項(xiàng)目3-創(chuàng)意性策劃課件

市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃1項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．了解創(chuàng)意的基本概念，認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)意過(guò)程2．知曉創(chuàng)意性策劃的內(nèi)容，從創(chuàng)意角度來(lái)解讀營(yíng)銷策劃3．了解營(yíng)銷策劃創(chuàng)意知識(shí)，認(rèn)識(shí)策劃創(chuàng)意的重要性4．掌握營(yíng)銷策劃基本的創(chuàng)意技法，初步實(shí)現(xiàn)策劃創(chuàng)意價(jià)值項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】3項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【情境寫實(shí)】“李寧”品牌重塑新形象李寧公司作為國(guó)內(nèi)體育用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為了順應(yīng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、向年輕消費(fèi)者偏移，主動(dòng)發(fā)起了以“90后李寧”為主題的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。然而這場(chǎng)變革非但沒能給李寧公司帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)，反而使其遭遇諸多問(wèn)題，面臨前所未有的壓力?！?0后李寧”定位于年輕的16～23歲群體，為什么不能夠成功？因?yàn)槔顚幉]有解決當(dāng)年輕人面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等品牌時(shí)，他們不選擇耐克、阿迪達(dá)斯而選擇李寧的問(wèn)題。2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，耐克、阿迪在中國(guó)逐漸壯大，其品牌定位從高端的“小眾”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成尋常百姓的“大眾”市場(chǎng)，消費(fèi)人群這幾年一直是往下延伸，向高中生和年輕白領(lǐng)傾斜。反觀李寧，其消費(fèi)人群，其實(shí)是以70后的中年人居多。“90后李寧”恰恰脫離了李寧原有的客戶群基礎(chǔ)，導(dǎo)致多年的基礎(chǔ)被打掉了。品牌定位一旦脫離了已有的客戶基礎(chǔ)，就將面臨巨大的客戶資源的危機(jī)。把目標(biāo)客戶群體定位在90后，使得客戶定位寬度縮小，當(dāng)然購(gòu)買群體隨之減少，客戶群體的定位盡可能較寬而非縮小。從“李寧”品牌產(chǎn)品在今年市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)看，品牌重新定位的失策，給它帶來(lái)糟糕的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。品牌一旦形成是不能輕易改變品牌的要素，這種改變不但面臨著原有目標(biāo)客戶群體的流失，新的目標(biāo)客戶群體也未必認(rèn)知。形象的策劃，品牌的建立需要?jiǎng)?chuàng)意，品牌形象的維護(hù)也需要?jiǎng)?chuàng)意，不能人云亦云，需要的是不斷創(chuàng)新創(chuàng)意來(lái)提升品牌的內(nèi)涵與品牌價(jià)值，而不是隨意附加的改變。由此可知?jiǎng)?chuàng)意是多么地重要，品牌建設(shè)不是靠主觀想法的一般性市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要有效的創(chuàng)意，去不斷地打動(dòng)目標(biāo)客戶群體。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【情境寫實(shí)】4項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃任務(wù)一創(chuàng)意的基本概念一、創(chuàng)意的機(jī)理1．右腦控制創(chuàng)造性思考當(dāng)一個(gè)人從事創(chuàng)意性的活動(dòng)，如聽音樂(lè)、繪畫、白日做夢(mèng)，或?qū)Ｗ⒂陬伾?、圖標(biāo)、運(yùn)動(dòng)、節(jié)奏時(shí)，右腦比左腦子活躍。

2．左腦控制分析性思考在邏輯的、理性的、客觀的、分析性的思考時(shí)候，左腦比右腦活躍。如，使用語(yǔ)言、進(jìn)行寫作、閱讀、做數(shù)學(xué)題，或是處理信息時(shí)，就在用左腦。當(dāng)然創(chuàng)意又與靈感息息相關(guān)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃5項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃3．靈感是創(chuàng)意的基礎(chǔ)靈感是對(duì)事物本質(zhì)的揭示，是人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧火花，產(chǎn)生一種假設(shè)性的覺察和敏感。因此，策劃既要右腦創(chuàng)意性思維又要左腦分析性思維，通過(guò)創(chuàng)意思維實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新立意，通過(guò)分析思維達(dá)到縝密控制，完成求新求變而精準(zhǔn)精細(xì)的策劃過(guò)程。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃6項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃二、創(chuàng)意的定義創(chuàng)意是建立在靈感之上，因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)造能力。1．靈感是創(chuàng)意的基礎(chǔ)靈感是活躍思維激活的表征，是對(duì)事物本質(zhì)性裂解和融化過(guò)程。在靈感的閃爍中，各種浮想聯(lián)翩、潛意升華、奇思妙想、意想天開盡得文章，為創(chuàng)意呈現(xiàn)出思維的準(zhǔn)備。2．創(chuàng)意是靈感的延伸當(dāng)靈感聚焦到一定的指向之時(shí)，創(chuàng)意便由然而生，形成創(chuàng)新立意輪廓，在策劃目標(biāo)的驅(qū)迫之下，靈感變得越來(lái)越清晰，或許是躍然紙上，或許是畫面的涌現(xiàn)，或許是情景浮現(xiàn)，都無(wú)不讓人心智神明，這就是創(chuàng)意的產(chǎn)生，是思維的創(chuàng)新。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃7項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【相關(guān)鏈接】人們常說(shuō)用腦做事，用心做事。用腦做事實(shí)質(zhì)上就是培養(yǎng)人們創(chuàng)意思維的習(xí)慣；用心做事其本意就是培育人們的處事謀略的技巧。創(chuàng)意性策劃是策劃的靈魂和精髓，是創(chuàng)新思維過(guò)程，是策劃者高層次的文化底蘊(yùn)與策劃技術(shù)的高度結(jié)合，同進(jìn)也是生活態(tài)度、人生觀、生活勇氣的體現(xiàn)。創(chuàng)意性策劃直接形成市場(chǎng)的影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。大腦是創(chuàng)意產(chǎn)生地，但并不一定是激發(fā)創(chuàng)意的源泉。創(chuàng)意性策劃首先離不開創(chuàng)意本身，由此我們必須深入學(xué)習(xí)和研究創(chuàng)意的機(jī)理。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃8項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃三、創(chuàng)意的特性創(chuàng)意過(guò)程是如此之美妙，讓人如癡如醉、如夢(mèng)如幻、神采飛揚(yáng)，充滿著創(chuàng)新的活力和心潮的澎湃。1．創(chuàng)意的生命性創(chuàng)意是延續(xù)人類文明的火花，它讓我們把不可能變?yōu)榭赡?，把不相關(guān)的因素聯(lián)系到一起，激發(fā)出新的生命火花。生命的意義就在于不斷創(chuàng)新、勇于探索，而創(chuàng)意正是創(chuàng)新的藝術(shù)性表達(dá)，給人以精神支持與肯定，充滿著旺盛的生命力。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃9項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2．創(chuàng)意的導(dǎo)向性創(chuàng)意讓我們重新找回生活的樂(lè)趣，讓我們生活得不簡(jiǎn)單，讓我們不再毫無(wú)目的地奔波，讓我們的生活平衡放松。朦朧的美好想象通過(guò)創(chuàng)意變得清晰，并指向具體的形象表達(dá)，使人們深埋于心的智慧從外在形式展示出來(lái)，以此讓他人來(lái)他享，從而成為更多人的心靈共鳴。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃10項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃3．創(chuàng)意的爆發(fā)性創(chuàng)意是一種能夠用各種不同的角度解讀人生的智慧。當(dāng)你的心中有了“這樣是不會(huì)更好”的念頭時(shí)，便是創(chuàng)意閃現(xiàn)、活動(dòng)的時(shí)候。雖然創(chuàng)意的潛意識(shí)在人們的心靈深處蕩漾，思維處于積極活躍狀態(tài)，但創(chuàng)意何時(shí)成形完整并非一時(shí)所為，可能是在創(chuàng)意過(guò)程中的某一時(shí)刻爆發(fā)，突然豁然開朗。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃11項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃

