營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理控制課件

營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理控制

主講人：劉鷹中歐國(guó)際管理學(xué)院（CEIMC）教授世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)(WBSA)副秘書(shū)長(zhǎng)中歐國(guó)際管理學(xué)院MBA碩士課程研修班

1營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理控制主講人：劉鷹中歐國(guó)際管理學(xué)渠道管理的基本內(nèi)容認(rèn)識(shí)渠道制定渠道策略設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)實(shí)施渠道管理2渠道管理的基本內(nèi)容認(rèn)識(shí)渠道2渠道在營(yíng)銷(xiāo)組合中的位置公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷(xiāo)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直郵或在線渠道目標(biāo)客戶(hù)3渠道在營(yíng)銷(xiāo)組合中的位置公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷(xiāo)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)渠道在營(yíng)銷(xiāo)組合中的位置系統(tǒng)工程與環(huán)境動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)、變化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略受制于組織上層戰(zhàn)略?xún)?nèi)控因素的局限性如：保險(xiǎn)業(yè)中的直銷(xiāo)、分銷(xiāo)相混合的銷(xiāo)售渠道模式的變革4渠道在營(yíng)銷(xiāo)組合中的位置系統(tǒng)工程如：保險(xiǎn)業(yè)中的直銷(xiāo)、分銷(xiāo)相混合渠道管理---渠道模型廠商一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)零售商物流價(jià)格資金消費(fèi)者5渠道管理---渠道模型廠商一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)零售商物流價(jià)格資金渠道管理---什么是渠道渠道：介于生產(chǎn)商與購(gòu)買(mǎi)使用者之間促使產(chǎn)品或服務(wù)被使用和被消費(fèi)的一系列中間組織或個(gè)人。

中間組織：經(jīng)銷(xiāo)商：買(mǎi)進(jìn)，買(mǎi)出，發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，獲得差價(jià)；代理商：尋找客戶(hù)，不擁有產(chǎn)權(quán)，獲得傭金；輔助機(jī)構(gòu)：支持產(chǎn)品、資金流、信息流或商務(wù)流發(fā)生轉(zhuǎn)移；對(duì)某些行業(yè)而言，銷(xiāo)售隊(duì)伍（員工）也是渠道。

多數(shù)情況下，渠道一般指經(jīng)銷(xiāo)商。6渠道管理---什么是渠道渠道：介于生產(chǎn)商與購(gòu)買(mǎi)使用者之間促使13-7分銷(xiāo)渠道的價(jià)值與類(lèi)型什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)：指一個(gè)公司為了獲取資源、增加價(jià)值、傳遞市場(chǎng)提供物而建立的伙伴或聯(lián)盟體系。營(yíng)銷(xiāo)渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。它是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)偏重于顧客方面的部分。分銷(xiāo)渠道：指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。多數(shù)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道是指同一個(gè)概念。713-7分銷(xiāo)渠道的價(jià)值與類(lèi)型什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？713-8營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是營(yíng)銷(xiāo)管理所面臨的最為重要的決策之一。渠道的選擇直接影響到其它營(yíng)銷(xiāo)決策。公司的價(jià)格決策取決于其選擇大規(guī)模分銷(xiāo)還是高質(zhì)量的專(zhuān)門(mén)店公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍和廣告決策依賴(lài)于分銷(xiāo)商需要的培訓(xùn)和激勵(lì)的強(qiáng)度同時(shí)，公司的渠道決策還涉及對(duì)其它公司的長(zhǎng)期承諾，你不可能在短期內(nèi)更換它們。813-8營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是營(yíng)銷(xiāo)管理所面臨的最為重要的決策之一。渠渠道管理---渠道的價(jià)值

渠道幫助組織有效（效果、效率）地接觸目標(biāo)客戶(hù)！

渠道是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的核心與命脈！9渠道管理---渠道的價(jià)值渠道幫助組織有效（效果、效率）地接渠道管理---渠道的內(nèi)容

廠商消費(fèi)者物流信息流資金流商務(wù)流促銷(xiāo)實(shí)施實(shí)體轉(zhuǎn)移信息傳遞資金保證（融資）商務(wù)流暢（服務(wù)）覆蓋率（網(wǎng)絡(luò)）競(jìng)爭(zhēng)力10渠道管理---渠道的內(nèi)容廠商消費(fèi)者物流信息流資金流商務(wù)流促渠道管理---認(rèn)識(shí)渠道渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)術(shù)支撐渠道是企業(yè)組織重要的戰(zhàn)略資源渠道應(yīng)該得到企業(yè)組織的尊重渠道的建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的、變化的過(guò)程渠道是怎樣產(chǎn)生的？

需求拉動(dòng)（相互尋找）

利益驅(qū)動(dòng)

