大世界橄欖汁

目錄01執(zhí)行總結(jié)02市場(chǎng)分析03市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群定位04營(yíng)銷傳播組合策略目錄05項(xiàng)目實(shí)施與控制06費(fèi)用預(yù)算07評(píng)估小結(jié)08參考資料飲料的分類：果蔬汁飲料碳酸飲料茶飲料功能飲料含乳飲料植物蛋白飲料1、大世界橄欖公司已發(fā)展近二十年，在消費(fèi)者眼里已然成為了本土的一道“招牌菜”，更是形成了現(xiàn)代化的管理的組織結(jié)構(gòu)和制度2、大世界橄欖公司在同行業(yè)中率先實(shí)行連鎖專賣，特許加盟經(jīng)營(yíng)， 并在全國(guó)許多大中城市設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，成為眾多大型知名商超的供應(yīng)商。3、產(chǎn)品系列達(dá)100多個(gè)品種，300多種包裝款式。公司有自建的農(nóng)產(chǎn)品原料基地，從源頭上有效保證了原料來源和產(chǎn)品品質(zhì)4、技術(shù)領(lǐng)先，擁有11項(xiàng)自主核心技術(shù)并獲國(guó)家發(fā)明專利5、大世界橄欖汁在加工上摒除了新鮮橄欖的苦澀，保留了橄欖的甘甜和營(yíng)養(yǎng)，味道原汁原味。橄欖本身更是有大眾普遍熟知的清熱解毒、清肺利咽、除煩醒酒、健脾開胃功效，而其也富含維生素C和有機(jī)鈣。優(yōu)勢(shì)福州大世界橄欖公司SWOT分析 1、橄欖本身是屬于季節(jié)采購(gòu)常年使用產(chǎn)品，而這勢(shì)必加大了公司的倉(cāng)儲(chǔ)力度2、包裝單一，在現(xiàn)今社會(huì)產(chǎn)品的多元化、包裝的多樣化將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。3、產(chǎn)品宣傳力度也不夠。劣勢(shì)福州大世界橄欖公司SWOT分析 1、消費(fèi)者對(duì)于綠色、健康、天然食品的需求越來越突出。2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于果蔬汁產(chǎn)品更加多元化，更加便利，更加滿足消費(fèi)者的需求。3、三聚氰胺事件使得乳制品深受打擊，非乳制品的飲料行業(yè)可以借此獲得更大的發(fā)展。機(jī)會(huì)福州大世界橄欖公司SWOT分析 1、飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、由于歷史原因，福州橄欖產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的組織化程度較低，加上市場(chǎng)銷售渠道不暢，影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)和橄欖產(chǎn)業(yè)發(fā)展。特別是近年來外省以及閩南一帶大力發(fā)展橄欖產(chǎn)業(yè)，對(duì)福州橄欖市場(chǎng)形成沖擊。威脅福州大世界橄欖公司SWOT分析 市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)消費(fèi)族群定位年輕群體女性、男性白領(lǐng)、家庭大世界橄欖汁的目標(biāo)消費(fèi)族群為追求飲料營(yíng)養(yǎng)健康的青少年、注重橄欖本身功效的消費(fèi)者、講究果汁健康有品質(zhì)的白領(lǐng)和家庭。營(yíng)銷傳播組合策略產(chǎn)品整合：兒童、口味偏好、濃度營(yíng)銷傳播組合策略品牌整合：福果、海外僑胞、福州人自己的果汁飲料營(yíng)銷傳播組合策略渠道整合：實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式整合營(yíng)銷傳播組合策略媒介整合：電視廣告、廣播廣告、良好的曝光率重復(fù)率要亮嗓——喝大世界橄欖大自然的恩賜，多喝更健康營(yíng)銷傳播組合策略促銷整合：口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、公關(guān)促銷（健康之旅）項(xiàng)目實(shí)施與控制日期行動(dòng)步驟有關(guān)人員2012.02.25討論課題小組成員2012.02.26市場(chǎng)調(diào)研黃冬梅，林夢(mèng)微2012.02.27與大世界橄欖汁業(yè)務(wù)員商討聯(lián)系業(yè)務(wù)員&謝亞紅、黃美麗2012.02.28-03.04初步形成策劃小組成員2012.03.04第一次修改策劃書黃冬梅，林夢(mèng)微2012.03.05聯(lián)系福州自行車協(xié)會(huì)與大世界橄欖汁相關(guān)工作人員小組成員2012.03.06第二次修改策劃書謝亞紅、黃美麗2012.03.07-03.09拍攝廣告并進(jìn)行后期制作小組成員以及組外支援2012.03.10與大世界橄欖汁相關(guān)工作人員商討聯(lián)系并形成最終策劃書小組成員項(xiàng)目進(jìn)度表項(xiàng)目實(shí)施與控制促銷活動(dòng)方案一、2012年04月大世界橄欖汁自行車環(huán)城游。主題：健康之旅二、活動(dòng)背景：傳承大世界橄欖汁健康的理念，倡導(dǎo)人人運(yùn)動(dòng)的健康法則，推行福州健康自行車游。三、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)：1、宣傳大世界橄欖汁的“大自然的恩賜，多喝更健康”的理念，從短期上看提升一定的銷售額，從長(zhǎng)期提升塑造品牌，傳播品牌理念。2、倡導(dǎo)福州城市綠色行，市民單車環(huán)城，爭(zhēng)當(dāng)?shù)吞辑h(huán)保達(dá)人。3、達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果，提升企業(yè)形象，拓寬企業(yè)銷售渠道，提高銷量，hold住福州市民。4、引發(fā)媒體關(guān)注，提高企業(yè)曝光率，改善企業(yè)不良形象，塑造企業(yè)健康的形象，提升市民的關(guān)注度，引導(dǎo)市民嘗試性購(gòu)買。經(jīng)費(fèi)預(yù)算健康之旅活動(dòng)1、自行車：自行車協(xié)會(huì)成員以及志愿參加者自行車自備。由于向協(xié)會(huì)租借一輛自行車租金為70元，即自行車費(fèi)用需要30×70=2,100元（若自備便不存在費(fèi)用問題）；2、飲料：大世界橄欖汁500ml按市價(jià)5.5元一瓶，即需5.5×100=550元（多余10瓶作為應(yīng)急使用）；3、橫幅：2條3米不加設(shè)計(jì)的橫幅，因一米為8元，即需2×3×8=48元；4、旗子：90把。90×0.3=27元；5、醫(yī)藥物品：福州自行車協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)提供；總計(jì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：2100+550+48+27=2,725元。廣告費(fèi)用的安排及使用

