抖音防曬類目分析報告-2023.07

抖音防曬類目分析報告2023/05MAYCHANMAMADATAREPORT?2023

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ReservedXX目錄CONTENT01

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03市場概覽案例拆解品類趨勢行業(yè)現(xiàn)狀蜜絲婷AHC消費者需求價格帶分析雅麗潔XXChanmamaDataReport市場概覽01CHANMAMADATAREPORT?2023

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ReportXX防曬行業(yè)市場規(guī)模擴大，GMV同比增速快

2022年美妝護膚大類GMV和護膚品品類GMV同比增速均略低于抖音電商大盤，但整體市場規(guī)模呈增長趨勢。

護膚行業(yè)細分市場中，防曬品類GMV同比增速最高，防曬市場規(guī)模進一步擴大，原因在于消費者防曬意識提升，防曬需求場景擴大。抖音美妝護膚、護膚品品類、防曬品類GMV增速對比抖音護膚一級行業(yè)細分市場GMV占比變化2021年vs2022年GMV同比增速2021GMV占比2022GMV占比98.66%GMV同比增速98.66%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%抖音電商大盤增速68.97%47.23%60.18%53.87%11.25%-26.60%美容服務-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%-48.13%唇部護理-69.99%男士護膚美妝護膚護膚品品類防曬品類面部護膚眼部護理防曬T區(qū)護理數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）Chanmama

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ReportXX防曬內容關注度大幅增強，搜索指數明顯提升

隨著防曬理念深入人心，各大博主科普防曬的重要性，抖音平臺防曬相關視頻數同比增加。

積極的科普也帶動了用戶的搜索興趣，在抖音平臺，用戶對防曬的搜索指數在今年1-4月呈現(xiàn)高爆發(fā)趨勢，此期間內防曬關鍵詞搜索指數同比增長955%。此外，防曬品類搜索指數通常在上半年隨月份而增長，6月為搜索最高峰，8月由于軍訓季到來，達到搜索次高峰，8月后，防曬搜索指數逐月降低。抖音防曬行業(yè)關聯(lián)視頻數2022.01-2023.04月

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勢同比增加955%同比增加1

06%關聯(lián)視頻數搜索指數2023年搜索指數呈現(xiàn)高爆發(fā)趨勢8月達到搜索次高峰當月熱搜內容：軍訓防曬上半年搜索熱情持續(xù)提升，6月達到搜索高峰2022年1-4月2023年1-4月數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）巨量算數搜索指數定義：此關鍵詞在抖音的用戶搜索熱度。數值越大，反映用戶對此關鍵詞的搜索興趣越強。視頻關聯(lián)數統(tǒng)計方法：抖音防曬行業(yè)全量視頻數Chanmama

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ReportXX旅游戶外熱度提升，防曬需求場景擴大

通過抖音平臺防曬相關場景關鍵詞的搜索指數可以觀察到，自2023年1月起，旅游、戶外熱度明顯提升，刺激防曬需求增長。同時，在戶外活動中，騎行、露營更受戶外人士喜愛，相關視頻播放量占比更高。2023.01-2023.04月

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布同比增加3977%2023.01-2023.04月

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數同比增加393%數據來源：巨量算數關注度定義：由關鍵詞及相關內容的抖音視頻播放量得到，衡量該關鍵詞在抖音的傳播聲量。Chanmama

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ReportXX防曬品類高增速，3-6月是防曬產品銷售高峰期

防曬行業(yè)銷售趨勢具有季節(jié)性，春、夏季防曬產品需求顯著提高，每年3-6月是防曬產品的銷售高峰期。

3月是銷售高峰的第一個節(jié)點，各地開始步入高溫，同時有3.8女王節(jié)加持，品牌可在此節(jié)點開始防曬產品的種草推廣，把握好節(jié)奏；6月是銷售高峰的第二個節(jié)點，原因在于618大促節(jié)點刺激了用戶的消費需求。防

曬

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2021年

vs2022年2021年2022年3-6月銷售高峰期第二個第一個銷售高峰銷售高峰1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）Chanmama

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ReportXX防護能力是消費者核心訴求，對防曬產品要求逐漸細化

消費者對防曬產品的要求逐漸細化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一、防護能力依然是核心訴求，【防汗】【防水】的需求熱度名列前茅；二、對防曬產品的美化修飾功能有一定要求，【不假白】【提亮保濕】的產品需求排名前列；三、注重防曬產品的使用感受，【清透】【水潤】型產品更受歡迎。

防曬市場中男性消費者對防曬用品需求增加：防曬品類功效中，由于目前市面上專門的男性防曬產品較少（主要品牌：DHC、歐萊雅、自然堂），【男女通用】產品的銷售額同比增速最快。防曬品類TOP10功效銷售額分布及同比增長率防曬品類銷售額TOP5功效1600000004000.00%3500.00%3000.00%2500.00%2000.00%1500.00%1000.00%500.00%0.00%同比增長率銷售額TOP

5TOP

5防汗

清透

不假白

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修護140000000120000000100000000800000006000000040000000200000000防曬品類銷售額同比增速TOP5功效防水防汗

