動(dòng)漫二次元人群營銷價(jià)值白皮書課件

動(dòng)漫二次元人群營銷價(jià)值白皮書動(dòng)漫二次元人群營銷價(jià)值白皮書1摘要來源：研究院自主研究及繪制。行業(yè)發(fā)展背景&營銷環(huán)境分析動(dòng)漫行業(yè)整體發(fā)展宏觀環(huán)境主體向好，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段，向內(nèi)容精品化的方向發(fā)展。根據(jù)核算，2019年泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到3.9億人，漫畫市場規(guī)模達(dá)到22.5億元，動(dòng)畫市場規(guī)模將達(dá)到164.6億元。動(dòng)漫閱讀呈現(xiàn)觀看場景多樣化，觀看渠道移動(dòng)化的特點(diǎn)。隨著國漫在非低幼向內(nèi)容質(zhì)量提高和年輕群體民族自豪感的提升，本土化動(dòng)漫IP崛起。隨著動(dòng)漫題材豐富、面向成人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加，受眾趨于全民化。內(nèi)容端和渠道端釋放積極信號(hào)，衍生品開發(fā)仍有較大的發(fā)展空間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；l(fā)展。動(dòng)漫用戶洞察與行為分析以年輕群體為主，性別比例均衡，生長在經(jīng)濟(jì)條件較好的環(huán)境，具有較高的消費(fèi)能力和審美、品質(zhì)訴求。追番激情較高，活躍于社區(qū)，以點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等方式支持喜愛的動(dòng)漫作品，并為之消費(fèi)。90后和95后動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)額更高，用戶年均消費(fèi)1300-1600元，對(duì)于動(dòng)漫周邊商品、品牌聯(lián)名合作、內(nèi)容付費(fèi)有較高的消費(fèi)熱情。動(dòng)漫營銷價(jià)值分析用戶認(rèn)可營銷和品牌價(jià)值，偏好動(dòng)漫IP授權(quán)和內(nèi)容合作的廣告形式，最愛二次元虛擬形象代言人。在受眾全民化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈的背景下，二次元文化成為潮流消費(fèi)的重要風(fēng)向標(biāo)。二次元的廣告營銷在人群受眾、顏值、玩法多樣性和營銷效果方面具有優(yōu)勢，并收獲以年輕群體為主要客群的廣告主的青睞。未來，二次元營銷在廣告主覆蓋、廣告合作深度和營銷效率方面有進(jìn)一步提升。典型動(dòng)漫平臺(tái)案例分析與用戶洞察嗶哩嗶哩致力于建立活躍、和諧、聯(lián)結(jié)的用戶社區(qū)；騰訊動(dòng)漫深耕頭部內(nèi)容，通過題材和形式擴(kuò)大動(dòng)漫的輻射人群范圍；快看漫畫用戶年輕有活力、消費(fèi)意愿旺盛，忠誠度高、粘性強(qiáng)，興趣不局限于人氣作品；平臺(tái)編輯與作者合作，支持內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化開發(fā)，達(dá)成雙贏機(jī)制；內(nèi)容+社交的運(yùn)營模式達(dá)成看漫畫和互動(dòng)的用戶體驗(yàn)閉環(huán)；趨于成熟的標(biāo)簽體系為實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)、品效合一提供技術(shù)支撐。2摘要來源：研究院自主研究及繪制。行業(yè)發(fā)展背景&營銷環(huán)境分析22概念界定來源：艾瑞《2018年中國動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》，研究院自主研究繪制。TGI指數(shù)定義：TGI：Target

Group

Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢TGI指數(shù)計(jì)算方式：TGI指數(shù)=

[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100TGI指數(shù)意義：TGI指數(shù)表征不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對(duì)某類問題的關(guān)注程度高于整體水平，

TGI≥105時(shí)，表示某指標(biāo)具有明顯優(yōu)勢。TGI越高，優(yōu)勢越明顯。動(dòng)漫：動(dòng)畫（animation）和漫畫（comic）均是指通過制作，使一些有或無生命的東西擬人化、夸張化，賦予其人類的一切感情、動(dòng)作，或?qū)⒓芸盏幕蛘攥F(xiàn)實(shí)的場景加以繪制，使其畫面化。漫畫是一種藝術(shù)形式，是用簡單而夸張的手法來描繪生活或時(shí)事的圖畫；而動(dòng)畫是一種綜合藝術(shù)，它是采用逐幀拍攝對(duì)象并連續(xù)播放而形成運(yùn)動(dòng)的影像。按照載體的不同，可以將動(dòng)漫劃分為在線動(dòng)漫、電視動(dòng)畫、漫畫雜志和動(dòng)畫電影等四大類。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要指以動(dòng)畫和漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售。二次元：以動(dòng)畫（animation）

、漫畫（comic）

、游戲（game）

、輕小說（novel）為主要載體的世界中，由二次元群體所形成的獨(dú)特價(jià)值觀與理念。本報(bào)告主要研究范圍是在線動(dòng)畫和漫畫用戶及其相關(guān)行為。3TGI名詞解釋相關(guān)概念界定概念界定來源：艾瑞《2018年中國動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》，研究院3用戶研究目的及研究方法動(dòng)漫二次元人群營銷價(jià)值白皮書2019年研究背景和目的01用戶研究方法02動(dòng)漫用戶調(diào)研平臺(tái)：通過iUserSurvey平臺(tái)獲得樣本量：868樣本條件：動(dòng)漫愛好者，會(huì)主動(dòng)觀看動(dòng)漫的用戶來源：研究院自主研究及繪制。4快看漫畫用戶調(diào)研平臺(tái)：通過快看漫畫APP平臺(tái)獲得樣本量：2736樣本條件：會(huì)主動(dòng)觀看動(dòng)漫的用戶在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展背景向好、年輕群體崛起、社會(huì)整體對(duì)二次元元素的接受度和喜愛度不斷提升的背景下，本報(bào)告通過對(duì)中國動(dòng)漫用戶及快看漫畫用戶的人群畫像、閱讀習(xí)慣、相關(guān)消費(fèi)行為及廣告態(tài)度的在線調(diào)查及研究，以期為關(guān)注動(dòng)漫二次元營銷的企業(yè)及從業(yè)者提供營銷價(jià)值洞察及參考依據(jù)。用戶研究目的及研究方法動(dòng)漫二次元人群營銷價(jià)值白皮書201945動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值分析典型動(dòng)漫平臺(tái)案例分析與用戶洞察3動(dòng)漫用戶洞察與行為分析5動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值分56動(dòng)漫行業(yè)宏觀環(huán)境動(dòng)漫行業(yè)整體環(huán)境向好，為廣告營銷奠定良好基礎(chǔ)動(dòng)漫行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境整體向好。1）國家將動(dòng)漫列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，并鼓勵(lì)有條件的企業(yè)利用資本發(fā)展。2）技術(shù)上，動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展、長內(nèi)容標(biāo)簽和智能推薦技術(shù)提升了動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)出和分發(fā)的效率。3）文化上，傳統(tǒng)文化的再解讀和當(dāng)代優(yōu)秀文學(xué)作品為動(dòng)漫內(nèi)容注入活力和內(nèi)涵，促進(jìn)動(dòng)漫走向全民化。4）在居民消費(fèi)水平提升，教育文娛消費(fèi)支出逐漸增長，隨著95后步入社會(huì)，年輕群體的消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放。5）資本回歸理性既給行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也促進(jìn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。護(hù)、資助補(bǔ)貼與稅收優(yōu)惠、鼓勵(lì)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展及與文旅結(jié)合、鼓勵(lì)有條件的企業(yè)利用資本市場發(fā)展壯大等角度支持中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家統(tǒng)計(jì)局公布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》中，動(dòng)漫被列為

