MBA作業(yè)-全球化戰(zhàn)略案例分析-B

行政摘要全球化進程的推進，影響著國際化企業(yè)，雅芳也不例外。為了進一步拓展市場，鞏固其全球市場的地位，實施全球化戰(zhàn)略勢在必行。在實施全球化戰(zhàn)略中，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管政策，有利于更好地鞏固其營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。進入中國市場，雅芳應(yīng)實施差異化競爭策略，強化產(chǎn)品包裝、品牌形象、營銷方式等，以拓展廣闊的中國市場。目錄序號標題頁碼1案例分析目的P32雅芳實施全球化戰(zhàn)略的必要性P3-43雅芳實施全球化戰(zhàn)略的機會與挑戰(zhàn)P5-74雅芳實施全球化戰(zhàn)略的強勢條件與弱項P8-115雅芳實施全球化戰(zhàn)略分析P116雅芳實施全球化戰(zhàn)略的建議P12雅芳公司案例分析（一）案例分析目的隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化進程的加快和隨之而來的國際競爭的加劇，對企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來愈高。企業(yè)全球化戰(zhàn)略則要求企業(yè)根據(jù)全球經(jīng)濟政治環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)濟領(lǐng)域，形成自己的全球市場核心競爭力，并通過差異化標準化更好地適應(yīng)全球市場，在競爭中取勝。雅芳是全球最大的美容及美容相關(guān)產(chǎn)品的直銷機構(gòu)和銷售商，產(chǎn)品銷售遍及143個國家，擁有3，900，000名獨立銷售代表，這些銷售代表主要通過挨門串戶或直銷的形式銷售產(chǎn)品。本文通過對其實施全球化戰(zhàn)略進行分析，提出雅芳實施全球化戰(zhàn)略的建議。（二）雅芳實施全球化戰(zhàn)略的必要性全球經(jīng)濟發(fā)展的需要全球經(jīng)濟在迅速發(fā)展，國際化企業(yè)必須緊跟步伐。從附件表格可以看出，在雅芳各區(qū)銷售凈額中，美國及拉美市場是其銷售凈額的主要來源，歐洲也是雅芳積極拓展的市場，而作為新興經(jīng)濟實體的亞洲還未成為其業(yè)務(wù)重點。從全球經(jīng)濟發(fā)展不難看出，世界經(jīng)濟呈現(xiàn)多中心情況，亞洲有望成為世界經(jīng)濟發(fā)展的又一新中心，并直接威脅到美國及歐洲的經(jīng)濟地位，而中國就是引領(lǐng)亞洲經(jīng)濟中心的核心力量。雅芳作為國際化企業(yè)之一，順應(yīng)世界經(jīng)濟發(fā)展，積極拓展全球市場，成為其長期發(fā)展的基礎(chǔ)。公司自身發(fā)展的需要2003年，雅芳的營業(yè)收入達到了6，880，000，000美元，增加了10％，凈收益則達到了664.8美元（以百萬元計），增加了24％。截止2004年2月，雅芳的員工人數(shù)達到了45，000名。公司規(guī)模在不斷擴大，這必將推動雅芳全球化拓展。只有實施全球化戰(zhàn)略，拓展全球市場，雅芳業(yè)務(wù)增長才能進一步深化、鞏固。如表一及圖一所示，雅芳業(yè)務(wù)發(fā)展呈上升的趨勢。表一：雅芳2000-2002各區(qū)銷售凈額地區(qū)2000年2001年2002年美國1901.72024.22151.2拉美1839.91898.51700.1歐洲884.21008.51228.6太平洋地區(qū)803.1773.7829.7備注：單位：百萬美兀。發(fā)掘潛力市場的需要積極發(fā)掘潛力市場，是國際化企業(yè)提高業(yè)績的重要渠道之一。中國、印度、非洲等第三世界國家，其人口眾多，市場潛力巨大，有待雅芳進行開發(fā)。雅芳在重視波蘭、捷克共和國、斯洛伐克和匈牙利等市場外，還關(guān)注了太平洋沿岸地區(qū)的越南、柬埔寨和老撾等國。國際市場潛力巨大，雅芳有必要思考實施全球化戰(zhàn)略，其各個檔次的產(chǎn)品有利于拓展這些潛力市場。