4．創(chuàng)意的人生觀創(chuàng)意精靈來(lái)到之時(shí)，標(biāo)志著自信、勇氣、耐心與智慧之神來(lái)到你的心中，你的生命將因此煥發(fā)燦爛的光芒。創(chuàng)意是一種勇氣的鼓動(dòng)，生活的激勵(lì)，未來(lái)的憧憬。因此，創(chuàng)意是生活態(tài)度，是樂(lè)觀向上、不畏艱難、面向未來(lái)、充滿信心、勇于創(chuàng)造的這樣一種人生觀。大凡經(jīng)常從事創(chuàng)意的人們，都有著積極向上的人生觀。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃12項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃

5．創(chuàng)意的效益性策劃中的創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作中的創(chuàng)意有所不同，更加講究建立在實(shí)際效益之上的價(jià)值。藝術(shù)的創(chuàng)意所追求的是藝術(shù)效果和境界，不一定讓公眾接受；策劃創(chuàng)意則不同，其目的就是要感染公眾，打動(dòng)消費(fèi)者，從而獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)只是形式，其目的就通過(guò)創(chuàng)意更好地實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃13項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃四、創(chuàng)意的產(chǎn)生1．創(chuàng)意源于生活日常生活是我們革新行動(dòng)與解決問(wèn)題的主要場(chǎng)所，也是創(chuàng)意精靈活動(dòng)最多，然而卻不受注意的領(lǐng)域。在大多數(shù)領(lǐng)域里，創(chuàng)意的價(jià)值，遠(yuǎn)不如實(shí)際效益的價(jià)值；但是創(chuàng)意再加上實(shí)際效益，就比單有實(shí)際效益要來(lái)得有價(jià)值。創(chuàng)意蘊(yùn)涵在生活之中，人們常常不為日常生活細(xì)節(jié)所注意，敏銳創(chuàng)意的觸角時(shí)常感知到看似平凡的生活之處，從生活中得到啟發(fā)和靈感，然后升華出創(chuàng)意，生活是創(chuàng)意的基礎(chǔ)和源泉。源于生活的創(chuàng)意能更好的打動(dòng)公眾，被公共所識(shí)同，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃14項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃

2．創(chuàng)意源于平凡每個(gè)人心中都關(guān)著一個(gè)等待被釋放的創(chuàng)意精靈，你有無(wú)限潛力用創(chuàng)意表達(dá)自己的想法，只可惜大部分的人只使用極少的一部分潛能。當(dāng)你越懂得如何運(yùn)用自己的潛力，就越能喚醒創(chuàng)意精靈自由飛舞，你的生活也會(huì)越快樂(lè)。不要小看平凡事物，可能其中就蘊(yùn)藏著巨大的能量，從表層價(jià)值可能就挖掘出用之不竭的深層價(jià)值。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃15項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃

3．創(chuàng)意源于興趣創(chuàng)意始于對(duì)某事物的喜歡，就像是戀愛一樣。最具創(chuàng)意的、最具有突破性的科學(xué)家，通常不一定是最具有天賦的科學(xué)家，而是那些為強(qiáng)烈的好奇心所驅(qū)使的科學(xué)。在國(guó)外創(chuàng)意事業(yè)已成為黃金產(chǎn)業(yè)，引起了各國(guó)政要的高度重視，并加大對(duì)創(chuàng)意事業(yè)的投入，營(yíng)造社會(huì)創(chuàng)意大環(huán)境，培養(yǎng)社會(huì)創(chuàng)意的意識(shí)，促進(jìn)青少年提高創(chuàng)意的興趣。中國(guó)的乒乓球能在國(guó)際上長(zhǎng)盛稱霸，得益于從小就有許多人充滿興趣，做著世界冠軍的夢(mèng)。美國(guó)的創(chuàng)新創(chuàng)意長(zhǎng)期統(tǒng)領(lǐng)世界，就是有助政府的提倡和國(guó)民興趣，形成了美國(guó)充滿著標(biāo)新立異的創(chuàng)新創(chuàng)意國(guó)家文化和意識(shí)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃16項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃4．創(chuàng)意源于捕捉創(chuàng)意不是尋常的事物，你不可能用現(xiàn)成的理論去詮釋它的出現(xiàn)。雖然我們知道創(chuàng)意并非神來(lái)之筆。但它的出現(xiàn)確實(shí)出乎我們的意料。創(chuàng)意如此飄浮不定、稍縱即逝，就需要感悟中加以捕捉，把最能表達(dá)策劃目標(biāo)的創(chuàng)意捕捉住，并加以完備。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃17項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃5．創(chuàng)意源于積累創(chuàng)意的閃光并非“無(wú)”中生有，它需要足夠的積累，需要長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，其中不乏要犯很多錯(cuò)誤，很多具體的事例告訴我們，一些非常有創(chuàng)意的發(fā)明，竟然源自于當(dāng)事者所犯的“錯(cuò)誤”。在創(chuàng)意面前，犯錯(cuò)誤也可以產(chǎn)生創(chuàng)意，而通常犯錯(cuò)誤在許多人看來(lái)，仿佛是一件不可饒恕的罪過(guò)，以至于你可以不去探索。研究顯示，高度創(chuàng)意的人們所犯的錯(cuò)誤，比那些較不具有想象力的同行要多和得多。理由并不是他們沒有效率，而是他們比其他人作更多的嘗試。他們腦筋動(dòng)得比較快，想出比較多的點(diǎn)子和可能性，也產(chǎn)生較多的計(jì)劃，當(dāng)然也產(chǎn)生不少的錯(cuò)誤。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃18項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃6．創(chuàng)意源于空白對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)而言，最重要的準(zhǔn)備就是讓我們自己的心靈恢復(fù)到空白的狀態(tài)。我們要恢復(fù)初學(xué)者那種天真的心態(tài)，敢于冒險(xiǎn)和突破極限的精神。為醞釀創(chuàng)意做準(zhǔn)備，就必須靠自己內(nèi)心或外力的強(qiáng)迫，徹底扭轉(zhuǎn)主觀意識(shí)，堅(jiān)持不懈。當(dāng)人們清空了固有思維模式或使紛繁雜亂的思維空白時(shí)，嶄新的念頭就會(huì)不斷地占據(jù)大腦，便會(huì)自動(dòng)的鏈接，創(chuàng)意就可能隨時(shí)激發(fā)產(chǎn)生，空白使人更富創(chuàng)意。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃19項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃7．創(chuàng)意源于創(chuàng)新創(chuàng)意的根本是靠創(chuàng)新的，新型營(yíng)銷帶來(lái)新的策劃思路，新的策劃思路帶來(lái)更多的創(chuàng)新，而創(chuàng)新帶來(lái)更多的創(chuàng)意。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新，不圖革新求變又何談創(chuàng)新，不圖創(chuàng)新又何談創(chuàng)意，創(chuàng)意必須是創(chuàng)新之意，創(chuàng)造他人所無(wú)之意，只有在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上創(chuàng)意才能隨時(shí)出現(xiàn)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃20項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃8．創(chuàng)意源于幻想想象，經(jīng)指引的意象，是通往創(chuàng)意的最佳道路。