2015屆畢業(yè)綜合技能考核策劃文案

連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計策劃書名稱：南京鏈家地產(chǎn)房屋銷售策劃書被策劃的客戶：南京鏈家地產(chǎn)策劃人：學(xué)號：院、系：專業(yè)班級：指導(dǎo)教師：2015年6月2日

摘要鏈家是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國化發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系內(nèi)囊括地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個部分，業(yè)務(wù)范圍涉及房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、豪宅租售、"央產(chǎn)房"上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售及商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等。目前在南京市場上與老牌公司我愛我家，中原地產(chǎn)，中廣等中介公司競爭較為激烈。在南京市場份額一直難以提升。為此需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新營銷策略組合。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標(biāo)、方法等。

目錄一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)………………………4（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述……………………4當(dāng)前市場狀況……………4戰(zhàn)略描述…………………4（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢…………………5（四）外部環(huán)境分析……………5經(jīng)濟………………………5法律法規(guī)…………………6成本………………………6競爭………………………6技術(shù)………………………7（五）內(nèi)部環(huán)境分析………………7二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益…………8（二）目標(biāo)市場描述………………8（三）營銷組合描述………………8產(chǎn)品/服務(wù)…………………8分銷………………………10定價………………………10宣傳………………………10（四）定位分析……………………24南京鏈家地產(chǎn)房屋銷售策劃書一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前存量房成交市場中，我愛我家、鏈家、中原三大集團憑借強大的品牌優(yōu)勢，牢牢抓緊南京市場前三名，但三家總共加起來在南京的市場份額也未超過40%，盡管如此，鏈家2014年整年交易總額依然突破50個億，市場很大，但我們市占率一直提不上來。因此本公司于2014年3月12號發(fā)布五大承諾，旨在打消購房者對于購房安全疑慮，確?？蛻糍Y金安全。目標(biāo)是通過五大承諾實現(xiàn)市占率的上漲，并加強企業(yè)品牌建設(shè)，提高品牌形象。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況公司目前在南京市場上主要集中在鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)和建鄴區(qū)等主城區(qū)，擁有店面120多家。而在江寧、浦口、六合、棲霞等城市覆蓋店面不多，有些地方甚至無店面，這無疑給公司擴大市占率帶來不少麻煩。而在主城區(qū)，我們又有來自我愛我家，中原地產(chǎn)等老牌中介的直接競爭，更有各地的私人中介的市場侵蝕。而另一方便國家對于中介公司中介費一直沒有明確的收費標(biāo)準(zhǔn)，一直是各地有各地的傭金標(biāo)準(zhǔn)。這無疑又使得中介公司收費成了一大難題，收多了，客戶不愿意，收少了公司難以盈利。