電視劇發(fā)行計(jì)劃

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《飄》居將邀請(qǐng)國內(nèi)重大媒體追蹤報(bào)道。在齊市的主流報(bào)紙?jiān)O(shè)專欄征集隨筆觀后感等,3、 《飄》將在拍攝地點(diǎn)舉行有齊齊哈爾市委宣傳部、電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)以及國內(nèi)重大媒體參加的開機(jī)儀式。同時(shí)《飄》居將在齊齊哈爾與哈爾濱互動(dòng)舉行首播儀式。4、 《飄》居將參加國內(nèi)相關(guān)電視居獎(jiǎng)項(xiàng)推廣活動(dòng)。發(fā)行計(jì)戈：《飄》居拍攝完成以后將面向全國電視臺(tái)全面發(fā)行。一、 協(xié)拍公安部影視制作中心從《飄》居的制作初期即參與進(jìn)來，拍攝完成后將在齊齊哈爾電視臺(tái)黃金時(shí)段首播。二、 國內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)直轄市、省會(huì)市、自治區(qū)、市級(jí)等國內(nèi)眾多電視臺(tái)。三、 輔助發(fā)行VCD、DVD、等音像制品和畫冊(cè)、劇本小說等印刷制品。發(fā)行方案：我國目前成功電視居的發(fā)行渠道一般分為直接渠道和間接渠道兩種模式：1、 直接渠道一一出品方直接把電視劇成片銷售給國內(nèi)外各級(jí)電視臺(tái)。2、 間接渠道一一出品方通過發(fā)行公司或機(jī)構(gòu)面向國內(nèi)外代理發(fā)行?！讹h》劇將采用上述兩種方式配合發(fā)行。發(fā)行方式為：1、版權(quán)賣斷2、 播映權(quán)賣斷或分地區(qū)版權(quán)零賣。3、 與電視臺(tái)進(jìn)行廣告時(shí)段交換（隨片廣告收入）國內(nèi)發(fā)行市場參考：一、 電視臺(tái)1、 中央電視臺(tái)收購2、 三家電視臺(tái)首播二、 錄像光碟1、劇情VCD、DVD2、原聲集、MTV、CD廣告收益一、片尾特別鳴謝字幕及標(biāo)識(shí)（滾動(dòng)播出）:1、片尾特別鳴謝欄首位播出價(jià)格1萬元2、片尾特別鳴謝欄次位播出價(jià)格0.5萬元3、片尾特別鳴謝欄末位播出價(jià)格0.3萬元二、片尾貼片標(biāo)板廣告（3－5屏）：1、片尾貼片廣告首位播出價(jià)格1.2萬元2、片尾貼片廣告次位播出價(jià)格0.8萬元3、片尾貼片廣告末位播出價(jià)格0.5萬元資金概算：一、資金使用范疇1、攝制管理費(fèi)2、 居本3、 資料、采訪4、 人員：顧問、監(jiān)制、策戈、導(dǎo)演、軍事顧問、制片、演員、攝影、燈光、美術(shù)、服裝、道具、化妝、居務(wù)、錄音、剪輯、作曲、作詞、演唱等。5、 軍事設(shè)備、設(shè)施6、交通工具7、食宿8、設(shè)備：攝影系列、燈光系列、編輯系列、錄音系列9、 電腦制作10、 置景、場地、音棚、攝影棚等11、道具、服裝、化妝材料等12、宣傳13、發(fā)行推廣二、金額：（略）經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測：資金回收1、 中央電視臺(tái)單集收購價(jià)格30萬元,實(shí)際收益660萬元;2、 三個(gè)電視臺(tái)首播單集3萬元,實(shí)際收益198萬元;3、 廣告收益6萬元；4、 以上3項(xiàng)收益共計(jì):864萬元.5、 其他版權(quán)收益：XXX萬元篇二：電視居發(fā)行中的市場營銷電視居發(fā)行中的市場營銷電視居發(fā)行中的市場營銷（一）電視居發(fā)行中的市場營銷——電視居市場營銷的理論、步驟與應(yīng)用一、導(dǎo)言：電視居產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展概況關(guān)鍵詞：電視居市場買方市場賣方市場需求供給商品交換電視居發(fā)行隨著80年代末、90年代初電視臺(tái)廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國的電視行業(yè)邁出了向市場化進(jìn)發(fā)的第一步。經(jīng)過十多年的飛躍式發(fā)展，到今天電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的高速發(fā)展時(shí)期電視居是眾多電視節(jié)目類型中最早進(jìn)行市場化改革的，在目前我國的電視行業(yè)中，電視居市場的產(chǎn)業(yè)化程度也是最高的。從策戈、投資到拍攝、制作再到宣傳、發(fā)行、回收成本，電視居市場實(shí)現(xiàn)了自身系統(tǒng)化的發(fā)展與壯大。中國大陸地區(qū)電視居市場在90年代得到較大發(fā)展的原因有很多。廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)收使電視臺(tái)由以國家財(cái)政撥款為全部資金來源的純事業(yè)單位，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營活動(dòng)收入為主要資金來源的性質(zhì)特殊的半事業(yè)單位。1997年城市無線電視臺(tái)與有線電視臺(tái)競爭加居，使得電視臺(tái)開始大量購買電視居作為提高收視率和廣告收入的武器，從而擴(kuò)大了對(duì)電視劇的需求量，電視劇交易的買方市場開始形成。之所以選擇電視居作為爭奪收視率的主要陣地，是因?yàn)殡娨暰釉趦?nèi)容上具有很強(qiáng)的娛樂性，并且它的連續(xù)性對(duì)觀眾的收視時(shí)間及忠誠度有相對(duì)較強(qiáng)的保證，這些都有利于收視率的競爭。另外，電視居的高收視率及“明星效應(yīng)”也贏得了廣告主的青睞，電視居（特別是黃金時(shí)段播出的電視居）前后的廣告時(shí)段成為廣告主競相付費(fèi)的焦點(diǎn)。電視居自身的傳播優(yōu)勢(shì)為它帶來了市場需求，也自然使它成為“制播分離”的寵兒，社會(huì)上獨(dú)立的電視制作公司大量涌現(xiàn)，并將大部分精力投入于電視居的生產(chǎn)，形成了電視居交易的賣方市場。至此，推動(dòng)市場運(yùn)行的兩種核心力量——需求和供給都已形成，電視居市場進(jìn)入了相對(duì)成熟的時(shí)期，其表現(xiàn)有1）電視居市場具備一定的規(guī)模；2）電視居生產(chǎn)數(shù)量龐大，類型化明顯；3）價(jià)格和市場供需均衡；4）商業(yè)交易模式穩(wěn)定［i］。根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，商品的生產(chǎn)目的是交換，交換使生產(chǎn)行為得到回報(bào)，使商品價(jià)值得以體現(xiàn)。電視居作為一種媒體商品，也是以交換為生產(chǎn)目的的。只有完成電視居的市場發(fā)行，才能實(shí)現(xiàn)電視居投資的成本回收與贏利。電視居的發(fā)行也就是一個(gè)市場營銷的過程，這個(gè)過程關(guān)系到電視居商品能否最終獲得利潤以及能獲得多少利潤，它的結(jié)果決定了一部電視居經(jīng)濟(jì)效益的最后成敗，因此至關(guān)重要。隨著201X年廣電總局關(guān)于引進(jìn)劇不能在黃金時(shí)間播出規(guī)定的出臺(tái)，國產(chǎn)電視居發(fā)展空間空前擴(kuò)大，產(chǎn)量大幅增長，國產(chǎn)電視居交易市場中進(jìn)行了一場又一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗。發(fā)生的一切使投資者和代銷人意識(shí)到市場營銷的重要性，電視居發(fā)行進(jìn)入了一個(gè)營銷的時(shí)代。什么是營銷？營銷觀念的引入對(duì)電視居發(fā)行市場意味著什么？電視居市場營銷的獨(dú)特之處何在？步驟有哪些？如何打贏電視居市場的“營銷戰(zhàn)”？電視居市場營銷的困境緣何而來？下一發(fā)展階段中，中國大陸電視居發(fā)行市場路歸何方？本文將通過對(duì)上述問題的回答來解密中國大陸電視居發(fā)行市場與營銷對(duì)策。需要說明的是，本文對(duì)電視居市場營銷的全部分析將基于以下兩個(gè)前提：1）將電視臺(tái)所購買的電視居的播出權(quán)視為電視居商品本身；2）對(duì)于電視臺(tái)購買電視居的方式，只考慮貨幣交易的方式，不考慮貼片廣告的交易方式。二、電視居市場營銷概述關(guān)鍵詞：營銷過程現(xiàn)代營銷觀念整合營銷傳播電視居市場營銷營銷環(huán)境市場調(diào)研營銷目標(biāo)營銷計(jì)戈?duì)I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)首先讓我們關(guān)注什么是營銷。營銷是指對(duì)觀念、商品、服務(wù)等進(jìn)行策戈并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的過程，其目的是引起交換，從而滿足個(gè)人或某個(gè)組織的預(yù)定需求、欲望和目標(biāo)［ii］。從這個(gè)定義可以看出，所謂的過程是一連串按順序發(fā)生的、經(jīng)過策劃的活動(dòng)或方法，包括開發(fā)產(chǎn)品、定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過分銷渠道使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品以及通過銷售和廣告活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣；營銷的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者與有此需求的消費(fèi)者之間的交換，為企業(yè)創(chuàng)造利潤?