技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺(tái)而言，長內(nèi)容標(biāo)簽和智能推薦技術(shù)提升推送精準(zhǔn)度，提升用戶體驗(yàn)，也為更精準(zhǔn)的廣告營銷奠定基礎(chǔ)。對(duì)于動(dòng)畫而言，動(dòng)畫軟件與計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)的成熟提高行業(yè)產(chǎn)能，保證內(nèi)容豐富度。政策支持 文化環(huán)境傳統(tǒng)文化的積累優(yōu)秀文學(xué)作品的漫畫化、動(dòng)畫化，為中國動(dòng)漫提供生動(dòng)、豐富、有內(nèi)涵的素材，也成為動(dòng)漫走向全民化的重要驅(qū)動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年中國居民人均在教育文化娛樂消費(fèi)支出2226元，較2017年增長6.7%。隨著95后逐漸步入社會(huì)，可支配收入進(jìn)一步上漲，消費(fèi)潛力將進(jìn)一步被釋放。2019年中國動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境國家政策從人才培養(yǎng)、扶植原創(chuàng)與版權(quán)保2019資本驅(qū)動(dòng)2018年開始，資本回歸理性，對(duì)動(dòng)漫平臺(tái)形成一定資金上的挑戰(zhàn)，但也有助于行業(yè)解決資本催化的劣幣驅(qū)逐良幣的問題，倒逼企業(yè)優(yōu)勝劣汰。6動(dòng)漫行業(yè)宏觀環(huán)境動(dòng)漫行業(yè)整體環(huán)境向好，為廣告營銷奠定良好基6在線動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模我國在線動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長期，向內(nèi)容精品化方向發(fā)展2015年開始，我國在線動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，增長率保持較高水平。2018年后，隨著優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容的進(jìn)一步涌現(xiàn)和以95后為代表的年輕群體消費(fèi)能力不斷提升，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫進(jìn)入穩(wěn)步增長期。在線動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的增長趨勢受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、廣告主營銷預(yù)算、資本的投入和用戶增長速度的影響和挑戰(zhàn)，并由依賴政府補(bǔ)貼的“以量取勝”的模式逐步進(jìn)入“以質(zhì)取勝”的模式，內(nèi)容趨于精品化。來源：綜合互聯(lián)網(wǎng)信息、行業(yè)專家訪談及企業(yè)財(cái)報(bào)，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。在線動(dòng)漫內(nèi)容市場核算自互聯(lián)網(wǎng)漫畫的內(nèi)容和平臺(tái)方的去重收入總規(guī)模。來源：綜合互聯(lián)網(wǎng)信息、行業(yè)專家訪談及企業(yè)財(cái)報(bào)，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。在線動(dòng)畫內(nèi)容市場核算自互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫的內(nèi)容及平臺(tái)方的去重收入總規(guī)模（涵蓋低幼和非低幼），其中包括綜合視頻平臺(tái)的動(dòng)畫業(yè)務(wù)。0.73.06.813.722.533.5124.6%101.8%64.2%49.3%201520182020e2015-2020年中國在線漫畫市場規(guī)模及預(yù)測311.5%2016 2017市場規(guī)模（億元）2019e增長率（%）32.154.185.7127.9164.6205.268.7%58.5%49.2%28.7%24.7%20152020e2015-2020年中國在線動(dòng)畫市場規(guī)模及預(yù)測2016 2017市場規(guī)模（億元）2018 2019e增長率（%）7在線動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模我國在線動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長期，向內(nèi)容精品化7二次元文化在年輕群體中的發(fā)展來源：國金證券《人設(shè)與陪伴經(jīng)濟(jì)學(xué):如何排解95后的孤獨(dú)和焦慮？》、艾瑞《2015年中國二次元用戶報(bào)告》。注釋：語C：語言cosplay的簡稱，即語言描寫（角色扮演方向）。是在文學(xué)演繹的基礎(chǔ)之上發(fā)展成形，以語言描寫為基礎(chǔ)進(jìn)行角色扮演的一種網(wǎng)絡(luò)文化；Pia戲：原指導(dǎo)演對(duì)聲優(yōu)的戲感語調(diào)以及發(fā)聲部位等等進(jìn)行指導(dǎo)和糾正?，F(xiàn)在多指用戶上麥，伴隨著優(yōu)美適宜的BGM，富有感情地進(jìn)行劇情對(duì)話或有聲朗讀的娛樂活動(dòng)，近似于網(wǎng)絡(luò)配音。 來源：艾瑞《2019年中國動(dòng)畫行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞研究院綜合市場調(diào)研，行業(yè)訪談以及數(shù)據(jù)推算模型等。注釋：泛二次元用戶統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：最近半年內(nèi)至少看過一次動(dòng)畫或漫畫，觀看渠道不限。

0.91.52.22.73.13.53.967.4%47.0%23.3%14.1%12.7%11.2%二次元文化滲透年輕群體，泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3.9億人95后多為獨(dú)生子女，成長中的孤獨(dú)中與虛擬世界提供的陪伴感一拍即合。他們成長中受到日漫、美漫與的國漫的影響，動(dòng)漫世界的真善美成為他們重要的快樂源泉。而互聯(lián)網(wǎng)則幫助他們將自發(fā)的“產(chǎn)糧”的行為擴(kuò)散成圈子文化，并隨著傳播介質(zhì)的大眾化而影響到更廣范圍的年輕群體。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)核算，2019年泛二次元用戶將達(dá)到3.9億人，具有更大的影響力和號(hào)召力。95后二次元文化興起和發(fā)展的原因 2013-2019年中國泛二次元用戶規(guī)模2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e泛二次元用戶規(guī)模（億人） 增長率（%）21世紀(jì)獨(dú)生子女的孤獨(dú)和焦慮，在虛擬世界尋求陪伴。895后懷抱著對(duì)真善美的追求，選擇在虛擬世界中通過“語C”、“Pia戲”等角色扮演的形式，實(shí)現(xiàn)真正的自我。95后成長之路受到日漫、美漫和國漫作品影響，童年時(shí)期的陪伴建立起濃厚的動(dòng)漫情節(jié)。短視頻、對(duì)話體小說等內(nèi)容形式降低了創(chuàng)作的門檻，促進(jìn)了二次元文化在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。獨(dú)生子女的孤獨(dú)和焦慮在虛擬世界中找尋和實(shí)現(xiàn)自我外來文化和本土文化的發(fā)展自我表達(dá)意愿旺盛和創(chuàng)作門檻降低二次元文化在年輕群體中的發(fā)展來源：國金證券《人設(shè)與陪伴經(jīng)濟(jì)學(xué)8二次元人群消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力自我塑造、同好圈層維系和購物愉悅感是消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素年輕群體具有旺盛的尋找同好、歸屬感、收集欲、自我表達(dá)和展示等精神需求，而消費(fèi)是滿足他們精神欲求的重要方式之一。社交型消費(fèi)，即通過消費(fèi)來維系相關(guān)圈子的聯(lián)系；人設(shè)型消費(fèi)，即通過消費(fèi)的產(chǎn)品、品牌來定義自己的特質(zhì)；悅己型消費(fèi)，即通過購物獲得即時(shí)性的快樂，成為年輕人消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于二次元人群而言，為“紙片人”消費(fèi)，是對(duì)動(dòng)漫人物表達(dá)愛的方式，是對(duì)于自己作為動(dòng)漫人物的忠實(shí)粉絲的自我肯定方式，也是向同好證明“是自己人”的方式。來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。來源：QQ廣告、Kantar《Z世代消費(fèi)力白皮書》。2019年中國年輕群體的精神生活欲求共感欲求收集欲求歸屬欲求創(chuàng)作欲求自律欲求顯示欲求2019年中國年輕群體的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)為人設(shè)通過符號(hào)化的消費(fèi)行為，來加深自我的認(rèn)知和進(jìn)行“人設(shè)”的塑造通過買買買，獲取即時(shí)的滿足感和成就感消費(fèi)為社交“愛她你就擁有她”，消費(fèi)成為年輕群體彰顯自己愛好和吸引同好的重要方式9消費(fèi)為悅己二次元人群消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力自我塑造、同好圈層維系和購物愉悅感是消費(fèi)910動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值分析典型動(dòng)漫平臺(tái)案例分析與用戶洞察3動(dòng)漫二次元用戶行為洞察10動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值10介質(zhì)移動(dòng)化動(dòng)漫觀看場景多元、碎片化，移動(dòng)端觀看占絕對(duì)主導(dǎo)總體來說，動(dòng)漫用戶觀看動(dòng)漫的場景較為多樣，周末空閑時(shí)間是最集中的場景，其次睡覺前、工作學(xué)習(xí)空閑等。相較于動(dòng)畫用戶，漫畫用戶在學(xué)習(xí)和工作的間隙、等待時(shí)間、廁所閱讀等更為碎片化時(shí)間使用的特征，具有更突出的即時(shí)性、便捷性需求。面對(duì)多元化的場景，具有便攜、實(shí)時(shí)性的移動(dòng)端平臺(tái)成為用戶觀看動(dòng)漫最主流的渠道。2019年中國動(dòng)漫用戶觀看動(dòng)11樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。77.7%46.6%41.9%37.8%34.5% 28.4%25.7%25.7%21.6%64.6%66.2%58.5%60.0%40.0%36.9%40.0%23.1% 20.0%21.5%24.6%2019年中國動(dòng)漫用戶觀看動(dòng)漫的場景

TOP10動(dòng)畫用戶樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。漫畫用戶76.7%17.1%6.2%其他紙質(zhì)版、電視等漫的最主要使用的終端介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

受眾全民化

產(chǎn)業(yè)規(guī)?；橘|(zhì)移動(dòng)化動(dòng)漫觀看場景多元、碎片化，移動(dòng)端觀看占絕對(duì)主導(dǎo)11介質(zhì)移動(dòng)化12條漫逐漸成為移動(dòng)端主要的漫畫形式根據(jù)艾瑞Usertracker

多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，從2017年11月-2018年10月，移動(dòng)端平均單設(shè)備月均有效使用次數(shù)為33次，到2018年11月-2019年10月期間則上漲為46次，用戶平均單日使用約1.5次，增長39.4%。隨著移動(dòng)端動(dòng)漫觀看次數(shù)的增長和用戶群體擴(kuò)展到閑暇時(shí)間更短碎片化的上班族，更適配手機(jī)屏幕尺寸、短小精悍的條漫有效地提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。由快看漫畫在國內(nèi)首創(chuàng)的條漫形式，逐漸成為移動(dòng)端主要的漫畫形式。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。33.03.34.42017.11-2018.102018.11-2019.102019年中國動(dòng)漫用戶單設(shè)備月均有效使用次數(shù)46.0移動(dòng)端（次） PC端（次）來源：Usertracker

多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。移動(dòng)端條漫紙質(zhì)版、PC端傳統(tǒng)分頁漫畫介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