這就使得許多小私人中介應(yīng)運而生。雖然通過他們不安全，但依然有不小的市場，因為收費低。所以雖然南京的二手房市場一直很大，但少有能做大的。以我愛我家為列，在南京市場深耕14年，市占率卻一直未超過20%。很大一部分原因是老百姓不認(rèn)可中介行業(yè)。這也導(dǎo)致許多大公司通過降低收費標(biāo)準(zhǔn)（南京收費標(biāo)準(zhǔn)為總房價的2.4%）吸引客戶。而本公司卻堅持2.4%的收費標(biāo)準(zhǔn)，寧愿不成交也不會降低標(biāo)準(zhǔn)，勵志要打造一個健康的市場。但這么做無疑是將我們打到了同行業(yè)的對立面。這也使得我們的房屋銷售將面多許多問題。2、戰(zhàn)略描述：南京二手房市場發(fā)展迅速，漸漸形成了以我愛我家，鏈家地產(chǎn)，中原地產(chǎn)三家獨大。而在收費標(biāo)準(zhǔn)中其他兩家都可以有很大折扣，而鏈家地產(chǎn)在收費標(biāo)準(zhǔn)上從來不讓步，折扣標(biāo)準(zhǔn)最低95%折，這跟我愛我家，中原地產(chǎn)動輒50%的幅度來說，不值一提。在市場同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，本公司另辟蹊徑發(fā)布五大安心承諾，使得我們跟其他公司有一拼之力。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：1、我愛我家是老牌的中介公司優(yōu)勢：a.老牌中介，品牌認(rèn)知度廣b.員工就業(yè)年限長.c.市場覆蓋面較廣。劣勢：a.網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假房源b.不注重社區(qū)開發(fā)c.不對購房安全做任何承諾2、中原地產(chǎn)，港資企業(yè)，成立多年群眾基礎(chǔ)大優(yōu)勢：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.品牌訴求與時代俱進c.市場基礎(chǔ)較扎實d.認(rèn)知度普遍較高．劣勢：a.媒體傳播缺乏整合b.店面覆蓋面不廣，店面少c.市場反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟2014年，南京房價表現(xiàn)平穩(wěn)，甚至在一段時期內(nèi)出現(xiàn)下降趨勢。從3月后，由于市場的轉(zhuǎn)淡，交易量持續(xù)下降，房價變得不再堅挺，出現(xiàn)下滑趨勢，從4-8月，南京出現(xiàn)了房價連續(xù)5個月的總體下滑走勢，直到9月份，政策導(dǎo)致市場轉(zhuǎn)暖后，房價才出現(xiàn)了上升，但，也只大致維持在年初3月份階段，并沒有和往年一樣有較為明顯的增長。房價中學(xué)區(qū)房的價格在今年也出現(xiàn)較明顯的變動，在3月，學(xué)區(qū)房的價格已經(jīng)創(chuàng)了新高，拉力瑯等名校的學(xué)區(qū)房價一度達到45000元以上，但隨著虛高的房價超過了大多數(shù)買方的承受能力，學(xué)區(qū)房的銷量出現(xiàn)下滑，到了7、8月份時，學(xué)區(qū)房的業(yè)主迫于壓力主動調(diào)價，出現(xiàn)了近幾年來學(xué)區(qū)房首次的較為明顯的降價。拉薩路小學(xué)和力學(xué)小學(xué)的學(xué)區(qū)房重新回歸35000元水平。隨著限購政策的取消，市場需求量增大，學(xué)區(qū)房又出現(xiàn)了小幅度的漲價，不過總體上而言，學(xué)區(qū)房的房價正趨于合理。2.法律法規(guī)自去年九月取消限購,限貸之后,又相繼降息降準(zhǔn),今年三月初再次降息,三月底購房新政“五改二”相繼出臺,政府為救市也是不遺余力;五月份再度降息,一大波利好政策紛紛促使南京二手房市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增漲。首先,政策利好,有利于挖掘改善型客戶的需求,促進他們積極入市,盤活二手房市場,有助于二手房市場的穩(wěn)定發(fā)展;降息,五改二真正降低了購房成本,促進剛需客戶活躍市場,從而使得成交量得以上升。隨著大量剛需房源的入市,剛需房客源的匹配度變高,購房成功率也相應(yīng)增大,進一步促進了市場的發(fā)展。3.成本隨著樓市的不斷成熟，無論新房市場還是二手房市場的銷售都在逐漸步入正軌，而面對越來越少的土地供應(yīng)量，越來越多的房產(chǎn)庫存量，距離存量房市場的“爭霸”時代越來越近，屆時，中介企業(yè)的擴容勢在必得。