（三）雅芳實施全球化戰(zhàn)略的機會與挑戰(zhàn)1.市場環(huán)境分析項目分析補充說明市場競爭者目前在中國的化妝品市場上，有3000多個品牌，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場份額近80%歐來雅、玉潔、資生堂、雅方等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。剩下低端的二三級市場，利潤微薄，由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過，現(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場進行了強有力的滲透?；瘖y品是一個技術(shù)密集型行業(yè)，它對一次性投資的最低資本量要求較低，高收益，因此頗有吸引力，但是如果想要在這行業(yè)獲得成功，就需要提高產(chǎn)品附加值，后期的技術(shù)投資要求較咼。潛在競爭者隨著人們對化妝品產(chǎn)品健康性的要求越來越多，一些醫(yī)藥類企業(yè)開始進入化妝品行業(yè)，因為它們的生物技術(shù)研究可以應(yīng)用到化妝品研發(fā)當(dāng)中，形成一定的核心競爭力。如中草藥化妝品，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，它將開辟新的市場領(lǐng)地。由醫(yī)藥類企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的有曼秀雷敦、珈儂等。處于中咼端市場，資本規(guī)模一般都很大，在銷售和研發(fā)上的投入也很大。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的咼投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值。潛在競爭對手的進入壁壘較咼。而對于低端市場，這個市場上的產(chǎn)品企業(yè)資金投入少，產(chǎn)品相似，進入壁壘很低，容易成為潛在進入者的目標。消費市場消費群體不斷壯大，多層面消費格局基本形成。消費觀念上的改變已促使化妝品消費群體日漸壯大，由過去僅局限于年輕女士使用化妝品擴展到年輕男士和中老年使用，甚至有的青少年和嬰幼兒也使用。消費群體的不斷擴大，不僅改變了化妝品多年形成的消費格局，而且也帶動了農(nóng)村化妝品市場，尤其是中低檔化妝品銷路看好，受到農(nóng)村女冃年的青睞，這也可以成為雅芳在中國市場的發(fā)展重點之一。名牌效應(yīng)在市場上日漸顯現(xiàn)，居民消費水平、消費檔次逐年提升。從目前化妝品市場銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對身體健康無副作用的國產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進口名牌化妝品的效應(yīng)在消費者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷售大幅度增長，并成為主宰當(dāng)前市場的主要增長點。供應(yīng)商根據(jù)市場趨勢，供應(yīng)商并非提供產(chǎn)品的原料，而是提供生物制劑、生物活性酶、天然植物添加劑等為化妝品市場的新原料?；瘖y品供應(yīng)層面以科技研發(fā)為導(dǎo)向。替代品化妝品暫時無替代商品，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌間具有替代效應(yīng)。人們崇尚自然并且熱衷于通過DIY來進行保養(yǎng)，但不能替代化妝品。

2.機會機會項目分析補充說明生產(chǎn)技術(shù)雅芳每年投入大量資金在R&D上，此外，雅芳總部已經(jīng)開始考慮在中國設(shè)立強大的產(chǎn)品研發(fā)中心。化妝品行業(yè)是技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善可以進一步推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品向更符合消費者要求、更人性化、更健康化的方向邁進。但是生產(chǎn)技術(shù)一般水平的完善對整個產(chǎn)業(yè)的大部分企業(yè)都能產(chǎn)生有利的影響，因而對雅芳來說并無特別影響。但如若能抓住尖端的技術(shù)，使這種不斷完善的技術(shù)具有排他性（即其他企業(yè)并不具備這項技術(shù)，或不夠完善），則有助于企業(yè)核心競爭能力的建立。市場容量消費群體的多樣化，直接導(dǎo)致化妝品需求結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，需求種類日益增加，市場細分的重要性提咼。雅芳擁有2萬余種產(chǎn)品，品牌雖多，卻非常有序，即針對不同的細分市場合理地安排品牌層次。產(chǎn)品既有高價位，又有低價位，這些不同檔次的化妝品，極大的滿足了消費群體的多樣化?；瘖y品市場保扌寸快速、穩(wěn)疋增長，市場容量擴大，則給企業(yè)帶來了更大的商機。有發(fā)展就有銷路，雅芳的產(chǎn)能充足，每月亦有新品上市，品牌不斷出新，迎合了女性求新求異的心態(tài)，能有效地發(fā)掘出潛在的消費市場，大大刺激消費。直銷法出臺2005年4月8日，雅芳獲得政府批準成為首個直銷試點企業(yè)，這也意味著雅芳模式將來可能是直銷立法中側(cè)重的直銷模式。