受眾全民化

產(chǎn)業(yè)規(guī)?；橘|(zhì)移動(dòng)化12條漫逐漸成為移動(dòng)端主要的漫畫形式樣本：N=8613IP本土化冒險(xiǎn)熱血《刺客伍六七》第一季8.9分《鎮(zhèn)魂街》8.7分《凹凸世界》第一季8.1分《尸兄：我叫白小飛》第一季7.3分仙俠古風(fēng)/歷史《秦時(shí)明月》系列

夜盡天明9.1分《魔道祖師》第一季8.9分《畫江湖》系列

之不良人

8.8分《步天歌》第一部

8.6分搞笑/喜劇《十萬個(gè)冷笑話》第一季9.1分《非人哉》9分《貧窮父女》8.4分《快把我哥帶走》第一部8.1分玄幻/魔幻《一人之下》

第二季9.2分《斗破蒼穹》第三季

8.2分《斗羅大陸》

7.3分《甜美的咬痕》6.8分少女/戀愛《狐妖小紅娘》8.9分《妖怪名單》第一季7.0分《怦然心動(dòng)》7.0分以及電子競技、機(jī)戰(zhàn)科幻、懸疑推理等主題的優(yōu)秀國漫作品來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。注釋：綠色字體為漫畫改編，藍(lán)色為小說/網(wǎng)文改編，黑色為原創(chuàng)動(dòng)畫，黃色為電視動(dòng)畫改編，粉色為漫畫作品。近年來，國漫涌現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)IP，題材覆蓋更廣，受眾面擴(kuò)大近年來，國漫作品在質(zhì)與量兩方面均有顯著提升，打造出大量優(yōu)質(zhì)IP。從內(nèi)容形式角度，多數(shù)非低幼向的動(dòng)畫作品由熱門網(wǎng)文/小說和漫畫改編，保證了粉絲基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的漫畫也受到更多用戶的關(guān)注和討論。從內(nèi)容題材角度，國漫題材類型不斷增多，視角向科幻機(jī)甲、電競、女性向等更多元的主題延展，成功圈粉不同群體；從故事內(nèi)涵角度，由以說教為主向?qū)ι鐣?huì)熱點(diǎn)的反映和討論發(fā)展，更具回味性；從畫風(fēng)角度，由單純模仿日漫、美漫，逐漸形成國漫畫風(fēng)；從制作角度，畫面的清晰度、流暢度不斷提高；從IP運(yùn)營角度，商業(yè)化模式逐漸清晰，頭部作品推出衍生的大電影、游戲、網(wǎng)劇等內(nèi)容，營造出更大的聲量，也延續(xù)了IP的熱度。近年來部分高分國產(chǎn)非低幼向動(dòng)漫作品及其豆瓣評(píng)分介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

受眾全民化

產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?3IP本土化冒險(xiǎn)熱血仙俠古風(fēng)/歷史搞笑/喜劇玄幻/魔幻少女1314IP本土化樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=614；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。84.8%70.7%35.5%34.6%23.3%日本中國大陸美國中國港澳臺(tái)歐洲國漫有更豐富的中國歷史文化內(nèi)涵

64.7%國漫畫風(fēng)具有中國特色

63.7%更貼近生活，有相似價(jià)值觀，易理解

61.4%看到國漫在進(jìn)步，對(duì)國漫比較包容

60.1%對(duì)優(yōu)質(zhì)的國漫有民族自豪感

57.7%喜歡中國聲優(yōu)

31.4%文化認(rèn)同感和對(duì)國漫的認(rèn)可和包容是觀看和喜愛國漫的原因從用戶觀看偏好來看，當(dāng)前中國動(dòng)漫用戶觀看最多的仍為日本動(dòng)漫，但國產(chǎn)動(dòng)漫也已經(jīng)占據(jù)重要的地位，觀看中國大陸動(dòng)漫的用戶占比達(dá)到七成，觀看港澳臺(tái)動(dòng)漫占比達(dá)到三成。在優(yōu)質(zhì)的國漫供給增加的背景下，國漫承載的中國文化內(nèi)涵、獨(dú)特的畫風(fēng)，以及用戶對(duì)于國漫進(jìn)步的認(rèn)可、包容和民族自豪感，成為用戶喜愛國漫的主要原因。2019年中國動(dòng)漫用戶當(dāng)前主要觀看的

2019年中國動(dòng)漫用戶喜歡看國漫的原因動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)地介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

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產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?4IP本土化樣本：N=868；于2019年11月通過iUs14受眾全民化15各年齡段成長道路上都有動(dòng)漫的痕跡整體而言，以《龍珠》《海賊王》為代表的日本經(jīng)典的熱血?jiǎng)勇?duì)于各個(gè)年齡層的動(dòng)漫用戶均具有深遠(yuǎn)持久的影響。此外，每個(gè)年齡段受到的動(dòng)漫影響有一定差異，以《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》為代表的歐美動(dòng)漫給70、80后和90后對(duì)動(dòng)漫的興趣起到了重要的啟蒙作用。以《黑貓警長》、《我為歌狂》為代表的早期的國產(chǎn)電視動(dòng)漫給70、80、90后帶來了快樂和感動(dòng)，而對(duì)于成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的95后來說，國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫則在其對(duì)動(dòng)漫的興趣中扮演了較為重要的角色。2019中國各年齡段動(dòng)漫用戶最初對(duì)動(dòng)漫感興趣的內(nèi)容源頭

TOP5日本熱血?jiǎng)勇毡旧倥畡?dòng)漫歐美動(dòng)漫68.2%51.5%49.5%中國大陸電視動(dòng)漫中國大陸互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫49.0%44.4%90后日本熱血?jiǎng)勇W美動(dòng)漫75.360.7中國大陸電視動(dòng)漫55.1%迪士尼54.3%日本少女動(dòng)漫45.7%%%70

80后日本熱血?jiǎng)勇毡旧倥畡?dòng)漫迪士尼72.5%55.6%46.2%中國大陸互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫45.9%歐美動(dòng)漫45.7%95后介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

受眾全民化

產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘶颖荆篘=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。受眾全民化15各年齡段成長道路上都有動(dòng)漫的痕跡日本熱血?jiǎng)勇?受眾全民化豐富的動(dòng)漫內(nèi)容題材供給滿足千人千面的用戶需求隨著動(dòng)漫內(nèi)容題材的不斷豐富，動(dòng)漫內(nèi)容可以滿足不同年齡段、不同性別的用戶千人千面的需求，由以《熊出沒》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列為代表的“家長經(jīng)濟(jì)”向“全齡經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。整體而言，冒險(xiǎn)熱血、歷史、玄幻魔幻、仙俠古風(fēng)是最受喜愛的內(nèi)容類型，同時(shí)，不同人群也可以有個(gè)性化的選擇。女性用戶更喜歡16介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

受眾全民化

產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?6.0%49.3%48.3%48.0%43.8%42.2%41.1%38.4%31.8%31.5%冒險(xiǎn)熱血?dú)v史 玄幻/魔幻仙俠古風(fēng)

懸疑推理搞笑 運(yùn)動(dòng)/電競校園 少女戀愛 穿越2019年中國動(dòng)漫用戶喜愛的題材

TOP10機(jī)戰(zhàn)科幻

TGI=115魔幻/玄幻

TGI=112少女戀愛

TGI=137大女主 TGI=120男性用戶更喜歡95后用戶更喜歡少女戀愛

TGI=116青春校園

TGI=11290后用戶更喜歡總裁專寵

TGI=128都市職場

TGI=10970

80后用戶更喜歡懸疑推理

TGI=115搞笑 TGI=113樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。受眾全民化豐富的動(dòng)漫內(nèi)容題材供給滿足千人千面的用戶需求16介受眾全民化17非低幼向電影票房大賣論證成年人也可以為動(dòng)漫熱淚盈眶近幾年來，隨著國漫IP類型趨于豐富、質(zhì)量提高，衍生出更多非低幼向的動(dòng)畫電影。根據(jù)《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2016》，面向青少年、成人的電影在題材上有更廣闊的空間，主題可以是政治、社會(huì)、人文等領(lǐng)域的結(jié)合；敘事結(jié)構(gòu)更為復(fù)合和多視角；矛盾沖突設(shè)置也可以更多層次和更為深刻，可以滿足成年人的精神文化需求。與低幼向的《喜羊羊》系列、《熊出沒》系列等電影不同的是，根據(jù)貓眼專業(yè)版、國金證券研究所，

《哪吒之魔童降世》、《十萬個(gè)冷笑話2》、《白蛇：緣起》、《風(fēng)語咒》等電影的20-29歲受眾占比均超過50%，也是國漫受眾趨于全民化的表現(xiàn)。2014-2019年中國主要非低幼向國產(chǎn)動(dòng)畫電影及漫改真人電影累計(jì)票房20142015201620172018《哪吒之魔童降世》497368.9萬《快把我哥帶走》《白蛇：緣起》37531.4萬45018.1萬《十萬個(gè)冷笑話》11987.7萬《秦時(shí)明月之龍騰萬《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》56533.1萬《小門神》《十萬個(gè)冷笑話2》13363.7萬《大護(hù)法》《風(fēng)語咒》11285.5萬《昨日青空》《羅小黑戰(zhàn)記》31385.3萬《全職高手之巔峰榮耀》里》5998.0萬95656.9萬7868.4萬8760.3萬8383.2萬8512.8萬2019介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

