某藥業(yè)年行銷企劃案

“金花藥業(yè)〞1999--2000年行銷企劃案產品:金花TF-B口服液金花2021活性生命因子口服液上海梅高創(chuàng)意咨詢公司1999年6月“金花〞行銷方案包括：KEY

POINTS市場、競爭、消費者分析整合行銷傳播策略產品策略傳播策略通路策略活動推廣媒體策略總年度推廣及預算表KEY

POINTS?

“金花TF-B〔口服液〕〞+“金花2021生命活性因子〔口服液〕〞在1999年--2000年到達銷售額

2億--2.5億元：“金花TF-B〞到達5000萬元，“金花2021〞完成1.5億--2億元。兩種產品的不同定位：“金花TF-B〞是一種生物工程制藥；“金花2021〞是一種生物工程的保健品。

假設同在藥房銷售，“金花TF-B〞與“金花2021〞既可能有一定沖突，也可能成為互補；故明顯的產品成效程度差異、藥品與保健品的差異需在所有傳播領域有所顯現(xiàn)；二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)〞的高科技、專業(yè)的形象；

從市場推廣需要、競爭產品態(tài)勢來看，推廣費用不可少于3000萬元。市場、競爭、消費者分析保健品市場容量巨大，但危機并存1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加

30倍，美國增加20倍。2、中國1998年銷費量近500億元，并以12%的速度增長。3、市場開展前景看好，但競爭將更劇烈。4、大多數(shù)產品的生命周期平均僅為3年。98年度中、日、美保健品銷售對比圖保健品競爭范圍廣闊

消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆；以下均被認為同類，故競爭范疇廣闊：1、傳統(tǒng)補藥：人參、西洋參、鹿茸等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等保健品品種雷同，功能分布失調中國市場，保健品功能分布

免疫調節(jié)、抗疲勞、調節(jié)血脂的產品占了62%，成為功能性保健品的主導產品。未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的第三代產品中國特色產品傳統(tǒng)食療結合新技術天然產品，整體調節(jié)常見病、多發(fā)病預防和輔助治療產品主要競品廣告投入比較〔1998年1月--

12月〕昂立多邦膠囊昂立1號昂立品牌昂立西洋參膠囊昂立美之知單位：RMB萬元競品價格、功能、廣告投入比較競爭品牌優(yōu)劣勢比較

功能性產品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；

即使是年銷售額達15億元的最大品牌，亦不過占5%的市場份額；保健品生命周期很短，各大競爭者各領風騷3、5年；

一些企業(yè)用產品線延伸，推出新產品的手段，維持市場地位與銷售；幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產品.市場競爭總論市場競爭總論新品牌進入市場的縫隙很大，

搶占1%的市場占有率完全有時機。條件是：

1、行銷策略〔4P：產品、價格、通路、

推廣〕從消費者出發(fā)，而非企業(yè)主觀導向。

2、對廣告的依賴很強，尤其“金花2021〞

是新概念、不顯效，

用整合傳播手段創(chuàng)知名度、樹信任感至關重要。消費者功能需求總體近似女性消費者前五位：1.增強體質2.調節(jié)人體機能3.延緩衰老4.預防疾病5.促進生長發(fā)育〔14--20歲為主〕男性消費者前五位：1.增強體質2.調節(jié)人體機能3.預防疾病4.促進生長發(fā)育〔14--20歲為主〕5.治療疾病消費者購置便利性為主

考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選藥房

作為購置保健品的場所。

超市因其便利性及價格優(yōu)惠，是消費者喜歡的第二購置場所。消費者購置--家庭為主

消費者一般均為自己購置保健品。其中：

26--45歲的女性是保健品的重度購置者。

35--65歲的中壯年人是保健品的重度服用者。

36--45歲的消費者那么是購置多，服用少。消費者認知渠道集中

電視是消費者認知與了解新產品的最主要媒體。

人際間的口碑宣傳是產品傳播的第二大有力的媒體--產品/品牌的美譽度對銷售起關鍵作用。

其他建立知名度的最有效群眾媒體為：報紙。

從重度消費群集中的角度考慮：POP、醫(yī)學雜志、售點SP宣傳也是較有效的媒體。消費者購置支出有限

消費者用于保健品的平均每月支出約在100元左右。(人們的期望值〕

消費者一般會一次購置夠半月至一個月服用的量。

保健品作為禮品贈送，其價格150--200元。金花SWOT--優(yōu)勢

分析提高免疫力的功能符合市場需求。技術上具領先性，是一種高新生物工程制劑。

“金花集團〞為上市公司，有利于消費者對產品產生信任。包裝、形象具強視覺沖擊力。金花SWOT--劣勢

分析“2021〞的名稱不容易記憶，功能提示力不強；

產品沒有明顯的臨床顯效，假設失去強有力、持續(xù)的心理支持，重復購置可能性不大；“金花〞品牌知名度很低；

按現(xiàn)有價格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；

消費者對“轉移因子〞、“高新生物工程制劑〞概念的陌生，將影響消費者對產品的信任感。金華SWOT--威脅點

分析

“藥改方案〞的出臺將使“金花TF-B〞失去原銷售主渠道，進入根底較差的OTC通路。“免疫力〞功能產品多，競爭劇烈。群眾的消費觀念日趨成熟、理智：識別保健品與廣告宣傳的區(qū)分力越來越強。金華SWOT--時機點分析“提高免疫力〞符合市場需求。

