電子商務(wù)概念

第二章電子商務(wù)之信息流2.1電子商務(wù)技術(shù)2.2EDI技術(shù)2.3商務(wù)信息流程2.4網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史（1）20世紀(jì)60年代由于“冷戰(zhàn)”的需要，美國國防部想創(chuàng)造出一種全球性的網(wǎng)絡(luò)，即使這種網(wǎng)絡(luò)的一部分被敵人破壞，但整個網(wǎng)絡(luò)還可以正常運行。（2）1969年加州大學(xué)洛杉磯分校、SRIInternational、加州大學(xué)圣巴巴拉分校和猶他大學(xué)的四臺巨型計算機連接到一起。（3）20世紀(jì)70年代初期電子郵件誕生并迅速得到廣泛的應(yīng)用。軍事、教育和科研領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)用戶也在不斷地增加（1972年電子郵件誕生，F(xiàn)TP及Telnet應(yīng)用，1979年創(chuàng)建了第一個新聞組Usenet）。

（5）1989年科學(xué)家蒂姆·伯納斯·李和羅伯特·卡利奧改進(jìn)實驗室的研究檔案處理程序時，他倆各自提出了一個超文本開發(fā)計劃。（6）90年代初期伯納斯·李開發(fā)出了超文本服務(wù)器程序代碼，并使之適用于互聯(lián)網(wǎng)。

（7）1993年美國學(xué)者馬克·安德利森領(lǐng)著一群學(xué)生寫出了Mosaic，這是第一個可以讀取HTML文件的程序，Mosaic是第一個廣泛用于個人電腦的瀏覽器。

（8）1994年成立網(wǎng)景公司，開發(fā)出第一個獲得極大成功的、基于Mosaic的網(wǎng)景Navigator瀏覽器。微軟隨即開發(fā)出InternetExplorer瀏覽器。2.1.2包交換和線路交換

包交換和線路交換都是點到點的數(shù)據(jù)傳輸方式，但由于他們所采用的原理不同因而所具有的優(yōu)勢也不同。線路交換：這種中央控制的單線連接模式叫做線路交換。線路交換適合于電話，但對于網(wǎng)絡(luò)之間的數(shù)據(jù)交換而言，它既不經(jīng)濟又難以管理，因而采用包交換。包交換：在包交換網(wǎng)絡(luò)中，將文件和信息分解成包，在這些包上打上信息源和目的地的電子標(biāo)簽。這些包在網(wǎng)絡(luò)中從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機，直至抵達(dá)目的地。目的地的計算機再把這些包集中起來，并把每個包中的信息重新集合成原先的數(shù)據(jù)。包交換的優(yōu)點：A、避免了網(wǎng)絡(luò)中交通擁擠長數(shù)據(jù)流會分解成易于管理的小數(shù)據(jù)包，小的數(shù)據(jù)包沿著大量不同的路徑進(jìn)行傳輸；B、在數(shù)據(jù)包到達(dá)目的地后，更換受損數(shù)據(jù)包的成本較低，因為如果一個數(shù)據(jù)包在傳輸途中被改變了，只要重新傳輸這個數(shù)據(jù)包就可以了，而無須整個數(shù)據(jù)都要重新發(fā)送。2.1.3互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議TCP/IP在互聯(lián)網(wǎng)早期，ARPANET上使用的負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)傳輸?shù)膮f(xié)議是NCP。后來，TCP/IP協(xié)議逐漸取代了NCP。TCP/IP是互聯(lián)網(wǎng)基本協(xié)議之一，它是一種雙層程序，由兩個部分組成：傳輸控制協(xié)議（TCP）和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）。TCP控制信息在互聯(lián)網(wǎng)傳輸前的打包和到達(dá)目的地后的重組。IP控制信息包從源頭到目的地的傳輸路徑。IP處理每個信息包的所有地址信息，確保每個信息包都打上了正確的目的地地址標(biāo)簽。