受眾全民化

產(chǎn)業(yè)規(guī)模化來源：電影票房數(shù)據(jù)中心/movies。受眾全民化17非低幼向電影票房大賣論證成年人也可以為動(dòng)漫熱淚受眾全民化18動(dòng)漫世界成為各年齡段均可踏入的桃花源，具有普世價(jià)值舒緩現(xiàn)實(shí)中的壓力和沉浸于真善美的二次元世界是用戶看動(dòng)漫的主要原因，動(dòng)漫也成為用戶寄托理想與期待，抒發(fā)情感的窗口。優(yōu)秀的動(dòng)漫內(nèi)容是人類對(duì)真善美追求的藝術(shù)化表達(dá)，具有普世價(jià)值，各年齡段的人群也能從動(dòng)漫內(nèi)容中各取所需。就不同年齡段群體而言，95后成長中被動(dòng)漫元素包圍，喜愛動(dòng)漫的原因更為純粹的在于對(duì)真善美的價(jià)值觀追求。而多數(shù)身為上班族的70、80、90后則面臨更大的生活壓力，看動(dòng)漫也成為他們釋放壓力的重要方式。2019年中國動(dòng)漫用戶看動(dòng)漫的目的和原因

TOP5舒緩工作/學(xué)習(xí)壓力舒緩工作從唯美的畫面/動(dòng)畫中獲得賞心悅目的體驗(yàn)享受更美好、單純享受更、美好、單純、理想化的二次元理想化的二次元世界通過有趣的劇情設(shè)定通過有趣的劇情設(shè)定大大開腦洞消磨時(shí)間58.8%49.8%48.7%46.4%45.7%開腦洞70

80后90后95后舒緩工作/學(xué)習(xí)壓力享受更美好、單純、理享受更美好、單純、理想化想化的二次元世界通過有趣的劇情設(shè)定大通過有趣的劇情開腦洞通過勵(lì)志/熱血的劇情通過勵(lì)志/堅(jiān)定人生信念從唯美的畫面/動(dòng)畫中從唯美的畫面獲得賞心悅目的體驗(yàn)55.1%53.0%44.4%41.4%40.9%的二次元設(shè)定大開腦洞念享受更美好、單純享受更、美好、單純、理想化的二次元理想化的二次元世界從唯美的畫面/動(dòng)畫從唯美的中畫面

動(dòng)畫中獲得賞心悅獲得賞心悅目的體驗(yàn)舒緩工作/學(xué)習(xí)壓力舒緩工作通過有趣的劇情設(shè)定大開腦洞通過有趣的劇情設(shè)定大開通過勵(lì)志/熱血的劇情堅(jiān)定人生信通念過勵(lì)志/熱血的劇情堅(jiān)定人生53.8%52.1%52.1%44.7%37.5%腦洞信介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

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產(chǎn)業(yè)規(guī)模化樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。受眾全民化18動(dòng)漫世界成為各年齡段均可踏入的桃花源，具有普世產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?9123內(nèi)容提供方渠道發(fā)行方衍生品開發(fā)從生產(chǎn)模式角度，頭部漫畫平臺(tái)通過平臺(tái)獨(dú)家簽約的形式爭取優(yōu)秀的內(nèi)容資源，并根據(jù)平臺(tái)的用戶反饋給予作者實(shí)時(shí)性的引導(dǎo)，保證作品內(nèi)容符合用戶需求，提高資源的利用效率。從資金角度，互聯(lián)網(wǎng)金融、傳統(tǒng)資本與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，給予動(dòng)漫作品資金上的補(bǔ)充支持。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的眾籌模式降低動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的資金周轉(zhuǎn)壓力，并實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)?。從版?quán)保護(hù)角度，近年來動(dòng)漫從業(yè)者加大對(duì)自身版權(quán)的保護(hù)力度，知識(shí)產(chǎn)權(quán)主管機(jī)構(gòu)也加大了對(duì)違法盜版者的查處力度。用戶付費(fèi)意愿和版權(quán)意識(shí)的提升，區(qū)塊鏈技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)的應(yīng)用，也提升了版權(quán)保護(hù)的效果。內(nèi)容：人才流失、資金短缺、盜版、內(nèi)容不對(duì)口等問題得到緩解2019年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析-內(nèi)容提供方從人才角度，優(yōu)秀的動(dòng)漫人才是內(nèi)容和技術(shù)發(fā)展的前提，中國動(dòng)漫人才向薪酬更高的游戲行業(yè)流失的問題隨著資本的關(guān)注和互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局而逐漸緩解。介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

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產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘉碓矗喊稹?016年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，專家訪談，公開資料整理，研究院自主研究及繪制。產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?9123內(nèi)容提供方渠道發(fā)行方衍生品開發(fā)從生產(chǎn)模式產(chǎn)業(yè)規(guī)?；溃悍职l(fā)效率、用戶活躍度和粘性提升，平臺(tái)秩序加強(qiáng)20123內(nèi)容提供方渠道發(fā)行方衍生品開發(fā)介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

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產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘉碓矗簩＜以L談，公開資料整理，研究院自主研究及繪制。2019年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析-渠道發(fā)行方從內(nèi)容分發(fā)角度，隨著網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)用戶閱讀數(shù)據(jù)積累，標(biāo)簽體系復(fù)雜化，推薦方式不斷優(yōu)化，可以通過標(biāo)簽和口碑?dāng)?shù)值快速選書，中腰部的優(yōu)秀作品獲得更多推薦的機(jī)會(huì)，用戶也可以減少因?yàn)椤安壤住倍速M(fèi)的時(shí)間和感情。從內(nèi)容互動(dòng)角度，互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫平臺(tái)給予用戶更大的基于動(dòng)漫內(nèi)容和同人社區(qū)中的發(fā)聲和表達(dá)空間，一方面提高了用戶的互動(dòng)積極性和活躍度，另一方面，用戶的贊、踩、彈幕、吐槽、創(chuàng)作都是對(duì)作品真實(shí)的反饋，有助于平臺(tái)加深對(duì)用戶的理解，指導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和商業(yè)化運(yùn)營。從平臺(tái)秩序維護(hù)角度，一方面，文娛監(jiān)管趨嚴(yán)，規(guī)范了動(dòng)漫內(nèi)容的底線，各平臺(tái)的動(dòng)漫內(nèi)容質(zhì)量有更好的保障，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展；另一方面，動(dòng)漫平臺(tái)采取措施規(guī)范彈幕、評(píng)論秩序，維護(hù)平臺(tái)的氛圍，提升用戶的使用體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?0123內(nèi)容提供方渠道發(fā)行方衍生品開發(fā)介質(zhì)移動(dòng)化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；苌烽_發(fā)：動(dòng)漫衍生品開發(fā)市場仍有很大增長空間21123內(nèi)容提供方渠道發(fā)行方衍生品開發(fā)介質(zhì)移動(dòng)化 IP本土化

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產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘉碓矗喊稹?/p>

2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》、專家訪談，公開資料整理，研究院自主研究及繪制。2019年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析-衍生品開發(fā)從內(nèi)容衍生角度，動(dòng)漫內(nèi)容在IP開發(fā)上向“一魚多吃”發(fā)展，即在動(dòng)漫的基礎(chǔ)上向影視劇、動(dòng)畫電影、真人電影和廣播劇等方式開發(fā)，延長了IP的生命周期，擴(kuò)大影響力、豐富宣傳渠道，也豐富了變現(xiàn)方式，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合。從商品授權(quán)角度，在IP矩陣、版權(quán)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式和節(jié)奏、生產(chǎn)要素、渠道等方面有較大的優(yōu)化空間；對(duì)標(biāo)美國和日本，中國未來娛樂/人物授權(quán)商品市場空間有望為當(dāng)前3倍。從空間授權(quán)角度，隨著政策引導(dǎo)、從業(yè)者商業(yè)化運(yùn)營意識(shí)的提升，城市對(duì)傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)與科技、文創(chuàng)、時(shí)尚等現(xiàn)代元素相結(jié)合的重視和推動(dòng)，借鑒日漫、美漫等成熟的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP在探索與文旅產(chǎn)業(yè)鏈相融合的方向上將擁有較大的想象空間。產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?1123內(nèi)容提供方渠道發(fā)行方衍生品開發(fā)介質(zhì)移動(dòng)化22動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值分析典型動(dòng)漫平臺(tái)案例分析與用戶洞察3動(dòng)漫用戶洞察與行為分析22動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值22動(dòng)漫用戶人群畫像23年輕群體占比較高，性別均衡，多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份當(dāng)前動(dòng)漫用戶中，95后人群占比最高，達(dá)到46.4%，其次80后、90后也構(gòu)成較重要的比例。從性別來看，男女比例較為均衡，女性用戶占比略高于男性。從地域分布來看，東南沿海地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份用戶占比高，廣東省、上海市、北京市、江蘇省、浙江省、山東省是用戶最集中的省份，此外在西南部的成都，中南部的武漢、長沙等城市也有較多的動(dòng)漫用戶。2019年中國動(dòng)漫用戶年齡分布46.4%22.827.83.0%51.7%48.3%......

............

