銷售流程設(shè)計綱要

銷售流程設(shè)計綱要

隨著面臨的競爭越來越激烈，企業(yè)必須通過更加高效的運做系統(tǒng)來不斷提高自身的應(yīng)變力和適應(yīng)力。而流程管理是最為重要的有效方式之一。所謂流程，包括設(shè)計、執(zhí)行、評估、和改進四個步驟。要求相關(guān)管理要素能按照既定的程序化方式進行運做。銷售流程分別由市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)定位、產(chǎn)品定位、價格定位、促銷推廣和翻版創(chuàng)新各項流程組成。此次流程設(shè)計綱要在于全面提高營銷人員把握市場的能力，充分利用企業(yè)資源，深入理解流程銷售目的，流程的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，真正“悟”出流程的內(nèi)涵，自覺的將流程設(shè)計應(yīng)用于市場之中。本文提供的是流程的基本思路，和基礎(chǔ)綱要，全體營銷人員必須熟練掌握和認真執(zhí)行。并在執(zhí)行和評估的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場切入點，全面創(chuàng)新突破，才能實現(xiàn)與競爭對手差異化，生產(chǎn)出農(nóng)民最需要的產(chǎn)品，使營銷立于不敗之地。

準確的調(diào)查信息具有事半功倍的效果，止于表面的信息來源是市場競爭的宿敵，因為信息的失誤導致一系列產(chǎn)品定位、網(wǎng)絡(luò)定位、及產(chǎn)品推廣等工作全盤皆輸是輕而易舉的。所以作為營銷人員在面對脈絡(luò)不清的市場不要輕易出手，還是去認真的把調(diào)查工作完成。信息的來源一定要是市場的終端和消費者（農(nóng)民），只有他們才能真實的反映市場流動的信息以便于我們作出快速的反應(yīng)和和準確的把握，而要獲得準確的市場信息需要熟練和極具應(yīng)變力的談判技巧（詳見談判技巧篇）。

以下簡單介紹信息調(diào)查的流程

一、

作物信息

此信息調(diào)查是使產(chǎn)品切入市場，實現(xiàn)持續(xù)銷售，完成銷售目標的基礎(chǔ)，是完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的鋪墊。

首先確定形成種植規(guī)模已進入市場規(guī)劃范圍和即將進入市場范圍的作物。依次調(diào)查：

1．

作物分布（依據(jù)產(chǎn)品資源）

目的在于為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作準備，以確定網(wǎng)絡(luò)形式。

2.

作物面積

目的在于確定市場容量，使網(wǎng)絡(luò)設(shè)計充分化，相應(yīng)取得市場最大化的投資規(guī)模。設(shè)計零售商分布與數(shù)量，評價市場的發(fā)展前景，優(yōu)良則選擇多產(chǎn)品進入。

3.

單位種植規(guī)模（每戶種多少）和畝收入，根據(jù)用藥習慣確定50%以上的種植規(guī)模．

目的用以確定產(chǎn)品的包裝和規(guī)格，確定進入產(chǎn)品的附加值．

4.

作物種植時間包括起始時間、復種次數(shù)和生長期跨度時間

目的在于為分析相應(yīng)的病蟲害，抓住市場機遇作前期準備。

5.

作物近年的變化規(guī)律

包括種植面積、種植時間及收入水平（毎斤或每畝）。

目的以確定市場的規(guī)律性，持續(xù)增長的可能性。

6．政府的導向

政府規(guī)劃種植的新作物及規(guī)模，出口情況，和補貼情況

目的在于可分析市場的趨勢確定持續(xù)性發(fā)展的可能性和市場容量的增長

二、

病蟲害及用藥調(diào)查

該調(diào)查需要完備的植保專業(yè)知識，奠定了產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，其發(fā)展變化與作物調(diào)查息息相關(guān)，所以兩者的調(diào)查信息必須表現(xiàn)出相對的一致性以確定信息的準確性。特別強調(diào)該信息的調(diào)查要基于充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品資源以形成有效的信息。