我們通常所說(shuō)的思維定勢(shì)，它的形成與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的文化傳統(tǒng)和個(gè)人的獨(dú)特生活經(jīng)歷有很大關(guān)系，并且具有很大的慣性，一旦定型之后就極難改變，因?yàn)橹嗡季S定勢(shì)的，是思維主體所具有的實(shí)踐目的、價(jià)值模式和知識(shí)儲(chǔ)備等內(nèi)在因素。然而，只要我們能夠突破思維這一定勢(shì)，充分發(fā)揮我們無(wú)窮的智力和想象力，甚至是幻想，好的創(chuàng)意就離我們不遠(yuǎn)了。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃21項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃9．創(chuàng)意源于逆想通常我們總認(rèn)為所獲得的大部分資訊不是用處很小，就是根本無(wú)用，但其中有些資訊其實(shí)十分重要，創(chuàng)意解決問(wèn)題的關(guān)鍵，就在于經(jīng)過(guò)從不相干的“噪聲”中偵測(cè)到相關(guān)的“訊息”。在實(shí)際中，我們考慮問(wèn)題，找到了“不可能”就算結(jié)束，會(huì)緊接著開辟另一條新路，一般不會(huì)從“不可能”再深入下去。如果我們把這個(gè)“不可能”當(dāng)成一種媒介，可以用逆轉(zhuǎn)法，把事情倒轉(zhuǎn)來(lái)看，創(chuàng)意就可能誕生。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃22項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃10．創(chuàng)意源于轉(zhuǎn)換光是只有想法，即使是突破性的頓悟，仍然不能說(shuō)是有創(chuàng)意的行動(dòng)。最后一個(gè)階段應(yīng)是轉(zhuǎn)換，將你的洞察力轉(zhuǎn)換成行動(dòng)，將靈感轉(zhuǎn)變成事實(shí)，讓你偉大的構(gòu)想不僅只是稍縱即逝的想法，而是讓它對(duì)你及他人都起到重要作用。把新穎的想法、豁然頓悟、閃動(dòng)的靈感用有效的形式表達(dá)出來(lái)，讓他可以共享，這就是創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換，變得可能儲(chǔ)存和記錄。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃23項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【經(jīng)典實(shí)例】創(chuàng)意有系統(tǒng)創(chuàng)意與具體創(chuàng)意之分，營(yíng)銷策劃需要的是系統(tǒng)創(chuàng)意或稱大創(chuàng)意，營(yíng)銷策劃的形象定位或品牌策劃就需要系統(tǒng)創(chuàng)意，系統(tǒng)創(chuàng)意是由一系列的創(chuàng)意來(lái)構(gòu)成創(chuàng)意系統(tǒng)。比如當(dāng)年李?yuàn)W·貝納大師對(duì)萬(wàn)寶路的品牌重新定位就是系統(tǒng)創(chuàng)意，萬(wàn)寶路的“變性處理”就是創(chuàng)意，把萬(wàn)寶路的目標(biāo)客戶群體從女性變?yōu)槟行?；萬(wàn)寶路的主題形象的塑造就是創(chuàng)意，男子漢氣概用牛仔形象來(lái)表達(dá)，從而賦予了萬(wàn)寶路生動(dòng)的牛仔形象，把產(chǎn)品及品牌注入了精神元素，這就超脫了產(chǎn)品本身的限制，使得消費(fèi)者所購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所蘊(yùn)含的精神成份，即心理要素，抽萬(wàn)寶路香煙上升為男子漢的行為表現(xiàn)，這才是煙民更需要呈現(xiàn)的自我表白；產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)改為大紅的“V”字，給人以醒目與振奮向上，這也是創(chuàng)意。這一系列的創(chuàng)意就是系統(tǒng)創(chuàng)意。像產(chǎn)品命名，具體的廣告表現(xiàn)等等，這些就是具體的創(chuàng)意，比如萬(wàn)寶路就經(jīng)常用粗獷的牛仔騎著高頭大馬，馳騁在遼闊的大草園的畫面來(lái)表現(xiàn)男子漢氣概，這就是具體的廣告創(chuàng)意。營(yíng)銷策劃離不開創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃是寡淡無(wú)味的策劃，也就根本達(dá)不到策劃的目的。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【經(jīng)典實(shí)例】24項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃任務(wù)二創(chuàng)意性策劃概要一、創(chuàng)意性策劃概念創(chuàng)意性策劃在項(xiàng)目一中作了簡(jiǎn)單的概述，創(chuàng)意性策劃不單單是為了教學(xué)的便利與知識(shí)傳授的方法，其本身就具有獨(dú)立成章的必要。創(chuàng)意性策是營(yíng)銷策劃最核心的內(nèi)容，包括營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的基本應(yīng)用和形象策劃的重點(diǎn)應(yīng)用。1．創(chuàng)意性策劃定義創(chuàng)意性策劃是指運(yùn)用創(chuàng)造性思維和創(chuàng)意性技術(shù)，根據(jù)策劃目標(biāo)要求，把營(yíng)銷策劃中需要展現(xiàn)的內(nèi)容形象化和個(gè)性化，增強(qiáng)策劃對(duì)象的表現(xiàn)力和吸引力，使策劃活動(dòng)產(chǎn)生較大的市場(chǎng)效果，從而得到滿意的經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃25項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2．創(chuàng)意性策劃意義創(chuàng)意性策劃可以把具體的策劃對(duì)象從物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)變成精神形態(tài)，延伸其想象的空間，提升產(chǎn)品或服務(wù)的感受和體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和沖動(dòng)，強(qiáng)化購(gòu)買決策的意志，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃26項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃二、創(chuàng)意性策劃的內(nèi)容1．主題定位所謂主題定位就是賦予產(chǎn)品（策劃對(duì)象）的精神內(nèi)涵，傳播產(chǎn)品（策劃對(duì)象）所蘊(yùn)涵的文化特質(zhì)、生活方式、精神訴求，從而構(gòu)建具有差異特征的品牌個(gè)性。主題定位是創(chuàng)意性策劃的核心，也是營(yíng)銷策劃的中心任務(wù)。創(chuàng)意性策劃就是圍繞這一核心展開系列創(chuàng)意創(chuàng)新。2．文化營(yíng)造所謂文化的營(yíng)造，就是在主題定位的統(tǒng)領(lǐng)下，把策劃對(duì)象注入文化內(nèi)涵，也就是上升到精神層次。策劃對(duì)象的精神元素是通過(guò)文化要素的融入來(lái)實(shí)現(xiàn)的。包括：文化的導(dǎo)入、廣告語(yǔ)的提煉、定位語(yǔ)的濃縮、產(chǎn)品的命名等等。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃27項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃3．價(jià)值呈現(xiàn)文化要素的注入本質(zhì)上就是價(jià)值的導(dǎo)入，文化是價(jià)值的表現(xiàn)。價(jià)值呈現(xiàn)包括：利益點(diǎn)的陳述，文化內(nèi)涵的營(yíng)造，生活方式的倡導(dǎo)、精神價(jià)值的塑造、哲學(xué)思想的體現(xiàn)。價(jià)值呈現(xiàn)過(guò)程就把產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神高度。4．主題推廣主題推廣能夠有效地傳播到目標(biāo)受眾，沒有生動(dòng)的表現(xiàn)形式是難以實(shí)現(xiàn)的。這一過(guò)程就需要許許多多的創(chuàng)意來(lái)完成，這些創(chuàng)意也就是創(chuàng)意性策劃。包括：廣告推廣、活動(dòng)宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等策劃。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃28項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃5．廣告表現(xiàn)具體的廣告創(chuàng)意創(chuàng)作更離不開創(chuàng)意性策劃，只有圍繞主題定位的創(chuàng)意性廣告才能引起受眾的注意、感知、認(rèn)同，有了消費(fèi)者的關(guān)注才有可導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生。包括：VI創(chuàng)意設(shè)計(jì)，平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)，動(dòng)畫創(chuàng)意制作，影視創(chuàng)意制作等等。6．