......南海諸島.0%-

1%1.1%-

4%4%+2019年中國動(dòng)漫用戶省份分布用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。95后 90后 80后 70后2019年中國動(dòng)漫用戶性別比例動(dòng)漫用戶人群畫像23年輕群體占比較高，性別均衡，多分布在經(jīng)濟(jì)動(dòng)漫用戶人群畫像24學(xué)歷高，審美素養(yǎng)好；家庭收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)動(dòng)漫用戶以年輕群體為主，多成長于物質(zhì)條件充足的環(huán)境，普遍接受了良好的教育，本科學(xué)歷（含在讀）占比近八成，思想開放，具備較好的審美鑒賞能力，對(duì)于物質(zhì)和精神有更高的要求。由于動(dòng)漫用戶整體較為年輕，學(xué)生和企業(yè)初級(jí)、中層員工是動(dòng)漫用戶中占比最高的三類。用戶普遍處于較高的生活水平，家庭收入較高，近七成用戶家庭月收入在12000元以上，具備較高的消費(fèi)能力。3.0%10.1%17.1%18.0%24.2%18.2%9.4%5000元及以下5001-8000元8001-12000元12001-15000元15001-20000元20001-30000元30000元以上2019年中國動(dòng)漫用戶每月家庭收入78.9%

本科學(xué)歷（包含在讀）2019年中國動(dòng)漫用戶學(xué)歷分布學(xué)生企業(yè)普通職員企業(yè)一般管理人員2019年中國動(dòng)漫用戶職位類型

TOP312369.8%

家庭月收入在12000元以上用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。動(dòng)漫用戶人群畫像24學(xué)歷高，審美素養(yǎng)好；家庭收入高，消費(fèi)能力動(dòng)漫用戶人群畫像25新事物的好奇星人，品質(zhì)的追求者和時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者動(dòng)漫用戶是生活中的好奇星人和新興科技的擁抱者，喜歡嘗試新鮮事物、新科技，并樂于分享。同時(shí)，他們也愿意加入同好圈進(jìn)行“擴(kuò)列”，抱團(tuán)取暖，為愛發(fā)電。在消費(fèi)方面，動(dòng)漫用戶追求消費(fèi)品質(zhì)和時(shí)尚潮流，并具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。2019年中國動(dòng)漫用戶消費(fèi)觀

TOP532.4%33.1%35.3%37.6%39.2%38.4%43.9%44.0%44.1%47.0%2019年中國動(dòng)漫用戶價(jià)值觀

TOP5用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。我喜歡嘗試新鮮事物我喜歡把好用的東西分享給別人我更喜歡加入有共同興趣愛好的圈子我對(duì)新興科技感興趣我喜歡和別人分享我的經(jīng)歷我寧愿多花一點(diǎn)錢購買品質(zhì)比較好的東西一分價(jià)錢一分貨，商品質(zhì)量和價(jià)格是掛鉤的購物前我會(huì)收集信息，進(jìn)行詳盡比較我追求潮流和時(shí)尚感我對(duì)品牌有所偏好動(dòng)漫用戶人群畫像25新事物的好奇星人，品質(zhì)的追求者和時(shí)尚潮流36.4%26.7%5.2%2.4%33.0%23.6%19.3%15.2%13.6%24.7%1部及以內(nèi)2-3部6-10部10部以上2019年中國動(dòng)漫用戶在追的動(dòng)漫部數(shù)4-5部動(dòng)畫 漫畫動(dòng)漫觀看數(shù)量與時(shí)長26平均追5部動(dòng)畫和漫畫，單日觀看時(shí)長在35分鐘左右當(dāng)前，動(dòng)漫用戶平均每人關(guān)注的動(dòng)畫和漫畫數(shù)量接近5部，具有較高的閱讀和觀看熱情。其中，近四分之一的用戶在追10部以上漫畫，閱讀量較高。盡管受到短視頻、直播等各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新型娛樂方式對(duì)用戶時(shí)間的擠占，動(dòng)漫仍是用戶每日不可或缺的娛樂方式。2018年11月-2019年10月動(dòng)漫用戶平均使用動(dòng)漫APP時(shí)長為35.1分鐘，較同期增長2.4%。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。來源：UserTracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。監(jiān)測區(qū)間：2017年4.8部動(dòng)畫4.7部漫畫用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為2019年中國動(dòng)漫用戶單機(jī)單日有效使用時(shí)間11月-2019年10月。34.3分鐘2017.11-2018.1035.1分鐘2018.11-2019.1036.4%26.7%5.2%33.0%23.6%19.3%2選擇追動(dòng)漫時(shí)關(guān)注的因素27最關(guān)注劇情人設(shè)、畫風(fēng)和題材，期待反套路的“一股清流”隨著動(dòng)漫用戶受教育程度和審美水平的提高，劇情/人設(shè)、畫風(fēng)和題材成為用戶選擇追一部動(dòng)漫最主要的關(guān)注因素。根據(jù)專家訪談，當(dāng)代年輕群體更具獨(dú)立思考和個(gè)性化主張，期待有新意的、打破刻板印象的反套路化人設(shè)和劇情，這也是《哪吒之魔童降世》《冰雪奇緣》等在看似單純的動(dòng)漫內(nèi)容中蘊(yùn)含嚴(yán)肅的故事內(nèi)核的作品受到年輕群體喜愛的重要原因之一。隨著用戶自主選擇判斷能力提升，動(dòng)漫作品的人氣值和其他用戶的評(píng)價(jià)不再是最主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)的支持下，被認(rèn)為“小眾”的題材，只要質(zhì)量足夠好，也有機(jī)會(huì)成為爆款。用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為43.2%42.7%42.7%33.9%32.1%32.1%28.8%25.8%24.7%24.0%題材類型畫風(fēng)/人物形象設(shè)計(jì)劇情/人物設(shè)定內(nèi)容形式更新速度排行榜排名觀看人數(shù)/人氣值內(nèi)容長短其他用戶對(duì)作品的評(píng)論/評(píng)價(jià)作者2019年中國動(dòng)漫用戶選擇漫畫時(shí)的關(guān)注因素TOP10劇情/人物設(shè)定50.0%畫風(fēng)/人物形象設(shè)計(jì)48.2%題材類型48.2%內(nèi)容形式32.5%排行榜排名32.3%觀看人數(shù)/人氣值32.0%動(dòng)漫聲優(yōu)陣容31.7%46.2%37.1%30.0%動(dòng)漫的特效/流暢度更新速度其他用戶對(duì)作品的評(píng)論/評(píng)價(jià)2019年中國動(dòng)漫用戶選擇動(dòng)畫時(shí)的關(guān)注因素TOP10樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。選擇追動(dòng)漫時(shí)關(guān)注的因素27最關(guān)注劇情人設(shè)、畫風(fēng)和題材，期待反AcFun貓耳FM波動(dòng)星球Lofterbilibili快看漫畫QQ/微信群半次元內(nèi)容支持與社區(qū)互動(dòng)行為28用戶形成互動(dòng)習(xí)慣和消費(fèi)意愿，九成以上活躍在二次元社區(qū)動(dòng)漫用戶表達(dá)對(duì)作品的支持方式主要可分為互動(dòng)和消費(fèi)。從互動(dòng)方式來看，點(diǎn)贊和關(guān)注是用戶最基礎(chǔ)、最普遍的互動(dòng)方式，其次，用戶也經(jīng)常參與感興趣的動(dòng)漫內(nèi)容的討論，并關(guān)注作品的衍生內(nèi)容。從消費(fèi)種類來看，用戶對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的消費(fèi)需求最為旺盛，其次是打賞作者，內(nèi)容付費(fèi)等。除了觀看動(dòng)漫內(nèi)容外，94.6%的動(dòng)漫用戶也會(huì)逛二次元社區(qū)，具有同人作品、同好社交、吃瓜吐槽，以及與大觸近距離交流等需求。bilibili、快看漫畫、半次元等二次元社區(qū)，以及QQ群、微信群等社交媒體是動(dòng)漫用戶經(jīng)?；钴S的社區(qū)。22.2%26.7%24.8%38.9%19.9%25.0%30.0%34.0%32.5%38.9%37.1%45.7%49.1%購買動(dòng)漫作品周邊產(chǎn)品打賞/送禮物承包作品/內(nèi)容付費(fèi)參加線下的簽售活動(dòng)點(diǎn)贊作品關(guān)注作品/作者在作品下方評(píng)論/參與討論關(guān)注作品衍生的電影/游戲等分享/安利作品發(fā)送彈幕為作品/作品中的人物打榜參加作者/作品的應(yīng)援團(tuán)、粉絲團(tuán)創(chuàng)作同人圖文作品2019年中國動(dòng)漫用戶表達(dá)對(duì)作品支持方式2019年中國動(dòng)漫用戶逛二次元社區(qū)的比例94.6%通常會(huì)活躍在二次元社區(qū)2019年中國動(dòng)漫用戶經(jīng)常逛的逛二次元社區(qū)互動(dòng)消費(fèi)用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。AcFun貓耳FM波動(dòng)星球Lofterbilibili快看漫消費(fèi)金額與消費(fèi)渠道29年輕群體動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)熱情高漲，95后消費(fèi)能力即將釋放動(dòng)漫用戶具有較高的消費(fèi)熱情和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。90、95后年輕群體的消費(fèi)觀念與70、80后的“選擇式消費(fèi)”不同，每月有固定的一部分收入用于滿足自己的興趣愛好。根據(jù)艾瑞《2018年95后養(yǎng)成記》，娛樂是95后除了飲食衣物等必要消費(fèi)之外的主要開銷?？梢灶A(yù)見，隨著95后逐漸步入社會(huì)，個(gè)人可支配收入增加，其旺盛的消費(fèi)能力即將被釋放。用戶對(duì)動(dòng)漫周邊需求旺盛，購買各類周邊商品的渠道也趨于多樣。淘寶、天貓等綜合性電商平臺(tái)仍是動(dòng)漫用戶最主流的購買渠道，其次是bilibili、快看漫畫等二次元社區(qū)，泡泡瑪特等、IPSTAR潮玩星球等線下周邊專賣店，動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)的各類品牌門店和酷樂潮玩等潮流百貨店。64.5%53.5%45.8%38.9%38.2%37.3%33.7%29.4%28.3%26.7%24.3%綜合性電商平臺(tái)二次元社區(qū)線下動(dòng)漫周邊專賣店動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)的品牌門店潮流百貨店動(dòng)漫作者的粉絲群/公眾號(hào)內(nèi)垂直類二次元電商平臺(tái)線下漫展二手電商線下抓娃娃機(jī)/無人販賣機(jī)文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)2019年中國動(dòng)漫用戶購買動(dòng)漫周邊的常用渠道70