有人說中國是一個天生適合直銷業(yè)發(fā)展的市場，直銷立法的頒布，對雅芳而言，這是進入中國市場，實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的巨大的機遇。溝通模式消費者越來越注重銷售的配套服務(wù)，而雅芳向來推崇與顧客的深層溝通戰(zhàn)略，以溫暖的形象自居，在銷售產(chǎn)品的同時向顧客提供美容知識的傳授。深層溝通戰(zhàn)略有利于雅芳維持?？褪袌觥＝】蹈拍钊缃窕瘖y品產(chǎn)品越來越向抗衰老，健康化發(fā)展。健康的理念越來越融入產(chǎn)品的，補水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點，天然提取物將在化妝品中廣泛采用。隨著消費者對護膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場。

3.挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)項目分析補充說明產(chǎn)品定位中國化妝品消費市場巨大，且發(fā)展迅速。雅芳雖有高、中、低檔次產(chǎn)品，可以囊括所有化妝品市場，但高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成了矛盾，導(dǎo)致了定位不明確，使消費者對雅芳品牌有不夠檔次的感覺。盡管雅芳在產(chǎn)品開發(fā)上不吝資金，但產(chǎn)品仍難以實現(xiàn)差別化，產(chǎn)品的定位不夠明確。差異化營銷一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，雅芳只有對產(chǎn)品進行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。品牌個性不鮮明成為了雅芳品牌拓展的一大挑戰(zhàn)。4.EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級雅芳加權(quán)分數(shù)生產(chǎn)技術(shù)不斷進步3行業(yè)競爭激烈5消費市場谷量進一步擴大0.0840.40居民消費水平逐漸提高0.0830.24直銷法出臺0.1050.50新的消費稅調(diào)節(jié)政策0.083.50.28廣告渠道增多，市場營銷的科學(xué)性0.1020.24深層溝通0.0440.16對高級化妝品牌的追捧0.083.50.28健康理念促進銷售0.0640.24產(chǎn)品差別化營銷0.1020.24化妝品產(chǎn)品生命周期短0.0630.18

（四）雅芳實施全球化戰(zhàn)略的強勢條件與弱項1.強勢條件強勢條件分析補充說明品牌效應(yīng)有著120年歷史的雅芳，被美國消費者稱為“把健康還給婦女的品牌”。2001年8月，在美國極具權(quán)威的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》展開的全球“最有價值的品牌”一百強的評比中，雅芳憑借著雄厚的實力和優(yōu)秀的品牌形象，成為入選百強的唯一一個美容化妝品牌。正如雅芳所推崇的經(jīng)營理念“比女人更了解女人”，雅芳的品牌核心價值是“女性的知己”，而這種價值來源于與客戶的深度溝通戰(zhàn)略。供應(yīng)鏈在中國，雅芳全面實現(xiàn)72小時內(nèi)“門對門”妥善送達，對重點城市實現(xiàn)48小時送達，在一些大城市已經(jīng)實現(xiàn)了24小時送貨上門，這就是所謂的“直達配送”。這種高效率的供應(yīng)鏈讓雅芳取得了及時性上的競爭力，它提升了顧客滿意度、減少了庫存量，同時降低了成本。目前，采用店鋪加店銷員模式的雅芳在國內(nèi)各個省、直轄市、自治區(qū)有6300多家產(chǎn)品專賣店和1700多個產(chǎn)品專柜，建立起一個相對健全的零售批發(fā)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。這些由雅芳自己摸索出來，并且直接掌控的渠道終端成為雅芳強有力的核心競爭力。生產(chǎn)成本雅芳每年生產(chǎn)能力以40%-608的增幅上升，生產(chǎn)成本較低，生產(chǎn)方式靈活。在中國市場，雅芳在廣州擁有一座占地8萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力可達1億2千萬件產(chǎn)品。售后服務(wù)雅芳在向消費者推銷化妝品時，常常通過消費者教育幫助消費者了解自己的皮膚特點、教給她們皮膚保養(yǎng)的方法。在這一系列的教育實踐之后，使顧客感覺到雅芳是真心地在幫助他們變漂亮、變自信。雅芳顧客俱樂部營銷定期給會員派發(fā)精美的新產(chǎn)品試用裝，寄送雅芳的“美麗導(dǎo)師”《女人開談》小冊子。分銷渠道中國雅芳在全國的專賣店達6300多家，開設(shè)在各大商場的雅芳專柜2000多個，還有300多個開架式的超市專柜。