價(jià)格支撐

競(jìng)爭(zhēng)約束11渠道管理---認(rèn)識(shí)渠道渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)術(shù)支撐1制定渠道策略的10個(gè)思考性問(wèn)題誰(shuí)是我們目前的客戶(hù)？客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？客戶(hù)的“購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)總體策略方案的時(shí)候，是基于產(chǎn)品導(dǎo)向？還是渠道導(dǎo)向？12制定渠道策略的10個(gè)思考性問(wèn)題誰(shuí)是我們目前的客戶(hù)？125、客戶(hù)是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品？6、我們是否擁有不同類(lèi)型的客戶(hù)——每一類(lèi)都有不同性質(zhì)的需求？7、如果是，不同類(lèi)型的客戶(hù)對(duì)渠道要求之間的差異性如何？8、我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶(hù)或者我們需要的某一種客戶(hù)？9、相比于我們現(xiàn)有的客戶(hù)，這些將來(lái)的新客戶(hù)的需求如何？10、需要什么樣的費(fèi)用與成本去支撐我們所有的渠道的運(yùn)營(yíng)？135、客戶(hù)是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品？13討論：在信息、通訊與交通無(wú)障礙的今天，批發(fā)商還有必要存在嗎？14討論：14調(diào)研

尋求

分類(lèi)

促銷(xiāo)

洽談

物流

財(cái)務(wù)

風(fēng)險(xiǎn)

批發(fā)渠道的職能15調(diào)研尋求分類(lèi)促銷(xiāo)洽談物流財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)論：小型廠商需要利用批發(fā)商。大型廠商需要利用批發(fā)商。社會(huì)經(jīng)濟(jì)需要利用批發(fā)商。零售商也需要利用批發(fā)商。大多數(shù)零售商是多品種經(jīng)營(yíng)的。16結(jié)論：16制定渠道策略傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式垂直分銷(xiāo)渠道模式水平分銷(xiāo)渠道模式多渠道分銷(xiāo)渠道模式17制定渠道策略傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式17制定渠道策略一、傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式：高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商因?yàn)槔嫠缮⒌剡B接在一起，又為了各自即期利益最大化，相互之間進(jìn)行不友好的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷(xiāo)售條件各執(zhí)己見(jiàn)，互不相讓?zhuān)愿髯詾殛?，各行其是?8制定渠道策略一、傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式：高度松散的網(wǎng)制定渠道策略傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化靈活性高成本低轉(zhuǎn)移成本低缺乏信任缺乏忠誠(chéng)效率低競(jìng)爭(zhēng)力弱小型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)，產(chǎn)品未定型。19制定渠道策略傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化靈制定渠道策略二、垂直（一體化）分銷(xiāo)渠道模式：由制造商、批發(fā)商和零售商因?qū)嵙Αa(chǎn)權(quán)和契約的關(guān)系組成的統(tǒng)一聯(lián)合體?？捎汕乐腥我怀蓡T支配，是專(zhuān)業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和最高市場(chǎng)效果。原則上消除了渠道成員因各自即期利益而損壞渠道整體長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的可能性，增強(qiáng)了談判議價(jià)實(shí)力。目前，消費(fèi)品行業(yè)該模式占到70%以上。定義：生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合。20制定渠道策略二、垂直（一體化）分銷(xiāo)渠道模式：制定垂直（一體化）銷(xiāo)售渠道的策略企業(yè)（制造商）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的是增加銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn)。規(guī)劃穩(wěn)定的從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通渠道，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的意義。銷(xiāo)售渠道一體化的目的是降低生產(chǎn)成本，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售，充實(shí)售后服務(wù)等。21制定垂直（一體化）銷(xiāo)售渠道的策略企業(yè)（制造商）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的制定渠道策略垂直（一體化）分銷(xiāo)渠道模式：統(tǒng)一的聯(lián)合體生產(chǎn)者批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商n

零售商A零售商B零售商。。。廠方代表廠方代表22制定渠道策略垂直（一體化）分銷(xiāo)渠道模式：統(tǒng)一的聯(lián)合體生產(chǎn)者批制定渠道策略垂直（一體化）分銷(xiāo)渠道模式類(lèi)型：管理、產(chǎn)權(quán)、契約

管理式分銷(xiāo)系統(tǒng)：一對(duì)多，強(qiáng)力約束下游；

公司式分銷(xiāo)系統(tǒng)：銷(xiāo)售分公司、大商業(yè)控股或委托加工；以資本為紐帶；

契約式分銷(xiāo)系統(tǒng)：法律契約連接廠商與渠道；

批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的自愿連鎖

零售商的自愿合作----集中采購(gòu)