清透高倍防護

亮顏

無油防汗清透不假白提亮保濕修護輕透水潤亮顏男女通用

溫和防水數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）數據取自2023年1月-2023年4月Chanmama

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ReportXX防曬產品的質地、安全性、味道、性價比決定消費者評價走向

消費者對防曬產品的核心訴求依然聚焦于防曬效果。

從消費者對防曬產品正負反饋的關鍵詞分布可以看到，產品質地、安全性、味道、性價比決定著消費者對產品的評價走向。正向反饋關鍵詞負面反饋關鍵詞數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）數據取自2023年第一季度Chanmama

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ReportXX防曬品類消費者畫像：18-23歲消費人數最多，他們更偏好直播帶貨

興趣人群：31-40歲年齡段占比最高，18-23歲人群對防曬品類興趣偏好最高。

消費人群：18-23歲年齡段消費人數最多，且更偏好直播帶貨方式；24-40歲年齡段更喜愛視頻帶貨的消費方式。防曬興趣人群年齡分布及對應TGI指數防曬消費人群年齡分布by帶貨方式占比對應TGI直播視頻整體3530252015105200.00180.00160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.0000.0018-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）巨量算數統(tǒng)計數據：2022年1月-2022年12月TGI指數：表示某一群體對該關鍵詞/視頻等內容的偏好程度。TGI指數越高，表示用戶越關注該部分內容。Chanmama

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ReportXX防曬相關視頻熱點分析：上臉測試、成分介紹類視頻更受歡迎

明星達人、頭部達人、KOL、中腰部達人均受到消費者關注，上臉測試，成分介紹為更被接受的安利方式。明星達人頭部達人上臉測試化妝過程明星講解干貨安利競品對比羅列優(yōu)缺點@張柏芝223w贊2w+評論18.8w贊8k+評論@駱王宇KOL中腰部達人夸張測試品牌方背書直播場景劇情推動廣告植入效果介紹44.2w贊2w+評論17w贊1.7w+評論@瘋狂小楊哥@一只恩娜數據來源：蟬媽媽統(tǒng)計數據：2023年1月-2023年4月Chanmama

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ReportXX品牌自播崛起，中腰部和美妝類達人貢獻主要銷售額

防曬品類品牌開始逐漸減少對達人帶貨的依賴，逐漸提高品牌自播比重。相較于2021年，防曬品類品牌自播渠道銷售額的占比不斷擴大，達人播銷售額占比在逐漸縮小。

帶貨達人中，中腰部達人貢獻主要銷售額，占比在36%左右，貢獻銷售額約33%。尾部達人占比64%，但是貢獻的銷售額占比最小。

美妝類帶貨達人貢獻銷售額占比最大，轉化率最高。2021年防曬品類銷售額渠道百分比分布2022年防曬品類帶貨達人粉絲量級分布銷售額占比抖音號數占比達人播100%店播品牌自播品牌自播銷售額占比在5%-35%64.25%70%60%50%40%30%20%10%0%80%60%40%20%0%24.66%小達人8.74%1.98%肩部達人0.34%21-0121-02

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21-0921-1021-1121-12頭部達人中腰部達人尾部達人2022年防曬品類銷售額渠道百分比分布2022年防曬品類帶貨達人抖音號類型分布達人播100%店播品牌自播品牌自播銷售額占比在15%-45%銷售額占比50%抖音號數占比80%60%40%20%0%40%30%20%10%0%25.01%11.45%生活10.47%美妝5.15%1.13%時尚顏值達人劇情搞笑22-01

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22-1022-1122-12數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）粉絲量超過500萬的為頭部達人，粉絲量介于100-500萬為肩部達人，粉絲量介于10-100萬為中腰部達人，粉絲量1-10萬為小達人，1萬及以下為尾部達人。Chanmama

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ReportXX防曬霜仍是主流品類，占據行業(yè)85%+市場份額

在產品選擇上，防曬霜是防曬賽道的主流品類，2022年GMV占比為86%，高于2021年，同比增加105%

隨著更多科普視頻發(fā)布，更多新品研發(fā)，更多新品牌入局，更多明星達人帶貨推薦，防曬噴霧開始走進大眾視野，消費者青睞于防曬噴霧的便捷性與使用感受，2022年防曬噴霧GMV增速略高于防曬霜，同比增加120%。防曬細分品類GMV占比變化2021年vs2022年防曬細分品類GMV占比變化2021年vs2022年防曬霜防曬噴霧其他2021GMV占比2022GMV占比GMV同比增速2021年2022年100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%120%140%120%100%80%60%40%20%0%6%3%105%11%10%-16.67%84%86%-20%-40%防曬霜防曬噴霧其他數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）Chanmama

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ReportXX防曬市場各品牌爭相入局，海外品牌仍占據較大優(yōu)勢