市場容量巨大：每年500億元銷售額；消費者中93%的少年兒童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口經常服用。競爭雖劇烈，到達1%占有率還是有時機。消費者的喜新厭舊心理，會接受廣告強勢的新品。行銷策略產品定位圖價格高美譽度高◎昂立1號養(yǎng)生堂◎昂立膠囊云海盤龍排毒養(yǎng)顏膠囊☆金花2010“金花〞想要到達的目標行銷目標：

金花藥業(yè)〔1999年--2000年底〕到達2--2.5億元，以后銷售額每年增長30%--60%，

“金花TF-B〞99年行銷目標為5000萬元左右，擴張通路網絡，積累品牌效應。

“金花2021〞從上市--2000年，到達1.5--2億元銷售額。品牌目標：

使“金花藥業(yè)〞成為著名的醫(yī)藥、保健品企業(yè)與品牌。樹立“金花〞高科技、值得信賴的良好品牌形象。行銷總策略透過對現(xiàn)有“免疫類〞功能性保健品市場的差異化競爭策略切入與擴大市場占有率。產品策略

價格策略

通路策略

推廣策略力求表現(xiàn)：與領導型競爭產品/品牌的差異化產品策略--1、產品組合策略目前產品：金花TF-B藥的定位，治療/輔助治療未來----產品延伸、繁殖策略開展不同定位、包裝的產品〔按年齡、性別、消費層次切入不同的細分市場〕金花2010活性生命因子保健品的定位，滿足最大化市場需求產品線延伸、繁殖1、“金花----優(yōu)力〞----排毒免疫，優(yōu)化生命2、“優(yōu)力〞的功能概念繁衍：優(yōu)化----免疫力體力腦力心力注意力活力記憶力針對不同的年齡、性別的健康人群：少年兒童注重美容的女性常年出差在外的男性*要素：1、不同包裝、命名----“少兒優(yōu)力〞、“美顏優(yōu)力〞、“男士優(yōu)力〞……抗衰2老、稍力有不同的成分原料----針對不同人群的需求；3、統(tǒng)一“金花〞品牌與“細胞排毒，凈化免疫〞的功能原理。產品策略--2、品牌策略積累“金花藥業(yè)〞的品牌資產：?樹立科技、專業(yè)、可信感的形象；為將來產品線延伸奠定根底。細胞排毒免疫原有概念：高效細胞免疫增強劑注入“排毒”新概念產品策略--3、功能差異化競品功能訴求：提高免疫力、保肝臟、抗疲勞、排除體內垃圾、排毒……競品支持點：以雙歧菌等有機成分為主的合成性制劑，以參類為原料的傳統(tǒng)補劑；以飲食、消化系統(tǒng)調理，以到達免疫保健的效果。金花TF-B、金華2021----產品策略--3、功能差異化產品概念：一種活性因子〔醫(yī)學名TF-B〕----能滲透入細胞，排除病毒、病菌，激活免疫力，增強體質。差異支持點：1、滲透細胞，增強與動態(tài)調節(jié)細胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫類保健品----高科技的生物工程制劑〔區(qū)別于傳統(tǒng)中藥食品、生化合成品、生物菌〕；3、上市公司，耗資3.5億元，全球最大的轉移因子研制基地；4、曾經只有特定階層的人群才能使用。附加利益點：1、100%純天然，不含激素、無毒副作用；2、口服，改變了臨床上痛苦的腋下注射；3、膠囊與口服液結合，效果更持久。細胞

排毒免疫考慮點：1、“排除體內垃圾〞的概念深入人心，與消費者的認知與需求心智相符合；2、注入“排毒〞新功能，增加產品賣點；3、從“排毒〞可使消費者聯(lián)想到很多其需要的保健品功能。產品定位“金花2021〞生物工程保健品；活性生命因子〔TF-B〕，深入人體細胞；排毒，激活免疫力，增強體質，保健康?！敖鸹═F-B〞生物工程制藥；排除病毒、病菌，激活免疫力；

專治免疫力低下〔紊亂〕及病毒、細菌引起的感染性疾?。幻庖吡μ貏e低的人長服效果更好。包裝差異策略膠囊與口服液結合的產品形態(tài)更可信賴；用特殊的包裝設計展示：科技感----“第四代〞的高科技生物工程制劑；通透感----產品看得見；高品質。建議：出7支裝〔用于一周的服用量〕傳播策略形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強勢推出新概念。整合行銷傳播〔系統(tǒng)示圖〕樹立品牌形象，促進產品銷售DM宣傳推廣通路策略立牌貨柜增加鋪貨、經銷商促銷策略POP硬廣告軟廣告

