淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

./摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)已成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了我們生活中的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要方向之一。作為營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷環(huán)境的巨大改變,并正確、全面、創(chuàng)新地掌握營(yíng)銷策略,才能在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得勝利。預(yù)計(jì)到2007年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到1．4億。中國(guó)電子商務(wù)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略電子商務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展前景前言淘寶網(wǎng)〔www．taobao．com是阿里巴巴<中國(guó)>網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在B2B市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力,用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合中國(guó)人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易,旨在真正為中國(guó)人上網(wǎng)購(gòu)物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示,以成交金額衡量,淘寶在整個(gè)中國(guó)17億美元的在線拍賣領(lǐng)域獲得了72%的市場(chǎng)分額,而eBay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)的格局。1、淘寶網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營(yíng)銷策略淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對(duì)用戶的交易模式,其特點(diǎn)類似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場(chǎng)。其構(gòu)成要素,除了買賣雙方外,還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺(tái),也即類似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場(chǎng)場(chǎng)地提供者和管理員。在這個(gè)C2C模式中,淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。首先,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒(méi)有一個(gè)像淘寶網(wǎng)這樣知名的<依托在阿里巴巴>,讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)聯(lián)系買家與賣家,那買賣雙方是很難完成交易的。其次,淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對(duì)交易過(guò)程和買賣雙方信用的監(jiān)督和管理職能,最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。再次,淘寶網(wǎng)為買賣雙方提供技術(shù)支持服務(wù)。現(xiàn)在,淘寶網(wǎng)能夠?yàn)橘u家建立網(wǎng)上的個(gè)人店鋪,發(fā)布商品信息。幫助買家快速地查找所需商品,實(shí)現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術(shù)支持,C2C的模式才能夠短時(shí)間內(nèi)迅速為廣大普通用戶所接受。因此,在這個(gè)電子商務(wù)模式中,淘寶網(wǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個(gè)商務(wù)模式的運(yùn)作。由此可見(jiàn),買家、賣家、成熟的電子商務(wù)平臺(tái)三者之間互依互存,不可分割。它們共同組成了目前中國(guó)C2C這種電子商務(wù)模式的基本要素。1.2 淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析1.2.1淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡(luò)大買家eBay〔易趣,是屬于市場(chǎng)的后入者,在市場(chǎng)位置中扮演的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的角色,雖然"志在九鼎而不問(wèn)鼎",從不把這種想法表露出來(lái),也不夸口自己的雄心,而是以平和的心態(tài),努力把市場(chǎng)做好。1.2.2眾所周知,淘寶是中國(guó)第一家免費(fèi)的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線,淘寶就做出了"三年免費(fèi)"的承諾,免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式,免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門檻,是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施,也是體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇。1.2.3據(jù)2004年12月針對(duì)北京、上海、XX、XX、XX、XX、XX等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示,淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到96%,并成為了41%消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站,在品牌形象方面,淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂(lè)趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.2.4淘寶網(wǎng)的推廣,最初就完全依靠口口相傳,這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),接下來(lái)淘寶網(wǎng)采用"農(nóng)村包圍城市"的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō),淘寶網(wǎng)是沒(méi)有辦法在門戶網(wǎng)站做廣告的,那時(shí)候國(guó)家加緊了對(duì)短信的規(guī)范力度,使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤(rùn)來(lái)源。在此情況下,淘寶網(wǎng)就針對(duì)這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣。1.2.4在一段時(shí)間里,只要用戶打開(kāi)一些網(wǎng)站,馬上就會(huì)彈出淘寶網(wǎng)的頁(yè)面,次數(shù)十分繁多,甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想,也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn),才讓大家記住了這個(gè)網(wǎng)站。雖然無(wú)賴,卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度。"強(qiáng)迫式"廣告的攻勢(shì)在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣,淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了。1.2.4淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類網(wǎng)站采用的廣告推廣形式,例如在平面媒體、電視媒體以及戶外媒體投放廣告,甚至在公交車的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等?？匣ù罅庠诓煌襟w上投放廣告,進(jìn)行地毯式的覆蓋,猛烈轟炸,使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。1.2.5淘寶網(wǎng)自2004年4月以來(lái),推出了一系列結(jié)盟行動(dòng),在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上,發(fā)展了自己,也宣傳了自己。和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)綜合門戶網(wǎng)站21CN結(jié)盟,雙方在頻道、郵箱、短信、市場(chǎng)活動(dòng)等四個(gè)方面的全力合作,21CN將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一,作為21CN用戶商務(wù)交易的重要平臺(tái)。淘寶網(wǎng)和SOHU聯(lián)手后,搜狐的品派和巨大的訪問(wèn)流量,可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開(kāi)搜狐網(wǎng),網(wǎng)民很容易看到頁(yè)面的兩側(cè)空白處滾動(dòng)著淘寶網(wǎng)的廣告,以及最新動(dòng)態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛(ài)的淘寶旺旺的"小黃臉"的表情豐富多彩,吸引著每一個(gè)人。