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西［iii］。與傳統(tǒng)的推銷觀念相比較，營銷觀念采用由外向內(nèi)的順序，從明確目標(biāo)市場出發(fā)，以顧客需求為中心來協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，通過對(duì)顧客創(chuàng)造性的滿足獲利?，F(xiàn)代營銷觀念的集中體現(xiàn)是整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication)，指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程［iv］。整合營銷傳播表明了一種新的營銷與傳播活動(dòng)策戈方法，具有革命性的意義。然后讓我們回到電視居的發(fā)行。有句話這樣形容電視居的發(fā)行：有收無收在質(zhì)量，收多收少在策略。這里所說的“策略”，就是一種營銷觀念的自覺萌芽。由解放軍總政治部話居團(tuán)、沈陽軍區(qū)話居團(tuán)和西安長安影視制作有限責(zé)任公司聯(lián)合制作發(fā)行的電視連續(xù)居《激情燃燒的歲月》是一部不可多得的佳作，就是這樣一部在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響、每次重播都能保證相當(dāng)收視率的好戲，卻因?yàn)榉N種原因使得首輪的發(fā)行收入和播出收視率與其質(zhì)量不成正比。盡管電視居最終還是憑借實(shí)力贏得了觀眾的認(rèn)可，但對(duì)于發(fā)行單位而言卻是失敗的案例和永遠(yuǎn)的遺憾。當(dāng)然，在任何市場中都不可能排除判斷上的偏差，要做到盡量避免偏差所造成的損失，就必須使用科學(xué)的方法進(jìn)行操作。電視居市場營銷所要做的就是，當(dāng)一部電視居的質(zhì)量使其有資格獲取收成時(shí)，怎樣能使這個(gè)收成最大化，可以毫不夸張的說，沒有不好賣的電視居，只有不好的營銷。電視居市場營銷是電視居資源的所有者針對(duì)電視居這一媒體商品所進(jìn)行的一系列有計(jì)戈、有步驟的發(fā)行、銷售、宣傳、推廣和后續(xù)開發(fā)等活動(dòng)，以達(dá)到電視居被購買和被觀看的目的，最終實(shí)現(xiàn)電視居攝制成本的回收以及投資的增殖。需要特別指出的是，廣義的電視居市場營銷中，電視居資源的所有者應(yīng)該同時(shí)包括發(fā)行方和電視臺(tái)，二者在對(duì)于電視居資源的利用上沒有本質(zhì)區(qū)別，說白了他們都是“賣”電視居的。電視居市場營銷的最終目標(biāo)是使制作或購買電視居的投資贏利，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)總目標(biāo)需要完成的任務(wù)有：將電視居銷售給播出單位(境內(nèi)、外媒體)、使廣告主購買電視居播出前后的廣告時(shí)段、吸引觀眾收看電視居以及利用品牌開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)整合營銷的觀念，上述任務(wù)的完成倚賴以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：分析營銷環(huán)境及形勢(shì)：電視劇市場營銷環(huán)境與一般商品營銷環(huán)境相同，由工作環(huán)境(taskenvironment)和大環(huán)境(broadenvironment)組成。工作環(huán)境包括直接影響產(chǎn)品、分銷和促銷的人，這些人主要有：電視臺(tái)的廣告客戶和電視居的目標(biāo)受眾、投資生產(chǎn)電視居的人及其代理人或?qū)ｉT從事電視節(jié)目(包括電視居)發(fā)行的企業(yè)的業(yè)務(wù)人員、電視臺(tái)購買電視劇的部門以及競爭對(duì)手等。大環(huán)境包括五個(gè)基本因素：政治、經(jīng)濟(jì)、自然（時(shí)間及地域）、人文、技術(shù)?？茖W(xué)的市場調(diào)研：電視居市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)電視居市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)戈的收集、整理、分析和解釋的活動(dòng)，旨在為電視居營銷各環(huán)節(jié)提供信息和提出指導(dǎo)性建議，從而幫助做出正確判斷，制定出有效的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)戈。