北京朗力-融創(chuàng)星美御整合推廣策略

融創(chuàng)·星美御2021年整合推廣策略北京朗力廣告?zhèn)鞑?021年，將是星美御成為高端品質(zhì)住宅代表作的一年！目錄ContentsPart1.傳播背景推廣回憶市場分析星美御的再認識Part2.傳播策略策略定位傳播定位創(chuàng)意展現(xiàn)Part3.推廣執(zhí)行推廣戰(zhàn)術Part1傳播背景【2021年推廣回憶】融創(chuàng)·星美御2021年全年推廣線索工程高調(diào)亮相【你心中的天津在哪里？】盛世開盤【從此，讓五大道私有化】2021年9月2021年10月2021年11月2021年11月，樣板間開放工程配套資源【不止是藏龍之地，更是育龍所在】品質(zhì)價值【用品質(zhì)，復原五大道的收藏價值】渠道分析：短信為最有效的傳播手段?？腿悍治觯阂猿鞘兄懈叨巳巳焊纳浦脴I(yè)為主。購置因素分析：良好教育配套，五大道地段價值為主要購置因素?！?021年營銷及客戶分析】【2021年全年推廣總結(jié)】2021年，我們確立了融創(chuàng)·星美御，五大道上高品質(zhì)住宅的形象！在市場上融創(chuàng)·星美御的聲音逐漸開始清晰！高品質(zhì)的精裝標準、頂級教育配套等產(chǎn)品價值開始被消費者認同接受！但，由于全年節(jié)點安排過于緊湊，導致工程前期形象蓄客期沒有宣傳節(jié)奏。星美御差異化形象沒有完全樹立起來，在市場上“有印象，無形象〞。五大道旁，一個精裝品質(zhì)住宅形象已經(jīng)建立。但還不夠飽滿。有印象，無形象?！?021年傳播總綱】廣告——以品質(zhì)為核心的差異化形象，單一廣告訴求的廣告宣傳！渠道——集中媒體，集中時間段！精細化營銷——以南開、和平區(qū)域客戶，老客戶等主力客群為主的精細化公關活動營銷！在洞悉消費者對工程的理解及2021年工程在市場上形象不夠飽滿的問題后，我們認為在2021年，本案的營銷活動應該在廣告、渠道、精細化營銷三個方面，找到關鍵發(fā)力點，集中資源。進行差異化形象建設，集中式渠道滲透及精細化營銷！【策略緣起】越復雜的市場，就需要越簡單的認識，回到產(chǎn)品本身，洞悉它的本質(zhì)。我們才能完美的演繹它！1.宏觀市場分析宏觀調(diào)控深化，市場反響鈍化“國四條〞、“國十一條〞、“提高存款準備金率〞等措施相續(xù)出臺。調(diào)控成為全年主題！市場變?yōu)橘I方市場。對于星美御而言，買房觀望情緒加重帶來的是市場反響鈍化。開盤等關鍵節(jié)點市場回應缺乏！對于營銷而言，解決市場反響鈍化，主動，精準化營銷是關鍵一步。在買房觀望情緒加重的情況下，應該找準目標客戶，主動傳達工程價值信息！在觀望氣氛濃厚的市場條件下，差異化精細營銷是解決市場反響鈍化有效方法！高品質(zhì)住宅，限購時代的選擇隨著，國家限貸款政策的落實，消費者對購房行為更加慎重。一步到位的購房心理成為主流。而高品質(zhì)住宅恰好可以滿足當下市場需求。將成為市場開展方向。對于星美御而言，這是一個廣闊的市場空間。在營銷中，應當更加堅決關于產(chǎn)品品質(zhì)價值的宣傳。將其塑造成為一個天津同類別品質(zhì)住宅市場中的代表產(chǎn)品！星美御應該深化“品質(zhì)〞價值，成為品質(zhì)住宅類別市場代表作！本案所處的和平區(qū)，是天津高端住宅競爭較為劇烈的區(qū)域，我們選取“大都會〞、“保利香檳國際〞、“都會軒〞3個區(qū)域工程進行比較分析，探討星美御在競爭中的價值！2.區(qū)域市場環(huán)境分析【大都會】地段：位于天津大都會位于和平區(qū)福安大街與榮業(yè)大街交口；戶型：四居230平米大戶型；核心賣點：地標性建筑綜合體；銷售情況：目前一期在售尾盤，現(xiàn)在大戶型房源在售。