特許經(jīng)營(yíng)23制定渠道策略垂直（一體化）分銷(xiāo)渠道模式類(lèi)型：管理、產(chǎn)權(quán)、契約1、資本投入型渠道一體化優(yōu)點(diǎn)包括可建立穩(wěn)定的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，減少流通過(guò)程中的利潤(rùn)提成，便于調(diào)整生產(chǎn)和銷(xiāo)售，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格的完全管理，提高物流的效率，可直接獲得消費(fèi)者信息，改善流通過(guò)程中的庫(kù)存管理以及有效行使對(duì)銷(xiāo)售分部的管理等。缺點(diǎn)在于制造商的控制范圍有限；銷(xiāo)售店體系穩(wěn)固后，思想上受局限，不易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；零售店經(jīng)營(yíng)缺乏獨(dú)立性；渠道管理成本負(fù)擔(dān)重；加大了客戶(hù)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；難以協(xié)調(diào)體系內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商和其他經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系以及銷(xiāo)售激勵(lì)低，銷(xiāo)售效率低下等。241、資本投入型渠道一體化242、契約型渠道一體化獨(dú)家分銷(xiāo)制；一店一賬制；地域制；①封閉型地域制；②開(kāi)放型地域制；③定位制。會(huì)員制；代理分銷(xiāo)制。252、契約型渠道一體化獨(dú)家分銷(xiāo)制；253、指導(dǎo)管理型渠道一體化指導(dǎo)管理型銷(xiāo)售渠道一體化多與其他兩種一體化形式并用。有回扣制、代理人支持制等。回扣制（獎(jiǎng)勵(lì)制）包括以下幾種：（1）占有率回扣；（2）累積回扣；（3）忠誠(chéng)度回扣；（4）其他。263、指導(dǎo)管理型渠道一體化指導(dǎo)管理型銷(xiāo)售渠道一體化多與其他兩種銷(xiāo)售渠道一體化的利弊

制造商將經(jīng)銷(xiāo)商納入自己的管理體系，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的行為具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）通過(guò)縮短流通渠道，合理管理庫(kù)存，削減流通成本。（2）便于把握消費(fèi)者需求的動(dòng)向。（3）易于計(jì)劃生產(chǎn)、計(jì)劃銷(xiāo)售。（4）可以將制造商的政策方針貫徹到最末端零售店。（5）保證商品質(zhì)量，充實(shí)售后服務(wù)。（6）便于阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的加入。27銷(xiāo)售渠道一體化的利弊制造商將經(jīng)銷(xiāo)商納但有如下弊端：（1）因限制競(jìng)爭(zhēng)，使價(jià)格具有剛性。（2）為維持體系化成本負(fù)擔(dān)重。（3）經(jīng)銷(xiāo)商缺乏獨(dú)立性。（4）為新制造商的加入設(shè)置了障礙，阻礙了銷(xiāo)路的擴(kuò)大。（5）制造商有濫用其優(yōu)越地位的可能。28但有如下弊端：28銷(xiāo)售渠道一體化的前景

銷(xiāo)售渠道一體化的政策面臨著兩種挑戰(zhàn)——（1）消費(fèi)者對(duì)制造商主導(dǎo)的一體化的零售店不再感到有吸引力，因?yàn)樵谶@些店中，只有某種特定品牌的商品，而這不能真正滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者比較購(gòu)買(mǎi)的需求心理。（2）由于制造商情況的變化，即零售商尤其是大零售商對(duì)流通的控制力得到前所未有的加強(qiáng)，致使制造商也不能無(wú)視大零售商的銷(xiāo)售能力。29銷(xiāo)售渠道一體化的前景銷(xiāo)售渠道一體化的政策面臨著兩種制定渠道策略三、水平分銷(xiāo)渠道模式（共生型營(yíng)銷(xiāo)渠道）優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（或者互為渠道）

規(guī)模效應(yīng)

低成本快速擴(kuò)展

避免沖突定義：兩個(gè)以上組織橫向聯(lián)盟，聯(lián)合開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。如：雀巢咖啡（生產(chǎn)）

可口可樂(lè)（市場(chǎng)銷(xiāo)售）30制定渠道策略三、水平分銷(xiāo)渠道模式（共生型營(yíng)銷(xiāo)渠道）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)四、多渠道分銷(xiāo)渠道模式多渠道分銷(xiāo)組合是指廠商選擇多種渠道模式進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)。目的是使多渠道中的每一個(gè)個(gè)體獨(dú)立的承擔(dān)分銷(xiāo)的功能，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量和提高市場(chǎng)份額。

1、多渠道組合類(lèi)型集中型組合方式：在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上，組合了多條渠道選擇型組合方式：對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，則選擇不同的渠道混合型組合方式：綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式。集中型渠道用于較大規(guī)模的市場(chǎng)，選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)。目的：更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，提高渠道效率31四、多渠道分銷(xiāo)渠道模式多渠道分銷(xiāo)組合是指廠商選擇多種渠道模式2、多條渠道組合的原則（1）用集中型組合方式滿(mǎn)足重要顧客的要求。（2）追求利潤(rùn)目標(biāo)。（3）適時(shí)采用選擇型組合方式。（4）化解渠道沖突。322、多條渠道組合的原則（1）用集中型組合方式滿(mǎn)足重要顧客的要首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得更多細(xì)分市場(chǎng)；而它當(dāng)前的渠道是不能進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場(chǎng))。好處Ⅰ降低渠道成本——公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷(xiāo)售成本的新渠道(如電話(huà)銷(xiāo)售而不是人員訪問(wèn)小客戶(hù))。好處Ⅱ能實(shí)現(xiàn)顧客定制化銷(xiāo)售——公司可以增加銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備)。好處Ⅲ多渠道的好處33首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得更多細(xì)分

然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的公司渠道為同一客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了?？刂茊?wèn)題則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨(dú)立性和合作越來(lái)越困難時(shí)。公司需要考慮怎樣提高它的渠道結(jié)構(gòu)。辦法多渠道的缺點(diǎn)34然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和案例：改變純直銷(xiāo)模式戴爾低價(jià)火拼聯(lián)想