階段展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳不是一時(shí)之所為，而是長(zhǎng)期的工作與行為，在廣告的配合下，活動(dòng)的促銷更具有直接效果，而這些促銷活動(dòng)也需要?jiǎng)?chuàng)意，別開生面富有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)將極大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。包括：利益回饋的方式，活動(dòng)策劃的創(chuàng)意，階段賣點(diǎn)的制造，銷售高潮的激發(fā)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃29項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【相關(guān)鏈接】在營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)中，人們并不理解形象策劃或品牌策劃非要上升到精神層面，并把精神元素注入到品牌之中。這是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品訴求的不僅僅是產(chǎn)品利益，同時(shí)更要訴求產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)值就是精神元素體現(xiàn)。產(chǎn)品利益是消費(fèi)者可以驗(yàn)證的，而產(chǎn)品價(jià)值不是消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單就可以驗(yàn)證得到的，而是雖要體驗(yàn)和領(lǐng)會(huì)。消費(fèi)者不同的文化背景和不同的素養(yǎng)對(duì)價(jià)值的理解是不同的，從而價(jià)值的呈現(xiàn)就難以有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)驗(yàn)證，使之成為不可追朔性，這就拓展了策劃空間，使得營(yíng)銷策劃不再停滯在產(chǎn)品本身之上，而是超脫于產(chǎn)品之外更多的價(jià)值創(chuàng)造與傳播。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃30項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃三、創(chuàng)意性策劃的要求1．知識(shí)深厚，技能嫻熟從策劃者本身的素養(yǎng)而言，要有各種創(chuàng)意所具備的深厚專業(yè)知識(shí)和操作技能，富有內(nèi)涵地表現(xiàn)產(chǎn)品及形象定位。2．耳目一新，引人注目從策劃效果而言，創(chuàng)意必須新穎，而不是仿制，更不能復(fù)制，讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺，引起受眾的高度關(guān)注，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣的作用，增加到達(dá)交易現(xiàn)場(chǎng)的次數(shù)，提高與銷售人員直接溝通的機(jī)會(huì)。3．震撼市場(chǎng)，殺傷力強(qiáng)從經(jīng)濟(jì)收效而言，創(chuàng)意應(yīng)具有市場(chǎng)的沖擊力，聚集消費(fèi)者，形成現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買人氣，增大交易量，建立市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃31項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃四、創(chuàng)意性策劃的特點(diǎn)1．挑戰(zhàn)性創(chuàng)意是對(duì)現(xiàn)實(shí)的超越，甚至存在著可能的否定，敢于挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者和接受挑戰(zhàn)。2．創(chuàng)新性創(chuàng)意不能簡(jiǎn)單模仿，要有突破和創(chuàng)新。包括：理念的創(chuàng)新、形式的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新、生活方式的創(chuàng)新、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、運(yùn)作形式的創(chuàng)新。3．品位性創(chuàng)意不能以低級(jí)庸俗來(lái)引起消費(fèi)者的注意，而應(yīng)該具有高品味的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者有精神的享受。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃32項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃4．通俗性好的創(chuàng)意應(yīng)該讓大多數(shù)人能夠讀懂，而不是少數(shù)人才能理解，否則就成了單純的藝術(shù)品，產(chǎn)生不了良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。5．針對(duì)性營(yíng)銷策劃是針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群體而進(jìn)行創(chuàng)意的，目的性極為明確，其創(chuàng)意就必須鎖定所面向的消費(fèi)群體。6．關(guān)聯(lián)性對(duì)高端產(chǎn)品的策劃，創(chuàng)意常常采用抽象思維的手法，借助外在資源，采取特殊的策劃手段，這就需要抽象的表現(xiàn)手法和特殊的策劃手段與產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)要有緊密的關(guān)聯(lián)度，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，不是只有策劃本身的效果，而缺少策劃帶來(lái)的收益效果。7．正效應(yīng)策劃創(chuàng)意不能以怪異來(lái)吸引受眾的注意，否則會(huì)讓產(chǎn)品的消費(fèi)群體產(chǎn)品反感心理，而拒絕購(gòu)買產(chǎn)品。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃33項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【經(jīng)典實(shí)例】可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的不斷創(chuàng)意1898年，可口可樂(lè)斥巨資購(gòu)買下一個(gè)栩栩如生、微妙為橋的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂(lè)的獨(dú)特形象。2003年2月18日，可口可樂(lè)宣布啟用全新的商標(biāo)形象，取代自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后使用了長(zhǎng)達(dá)24年的中文標(biāo)準(zhǔn)字體；4月，麾下旗艦品牌雪碧標(biāo)志原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達(dá)推出全新瓶型，又演繹了一場(chǎng)的“橙味風(fēng)暴”。據(jù)專家預(yù)測(cè)：可口可樂(lè)更換新標(biāo)識(shí)后，可以將消費(fèi)者購(gòu)買欲望提高5個(gè)百分點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)、雪碧、芬達(dá)是可口可樂(lè)公司的系列品牌，可口可樂(lè)公司希望通過(guò)標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意和外包裝創(chuàng)意改變產(chǎn)品的外部形象或者是改變產(chǎn)品的標(biāo)志，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)顧客的興趣，激起購(gòu)買的欲望。從而來(lái)提高產(chǎn)品的銷量，獲得更多的利潤(rùn)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【經(jīng)典實(shí)例】34項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃任務(wù)三營(yíng)銷策劃創(chuàng)意一、創(chuàng)意的素質(zhì)1．樂(lè)于接受新觀念這是創(chuàng)意的基本心態(tài)，我們不必講究正誤，不必固守舊觀念，我們能夠?qū)Ω鞣N新思想、新做法、新事物都不具有成見，有選擇性地接納。2．思路流暢這是產(chǎn)生更多想法的基本能力。我們?cè)诮鉀Q問(wèn)題時(shí)，最先想到的點(diǎn)子通常是最顯而易見的，最普通的，沒有任何創(chuàng)造性的。當(dāng)你逼迫自己想得更深入些，就會(huì)釋放更好創(chuàng)意靈感而產(chǎn)生出很多更新穎、獨(dú)特的想法。有高度創(chuàng)意能力的人會(huì)盡可能提出更多的想法，并喜歡尋找各種可能的途徑，這樣不僅會(huì)幫助你更好獲得更好的結(jié)果，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以駕馭問(wèn)題。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃35項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃3．