最小面積為198平米，另有局部212平米戶型，目前均價20000-22000元每平米。毛坯交房！【保利香檳國際】地段：和平區(qū)和平路與慎益大街交口處的東南角戶型：一居51-82平方米，二居63-130平方米，三居153平方米核心賣點：地鐵上蓋物業(yè)銷售情況：現(xiàn)主推40-90平米小戶型，分為平層和LOFT兩種，均價25000元每平米。平層均價17000-18000元每平米?！径紩帯康囟危汉推絽^(qū)南京路營口道地鐵站(耀華中學對面)戶型：一居60平方米，三居300平方米核心賣點：綜合體建筑、地鐵上蓋、空中花園銷售情況：工程預計明年開盤，工程現(xiàn)接受預約登記，工程目前在正在施工，高層主推200平米空中別墅，另有戶型64-300平米戶型，預計起價20000元/平米。本案時機：品質(zhì)優(yōu)勢，將助力本案成為類別市場代表作——在購房者越來越向品質(zhì)型住宅工程集中的時候，融創(chuàng)·星美御的完美品質(zhì)成為了實現(xiàn)銷售的絕好武器，我們應該繼續(xù)深挖品質(zhì)這一賣點，將本案打造成為品質(zhì)型住宅的代表作！五大道稀缺資源，將極大支持工程價格，實現(xiàn)快銷——星美御所占據(jù)五大道，這一稀缺資源。也是支持工程高定價的核心價值，在推廣營銷中，五大道價值的合理運用，不僅可以有效消解消費者對價格的抗性，還能快速實現(xiàn)銷售目的！總結(jié)：在地段、價格上，星美御競爭優(yōu)勢不明顯，品質(zhì)是工程最大優(yōu)勢！宏觀角度而言，市場調(diào)控政策越來越密集，限貸等政策的出臺，消費者一步到位的購房心理抬頭！區(qū)域市場而言，工程是和平區(qū)的高價樓盤之一，在價格上沒有明顯優(yōu)勢，但從地段、品質(zhì)而言。星美御在和平區(qū)的優(yōu)勢相當明顯！3.星美御的差異化價值認識融創(chuàng)·星美御的價值本質(zhì)構(gòu)成中心城區(qū)——稀缺的和平五大道的社會榮耀核心商區(qū)——在繁華之內(nèi)、凌駕于繁華之上。歷史縱深——百年五大道的尚層延續(xù)居地，繁花之中合圍的寧靜品質(zhì)，天津罕有的完美精致品質(zhì)建筑，與五大道的精神肌理相吻合功用，財富與地位的絕對象征。內(nèi)部價值外部價值五大道的真正價值是一種高品質(zhì)生活方式五大道之所以成為天津城市的精神支柱，有很大的原因就在于其高品質(zhì)的居住環(huán)境。其名人效應、歷史積淀、綠樹濃蔭、藝術建筑，無不歸為“品質(zhì)〞。對于天津而言，五大道就是品質(zhì)的度量衡！從新喚起中心城區(qū)應有的價值靈魂。城市中心絕對稀缺的高品質(zhì)居住生活，一種身份與地位的完美載體！在推廣中，品質(zhì)永遠是核心。五大道，星美御，一脈相承的品質(zhì)價值，是星美御差異化營銷的核心所在。我們以品質(zhì)帶給消費者的價值為出發(fā)點。將星美御，高品質(zhì)的個性樹立起來！五大道星美御品質(zhì)，是二者的共同點，星美御在五大道高品質(zhì)生活的根底上，以高品質(zhì)建筑，呈現(xiàn)高品質(zhì)價值！Part2.傳播策略【2021年推廣主題】用品質(zhì)，復原五大道的收藏價值！品質(zhì)是融創(chuàng)·星美御差異化營銷的關鍵價值，在全年推廣中，均以品質(zhì)為核心推廣詞。五大道，是本案依存的價值基礎，在推廣中，均以五大道為基礎闡述品質(zhì)的價值?！緩V告表現(xiàn)】五大道，總有品質(zhì)傳奇！五大道之所以有故事，是因為這里曾經(jīng)住著無數(shù)的總統(tǒng)、總理以及近代中國最早開眼看世界的人們，于是漸漸的，這里成為一種“有品質(zhì)〞的生活的符號。