SP

PRTVNPMGOutdoor最大限度達到目標消費群傳播目標短期目標:

品牌：樹立“金花〞的品牌知名度，在主要市場達80%以上。

使“金花2021〞成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動銷售。

宣傳“金花TF-B〞的功能，創(chuàng)造信任度，令其在OTC市場長期立足。長期目標:

為“金花藥業(yè)〞打下良好的品牌根底,使其在醫(yī)藥、保健品領域中具有較高的知名度、美譽度。

維持“金花〞持續(xù)的產品生命期，并為產品線延伸鋪平道路?！敖鸹?021〞目標消費群定位適用最大化市場策略〔以北方地區(qū)的人口為主〕重度消費群：35----60歲的中壯年人；強體力/腦力勞動者；夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；長處于污染環(huán)境中的人群；缺乏鍛煉，體質不佳者；具有保健意識的健康人群，使之錦上添花。收入1500元以上，教育程度中上。次要消費群購置而非服用者：購置保健品送禮/給家人服用。長期的消費者：

患呼吸道疾病、免疫力低下〔紊亂〕、病毒菌感染性病癥的病人。急待增強體質、渴求健康的人群。

城市人口為主：人均月收入1500元以上、知識層次相對較高。短期內還包括：2級城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生。主要為：中級以上職稱有處方權的醫(yī)師適于：內科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、“金花TF-B〞目標消費群定位“金花2021〞廣告表現(xiàn)手段橫空出世形象上：競爭品牌常用演藝界明星〔如：姜文、瞿穎、何加勁、朱明英、呂良偉〕作為代言人；“金花2021〞與眾不同的品牌代言人：“純潔超人〞功能訴求強調：“第四代免疫保健品〞；“高科技生物工程制劑〞；“深入細胞的排毒免疫〞情感攻心----進入消費者心智“金花2021〞分階段廣告策略橫空出世功能訴求情感攻心“金花2021〞系列文案免疫，從細胞排毒抓起高科技排毒，免疫有保障過去的特供補劑，今天的“2021〞因為滲透細胞，所以排毒免疫服用兩療程，臉上紅是紅、白是白，健康看得見移走病毒，植入生命基因細胞排毒免疫，投資生命“金花TF-B〞創(chuàng)意策略?以“免疫核子”為主畫面?色彩，版面上充滿活力?體現(xiàn)高科技同時表現(xiàn)親和力包裝報紙平面以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸感性號召，理性說服軟性文章形象統(tǒng)一有系列性的說道理成份居多核心創(chuàng)意：免疫核子----生化高科技的形象通路策略注重零售終端，加強對零售商的銷售支持：強化POP展示、突出產品陳列；有系統(tǒng)、持續(xù)力的通路促銷政策〔會議、公關、感情聯(lián)絡〕；增加鋪貨率：“金花2021〞以藥店、超市、大中型食品店為主；在主要城市鋪貨率達60%以上〔在優(yōu)秀的連鎖藥房、超市更要達90%〕；“金花TF-B〞以藥店為主。注重零售終端----加大銷售力度，在重點省市設立銷售分公司/辦事處：西安----穩(wěn)固陜西市場，輻射西北地區(qū)；北京----覆蓋河北市場，輻射內蒙市場；上海----覆蓋江浙兩省，輻射華東地區(qū)；次要城市：濟南----覆蓋山東市場；遼寧----覆蓋東北三??；成都----帶動華中地區(qū)。通路策略活動推廣“金花2021〞三個階段促銷新品上市促銷--上柜銷售的1個月后年末旺季促銷--元旦至春節(jié)期間常態(tài)性促銷--每季的促銷/每隔1--2月的促銷。入市促銷、公關活動

以事件行銷為主--強化“金花〞對體力/腦力補充作用。在重要的城市開的記者招待會&產品發(fā)布會--宣傳具革命性的保健品“金花2021〞橫空出世。在北京發(fā)起召開國際性“轉移因子〞會議----結合新聞報道.

選擇中國最知名的運動會〔體力/競技〕/運動隊，贊助/送藥。例:中國圍棋、國際象棋等智力性的體育工程或體育明星。大量的報紙、電視、雜志的軟性新聞炒作；通路公關開展經銷商銷售競賽經銷商會議目的：A、宣傳產品，樹立形象B、告知廣告、市場措施，增強經銷商信心C、建立良好關系，便于日后推廣工作“金花〞媒體策略媒體目標毛評點〔

GRPs〕=播放總次數(shù)*收視率新產品上市期間，每個主要市場廣告投放量到達500--600GRPs〔即該區(qū)域內人均接觸廣告為5--6次/月〕，迅速提高產品及品牌知名度。銷售旺季，主要市場保持300GRPs，樹立產品美譽度，促進產品銷售。廣告維持期內，到達200GRPs，維持消費者對產品的記憶度、熟悉度。廣告投放地點現(xiàn)有銷售區(qū)域：陜