消息人士透露：戴爾為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，可能憑借其資金優(yōu)勢(shì)改變純直銷(xiāo)模式，在中國(guó)組建包括直銷(xiāo)、店面銷(xiāo)售在內(nèi)的多渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。巨資組建渠道

戴爾直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)在于其存貨量低，能機(jī)動(dòng)、靈活地制定自己的市場(chǎng)策略，但中國(guó)內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)不利于戴爾的直銷(xiāo)模式。與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地?fù)碛?000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，有高效率的物流流程，更能提供全國(guó)售后服務(wù)。戴爾模式在世界上取得了極大的成功，但具體到在中國(guó)向客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)，它戰(zhàn)無(wú)不勝的直銷(xiāo)模式卻使它處于一個(gè)不利的處境。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國(guó)電腦市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。正是基于上面兩點(diǎn)原因，戴爾將改變?cè)谑澜缟贤ㄐ袩o(wú)阻的直銷(xiāo)模式，在中國(guó)建立自己的銷(xiāo)售渠道。盡管投資重建自己的銷(xiāo)售渠道成本太大，周期太長(zhǎng)，但分析人士認(rèn)為，戴爾作為后進(jìn)者，挾其雄厚的資本實(shí)力，在中國(guó)組建多渠道銷(xiāo)售體系將在其迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的沖動(dòng)下變成現(xiàn)實(shí)。

35案例：改變純直銷(xiāo)模式戴爾低價(jià)火拼聯(lián)想消息人士透露圖：渠道偏好調(diào)查表報(bào)攤電話(huà)超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買(mǎi)如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還沒(méi)有使用它，但有可能使用我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買(mǎi)渠道偏好渠道形式選擇：識(shí)別主要客戶(hù)渠道使用偏好36圖：渠道偏好調(diào)查表報(bào)攤電話(huà)超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則）：價(jià)格、送貨迅速和專(zhuān)家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√自選/定制專(zhuān)家建議√√√√√√√交貨靈活性√√√√√√√訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書(shū)定貨周年紀(jì)念情人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則購(gòu)買(mǎi)決策一個(gè)問(wèn)題：便利商店7-11現(xiàn)在銷(xiāo)售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會(huì)怎樣？渠道形式選擇案例：英國(guó)鮮花業(yè)的渠道策略37如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下，某跨國(guó)公司將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。公司的形象被損壞，銷(xiāo)售直線下滑，對(duì)客戶(hù)而言，該公司這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)，該公司大幅度地削減了它的分銷(xiāo)渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。結(jié)果是該公司的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷(xiāo)售，通常意味著使用昂貴銷(xiāo)售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車(chē)市場(chǎng)的脈搏——豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者知道他們購(gòu)買(mǎi)的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。排他性產(chǎn)品渠道形式選擇38有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被渠道形式選擇案例某企業(yè)開(kāi)發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高科技產(chǎn)品，市場(chǎng)部小王向經(jīng)理建議采用時(shí)下正火熱的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為該種產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。理由如下：目前還沒(méi)有其他洗衣粉產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)作為主流渠道，這是一種渠道創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中越來(lái)越普及，上網(wǎng)人數(shù)急劇上升，這是該種渠道的覆蓋面越來(lái)越廣；網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，售價(jià)低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯；消費(fèi)者足不出戶(hù)就可購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)方便。請(qǐng)您對(duì)此作一評(píng)價(jià)。39渠道形式選擇案例某企業(yè)開(kāi)發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高

產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那溃硪环矫?，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡(jiǎn)化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分購(gòu)買(mǎi)精簡(jiǎn)化除去易引起混亂的購(gòu)買(mǎi)要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具“渠道化”產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道40產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配渠道的贏利能力比較渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話(huà)銷(xiāo)售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷(xiāo)售附加值低高銷(xiāo)售成本表：按渠道分類(lèi)的交易成本注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷(xiāo)售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來(lái)

資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì)41渠道的贏利能力比較渠道類(lèi)型每筆交易成本區(qū)域代表500美渠道形式選擇：選擇過(guò)程的次序所有可能的渠道（1）客戶(hù)會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷(xiāo)售代表分銷(xiāo)商零售商店專(zhuān)賣(mài)店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案42渠道形式選擇：選擇過(guò)程的次序（1）（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適制定渠道策略——選擇分銷(xiāo)商1、選擇標(biāo)準(zhǔn)的考慮因素：

市場(chǎng)覆蓋范圍（地理區(qū)域；目標(biāo)顧客）信譽(yù)管理經(jīng)營(yíng)能力合作意愿產(chǎn)品組合財(cái)務(wù)狀況43制定渠道策略——選擇分銷(xiāo)商1、選擇標(biāo)準(zhǔn)的考慮因素：市場(chǎng)覆蓋制定渠道策略——選擇分銷(xiāo)商2、選擇經(jīng)銷(xiāo)商方法？