2022年防曬市場品牌數同比增長19%，品牌集中度提高，前5的品牌占據了約35%的市場，市場份額逐漸向頭部品牌靠攏。

性價比較高的防曬霜更受消費者喜愛；消費者購入防曬噴霧則更多關注品牌知名度。

早期防曬行業(yè)以外資產品主導，近年來國貨品牌依靠產品創(chuàng)新表現(xiàn)亮眼，例如，花西子品牌的小黛傘防曬霜以【防曬】+【妝前打底】的形式，搶占年度防曬霜銷售額TOP1，年度防曬品牌TOP2，但在防曬市場內，海外品牌仍占據較大優(yōu)勢。2021年抖音防曬品類數據概覽2022年年度熱銷防曬霜TOP32022年年度熱銷防曬噴霧TOP32022年年度防曬品牌TOP3關聯(lián)品牌數關聯(lián)商品數16744w花西子-小黛傘防曬妝前霜提亮保濕素顏霜打底提亮玥之秘-水晶防曬噴霧透明清爽防水防汗防紫外線SPF50+Mistine蜜絲婷宣傳語：是防曬，也是養(yǎng)膚妝前霜；三效合一：防曬、貼妝、提亮宣傳語：懶人摯愛，全身可噴；持久高倍防曬，清爽不油膩品牌集中度（CR5）29.53%泰國中端品牌￥179￥119（三瓶）2022年抖音防曬品類數據概覽關聯(lián)品牌數關聯(lián)商品數19915.3wAHC-防曬霜面部防紫外線隔離防曬女士男士正品防水清爽BbLAB-苾萊寶日本防曬噴霧霜全身通用隔離清爽不油膩花西子宣傳語：防水不花妝、水感防曬；高倍防曬，溫和養(yǎng)膚宣傳語：50倍防曬力，0酒精；3秒成膜不花妝中國品牌集中度（CR5）35.24%高端品牌￥59￥356（四瓶）19%+33%雅麗潔-隔離防曬乳SPF50+防紫外線通用安熱沙-小金瓶防曬霜防曬噴霧組合高倍耐曬防紫外線隔離+安熱沙宣傳語：不油膩、不泛白、不搓泥；水潤質地，輕薄膚感宣傳語：便捷出行裝；特惠套組，限量發(fā)售日本關聯(lián)品牌數關聯(lián)商品數高端品牌￥69（四支）￥296數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）品牌集中度：TOP5品牌銷售額占比高端品牌：近12個月商品整體平均成交價位于頭部的品牌中端品牌：近12個月商品整體平均成交價位于中部的品牌低端品牌：近12個月商品整體平均成交價位于尾部的品牌Chanmama

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ReportXX100-300元市場規(guī)模最大，高端市場潛力大

抖音平臺防曬產品100-300元價格帶的市場規(guī)模最大，銷售額占比43.07%，2022年銷售額同比增長114.22%，該價格段以花西子小黛傘防曬霜為代表。50-100元價格帶市場規(guī)模排名第二，銷售額占比37.08%，2022年銷售額同比增長71.87%，該價格段以AHC防曬霜為代表。

高端防曬產品中，伊菲丹抗光老精華防曬與三重膠原隔離防曬乳五件套拉動了1000-5000元價格段GMV增長。1000-5000元價格帶銷售額同比增長165.27%，市場潛力大。

基于50-300元市場規(guī)模最大，我們將對這個價格帶區(qū)間做一個拆解分析。100-300元價格段TOP3商品2022防曬產品價格帶分析50-100元價格段TOP3商品數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）Chanmama

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ReportXX50-100元價格段：打造差異化賣點

選對適合產品的帶貨渠道，自播、達人播或視頻帶貨。

重視頭部達人帶貨能力，也不能忽視大量尾部達人的力量；選對適合自己的達人類型至關重要。

打造商品差異化賣點，如男性適用、禮盒包裝等；保證品牌日常的曝光度。AHC-防曬霜面部防紫外線隔離防曬女士男士正品防水清爽雅麗潔-【吳小白專屬升級2.0】隔離防曬乳SPF50+防紫外線通用Mistine-【視頻1】【22年新款】泰國Mistine泰版小黃帽防曬霜40ml學生賣點：防水不花妝、水感防曬；高倍防曬，溫和養(yǎng)膚賣點：不油膩、不泛白、不搓泥；水潤質地，輕薄膚感賣點：雙重防護、養(yǎng)護升級，熱帶專研￥59￥69（四支）￥59321營銷差異點：營銷差異點：營銷差異點：

賣點：男士可用-商品消費者畫像中，男性消

賣點：套裝售賣-四支69，高性價比，量大

賣點：熱帶專研-來自泰國；代言人同款；學生-滿足學生黨開學季畢業(yè)季軍訓季需求費者占比26%

商品評論：物美價廉；擦手臂不心疼

商品評論：禮盒包裝精美；水潤不粘膩

商品評論：成膜快，不搓泥

穩(wěn)定的頭部達人合作-@吳小白的游樂園銷售額

出色的品牌自播能力-品牌自播銷售額占比占比95.2%，商品關聯(lián)直播場次253

視頻帶貨：視頻銷售額占比90%，全類型達人80%視頻種草帶貨

達人專屬機制

螞蟻雄兵：關聯(lián)抖音號數量高達2693

品牌日常曝光量高數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）蟬媽媽Chanmama

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ReportXX101-150元價格段：豐富產品組合，老款帶新品、多瓶套裝銷售