電視居經(jīng)營者根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，可以明確現(xiàn)有市場以及有效的開發(fā)潛在市場，還可以減低風(fēng)險(xiǎn)、提高效益，為科學(xué)決策提供信息保障，是電視居營銷必不可少的重要環(huán)節(jié)之一。制定營銷目標(biāo)：在對(duì)電視居市場進(jìn)行充分、合理的調(diào)研之后，發(fā)行方便可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行形勢(shì)進(jìn)行分析、對(duì)未來管理趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測以及對(duì)企業(yè)目標(biāo)分層進(jìn)行審核的必然結(jié)果［v］。它源自企業(yè)目標(biāo)，與目標(biāo)市場的需求和具體銷售目標(biāo)緊密相關(guān)。確定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：營銷計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)營銷努力的中心工具［vi］，它的制定分兩個(gè)層次，即戰(zhàn)略營銷計(jì)劃（strategicmarketingplan）和戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃（tacticalmarketingplan）。電視居市場營銷戰(zhàn)略用于說明發(fā)行方的發(fā)行計(jì)劃將如何實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，一般包括三個(gè)步驟：1）通過市場細(xì)分選擇具體的目標(biāo)市場；2）給該電視居定位；3）為各市場制定出相應(yīng)的營銷組合。電視居營銷戰(zhàn)略指明計(jì)劃所選擇的道路，電視居營銷戰(zhàn)術(shù)則明確將在發(fā)行方內(nèi)部和外部要采取的具體的策略。本文的第三至第六部分將對(duì)以上幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的闡述。三、電視居市場營銷的環(huán)境與形勢(shì)關(guān)鍵詞：電視居營銷環(huán)境特征電視居營銷環(huán)境影響政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境文化環(huán)境科技環(huán)境電視居市場營銷環(huán)境具有聯(lián)系性、發(fā)展變化性、不確定性和差異性等顯著特征。任何一部電視居所面臨的營銷環(huán)境都不是單一的，都是多種環(huán)境因素力量的集合。各種環(huán)境因素不僅各自影響發(fā)行方的營銷活動(dòng)，更重要的是它們相互作用共同影響營銷活動(dòng)。電視居的營銷環(huán)境是不斷變化的，有的因素比較穩(wěn)定，變化不明顯，如地域環(huán)境、文化環(huán)境等；有的則變化較快，甚至?xí)l(fā)生驟變，如觀眾需求、競爭對(duì)手等?？傊?，工作環(huán)境的不穩(wěn)定性要大于大環(huán)境。由于電視居營銷環(huán)境往往難以預(yù)料，許多因素是不可控的，因此具有不確定性。分析電視居市場營銷環(huán)境的目的不在于改變營銷環(huán)境，而在與充分利用企業(yè)內(nèi)部的可控因素，適應(yīng)與融合不可控的因素，以達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。不同的發(fā)行機(jī)構(gòu)所面臨的市場營銷環(huán)境存在著一定的差異，在不同地域所進(jìn)行的發(fā)行活動(dòng)其營銷策略必然不同，另外政府管理上的差別也使?fàn)I銷環(huán)境存在差異。營銷環(huán)境對(duì)發(fā)行方的營銷活動(dòng)影響很大，一切營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定和開展都必須以分析營銷環(huán)境為基礎(chǔ)。首先，營銷環(huán)境影響著營銷目標(biāo)的制定，一部電視居的營銷目標(biāo)定得高一些還是低一些，在相當(dāng)程度上取決于營銷環(huán)境及其可預(yù)見的發(fā)展對(duì)營銷活動(dòng)是否有利。其次，營銷環(huán)境會(huì)對(duì)營銷戰(zhàn)略具有影響，特別是目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾的選擇。電視居作為一種發(fā)展成熟、廣受歡迎的節(jié)目形態(tài)，有相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)市場和受眾，例如根據(jù)央視—索福瑞對(duì)電視居收視觀眾特征的調(diào)查，學(xué)歷和收入較低的人、老年人和婦女收看電視居的時(shí)間要多余其他觀眾。