IP地址IP地址：用一個32位的數(shù)字來表示互聯(lián)網(wǎng)地址，這個數(shù)字成為IP地址。IP地址一般寫成四組圓點分隔的數(shù)字，這種地址稱為點分四元組。一般而言四組數(shù)中第一組代表計算機所在的網(wǎng)絡(luò)，剩下的數(shù)字代表網(wǎng)絡(luò)上的一臺特定的計算機。URL稱為統(tǒng)一資源定位符，它由名稱和縮略語構(gòu)成，其主要優(yōu)點是容易記憶。一個URL至少包括兩個部分，至多包括四個部分。一個簡單的兩部分URL的前一部分表示互聯(lián)網(wǎng)訪問的資源所采用的協(xié)議名稱，后一部分表示資源位置。域名HTTP和FTP協(xié)議

HTTP是超文本傳輸協(xié)議的縮寫，它是負(fù)責(zé)傳輸和顯示頁面的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議。HTTP運行在OSI模型的應(yīng)用層。HTTP采用B/S模式。

FTP是TCP/IP的組成部分，它在TCP/IP連接的計算機之間傳輸文件，采用的是客戶機/服務(wù)器模式。FTP允許文件采用雙向傳輸；FTP既可以傳輸二進(jìn)制數(shù)據(jù)，也可以提供其他一些服務(wù)，如顯示遠(yuǎn)程或本地計算機目錄、改變客戶機或服務(wù)器的現(xiàn)有活動目錄、創(chuàng)建并移動本地或遠(yuǎn)程目錄等。FTP是計算機間傳輸數(shù)字化信息的最快途徑。用FTP訪問遠(yuǎn)程計算機可全權(quán)訪問或匿名訪問。全權(quán)訪問比匿名訪問往往有更多的權(quán)利。訪問遠(yuǎn)程計算機有上載和下載兩種方式。

SMTP、POP和IMAP協(xié)議

SMTP和POP是負(fù)責(zé)用B/S模式發(fā)送和檢索電子郵件的協(xié)議。用戶計算機上運行的電子郵件客戶機程序請求郵件服務(wù)器進(jìn)行郵件傳輸，郵件服務(wù)器采用簡單郵件傳輸協(xié)議（SMTP）標(biāo)準(zhǔn)。SMTP協(xié)議規(guī)定了郵件信息的具體格式和郵件的管理方式。

POP是郵局協(xié)議的縮寫，它負(fù)責(zé)從郵件服務(wù)器中檢索電子郵件。它要求郵件服務(wù)器完成下面集中行動之一：從郵件服務(wù)器中檢索郵件并從服務(wù)器中刪除這個郵件；從郵件服務(wù)器中檢索郵件但不刪除它；不檢索郵件，只是詢問是否有新郵件到達(dá)。POP協(xié)議支持多用互聯(lián)網(wǎng)郵件擴展（MIME）。

IMAP（互聯(lián)網(wǎng)信息訪問協(xié)議）是一種由于POP協(xié)議的新的協(xié)議。它可以決定客戶機請求郵件服務(wù)器提交所收到郵件的方式，請求郵件服務(wù)器只下載所選中的郵件而不是全部郵件?？蛻魴C會先閱讀郵件信息的標(biāo)題和發(fā)送者的名字再決定是否下載這個郵件。通過你的客戶機電子郵件程序，IMAP可讓你在服務(wù)器上創(chuàng)建并管理郵件文件夾或郵箱、刪除郵件、查詢某封信的一部分或全部內(nèi)容。完成所有這些工作時都不需要把郵件從服務(wù)器下載到你的個人計算機上。

2.1.4標(biāo)注語言

標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)注通用語言(SGML)

標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)注通用語言（SGML）是最早的標(biāo)注語言。SGML提供了一套標(biāo)注文檔的系統(tǒng)，該系統(tǒng)獨立于其他任何應(yīng)用軟件。它還包括一套國際標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)定義了同設(shè)備和機器無關(guān)的電子文檔表示方法。