評(píng)分法：采用不同權(quán)重的指標(biāo)，通過(guò)不同權(quán)重的評(píng)分人對(duì)備選的經(jīng)銷(xiāo)商打分。44制定渠道策略——選擇分銷(xiāo)商44制定渠道策略選擇分銷(xiāo)商評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)分銷(xiāo)商A分銷(xiāo)商B分銷(xiāo)商C評(píng)分得分評(píng)分得分評(píng)分得分覆蓋范圍0.2

信譽(yù)0.15

從業(yè)經(jīng)驗(yàn)0.1

合作意愿0.1

產(chǎn)品組合0.15

財(cái)務(wù)狀況0.15

區(qū)位優(yōu)勢(shì)0.1

促銷(xiāo)能力0.05

總分1.0

45制定渠道策略選擇分銷(xiāo)商評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)分銷(xiāo)商A分銷(xiāo)商B分銷(xiāo)商C評(píng)制定渠道策略評(píng)估渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性2、控制協(xié)調(diào)性（經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)及合作度）3、適應(yīng)性評(píng)估指標(biāo)：銷(xiāo)售績(jī)效（銷(xiāo)售目標(biāo)）財(cái)務(wù)績(jī)效（企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)指標(biāo)）忠誠(chéng)增長(zhǎng)創(chuàng)新經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力與意識(shí)直接用戶(hù)與消費(fèi)者的滿(mǎn)意度46制定渠道策略評(píng)估渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估指標(biāo)：46制定渠道策略渠道改進(jìn)

原則：

在評(píng)估的基礎(chǔ)上，獎(jiǎng)罰分明！

方法：

渠道功能調(diào)整；

渠道成員素質(zhì)調(diào)整；

渠道成員數(shù)量調(diào)整；

個(gè)別分銷(xiāo)渠道調(diào)整。目標(biāo)！47制定渠道策略渠道改進(jìn)原則：目標(biāo)！47設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)渠道長(zhǎng)度市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素中間商因素企業(yè)因素購(gòu)買(mǎi)行為渠道長(zhǎng)度：確定渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目（層次數(shù)）48設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)渠道長(zhǎng)度市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素中間商因素企業(yè)因素購(gòu)買(mǎi)行企業(yè)因素（財(cái)務(wù)能力、渠道管理水平及戰(zhàn)略等）渠道長(zhǎng)度影響因素市場(chǎng)因素（市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)聚集度）購(gòu)買(mǎi)行為（購(gòu)買(mǎi)量、頻度、探索度及季節(jié)性）產(chǎn)品因素（技術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、價(jià)值、重量等）中間商因素（選擇成本、可利用性、經(jīng)營(yíng)管理水平）49企業(yè)因素（財(cái)務(wù)能力、渠道管理水平及戰(zhàn)略等）設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)

渠道寬度的類(lèi)型：密集分銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)大量購(gòu)買(mǎi)高頻購(gòu)買(mǎi)方便選擇分銷(xiāo)覆蓋面控制力成本獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)占市場(chǎng)易控制素質(zhì)要求高分銷(xiāo)商數(shù)目減低設(shè)計(jì)渠道寬度：渠道中每層的中間機(jī)構(gòu)數(shù)量

50設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)渠道寬度的類(lèi)型：密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)：盡可能多的利用銷(xiāo)售商店和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)，以使產(chǎn)品有充分展露的機(jī)會(huì)?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷(xiāo)售量大、擴(kuò)展迅速【缺】服務(wù)水平差、控制性差、費(fèi)用高適合：購(gòu)買(mǎi)方便，不要求多少服務(wù)，無(wú)特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品51密集分銷(xiāo)：盡可能多的利用銷(xiāo)售商店和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡可能多的獨(dú)家分銷(xiāo)策略：在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高、競(jìng)爭(zhēng)低、費(fèi)用省【缺】覆蓋面小、銷(xiāo)量少、客戶(hù)接觸率低、依賴(lài)性高適合：高價(jià)、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品52獨(dú)家分銷(xiāo)策略：在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)選擇性分銷(xiāo)：即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中介機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某種特定產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷(xiāo)售量的產(chǎn)品。53選擇性分銷(xiāo)：即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中介機(jī)構(gòu)渠道管理---設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道寬度：為銷(xiāo)售產(chǎn)品在同一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)或同一銷(xiāo)售層次上，所選擇的中間商數(shù)量。

渠道寬度的影響因素：市場(chǎng)因素購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品因素企業(yè)自身渠道能力渠道寬度54渠道管理---設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道寬度：為銷(xiāo)售產(chǎn)品在同一銷(xiāo)售渠道寬度影響因素市場(chǎng)因素（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)聚集度）購(gòu)買(mǎi)行為（購(gòu)買(mǎi)量、頻度、購(gòu)買(mǎi)探索度及季節(jié)性）產(chǎn)品因素（重量、價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)性、技術(shù)性等）企業(yè)因素（企業(yè)控制意愿、管理水平）55渠道寬度影響因素市場(chǎng)因素（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)聚集度）55渠道管理---制定渠道策略設(shè)計(jì)渠道廣度：為銷(xiāo)售產(chǎn)品而選擇的渠道種類(lèi)數(shù)、渠道條數(shù)。