1．病蟲害發(fā)生規(guī)律

a.起始時間、發(fā)生的階段水平和各階段的抗性

目的：可確定產(chǎn)品進入的時間和梯度（各價位）和進入的產(chǎn)品品種

b．歷年病蟲害發(fā)生規(guī)律

目的：確定可有持續(xù)增長可能性的品種

c．分析氣候與病蟲害發(fā)生的對應(yīng)關(guān)系

目的：可預測來年進入的產(chǎn)品品種

d．關(guān)注多病蟲害混發(fā)情況，理清混發(fā)時期及混發(fā)時期前后發(fā)生的病蟲害

目的：考慮多品種的進入，和進入的時間，在混發(fā)期所采用的品種配方

e．關(guān)注病蟲害越冬情況預測來年病蟲害發(fā)生情況

目的：根據(jù)相關(guān)病蟲害確定產(chǎn)品品種

2．用藥情況

a．

針對主要靶標病蟲害，農(nóng)民的用藥成本（毎噴霧器用量或毎畝用量）

b．

農(nóng)民用藥習慣和規(guī)律，包括用藥時間，用藥容器容量

c．

對靶標病蟲害市場上最有優(yōu)勢的五個品種（不同成分）和主要潮流用藥（相同成分）的五個產(chǎn)品使用情況。

d．

市場上有效果但有一定藥害隱患的產(chǎn)品。結(jié)合分析我們的產(chǎn)品是否有藥害隱患。并分析藥害是只在苗期和是植物整個生長期。

e．

不斷跟蹤市場為研發(fā)部門提供新的思路，豐富產(chǎn)品資源，實現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的改造和新產(chǎn)品的開發(fā)。

三、

競爭對手的調(diào)查

面對充斥市場的萬千產(chǎn)品，一定要擦亮眼睛從中尋找具有競爭實力的產(chǎn)品作為調(diào)查的依據(jù)，我們一定要貫徹進口產(chǎn)品的品質(zhì)和適合國內(nèi)市場的價格的原則。

1．調(diào)查對象

a．

關(guān)注市場中進口產(chǎn)品具有高附加值和對抗性病蟲害的拳頭產(chǎn)品

b．

市場中具有一定市場份額的國內(nèi)產(chǎn)品，包括相同成分或相同成本的產(chǎn)品。

c．

國內(nèi)即將成為具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

2．調(diào)查內(nèi)容

a．

藥效

以相同成本為基礎(chǔ)調(diào)查產(chǎn)品的速效性、持效期、抗性水平的變化、是否受

到出口綠色壁壘的限制。

b．

抗性水平

通過分析銷量增長速度、用量增大情況、農(nóng)民的基本反應(yīng)和歷年的變化情況。

c．

包裝

對手那種包裝規(guī)格的銷量最大，包裝的變化及包裝的劣勢。

d．

價格

各級利潤分配情況、終端零售的積極性、價格的劣勢。

e．

促銷手段

對手目前采用的和即將使用的手段，以此為基準制定方案。

f．

網(wǎng)絡(luò)支持力度尋找差異化，對手的弱點，用我們的優(yōu)勢突破。

網(wǎng)絡(luò)定位

獲得準確的市場信息后要及時做好網(wǎng)絡(luò)定位（詳見網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與管理）。網(wǎng)絡(luò)設(shè)計是以地理位置作物分布及市場潛力，企業(yè)研發(fā)方向?qū)诤烷L期的支持為基礎(chǔ)的。我們要迅速的建立起以追求長遠、信譽第一、實現(xiàn)品牌為目標的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)定位要實行“參天大樹計劃”。所謂參天大樹計劃，就是使網(wǎng)絡(luò)建設(shè)象大樹那樣能夠經(jīng)歷大的風雨而不動搖，有足夠的養(yǎng)分補給和連年豐碩的收獲。這就需要我們有優(yōu)秀穩(wěn)定的產(chǎn)品資源和優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)資源。營銷人員需要建立市場信譽鏈，從客戶到農(nóng)民形成統(tǒng)一的利益共同體，并且研究自己具有前瞻性、合理性、和完整性的便于操作的市場管理模式。優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)資源是與企業(yè)理念對接能夠以我們的產(chǎn)品為主導，做到退貨、壓貨、竄貨和回款各項指標都能符合我們的標準。而終端網(wǎng)絡(luò)（零售商）建設(shè)依據(jù)參天大樹計劃形成便于管理、操作，愿意與企業(yè)共進退的網(wǎng)絡(luò)標準。最終實現(xiàn)根據(jù)地似的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