80后90后95后1219元1510元1328元2019年各年齡段中國動(dòng)漫用戶過去一年內(nèi)在動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)金額用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為樣本：N=806；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=445；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。消費(fèi)金額與消費(fèi)渠道29年輕群體動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)熱情高漲，95后消動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)類型30動(dòng)漫周邊產(chǎn)品與品牌聯(lián)名合作的商品虛擬消費(fèi)動(dòng)漫內(nèi)容付費(fèi)51.3%39.4%37.8%36.8%線下活動(dòng)門票手辦/模型專業(yè)服裝、道具畫冊(cè)、同人本35.7%33.6%31.2%30.1%用戶最喜愛購買動(dòng)漫周邊，其次對(duì)品牌合作商品、會(huì)員權(quán)益、內(nèi)容也有消費(fèi)2019年中國動(dòng)漫用戶過去一年內(nèi)為動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的主要類型用戶畫像 觀看行為 互動(dòng)行為 消費(fèi)行為樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)類型30動(dòng)漫周邊產(chǎn)品與品牌聯(lián)名合作的商品虛擬消費(fèi)動(dòng)漫人群畫像與行為洞察-小結(jié)313動(dòng)漫人群觀看動(dòng)漫行為特征24動(dòng)漫人群用戶特征年輕群體為主，性別均衡，多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份；接受良好教育，家庭收入水平較高；好奇星人，追求時(shí)尚和高品質(zhì)1平均每用戶在追5部動(dòng)畫和漫畫，單日觀看時(shí)長在35分鐘左右；用戶關(guān)注動(dòng)漫的劇情人設(shè)、畫風(fēng)和題材，期待令人耳目一新的“清流”樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。動(dòng)漫人群表達(dá)支持喜愛的方式用戶已形成點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等互動(dòng)習(xí)慣，并對(duì)喜歡的作品持續(xù)關(guān)注；九成以上動(dòng)漫用戶活躍于二次元社區(qū)，具有同人文圖、同好社交、吃瓜吐槽等衍生需求動(dòng)漫人群動(dòng)漫相關(guān)消費(fèi)行為用戶具有較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)熱情，對(duì)于動(dòng)漫周邊商品、與品牌聯(lián)名合作的商品等實(shí)物有較強(qiáng)的購買意愿，其次也愿意以成為平臺(tái)會(huì)員，或以承包作品、內(nèi)容付費(fèi)等方式支持喜愛的作品和平臺(tái)。用戶最主流的購買周邊渠道為綜合電商平臺(tái)、二次元社區(qū)和動(dòng)漫線下周邊門店。動(dòng)漫人群畫像與行為洞察-小結(jié)313動(dòng)漫人群觀看動(dòng)漫行為特征32動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值分析典型動(dòng)漫平臺(tái)案例分析與用戶洞察3動(dòng)漫用戶洞察與行為分析32動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值3233動(dòng)漫用戶網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度認(rèn)可廣告營銷，基于自身興趣愿對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步了解八成的動(dòng)漫用戶對(duì)廣告營銷持積極態(tài)度，對(duì)于感興趣的產(chǎn)品、品牌和有趣、有顏值和有故事的廣告更容易觸發(fā)點(diǎn)擊，并提高對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度和了解度。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。3.8%39.7%40.3%52.9%57.0%59.6%以上都沒有推薦給朋友購買產(chǎn)品點(diǎn)擊廣告獲取信息對(duì)產(chǎn)品/品牌有印象進(jìn)一步獲取產(chǎn)品信息2019年中國動(dòng)漫用戶在看到感興趣的廣告后會(huì)采取的行動(dòng)80.1%19.9%2019年中國動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度持正向態(tài)度 持負(fù)向態(tài)度2019年促使中國動(dòng)漫用戶點(diǎn)擊廣告的原因

TOP551.4%47.7%43.5%39.2%38.8%產(chǎn)品是我感興趣的創(chuàng)意有趣品牌是我喜歡的制作精美有故事情節(jié)動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析33動(dòng)漫用戶網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度認(rèn)可廣告營銷，基于自身興趣愿對(duì)產(chǎn)品做33動(dòng)漫用戶感興趣的廣告品類34樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。游戲

48.2%服飾/鞋帽/箱包

48.0%餐飲服務(wù)

38.7%美妝日化

40.2%3C電子41.2%文化娛樂

41.7%旅游

41.9%食品飲料

47.8%用戶對(duì)休閑娛樂、時(shí)尚潮流、美食和數(shù)碼產(chǎn)品廣告感興趣2019年中國動(dòng)漫用戶感興趣的廣告品類動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析動(dòng)漫用戶感興趣的廣告品類34樣本：N=868；于2019年1二次元文化對(duì)動(dòng)漫用戶的影響力深刻影響用戶思考角度、審美判斷和溝通方式二次元文化對(duì)于動(dòng)漫用戶具有廣泛和深入的影響力。主要體現(xiàn)在：思考角度層面，動(dòng)漫用戶想象力豐富，腦洞清奇；審美層面，二次元成為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，用戶不僅接受度高，而且愿意模仿動(dòng)漫人物的發(fā)型、服飾和妝容；溝通方式層面，用戶習(xí)慣使用趣味的表情包、顏文字溝通交流，且更容易向有相同特質(zhì)的人敞開心扉。此外，用戶還會(huì)去喜歡的動(dòng)漫作品誕生地旅游打卡，也有三成用戶擁有二次元的偶像。僅有6.9%的動(dòng)漫用戶認(rèn)為二次元文化對(duì)自己的日常生活沒有影響。二次元文化在年輕群體中巨大的影響力也為品牌提供了借助二次元元素拉近與年輕群體的審美距離，降低溝通門檻，增進(jìn)有效互動(dòng)的機(jī)遇。2019年中國動(dòng)漫用戶受到動(dòng)漫內(nèi)容的影響54.4%44.2%35豐富了想象力，擴(kuò)大了腦洞樣本：N=868；于喜歡使用表情包/顏文字交流2019年11月通過審美上更容易接受二次元元素iUserSurvey平臺(tái)獲更容易結(jié)交有共同動(dòng)漫愛好的人得。去喜歡的動(dòng)漫作品的誕生地旅游模仿動(dòng)漫人物的服裝/發(fā)型/妝容擁有二次元偶像語言/舉止有時(shí)中二/沙雕對(duì)三次元的人臉盲沒有對(duì)日常生活產(chǎn)生影響19.1%6.9%30.5%31.2%31.3%36.3%39.2%40.4%動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析二次元文化對(duì)動(dòng)漫用戶的影響力深刻影響用戶思考角度、審美判斷和36動(dòng)漫用戶廣告偏好樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。樣本：N=868；于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。二次元虛擬形象大牌明星體育明星網(wǎng)絡(luò)紅人鮮肉/小花明星25.1%24.3%24.1%23.7%32.4%31.8%31.7%31.3%31.0%30.3%37.0%39.5%42.1%動(dòng)漫人物形象上商品包裝內(nèi)容冠名贊助正番故事結(jié)尾廣告小彩蛋動(dòng)漫場景內(nèi)的品牌logo露出品牌聯(lián)動(dòng)周邊商品視頻播放前/中/后的廣告視頻廣告植入動(dòng)漫番外篇開屏廣告線下漫展中品牌聯(lián)動(dòng)推廣軟文/專題文章信息流廣告站內(nèi)橫幅/焦點(diǎn)圖廣告可互動(dòng)的flash/H5偏好動(dòng)漫IP授權(quán)和內(nèi)容合作廣告，喜愛二次元虛擬形象代言帶有動(dòng)漫元素的廣告可有效提升動(dòng)漫用戶對(duì)于廣告的接受度，其中，IP授權(quán)類的動(dòng)漫人物形象上商品包裝、內(nèi)容合作類的動(dòng)漫內(nèi)容冠名和動(dòng)漫正番結(jié)束后的廣告小彩蛋是用戶接受度最高的廣告類型，具有用戶干擾度小，靈活度高的特點(diǎn)。對(duì)于動(dòng)漫群體而言，動(dòng)漫人物寄托著自己豐富而濃厚的情感，也是最喜愛的代言人類型，為喜歡的動(dòng)漫形象代言的商品消費(fèi)既能加深用戶自身和動(dòng)漫人物的“羈絆”，成為自己想成為的人，也是吸引同好、維系圈層社交的方式，還可以給自己帶來巨大的滿足和幸福感。2019年中國動(dòng)漫用戶感興趣的營銷方式65.1%52.8%43.0%41.1%39.6%2019年中國動(dòng)漫用戶喜愛的代言人類型動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析36動(dòng)漫用戶廣告偏好樣本：N=868；于2019年11月通過36動(dòng)漫IP衍生和破圈37優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫在與大眾媒介形式的結(jié)合中實(shí)現(xiàn)破圈用戶不僅熱愛看動(dòng)漫，也對(duì)動(dòng)漫衍生的內(nèi)容具有較高的接受度，其中電影、網(wǎng)劇和手游是用戶最為接受的形式。而優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫內(nèi)容通過電影、劇集等受眾更廣泛的媒介形式，簡化故事背景，提煉其中優(yōu)秀的精神內(nèi)核，并與大眾生活相結(jié)合，以精美的制作的形式，觸達(dá)和感動(dòng)到更大的群體，從而形成更高的流量和更大的聲量，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫內(nèi)容傳播的破圈。非動(dòng)漫用戶遇到感興趣的影視劇，有78.6%有傾向追相同內(nèi)容的動(dòng)漫和小說，成為動(dòng)漫IP受眾范圍的延展的重要機(jī)遇。如網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》的熱度將部分粉絲吸引到其網(wǎng)文源頭和動(dòng)漫形式，擴(kuò)大了IP的影響力，延長了IP保持熱度的周期，也為商業(yè)化變現(xiàn)提供更大的空間。樣本：1.

