàn)人，涉及50多個(gè)行業(yè)。2004年12月30日國(guó)家發(fā)布新的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，并于2005年2月1日起正式施行。該條例是對(duì)之前版本的完善，標(biāo)志著我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新里程碑。連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)１.連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)形成了時(shí)代的潮流發(fā)展方向，現(xiàn)在各個(gè)繁華地段，城市中心及居民生活區(qū)均已看到各種不同性質(zhì)的連鎖加盟店。２.連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作方式，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)機(jī)制顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。３.連鎖合作是前所未有最成功的市場(chǎng)策略。４.全球性市場(chǎng)調(diào)查，超過(guò)92％的由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為連鎖經(jīng)營(yíng)事實(shí)說(shuō)明，連鎖經(jīng)營(yíng)獲得成功極大。５.美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)也表明，獨(dú)立開辦公司的業(yè)主，成功率不到20％，而加入連鎖體系開辦的企業(yè)，成功率高達(dá)90％。６.在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)模式已是大勢(shì)所趨，而連鎖合作正適應(yīng)了這種模式的變革。７.連鎖經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)就是：獲得一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)模式，直接擁有他人的成功經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，站在巨人肩膀上創(chuàng)業(yè)。８.加盟連鎖是商業(yè)運(yùn)作的高級(jí)形式。９.加盟方同樣也是獨(dú)立法人，享有管理權(quán)和支配權(quán)。１０.取固定加盟金、保證費(fèi)，不收取每年固定許可金、管理費(fèi)等，采取利益共享的方式，協(xié)同發(fā)展，降低加盟方負(fù)擔(dān)。2023/9/1零售業(yè)概況中國(guó)實(shí)行改革開放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)、健康、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2001年以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展期，GDP增長(zhǎng)速度逐年加快，從2001年的8.3%加快到2006年的11.1%。至2006年底，中國(guó)限額以上連鎖零售門店數(shù)達(dá)123690個(gè)，增長(zhǎng)17%。其中，超級(jí)市場(chǎng)23233個(gè)，增長(zhǎng)22.8%；專業(yè)店77220個(gè)，增長(zhǎng)15.2%。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長(zhǎng)22.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.7%，比2005年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。2008年全球金融危機(jī)給零售企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是威脅，而且?guī)?lái)了更多的并購(gòu)機(jī)會(huì)，這意味著零售企業(yè)將面臨大的洗牌，這給了中國(guó)零售企業(yè)做大的機(jī)會(huì)。思考：中間商存在的問(wèn)題有哪些？

請(qǐng)同學(xué)能舉典型案例說(shuō)明。（課外收集資料，課堂討論）請(qǐng)認(rèn)真完成課外資料收集工作！

思考：在柳州有哪些類型的連鎖商店？

2023/9/1了解渠道專員的工作和要求任務(wù)3了解渠道專員的工作和要求職業(yè)拓展空間崗位素質(zhì)要求渠道專員的基本工作業(yè)務(wù)員-區(qū)域經(jīng)理-大區(qū)經(jīng)理--銷售總監(jiān)工作職責(zé)：1.負(fù)責(zé)公司現(xiàn)有全國(guó)渠道的建設(shè)、維護(hù)、更新、管理，及時(shí)溝通，反饋渠道商信息，做出處理意見；2.負(fù)責(zé)公司渠道點(diǎn)銷售的訂單、出貨，配合公司其他團(tuán)隊(duì)完成渠道銷售任務(wù)，承擔(dān)銷售指標(biāo)；3.負(fù)責(zé)公司銷售報(bào)表的制作、審核，渠道策略的定制、實(shí)施、監(jiān)督、反饋；4.負(fù)責(zé)建立渠道團(tuán)隊(duì)；5.負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的渠道建設(shè)。專業(yè)素質(zhì)職業(yè)素質(zhì)心理素質(zhì)身體素質(zhì)

我國(guó)典型的營(yíng)銷渠道策略

渠道策略的形成前提

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。以電器市場(chǎng)為例:早期的經(jīng)銷商以國(guó)營(yíng)的五交化公司為主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個(gè)體經(jīng)銷商.近年的大趨勢(shì)是大賣場(chǎng)的出現(xiàn).

2.制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

3.基礎(chǔ)設(shè)施的改善

--運(yùn)輸體系的變革

--金融體系的改善

--電子商務(wù)體系的形成

--傳播信息技術(shù)的改善1.全國(guó)渠道結(jié)構(gòu)

在中國(guó)這樣的國(guó)家，全國(guó)性公司的完整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)

---總部（總經(jīng)銷商）

---省級(jí)經(jīng)銷商，通稱一級(jí)經(jīng)銷商

---地級(jí)或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級(jí)經(jīng)銷商

---縣級(jí)經(jīng)銷商，通稱三級(jí)經(jīng)銷商2.典型總代代理制

典型的省級(jí)總代理或大區(qū)域總代理制3.制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題

優(yōu)勢(shì)

-可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品

-短期內(nèi)直接交易費(fèi)用低問(wèn)題

-企業(yè)銷售過(guò)于依賴總代理

-總代理通常更重視短期收益

-總代理忠誠(chéng)度對(duì)銷售影響很大

如何打造流暢渠道----渠道的規(guī)劃與管理零售渠道集中化隨著大型連鎖超市的崛起，原有的以百貨商場(chǎng)和中小型賣場(chǎng)為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場(chǎng)體系不斷地被蠶食與兼并，銷售額也在大幅度萎縮。目前在中國(guó)的省會(huì)及以上城市，大賣場(chǎng)的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。

網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化過(guò)去我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí)可以很容易的將全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域。但是今天，這種劃分已經(jīng)無(wú)法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。

渠道成本上升化名目繁多的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、竟標(biāo)費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、零售倒扣等等層出不窮，各種特價(jià)、讓利、贈(zèng)送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來(lái)越長(zhǎng)、鋪底