超文本標(biāo)注語言（HTML）

HTML的基礎(chǔ)是SGML。HTML是一種特殊的SGML文檔類型，它比SGML更容易學(xué)習(xí)和使用。HTML是一種文檔生成語言，它包括一套定義文檔結(jié)構(gòu)和類型的標(biāo)記，用來描述文檔內(nèi)文本元素之間的關(guān)系。HTML特別適用于頁面的顯示。

HTTP協(xié)議用于在服務(wù)器和用戶之間傳輸超文本標(biāo)注語言生成的頁面。文檔頁面間的超鏈接形成了文檔頁面的“Web”。你可以點擊超鏈接從一個頁面轉(zhuǎn)到另一個頁面。擴展標(biāo)注語言（XML）

XML是SGML的一個最新的變種，稱為擴展標(biāo)注語言。而且，XML優(yōu)于HTML的一個最重要的特點是盡管HTML可以提供大量描述頁面格式的標(biāo)記，但它不能描述頁面的具體內(nèi)容，即不能解釋頁面上數(shù)據(jù)的含義。與之相反，XML可以描述頁面的內(nèi)容。另外，XML可用來定義數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，使設(shè)計者很容易地以標(biāo)準(zhǔn)化的、連續(xù)的方式來描述并傳輸來自任意應(yīng)用程序的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。XML的優(yōu)勢還體現(xiàn)在：有數(shù)據(jù)跟蹤能力；可以提供元數(shù)據(jù)（關(guān)于信息的數(shù)據(jù)）；用戶可以用低成本的軟件處理數(shù)據(jù)；簡化企業(yè)間的數(shù)據(jù)交流；服務(wù)于企業(yè)或個人的電子商務(wù)代理人提供有助于自動業(yè)務(wù)處理的信息。HTML可用來處理XML文件數(shù)據(jù)的顯示和格式細(xì)節(jié)。這一點特別重要。這是因為HTML具有強大的顯示和格式能力。

(3)內(nèi)部網(wǎng)還加快了應(yīng)用軟件的分發(fā)和升級。由于一般企業(yè)管理和維護(hù)PC軟件的成本很高。減少了軟件維護(hù)和升級費用，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)總成本也隨之降低了。內(nèi)部網(wǎng)在這方面的用途是：計算機維護(hù)人員可把軟件的升級和更新內(nèi)容放入內(nèi)部網(wǎng)，企業(yè)雇員下次登錄自己的工作站時，相應(yīng)的腳本就可自動更新工作站。內(nèi)部網(wǎng)的缺點：

內(nèi)部網(wǎng)也有一些缺點。如開發(fā)需要有一定的投入；目前很難精確計算投資回收期；開發(fā)內(nèi)部網(wǎng)的一些工具還不成熟；內(nèi)部網(wǎng)很容易失去控制等。

外部網(wǎng)的應(yīng)用

外部網(wǎng)是把企業(yè)及其供應(yīng)商或其他貿(mào)易伙伴聯(lián)系在一起，實現(xiàn)信息共享。外部網(wǎng)的信息是安全的，它可以防止信息泄露給未經(jīng)授權(quán)的用戶。外部網(wǎng)可以是公共網(wǎng)絡(luò)、安全(專用)網(wǎng)絡(luò)或虛擬專用網(wǎng)絡(luò)(VPN)中的任何一種。

(1)公用網(wǎng)絡(luò)。在這種結(jié)構(gòu)中，安全性是個大問題。這就是公共網(wǎng)絡(luò)外部網(wǎng)在實際中很少采用的原因。

(2)專用網(wǎng)絡(luò)。專用網(wǎng)絡(luò)是兩個企業(yè)間的專線連接，這種連接是兩個企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)之間的物理連接。專線是兩點之間永久的專用電話線連接。和一般的撥號連接不同，專線是一直連通的。這種連接的最大優(yōu)點就是安全。所以，專用網(wǎng)絡(luò)保證了信息流的安全性和完整性。專用網(wǎng)絡(luò)的最大缺陷是成本太高，因為專線非常昂貴。

