酒店管理結(jié)構(gòu)-顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)分析-集團(tuán)連鎖酒店管理課件

顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)分析——集團(tuán)連鎖酒店管理公司顧客價(jià)值是一個(gè)多層次價(jià)值融合的整體，那么進(jìn)一步要研究的是顧客體驗(yàn)價(jià)值究竟由哪些主要要素構(gòu)成和各要素如何建立起一個(gè)完整的有機(jī)體。2023/9/5葉予舜1顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)分析——集團(tuán)連鎖酒店管理公司顧客價(jià)值是一個(gè)多層次顧客體驗(yàn)價(jià)值2023/9/5葉予舜2影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要因素分析顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成分析顧客體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型顧客體驗(yàn)價(jià)值2023/8/3葉予舜2影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要因影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要因素分析酒店服務(wù)價(jià)值模型列出了許多顧客期望得到的價(jià)值，結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況以及其他顧客價(jià)值理論，列出以下因素進(jìn)行討論：顧客期望、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、酒店形象、人員、關(guān)系、體驗(yàn)、價(jià)格、顧客其他付出。2023/9/5葉予舜3顧客期望實(shí)物產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程酒店形象人員關(guān)系體驗(yàn)價(jià)格顧客其他付出影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要因素分析酒店服務(wù)價(jià)值模型列出了許多顧客顧客期望顧客的期望在顧客對(duì)酒店服務(wù)價(jià)值的判斷中起著關(guān)鍵作用。顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為真正得到的東西進(jìn)行比較，以此對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。這里的“期望”作為一個(gè)比較的標(biāo)準(zhǔn)，通常表示二種不同的意思：顧客相信將會(huì)在服務(wù)中發(fā)生什么(預(yù)測(cè))和顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么(愿望)。顧客的期望和感覺(jué)之問(wèn)的不一致將對(duì)顧客進(jìn)行酒店服務(wù)價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生決定性影響。一般來(lái)說(shuō)，顧客感覺(jué)得到相同的價(jià)值，如果顧客感覺(jué)到的超過(guò)期望．那么他們認(rèn)為酒店服務(wù)價(jià)值“物超所值”，最終的顧客體驗(yàn)價(jià)值將被放大，超過(guò)顧客感知價(jià)值。反之，顧客體驗(yàn)價(jià)值將縮水。當(dāng)然，如果顧客感覺(jué)到的和其期望的相差無(wú)幾，那么他們也會(huì)滿意，認(rèn)為“物有所值”。另一方面，期望的二個(gè)層面意思對(duì)價(jià)值評(píng)估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預(yù)測(cè)的酒店服務(wù)，最多只能維持顧客感知的價(jià)值。如果，酒店服務(wù)能夠滿足超過(guò)顧客預(yù)測(cè)的愿望，那么體驗(yàn)價(jià)值將被放大到極至。2023/9/5葉予舜4顧客期望顧客的期望在顧客對(duì)酒店服務(wù)價(jià)值的判斷中起著關(guān)鍵作用。實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品反映的是酒店自身的屬性，實(shí)物產(chǎn)品的好壞是顧客評(píng)估酒店服務(wù)價(jià)值多少的要素之一。在顧客利得中，許多的主觀價(jià)值利得的多少是無(wú)法具體衡量的。所以，與主觀價(jià)值利得相關(guān)的客觀實(shí)物產(chǎn)品就成為評(píng)價(jià)主觀價(jià)值利得的重要依據(jù)。例如，顧客一般會(huì)認(rèn)為裝修豪華的酒店將提供高質(zhì)量的服務(wù)，美觀精致的菜肴代表了廚師認(rèn)真細(xì)致的烹飪服務(wù)。此外，實(shí)物產(chǎn)品本身也創(chuàng)造了價(jià)值，例如，舒適的床熱保證了顧客良好的睡眠。2023/9/5葉予舜5實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品反映的是酒店自身的屬性，實(shí)物產(chǎn)品的好壞是顧客服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程是酒店通過(guò)服務(wù)向顧客交付核心價(jià)值及其附屬價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這是酒店顧客價(jià)值的最重要組成部分。服務(wù)過(guò)程中所體現(xiàn)出的企業(yè)及其員工的服務(wù)技能、接待人員對(duì)顧客的語(yǔ)言和態(tài)度、顧客投訴的處理和服務(wù)修復(fù)等等，都將直接影響體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，服務(wù)過(guò)程是酒店服務(wù)的主體，是顧客評(píng)價(jià)價(jià)值利得的重點(diǎn)。