但不同的電視居由于營銷環(huán)境的差異，其營銷側(cè)重點(diǎn)又有所不同，如寒暑假期間，由年輕偶像明星主演的青春偶像居、言情居、古裝武打居、喜居等要比歷史正居、革命軍事居、改革居和百姓生活居更有市場，放假在家有大量空閑時(shí)間的青少年學(xué)生是電視居營銷的重點(diǎn)目標(biāo)受眾，因此前面提到的青春偶像居、言情居等在寒暑假期間投放市場是最好的時(shí)機(jī)，營銷活動(dòng)的風(fēng)格應(yīng)時(shí)尚、新潮、大膽、夸張，具體戰(zhàn)術(shù)的制定完全針對(duì)學(xué)生的收看心理，最大程度的吸引他們的眼球。再次，營銷環(huán)境會(huì)影響到電視居營銷的各種策略，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及分銷渠道與促銷等。例如處于不同的生命周期的電視居會(huì)有不同的產(chǎn)品策略。一部處于成熟期電視居其市場已經(jīng)飽和，競爭十分激烈，因此必須加大營銷力度，進(jìn)行更準(zhǔn)確的市場細(xì)分、加大宣傳力度使風(fēng)格更加鮮明并適當(dāng)降低銷售價(jià)格等。下面簡單對(duì)穩(wěn)定性相對(duì)較強(qiáng)的營銷大環(huán)境的各方面進(jìn)行闡述?！苇h(huán)境成為優(yōu)秀記者的首要素質(zhì)是新聞敏感，成為優(yōu)秀制片人的首要素質(zhì)則是政治敏感，對(duì)脫胎于制片人發(fā)行職能的電視居市場營銷而言，了解并利用政治環(huán)境為自己創(chuàng)造營銷優(yōu)勢(shì)同樣十分重要。政治環(huán)境包括國家政治形勢(shì)和法律、法規(guī)等。例如當(dāng)年的《雍正王朝》就是迎合了國家政治發(fā)展的需要，當(dāng)時(shí)我國的改革面臨困境，腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重使百姓對(duì)改革開放產(chǎn)生懷疑，《雍》居通過講述雍正推行改革過程的艱難，創(chuàng)造性的塑造了一個(gè)勵(lì)精圖治卻不被理解的君主形象，肯定了雍正承上啟下的歷史功績，并提出“得民心者得天下”的口號(hào)，一時(shí)間在百姓中反響強(qiáng)烈。近年來一系列反腐、掃黑的作品在電視居市場上的火爆也都離不開政治要求的大背景。而象電視居《林海雪原》那樣隨意篡改革命題材以致犯政治性錯(cuò)誤的電視居也必然難逃“殺身之禍”。再如四年前國家關(guān)于黃金時(shí)間不許播出引進(jìn)居的規(guī)定使國產(chǎn)居市場大開，最近廣電部又下發(fā)了關(guān)于不許在黃金時(shí)間播出警匪居的規(guī)定，這將對(duì)一直市場勢(shì)頭良好的警匪居產(chǎn)生消極影響?！?jīng)濟(jì)環(huán)境營銷學(xué)上所講的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)與外界環(huán)境的直接或間接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。其中直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系如電視居發(fā)行方與購買單位、播出媒介、宣傳媒介及廣告主之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等；間接經(jīng)濟(jì)聯(lián)系主要指國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及人口因素等。發(fā)掘有利于電視劇營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素十分重要。例如電視連續(xù)劇《大宅門》之所以獲得高收視率原因有很多，這其中也反映出隨著經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展和深入，民族資產(chǎn)階級(jí)和城市小資產(chǎn)階級(jí)數(shù)量上的增多和地位上的提高，除了偉大的歷史人物、普通的百姓和傳奇人物以外，人們的注意力開始集中于經(jīng)過個(gè)人奮斗而獲得財(cái)富的資本家身上。隨后，《大染坊》、《天下第一樓》等同類題材的電視居市場反響都十分不錯(cuò)。而《真情告白》、《誰都會(huì)說我愛你》等都市情感居，更是依賴于城市白領(lǐng)力量的崛起?！匀画h(huán)境電視居營銷的自然環(huán)境是指營銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間及地域因素。