雅芳還在廣州、北京、重慶、上海、武漢、沈陽、西安、鄭州、烏魯木齊等九個重要城市設(shè)立了區(qū)域顧客服務(wù)中心。監(jiān)督第二方物流公司把雅芳產(chǎn)品直接、快速和準確地送到遍布全國的雅芳銷售網(wǎng)絡(luò)，真正實現(xiàn)對約8000個零售終端的“直達配送”。產(chǎn)品研發(fā)雅方重視技術(shù)開發(fā)，鐘彬嫻從上任后的第二年就將研究及發(fā)展的預(yù)算增加46%針對東方人皮膚的獨特膚質(zhì)，開發(fā)中心專門成立了一個中國雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級美容師和專業(yè)美容顧問，不斷進行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新，通

部門研究開發(fā)特別適合東方人皮膚的護膚品。過高科技來全面提升服務(wù)質(zhì)量。人力資源管理雅芳公司為員工提供良好的培訓(xùn)課程和學(xué)習(xí)機會，公司相信未來的發(fā)展取決于員工的知識、技能、經(jīng)驗與進取心。/企業(yè)文化雅芳公司認為，企業(yè)文化正在成為一個企業(yè)圖騰,它奉行以人為本的企業(yè)文化。正是在這種企業(yè)文化的激勵下，雅芳才擁有了咼素質(zhì)的員工與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獲得了良性發(fā)展，讓世界為雅芳而更加美麗。/2.弱項弱項分析補充說明產(chǎn)品包裝在中國市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，雅芳產(chǎn)品包裝比較簡單，與其他化妝品品牌相比，非常不起眼，給人一種低檔的感覺。實地市場調(diào)研所得。直銷門店直銷門店選址沒有經(jīng)過深思熟慮。對于一個頂級品牌的化妝品，其門店選址十分重要。而雅芳的門店選址于不起眼的小巷當(dāng)中。實地市場調(diào)研了5個雅芳的門店。廣告投放雅芳廣告投放甚少，廣告宣傳重點放于直銷渠道上，忽略了對品牌形象的宣傳。這幾年，為了提升品牌形象，雅芳加大了廣告投入，但廣告風(fēng)格守舊，品牌個性不鮮明，而現(xiàn)時大品牌化妝品都以彰顯品牌個性為主，這構(gòu)成了雅芳的一大威脅。市場調(diào)研所得。銷售方式雅芳的直銷模式，在中國社會開始受到質(zhì)疑，很多人把直銷等同于傳銷，這給雅芳敲響了警鐘。市場調(diào)研所得。產(chǎn)品定位雅芳雖有咼、中、低檔次產(chǎn)品，可以囊括所有化妝品市場，但高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成了矛盾，導(dǎo)致了定位不明確，使消費者對雅芳品牌有不夠檔次的感覺。訪談了10名不同年齡層的婦女。差異化營銷雅芳的產(chǎn)品種類很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實現(xiàn)差異化，這勢必會影響其在中國市場的發(fā)展，從而對其全球化市場業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠的影響。市場調(diào)研所得。3.IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級雅芳加權(quán)分數(shù)品牌影響力0.084.00.32供應(yīng)鏈0.084.00.32生產(chǎn)成本0.104.00.40售后服務(wù)0.083.50.28分銷渠道0.073.80.27產(chǎn)品研發(fā)0.084.50.36人力資源管理0.074.00.28企'業(yè)文化0.054.20.21產(chǎn)品包裝0.053.00.15直銷門店0.054.00.20品牌宣傳0.083.00.24銷售方式0.073.80.27差異化營銷0.073.80.27產(chǎn)品定位0.074.00.28如圖二所示，雅芳大部分面積落在II和III象限，說明雅芳內(nèi)部能力較強。而落于I和IV象限面積較II、III象限少，這歸咎于雅芳的品牌宣傳、差異化營銷及產(chǎn)品包裝等方面的不足。如何塑造并進一步優(yōu)化、提升品牌形象，實現(xiàn)差異化產(chǎn)品營銷，成為雅芳急需解決的問題。（五）雅芳實施全球化戰(zhàn)略分析1.SW0■分析戰(zhàn)略類型前提補充資源0-T產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一方面，雅芳在中國有相當(dāng)一部分的忠誠顧客；另一方面，雅芳有較強營銷策劃能力，具備足夠的財力。品牌建設(shè)未做到位，應(yīng)加強品牌廣告宣傳。