盡管時間像個青春期的孩子一樣不知疲倦，但是品質(zhì)如同信仰，越堅持，越堅決。我們知道，真正的品質(zhì)，總是可以打敗時間。一百年后，這里依然是那個寫滿傳奇的五大道。文案品質(zhì)，是豐富生活的物質(zhì)根底品質(zhì)，即是品，又是質(zhì)，〞品“意味著百年和平的老城中心清清楚楚真真切切的就留存在腳下；"質(zhì)"意味著濃蔭掩映下的歷史、包容、藝術、審美……時時處處也實實在在的融化在每天的茶余飯后。五大道的品質(zhì)包括公認的毫無質(zhì)疑的高標準和一個延亙百年的精神內(nèi)涵，這是我們享受生活盛宴的根底。住在五大道，本身就是一種生活品質(zhì)。文案品質(zhì)，是價值恒久的基因人們把那些自己認為美好的或者公認值得傳承的東西留下，當時付出的代價，我們叫〞價值“，為什么美好或者為什么值得傳承我們稱其為〞品質(zhì)“。如同我們看到的，一百年前和一百年后，住在五大道都是同一種榮耀，盡管她物是人非，盡管她舊貌新顏，但這里始終代表著一種有文化的、體面的、有身份的生活。這恒久的品質(zhì)，讓她的價值已經(jīng)流傳了一百年。文案天津元氣因為五大道，因為五大道上一棟棟的小洋樓，天津才不僅是那個天子渡河的渡口，“天津味〞才開始有生命力。當這些洋樓建筑奠定了城市的文化氣質(zhì)和生活品質(zhì)的時候，天津成為了我們今天看到的天津。文案天津有兩種建筑，小洋樓，其他此城市區(qū)別于彼城市，在于特定的地理以及人文環(huán)境下生長起的獨特的建筑、街道、語言、生活習慣，鋼筋水泥的叢林里，我們分不清身在何處，所幸，當我們看見一條街道上綠樹掩映，其中遍布各種風格的洋樓，我們清楚的知道，這里是天津，這里是五大道。文案【推廣執(zhí)行】雙螺旋戰(zhàn)略單一的促銷，或是單一的形象，在這個市場情況下都是致命的！特別是在2021年星美御還有洋房、別墅等高端產(chǎn)品的推出！線下：促銷線上：形象線上以單一形象為主，塑造工程獨特差異化形象線下以活動營銷為主，到達下行市場快銷的目的2021年推廣策略整合傳播，精細營銷，實現(xiàn)最少投入最大產(chǎn)出……線上傳播：以高端稀缺地位及形象的全方位立體推廣線下滲透：小眾營銷聚集人氣，釋放優(yōu)惠信息，促銷！公關溝通：客戶情感和惠利雙結(jié)合凸顯產(chǎn)品鮮明個性的廣告高集中引爆式媒體投放主動、體驗活動營銷整合傳播手段:1.凸顯產(chǎn)品鮮明個性的廣告表現(xiàn)形成星美御“五大道上品質(zhì)最好的工程〞的鮮明價值！產(chǎn)品品質(zhì)是融創(chuàng)·星美御的核心價值所在，在全年的廣告表現(xiàn)上，應該以品質(zhì)為中心，針對高品質(zhì)住宅帶來的客戶價值為主要訴求。以主張鮮明的廣告將融創(chuàng)·星美御打造為同類別產(chǎn)品中的標桿！2.高集中的引爆式媒體投放方案集中媒體，集中訴求，集中時間，精準爆破式媒體營銷！2021年，星美御有高層、洋房、別墅、商業(yè)等多達4條產(chǎn)品線同時推出，特別是星美御體量小，廣告預算少的情況，如果講廣告全年平均投放的話，其廣告效果將嚴重稀釋。所以在媒體選擇和媒體排期中，應該集中力量，定點引爆。以獲得最大的宣傳效果?！揪€上：報紙媒體的投放策略】在線上媒體選擇中，我們選擇以?今晚報?為唯一線上廣告陣地，把線上廣告都集中在單一媒體，可以有效集中廣告勢能，取得最大的宣傳效果。在排期上，同樣以集中為原那么。把報紙廣告排期集中安排在工程全年關鍵節(jié)點。3月，2#樓樣板間開放及洋房亮相；7月，洋房樣板間開盤及別墅即將亮相；10月，工程高層、洋房、別墅強銷期；在全年3個關鍵節(jié)點集中投放，集聚能量，引爆宣傳效果！集中單一媒體，集中“品質(zhì)〞訴求，3、7、10月集中投放！