(3)虛擬專用網(wǎng)絡(luò)(VPN)。VPN外部網(wǎng)是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)，它采用一種叫做“IP通道”或“數(shù)據(jù)封裝”的系統(tǒng)，用公共網(wǎng)絡(luò)及其協(xié)議向貿(mào)易伙伴、顧客、供應(yīng)商和雇員發(fā)送敏感的數(shù)據(jù)。這種通道是互聯(lián)網(wǎng)上的一種專用通路，可保證數(shù)據(jù)在外部網(wǎng)上的企業(yè)之間安全地傳輸。這種網(wǎng)絡(luò)的成本也很低，因為它不需要建立專線。

2.1.7互聯(lián)網(wǎng)接入方案

語音級電話接入；寬帶接入；專線接入；無線接入2.2電子數(shù)據(jù)交換EDI：將商業(yè)或行政事務(wù)處理按照一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，形成結(jié)構(gòu)化的事務(wù)處理或報文數(shù)據(jù)格式，從計算機到計算機的電子傳輸方法。特點：資料用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；利用電信號傳遞信息；計算機系統(tǒng)之間的連接行業(yè)應(yīng)用模式：如“海關(guān)EDI通關(guān)系統(tǒng)”、“國際集裝箱運輸EDI示范工程”等；EDI中心模式：如廣東EDI中心，上海港航EDI中心等；ChinaEDI模式：由郵電通信網(wǎng)為支撐提供EDI增值服務(wù)。當(dāng)今存在的EDI模式手工條件下，貿(mào)易單證的傳遞方式EDI條件下貿(mào)易單證的傳遞方式EDIFACT標(biāo)準(zhǔn)語法規(guī)則報文設(shè)計指南語法應(yīng)用指南數(shù)據(jù)表目錄代碼表復(fù)合數(shù)據(jù)表目錄段目錄標(biāo)準(zhǔn)報文格式公司單證格式轉(zhuǎn)換成平面文件2.3商務(wù)信息流程2.3.1電子商務(wù)邏輯主體1.申請方：請購方，是提出購買商品或服務(wù)的主體；2.購買方：對電子交易進(jìn)行應(yīng)答、確認(rèn)并支付相應(yīng)費用的主體；3.銷售方：商品與服務(wù)的提供方；4.認(rèn)證方：負(fù)責(zé)驗證購買方與銷售方身份，為每一筆交易簽發(fā)數(shù)字證書。2.3商務(wù)信息流程2.3.1電子商務(wù)邏輯主體1.申請方：請購方，是提出購買商品或服務(wù)的主體；2.購買方：對電子交易進(jìn)行應(yīng)答、確認(rèn)并支付相應(yīng)費用的主體；3.銷售方：商品與服務(wù)的提供方；4.認(rèn)證方：負(fù)責(zé)驗證購買方與銷售方身份，為每一筆交易簽發(fā)數(shù)字證書。2.3商務(wù)信息流程2.3.3商務(wù)接洽時的信息流程1.信息發(fā)送與接收方的身份識別；2.申請方身份識別；3.申請方所屬公司的識別；4.銷售方流程2.4網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷不同稱謂的含義CyberMarketing：指在計算機構(gòu)成的虛擬空間上進(jìn)行的營銷活動；InternetMarketing：指在Internet上開展的營銷活動；NetworkMarketing：指在各種網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營銷活動，這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是指Internet，還包括其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。e-Marketing：e表示電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，既簡潔又直觀明了，而且也與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等密切對應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的市場營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的含義第一，網(wǎng)絡(luò)營銷是以傳統(tǒng)營銷理論為基礎(chǔ)的。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷不是虛擬營銷。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空性，可以使企業(yè)的營銷活動擴展到最大的市場范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，可以使企業(yè)具備快速反應(yīng)的市場應(yīng)變能力。網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化的特征，使企業(yè)的大規(guī)模定制營銷策略得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)的營銷費用。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于提高企業(yè)的知名度和美譽度。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于提升企業(yè)的整體經(jīng)營管理水平。網(wǎng)絡(luò)營銷實施的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道選擇網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較相同點網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，其目標(biāo)是一致的。良好的營銷組合是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮各自功能的有效途徑。滿足消費者的需求是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的共同導(dǎo)向。不同點網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品向定制產(chǎn)品的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷手段的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了變革。3.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的概念所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（WebAdvertising）是指以數(shù)字代碼為載體，采用電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的廣泛性網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的非強迫性網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的互動性網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的感官性網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ撵`活性網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟型廣告按鈕廣告移動廣告彈出窗口式廣告主頁式廣告巨型廣告鏈接廣告網(wǎng)上分類廣告郵件列表廣告新聞式廣告旗幟型廣告旗幟廣告（Banner）是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者在網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的畫面來發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱旗幟廣告。