醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)

醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)1.市場(chǎng)開發(fā)概念2.經(jīng)典案例分析3.總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)

團(tuán)隊(duì)人員：

劉澤民李新沂

市場(chǎng)開發(fā)的概念1.市場(chǎng)開發(fā)

開發(fā)新的區(qū)隔市場(chǎng)，突破進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)。2.市場(chǎng)區(qū)隔

是將消費(fèi)者依據(jù)不同的需求、特征區(qū)域分成若干個(gè)不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分

依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的差異性，講一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。案例1三精制藥公司2004年，面對(duì)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司啟動(dòng)“藍(lán)瓶差異化營(yíng)銷策略”，巧妙的利用專利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”建立消費(fèi)者識(shí)別符號(hào)，“藍(lán)瓶的鈣”深入人心。作為補(bǔ)鋅市場(chǎng)的先行者，公司延續(xù)了藍(lán)瓶戰(zhàn)略，借鈣的大市場(chǎng)帶動(dòng)鋅的小市場(chǎng)，同時(shí)建立品牌區(qū)隔，成為補(bǔ)鋅市場(chǎng)第一品牌。目前，公司已全面實(shí)施藍(lán)瓶戰(zhàn)略，旗下主要口服液產(chǎn)品葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅和雙黃連均使用藍(lán)瓶包裝，藍(lán)瓶從單一產(chǎn)品的區(qū)隔上升到三精產(chǎn)品群的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與企業(yè)品牌的統(tǒng)一，

公司以往的營(yíng)銷方式主要為引導(dǎo)消費(fèi)方式的廣告拉動(dòng)策略，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)難以向下游有效延伸，且營(yíng)銷模式容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。10年公司大量補(bǔ)充OTC事業(yè)部的終端營(yíng)銷人員，開展針對(duì)連鎖藥店的終端維護(hù)和產(chǎn)品宣傳推廣工作，維護(hù)了終端藥店的零售價(jià)格，加強(qiáng)了藥店終端的掌控能力，同時(shí)緩解了廣告成本不斷上升的壓力。2010年公司根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)化、優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，已搭建六大專業(yè)化事業(yè)部：即流通事業(yè)部、OTC事業(yè)部、臨床事業(yè)部、學(xué)術(shù)推廣事業(yè)部、健康產(chǎn)品事業(yè)部、快速消費(fèi)品事業(yè)部。報(bào)告期內(nèi)公司新組建了快速消費(fèi)品事業(yè)部，以三精雙黃連中藥牙膏為本年度新品建設(shè)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了三精向日化類及快速消費(fèi)品領(lǐng)域的延伸

。劉董事長(zhǎng)在點(diǎn)評(píng)中指出，目前，醫(yī)藥企業(yè)面臨著巨大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如果我們還保持原來的營(yíng)銷方式，那將必死無疑。三精的業(yè)務(wù)員都要到縣域去工作，這才是我們未來工作的重點(diǎn)。在營(yíng)銷方面，我們必須把產(chǎn)品分析作為拉動(dòng)營(yíng)銷的重要手段來抓，不斷挖掘市場(chǎng)成長(zhǎng)空間；我們要做歷史性營(yíng)銷，從幼兒教育開始，從早教中心做起，從消費(fèi)觀念上教育，從生活習(xí)慣上培養(yǎng)，建立起一代人對(duì)我們產(chǎn)品的習(xí)慣性需求。

總結(jié)：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)---促使三精開發(fā)新品建立屬于自己的消費(fèi)品牌，才能處于不敗之地。2.營(yíng)銷方式---由以往通過廣告宣傳的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍?duì)性的深入到產(chǎn)品的終端。3.消費(fèi)觀念---部門細(xì)分明確，分工協(xié)作提高工作效率，能獲取更大的利益。

案例2江中牌健胃消食片市場(chǎng)環(huán)境分析在對(duì)嗎叮嚀市場(chǎng)、廣告、促銷等一系列營(yíng)銷方案進(jìn)行了研究分析后，可以發(fā)現(xiàn)嗎丁啉市場(chǎng)多聚集在江蘇、浙江、廣東、上海、北京等發(fā)達(dá)省市，廣告宣傳也主要在以上省市，其他區(qū)域，如江西等地，其投入的廣告費(fèi)用幾乎為零。這種極度區(qū)域性的做法使得嗎丁啉在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展極為不平衡。這也給江中健胃消食片看到了空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，江中藥業(yè)進(jìn)一步確定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白，這既有地域性空白的市場(chǎng)，也有嗎丁啉無法覆蓋的需求性市場(chǎng)空白。