【線上：網(wǎng)絡媒體的投放策略】網(wǎng)絡已成為我們的準客群必不可少的生活工具，咨詢信息來源的重要渠道！而且，網(wǎng)絡媒體投入小，回報高！我們在網(wǎng)絡宣傳中，以新聞、論壇為主要輿論陣地！在新聞上，配合全年的工程節(jié)點、重要營銷活動，釋放信息，引發(fā)關注度。在論壇上，配合因各類事件而引發(fā)的高關注度，以網(wǎng)民可見介紹之方式，力求不露痕跡的針對區(qū)域及產(chǎn)品特性進行全方位解讀！堅持網(wǎng)絡新聞陣地，以新聞、論壇等軟宣為主！論壇傳播流程傳播策略制訂傳播方案指定論壇傳播執(zhí)行論壇傳播總結(jié)根據(jù)傳播需求，制訂整體的傳播策略、傳播節(jié)奏制訂詳細的傳播方案，共分成兩局部，話題設計局部以及媒體選擇局部根據(jù)傳播方案進行相應的發(fā)貼、回復、監(jiān)測、策略即時調(diào)整反響、話題引導、置頂?shù)柔槍鞑サ慕Y(jié)果、發(fā)貼、回復、點擊等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計以及傳播效果的評估傳播發(fā)貼傳播回復傳播監(jiān)測傳播統(tǒng)計帖子撰寫發(fā)貼置頂在搜房、新浪房產(chǎn)頁面上，投放鏈接廣告。在論壇上，以論壇軟宣的形式進行宣傳！【線下渠道，集中短信】針對本案客戶來電來訪中短信宣傳比重較大的情況，充分發(fā)揮短信體的優(yōu)勢，以泛廣告的內(nèi)容與受眾進行溝通，傳遞工程價值與重要節(jié)點信息。到達工程信息的高覆蓋率！在其他渠道選擇時，以禮物贈送等溝通型傳播方式為主！渠道選擇上以短信直投為主！家裝攻略：據(jù)調(diào)查，高尚人士置業(yè)首選精裝住宅。星美御，五大道旁，5000元/平精裝交房標準。購90平米戶型可享驚喜優(yōu)惠！27832888經(jīng)濟快訊：通脹來襲，高端不動產(chǎn)成投資首選。星美御，五大道難尋的70年產(chǎn)權(quán)精裝花園住宅?，F(xiàn)購90平米戶型可享驚喜優(yōu)惠！27832888附：短信推廣實例以溝通式泛廣告短信為主！在短信內(nèi)容編輯上，以當下時事等能引發(fā)人們閱讀興趣的話題為開頭然后再切入工程有關信息。這樣短信的閱讀抗性就會降低！附：短信推廣效果深圳·后海公館，2月29號短信：里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中。東莞·運河東1號三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開盤前短信發(fā)送費用為15萬元。短信發(fā)送當天帶來進線量的大量上升【線下渠道，集中客群】在客群選擇中，以購置成就率較高的老業(yè)主，銀行客戶為主要對象。集中營銷力量，重點打擊。加大對老業(yè)主、銀行客戶、周邊學校家長的挖掘力度，通過優(yōu)惠政策，各類宣傳物料，持續(xù)的工程小禮品的贈送，各種線下優(yōu)惠措施促進成交。以南開、和平為主要客戶渠道，老業(yè)主、銀行客戶、周邊學校家長為主要宣傳客群。【案場包裝】在案場的包裝上，同樣以品質(zhì)為主線通過在售樓部的現(xiàn)場包裝中，參加產(chǎn)品細節(jié)品質(zhì)的圖片，營造精致的氣氛并且通過將每月舉辦的大小活動的活動照片加以展示，在消費者進入案場就感覺到工程與品質(zhì)的關系，強化星美御品質(zhì)華宅的概念。一個清晰，價值明確，具有獨特個性的產(chǎn)品形象展示！3.主動、體驗式公關活動營銷公關活動是高端產(chǎn)品必不可少的營銷手段之一，其通過口碑傳播完成品牌由認知度到忠誠度的打造。通過邀請客戶來工程現(xiàn)場進行體驗交流的公關活動，反復傳達星美御稀缺的高品質(zhì)居住價值。