擴充商品結構：商品組合出售，老帶新；多瓶裝，豐富消費者的選擇，滿足部分消費者的囤貨需求。

發(fā)展品牌自播：品牌自播間主推商品組合打折銷售。BbLAB-日本防曬噴霧全身通用隔離清爽不油膩VitaBloom-輕透防曬霜隔離防水清爽SPF50+++WFMistine-小黃帽防曬霜40+60ml賣點：雙重防護、養(yǎng)護升級，熱帶專研￥139（大+小瓶裝）賣點：50倍防曬力，0酒精；3秒成膜不花妝賣點：嫩膚、防曬、提亮、保濕321成交均價￥142￥149(50g*2+30g*2)營銷差異點：營銷差異點：營銷差異點：

賣點：兩瓶套裝；40+60ml滿足需求賣點：防曬噴霧-便捷，全身通用，3秒成膜，妝前妝后

賣點：明星同款；提亮膚色；養(yǎng)膚

商品評論：回購商品評論：遮瑕、提亮

商品評論：贈品包包、輕薄、有香味

品牌自播間套裝銷售：98.84%銷售額來源于品牌自播間套裝銷售：銷售額來源于品牌自播，大部分直播間流量來源于視頻推薦品牌自播，品牌自播間主推防曬套裝品牌自播間套裝銷售：99%銷售額來源于品牌

自播，單瓶/多瓶組合銷售

大量頭部達人發(fā)布視頻種草；品牌日播數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）蟬媽媽Chanmama

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ReportXX151-300元價格段：會員拍單福利，引導消費者入會

大量頭肩部達人合作：該價位段品牌2022年合作頭肩部達人數量均大幅上升。

拍1發(fā)多：拍正裝贈送產品小樣，會員贈送額外產品，引導消費者入會，提高轉化率。花西子-小黛傘防曬妝前霜提亮保濕素顏霜打底提亮安熱沙-小金瓶隔離防曬霜高倍耐曬防水防汗防紫外線清爽隔離防曬乳安妍科-eltamd小白盾涂抹防曬霜提亮油敏痘可用SPF

32賣點：是防曬，也是養(yǎng)膚妝前霜；三效合一：防曬、貼妝、提亮賣點：無懼水汗熱，升級更耐曬賣點：油皮防曬就選它￥229￥168321￥179營銷差異點：營銷差異點：營銷差異點：

賣點：三效合一，素顏霜，送隔離小樣

賣點：超防水防汗，遇水更強，拍1到7賣點：油痘敏可用，送同款小樣

出色的品牌自播能力-95.6%的銷售額來源于品牌自播，日播超過14h，直播間舉牌產品信息（適用膚質等）

品牌自播銷售額占比97%，自播時長8：00-2022年入駐抖音電商平臺，頭部網紅@駱王宇視頻種草+直播帶貨，銷售額占比99.5%

24：00，16h不斷播

合作大量頭肩部達人：74位頭部達人，166位大量頭部達人帶貨：@廣東夫婦@深夜徐老師@東方甄選@交個朋友直播帶貨

品牌日常高曝光-創(chuàng)建美妝話題、發(fā)布妝容教肩部達人程、2022年合作超150位頭部達人等

品牌防曬產品歷史悠久，知名度高數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）蟬媽媽XXChanmamaDataReport案例拆解02Mistine蜜

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婷AHC雅麗潔CHANMAMADATAREPORT?2023

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ReservedMISTINE蜜絲婷品牌案例XXMISTINE蜜絲婷：瞄準Z世代，明星合作，跨界聯(lián)名

2019年中國化妝品報告顯示，中國Z世代人口規(guī)模占比近20%，所貢獻的消費規(guī)模占比達到40%。Mistine蜜絲婷自2021起，將市場瞄準Z世代，根據該人群特點制定一系列營銷策略。2021年2022年2023年

新生代演員合作：防曬代言人吳磊、底妝大使鞠婧祎，打造活力、熱情的品牌DNA

品牌全新Slogan：年輕就要熱力發(fā)光，全力踐行年輕化品牌策略

品牌定位全新升級：“熱帶青春能量美妝”，瞄準年輕市場頭部KOL合作：李佳琦、仙姆SamChak、阿沁、深夜徐老師等，實現(xiàn)全平臺種草頂流明星合作：防曬代言人蔡徐坤，圍繞代言人設計內容，在抖音平臺上拉動達人矩陣發(fā)起合拍挑戰(zhàn)選秀節(jié)目大熱：邀請選秀出道明星擔任品牌代言人/大使（R1SE翟瀟聞、火箭少女101孟美岐、INTO1劉宇）熱門場景營銷活動：與茶百道、湊湊等線下店跨界合作，推出聯(lián)名套餐，全域實現(xiàn)種草

文旅合作：聯(lián)合泰國旅游局，打造創(chuàng)意物料投放商圈大屏；邀請頭部KOL參觀泰國總部、實驗室等，拍攝溯源宣傳大片，強化信任背書，樹立品牌形象