多條渠道：

集中型組合式：?jiǎn)我划a(chǎn)品多渠道，如DELL公司；

選擇型組合式：產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，電話(huà)卡；

混合型組合式：優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)，票務(wù)。

企業(yè)或組織的資源狀況、戰(zhàn)略構(gòu)想、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)決定渠道的長(zhǎng)度和寬度！

單一渠道：56渠道管理---制定渠道策略設(shè)計(jì)渠道廣度：為銷(xiāo)售產(chǎn)品而選擇的渠銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)總體策略：推拉組合策略：a.由一級(jí)批發(fā)切入b.由二級(jí)批發(fā)切入c.由零售商切入d.由消費(fèi)者切入拉式策略：由下而上反推推式策略：由上而下正推57銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)總體策略：推拉組合策略：拉式策略：由下而上反推設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的步驟

要想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過(guò)確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評(píng)估各種可能的渠道交替方案等步驟。1、確定渠道目標(biāo)與限制其核心是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。確定其渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。58設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的步驟要想設(shè)計(jì)一個(gè)有2、明確各渠道交替方案一是中間商類(lèi)型與數(shù)目：在每一渠道中的不同層次，所用中間商數(shù)目的多少受企業(yè)追求的市場(chǎng)展露程度影響。市場(chǎng)展露程度可分為3種，即密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。二是渠道成員的特定任務(wù)：當(dāng)渠道問(wèn)題被視為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作”分派時(shí)，可以從下列4種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的組合來(lái)看交替方案的使用。營(yíng)銷(xiāo)工作的組合：運(yùn)輸（T）—廣告（A）—儲(chǔ)存（S）—接觸（K）592、明確各渠道交替方案一是中間商類(lèi)型與數(shù)目：在每一渠道中3、評(píng)估各種可能的渠道交替方案：

每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能線路。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè):即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。603、評(píng)估各種可能的渠道交替方案：

每一渠道交替方案都是企業(yè)案例：

“春之葉”洗發(fā)露的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1、到二級(jí)城市爭(zhēng)市場(chǎng)。2、經(jīng)銷(xiāo)商定位：成長(zhǎng)型代理公司。3、零售點(diǎn)定位：中小型超市。4、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的溝通策略。分銷(xiāo)技能培訓(xùn)。銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)政策（用合理的《產(chǎn)品招商手冊(cè)》）廣告宣傳支持（增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心）售點(diǎn)廣告支持（增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心）參與市場(chǎng)反饋信息的分析（及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化）參與維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)61案例：

“春之葉”洗發(fā)露的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1、到二級(jí)城市爭(zhēng)市第三節(jié)實(shí)施渠道管理一、激勵(lì)渠道成員胡蘿卜多點(diǎn)，加少點(diǎn)的大棒沒(méi)有激勵(lì)，我才不去做市場(chǎng)調(diào)查及記錄工作我關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況對(duì)我而言，最重要的是顧客，而非制造商我屬于你的嗎？你了解中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的想法嗎？62第三節(jié)實(shí)施渠道管理一、激勵(lì)渠道成員胡蘿卜多點(diǎn)，加少點(diǎn)的實(shí)施渠道管理激勵(lì)渠道成員：調(diào)動(dòng)渠道成員積極性，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。中間商特點(diǎn)橋梁獨(dú)立性客戶(hù)導(dǎo)向贏利導(dǎo)向信息載體63實(shí)施渠道管理激勵(lì)渠道成員：調(diào)動(dòng)渠道成員積極性，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)激勵(lì)中間商形式：直接激勵(lì)和間接激勵(lì)價(jià)格折扣（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金及功能折扣等）返利（標(biāo)準(zhǔn)、形式、時(shí)間、附屬條件）直接激勵(lì)：通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)其積極性64激勵(lì)中間商形式：直接激勵(lì)和間接激勵(lì)價(jià)格折扣（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金實(shí)施渠道管理間接激勵(lì)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理能力終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)協(xié)助建立內(nèi)部進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)具體形式：定義：幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好地經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)以提高其銷(xiāo)售額。65實(shí)施渠道管理間接激勵(lì)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理能力終端業(yè)務(wù)指實(shí)施渠道管理

直接激勵(lì)

返利

價(jià)格折扣

促銷(xiāo)

移交網(wǎng)絡(luò)

間接激勵(lì)

提升競(jìng)爭(zhēng)力

提高管理水平

伙伴關(guān)系

輸出經(jīng)理人

激勵(lì)渠道的方式—渠道的需求？

焦點(diǎn)：如何與中間商共成長(zhǎng)？66實(shí)施渠道管理直接激勵(lì)間接激勵(lì)激勵(lì)渠道的方式—渠道實(shí)施渠道管理二、渠道沖突？多渠道沖突（不同渠道類(lèi)型間沖突）垂直渠道沖突（不同層次沖突）水平渠道沖突（同一層次的成員沖突）渠道沖突類(lèi)型：渠道沖突根源：爭(zhēng)奪稀缺資源與溝通不良67實(shí)施渠道管理二、渠道沖突？多渠道沖突（不同渠道類(lèi)型間沖突）垂實(shí)施渠道管理化解渠道沖突：渠道成員間的利益矛盾。