動(dòng)漫用戶感興趣的衍生內(nèi)容：N=868；2.

非動(dòng)漫用戶追影視劇時(shí)是否追相同內(nèi)容的動(dòng)漫小說，N=1215，于2019年11月通過iUserSurvey平臺(tái)獲得。50.9%60.6%60.7%61.6%動(dòng)漫改編廣播劇動(dòng)漫改編手游動(dòng)漫改編網(wǎng)絡(luò)劇動(dòng)漫改編電影2019年中國動(dòng)漫用戶感興趣的動(dòng)漫衍生內(nèi)容類型4.9%12.9%53.0%25.6%不會(huì)追

3.6%不太可能會(huì)追不確定有可能會(huì)追一定會(huì)追2019年中國非動(dòng)漫用戶追影視劇時(shí)是否會(huì)追相同內(nèi)容的動(dòng)漫/小說動(dòng)漫群體大眾群體降低大眾理解的門檻保留作品的精神內(nèi)核結(jié)合大眾常用的媒介形式精良的制作，有力的宣推優(yōu)秀的動(dòng)漫內(nèi)容的破圈鏈路動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析動(dòng)漫IP衍生和破圈37優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫在與大眾媒介形式的結(jié)合中實(shí)現(xiàn)泛二次元文化在日常生活中的滲透38服飾潮流來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。食品飲料溝通表達(dá)旅游出行日常用品在與普世價(jià)值的結(jié)合中，影響力早已不限于泛二次元人群在社會(huì)文化更包容、信息高速傳播的今天，動(dòng)漫元素在與日常生活的不斷結(jié)合中，從復(fù)雜的故事背景中提煉出大眾接受的普世價(jià)值，降低大眾群體理解和參與的門檻，從日常的衣食住行深入到溝通表達(dá)方式，形成更多樣的互動(dòng)關(guān)系，傳播、影響到更廣泛的人群，滲透到更豐富的場景。動(dòng)漫元素在生活各領(lǐng)域的滲透社交領(lǐng)域，廣泛使用的表情包、顏文字、“賣萌”等二次元詞匯；視頻網(wǎng)站的彈幕動(dòng)漫人物成為公交形象使者，西湖動(dòng)漫專線開通 ；吾皇、蛋黃哥等動(dòng) 漫IP主題展 進(jìn)入商場優(yōu)衣庫聯(lián)名《周刊少年

JUMP》推出經(jīng)典動(dòng)漫T恤很快售罄；《一人之下》結(jié)合道家文化推出「人有靈」系列潮流單品獲得關(guān)注動(dòng)漫人物上包裝、線下快閃店等反哺線上熱度動(dòng)漫元素與日常用品結(jié)合，隨著手機(jī)殼、筆記本、抽紙等融入生活；盲盒、抓娃娃在年輕群體中火爆動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析泛二次元文化在日常生活中的滲透38服飾潮流來源：公開資料整理39★★★★★★★★★★★★★★★★★★★泛二次元文化引領(lǐng)潮流消費(fèi)泛二次元文化消費(fèi)風(fēng)潮撬動(dòng)更大的成年用戶市場機(jī)會(huì)在馬斯洛底層需求早已得到滿足的背景下，具有消費(fèi)實(shí)力的95后年輕群體符號(hào)化、個(gè)性化消費(fèi)的需求突顯，根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋和電競成為95后中消費(fèi)同比增長最快的愛好。在二次元文化與潮流消費(fèi)的輻射帶動(dòng)作用下，結(jié)合了二次元高顏值、輕度IP、盲抽玩法、親民定價(jià)的盲盒在大眾消費(fèi)者群體的關(guān)注度和消費(fèi)量不斷提升，根據(jù)泡泡瑪特，潮流玩具用戶平均年齡在27歲左右，擁有大量具有較高購買力的成年粉絲，也撬動(dòng)了更廣闊的市場機(jī)會(huì)。來源：China

Joy、天貓《95后玩家剁手力榜單》。來源：百度指數(shù)。百度搜索指數(shù)反映互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。

+59.0%+41.7%+30.0%+29.5%2019年中國95后消費(fèi)同比增長最快的五大燒錢愛好+189.7%手辦潮鞋電競攝影Cosplay226012121,2172018Q1-Q32018Q42019Q12019Q22019Q32018-2019年各季度“盲盒”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)整體日均值2959動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析燒錢指數(shù)39★★★★★★★★★★★★★★★★★★★泛二次元文化引領(lǐng)潮3940動(dòng)漫二次元營銷特色及優(yōu)勢在人群受眾、情感附加值、顏值、玩法、營銷效果等方面具有優(yōu)勢動(dòng)漫二次元營銷特色及優(yōu)勢分析通過年輕群體喜愛的溝通方式實(shí)現(xiàn)品牌年輕化動(dòng)漫形象具體，可視化強(qiáng)，夸張、可愛的表達(dá)方式受到年輕群體喜愛和歡迎，使品牌成為“咱們年輕人”的一員，拉近心理距離，品牌信息傳達(dá)更易被認(rèn)真聆聽和接納，收獲“自來水”的互動(dòng)。試錯(cuò)成本較低，風(fēng)險(xiǎn)小與真人代言不同，二次元虛擬形象不存在身材發(fā)福、負(fù)面新聞、人設(shè)崩塌等品牌合作風(fēng)險(xiǎn)，也不會(huì)因?yàn)槊餍菬岫忍嵘黾优c粉絲的距離感。來源：專家訪談、公開資料整理，研究院自主研究及繪制。憑借情感內(nèi)核打動(dòng)粉絲，依托顏值圈粉路人“IP是被市場驗(yàn)證過的用戶情感的載體”，依托動(dòng)漫IP的內(nèi)容營銷不僅能收獲動(dòng)漫粉絲的支持，參考盲盒、抓娃娃在大眾人群中的熱度可見，制作精美、高顏值的動(dòng)漫形象能收獲大批“顏控”的路人粉。多樣化玩法滿足好奇星人的想象力和期待二次元虛擬形象營銷具有多樣化的合作形式，如內(nèi)容植入、IP形象授權(quán)、創(chuàng)意TVC/H5、線下活動(dòng)合作等，結(jié)合VR、AR等技術(shù)，增強(qiáng)沉浸感、互動(dòng)感和陪伴感，滿足好奇星人對(duì)動(dòng)漫愛豆的期待和陪伴需求。兼?zhèn)鋵徝滥芰拖M(fèi)潛力的年輕、活躍群體動(dòng)漫人群以年輕群體為主，具有較高的教育水平和審美素養(yǎng)，且已形成追求品質(zhì)的消費(fèi)觀念，隨著95后逐漸步入社會(huì)，旺盛的消費(fèi)意愿將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。實(shí)現(xiàn)營銷推廣的品效合一二次元營銷的畫面和新奇的創(chuàng)意能快速、精準(zhǔn)觸達(dá)動(dòng)漫人群并吸引注意力，加深品牌印象；動(dòng)漫粉絲對(duì)喜歡的IP周邊同時(shí)具備悅己、吸引同好和深化自身形象塑造的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，利于提升購買率。動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析40動(dòng)漫二次元營銷特色及優(yōu)勢在人群受眾、情感附加值、顏值、玩4041二次元營銷對(duì)廣告主的吸引力營銷優(yōu)勢直擊當(dāng)下廣告主的關(guān)注點(diǎn)，幫助廣告主達(dá)成訴求根據(jù)艾瑞2019年對(duì)廣告主的調(diào)研結(jié)果，大多數(shù)廣告主所在營銷部品牌目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)翻倍的銷售增長，其次是正確利用內(nèi)容營銷來提升品牌價(jià)值和建立消費(fèi)者喜歡的品牌形象。而在廣告主最關(guān)注的數(shù)字營銷現(xiàn)象中，內(nèi)容營銷最受關(guān)注，其次是短視頻營銷和IP營銷。二次元營銷通過內(nèi)容營銷、IP授權(quán)等多種玩法，促進(jìn)用戶對(duì)動(dòng)漫IP情感的遷移并轉(zhuǎn)化成消費(fèi)意愿，并將品牌形象與二次元年輕化形象綁定，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、品牌互動(dòng)與轉(zhuǎn)化購買合一的營銷效果，達(dá)成廣告主訴求。來源：艾瑞《尋找營銷的道與術(shù)-2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告-簡版》。