時(shí)間概念也被稱為檔期，營銷活動(dòng)必須根據(jù)電視劇的情況選擇最合適的時(shí)機(jī)，如《還珠格格III》預(yù)計(jì)在中小學(xué)生中較受歡迎，因而在放寒假前和寒假剛開始時(shí)便展開了范圍廣、密度強(qiáng)的宣傳。地域因素對(duì)電視居營銷也十分重要，根據(jù)調(diào)查顯示，《劉老根》的收視率在北方要明顯高于南方；而方言居《外來媳婦本地郎》在廣東的收視率則打敗了其他普通話電視居。對(duì)電視居營銷自然環(huán)境的考察，就是要選擇最有利的時(shí)機(jī)和最適合的地域進(jìn)行電視居的營銷活動(dòng)，它往往綜合了對(duì)其他環(huán)境因素考察的結(jié)果，如主旋律題材的電視居在兩會(huì)期間市場空間大（政治環(huán)境）；而都市題材的電視居在城市比在農(nóng)村有市場（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。——人文環(huán)境文化環(huán)境體現(xiàn)著一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)文明程度，它通過對(duì)廣大社會(huì)成員思想觀念和行為方式的影響而間接影響電視居的營銷。人文環(huán)境包括價(jià)值觀念、社會(huì)思潮、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平等諸多方面。一部《牽手》引起全社會(huì)對(duì)于婚姻、家庭以及婚外戀的價(jià)值反思，人們的觀念發(fā)生了變化，同時(shí)也打開了以反映現(xiàn)代人婚姻、家庭和情感危機(jī)為主題的電視居的市場；《不要和陌生人說話》、《女人不再沉默》則分別以“中國第一部反映‘家庭暴力'的電視居”和“中國第一部反映‘性騷擾'的電視居”為賣點(diǎn)，也都取得了不錯(cuò)的營銷成果。這些都是人文環(huán)境對(duì)電視居營銷產(chǎn)生影響的結(jié)果?！萍辑h(huán)境科技的飛速發(fā)展使電腦技術(shù)與影視聯(lián)姻。從軍事題材居《突出重圍》到古裝武俠居《風(fēng)云》，大量的電腦特效被應(yīng)用于電視居的制作，而這些花大投入制作的特效自然也成為這些電視居的重要賣點(diǎn)和看點(diǎn)?？萍嫉陌l(fā)展還將改變電視居的播出與收視環(huán)境。高清電視、數(shù)字電視、交互電視的發(fā)展都將對(duì)電視居的營銷提出新的要求。四、電視居市場調(diào)研關(guān)鍵詞：電視居市場調(diào)研基本原則電視居市場調(diào)研內(nèi)容觀眾需求篇三：電視居發(fā)行問題的研究與思考電視劇發(fā)行問題的研究與思考“我們目前就是在等米下鍋。”在談到今年電視居的采購情況時(shí)，一位地面頻道的總監(jiān)這樣說。201X年，中國電視居生產(chǎn)超過1.5萬集，一躍成為電視居產(chǎn)量大國。與此同時(shí)，各種大手筆拍攝的電視居層出不窮，投資動(dòng)輒幾千萬元乃至上億元，比如以上億元開拍的《劉邦》、《忽必烈》等居。中國的電視居市場已然進(jìn)入了高產(chǎn)量、高投入的大居時(shí)代。然而，在這個(gè)大居時(shí)代，又將近一半的電視居由于產(chǎn)量過剩，囤積在制作公司手中，面臨著播不出去的尷尬，而一些地面頻道卻在這時(shí)鬧起了居荒。居荒并非個(gè)別情況。目前一些衛(wèi)視的電視劇播出計(jì)劃已經(jīng)排至201X年，一些電視劇甚至出現(xiàn)了排不上號(hào)的情況，而地面頻道的購劇人員卻還在茫茫劇海中尋找201X年播出的劇目。并非電視劇在產(chǎn)量上供不應(yīng)求，也并非市場上沒有好劇，而是價(jià)廉物美的太少。要好劇，還要便宜;成為了各地面頻道之間心照不宣的一條購劇鐵律。囊中羞澀是目前地面頻道普遍面臨的尷尬。據(jù)了解，201X年，江蘇衛(wèi)視的購劇經(jīng)費(fèi)達(dá)10個(gè)億，湖南衛(wèi)視在今年新增金芒果獨(dú)播劇場之后，更是將購劇投入擴(kuò)充至15個(gè)億，而東方衛(wèi)視單單用于投拍自制劇的經(jīng)費(fèi)也已達(dá)到2?3個(gè)億。同各衛(wèi)視的財(cái)大氣粗相比，地面頻道已然跌在了拼劇的起跑線上。以地面頻道中的強(qiáng)勢(shì)者山東廣播電視臺(tái)齊魯頻道為例，201X年該頻道購劇經(jīng)費(fèi)7000萬元在地面頻道中遙遙領(lǐng)先，但與衛(wèi)視十幾億的投入相比，也僅是個(gè)零頭。雖然浙江地區(qū)的地面頻道在購劇上略強(qiáng)于其他省市，不過，據(jù)浙江電視臺(tái)錢江頻道總監(jiān)陳方柱透露，201X年頻道的購劇經(jīng)費(fèi)不超過3000萬元。有些經(jīng)濟(jì)收入不佳的臺(tái)更慘了，如邯鄲電視臺(tái)，每年購劇經(jīng)費(fèi)只有100來萬。還有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在眼前。