旗幟廣告又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接；鏈接型廣告通常與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可通過點擊而進(jìn)入特定網(wǎng)頁，看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點擊，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動畫跳動效果或做成霓虹燈的閃爍效果等。搜狐首頁的旗幟型廣告旗幟廣告按鈕廣告按鈕廣告（Button）也稱為圖標(biāo)廣告，通常是一個鏈接著企業(yè)主頁或站點的企業(yè)標(biāo)志（Logo），借以吸引網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動來點擊。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它需要瀏覽者主動點擊，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。網(wǎng)易首頁的旗幟型廣告按鈕廣告移動廣告移動廣告（Mobile），是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，當(dāng)用戶用鼠標(biāo)點擊該圖片時，移動廣告會自動擴大來展示廣告版面。移動廣告新浪首頁的移動廣告彈出窗口式廣告彈出窗口式廣告（InterstitialAds），是指網(wǎng)民在打開某些網(wǎng)站的網(wǎng)頁時，會彈出一個小窗口，并吸引人們?nèi)c擊它。當(dāng)點擊這個窗口時會引導(dǎo)網(wǎng)民去瀏覽一個新的網(wǎng)頁。彈出窗口式廣告吸引力強，通常其收費也較高。但其傳輸相對較慢，網(wǎng)民可能會不等它現(xiàn)實完畢就關(guān)閉它，廣告效果會受到影響。搜狐首頁的彈出式廣告主頁式廣告主頁式廣告即將企業(yè)將所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，放置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點或企業(yè)自建站點上。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如企業(yè)歷史、遠(yuǎn)景規(guī)劃、產(chǎn)品目錄、銷售服務(wù)、經(jīng)營報告、經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系方式等，從而使廣告受眾全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的主頁廣告巨型廣告巨型廣告（Huge）一般要占屏幕顯示的1/3空間，版面增大后，可以增加廣告顯示的信息，形式也更多樣化，可以吸引訪問者更多的注意力。鏈接廣告鏈接廣告即在熱門站點的網(wǎng)頁上放置可以直接訪問其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。網(wǎng)上分類廣告廣告商在站點中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。郵件列表廣告郵件列表廣告是利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，如旗幟、按鈕、文字鏈接等。新聞式廣告新聞式廣告是利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息，但發(fā)布時不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起網(wǎng)民反感。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)可分為新產(chǎn)品上市廣告、品牌形象廣告、商品促銷廣告、網(wǎng)站推廣收集名單、市場調(diào)查等目的。企業(yè)的發(fā)展時期不同、戰(zhàn)略階段不同、營銷策劃不同，則網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)也不盡相同。確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾，就是要確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域。企業(yè)產(chǎn)品的特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)受眾的關(guān)鍵。因為廣告的目標(biāo)受眾是由企業(yè)產(chǎn)品的消費對象來決定的，網(wǎng)絡(luò)營銷人員只有深入了解目標(biāo)受眾的特征，才能有的放矢地制定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，還要清楚了解目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)操作水平，這決定著網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)時所能采用的技術(shù)程度和軟件。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略的選擇建立鮮明的傳播概念簡潔的廣告信息豐富廣告表現(xiàn)形式增加廣告的互動性合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間因素合理確定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算設(shè)計完善的網(wǎng)絡(luò)廣告測試方案網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布就是要確定網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站以及相應(yīng)的頻道、頁面和位置。網(wǎng)站選擇的原則：是否符合目標(biāo)受眾特征；是否有足夠的瀏覽人數(shù)；是否為熱點網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)廣告計價是否合理；網(wǎng)絡(luò)廣告時段是否符合要求。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價指標(biāo)廣告曝光次數(shù)，是指網(wǎng)絡(luò)廣告頁面被瀏覽和被訪問的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率，是指網(wǎng)絡(luò)瀏覽者通過點擊旗幟廣告或其他鏈接式廣告訪問廣告主網(wǎng)頁的比例數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的獲取一是通過網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)站的服務(wù)器所產(chǎn)生的Log記錄檔來獲取數(shù)據(jù)；二是利用利用類似DoubleClick聯(lián)播到網(wǎng)站的機制，對廣告曝光度及其他相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)生報表；三是委托網(wǎng)絡(luò)調(diào)查企業(yè)，通過對網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者的隨機抽樣，來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布企業(yè)主頁形式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商網(wǎng)站專業(yè)類銷售網(wǎng)免費的E-mail網(wǎng)站黃頁形式企業(yè)名錄網(wǎng)上報紙或雜志虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）新聞組（NewsGroup）2.4.4電子郵件營銷一、許可Email營銷許可Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。