聯(lián)名：蠟筆小新頭部IP聯(lián)名合作、TOBY鴨聯(lián)名抓住熱門時間節(jié)點：7月飛盤季舉辦Mistine杯飛盤對抗賽；在高校學生開學畢業(yè)軍訓等時間節(jié)點，通過社群傳播、應援車等參與入駐抖音電商平臺

品牌自播：邀請7位泰星進品牌自播間，提升曝光

雙11推出聯(lián)名：泡泡瑪特頭部IP聯(lián)名；長藤鬼校聯(lián)名，設置線下妝容打卡點瞄準年輕市場提升知名度樹立品牌形象數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）Z世代：泛指出生于1995-2009年間的一代MISTINE蜜絲婷品牌案例XX聚焦防曬產品，TOP商品來自視頻帶貨

2022年，Mistine蜜絲婷在抖音防曬品類品牌中年銷售額排名第一，2023年至今依舊霸榜防曬品牌類TOP1。

Mistine蜜絲婷產品銷售額主要來源于旗下防曬類商品。2022年銷售額TOP1商品為小黃帽防曬霜，此商品銷售額主要來源于頭部達人視頻帶貨。Mistine蜜

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vs2022年Mistine蜜絲婷TOP商品2022年年銷售額增長3倍2021年2022年【視頻1】【22年新款】泰國Mistine泰版小黃帽防曬霜40ml學生關聯(lián)抖音號數量關聯(lián)直播數量關聯(lián)視頻數量9135249￥59帶貨方式銷售額分布占比關聯(lián)抖音號銷售額TOP3直播視頻1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Mistine蜜

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局品類商品數量2022年銷售額占比67.21%防曬45944護膚品面部護膚面部彩妝眼部彩妝唇部彩妝8.2%22.1%該款商品主要銷售額來自視頻帶貨，占比90%以上@小魚海棠@高冉.@我是張凱毅彩妝/香水2.65%在日常視頻vlog中軟植入產品以競品對比種草防曬實際效果以上臉測評方式種草防曬產品0.57%數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）TOP商品統(tǒng)計的是商品鏈接，非該款產品全量數據，該商品鏈接專供視頻帶貨，為2022年蜜絲婷品牌單條商品銷售額最高的商品sku。MISTINE蜜絲婷品牌案例XX打好組合拳，優(yōu)化泛商城經營策略

Mistine蜜絲婷通過搜索場景的覆蓋與承接，配置更多的組貨方式，優(yōu)化商品展示順序等泛商城經營策略，將內容消費流量沉淀為電商流量，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”。關鍵詞搜索聯(lián)想商品標題優(yōu)化擴充商品結構優(yōu)化商品展示順序

關鍵詞搜索聯(lián)想：轉化興趣用戶

商品標題優(yōu)化：用戶搜索相關詞能快速看到對應產品，提升搜索曝光量與點擊率

擴充商品結構：配置更多的組貨方式，滿足用戶需求，擴大貨盤吸引力

優(yōu)化商品展示順序：幫助用戶更快了解產品數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）MISTINE蜜絲婷品牌案例XX視頻種草蓄水，直播帶貨轉化流量

Mistine蜜絲婷在抖音平臺實行視頻種草與直播帶貨并行策略。2021年雙十一和2022年618大促節(jié)點前，大幅增加抖音平臺視頻數量和直播帶貨場次，主要利用日常的視頻發(fā)布種草內容，再通過直播帶貨轉化流量，保證品牌日常曝光度。

2022年，Mistine蜜絲婷更加注重視頻帶貨方式，抖音視頻帶貨銷售額占比增加。品牌帶貨方式GMV占比2021年vs2022年2021年-2022年品牌關聯(lián)直播視頻數據關聯(lián)直播場次30000視頻數量直播視頻商品卡4%2022年618前準備：直播場次和視頻數量明顯提升25000200001500010000500002021年10%2021年雙十一前準備：直播場次和視頻數量明顯提升2022年數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）MISTINE蜜絲婷品牌案例XX收入主要來源于達人播，利用達人力量打造品牌，迅速打開市場

Mistine蜜絲婷采用達人播為主，品牌自播為輔的直播帶貨方式：2022年達人播銷售額占比增加，品牌自播銷售額雖然逐漸提高，但占比降低。

2021年入駐抖音時，Mistine蜜絲婷不斷增加達播數量，利用達人影響力擴大品牌知名度；2022年，品牌采用在銷售旺季與大促節(jié)點增加，銷售淡季減少自播達播數量的方式，但整體達播數量仍高于2021年。品牌帶貨渠道GMV占比2021年

vs2022年2021年-2022年品牌自播和達播數量變化趨勢品牌自播數量達播數量3000銷售淡季減少數量大促節(jié)點增加數量品牌自播

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達人播2587176331%11931128不斷增加達播數量678563銷售旺季增加自播和達播數量2021年14611112210444556711

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1697713122%67%收入主要來源于達人播2021年-2022年品牌自播和達播GMV品牌自播銷售額達播銷售額29%1%品牌自播銷售額逐漸提高2022年70%數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）MISTINE蜜絲婷品牌案例XX品牌自播賬號針對性輸送精準人群