敏銳的感受力這是深刻感受能力，當(dāng)你能敏銳感覺到自己的感情時(shí)，你的感受力就增加了。能感受人類的所有情緒，同樣你也能投入到自我和他人的感受當(dāng)中，這樣你的思想和情緒就更為豐富。4．有一種模糊心境這是一種幫助你擁有自信的心境，可使你對(duì)事物停留在模糊未定的狀態(tài)，沒有明確答案也沒有關(guān)系。你能接受心中的創(chuàng)意偶爾需要多一點(diǎn)時(shí)間才會(huì)醒來(lái)，需要多一點(diǎn)耐心誘導(dǎo)。這就意味著當(dāng)你被“卡住”時(shí)不要驚慌，你愿意懸在未知的狀態(tài)，靜靜地等待又一個(gè)靈感的綻放。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃36項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃5．彈性這是創(chuàng)意的必要條件，因?yàn)樗鼓隳軌蜉p易地“見風(fēng)使舵”，也意味著你愿意讓自己去經(jīng)歷各種新鮮的事物，用更開闊的胸襟來(lái)面對(duì)新世界。僵化是創(chuàng)意的頭號(hào)殺手，不懂變通的人們都有著僵化的態(tài)度。失去彈性會(huì)使一個(gè)人先入為主地用過(guò)多的批評(píng)扼殺了嘗試創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。6．喜歡混亂這種偏好往往是創(chuàng)意人的天生習(xí)性，你可能會(huì)經(jīng)?？吹剿霓k公環(huán)境是一團(tuán)糟，但恰因?yàn)閷?duì)混亂的偏好，就促使他有從“無(wú)序”中創(chuàng)造“有序”，從“混亂”中制造“整潔”的天性。他們會(huì)從這種混亂中尋找到挑戰(zhàn)的興奮和刺激。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃37項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃7．具有原則性這里所說(shuō)的原則性與上面的混亂并不矛盾，前面所說(shuō)的混亂是指創(chuàng)意的思維習(xí)慣。這里所說(shuō)的原則性是指擁有評(píng)價(jià)創(chuàng)意的可行方法的能力，和那些善于改變和追求完善的人來(lái)說(shuō)，這樣的人會(huì)具有更大的創(chuàng)造能力。8．有很強(qiáng)的直覺這是創(chuàng)意的又一特征，直覺人人都有，但又有多少人能從簡(jiǎn)單的直覺中尋找到創(chuàng)意的靈感呢？相信你的直覺，從中聆聽到你內(nèi)心沖動(dòng)的旋律，采掘它并給予回應(yīng)，又一顆創(chuàng)意之星將會(huì)誕生。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃38項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃9．敢于冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)是具有高度創(chuàng)意能力的人一項(xiàng)極為重要的素質(zhì)，愿意冒險(xiǎn)的精神正是決定你釋放創(chuàng)意，獲得快樂(lè)的關(guān)鍵。沒有什么比退縮更能抹殺創(chuàng)意，由于改變的速度太快，我們沒有機(jī)會(huì)去仔細(xì)研究，只有冒險(xiǎn)才有機(jī)會(huì)獲得更多成功的機(jī)會(huì)。10．極強(qiáng)的好奇心好奇心是創(chuàng)意人的又一項(xiàng)特征，他們很少滿足于知道這本來(lái)就是這樣的，而會(huì)不斷地提高他們的奇特之處，也正是他們獲得靈感的思維途徑。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃39項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃11．過(guò)人的毅力這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，因?yàn)樵趧?chuàng)意產(chǎn)生之前會(huì)有無(wú)數(shù)意想不到的嘗試、失敗、再嘗試、再失敗的過(guò)程，也是考驗(yàn)一個(gè)人毅力的重要過(guò)程，同樣也是通往成功的必經(jīng)之路。決心往往是使計(jì)劃成功的關(guān)鍵，在嘗試的過(guò)程中或許有人不理解甚至反對(duì)，堅(jiān)定你的信念持之以恒，創(chuàng)意之門離你就不會(huì)遙遠(yuǎn)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃11．過(guò)人的毅力40項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【相關(guān)鏈接】創(chuàng)意是人類的高級(jí)思維活動(dòng)，不僅需要掌握創(chuàng)意的技巧，需要不斷提高創(chuàng)意的素質(zhì)與修為，還需要了解創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程。有意識(shí)的策劃創(chuàng)意與長(zhǎng)期創(chuàng)意素質(zhì)培養(yǎng)，是提高策劃創(chuàng)意能力的有效途徑。創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)理比較復(fù)雜，到現(xiàn)在為止還沒有成熟的理論，所以說(shuō)創(chuàng)意的產(chǎn)生也就沒有一般性規(guī)律可遵循，由此，創(chuàng)意的產(chǎn)生只能通過(guò)諸多形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)意修養(yǎng)是基礎(chǔ)，創(chuàng)意環(huán)境的是條件，創(chuàng)意目標(biāo)是激勵(lì)，創(chuàng)意實(shí)踐是積累，綜合這些創(chuàng)意形式，創(chuàng)意就離我們不遠(yuǎn)了。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【相關(guān)鏈接】41項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃二、創(chuàng)意的技巧1．多問(wèn)為什么人們經(jīng)常要問(wèn)“為什么”，它表達(dá)了人的一種深入探尋的欲望。有時(shí)如果你對(duì)已經(jīng)非常了解的事物再問(wèn)一個(gè)“為什么”，說(shuō)不定事物的真實(shí)本質(zhì)和改變創(chuàng)新的機(jī)遇就會(huì)跳到你面前，這種方法已發(fā)展成為產(chǎn)生新想法的工具。2．改變切入點(diǎn)我們要觀察一個(gè)固定的模型，進(jìn)入模型的切入點(diǎn)很重要，不同的切入點(diǎn)可以產(chǎn)生不同的效果。改變切入點(diǎn)不需要進(jìn)行評(píng)價(jià)，只需要刻意從經(jīng)常進(jìn)入的那點(diǎn)轉(zhuǎn)到其他點(diǎn)，在使用一個(gè)切入點(diǎn)之前，不必去判斷它是否有效，只要去探尋它所給你帶來(lái)新的想法就好。3．改變觀念觀念也許并非等同于看事情的方法，卻會(huì)強(qiáng)烈影響我們?nèi)绾慰词挛?。要想捕捉好的?chuàng)意就要避免用標(biāo)準(zhǔn)觀念的眼光看事物，試著用其他觀念來(lái)體現(xiàn)。改變觀念，能讓一個(gè)人通往完全不同的方向。如果一個(gè)人的行動(dòng)選擇權(quán)受限于他看待處境的觀念，那么改變觀念就意味著會(huì)有較大的行動(dòng)自由。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃二、創(chuàng)意的技巧42項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃4．尋找替代方案尋找替代方案，并不是在已有的方法明顯不恰當(dāng)，或是毫無(wú)可用之處的情況下，我們才會(huì)想到去尋找替代方案。我們要建立一種即使有現(xiàn)成令人滿意的方案，但還會(huì)去尋找替代方案這樣的理念。在尋找什么樣的替代方案這個(gè)問(wèn)題下，并不一定要去挖空心思尋找最好的方案，而只要有去尋找其他的方案的行動(dòng)就行，我們所追求的只是新奇和獨(dú)特的創(chuàng)意。5．要會(huì)拆解概念拆解并不是把概念拆解成它所組成的幾個(gè)部分，而是隨便你怎么拆解一個(gè)整體概念，只要能跳出這個(gè)概念，不管你怎么拆解都無(wú)所謂。在這一拆解過(guò)程中，一個(gè)龐大的創(chuàng)意樹就會(huì)產(chǎn)生，創(chuàng)意之花遍地開放。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃43項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃6．把拆解概念再組合依上述的方法把一個(gè)整體的概念拆解開來(lái)之后，只形成了一個(gè)零散的想法，還不能連貫起來(lái)形成一個(gè)整合的好創(chuàng)意。因此，就要把那些分開來(lái)的細(xì)節(jié)放在兩個(gè)不同的概念下來(lái)看，這樣便開啟了一種新的看事物的方法。我們還可以把焦點(diǎn)從注意事情的相異處，轉(zhuǎn)向相同點(diǎn)上；或者了解到兩個(gè)不同的概念，可以用一種較全面的概念來(lái)看，這又是一種產(chǎn)生創(chuàng)意的途徑。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃44項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃7．創(chuàng)意從扭曲開始創(chuàng)意需要尋找某一個(gè)起點(diǎn)，一旦有了起點(diǎn)，就可以審視它的出現(xiàn)，觀察由它發(fā)生的想法。