國際化品牌塑造的價值引領(lǐng)

國際化品牌塑造的價值引領(lǐng)

在國際戰(zhàn)略中，品牌國際化是中國一家手表公司不可避免的門檻。在日益全球化的今天,“MadeinChina”不應(yīng)該僅僅是價格低廉和質(zhì)量粗糙的代名詞,也不應(yīng)該是低成本勞動力聚集的“血汗工廠”的象征。國際化品牌是什么呢?現(xiàn)實一點說,對于中國國內(nèi)鐘表企業(yè)而言,無非就是尋找一個在國際市場上增加自身產(chǎn)品價值的形象,產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品,而品牌也還是那個品牌,但價值卻有可能翻番。實際上,我們正在被各種各樣的國際化品牌所包圍著,它們代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、全球化的服務(wù)和不斷的技術(shù)創(chuàng)新。某種意義上講,品牌就是對商品價值的一種承諾。在國內(nèi)企業(yè)日益全球化的今天,國際化品牌的塑造已是迫在眉睫的事情。目前不少企業(yè)正在探索嘗試,希望能夠找到一個對自己企業(yè)來說更為有效的路徑。本文主要就幾個鐘表領(lǐng)域的觀點和天津海鷗手表集團(tuán)公司王德明總經(jīng)理進(jìn)行了溝通和交換意見。希望今天通過我們對于國內(nèi)鐘表企業(yè)的品牌國際化之路的探索,能夠給國內(nèi)的鐘表企業(yè)起到一定的啟發(fā)和借鑒之用。OEM加工出口OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商,常常因為自己的廠房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求,又或者需要某些特定的零件,因此向其他廠商求助。這些廠商被稱為OEM,即OriginalEquipmentManufacturer(原始設(shè)備生產(chǎn)商)。國外企業(yè)選定產(chǎn)品與機(jī)型,委托中國企業(yè)生產(chǎn),然后由他們自己出口銷售。這是國內(nèi)企業(yè)大量采用的一種模式。這種方式,對于我們國內(nèi)的鐘表企業(yè)而言,也是實施國際化戰(zhàn)略初期所普遍選擇的做法。目前,就我國鐘表企業(yè)而言,我們在國際市場上調(diào)查、分析營銷能力還比較弱,品牌市場開發(fā)小,而且大多數(shù)產(chǎn)品因質(zhì)量技術(shù)等問題難以單獨(dú)進(jìn)入國外高端市場,所以不少產(chǎn)品多是以給國外知名鐘表企業(yè)做OEM加工的方式出去的。對于這種現(xiàn)象,王總表示:“這對于我國鐘表企業(yè)而言O(shè)EM是實現(xiàn)品牌國際化的一條很重要的途徑。我們要在質(zhì)量上有個跟進(jìn),實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的飛躍,不同國家的銷售各有各的特點,要針對不同市場采取不同應(yīng)對措施?！蓖蹩傉J(rèn)為,OEM應(yīng)該說是我國鐘表企業(yè)走出國門的一條必經(jīng)之路?？傊?OEM加工出口,需要國內(nèi)鐘表企業(yè)有足夠的耐心、經(jīng)驗、理念轉(zhuǎn)變和資金積累,一步步的打開自己的品牌國際化之路。聚焦產(chǎn)品,加快品牌打造就其根本上來說,一個品牌之所以能夠得到世界各國消費(fèi)者的認(rèn)可,除了其自身的良好產(chǎn)品包裝和宣傳推廣之外,產(chǎn)品的質(zhì)量和核心技術(shù)的研發(fā)絕對是首位的。在這方面天津海鷗手表集團(tuán)公司應(yīng)該說是做得十分突出。近幾年來,海鷗手表集團(tuán)提出“瞄準(zhǔn)瑞士的水平”,就是要敢想敢做,勵志問鼎世界的高端技術(shù)的革新理念。2008年在重慶召開的“第十七屆亞洲鐘表工商促進(jìn)研討會”上,海鷗手表集團(tuán)公司的王德明總經(jīng)理曾公開表示:“中國鐘表企業(yè)生存艱難,說到底就是沒有核心技術(shù),不能適應(yīng)市場。”而海鷗手表集團(tuán)在這方面著實下過一番苦功夫。1998年開始,在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,海鷗手表集團(tuán)認(rèn)準(zhǔn)機(jī)械手表制造是自身的優(yōu)勢,加大科技投入,把自主創(chuàng)新視為品牌的生命和靈魂。