Mistine蜜絲婷品牌在抖音的自播矩陣中采用對應賬號發(fā)對應產品視頻的策略，每個賬號只發(fā)一款產品的相關種草視頻，將精準人群輸送到相對應賬號直播間。

品牌在直播時重點強調功效和使用感受，并且會突出強調產品為當季新品，產品成分配方有做升級迭代。Mistine蜜絲婷品牌2022年抖音渠道主要賬號矩陣防曬產品品牌自播話術拆解排序主要賬號名稱關聯(lián)直播456直播運營方向防曬霜當季新品

強調“最新研發(fā)”，講解新技術新成分1MISTINE蜜絲婷官方旗艦店蜜絲婷MISTINE旗艦店234401氣墊強調功效

全膚質可用，養(yǎng)膚型防曬MISTINE蜜絲婷美妝旗艦店MISTINE官方旗艦店直播間383粉底液突出使用感受

零油零粉質，不假白，洗面奶可卸283防曬噴霧MISTINE蜜絲婷官方旗艦店蜜絲婷MISTINE旗艦店MISTINE蜜絲婷美妝旗艦店MISTINE官方旗艦店直播間精準人群輸送數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）蟬媽媽MISTINE蜜絲婷品牌案例XX頭肩部達人和美妝類達人貢獻主要銷售額

2021年和2022年，品牌合作的帶貨達人主要以小達人和尾部達人為主，頭部達人和肩部達人貢獻主要的銷售額。

2022年，品牌繼續(xù)增加尾部達人帶貨比重，拓寬品牌知名度；頭部、肩部、中腰部和小達人占比略微減少，但頭部和肩部達人依然貢獻約80%的銷售額，中腰部達人和小達人貢獻銷售額占比上升。

在達人類型上，美妝類達人貢獻主要銷售額，2022年，時尚類達人雖然增加合作數量，但整體貢獻GMV下滑。Mistine蜜絲婷帶貨達人變化趨勢by粉絲量級Mistine蜜絲婷帶貨達人變化趨勢by類型2021年帶貨達人數量占比2021年帶貨達人GMV占比2021年帶貨達人數量占比2021年帶貨達人GMV占比頭部時尚2.80%6.95%49.82%27.75%26.97%21.08%肩部美妝51.61%33.06%測評中腰19.33%3.43%3.23%16.18%10.30%4.58%2.23%生活小達14.64%11.31%25.98%顏值尾部20.65%48.09%2022年帶貨達人數量占比2022年帶貨達人GMV占比2022年帶貨達人數量占比2022年帶貨達人GMV占比時頭部==32.83%===10.04%1.43%4.67%48.74%尚美妝肩部===24.06%65.87%30.73%中腰測評====6.24%12.48%13.48%19.56%小生活=25.05%達5.05%===10.99%14.33%尾=顏值=56.36%2.00%==6.86%9.22%部數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）達人數據已剔除品牌自播賬號。MISTINE蜜絲婷品牌案例XX發(fā)布視頻合集，科普知識，種草產品

根據明星代言/產品上新/護膚知識/產品介紹等主題設置不同合集，為消費者推薦相應產品，加深消費者對產品功效的印象。#ME星光站播放量：699.0w#ME上新啦播放量：38.0w#ME修煉室播放量：22.7w#小ME來種草播放量：4.3w數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）MISTINE蜜絲婷品牌案例XXMISTINE蜜絲婷案例總結

產品聚焦

明晰市場確定好品牌主推產品后，不同官微賬號深耕不同產品線，再根據其對應產品設置營銷方案瞄準Z世代，根據其人群特點制定營銷策略

合理規(guī)劃

心智深耕根據防曬產品銷售淡旺季與大促節(jié)點制定不同的帶貨頻率發(fā)布不同主題視頻合集，長期科普種草，加深消費者印象，提高品牌關注度

全域布局

螞蟻雄兵優(yōu)化泛商場布局，視頻種草+直播帶貨并行；保證品牌日常的曝光利用大量尾部達人迅速打開知名度，通過頭肩部達人直播帶貨實現(xiàn)盈利數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）AHC品牌案例XXAHC：明星、頭部達人助力打響抖音電商第一槍2021年明星達人走進自播間頭部達人開箱

入駐抖音電商平臺聯(lián)動IP、建立達人矩陣：發(fā)布AHC*rolife聯(lián)名新品套盒，聯(lián)合頭部中腰部達人共創(chuàng)新品開箱短視頻，建立品牌內容生態(tài)

為自播蓄水，邀請明星、頭部達人走進品牌自播間：品牌大使喬欣、頭部達人@搭搭“隨便夫婦”@大利等進駐明星直播間：辰亦儒、賈乃亮、張檬小五夫婦、何泓姍、舒暢等明星帶貨達人專場美妝垂類達人專場直播，大量腰尾部達人混場短時間推高聲量，為自播蓄水數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）AHC品牌案例XX主打面部護膚，TOP商品為防曬產品

