分銷渠道舉例課件

不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構(gòu)建1日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建【小組課堂訓(xùn)練】各小組分別選擇一個(gè)空調(diào)廠家的分銷渠道模式做課堂講演日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建日用消費(fèi)品的市場(chǎng)特點(diǎn)日用消費(fèi)品常用的幾種分銷渠道模式不同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析2日用消費(fèi)品的市場(chǎng)特點(diǎn)分銷機(jī)構(gòu)多，市場(chǎng)分布廣分銷的物流任務(wù)重消費(fèi)過(guò)程是零星、分散的，需要經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有重要影響3日用消費(fèi)品常用的幾種分銷渠道模式廠家直供模式多家代理（經(jīng)銷）模式獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式平臺(tái)式銷售模式4廠家直供模式生產(chǎn)廠家超市商場(chǎng)便利店酒店娛樂(lè)場(chǎng)所5廠家直供模式生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷售的渠道模式優(yōu)點(diǎn)渠道最短信息反應(yīng)快服務(wù)及時(shí)價(jià)格穩(wěn)定促銷到位易于控制缺點(diǎn)受交通因素影響大會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)管理成本高6多家代理（經(jīng)銷）模式一級(jí)批發(fā)商/代理生產(chǎn)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商7

9、我們的市場(chǎng)行為主要的導(dǎo)向因素，第一個(gè)是市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，第二個(gè)是技術(shù)進(jìn)步的導(dǎo)向，第三大導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為導(dǎo)向。8月-238月-23Saturday,August

26,2023

10、市場(chǎng)銷售中最重要的字就是“問(wèn)”。10:57:3110:57:3110:578/26/2023

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AM

11、現(xiàn)今，每個(gè)人都在談?wù)撝鴦?chuàng)意，坦白講，我害怕我們會(huì)假創(chuàng)意之名犯下一切過(guò)失。8月-2310:57:3110:57Aug-2326-Aug-23

12、在購(gòu)買時(shí)，你可以用任何語(yǔ)言；但在銷售時(shí)，你必須使用購(gòu)買者的語(yǔ)言。10:57:3110:57:3110:57Saturday,August

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13、He

who

seize

the

right

moment,is

the

right

man.誰(shuí)把握機(jī)遇，誰(shuí)就心想事成。8月-238月-2310:57:3110:57:31August26,2023

14、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需求，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。26

八月202310:57:31

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15、我就像一個(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。八月2310:57上午8月-2310:57August

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16、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩汀?023/8/2610:57:3110:57:3126

August

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17、利人為利已的根基，市場(chǎng)營(yíng)銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會(huì)顧及你。10:57:31