0-S集中戰(zhàn)略護膚品、彩妝品、身體護理品、健康食品是雅芳核心業(yè)務(wù)，最能代表企業(yè)優(yōu)勢。同為品牌建立冋題，需加大投入。T-S市場細分戰(zhàn)略原有產(chǎn)品獲得成功，企業(yè)分銷渠道豐富。需調(diào)整產(chǎn)品定位，新的細分市場定位要準確。T-S新進入戰(zhàn)略新的消費稅政策促進農(nóng)村市場營銷。農(nóng)村低價策略影響咼端營銷，需完善價格管理體系。T-S一體化戰(zhàn)略//T-S多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略實施，圍繞主營業(yè)務(wù)進行，與其他業(yè)務(wù)形成互補。擴展企業(yè)技術(shù)，將現(xiàn)有技術(shù)加以改進用于制造其他產(chǎn)品。T-0撤退//就實施全球化戰(zhàn)略而言，企業(yè)仍繼續(xù)采取多樣化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各業(yè)務(wù)單位的協(xié)同作用。企業(yè)可以考慮擴展業(yè)務(wù)范圍，在繼續(xù)以銷售產(chǎn)品獲取利潤的同時，提供專業(yè)美容美體服務(wù)等等。企業(yè)產(chǎn)能充足，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短，無一體化的需要。

（六）雅芳實施全球化戰(zhàn)略的建議序號存在冋題建議1產(chǎn)品包裝較簡單，給人檔次不高的感覺。按照產(chǎn)品檔次，對中、咼檔產(chǎn)品進行重新包裝，包裝改頭換面，給消費者愛不釋手的驚喜。2直銷門店選址較差，門檻低，破壞品牌形象。重新審核直銷門店的資質(zhì)，關(guān)閉選址不佳的門店。3廣告投放少，廣告風(fēng)格守舊，品牌個性不鮮明。在正確認識市場變化，把握消費者需求的前提下，以與眾不同的廣告宣傳，突圍而出，重塑雅芳品牌形象。4直銷模式受到了質(zhì)疑。進一步豐富分銷渠道，加強在頂級商業(yè)場所的專柜設(shè)置，提咼產(chǎn)品檔次感。5產(chǎn)品定位不明確。將所有產(chǎn)品進行重新定位，就各檔次產(chǎn)品開展不同的營銷策略，避免產(chǎn)品定位模糊的情況出現(xiàn)。6產(chǎn)品種類很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實現(xiàn)差異化。精心策劃一個高檔產(chǎn)品，用一個“明星”產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的銷售，真正實施差異化營銷。通過廣泛增加產(chǎn)品附加值，提高城市類別化妝品的價格，讓消費者感到物有所值，提高顧客忠誠度。7進入中國農(nóng)村市場的建議米取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，充分發(fā)揮低成本生產(chǎn)及分銷渠道的優(yōu)勢，以首入者的狀態(tài)搶占整體市場。在實施價格策略時，必須明確定價不宜太低，通過增加產(chǎn)品附加值做咼首入價格，提咼雅芳品牌形象。發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)適合農(nóng)村市場的化妝品，大力實施產(chǎn)品差異化策略。繼續(xù)通過消費者教育幫助消費者了解自己的皮膚特點、教給她們皮膚保養(yǎng)的方法，營造出適合雅芳產(chǎn)品發(fā)展的營銷氛圍。參考文獻陳陣編（2005）,《直銷事業(yè)在雅芳》，電子工業(yè)出版社，北京楊林（2006）經(jīng)濟全球化下的企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略選擇唐榮平主編（2001）《大型跨國公司戰(zhàn)略新趨勢》（第三版）P108，經(jīng)濟科學(xué)出版社，北京孫濤編著（1999）《知識管理21世紀經(jīng)營管理的新趨勢》P431，中華工商聯(lián)合出版社出版，上海王宗光，張世新（2006）《經(jīng)濟全球化與管理科學(xué)》P51-73，甘肅民族出版社,蘭州李景元（2005）《現(xiàn)代企業(yè)運行機制與發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新：理論方法與實證分析》 P39中國經(jīng)濟出版社出版，北京薛求知，劉子馨主編（2002）《國際商務(wù)管理》P476，復(fù)旦大學(xué)出版社出版，上海馬春光編著（2002），《國際企業(yè)經(jīng)營與管理》P20,中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，北京（美）勞拉科爾帕奇（2007），《雅芳傳奇打造世界頂級直銷公司》，中信出版社出版時間，廣州朱甫