其他的與價(jià)值利得有關(guān)要素，不是為其服務(wù)(如實(shí)物產(chǎn)品和酒店形象)，就是在其基礎(chǔ)上形成的(如體驗(yàn))2023/9/5葉予舜6服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程是酒店通過(guò)服務(wù)向顧客交付核心價(jià)值及其附屬價(jià)值酒店形象酒店形象是與酒店自身形象有關(guān)的各種屬性，品牌無(wú)疑是酒店形象的組成部分之一。此外，酒店的顧客群、酒店所營(yíng)造的氛圍也是酒店形象的重要構(gòu)成。接待旅游團(tuán)體為主的酒店和接待商務(wù)客人為主的酒店的氛圍是不同的。前者體現(xiàn)為熱情，后者為高雅。如果一個(gè)商務(wù)客人住進(jìn)了前者會(huì)感到吵雜，同樣旅游者會(huì)感到冷漠，都會(huì)影響顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)。酒店形象也會(huì)影響顧客對(duì)其他價(jià)值要素的認(rèn)知，顧客不是專(zhuān)家，在選擇接受服務(wù)是不可能了解酒店服務(wù)及其價(jià)格所包含的所有要素并做出評(píng)價(jià)，在這種情況下，他們往往會(huì)從形象來(lái)推測(cè)其他要素。這也是國(guó)外顧客不了解當(dāng)?shù)鼐频?，?jīng)常會(huì)選擇他們知道的品牌酒店，因?yàn)樗麄儗?duì)這些酒店品牌所提供的價(jià)值具有極高的認(rèn)知。2023/9/5葉予舜7酒店形象酒店形象是與酒店自身形象有關(guān)的各種屬性，品牌無(wú)疑是酒人員酒店員工是酒店服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的主體。酒店員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)效率、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德等都直接創(chuàng)造了顧客價(jià)值，酒店服務(wù)價(jià)值的大部分是由員工勞動(dòng)創(chuàng)造的。同時(shí)，酒店員工的價(jià)值也可以分配到其他價(jià)值中去。所以，以后的價(jià)值構(gòu)成中不把人員價(jià)值作為一個(gè)獨(dú)立部分提出。2023/9/5葉予舜8人員酒店員工是酒店服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的主體。酒店員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服關(guān)系一個(gè)顧客一進(jìn)入酒店，那么他與酒店之問(wèn)就產(chǎn)生了一種關(guān)系，這種關(guān)系也許：雙方郝未覺(jué)察。但是一一旦顧客丌始與某一酒店接洽，這種關(guān)系便凸顯出米，對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響。如果浚顧客經(jīng)常光顧或常住這家酒店，那么該酒店和顧客之削很有可能發(fā)展一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系，這時(shí)關(guān)系要素對(duì)顧客價(jià)值的影響就更為明顯。在酒店業(yè)中這種情況十分常見(jiàn)，甚至常常有可能是一種親密的個(gè)人關(guān)系。特別是在酒店訂房服務(wù)中，老顧客常常指定某員工(甚至是某管理干部)為其安排房間。關(guān)系是一類(lèi)很獨(dú)特的要素，很難對(duì)其進(jìn)行描述，它并非固有的影響酒店服務(wù)價(jià)值構(gòu)成的要素，是酒店及其員工與顧客感情和信息交流的結(jié)果。2023/9/5葉予舜9關(guān)系一個(gè)顧客一進(jìn)入酒店，那么他與酒店之問(wèn)就產(chǎn)生了一種關(guān)系，這體驗(yàn)體驗(yàn)是20世紀(jì)末出現(xiàn)的新概念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究者、美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩認(rèn)為：“體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。””有學(xué)者認(rèn)為酒店整體上屆于創(chuàng)造顧客愉悅經(jīng)歷的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。就目前來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)還不能獨(dú)立的依靠“體驗(yàn)”來(lái)獲利。但是，體驗(yàn)在酒店經(jīng)營(yíng)中的地位將越來(lái)越重要，體驗(yàn)也將會(huì)成為酒店服務(wù)價(jià)值的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在酒店業(yè)中存在的實(shí)事，體驗(yàn)要素也是酒店服務(wù)價(jià)值的一部分，歸屬于效應(yīng)價(jià)值。2023/9/5葉予舜10體驗(yàn)體驗(yàn)是20世紀(jì)末出現(xiàn)的新概念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究者、美國(guó)學(xué)者價(jià)格價(jià)格是顧客為酒店服務(wù)支付的貨幣價(jià)值。它屬于顧客成本范疇，但是并不簡(jiǎn)單如此。在實(shí)際中，為數(shù)不少的顧客將高價(jià)作為衡量酒店價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是身份地位的象征。因此，對(duì)這類(lèi)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格不再僅僅是成本，也是酒店形象的標(biāo)志，較高的價(jià)格往往反而能使其獲得較高的心理價(jià)值。