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上午10:57:318月-238多級(jí)代理（經(jīng)銷）模式生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來(lái)構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)適用：知名度不高或新產(chǎn)品上市優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋率高銷售面廣市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)各級(jí)渠道成員職責(zé)分明網(wǎng)絡(luò)較大缺點(diǎn)渠道環(huán)節(jié)多管理較困難容易產(chǎn)生價(jià)格混亂易出現(xiàn)竄貨9獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式生產(chǎn)廠家零售商獨(dú)家經(jīng)銷（代理）商零售商10零售商獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式企業(yè)在選擇代理商的時(shí)候在某個(gè)區(qū)域只選擇一個(gè)代理商，再由代理商來(lái)建立渠道系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)較容易廠家與經(jīng)銷商易 達(dá)成共識(shí)最大限度地調(diào)動(dòng) 經(jīng)銷商的積極性價(jià)格較穩(wěn)定缺點(diǎn)產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷商的威脅11平臺(tái)式銷售模式生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家12平臺(tái)式銷售模式生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負(fù)責(zé)建立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)直接向各個(gè)零售點(diǎn)供應(yīng)商品。適用：密集型消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利優(yōu)點(diǎn)責(zé)任區(qū)域明確、嚴(yán)格服務(wù)半徑小，送貨及 時(shí)、服務(wù)周到網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)受低價(jià)竄貨影響小， 深度分銷缺點(diǎn)受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制較強(qiáng)必須經(jīng)過(guò)廠家直達(dá)送貨需要較多的人員管理配合13不同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析便利品分銷渠道的構(gòu)建選購(gòu)品分銷渠道的建設(shè)特殊品的分銷渠道建設(shè)14便利品分銷渠道的構(gòu)建15便利品的特點(diǎn)日常生活必需品價(jià)值不高，低值易耗品重復(fù)購(gòu)買熟悉商品或較多的商品知識(shí)不需要購(gòu)買前的比較分析購(gòu)買不需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣購(gòu)買，要求方便、快捷多次、小批量購(gòu)買【案例】可口可樂(lè)的分銷渠道建設(shè)瓶裝廠可口可樂(lè)公司經(jīng)營(yíng)部瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部零售商零售商零售商零售商零售商零售商16選購(gòu)品分銷渠道建設(shè)17選購(gòu)品特點(diǎn)品種、規(guī)格、數(shù)量和服務(wù)較復(fù)雜購(gòu)買頻率低價(jià)格較高選擇較強(qiáng)購(gòu)買決策前需挑選和比較理智型購(gòu)買【案例】海爾的廠家直供模式生產(chǎn)廠家海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)—級(jí)市場(chǎng)零售專賣店二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)—級(jí)市場(chǎng)零售專賣店二級(jí)市場(chǎng)批發(fā)—級(jí)市場(chǎng)零售專賣店18特殊品的分銷渠道19特殊品的特點(diǎn)具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和廠牌花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)高檔商品單位價(jià)值較高窄、短渠道為主【案例】中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)渠道模式品牌專營(yíng)制如：上海通用、廣州本田在各地經(jīng)銷商設(shè)立“授權(quán)銷售服務(wù)中心”或“特約銷售服務(wù)店”總經(jīng)銷制如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點(diǎn)是企業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)或受制于經(jīng)銷商混合制如：中國(guó)一汽“不同品牌不同模式”，缺點(diǎn)是費(fèi)用高大區(qū)制（分公司制）如：神龍富康曾采用此模式，由大區(qū)分公司發(fā)展經(jīng)銷商4S店模式整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”，優(yōu)點(diǎn)：品牌形象佳、渠道扁平、服務(wù)好20工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn)工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計(jì)21工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn)需求的派生性生產(chǎn)資料的需求源于對(duì)消費(fèi)資料的需求需求彈性小不會(huì)因價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生很大的變化產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴購(gòu)買者具備商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少多為直接采購(gòu)22工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計(jì)23以直銷為主利用代理商建立銷售點(diǎn)或批發(fā)商進(jìn)行銷售如：大型機(jī)械設(shè)備利用代理商標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品利用批發(fā)商渠道成員能為客戶提供相應(yīng)的技術(shù)售后服務(wù)短渠道為主工業(yè)品分銷渠道模式圖制造商經(jīng)銷/代理商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者/用戶經(jīng)銷/代理商批發(fā)商零售商零售商24服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的實(shí)例分析25服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式直接分銷渠道因?yàn)榉?wù)與提供服務(wù)者不可分割如：醫(yī)療機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)事務(wù)所中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道代理商（旅游、運(yùn)輸、旅館、信用等）經(jīng)紀(jì)人（保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、演出經(jīng)紀(jì)人）批發(fā)商（大批量提供服務(wù)）零售商（商業(yè)零售業(yè)、照相館、干洗店）【案例】保險(xiǎn)分銷渠道模式26保險(xiǎn)分銷渠道模式壽險(xiǎn)公司的分銷渠道代理人制度（不隸屬于保險(xiǎn)公司）經(jīng)紀(jì)人制度（服務(wù)于保險(xiǎn)人）分支機(jī)構(gòu)或銷售人員直銷銀行保險(xiǎn)（銀行、郵政、稅務(wù)的眾多網(wǎng)點(diǎn)）非壽險(xiǎn)公司的分銷渠道獨(dú)立代理人獨(dú)家代理人領(lǐng)薪銷售人員進(jìn)行直銷經(jīng)紀(jì)人制度27高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì)28高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)29采用復(fù)雜技術(shù)的最新科研成果更新?lián)Q代速度快會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大變化高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì)30新高科企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度低，市場(chǎng)規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小，多采用直接渠道針對(duì)性宣傳和介紹商品節(jié)省促銷費(fèi)用復(fù)雜程度高、專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品以直銷為主標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品可更多的使用分銷商，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)聯(lián)想分銷渠道變革直銷廠商 