因此，真正意義上的Email營銷也就是許可Email營銷（簡稱“許可營銷”）?；谟脩粼S可的Email營銷與濫發(fā)郵件（Spam）不同，許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。許可Email營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法相結(jié)合，也可以獨立應(yīng)用。

然而這種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段正在逐漸喪失其威力，甚至有遭到滅頂之災(zāi)的可能。垃圾郵件泛濫是破壞網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的罪魁禍?zhǔn)?，但目前對這個問題似乎并沒有什么有效的辦法，無論是從法律角度還是從技術(shù)角度都無法阻止垃圾郵件泛濫對網(wǎng)絡(luò)信息空間所產(chǎn)生的影響。對Email營銷環(huán)境的破壞并不僅僅限于垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務(wù)商對郵件的屏蔽已經(jīng)成為制約許可Email營銷的嚴(yán)重問題之一。為了保護(hù)自己的服務(wù)器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務(wù)商都采取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實際上并非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數(shù)量仍然在不斷增長的現(xiàn)狀中就可以得到證實，更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，讓大量正規(guī)的電子郵件無法傳遞給用戶，使得許可Email營銷難以發(fā)揮應(yīng)有的作用，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發(fā)送手段往往能避開這種屏障長驅(qū)直入用戶的電子郵箱。2.4.5搜索引擎營銷所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個過程，這個過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)目錄搜索引擎：按照工作原理的不同，可以把它們分為兩個基本類別：全文搜索引擎和分類目錄。

全文搜索引擎的數(shù)據(jù)庫是依靠一個叫“網(wǎng)絡(luò)機器人（Spider）”或叫“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛（crawlers）”的軟件，通過網(wǎng)絡(luò)上的各種鏈接自動獲取大量網(wǎng)頁信息內(nèi)容，并按以定的規(guī)則分析整理形成的。Google、百度都是比較典型的全文搜索引擎系統(tǒng)。

分類目錄則是通過人工的方式收集整理網(wǎng)站資料形成數(shù)據(jù)庫的，比如雅虎中國以及國內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易分類目錄。

全文搜索引擎因為依靠軟件進(jìn)行，所以數(shù)據(jù)庫的容量非常龐大，但是，它的查詢結(jié)果往往不夠準(zhǔn)確；分類目錄依靠人工收集和整理網(wǎng)站，能夠提供更為準(zhǔn)確的查詢結(jié)果，但收集的內(nèi)容卻非常有限。為了取長補短，現(xiàn)在的很多搜索引擎，都同時提供這兩類查詢。