沖突類(lèi)型水平?jīng)_突垂直沖突交叉沖突

沖突原因角色錯(cuò)位感知偏差決策主導(dǎo)權(quán)分歧目標(biāo)不相容溝通困難資源缺乏利??！68實(shí)施渠道管理化解渠道沖突：渠道成員間的利益矛盾。沖突類(lèi)型實(shí)施渠道管理化解渠道沖突的對(duì)策：辨證看待，適當(dāng)控制，合理運(yùn)用！

處理的方法：

銷(xiāo)售促進(jìn)

協(xié)商談判

清理渠道

法律手段度和原則的把握是關(guān)鍵！

適度水平的良性渠道沖突可以增強(qiáng)渠道成員的憂(yōu)患意識(shí)，刺激渠道創(chuàng)新。69實(shí)施渠道管理化解渠道沖突的對(duì)策：處理的方法：度和原則的把渠道改進(jìn)措施

渠道成員的功能調(diào)整

渠道成員的素質(zhì)調(diào)整

渠道成員的數(shù)量調(diào)整

個(gè)別分銷(xiāo)渠道調(diào)整

70渠道改進(jìn)措施渠道成員的功能調(diào)整渠道成員的素質(zhì)調(diào)整渠道成Internet帶來(lái)的渠道變化：

全新的信息通道

全面影響渠道

重新劃分各級(jí)資源

利益的重新分配

積極應(yīng)對(duì)71Internet帶來(lái)的渠道變化：71渠道管理---實(shí)施渠道管理竄貨的管理：越區(qū)銷(xiāo)售。

竄貨形式：自然竄貨良性竄貨：正常協(xié)作、調(diào)貨、補(bǔ)貨惡性竄貨

危害網(wǎng)絡(luò)體系的健康，導(dǎo)致崩潰！竄貨必然性：差價(jià)及區(qū)域暢銷(xiāo)度

竄貨是渠道成員過(guò)度追逐自身利益的必然結(jié)果企業(yè)應(yīng)對(duì)管理過(guò)程中各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制72渠道管理---實(shí)施渠道管理竄貨的管理：越區(qū)銷(xiāo)售。竄貨形式

竄貨成因分析：管理制度制度監(jiān)控執(zhí)行不力激勵(lì)措施失誤代理選擇失誤拋售處理73竄貨成因分析：73實(shí)施渠道管理治理竄貨措施：外包裝區(qū)域差異化簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議建立合理的價(jià)差體系中間商合理分布，強(qiáng)化通路管理；加強(qiáng)對(duì)中間商及業(yè)務(wù)員培訓(xùn)嚴(yán)格執(zhí)行竄貨管理措施歸口管理，責(zé)權(quán)分明；74實(shí)施渠道管理治理竄貨措施：外包裝區(qū)域差異化74第三節(jié)實(shí)施渠道管理四、渠道整合

意義：整體優(yōu)化、1+1》2、及時(shí)化解沖突定義：通過(guò)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、集成增勢(shì)75第三節(jié)實(shí)施渠道管理四、渠道整合意義：整體優(yōu)化、1+1》實(shí)施渠道管理渠道整合：調(diào)整渠道的長(zhǎng)度和寬度。

我國(guó)目前的現(xiàn)狀：分銷(xiāo)商的素質(zhì)低；竄貨嚴(yán)重；分銷(xiāo)商忠誠(chéng)度下降；廠商之間的信用度降低；分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)能力不足；分銷(xiāo)渠道繁雜。

渠道整合的好處：渠道整體優(yōu)化；借雞生蛋；集合多贏；化解渠道沖突；遏制惡性竄貨。76實(shí)施渠道管理渠道整合：調(diào)整渠道的長(zhǎng)度和寬實(shí)施渠道管理渠道整合方法：

渠道扁平化；

渠道品牌化；

渠道伙伴關(guān)系；

決勝終端。價(jià)值鏈?。」?yīng)鏈77實(shí)施渠道管理渠道整合方法：渠道扁平化；價(jià)渠道品牌化，或渠道關(guān)系伙伴化

決勝終端

如：專(zhuān)賣(mài)店的精髓就是渠道建設(shè)的品牌化、一體化及專(zhuān)業(yè)化，而不僅僅是銷(xiāo)售。市場(chǎng)中心下沉要求銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)下沉、客戶(hù)下沉美的渠道戰(zhàn)略：“弱化一級(jí)、加強(qiáng)二級(jí)、決勝三級(jí)”

決勝終端關(guān)鍵：“終端最大化和終端優(yōu)質(zhì)化”渠道整合策略渠道扁平：扁平化實(shí)質(zhì)上是優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少增值少環(huán)節(jié)，剔除瓜分利潤(rùn)的中間層。78渠道品牌化，或渠道關(guān)系伙伴化決勝終端如：專(zhuān)指以客戶(hù)為導(dǎo)向，整合公司銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷(xiāo)售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶(hù)的多種需求，并通過(guò)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足其需求的一種多渠道、一體化營(yíng)銷(xiāo)方式。