一級(jí)代理 二級(jí)代理 用戶大聯(lián)想渠道策略——建立與代理商的伙伴關(guān)系聯(lián)想1+1專賣店分銷商轉(zhuǎn)為大的增值服務(wù)商，負(fù)責(zé)物流增值代理商開(kāi)拓行業(yè)客戶物流運(yùn)作、渠道支持、客戶關(guān)系、零售體驗(yàn)、系統(tǒng)集成、運(yùn)營(yíng)維護(hù)31【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制蘇寧模式——前店后廠32美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商33美的分銷組織結(jié)構(gòu)34各省設(shè)立分公司，地級(jí)市建立辦事處區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)由批發(fā)商管理零售商批發(fā)商可自由向區(qū)域內(nèi)零售商供貨美的渠道政策35經(jīng)銷商必須在淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)（1.5倍）制定淡、旺季累計(jì)付款返利對(duì)照情況刺激經(jīng)銷商為更高的數(shù)量折扣而努力（擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)、淡季進(jìn)貨）美的渠道成員分工36批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷制造商制定零售指導(dǎo)價(jià)制造商負(fù)責(zé)促銷（零售商的店面、展臺(tái)裝修，派駐促銷員）經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝和維修等售后服務(wù)，費(fèi)用由制造商承擔(dān)美的模式的利與弊渠道優(yōu)點(diǎn)減少制造商與零售商的頻繁交易淡季預(yù)付款使制造商能向渠道融資批發(fā)商與零售商有更強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力渠道弊端為完成任務(wù)，易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)而減少獲利機(jī)會(huì)若批發(fā)商失敗，該渠道會(huì)崩潰37海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商38海爾的渠道結(jié)構(gòu)39各省建立自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司工貿(mào)公司直供零售商部分零售商轉(zhuǎn)為海爾專賣店批發(fā)商力量較弱海爾渠道政策40工貿(mào)公司相當(dāng)于總代理，百貨店和零售店為主政策傾向于零售商，保證其毛利率批發(fā)商為市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)闕者海爾渠道成員分工41制造商承擔(dān)大部分工作，零售商依從于它提供店內(nèi)海爾專柜裝修或店面裝修提供全套店面展示促銷品、部分或全套樣機(jī)提供專柜促銷員（招聘、培訓(xùn)和管理）及時(shí)送貨提供市場(chǎng)推廣計(jì)劃及實(shí)施，零售店配合自營(yíng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人員辦理各種財(cái)務(wù)手續(xù)控制市場(chǎng)價(jià)格海爾模式的利弊優(yōu)勢(shì)掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)短渠道利潤(rùn)水平較高終端制勝，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解客戶，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力渠道關(guān)系穩(wěn)定，成本下降弊端建網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，資源消耗大管理難度大42格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司43格力的渠道組織結(jié)構(gòu)44在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司各地市級(jí)經(jīng)銷商成立合資銷售分公司多方參股格力出任各銷售公司的董事長(zhǎng)總經(jīng)理按出資數(shù)推舉產(chǎn)生入股經(jīng)銷商要求為當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶（格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上）格力的渠道政策45省級(jí)合資銷售公司，承擔(dān)一定數(shù)量的銷售計(jì)劃，相當(dāng)于格力的二級(jí)管理機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算的實(shí)體市場(chǎng)監(jiān)控、規(guī)范價(jià)格體系和進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一價(jià)格向下批發(fā)區(qū)級(jí)合資分公司，格力不參股，與省級(jí)公司結(jié)算零售商，無(wú)發(fā)言權(quán)，毛利率低批發(fā)商利潤(rùn)來(lái)源不是批零差價(jià)而是稅后利潤(rùn)分紅格力渠道成員分工46格力公司負(fù)責(zé)全國(guó)廣告和促銷當(dāng)?shù)貜V告和促銷及店面裝修由合資銷售公司負(fù)責(zé)，費(fèi)用打入價(jià)格合資公司負(fù)責(zé)分銷，制定批發(fā)和零售價(jià)格，負(fù)責(zé)物流和結(jié)算合資公司承擔(dān)售后服務(wù)費(fèi)用，并由簽約服務(wù)公司完成售后格力模式利弊優(yōu)點(diǎn)節(jié)省渠道建設(shè)資金，分散風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)經(jīng)銷商間的價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期合作，有效避免短期行為弊端銷售公司內(nèi)部管理難度大股東發(fā)展方向難以統(tǒng)一（不愿受制于一個(gè)品牌）渠道內(nèi)利益分配不公單純利益驅(qū)動(dòng)易受挑戰(zhàn)（如：行業(yè)利潤(rùn)萎縮）47志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商48志高分銷渠道組織結(jié)構(gòu)49省級(jí)經(jīng)銷商作為總代理總代理全權(quán)負(fù)責(zé)銷售工作總代理可發(fā)展批發(fā)商或直供零售商志高渠道政策50制造商與總代理商在區(qū)域銷售目標(biāo)和結(jié)算價(jià)格達(dá)成一致后，放手由總代理運(yùn)作市場(chǎng)代理商制定區(qū)域內(nèi)分銷政策，毛利水平較高制造商通過(guò)減少盈利水平，讓利渠道，以激勵(lì)渠道志高渠道成員分工51弱小的制造商+強(qiáng)大經(jīng)銷商制造商專注于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品代理商負(fù)責(zé)分銷管理及促銷代理商承擔(dān)售后服務(wù)，條件是志高多發(fā)10%的貨量為保證志高模式的利弊優(yōu)點(diǎn)借助代理商力量迅速擴(kuò)大銷售額對(duì)代理商有全年銷售額及淡季投入資金要求，幫助企業(yè)獲得資金降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(如：分公司建設(shè))弊端不利于品牌建設(shè)代理商會(huì)限制市場(chǎng)發(fā)展，防止渠道變革銷售不穩(wěn)定52蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司53蘇寧模式的渠道結(jié)構(gòu)54向前一體化出資控股合肥飛歌空調(diào)有限公司蘇寧渠道分工55經(jīng)銷商承擔(dān)完全市場(chǎng)責(zé)任（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、物流、促銷、宣傳、售后服務(wù)）制造商只是單純制造行為蘇寧模式的利弊優(yōu)點(diǎn)分工明確，制造商專注于生產(chǎn)可降低價(jià)格經(jīng)銷商利潤(rùn)水平高弊端制造商利潤(rùn)水平低制造商成本壓力會(huì)越來(lái)越大制造商風(fēng)險(xiǎn)增大經(jīng)銷商銷售自有品牌會(huì)讓供應(yīng)商懷疑其合作誠(chéng)意56不同分銷模式下價(jià)格比較57型號(hào)成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW/GLY1,7002,2402,3902,530格力KFR-26GW/1031,7502,2502,5302,616