發(fā)展至今,已經(jīng)形成了12大系列機(jī)心,100多個品種,300余種花色,擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品超過90%,截止目前,累積申報專利222項,已授權(quán)專利146項,約占國內(nèi)手表行業(yè)專利數(shù)量的50%。這些發(fā)展凝結(jié)著自主創(chuàng)新和科技進(jìn)步,核心技術(shù)支撐了產(chǎn)品,支撐了海鷗品牌戰(zhàn)略的進(jìn)展。對于核心技術(shù)領(lǐng)域的長足進(jìn)步,王總表示:“現(xiàn)在,中國鐘表產(chǎn)業(yè)已經(jīng)將‘學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國家技術(shù)、與世界鐘表強(qiáng)國同臺競技’作為目標(biāo),推動技術(shù)發(fā)展和質(zhì)量提升。定位于中高檔機(jī)械表,逐步淘汰低檔機(jī)械表,注重附加功能和工藝技術(shù)水平,向國際名牌水平的高端復(fù)雜表領(lǐng)域邁進(jìn)。”而海鷗要做的也是如此,繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),壓縮低端、調(diào)整發(fā)展中端、走向高端。抓緊技術(shù)培訓(xùn),圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。其實鐘表工業(yè)發(fā)展到今天,已經(jīng)不單單是一個技術(shù)至上的世界。應(yīng)該說技術(shù)在某種意義上只能說是眾多賣點中砝碼比較重的一個要素。鐘表已經(jīng)成為了一種裝飾符號,一種身份、文化的象征。因此,如果我國的鐘表企業(yè)要實現(xiàn)自己的國際化之路,也一定要在鐘表的裝飾性,即外觀上好好做文章。要關(guān)注其它裝飾品的流行趨勢,比如手機(jī)、服裝……這需要我們有創(chuàng)意性非常強(qiáng)的設(shè)計師隊伍和設(shè)計管理方式。這些設(shè)計師要有交叉設(shè)計的工作概念,從其它潮流因素上找到設(shè)計啟發(fā),還需要特別關(guān)注當(dāng)代藝術(shù)。王總表示,我們的鐘表企業(yè)要從管理方式上引入概念研究的方式,先研究消費(fèi)者需求的概念是什么,而不再是簡單地用設(shè)計師自己想象的方式進(jìn)行研發(fā),品牌的外觀設(shè)計要形成自己的特點和風(fēng)格,求同存異,將理念性的東西融會貫通。筆者認(rèn)為,對于我們每一個鐘表企業(yè)而言,要認(rèn)真思考一下幾個問題:1.如何定位,不管你是到哪個市場,都要明白賣給誰?要有明確定位,針對不同的市場有不同的定位和品牌檔次區(qū)分管理。2.針對性的研發(fā)。針對不同的市場需求,提煉目標(biāo)消費(fèi)者需求中的元素,組合成為不同的概念,設(shè)計人員再進(jìn)行針對性研發(fā)。3.使用一種不損害品牌價值的方式處理庫存與推進(jìn)銷售速度。比如義賣、慈善公益活動都屬于此列。與此同時,慈善公益事業(yè)還有助于樹立品牌形象,無形中增加了品牌的附加值。進(jìn)行品牌宣傳和市場培育總之,對于絕大多數(shù)中國本土鐘表品牌而言,具有較高性價比的產(chǎn)品是我們的競爭優(yōu)勢所在,因此無論采取什么樣的方式,產(chǎn)品質(zhì)量是國內(nèi)鐘表品牌參與國際競爭致勝的關(guān)鍵,這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗,產(chǎn)品銷售的本身就是同消費(fèi)者的直接溝通,帶給消費(fèi)者的體驗更加深刻和真實,對于資源不充分的弱勢品牌來說,以銷量促品牌更為實際。以產(chǎn)品來塑造品牌和開拓國際市場,就不能與國際大品牌硬碰硬,細(xì)分與選擇市場是必須的。因為我們的資源不充分,就需要借助當(dāng)?shù)氐馁Y源來開拓市場,逐步摸索國際市場運(yùn)作的規(guī)律和探詢消費(fèi)者的需求和價值主張,而不是一開始就全面介入。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實、資金積累到足夠充足的情況下,就可以擴(kuò)張壯大自身企業(yè)的規(guī)模,同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象,當(dāng)企業(yè)擁有了響亮的國際化品牌,企業(yè)的國際化之路才算取得了階段性的勝利。無論是“曲線救