利用大型獲得邀請社會知名人士，提升了參會客戶的層次感。利用小型聚合活動來直接積累客戶，讓受眾能親自常與體驗星美御高尚的居住價值，大小活動的相互配合，在降低宣傳本錢的同時，還有效的優(yōu)化了傳播效果。以品質(zhì)生活、品質(zhì)傳奇、品質(zhì)教育三大活動主題。彰顯星美御高品質(zhì)生活的核心價值！籌備期銷售期關鍵節(jié)點營銷費用集中轟炸，營銷費用在關鍵節(jié)點前劇增，之后劇降推廣全程持續(xù)，在關鍵階段略高上升期；集中轟炸，營銷費用在關鍵節(jié)點劇增，之后劇降；淡市期；全程持續(xù)推廣，同時營銷費用有限，以低本錢手段為主體驗式營銷：加強實際居住性賣點的體驗。M第一階段：品質(zhì)生活〔2021.01—2021.03〕階段：延續(xù)2021年，五大道上稀缺品質(zhì)家的主題，繼續(xù)深挖品質(zhì)。加深產(chǎn)品定位！第二階段：品質(zhì)傳奇〔2021.04—2021.08〕階段：以高端稀缺產(chǎn)品的形象進行包裝，邀請工程精裝合作方一同營造品質(zhì)華宅氣勢。第三階段：品質(zhì)教育〔2021.09—2021.12〕階段：在宣傳中，以線上高端品質(zhì)形象廣告，線下圈層活動為主！【2021年營銷活動階段主題】2#樓樣板間洋房亮相3月7月洋房樣板間8月別墅亮相第一階段：1月—3月，品質(zhì)生活階段任務:【以品質(zhì)為先，促銷為主。加大銷售力度】策略思路：延續(xù)2021年，五大道上稀缺品質(zhì)家的主題，繼續(xù)深挖品質(zhì)。加深產(chǎn)品定位！活動主題——融創(chuàng)·星美御之品質(zhì)生活渠道設定：“短信直投〞+?今晚報?+硬廣+新聞稿+精裝手冊攔截渠道：工程樓體掛幅、工程附近燈箱廣告其他配合：工地圍墻包裝【核心活動】品質(zhì)生活——融創(chuàng)·星美御，天津浙江商會，軒尼詩酒會

商會聚集的都是各界的精英，定時的聚會聯(lián)誼也是他們生活中的必須，而天津浙江商會就在五大道上，使得在五大道舉辦商會聯(lián)誼會也十分的便利。通過與軒尼詩合作，在五大道舉辦高檔次的私人聚會，一方面可以將社會各界精英聚攏到星美御，也可以在活動的時候，將星美御高品質(zhì)生活價值凸現(xiàn)！【小型日常暖場活動】融創(chuàng)·星美御，銀行VIP卡客戶，名車試駕會名貴的豪車，向來被認為是社會身份的重要顯征，融創(chuàng)通過與知名豪車品牌聯(lián)合舉行試駕會，是汽車廠商和融創(chuàng)的雙贏。星美御通過舉辦這樣的活動，可以將很多星美御的潛在客戶吸引到工程現(xiàn)場，將星美御的高尚奢侈的產(chǎn)品形象迅速傳播。融創(chuàng)·星美御，老業(yè)主，頂級紅酒品鑒會活動是維系客戶的最有效的方法，特別是對于融創(chuàng)·星美御，老業(yè)主對銷售的帶動作用是十清楚顯的。融創(chuàng)·星美御可以以頂級紅酒品鑒會為活動主題，邀請老業(yè)主蒞臨現(xiàn)場。紅酒是高品質(zhì)生活的代表，選擇紅酒品鑒會也可以將融創(chuàng)·星美御的高品質(zhì)生活凸顯！第二階段：4月—8月，品質(zhì)傳奇階段任務:【以稀缺為賣點，繼續(xù)以品質(zhì)為基點，配合2#樣板間開放，洋房、別墅亮相！】策略思路：以高端稀缺產(chǎn)品的形象進行包裝，邀請工程精裝合作方一同營造品質(zhì)華宅氣勢。活動主題——融創(chuàng)·星美御之品質(zhì)傳奇渠道設定：“短信直投〞+?今晚報?+?收藏論?價值體系其他配合：工地圍墻包裝【核心活動】品質(zhì)傳奇——融創(chuàng)·星美御，PRADA傳奇之夜!(五大道上〕與工程合作方之一的杜拉維特品牌，prada等世界知名品牌一道，選址五道舉辦一場品牌