樣本：N=90，2019年5月廣告主調(diào)研。

實(shí)現(xiàn)翻倍的銷售增長正確利用內(nèi)容營銷提升品牌價(jià)值建立消費(fèi)者喜歡的品牌形象70.8%61.8%51.7%2019年中國廣告主所在營銷部未來一年的品牌目標(biāo)TOP32019年中國廣告主最關(guān)注的數(shù)字營銷現(xiàn)象

TOP377.5%60.7%41.6%短視頻營銷 內(nèi)容營銷 IP營銷來源：艾瑞《尋找營銷的道與術(shù)-2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告-簡版》。樣本：N=90，2019年5月廣告主調(diào)研。

30.3%27.0%15.7%14.6%12.4%購買留存激活互動(dòng)將興趣變成轉(zhuǎn)化和交易建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度增加消費(fèi)者考慮品牌/產(chǎn)品的傾向度通過營銷活動(dòng)引起消費(fèi)者興趣并互動(dòng)品牌倡導(dǎo)者，主動(dòng)向別 分享人分享和傳遞2019年中國廣告主認(rèn)為最具挑戰(zhàn)性的消費(fèi)者生命周期階段動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析41二次元營銷對(duì)廣告主的吸引力營銷優(yōu)勢直擊當(dāng)下廣告主的關(guān)注點(diǎn)41二次元營銷廣告主類型概覽42來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。以年輕群體為目標(biāo)客群的廣告主紛紛擁抱二次元營銷當(dāng)前，擁抱二次元營銷的廣告主以視年輕群體為目標(biāo)客群的企業(yè)為主導(dǎo)，主要覆蓋食品飲料、餐飲服務(wù)、美妝日化、服飾/鞋帽/箱包、游戲、旅游出行、電商/O2O、數(shù)碼3C、汽車等消費(fèi)品行業(yè)。而以銀行為代表的相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)也開始與動(dòng)漫平臺(tái)合作，多通過與二次元IP合作推出聯(lián)名卡的形式，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。二次元營銷主要廣告主類型及知名廣告主代表概覽餐飲服務(wù)電商/O2O旅游食品飲料服飾/鞋帽/箱包汽車數(shù)碼3C美妝日化動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析銀行游戲二次元營銷廣告主類型概覽42來源：公開資料整理，研究院自主研二次元營銷發(fā)展趨勢43來源：專家訪談、公開資料整理，研究院自主研究及繪制。橫向：廣告主行業(yè)范圍不斷拓展動(dòng)漫內(nèi)容題材的不斷豐富、成人向內(nèi)容的精品化提供了更廣的營銷合作空間，動(dòng)態(tài)捕捉、渲染和投影等技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)合作范圍的拓展，滿足各行業(yè)廣告主的營銷需求，適配且青睞二次元營銷的廣告主類型和數(shù)量也隨之增加。能力：信息采集和智能投放的發(fā)展提升營銷效率網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫經(jīng)過近幾年的發(fā)展，信息采集能力提升，用戶行為和偏好積累了海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為深度學(xué)習(xí)算法提供數(shù)據(jù)支撐，內(nèi)容整合和分發(fā)等能力提升，可根據(jù)市場的反饋快速優(yōu)化內(nèi)容和策略，為營銷合作效率的進(jìn)一步提升提供技術(shù)支撐。縱向：合作方式深化，內(nèi)容植入、IP授權(quán)合作成為趨勢基于二次元營銷在用戶情感附加值和品牌年輕化塑造上的優(yōu)勢，在動(dòng)漫IP本土化、受眾全民化和成功營銷案例增強(qiáng)廣告主信心的背景下，深入IP和品牌精神內(nèi)核的內(nèi)容合作和IP授權(quán)將成為二次元營銷合作的主流。合作行業(yè)范圍更廣合作程度加深合作效率提升廣告主行業(yè)范圍更廣，合作深度更深，營銷效率更高基于向好的行業(yè)發(fā)展背景和動(dòng)漫IP的本土化、受眾全民化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展，二次元營銷有望實(shí)現(xiàn)廣告主范圍的拓寬、合作方式的深化和營銷效率提升的良性循環(huán)。2019年中國二次元營銷發(fā)展趨勢分析動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析二次元營銷發(fā)展趨勢43來源：專家訪談、公開資料整理，研究院自典型案例：故宮44故宮作為近年來品牌年輕化最成功的案例之一，將深厚的歷史文化積淀與年輕群體喜愛的“軟賤萌”的動(dòng)漫風(fēng)格相結(jié)合，以病毒H5《雍正感覺自己萌萌噠》為代表的娛樂化內(nèi)容獲得年輕群體的喜愛和主動(dòng)傳播，拉近與年輕人的距離。并通過《故宮回聲》以漫畫形式講述文物，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和潮流文化之間的破壁，吸引更多年輕人的關(guān)注和推介。01跨界合作：年輕化、潮流化的跨界合作形式故宮通過與年輕品牌跨界，將中國傳統(tǒng)文化帶到日常生活各個(gè)場景，如與農(nóng)夫山泉合作推出“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，通過有趣的文案和有質(zhì)感的瓶身，調(diào)動(dòng)年輕群體的民族自豪感與文化自信，促進(jìn)與用戶的情感連接。0302文創(chuàng)周邊：創(chuàng)意娛樂化和高顏值、精品制作故宮推出結(jié)合青年人網(wǎng)絡(luò)文化與娛樂精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，在歷史性、知識(shí)性的基礎(chǔ)上提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性、互動(dòng)性和實(shí)用性，同時(shí)滿足了年輕群體對(duì)于顏值和精致感的追求，從而減少了傳統(tǒng)文化的審美距離，圈粉年輕人，成為“網(wǎng)紅”IP。動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析中國傳統(tǒng)文化與泛二次元文化相結(jié)合，圈粉年輕群體故宮營銷案例分析內(nèi)容傳播：中國傳統(tǒng)文化與社會(huì)化、娛樂化元素有機(jī)結(jié)合來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。典型案例：故宮44故宮作為近年來品牌年輕化最成功的案例之一，典型案例：麥當(dāng)勞&快看漫畫全年度IP深度合作和多樣玩法，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果45動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影響力 動(dòng)漫營銷價(jià)值分析麥當(dāng)勞麥旋風(fēng)&快看漫畫營銷合作案例分析10部IP合作，有新意，也覆蓋到更廣的粉絲人群麥旋風(fēng)基于與《貧窮父女》《甜美的咬痕》等10部平臺(tái)IP合作，覆蓋少女戀愛、搞笑、奇幻等多種題材，拓展了觸達(dá)和影響的粉絲基數(shù)，也提升了消費(fèi)者的新鮮感。品牌形象塑造多樣化合作，內(nèi)容授權(quán)和互動(dòng)玩法提升用戶參與感，加深情感綁定聯(lián)名杯、AR杯、廣告短片等多樣化玩法，提升粉絲的參與感，增強(qiáng)粉絲的記憶度，使粉絲將二次元里的甜蜜、搞笑的情緒綁定在三次元的麥旋風(fēng)產(chǎn)品上，促進(jìn)品牌形象立體化。來源：公開資料整理，研究院自主研究及繪制。培養(yǎng)購買習(xí)慣全年度IP輪換合作，激勵(lì)用戶的收藏行為，并培養(yǎng)購買習(xí)慣10部漫畫IP的覆蓋全年輪換合作既給予粉絲對(duì)下一部合作漫畫IP形象的期待，也激發(fā)粉絲收藏?zé)崆?，逐步形成粉絲全年度高頻的品牌關(guān)注和購買習(xí)慣。高契合度的高人氣合作合作IP依據(jù)平臺(tái)契合度和粉絲投票選出，給予用戶話語權(quán)，保證人氣和影響力五部優(yōu)先合作的IP由麥當(dāng)勞選出，確保品牌調(diào)性的契合，5部后續(xù)合作的IP由平臺(tái)用戶選出，聆聽粉絲的聲音，促進(jìn)漫畫人氣值轉(zhuǎn)化為粉絲購買力。覆蓋受眾廣典型案例：麥當(dāng)勞&快看漫畫45動(dòng)漫用戶廣告態(tài)度 二次元破圈影46動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值分析典型動(dòng)漫平臺(tái)案例分析與用戶洞察3動(dòng)漫用戶洞察與行為分析46動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展背景1245動(dòng)漫行業(yè)營銷環(huán)境分析動(dòng)漫營銷價(jià)值46動(dòng)漫平臺(tái)案例分析：嗶哩嗶哩47來源：公司年報(bào)、官網(wǎng)、公開資料整理，研究院自主研究及繪制。二次元內(nèi)容向泛娛樂內(nèi)容拓展，增加用戶覆蓋逐步增加了紀(jì)錄片、游戲賽事、課堂、VLOG等內(nèi)容版塊，為年輕群體提供更多自身興趣相關(guān)的內(nèi)容，吸引更多用戶以不同原因來到B站。和諧、活躍、聯(lián)結(jié)的“Z世