我們必須用一種刻意且不合理的方法改變現(xiàn)有的觀點(diǎn)，方法一定要不合理，因?yàn)槿绻椒ê芎侠?，那就是傳統(tǒng)的想法發(fā)展方式了。因此我們要對(duì)現(xiàn)有的觀點(diǎn)進(jìn)行扭曲或夸大，當(dāng)扭曲的程度很夸大時(shí)，就不可能用原來(lái)的方法看問(wèn)題了，也不可能再沿著傳統(tǒng)思路發(fā)展。扭曲和夸大通常是創(chuàng)意產(chǎn)生的第一步，但這種做法不一定要非常極端才會(huì)有效。改變會(huì)引發(fā)想法的同時(shí)還要追蹤扭曲和夸大處境所產(chǎn)生的直接效用，一旦做出改變，要在這個(gè)改變上多停留一會(huì)兒，直到改變成熟為止，而不要繼續(xù)一變?cè)僮?。?xiàng)目3創(chuàng)意性策劃45項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃三、創(chuàng)意的步驟創(chuàng)意的產(chǎn)生有四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、醞釀階段、產(chǎn)生階段、驗(yàn)證階段。在每個(gè)階段中又有若干步驟。1．準(zhǔn)備階段無(wú)論是哪種創(chuàng)意活動(dòng)，都必須經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、了解問(wèn)題、閱讀有關(guān)資料、收集有關(guān)信息、分析前人經(jīng)驗(yàn)等五個(gè)主要步驟。（1）熟悉問(wèn)題包括：收集資料和有關(guān)信息，為創(chuàng)意做好準(zhǔn)備。（2）承前啟后創(chuàng)意并非無(wú)中生有，也非偶然，而是一個(gè)承前啟后的漸進(jìn)過(guò)程。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃46項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2．醞釀階段（1）推陳出新經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備階段，不僅對(duì)某些方面的信息有了相當(dāng)深刻的了解，而且開始從事更深刻的思考。醞釀階段的任務(wù)是消化和轉(zhuǎn)換信息，在頭腦中進(jìn)行象征性嘗試，以重新組合概念。（2）深入思考在醞釀階段的思考是不受意識(shí)、理性及邏輯思考這些可能阻礙創(chuàng)意的思考所限制的。勤思、長(zhǎng)時(shí)間的反省以及集中精力，使若干潛意識(shí)積極地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，能夠?yàn)閯?chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)造條件。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃47項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃

3．產(chǎn)生階段（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生于瞬間的靈感來(lái)臨。靈感的來(lái)臨，有時(shí)是具有戲劇性的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)在半睡眠的模糊狀態(tài)中，甚至還會(huì)出現(xiàn)在正在從事的其他活動(dòng)中。經(jīng)過(guò)潛伏期的醞釀階段，創(chuàng)意性的新觀念會(huì)隨著頭腦中事物各部分和關(guān)系的突然接通，出現(xiàn)豁然開朗的感覺，這一心里活動(dòng)又可稱為靈感。這一靈感就是策劃過(guò)程中所說(shuō)的創(chuàng)意。

（2）創(chuàng)意產(chǎn)生的心里狀態(tài)在創(chuàng)意產(chǎn)生這一階段，心里狀態(tài)應(yīng)保持平和，盡量讓自己松弛，靜靜等待感悟的光臨。這個(gè)階段是整個(gè)創(chuàng)意的靈魂所在，是靈魂出殼的一刻。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃48項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃4．驗(yàn)證階段（1）實(shí)效驗(yàn)證經(jīng)過(guò)一系列的創(chuàng)意階段，問(wèn)題解決后一定想證實(shí)一下自己創(chuàng)意的實(shí)際效用，因此驗(yàn)證期是對(duì)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)的總結(jié)階段，更重要的是為下一次創(chuàng)意提供可參考的信息。（2）驗(yàn)證創(chuàng)新驗(yàn)證階段的活動(dòng)其實(shí)與準(zhǔn)備階段的活動(dòng)在本質(zhì)上是一致的，只不過(guò)準(zhǔn)備期驗(yàn)證的是頭腦中早已貯存下的那些思路；而驗(yàn)證期檢驗(yàn)的則是新思路、新辦法。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃49項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃四、創(chuàng)意原理與衡量1．創(chuàng)意的表象表象是一種在知覺的基礎(chǔ)上所形成的最淺表的感性形象，各種感覺信息進(jìn)入人的初級(jí)感覺皮層后，便會(huì)在記憶中留下大概印象。創(chuàng)意就是要充分發(fā)掘創(chuàng)意人自身感性形象的儲(chǔ)藏，依靠表象對(duì)自己經(jīng)歷過(guò)的有意義事物做出描繪和渲染。表象：記憶表象、想象表象。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃50項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃

2．創(chuàng)意的意象創(chuàng)意除了充分發(fā)掘感性意識(shí)外，還應(yīng)發(fā)揮理性意識(shí)，也就是意象。（1）意象概念所謂意象就是意中之象，是人心營(yíng)造之象，是一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合。（2）意象與表象的區(qū)別表象是感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，是浮現(xiàn)在腦中一種樸素的、表面的、外化的感性形象。意象則具有理智的成分，是意和象合一的產(chǎn)物，是一種滲透了主觀情意、情緒、意向、心意的感性形象。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃51項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃3．創(chuàng)意的聯(lián)想創(chuàng)意要脫離現(xiàn)實(shí)的制約，由現(xiàn)實(shí)而引發(fā)新的聯(lián)想。（1）聯(lián)想概念聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。（2）聯(lián)想出現(xiàn)的途徑聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想等。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃52項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃4．創(chuàng)意的抽象超脫現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意，不僅要以聯(lián)想為媒介還需要具有抽象性的思維。（1）抽象的概念從隱含于具體形象之中，挖掘內(nèi)部的本質(zhì)屬性。（2）抽象的影響在創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代創(chuàng)意活動(dòng)中的主要傾向之一。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃53項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃任務(wù)四營(yíng)銷策劃創(chuàng)意技法一、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法，又稱為“集體思考法”或“腦力激蕩法”，是美國(guó)著名的BBDO廣告公司的創(chuàng)始人奧斯本首先在會(huì)議上采用的，目的是激發(fā)與會(huì)者每個(gè)人的創(chuàng)造性思維的方法。這種方法要求每個(gè)與會(huì)者進(jìn)入一種興奮狀態(tài)，以閃電式、突擊式的方式提出構(gòu)想，獨(dú)創(chuàng)性地解決問(wèn)題。營(yíng)銷策劃創(chuàng)意，在形象策劃、形象推廣中經(jīng)常采用頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意技法。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃54項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃1．頭腦風(fēng)暴運(yùn)用原則（1）風(fēng)暴原則思維要求：思維亢奮，急速構(gòu)想，火花四濺，超常思想。（2）新奇原則構(gòu)想要求：開拓思維，異想天開，獨(dú)立主張，獨(dú)創(chuàng)構(gòu)想。