市場(chǎng)調(diào)查2003年山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”引起了江中藥業(yè)的注意，立即從央視取得了小兒消食片的廣告投放數(shù)據(jù)，并迅速制定實(shí)施了反擊方案，一方面在其已上市的山東、安徽等省份進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷售量；另一方面在這些省市加強(qiáng)江中健胃消食片兒童廣告的推廣力度，電視廣告投放量比原來增加了3倍。至此，小兒消食片很快偃旗息鼓了。也正是這次事件，促使江中藥業(yè)加大了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的防御部署力度，加快了新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。江中藥業(yè)表示：在必要的時(shí)候采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場(chǎng)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，以最終維護(hù)自己的市場(chǎng)份額最大化。

市場(chǎng)細(xì)分在通過上面調(diào)研發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)巨大的空白之后，江中藥業(yè)的銷售人員和主力經(jīng)銷商進(jìn)行了詳細(xì)的商談，從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片成功占據(jù)空白市場(chǎng)的可行性。在肯定可行性后，立即確定了江中健胃消食片的品牌定位——日常助消化用藥。這不僅避開了與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者嗎丁啉的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在地域上填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)的需要。市場(chǎng)定位策略之避強(qiáng)定位由于江中健胃消食片面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場(chǎng)，廣告的主要目的就是告知消費(fèi)者江中健胃消食片是什么、有什么作用，從而不斷吸引消費(fèi)者購買，開拓這類市場(chǎng)。因而江中健胃消食片的廣告語是“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”，盡量突出它的日常用藥、小藥的產(chǎn)品形象，整個(gè)廣告輕松、生活化。針對(duì)兒童主要癥狀是食欲不振，江中藥業(yè)結(jié)合考慮到兒童和家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段單獨(dú)投放一條廣告片，主題就是“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。對(duì)消費(fèi)者心里的分析在廣告片創(chuàng)作中，選擇的代言人是形象健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不純粹滑稽可笑的小品影視演員——郭冬臨。當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易產(chǎn)生混淆，同時(shí)，以上兩條廣告片都由郭冬臨一人拍攝，就避免了消費(fèi)者誤以為是兩個(gè)產(chǎn)品的可能性，加強(qiáng)了兩條廣告片之間的關(guān)聯(lián)性。在成人廣告片中，廣告片的畫面干凈簡(jiǎn)單，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，快速引起消費(fèi)者共鳴；在兒童廣告片中，簡(jiǎn)單明了的直接提出家長(zhǎng)煩惱，引起關(guān)注度，就是這種直擊消費(fèi)者需求快速地拉動(dòng)了江中健胃消食片的銷售。在推廣力度上，江中藥業(yè)深知一定要把產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。江中健胃消食片得到了集團(tuán)在財(cái)力上最大的支持，就2002年一年投入的廣告費(fèi)用超過了億，為搶占“日常助消化用藥”定位打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，如此投入，同年市場(chǎng)回報(bào)給企業(yè)的銷售額直線上升到3億多元，是前一年的近三倍，突破了江中健胃消食片年年銷售不過2億元的銷售瓶頸總結(jié)：1.合理的市場(chǎng)分析2.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

3.市場(chǎng)細(xì)分

4.市場(chǎng)定位策略5.對(duì)消費(fèi)者心理分析案例3腦白金環(huán)境背景的分析

中國(guó)人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會(huì)是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長(zhǎng)力，中國(guó)人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測(cè)未來幾年左右將進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的保健意識(shí)也更加強(qiáng)烈。購買行為的分析

1.中國(guó)人重孝道，而孝敬爸媽也一般以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主，其次，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。2.目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。3.中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠，改進(jìn)腸胃的需要。4.家庭獨(dú)生子女越來越多，只要保健效果好，父母就愿意購買。

產(chǎn)品定位策略