酒店業(yè)也不乏利用這點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的先例。例如，東南亞金融危機(jī)時(shí)期，上海酒店業(yè)的客源減少，自然采用了降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)手段，但是上海花園飯店沒(méi)有采用相同策略，而是保持自身高質(zhì)量高價(jià)格的特點(diǎn)，不僅經(jīng)營(yíng)情況良好，而且樹(shù)立的高質(zhì)量形象，在以后的幾年中一直領(lǐng)先于其他酒店。所以，價(jià)格要素既是顧客成本，又是形象價(jià)值的一部分。2023/9/5葉予舜11價(jià)格價(jià)格是顧客為酒店服務(wù)支付的貨幣價(jià)值。它屬于顧客成本范疇，顧客其他付出顧客其他付出是顧客總成本除了價(jià)格以外的其他付出，主要包括時(shí)間成本、信息成本、精力成本等。時(shí)間成本是顧客在消費(fèi)酒店服務(wù)時(shí)及其前后所花費(fèi)的時(shí)問(wèn)量。顧客等待的時(shí)問(wèn)越長(zhǎng)，其成本越高。信息成本是顧客為獲取酒店服務(wù)信息所付出的金錢(qián)、時(shí)間、精力等。精力成本指顧客精神、體力方面的消耗。2023/9/5葉予舜12顧客其他付出顧客其他付出是顧客總成本除了價(jià)格以外的其他付出，顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成分析一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)酒店服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識(shí)，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評(píng)價(jià)；也就是說(shuō)顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。同樣，顧客體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另一方面，顧客無(wú)論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的利失，例如，顧客獲得關(guān)系價(jià)值，必將付出關(guān)系成本。從這方面來(lái)講，由價(jià)格等要素構(gòu)成的顧客總成本的各個(gè)部分可以在顧客總價(jià)值中找到對(duì)應(yīng)的部分。所以，顧客體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：顧客體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)利益一顧客體驗(yàn)成本同時(shí)，顧客體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也可以表示為：子價(jià)值=子利益一子成本根據(jù)前一段影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要因素分析，去除以上談?wù)撨^(guò)的因素和無(wú)關(guān)因素，剩下的為子價(jià)值的因子。經(jīng)過(guò)訪談?wù){(diào)查，根據(jù)相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)調(diào)整后得出顧客體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)成的五個(gè)子價(jià)值：核心價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值。2023/9/5葉予舜13顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成分析一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)酒店服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值利得或2023/9/5葉予舜14顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成分析核心價(jià)值功能價(jià)值形象價(jià)值效應(yīng)價(jià)值關(guān)系價(jià)值2023/8/3葉予舜14顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成分析核心價(jià)值功能核心價(jià)值核心價(jià)值是酒店服務(wù)所產(chǎn)生的最終結(jié)果。它是顧客可以評(píng)價(jià)的客觀價(jià)值，偏重于受酒店實(shí)物產(chǎn)品的影響。它是酒店顧客關(guān)注的最基本的價(jià)值，是顧客進(jìn)行市場(chǎng)選擇的基本條件。雖然核心價(jià)值在顧客體驗(yàn)價(jià)值中占的比重不大，但是失去了它，其他的子價(jià)值就失去了存在的價(jià)值，整個(gè)體驗(yàn)價(jià)值也將不復(fù)存在。例如，一家新的五星酒店設(shè)施豪華、服務(wù)周到，可是一位顧客對(duì)客房中殘存的裝修氣味過(guò)敏，無(wú)法安睡；對(duì)他來(lái)說(shuō)，酒店服務(wù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值，所以酒店其他方面做得再好也無(wú)法讓他繼續(xù)留在酒店中。2023/9/5葉予舜15核心價(jià)值核心價(jià)值是酒店服務(wù)所產(chǎn)生的最終結(jié)果。它是顧客可以評(píng)價(jià)功能價(jià)值功能價(jià)值是酒店服務(wù)過(guò)程的價(jià)值。需要指出的是，這里的功能價(jià)值是顧客感受到的與顧客期望(預(yù)測(cè))較吻合的服務(wù)過(guò)程的價(jià)值，不包括超過(guò)顧客預(yù)測(cè)滿足顧客愿望的價(jià)值。