從行業(yè)銷售額占比看，AHC品牌產品銷售額主要來源于面部護膚套裝；從商品銷售額數據來看，2022年品牌銷售額TOP1商品為防曬霜。

AHC防曬霜在抖音平臺關聯(lián)了大量的直播與視頻，79%的產品銷售額來源于品牌自播。2倍AHC品

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vs2022年AHC品

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TOP商品2022年年銷售額增長2021年2022年關聯(lián)抖音號數量關聯(lián)直播數量關聯(lián)視頻數量26931.9w1453AHC防曬霜面部防紫外線隔離防曬女士男士防水清爽￥59關聯(lián)抖音號銷售額TOP3@AHC旗艦店@柒加壹商貿直播帶貨@定州人家1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月視頻掛車&官方直播帶貨直播帶貨AHC品牌商品布局品類商品數量2022年銷售額占比26.23%防曬2153面部護膚男士護膚眼部護理65.53%護膚品22.1%22.65%數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）TOP商品統(tǒng)計的是商品鏈接，非該款產品全量數據，為2022年AHC品牌單條商品銷售額最高的商品sku。AHC品牌案例XX營銷節(jié)奏：銷售旺季與品牌大促前期大規(guī)模發(fā)布視頻

AHC在抖音平臺實行視頻帶貨與直播帶貨并行策略，直播帶貨GMV占比約90%。

2022年5月份和雙11前，關聯(lián)視頻數量大幅增加，通過視頻發(fā)布種草內容保證產品曝光量，后在相應銷售旺季和大促節(jié)點通過直播帶貨轉化流量。品牌帶貨方式GMV占比2021年vs2022年2021年-2022年品牌關聯(lián)直播視頻數據關聯(lián)直播場次視頻數量直播視頻商品卡8000700060005000400030002000100002022年618大促前準備：直播場次和視頻數量明顯提升2021年2022年雙11大促前準備：視頻數量大幅提升2022年數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）AHC品牌案例XX探索帶貨渠道，鎖定品牌自播

AHC起步于達人播，2021年4月，品牌開始嘗試自播帶貨。

2022年6月開始，AHC品牌選擇了以自播為主，達人播為輔的帶貨方式，逐漸減少合作達人數量，降低對達人的依賴性。

品牌自播優(yōu)勢：構建私域、降低成本，增加用戶對品牌本身的粘性。2021年-2022年AHC品牌自播和達人播數量與GMV趨勢品牌自播銷售額達播銷售額品牌自播數量達人播數量1800000016000000140000001200000010000000800000060000004000000200000001800160014001200100080060040020000002221-052221-073111114368635324521-0121-0221-0321-0421-0621-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）AHC品牌案例XX抖音收入60%來源于品牌自播

2022年，AHC品牌繼續(xù)擴大自播帶貨規(guī)模，抖音收入60%來源于品牌自播。品牌直播GMV排名TOP10賬號內，官方號占據了TOP1、2。此外，頭肩部達人與明星達人貢獻了其他主要銷售額。品

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vs2022年2022年直播帶貨賬號GMV占比排名直播GMV

占比品牌自播店播達人播GMV

排名賬號名稱達人類型關聯(lián)直播2021年2022年12AHC官方旗艦店AHC旗艦店廣東夫婦賈乃亮官方號官方號頭部達人明星38.81%21.50%12.58%7.93%1.93%570317731553456738%46%53%張柏芝明星60%1%2%黃圣依明星0.95%0.63%0.45%0.32%0.25%9趙川?惠生活辰亦儒肩部達人明星44292138910收入主要來源于品牌自播柒加壹商貿倪虹潔小達人明星數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）AHC品牌案例XX保持每日10h以上直播時長，大促節(jié)點不斷播

AHC主力賬號“AHC官方旗艦店”保持每日直播的頻率，日均直播2場，開播時間段固定為早上8：00與晚上20：00，上午開播的直播通常保持10h以上的直播時長，晚上的直播時長通常大于2h，為每一個時間段的消費興趣人群提供直播消費場景。

大促節(jié)點，品牌配備日均18小時以上的長時間、高強度連續(xù)直播，部分重要日連續(xù)24小時不斷播。直播時長分布直播間開播數量<30分鐘直播開播時間統(tǒng)計直播間開播數量0.5-1小時1-2小時2-4小時>4小時012345678910

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23數據來源：蟬媽媽數據取自近360天AHC品牌案例XX品牌直播間與賬號對應，精準引流

AHC在抖音的品牌自播號也采用對應賬號發(fā)對應產品視頻的策略，每個賬號只發(fā)一款產品的相關種草視頻，輸送精準人群。

品牌直播時，通過福袋設置、話術引導增加消費者停留時長。AHC品牌2022年抖音渠道主要賬號矩陣防曬產品品牌自播話術拆解排序主要賬號名稱AHC官方旗艦店關聯(lián)直播570直播運營方向水乳套裝設置福袋引導消費者點贊直播間，增加停留時長123AHC旗艦店317防曬霜強調效果

不假白，無色差AHC三抗愈顏精選直播間31三抗精華水突出使用感受

三秒成膜，不搓泥不粘膩，水潤型品牌直播間AHC官方旗艦店AHC旗艦店AHC三抗愈顏旗艦店對應直播間推薦對應賬號主打產品，直播間氛圍呼應對應產品主色調數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）蟬媽媽AHC品牌案例XX品牌流量去中心化，大幅增加小達人、尾部達人合作數量