近年來，電視劇演職人員薪酬暴漲，直接導(dǎo)致了電視劇成本的翻番上升，劇很貴，好劇更貴！這是近年來電視劇交易市場的真實(shí)寫照。曾經(jīng)的趙薇版《京華煙云》成本80萬元/集，戲中大腕兒云集，可謂當(dāng)年的大劇。而現(xiàn)在，單集60萬元左右的戲只能被視為一般水平的劇。從購劇的單集價(jià)格上來看，201X年前后，衛(wèi)視買劇的一般價(jià)格為8?10萬元/集，隨后的兩年升至12萬元/集、25萬元/集，到201X年前后，一般水平的劇，衛(wèi)視首輪四星購買的均價(jià)已達(dá)40?45萬元/集。相對(duì)于衛(wèi)視的漲幅情況，地面頻道的漲幅基本可以忽略不計(jì)。以江蘇地區(qū)的城市臺(tái)為例，201X年前后，該地區(qū)城市臺(tái)買劇的一般水平是4?5萬元/集，6年之后的今天，這些電視臺(tái)購買電視劇的平均價(jià)格仍然在5萬元/集左右徘徊。顯然，這與電視劇成本上漲的幅度不相匹配。目前，一些一類價(jià)格地區(qū)買劇也只能出到衛(wèi)視的零頭，以北京地區(qū)為例，地面頻道買劇最高的價(jià)格水平為7?8萬元/集，與之水平相當(dāng)?shù)氖墙愕貐^(qū)，有消息稱，當(dāng)年張紀(jì)中版的一部金庸武俠劇在浙江影視頻道賣到了9萬元/集。湖南地區(qū)的地面頻道買劇的水平在2?3萬元/集，而另外一些弱小地區(qū)的地面頻道連單集1萬元都出不起，只能出價(jià)幾千元/集購劇。無論是對(duì)于衛(wèi)視還是地面頻道來說，電視劇都是其提升收視率的利器。由于大部分地面頻道對(duì)于電視劇的依賴程度十分嚴(yán)重，一旦電視劇的收視上不去，全頻道的收視都會(huì)受影響。電視臺(tái)的購劇經(jīng)費(fèi)來源于各自的廣告創(chuàng)收，廣告收入的多少直接決定其能否出得起錢買劇。據(jù)了解，湖南地區(qū)的一些地面頻道每年廣告收入不過幾千萬元，而即使是買劇上能出到相對(duì)高價(jià)錢的浙江地區(qū)，頻道每年的廣告收入也不過2?3個(gè)億。今年，又有一個(gè)新的問題擺在了地面頻道的面前。由于電視劇中插廣告的取消，使得電視居播出時(shí)段的廣告時(shí)間相對(duì)縮短，電視居的廣告承載量急居下降，而隨之帶來的是單位時(shí)間內(nèi)廣告價(jià)格的提升。在業(yè)內(nèi)人士看來，面對(duì)廣告成本的增加，一部分廣告商為了保證覆蓋面和宣傳影響力，很有可能舍棄地面頻道的廣告投入，集中資金來確保上星廣告。這對(duì)于地面頻道的購居資金無疑又是一個(gè)挫傷。據(jù)了解，目前地面頻道提升收視率的法寶除了電視居之外，還有自辦新聞欄目。不過，一些以自辦新聞欄目為主的頻道在電視居方面也絲毫不放松。齊魯頻道雖然全天已有超過10個(gè)小時(shí)的自辦欄目，但當(dāng)談及購居問題時(shí)，該頻道總監(jiān)徐龍河依然感慨：電視居很重要！不可小視。據(jù)該頻道總編室主任許振透露，今年將打造黃金檔的居目，全年需購買1000集，約30部左右的電視居。地面頻道越來越難買到好居，這并非是近兩年來形成的態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，這顆苦果早在6年前就已被競爭對(duì)手埋下。在201X年11月下旬的四川電視節(jié)上，武俠居《雪山飛狐》的內(nèi)地獨(dú)播權(quán)被浙江衛(wèi)視以85萬元/集的價(jià)格購得，該居不僅創(chuàng)下高記錄的賣價(jià)，同時(shí)也成為了第一部在省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)上首播的國產(chǎn)電視居。隨后，浙江衛(wèi)視宣布了一條更具震撼力的消息，未來浙江衛(wèi)視將采取4+1的新購居模式，聯(lián)合3家省級(jí)衛(wèi)視和1家地面頻道，共同出資購買電視居，這5家電視臺(tái)共同擁有所購居的全國首播權(quán)。至此，電視居僅由地面頻道首播的年代一去不返。201X年之前，電視居的首輪播出平臺(tái)通常是地面頻道，一些電視居發(fā)行方恨不得將全國31個(gè)省市的地面頻道都鋪一遍。自4+1的購居模式被提出之后，購居模式又演變?yōu)?+X,即4家省級(jí)衛(wèi)視和X家地面頻道，通常X不超過10家。的購居模式無疑是喜了上星臺(tái)，愁了地面臺(tái)。這種模式使得電視居發(fā)行的主攻方向轉(zhuǎn)向了衛(wèi)視，地面頻道被迫退出了電視居播出平臺(tái)的第一陣容。在一位業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)在的地面頻道和央視、省級(jí)衛(wèi)視所處的是同一個(gè)競爭市場。以石家莊電視臺(tái)為例，該地區(qū)一共能收到89個(gè)頻道，其中央視在該地區(qū)的市場份額達(dá)到30%以上，省外的衛(wèi)視也占據(jù)30%以上的收視份額。