回顧十年前，南京二手房市場可謂“嶄露頭角”，交易量平平，最受關(guān)注的房價與現(xiàn)在相比也一直處于低位，人們對房產(chǎn)的追捧度較低，全市布局的中介門店無論店面大小還是裝修風(fēng)格，都稍顯簡易。據(jù)了解，十年前，南京中型規(guī)模的中介企業(yè)門面（按門店規(guī)模60-70平方米計算）房租金為3000-4000元/月。以前門店標(biāo)配為5人左右，以每人每月開一單的情況來計算，中介費在2%來計算（以房屋均價30萬元計算，中介傭金在6000元/套）門店每月營業(yè)額大概為30000元，可見，門面租金占據(jù)營業(yè)額比例為10%。而現(xiàn)在，地段較好的正規(guī)中介門店，每年房租大概為40-50萬左右（市中心或者名校學(xué)區(qū)旁邊的大面積門店），正常中介門店（按門店面積60-70平方米計算）租金為8000-12000元/月的，直接導(dǎo)致中介企業(yè)的成本快速增長，就門面租金而言，較十年前就有翻十番的漲幅。雖然當(dāng)前的二手房市場與十年前相比活躍不少，但是伴隨門店成本的增加，預(yù)估現(xiàn)在市場環(huán)境下，以每個門店12人計算，每月1/3人能開單，門店每月營業(yè)額大概為10萬左右，此時，門面租金占整個門店營業(yè)額的12%。4.競爭二手房市場的興起，使得許多投機者看到了商機，很多私人中介沒有牌照，四五個人一張桌子一臺電腦就可以辦公了。市場被小中介搞亂，使得我們在推廣中遇到了許多困難，更有些大中介為了應(yīng)對小中介的侵蝕，主動降費吸引客戶。這就更使得我們在市場中更難以行走。5.技術(shù)為了更好的推廣房源，鏈家地產(chǎn)聯(lián)合IBM打造了鏈家se系統(tǒng)，使得經(jīng)紀(jì)人更好更方便的管理房客源。花重金打造了鏈家網(wǎng)，用來宣傳推廣房源。更有homeshow，IBOX，中融信，自如有家等。我們更是花了無數(shù)人力建立了兇宅數(shù)據(jù)庫，鏈家樓盤字典。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢<1>直營連鎖門店：鏈家地產(chǎn)服務(wù)模式采取直營連鎖門店形式，鏈家地產(chǎn)各直營連鎖門店全面實施網(wǎng)絡(luò)化管理，采取基于三層結(jié)構(gòu)的分布式服務(wù)模式，使各門店資源共享，最大限度滿足客戶各種個性需求。<2>完全透明交易：2004年，鏈家地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起“透明交易不吃差價”行動，鏈家地產(chǎn)在交易中明示收費標(biāo)準(zhǔn)，拒絕“欺上瞞下”行為，簽署三方居間服務(wù)合同，從不賺取差價，所收取的費用僅僅是居間服務(wù)費，給交易雙方一個公開、公正、透明、規(guī)范的操作環(huán)境。<3>高素質(zhì)人才服務(wù)：鏈家地產(chǎn)經(jīng)過多年的經(jīng)營和探索培養(yǎng)一批高素質(zhì)銷售人才，全部具有大專以上學(xué)歷。對于招聘的無經(jīng)驗的經(jīng)紀(jì)人，鏈家地產(chǎn)置業(yè)顧問制定培訓(xùn)計劃對其進行進階式專業(yè)培訓(xùn)，使其具備租、售、換、貸、投全過程知識，使其達到置業(yè)顧問水平，為消費者提供專業(yè)化服務(wù)指導(dǎo)。<4>真實房源：2012年3月1日開始，鏈家全網(wǎng)全渠道推行100%真房源。鏈家發(fā)布的所有房源均依照真實存在、真實委托、真實價格的標(biāo)準(zhǔn)。向客戶承諾假一賠百，在任何網(wǎng)站、店面、派單上發(fā)現(xiàn)假房源假價格，客戶可以撥打電話進行舉報。鏈家“高調(diào)”打假之舉，在業(yè)內(nèi)引起強烈反響，國內(nèi)多家知名品牌中介紛紛跟進，在全國掀起了一股真房源之風(fēng)2.劣勢主攻市中心市場，忽略城市外圍的市場。堅持2.4%的傭金費用，收費較其他公司較高。南京鏈家地產(chǎn)成立時間較短，還未形成強大的品牌認(rèn)知度。3.