全文搜索引擎的“網(wǎng)絡(luò)機器人”或“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”是一種網(wǎng)絡(luò)上的軟件，它遍歷Web空間，能夠掃描一定IP地址范圍內(nèi)的網(wǎng)站，并沿著網(wǎng)絡(luò)上的鏈接從一個網(wǎng)頁到另一個網(wǎng)頁，從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站采集網(wǎng)頁資料。它為保證采集的資料最新，還會回訪已抓取過的網(wǎng)頁。網(wǎng)絡(luò)機器人或網(wǎng)絡(luò)蜘蛛采集的網(wǎng)頁，還要有其它程序進(jìn)行分析，根據(jù)一定的相關(guān)度算法進(jìn)行大量的計算建立網(wǎng)頁索引，才能添加到索引數(shù)據(jù)庫中。搜索引擎會從龐大的數(shù)據(jù)庫中找到符合該關(guān)鍵詞的所有相關(guān)網(wǎng)頁的索引，并按一定的排名規(guī)則呈現(xiàn)給我們。分類目錄的整個工作過程也同樣分為收集信息、分析信息和查詢信息三部分，只不過分類目錄的收集、分析信息兩部分主要依靠人工完成。分類目錄一般都有專門的編輯人員，負(fù)責(zé)收集網(wǎng)站的信息。隨著收錄站點的增多，現(xiàn)在一般都是由站點管理者遞交自己的網(wǎng)站信息給分類目錄，然后由分類目錄的編輯人員審核遞交的網(wǎng)站，以決定是否收錄該站點。用戶在查詢信息時，可以選擇按照關(guān)鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。如以關(guān)鍵詞搜索，返回的結(jié)果跟全文搜索引擎一樣，也是根據(jù)信息關(guān)聯(lián)程度排列網(wǎng)站。

需要注意的是，分類目錄的關(guān)鍵詞查詢只能在網(wǎng)站的名稱、網(wǎng)址、簡介等內(nèi)容中進(jìn)行，它的查詢結(jié)果也只是被收錄網(wǎng)站首頁的URL地址，而不是具體的頁面。

1、關(guān)聯(lián)營銷策略關(guān)聯(lián)營銷(新的、低成本的網(wǎng)站),一家公司的網(wǎng)站(即關(guān)聯(lián)公司)上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。對每個沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪問者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會收取一定的傭金。2.4.6其他常見營銷策略2、病毒營銷策略病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

病毒性營銷的經(jīng)典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。

3、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)會員制是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來。

最初的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種方式，主要適用于有一定實力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。2000年底前后國內(nèi)部分網(wǎng)站開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方法，到2003年，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷才真正開始在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司廣泛應(yīng)用，不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價排名、競價廣告等。

4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室、等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。

早期的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如BBS和討論組等是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要場所，營銷人員通過發(fā)布廣告信息等方式達(dá)到宣傳的目的，但隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐步走向規(guī)范，往往不歡迎發(fā)布廣告信息，即使有專門的廣告發(fā)布區(qū)，瀏覽者通常也比較少，依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功率很低，因此逐漸失去了網(wǎng)絡(luò)營銷價值。5、博客營銷博客營銷，簡單來說，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。

2.4.7在網(wǎng)上創(chuàng)建和維護(hù)品牌1、什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

2、品牌的要素差異化關(guān)聯(lián)性認(rèn)知價值3、感性與理性的品牌創(chuàng)建

感性訴求廣告：它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。理性訴求廣告：在進(jìn)行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時等，這種我們稱為理性廣告。4、品牌延伸策略品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個性、屬性、價值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者取得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風(fēng)險，因而在品牌延伸前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個問題。5、品牌整合策略品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進(jìn)行品牌擴張。

2.4.8技術(shù)支持的關(guān)系管理-----CRM客戶關(guān)系管理

技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲得了消費者行為、偏好、需求和購買模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價格和談判策略、改進(jìn)促銷活動、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。由于技術(shù)支持的關(guān)系管理多數(shù)用來管理客戶關(guān)系，所以也經(jīng)常稱為客戶關(guān)系管理CRM。對于CRM的理解方式