內(nèi)部資源集約化

79指以客戶(hù)為導(dǎo)向，整合公司銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公保險(xiǎn)公司在整合資源的成功經(jīng)驗(yàn)——2001年12月31日，臺(tái)灣國(guó)泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國(guó)泰人壽為經(jīng)營(yíng)主體，另外成立了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、國(guó)泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開(kāi)始，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)國(guó)泰人壽以及國(guó)泰世華銀行開(kāi)展共同行銷(xiāo)，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國(guó)泰人壽營(yíng)銷(xiāo)員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬(wàn)元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過(guò)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員綜合開(kāi)拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開(kāi)拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。80保險(xiǎn)公司在整合資源的成功經(jīng)驗(yàn)——80！本講總結(jié)建立渠道模式：分銷(xiāo)售渠道4大模式選擇分銷(xiāo)商（標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)分選擇法）評(píng)估渠道績(jī)效（標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)及渠道改進(jìn)）設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)（渠道長(zhǎng)度、寬度及廣度）激勵(lì)渠道成員（直接激勵(lì)與間接激勵(lì)）渠道沖突（類(lèi)型、成因及對(duì)策）渠道竄貨（竄貨形式、成因、對(duì)策）渠道整合（定義、意義及措施）81！本講總結(jié)建立渠道模式：分銷(xiāo)售渠道4大模式81全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷(xiāo)策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開(kāi)業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案82全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案82目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說(shuō)明：1、（范文詳見(jiàn)群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。83目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱(chēng)、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱(chēng)。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書(shū)的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案841、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案84卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱(chēng)、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語(yǔ)、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷(xiāo)活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語(yǔ)、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷(xiāo)活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見(jiàn)解獨(dú)到85卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理三、促銷(xiāo)策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱(chēng)：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁(yè)碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來(lái)，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路86三、促銷(xiāo)策劃方案86五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷(xiāo)方式（3）促銷(xiāo)手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)策略及促銷(xiāo)方案2、市場(chǎng)分析：同品類(lèi)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑87五、正文87（三）產(chǎn)品分析1、賣(mài)點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷(xiāo)售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷(xiāo)目標(biāo)確定1、確定促銷(xiāo)活動(dòng)主題（1）開(kāi)展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷(xiāo)什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫(kù)存？還是提升銷(xiāo)量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷(xiāo)重點(diǎn)，制定促銷(xiāo)目標(biāo)（1）銷(xiāo)量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？88（三）產(chǎn)品分析88六、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)傳播信息（促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷(xiāo)內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷(xiāo)主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷(xiāo)方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)89六、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)傳播信息（促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分）89九、制定促銷(xiāo)方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容促銷(xiāo)進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷(xiāo)工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說(shuō)明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷(xiāo)活動(dòng)總費(fèi)用及其分配90九、制定促銷(xiāo)方案90十一、促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的知曉程度或購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)確定促銷(xiāo)效果目的：調(diào)整促銷(xiāo)手段十二、促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無(wú)患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷(xiāo)方案編寫(xiě)要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。91十一、促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案91

四、快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過(guò)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱(chēng)

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用92四、快速消費(fèi)品促銷(xiāo)方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書(shū)的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄93五、廣告策劃方案93六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷(xiāo)活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估94六、營(yíng)業(yè)推廣方案941、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱(chēng)、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱(chēng)，如果策劃書(shū)的內(nèi)容多的話(huà)，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱(chēng)。3、前言4、正文正文部分是策劃書(shū)的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類(lèi)渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。七、渠道策劃策劃方案951、封面七、渠道策劃策劃方案9596封面策劃書(shū)名稱(chēng)策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書(shū)完成時(shí)間目錄前言簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的原因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷(xiāo)方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般格式9696封策劃書(shū)名稱(chēng)目錄前簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況正策劃九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制格式策劃書(shū)封面

1、策劃書(shū)的名稱(chēng)；

2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；

3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；

4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書(shū)的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

4、企業(yè)自身及營(yíng)銷(xiāo)情況分析

5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：

2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇

3、市場(chǎng)定位

(七）營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷(xiāo)策略（八）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行（九）附錄97九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制格式策劃書(shū)封面（四）投資損益分析十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書(shū)名稱(chēng)盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫(xiě)出。四、活動(dòng)名稱(chēng)：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱(chēng)。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿(mǎn)足重要性、可行性、時(shí)效性）。98十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書(shū)名稱(chēng)盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“六、活動(dòng)開(kāi)展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人）。99六、活動(dòng)開(kāi)展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)100十一、會(huì)展策劃方案100公關(guān)策劃書(shū)寫(xiě)作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹(shù)立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書(shū)101公關(guān)策劃書(shū)寫(xiě)作格式十二、公關(guān)策劃書(shū)101

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻?、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話(huà)等；書(shū)面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過(guò)大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)1022、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式

3、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)方式

4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式

5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員

2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程

3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫(xiě)預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫(xiě)出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)1032、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公十三、品牌策劃書(shū)前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問(wèn)、售點(diǎn)訪問(wèn)、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

104十三、品牌策劃書(shū)104

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)105任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)105

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)106

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類(lèi)別分析

2、產(chǎn)品名稱(chēng)分析