這部分價(jià)值主要與酒店服務(wù)人員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)方法等有關(guān)，還與顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)有關(guān)。功能價(jià)值的評(píng)估往往比較主觀，但是它是顧客體驗(yàn)價(jià)值的重要組成部份。我國(guó)高星繳酒店堅(jiān)持提供規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也能滿足顧客的這部分價(jià)值需求。2023/9/5葉予舜16功能價(jià)值功能價(jià)值是酒店服務(wù)過(guò)程的價(jià)值。需要指出的是，這里的功形象價(jià)值形象價(jià)值是企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)品牌、技術(shù)、質(zhì)量等經(jīng)過(guò)積累后外化為社會(huì)公眾對(duì)其的有形評(píng)價(jià)。酒店形象是寶貴的財(cái)富，從心理學(xué)角度分析，它滿足了顧客的虛榮心和尊重感，是吸引顧客消費(fèi)甚至形成品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在靈魂，給顧客增添了無(wú)形的價(jià)值。2023/9/5葉予舜17形象價(jià)值形象價(jià)值是企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)品牌、技術(shù)、質(zhì)效應(yīng)價(jià)值效應(yīng)價(jià)值是酒店服務(wù)給顧客帶來(lái)的，使顧客感動(dòng)的特殊利益價(jià)值，包括滿足超過(guò)預(yù)測(cè)的顧客愿望、體驗(yàn)(給顧客留下回憶的)等等。當(dāng)今的酒店服務(wù)很少能為顧客帶來(lái)這種價(jià)值，特別是程序化的操作：偶爾的實(shí)現(xiàn)也可能是酒店的“無(wú)意識(shí)”行為或一次性的特殊行為。效應(yīng)價(jià)值是一種特殊的價(jià)值，不僅其本身是顧客體驗(yàn)價(jià)值的組成部分，而且會(huì)放大整個(gè)價(jià)值，使顧客眼中的酒店價(jià)值最大化(即使酒店服務(wù)是有瑕疵的，這時(shí)顧客也會(huì)忽略它，認(rèn)為整個(gè)服務(wù)是完美的)。這也是現(xiàn)代酒店提供個(gè)性化服務(wù)的原因之一。2023/9/5葉予舜18效應(yīng)價(jià)值效應(yīng)價(jià)值是酒店服務(wù)給顧客帶來(lái)的，使顧客感動(dòng)的特殊利益關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值能夠滿足顧客的社交的需求以及受到重視和尊重的需求，使其獲得的心理價(jià)值。關(guān)系價(jià)值中的關(guān)系指的是顧客與酒店長(zhǎng)期產(chǎn)生的合作關(guān)系或與酒店員工的個(gè)人關(guān)系。它對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有著決定性的影響，通過(guò)與顧客建立關(guān)系來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、終身顧客的理念已被廣泛的認(rèn)同和采用。相對(duì)國(guó)外來(lái)說(shuō)，我國(guó)酒店業(yè)有意識(shí)的、有針對(duì)性的處理與顧客之間的關(guān)系尚處于起步階段。因此，我國(guó)酒店業(yè)應(yīng)該利用好網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。管理客戶資料，發(fā)展客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。此外，關(guān)系價(jià)值的另一重要作用是增加顧客的容忍度，使酒店有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)修復(fù)。2023/9/5葉予舜19關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值能夠滿足顧客的社交的需求以及受到重視和尊重的顧客體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型2023/9/5葉予舜20全情景模型過(guò)濾一放大模型顧客體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型2023/8/3葉予舜20全情景模型過(guò)全情景模型全情景模型是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提出的一個(gè)價(jià)值模型，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念雖然也考慮了增值服務(wù)，仍舊只是與顧客交易互動(dòng)的一個(gè)情景片段；而在長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中需要關(guān)照全情景價(jià)值或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的集合。經(jīng)過(guò)對(duì)其修正，顧客體驗(yàn)價(jià)值的全情景模型表述為：顧客體驗(yàn)價(jià)值=核心價(jià)值+功能價(jià)值+形象價(jià)值+效應(yīng)價(jià)值+關(guān)系價(jià)值2023/9/5葉予舜21全情景模型全情景模型是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提出的一個(gè)價(jià)值模型，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)過(guò)濾一放大模型顯然，全情景模型是一個(gè)簡(jiǎn)單的模型。它沒(méi)有將形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值對(duì)整體價(jià)值的影響描述清楚。首先，形象價(jià)值和關(guān)系價(jià)值讓顧客產(chǎn)生對(duì)酒