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在交易安全上的集團優(yōu)勢，提高經(jīng)紀(jì)人的作業(yè)能力，加快在南京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的南京主城市市場，以南京的城郊銷售渠道為主要突破口，加快市占步伐。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益繼續(xù)主打五大安心承諾，配合系列促銷策略和手段，鏈家地產(chǎn)今年南京交易規(guī)模爭取突破60億元，市占率要過兩位數(shù)類別目標(biāo)交易規(guī)模60億元利潤率6%店面覆蓋率60%品牌市場占有率15%服務(wù)家庭8000服務(wù)評價良好……（二）目標(biāo)市場描述1.可識別特征目標(biāo)市場：南京的城郊和農(nóng)村市場。南京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的放假增幅明顯。以南京浦口為例去年房屋均在還未突破一萬，今年立馬呈現(xiàn)出爆發(fā)式增漲，均價突破一萬一平。城郊市場增長的潛力巨大。江寧房價今年也順利突破2萬元。2.獨特的需求、態(tài)度、行為（1）南京主城區(qū)的房價已接近封頂，很難再呈現(xiàn)出大增長，城郊房產(chǎn)的投資回報率越來越大。（2）城郊單價不高，以100萬為例在浦口能買到90平的房子，而在鼓樓連30平都很難買到。購房者購房成本太大。（三）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的房屋與服務(wù)。從簽約到拿房，我們?nèi)膛阃?，包括按揭貸款，權(quán)證過戶與出件，包括物業(yè)交割。（1）logo創(chuàng)意說明：標(biāo)識以鏈家地產(chǎn)英文名稱“HOMELINK”為視覺元素,整體簡潔大氣、識別度高,具有現(xiàn)代氣息。表達鏈家以國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求自身,為客戶提供專業(yè)的置業(yè)顧問服務(wù)。深綠色和黃色的搭配使用使標(biāo)識更具識別力、記憶點和親和力,更貼近消費者。英文字母"O"和"L"組成了"金鑰匙"的形象，體現(xiàn)了行業(yè)屬性，表達鏈家地產(chǎn)能夠為客戶提供專業(yè)的房產(chǎn)解決方案，也寓意鏈家將幫助客戶輕松開啟幸福生活之門。O、L即online首字母，表達傳統(tǒng)中介與互聯(lián)網(wǎng)的融合，寓意鏈家在線將致力于通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供更完美的房屋交易體系（2）logo寄語未來,鏈家地產(chǎn)將進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)以提升消費體驗為第一位。主要會秉承三基本原則:一是,保證網(wǎng)絡(luò)信息的真實,不讓客戶在找房前端因為信息真?zhèn)味艿嚼_;二是,豐富網(wǎng)絡(luò)平臺房源信息,注重客戶找房體驗的充分性,以期達到找房過程中不僅能夠提供房屋基本信息,同時能夠立體滿足需求,呈現(xiàn)諸如樓盤市場走勢、動態(tài)看房、手機找房、網(wǎng)上720度實景看房等多元化需求;三是,注重線上線下結(jié)合,線上和線下的作用互相連接補充、形成一體,將消費者從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)尋找信息,線下核實信息及交易的繁瑣局面中解脫出來。另外,對內(nèi)會通過推行SE客戶銷售追蹤服務(wù)系統(tǒng),體現(xiàn)消費需求的核心價值,畢竟將這些互聯(lián)網(wǎng)體驗如何落實到實體店面,在一萬多名經(jīng)紀(jì)人身上得到體現(xiàn),才是決定消費體驗愉悅度的關(guān)鍵。通過SE系統(tǒng)對經(jīng)紀(jì)人和客戶的管理,會要求經(jīng)紀(jì)人追蹤客戶不同階段的具體需求,同時還會對經(jīng)紀(jì)人服務(wù)客戶數(shù)量及質(zhì)量進行管理,避免經(jīng)紀(jì)人因鎖定客戶太多而無法提供必要及時的服務(wù)