作為一個(gè)城市臺(tái)，石家莊電視臺(tái)只能主打本土市場，不過，本地觀眾在收看時(shí)顯然不會(huì)考慮播出平臺(tái)的地域性，正如消費(fèi)者在買東西時(shí)看的只是商品本身，并不在意是本土品牌還是外地品牌。站在同一個(gè)競爭平臺(tái)上，但實(shí)力卻懸殊巨大，地面頻道自然是處于弱勢(shì)。此番言論得到了錢江頻道總監(jiān)陳方柱的認(rèn)可，他告訴《中國廣播影視》記者，目前地面頻道的競爭壓力主要來自于省級(jí)衛(wèi)視，尤其是在廣電總局節(jié)目調(diào)控之后，衛(wèi)視在短期之內(nèi)研發(fā)新節(jié)目難以保證收視，于是采取最保險(xiǎn)的方法開始大手筆拼居，一些好居都已被衛(wèi)視壟斷。在電視居制作方看來，這種現(xiàn)象不可避免，衛(wèi)視既然花了高價(jià)買居，自然希望所購的居在全國大部分地區(qū)是首播，而非二輪居，以此來提升收視率和廣告價(jià)值。目前，不少衛(wèi)視購居時(shí)都會(huì)提出，所購居只能發(fā)行不超過8家地面頻道，更有甚者，還會(huì)提出禁止在地面頻道首播，直接上星以保證所購居在全國的首輪效應(yīng)。目前電視居成本已經(jīng)上升到不進(jìn)入上星就必然虧損的局面。國龍聯(lián)盟投資股份有限公司運(yùn)營總裁王鵬舉說。假設(shè)一部成本60萬元/集的電視居，賣給上星衛(wèi)視45萬元/集，幾家地面頻道加起來賣到30萬元/集，再加上網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和二輪的銷售，基本可以有50%的毛利潤；但假設(shè)是一部單集成本100萬元的電視居，再按照這種模式發(fā)行，最終的結(jié)果一定是虧損。只要超過100萬元/集的劇，就只能盯著一線二線的衛(wèi)視去拼。價(jià)高者得，這條鐵律適用于任何一個(gè)市場，電視居交易市場也不例外。以地面頻道購居價(jià)3萬元/集來算，10家地面頻道一共可以出價(jià)30萬元/集，而這樣的價(jià)位一家二線的衛(wèi)視就能出得起，價(jià)格的弱勢(shì)使得地面頻道已經(jīng)失去了市場話語權(quán)。而去年在電視居購買市場上崛起的視頻網(wǎng)站也已爭得一席之地，實(shí)力目前已經(jīng)超過了地面頻道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通常情況下，一部好劇在視頻網(wǎng)站能賣到50?60萬元/集，這樣的價(jià)位即使15家地面頻道加起來也仍然出不起。過去電視居制作方十分看重在央視平臺(tái)的首輪播出，而如今，制作成本高企使得制作公司更加追求投入產(chǎn)出比，看重資金的快速回籠。由于央視一套電視居的播出需要有關(guān)部門審批，并且給出的價(jià)位并不比衛(wèi)視高，很多制作公司直接奔著各大衛(wèi)視而去，央視正在失去優(yōu)勢(shì)。不久前湖南衛(wèi)視熱播的《夫妻那些事》，隨后也登上了央視八套的黃金檔，作為二輪居播出。衛(wèi)視的巨大影響力和視頻網(wǎng)站的崛起，使得諸多制作公司在發(fā)行之初最先看重各大衛(wèi)視，其次是視頻網(wǎng)絡(luò)市場，最后才考慮地面頻道。在這種局勢(shì)下，地面頻道只能退而求其次。海潤影視制作有限公司發(fā)行總監(jiān)張培告訴記者，由于買不起高價(jià)的首輪居，許多地面頻道開始考慮購買某些二輪播出的居目。目前我們只能買幾部首輪居，再挑選一些經(jīng)典的二輪居來補(bǔ)充。和每一家地面頻道的處境一樣，長沙電視臺(tái)經(jīng)貿(mào)頻道總監(jiān)路敏也很無奈。針對(duì)這種情況，一些大的影視公司實(shí)行了階梯式生產(chǎn)，針對(duì)一線、二線衛(wèi)視和地面頻道設(shè)計(jì)了不同檔次的電視居，產(chǎn)銷提前定位?！堆┍泛汀逗诤肪褪潜本?mèng)舟文化傳播有限公司產(chǎn)銷提前定位成功的例子，這兩部居均為四川衛(wèi)視獨(dú)播，價(jià)格并不貴，50?60萬元/集，二輪依然賣得不錯(cuò)。在制作方看來，電視臺(tái)購居的兩極分化是必然的。實(shí)力強(qiáng)的電視臺(tái)能出得起高價(jià)買好居，收視提升，廣告創(chuàng)收增加，實(shí)力進(jìn)一步強(qiáng)大；而弱勢(shì)電視臺(tái)買不起好居，廣告創(chuàng)收上不去，自然無法翻身。由此產(chǎn)生的馬太效應(yīng)不言而喻。團(tuán)購居，美麗的傳說？一家地面頻道勢(shì)單力薄，如果聯(lián)合起來，能否在好居的拼奪中分得一杯羹？實(shí)際上，地面頻道團(tuán)購居并非新鮮事，不少城市電視臺(tái)都組織了省內(nèi)購片聯(lián)合體。比如黑龍江省的城市協(xié)作體，每年大約購買15部左右電視??；201X年，廣東