維珍集團(tuán)-案例分析

譚宇彤

朱晨超

胡夢(mèng)薇

謝炯

陳輝維珍集團(tuán)簡(jiǎn)介維珍集團(tuán)

（VirginGroup）由著名的英國(guó)商人理查德·布蘭森爵士于1971年創(chuàng)辦，是一家由350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國(guó)，是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)。雜志（1968）→郵購(gòu)（1970）→唱片（1971）→航空運(yùn)輸（1984）→鐵路（1998）

→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂(lè)（2003）→航空航天（2004）行為藝術(shù)、事件營(yíng)銷、搞怪，這就是人們對(duì)于維珍的評(píng)價(jià)。維珍多元化的力量來(lái)自于它的品牌價(jià)值觀：反叛、獨(dú)立、自由思想等?！熬S珍Virgin”就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個(gè)性，追求創(chuàng)新、自由、時(shí)尚、價(jià)值和富有情趣。

維珍在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的特點(diǎn)

1、維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面，相當(dāng)于半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門(mén)：現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，其商業(yè)帝國(guó)跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的品牌延伸到人們生活的每個(gè)角落。

Part.A業(yè)務(wù)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)2、跨企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌發(fā)展思維：從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍時(shí)刻時(shí)消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌。在他們腦海中，這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，這是其他品牌無(wú)法與之比擬的。3、維珍一般選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對(duì)成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。4、維珍集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。維珍在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過(guò)保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長(zhǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來(lái)滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過(guò)在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關(guān)注顧客之間的差異。布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。

維珍在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)

--市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。補(bǔ)缺結(jié)果：維珍品牌在英國(guó)的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，這是其他品牌無(wú)法與之相比的。維珍發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口的能力、價(jià)值創(chuàng)新的能力、利用品牌資產(chǎn)的能力、形成核心流程的能力成為其強(qiáng)大的利潤(rùn)推動(dòng)器，這也是其作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵所在

補(bǔ)缺——找到利基市場(chǎng)布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的壓力反過(guò)來(lái)加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒(méi)有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。維珍集團(tuán)把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追求個(gè)性的心理，贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任，通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的財(cái)富源泉。

-市場(chǎng)細(xì)分

-目標(biāo)市場(chǎng)選擇

-市場(chǎng)定位

Part.B維珍航空之特色

市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異,將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。維珍航空針對(duì)旅行出差者的不同需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為，將他們細(xì)分為若干消費(fèi)群體，鑒別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)公司贏利目標(biāo)的一個(gè)或幾個(gè)客戶群，結(jié)合本公司的資源特點(diǎn)，有的放矢地提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足該客戶群的需求。市場(chǎng)細(xì)分高等艙客戶全票經(jīng)濟(jì)艙客戶折扣經(jīng)濟(jì)艙客戶國(guó)際航線洲內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線市場(chǎng)產(chǎn)品（需求）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與不同客戶群的有效分析，維珍敏銳地發(fā)現(xiàn)介于高收入的商務(wù)旅客和對(duì)價(jià)格較敏感的普通休閑旅客之間存在