１．

選擇理念能與企業(yè)對接，做網(wǎng)絡(luò)終端，沒有二級批發(fā)商，信譽度高（庫存、回款率等），并且能以企業(yè)產(chǎn)品為主導的經(jīng)銷商做代理。

２．

調(diào)查所選代理經(jīng)銷商的終端零售商對該經(jīng)銷商的忠誠度。從中選擇能以企業(yè)產(chǎn)品為主導，在農(nóng)民中有信譽，具有高度生動化的并且對企業(yè)忠誠的零售商作為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

３．

隨時監(jiān)督和觀察網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，并能選擇到儲備的經(jīng)銷商和零售商。

４．

建立零距離服務(wù)，了解零售商的需求、農(nóng)民需求，盡最大努力滿足他們，對他們信守承諾。

產(chǎn)品定位

穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)需要良性的產(chǎn)品資源相配合，就像大樹所需的養(yǎng)分。所以產(chǎn)品定位是整個市場成敗的關(guān)鍵，是與實現(xiàn)長遠、信譽、品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)的。品牌戰(zhàn)略并不是局限于一個品牌，而是抓住市場上每塊可建立品牌的區(qū)域，充分考慮市場的長遠性和做好利潤分配，實現(xiàn)每個經(jīng)銷商、零售商都有品牌產(chǎn)品銷售和抓住市場上可建立品牌的每個區(qū)域。在每個區(qū)域計劃處有優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品。優(yōu)勢體現(xiàn)在藥效、包裝、價位、利潤分配等各個方面。只要產(chǎn)品進入，就不能失敗,不能給競爭對手留下進入的空間.品牌產(chǎn)品就是參天大樹的主干,需要每位營銷人員對自己的產(chǎn)品了如指掌。

產(chǎn)品定位的參考依據(jù)：

1.

對病蟲害抗性水平的分析預估

2.

市場上產(chǎn)品容量的預估

3.

對經(jīng)銷商、零售商利潤分配的合理性

4.

有沒有競爭對手的進入，和進入的對手的產(chǎn)品的優(yōu)劣

產(chǎn)品切入市場的幾種基本思路。

2．

針對抗性病蟲害實行階梯式進入方式（不同成本）。

3．

針對單位種植規(guī)模結(jié)構(gòu)復雜的實行多種包裝規(guī)格進入。

4．

同一產(chǎn)品盡量進入規(guī)格大的包裝。

5．

為充分調(diào)動終端網(wǎng)絡(luò)的積極性，采用錯開同成本產(chǎn)品銷售

價格定位

依據(jù)是農(nóng)民可接受的性價比，對經(jīng)銷商和零售商有較高的利潤空間并能合理分配經(jīng)銷商和零售商利潤定出價格。如果價格過高，阻礙產(chǎn)品銷售，過低會影響零售商的積極性。

產(chǎn)品促銷與推廣

促銷、推廣的基本原則是以最少的投入獲得最好的效果。依據(jù)確定的市場賣點,需要營銷人員有敏銳的洞察力和把握機會的能力，能夠充分利用產(chǎn)品資源，適時的采用具有個性化的促銷、推廣方案使機會實現(xiàn)最大化。并能抓住一切可能出現(xiàn)的機會，與此同時要把握促銷方案所能影響覆蓋的范圍，速效性，和長遠效應(yīng)。關(guān)注整體市場的平衡性，不要因過分關(guān)注投入大的市場而失去其它市場。要求能對每個方案作出評估,確定市場最能接受的推廣模式，并能以此為模板向薄弱的市場翻版。

網(wǎng)絡(luò)診斷與翻版

已建立的網(wǎng)絡(luò)不一定就是最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)，為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)化，需要營銷人員能夠隨時對網(wǎng)絡(luò)進行監(jiān)控和診斷。

1．

診斷終端零售商是否對經(jīng)銷商和企業(yè)有足夠的信心。

2．

診斷終端零售商是否對產(chǎn)品有足夠的信心。主要從目前的藥效、包裝、信譽程度、利潤空間等方面。

3．

診斷市場保護的程度是否嚴格。

4．

診斷終端零售商退貨、壓貨、回款情況。

5．

診斷是否以企業(yè)產(chǎn)品為主導。

優(yōu)質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)是市場的最好樣板，如何將這種模式推廣到相同或相似的市場中是營銷人員應(yīng)具備的能力。有創(chuàng)新的翻版市場是使我們能快速占領(lǐng)