2021年，AHC增加頭部達人合作數量，借助頭部達人力量打開市場；此后的2022年，逐漸減少與頭部達人的合作，大幅增加與小達人、尾部達人的合作。

2022年，在達人類型上，生活類達人由于合作了頭部達人@廣東夫婦，貢獻銷售額占比大幅提升。AHC品

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by粉絲量級AHC帶貨達人變化趨勢by類型2021年帶貨達人數量占比2021年帶貨達人GMV占比2021年GMV占比2022年GMV占比2021年數量2022年數量時尚80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%4500400035003000250020001500100050016.85%14.77%0.38%0.99%測評美妝21.51%8.56%生活9.51%2.09%顏值7.14%11.00%2022年帶貨達人數量占比2022年帶貨達人GMV占比時尚=26.65%=9.05%1.89%0.72%測評=17.91%=1美妝==12.40%10.73%=1生活62.83%===顏值0=5.61%5.50%頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人=數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）達人數據已剔除品牌自播賬號。AHC品牌案例XXAHC案例總結

未雨綢繆

先聲奪人發(fā)展初期，邀請明星和頭部達人進駐品牌自播間，為自播蓄水達人矩陣引爆話題，提高品牌知名度

合理規(guī)劃

發(fā)展自播銷售旺季與大促節(jié)點前大規(guī)模發(fā)布視頻種草，再利用直播轉化流量減少頭肩部達人合作，增加品牌自播，打造“日不落”直播間，不間斷直播

精準引流螞蟻雄兵

規(guī)劃好官方賬號運營方向，對應直播間推對應商品與大量尾部達人合作，發(fā)布大量視頻種草帶貨，打開品牌知名度數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）雅麗潔品牌案例XX雅麗潔：達人播貢獻98%品牌抖音平臺銷售額

2021年與2022年，雅麗潔在抖音防曬品類的品牌榜中，均排名第七位；雅麗潔防曬霜為2022年年度熱銷防曬霜TOP3。

品牌對達人帶貨依賴性強：2022年，品牌在抖音平臺約97%的收益來源于直播帶貨，直播帶貨中，98%的收入來源于達人播。雅

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vs2022年同比增加63.7%2021年2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品

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vs2022年直播視頻商品卡品牌自播店播達人播2021年2022年2021年2022年98%95%95.77%96.83%數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）雅麗潔品牌案例XX防曬產品貢獻約98%抖音平臺銷售額

品牌商品種類較為豐富，但抖音平臺主推防曬產品：防曬產品在2022年銷售額占比提高，貢獻約98%銷售額。

品牌關聯(lián)直播受眾主體為24-40歲女性，整體市場偏下沉。雅麗潔品牌商品布局雅麗潔品牌TOP商品2022年商品數量2021年2022年關聯(lián)抖音號數量關聯(lián)直播數量關聯(lián)視頻數量4162357118品類防曬升級2.0

雅麗潔隔離防曬乳銷售額占比銷售額占比SPF50+防紫外線通用211192.47%97.8%￥69（四支）面部護膚護膚品4.46%2.11%關聯(lián)抖音號銷售額TOP3@吳小白的游樂園頭部達人直播帶貨直播觀眾畫像@張平@雅麗潔護膚旗艦店品牌自播男士護膚------小達人直播帶貨直播觀眾畫像唇部護理1-直播觀眾畫像女性居多：占比95%女性居多：占比76%女性居多：占比93%彩妝/香水

面部彩妝1-24-40歲居多40歲+居多24-40歲居多身體清潔個人護理11.62%0.06%廣東、浙江、江蘇省居多河南、安徽、江蘇省居多廣東、河南、四川省居多身體護理1數據來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數據平臺）蟬媽媽TOP商品統(tǒng)計的是商品鏈接，非該款產品全量數據，為2022年雅麗潔品牌單條商品銷售額最高的商品sku。雅麗潔品牌案例XX頭部KOL貢獻主要銷售額，一人多次合作

2022年，頭部達人@吳小白的游樂園為品牌貢獻了65.6%的銷售額。其他銷售額主要來源于肩部與中腰部達人。

品牌與達人的合作大多采用一人多次、持續(xù)合作的模式。2022年，品牌增加與小達人與尾部達人的合作。雅麗潔品牌合作達人趨勢2021年vs2022年

by粉絲量級部分抖音達人合作情況2021年vs2022年2021關2021年GMV占比2022年GMV占比2021年數量2022年數量20212022關聯(lián)直播場次202280.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%8007006005004003002001000達人達人類型聯(lián)GMV

占比GMV

占比直播場次@吳小白的游樂園@朱大膽兒頭部肩部1304067152.9%2.06%3.85%0.02%0.07%2.43%25373925632613214965.6%8.76%3.77%2.25%1.1%@橙橙呀中腰部中腰部肩部@愛美的楊漂亮@苗苗VIVI29@喵小柒QIQI中腰部1830.