（3）集多原則數(shù)量要求：相互激發(fā)，推波助浪，構(gòu)想充盈、綜合優(yōu)化。（4）自由原則氛圍要求：輕松自如，思緒飄然，各述已見，暢所欲言。（5）簡(jiǎn)潔原則陳詞要求：陳詞精練，一語(yǔ)中的，簡(jiǎn)潔明快，言簡(jiǎn)意賅。（6）綜合原則成果要求：整合妙思，聚集精華，融會(huì)貫通，形成方案項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃55項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2．頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程“頭腦風(fēng)暴法”的具體操作，可分為會(huì)議準(zhǔn)備、討論暢想、整理創(chuàng)新三個(gè)階段進(jìn)行。（1）會(huì)議準(zhǔn)備階段創(chuàng)意會(huì)議準(zhǔn)備階段主要有三項(xiàng)內(nèi)容：主持人、與會(huì)者、資料。選擇會(huì)議主持人：選擇富有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意會(huì)議主持人，主持人應(yīng)具備熟知頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)用，有較強(qiáng)的組織能力和一定的風(fēng)趣幽默。確定與會(huì)人員：確定參加會(huì)議人員名單和數(shù)量，一般為8人左右，人員來(lái)源要求是不同學(xué)科和背景并且熟悉相關(guān)內(nèi)容。相關(guān)資料準(zhǔn)備：準(zhǔn)備好創(chuàng)意會(huì)議所需解決問(wèn)題和相關(guān)資料，提前把相同的資料送達(dá)每個(gè)與人員。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃56項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃（2）討論暢想階段這一階段是頭腦風(fēng)暴法成功與否的關(guān)鍵階段，一般可分為兩個(gè)步驟進(jìn)行，先熱身后暢談。討論熱身：一般由主持人提出相關(guān)的議題，并用該議題是輕松的話題，與會(huì)者隨即可以互動(dòng)，醞釀心緒和思維。暢想激發(fā)：通過(guò)討論熱身，然后進(jìn)入暢想。與會(huì)人員通過(guò)發(fā)散、聚合、聯(lián)想、遷移、強(qiáng)化、逆反、想象、直覺、靈感、頓悟，提出盡可能多的新奇設(shè)想和方案。（3）整理創(chuàng)新階段暢談結(jié)束后，必須立即對(duì)與會(huì)者的創(chuàng)意構(gòu)想進(jìn)行整合，并指定專人進(jìn)行具體的創(chuàng)作，滿意的創(chuàng)意便會(huì)誕生。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃57項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃二、檢核表法檢核表法也是由奧斯本于20世紀(jì)60年代所提出的創(chuàng)新創(chuàng)意方法，最初是運(yùn)用于新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的創(chuàng)新方法，后廣泛運(yùn)用到藝術(shù)創(chuàng)意和營(yíng)銷策劃創(chuàng)意領(lǐng)域，成為創(chuàng)新創(chuàng)意方法，被稱為“創(chuàng)造技法之母”。基本方法：在表格上將需要解決的問(wèn)題一個(gè)個(gè)地進(jìn)行設(shè)問(wèn)、核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)、聯(lián)想多種設(shè)想。具體的誘發(fā)與聯(lián)想：延伸、擴(kuò)大、縮小、改變、顛倒、替代、組合。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃58項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃1．檢核表法主要內(nèi)容（1）延伸，現(xiàn)有產(chǎn)品功能是否能派生其他的用途？（2）擴(kuò)大，能否將產(chǎn)品擴(kuò)大后添加些什么？增加功能，提高使用效率？（3）縮小，能否將產(chǎn)品縮小或減少些什么？能否微型化？能否濃縮、更低、更矮、更輕便？（4）改變，改變產(chǎn)品原有色彩、形狀、聲音、氣味等，能否有新的效果？（5）顛倒，能否將產(chǎn)品正反、上下、里外、目標(biāo)與手段顛倒？（6）替代，有沒有別的東西代替這件東西？能否用別的材料、元件、方法代替？（7）組合，將原有的元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置以獲得具有統(tǒng)一整體功能的新成果。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃59項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2．組合創(chuàng)意組合是創(chuàng)造性思維的本質(zhì)特征，世界上一切事物都可能存在著某種關(guān)聯(lián)性。由此，通過(guò)巧妙組合，便可以產(chǎn)生無(wú)窮的創(chuàng)意。（1）附加組合，在產(chǎn)品原有的特性中補(bǔ)充或增加新的內(nèi)容。附加組合特點(diǎn)：主體基本不變的前提下，增添附屬內(nèi)容后，增加整體功能，或特定功能。（2）異類組合，兩種或兩利以上的不同類型的思維或概念的組合，以及不同的物質(zhì)產(chǎn)品組合。異類組合特點(diǎn)：組合對(duì)象原來(lái)互不相干，也無(wú)主次關(guān)系。參與組合后，雙方從意義、原則、功能等許多方面互相滲透，使整體變化顯著。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃60項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃（3）同類組合，若干相同事物的組合，組合對(duì)象是兩個(gè)或兩個(gè)以上的相同事物。同類組合特點(diǎn)：組合后其基本原理和結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根本性的變化，但產(chǎn)生新的功能、新的意義，這是事物單獨(dú)存在時(shí)不能擁有的。（4）重新組合，在事物的不同層次上分解原來(lái)的結(jié)構(gòu)，然后以新的意圖重新組合。重新組合特點(diǎn)：將許多不同的事物組合到一件事物上，通過(guò)組合會(huì)增加新的內(nèi)涵，同時(shí)改變了事物各組成部分之間的相互關(guān)系。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃61項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃三、主題化創(chuàng)意法1．主題化創(chuàng)意定義所謂主題化創(chuàng)意就是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識(shí)支配下，構(gòu)思具體的宣傳表達(dá)方式。簡(jiǎn)而言之，主題化創(chuàng)意就是指在營(yíng)銷策劃創(chuàng)意中如何對(duì)形象主題和利益或價(jià)值主題進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。形象主題、利益主題、的價(jià)值主題也可以稱策劃主題。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃62項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2．主題化創(chuàng)意的要求策劃主題應(yīng)該做到：吸引注意、保持興趣、刺激欲望、有利記憶。（1）吸引注意。策劃主題應(yīng)注重新奇特的表達(dá)，致力于訴諸感覺，給受眾以感覺享受，吸引消費(fèi)者注意。由于電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量過(guò)多，使得人們的感覺變得不靈，更難引起消費(fèi)者的注意，只有哪些耳目一新的主題表達(dá)，才有可能引起注意。（2）保持興趣。策劃主題應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用感性訴求和理性訴求，突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或價(jià)值，喚起消費(fèi)者興趣。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃63項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃（3）刺激欲望。策劃主題應(yīng)突出產(chǎn)品質(zhì)量，提供保證承諾，表現(xiàn)流行性等，以此刺激購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品可能感興趣，但并不一定購(gòu)買，策劃主題重要作用就是設(shè)法勸說(shuō)消費(fèi)者，使其從喜受發(fā)展為產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（4）利記憶。策劃主題應(yīng)簡(jiǎn)練、易懂，利于聯(lián)想，能加深消費(fèi)者的印象。記憶是一個(gè)所見過(guò)的事物或經(jīng)歷在頭腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。