借助搜狐專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的注冊(cè)客戶,毋庸置疑,在和搜狐結(jié)盟后,淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。1.2.6安全體系："定心丸"—第一,阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶,增強(qiáng)了信用度。第二,銀行對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是誠(chéng)信的保證,因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶對(duì)網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。第三,淘寶網(wǎng)與天津大田集團(tuán)、宅急送等國(guó)內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的加入將更堅(jiān)固網(wǎng)絡(luò)交易的安全性,進(jìn)一步防止了欺詐行為,提高支付寶的運(yùn)作效率。第四,由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶,支付寶將全額賠償損失,這種"全額賠付"制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶的信任。第五,支付寶對(duì)每筆交易的數(shù)據(jù)都會(huì)有詳細(xì)的記錄,一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。2、淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施問(wèn)題及其對(duì)策分析2.1消費(fèi)者的消費(fèi)心理就中國(guó)目前的情況而言,真正的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)代還沒(méi)有到來(lái),人們對(duì)這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說(shuō)不適應(yīng)。中國(guó)人習(xí)慣了現(xiàn)金交易,電子貨幣還沒(méi)有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的使用付費(fèi)。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開(kāi)店就是為了降低成本。而使用網(wǎng)上支付是要付費(fèi)的,雖然安全保障了,但無(wú)形之中又增加了交易成本。對(duì)于C2C的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來(lái)說(shuō)只有低成本才有生存空間。C2C的發(fā)展必須考慮本土C2C的這種特點(diǎn),在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),逐漸改變國(guó)人原有的消費(fèi)觀念。具體地說(shuō),有以下幾點(diǎn)做法:2.2建立良好的企業(yè)形象,提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)多維立體地宣揚(yáng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商品,擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度,從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得成功。消費(fèi)者如果在一些熱門網(wǎng)站的廣告中,頻頻見(jiàn)到某品牌的網(wǎng)絡(luò)商品,勢(shì)必增加其對(duì)該商品的注意和記憶,進(jìn)而對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)時(shí)便會(huì)在情感上對(duì)這種商品有先入為主的感覺(jué),極大地增加了消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)率。2.3堅(jiān)持虛擬商店的便利性,為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的服務(wù)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的宗旨,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織應(yīng)增加通往購(gòu)物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接,保持消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益,對(duì)商品質(zhì)量予以保證,并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后服務(wù)等方面,建立"一對(duì)一"的信息反饋聯(lián)系。2.4個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果,據(jù)研究,為了獲得某些個(gè)性化服務(wù),在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下,用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息,這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷的前提保證。3電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景分析研究3.1專一化趨勢(shì)由于專一化網(wǎng)站的不可替代性,及較穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ),個(gè)性特點(diǎn)很強(qiáng)的專一化網(wǎng)站將會(huì)大量增加。并將會(huì)和若干大型綜合性網(wǎng)站一起渡過(guò)一個(gè)并存期。因此它比較好地滿足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求。所以會(huì)得到人們的歡迎。3.2融合化趨勢(shì)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化和網(wǎng)民要求的個(gè)性化使任何一個(gè)網(wǎng)站也不可能滿足網(wǎng)民全方位,多層次的的個(gè)性化要求,都會(huì)遇到資源的空缺與內(nèi)容的貧乏,因此,勢(shì)必感受到融合的重要性,因?yàn)橹挥腥诤?才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),資源共享。融合的深度發(fā)展,必然是市場(chǎng)的擴(kuò)展和網(wǎng)站服務(wù)領(lǐng)域的延伸。3.3區(qū)域化趨勢(shì)由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,地區(qū)自然條件的差異性,生活水平的差異性,網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的差異性,文化風(fēng)俗的差異性,必將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展中表現(xiàn)出區(qū)域差異。3.4大眾化趨勢(shì)大眾化趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)必將從深宅大院走向平民和普及。網(wǎng)址和域名的難記,必將以中文網(wǎng)址成為打主；聊天室中語(yǔ)言的怪僻,必將逐步為大眾語(yǔ)言所取代。隨著網(wǎng)費(fèi)的下降和大量傻瓜型軟件的上市,上網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步普及和便捷。3.5延伸化趨勢(shì)延伸化趨勢(shì)是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果,也是電子商務(wù)生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。34.5.1向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越充分地顯示出來(lái)。人們不僅可以享受到購(gòu)物送貨的方便,還將享受多種延伸服務(wù)。比如,隨著智能化住宅的出現(xiàn),遠(yuǎn)程水表,遠(yuǎn)程電表將普及到千家萬(wàn)戶。用量考核,查表收費(fèi),也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。向產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)展和延伸電子商務(wù)的發(fā)展,將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè),包裝業(yè),配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。向技術(shù)管理的新需求擴(kuò)展和延伸十億農(nóng)民的廣闊市場(chǎng),將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出需求。遠(yuǎn)程教學(xué),遠(yuǎn)程會(huì)診,遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù),遠(yuǎn)程科普教育,都將得到大的發(fā)展。有可能出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)中間體,成為連接邊際地區(qū)和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)帶,連接無(wú)網(wǎng)絡(luò)地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中心的橋梁和紐帶。3.6國(guó)際化趨勢(shì)電子商務(wù)的國(guó)際化趨勢(shì)是歷史的必然。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的巨商們?cè)缇涂粗辛酥袊?guó)的潛在市場(chǎng)和無(wú)限商機(jī)。網(wǎng)