第一階段45%第二階段10%第三階段45%

媒體時(shí)段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價(jià)頻次總計(jì)福建電視臺(tái)新聞?lì)l道A118：00—18：20《第一現(xiàn)場(chǎng)》中插播15秒14100（元/次）30次211500元福州都市生活頻道B319:40插播《攀講》15秒6400（元/次）60次153600元海峽導(dǎo)報(bào)A9版后黑白橫1/8版23×48500（元/次）10次51000元福州晚報(bào)A疊普通版

黑白1/8版8×128700（元/次）10次52200元高鐵生活雜志普通版豎1/3版70×28528800（元/月）3個(gè)月51840元總計(jì)：520140（一）第一階段（3個(gè)月）:導(dǎo)入期+推廣初期

本階段是“大世界橄欖汁”的產(chǎn)品導(dǎo)入期，在廣告的投放上采取滲透式媒體策略，采取強(qiáng)勢(shì)廣告輸出，媒體全力出擊，加大產(chǎn)品信息在電視和報(bào)紙兩大媒體的暴露頻次。電視:以福建電視臺(tái)新聞?lì)l道、福州都市生活頻道兩個(gè)頻道為主；廣告以15秒形式集中投放；晚間時(shí)段集中在18:00-20:00。主要目的是通過高頻次的品牌輸出迅速提高產(chǎn)品知名度。報(bào)刊雜志:選《海峽導(dǎo)報(bào)》、《福州晚報(bào)》、《高鐵生活雜志》以軟文形式進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)理信息的輸出。據(jù)CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周接觸福州電視臺(tái)移動(dòng)頻道20次以上的受眾達(dá)到57.8%每周1次每周2~3次每周4次~7次占16%每周8次~10次每周10次~15次占60%每周20次以上0.8%2.1%5.6%7.4%25.3%57.8%類型廣告頻次甲級(jí)07：00—09：1511：00—12：4514：00—14：4517：00—19：45乙級(jí)06：30—06：5009：15—10：5012：45—13：5014：45—16：5019：45—22：05丙級(jí)0：15—06：1522：15——0：0015秒20秒30秒

A8次4次4次無378048006900B12次6次6次無530069009800C18次05：00——22：50逢整點(diǎn)或半點(diǎn)或15分或45分廣告各一次。7600882013500公交視頻：為了避免消費(fèi)者的逆反心理，采取相隔三天播三天的廣告播放模式，為期三個(gè)月，5300*30經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.廣告預(yù)算：廣告預(yù)算采用目標(biāo)任務(wù)法，即估算執(zhí)行各種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。電視廣告及報(bào)刊