記憶的基本過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)，其中識(shí)記和保持是前提，回憶、再認(rèn)是結(jié)果。消費(fèi)者從獲得策劃信息到采取購(gòu)買行動(dòng)，一般而言需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，策劃主題有利于記憶就成了關(guān)鍵。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃64項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃【相關(guān)鏈接】創(chuàng)意性策劃需要策劃創(chuàng)意來(lái)支持，而營(yíng)銷策劃創(chuàng)意并非是憑空想象，僅僅擁有良好的創(chuàng)意思維方法是不夠的，還需要掌握一定的科學(xué)創(chuàng)意技能，換言之，營(yíng)銷策劃創(chuàng)意既要有意識(shí)與觀念又要有技巧與方法。在科學(xué)的創(chuàng)意意識(shí)支配下，采用有效的創(chuàng)意技法，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能使?fàn)I銷策劃呈現(xiàn)出“生機(jī)盎然”的景象。從1941年奧斯本提出世界上第一種創(chuàng)意技法“腦力激蕩法”以來(lái)?，F(xiàn)已發(fā)明了幾百種創(chuàng)意技法，這些創(chuàng)意技法并不一定適合營(yíng)銷策劃創(chuàng)意，其中有些創(chuàng)意技法在策劃創(chuàng)意過(guò)程廣泛被創(chuàng)意者所運(yùn)用，成為營(yíng)銷策創(chuàng)意的常用的基本創(chuàng)意技法。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃65項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃3．策劃主題類型以形象主題為主題、以利益主題為主題、以價(jià)值主題為主題、以傳承規(guī)模為主題、以技術(shù)實(shí)力為主題、以旺銷好評(píng)為主題、以文化情感為主題。在以七個(gè)方面的策劃主題形成中，形象、利益、價(jià)值主題是理性主題，直接與產(chǎn)品相關(guān)，是主要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容；傳承規(guī)模、技術(shù)實(shí)力、文化情感主題是效果主題，間接與產(chǎn)品相聯(lián)，可適度加以創(chuàng)意表達(dá)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃66項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃4．主題化創(chuàng)意技巧策劃主題的創(chuàng)意是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，影響因素多種多樣。企業(yè)應(yīng)在明確策劃目標(biāo)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析主題的構(gòu)成因素，精心設(shè)計(jì)最恰合的策劃主題。訴求明確，對(duì)利益主題的訴求必須明確；重點(diǎn)突出，應(yīng)該傳達(dá)最重要和關(guān)鍵的信息。根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題，針對(duì)消費(fèi)者心理確定主題，突出一種買主利益。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃67項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃四、商品本位創(chuàng)意法商品本位創(chuàng)意法，也可以稱之為“利益形象創(chuàng)意法”，最適于產(chǎn)品形象的推廣。產(chǎn)品形象廣告和產(chǎn)品利益廣告的中心內(nèi)容都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播，產(chǎn)品有專門的形象廣告，而產(chǎn)品本位創(chuàng)意法更強(qiáng)調(diào)利用利益廣告來(lái)傳播產(chǎn)品的不同層次和各種側(cè)面的形象。具體地說(shuō)就是，在產(chǎn)品整體形象之下充分地展示產(chǎn)品形象的不同風(fēng)采。也可這樣理解，產(chǎn)品形象廣告是整體形象廣告，產(chǎn)品利意廣告可以通過(guò)具體的利益形象加以表現(xiàn)，把利益予以形象表現(xiàn)，這樣更能有效地引導(dǎo)公眾購(gòu)買、消費(fèi)某種產(chǎn)品。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃68項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃1．產(chǎn)品本位創(chuàng)意法的含義所謂產(chǎn)品本位創(chuàng)意法，是指根據(jù)消費(fèi)公眾的產(chǎn)品心里以及產(chǎn)品自身特性，以某種產(chǎn)品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的產(chǎn)品形象意境、產(chǎn)品生產(chǎn)意境、產(chǎn)品消費(fèi)意境的創(chuàng)意法。這種創(chuàng)意法以產(chǎn)品為本位，在整個(gè)廣告中，產(chǎn)品自身就是宣傳的主角，無(wú)任宣傳內(nèi)容、廣告畫面、廣告境頭還是表現(xiàn)的意境，都充滿著產(chǎn)品的藝術(shù)化展示和呈現(xiàn)。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃69項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃2．產(chǎn)品形象化題材在利益形象創(chuàng)意法中，突出的是產(chǎn)品自身的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品利益，根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)可以分為：產(chǎn)品歷史形象、產(chǎn)品功能形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、產(chǎn)品技術(shù)形象、產(chǎn)品心理形象等。（1）產(chǎn)品歷史形象。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)裝配、主產(chǎn)技術(shù)、原料運(yùn)用等精良的制造環(huán)節(jié)展示，尤其是產(chǎn)品的開發(fā)典故、發(fā)展歷史、發(fā)展動(dòng)態(tài)，更能讓公眾對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)出過(guò)程有縱深的了解，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)知和認(rèn)同，塑造出產(chǎn)品歷史形象。（2）產(chǎn)品功能形象。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功效、特殊性能、獨(dú)到用途、使用方法等方面，進(jìn)行陳述性的介紹，使公眾對(duì)產(chǎn)品的功能深信不疑，從而建立產(chǎn)品功能形象。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃70項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃（3）產(chǎn)品質(zhì)量形象。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)材料篩選、特殊制造工藝、嚴(yán)密工序流程，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)控等產(chǎn)品制造過(guò)程中的質(zhì)量控制的呈現(xiàn)，讓公眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量保證有直觀的感受，從而打造產(chǎn)品質(zhì)量形象。（4）產(chǎn)品技術(shù)形象。用權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品論證實(shí)驗(yàn)報(bào)告，科技開發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品技術(shù)的突破性貢獻(xiàn)，以及實(shí)驗(yàn)室等加以表現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)形象。（5）產(chǎn)品心理形象。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位、產(chǎn)品文化風(fēng)格、使用心理感覺、公眾使用幻覺、產(chǎn)品地位形象，構(gòu)建產(chǎn)品心理形象。項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃71項(xiàng)目3創(chuàng)意性策劃3．產(chǎn)品本位化技巧產(chǎn)品本位創(chuàng)意法的基本要求是廣告宣傳作品所要表現(xiàn)的主題內(nèi)容，應(yīng)該充分展示產(chǎn)品的性能特征、產(chǎn)品文化，以及給顧客所帶來(lái)的利益機(jī)會(huì)。宣傳的核心內(nèi)容是產(chǎn)品，中心任務(wù)是推銷產(chǎn)