公共關(guān)系案例與實務(wù)期末考核大作業(yè)

誠信應(yīng)考考出水平考出風格浙江大學城市學院2012—2013學年第1學期期末考核《公共關(guān)系實務(wù)與案例》大作業(yè)開課單位：法學院；考核形式：案例分析；作業(yè)提交截止日期：2012年12月27日幾點說明：1，本次期末考核作業(yè)的成績占期末總成績的比例為70%；2，本次期末考核作業(yè)，同學完成之后，需提交打印稿，提交電子稿的成績記為零分；3，2012年12月27之后提交期末大作業(yè)的同學，成績記為零分。4，作業(yè)可以在每周上課時提交，課程結(jié)束后，需要提交作業(yè)的，請放于北校區(qū)文科1號樓3樓電梯口處的孫雁老師信箱，但時間不能超過2012年12月27號；學號姓名所在學院專業(yè)年級班級成績得分案例一：本題分值20分材料閱讀：某大型商場開業(yè)在即，為使企業(yè)開業(yè)伊始便有較高的知名度，企業(yè)策劃了一個別出心裁的活動，以期引起當?shù)孛襟w的關(guān)注。開業(yè)當天，在商場外搞拋發(fā)禮券活動，每張禮券500元，共拋發(fā)1000張?；顒赢斕?，先后有數(shù)萬人參加了爭搶禮券活動。受活動影響，商場周圍交通被迫中斷，結(jié)果導致市政當局和部分市民的不滿。同時，活動本身秩序失控，導致一些人被擠傷。對此，當?shù)貛准颐襟w對活動所帶來的問題進行了報導，盡管活動的開展客觀上使企業(yè)有了知名度，但知名度帶給企業(yè)的卻是企業(yè)不希望看到的結(jié)果。案例思考：①該企業(yè)本次活動的效果如何？出現(xiàn)這樣效果的根本原因是什么？②如果你是該企業(yè)的負責人，你在后續(xù)事情處理上，你該如何做？①效果：活動后企業(yè)的知名度是有所提升，但卻是負面影響的。根本原因：沒有搞好企業(yè)的社區(qū)關(guān)系和政府關(guān)系。②如何做：一是主動積極地與媒體進行合作，而不要去賄賂媒體，或則是將媒體拒之門外；二是與政府當局進行聯(lián)系，態(tài)度謙虛，以示諒解；三是通過媒體向公眾表示抱歉，表態(tài)企業(yè)在此次的活動上的多方面沒有做到位，沒有做好管理，導致交通受影響，一些市民受傷，來獲取公眾的體諒。得分案例二：本題分值20分材料閱讀：1992年，又一度的學科奧林匹克競賽結(jié)束了，中國選手取得了“大滿貫”的絕對好成績，社會上卻鮮有人關(guān)注，不久巴塞羅那奧運會開幕，人們紛紛將目光聚焦于運動健兒的賽場表現(xiàn)。當輿論界把兩個奧林匹克一冷一熱的情況進行對比并議論紛紛的時候，四通公司敏感地發(fā)現(xiàn)了社會對教育和科技的忽略。在這一背景下，四通公司決定獨家發(fā)起并捐助學科奧賽。9月12日，中央電視臺在新聞聯(lián)播里報導了當天在人民大會堂舉行的四通公司資助中國學科奧林匹克代表隊頒獎的活動。第二天，各大報紙紛紛報導了這一消息。從這項活動的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對這一活動的關(guān)注來看，它在中國學科奧林匹克史上是空前的，四通公司則給全國人民留下了深刻印象。案例思考：結(jié)合公共關(guān)系所學知識，請分析四通公司本次公關(guān)活動的成功之處。成功之處：主要在于抓住特殊事件或者重大事件，來進行自己企業(yè)信息的傳播。奧運會是體育界的盛宴，而與之相對的學科奧林匹克競賽則是教育與科技的盛宴。而四通公司則抓住民眾對體育和學科的態(tài)度一熱一冷的現(xiàn)象，通過資助中國學科奧林匹克代表隊頒獎的活動，借助媒體的力量提高學科奧林匹克競賽在公眾心中的關(guān)注度，同時憑依媒體，將自己企業(yè)的信息傳播了出去，以達到公關(guān)的效果。得分案例三：本題分值20分材料閱讀：可口可樂“廣告門”事件回顧：在西藏“打、砸、搶”事件后不久，有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上貼出圖片表明，可口可樂公司新的廣告海報在德國一個火車站上出現(xiàn)，一群僧侶乘坐一輛過山車，配以“夢想成真”(MakeItReal)的標語。這名網(wǎng)友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過山車代表自由，“MakeItReal”則代表“實現(xiàn)西藏自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)友的說法，誓言從此不碰可口可樂。可口可樂發(fā)布的聲明稱，該廣告是2003年德國推出的一組主題為“MakeItReal”(中文為“勇于嘗試”)的系列營銷廣告之一，旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，沒有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含意，目前該廣告已經(jīng)撤下。但網(wǎng)友認為，即使可口可樂的廣告是“被誤解”的，不良反應(yīng)卻已經(jīng)形成。企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費者，而傷害另一個地區(qū)的消費者，這是營銷策略的失敗。同時有網(wǎng)友質(zhì)疑，按照可口可樂營銷主題的節(jié)奏，2003年的廣告活動不可能一直延續(xù)到2008年。案例思考：結(jié)合公共關(guān)系所學知識，請分析：（1）可口可樂公司本次公關(guān)危機的根本原因是什么？（2）本次危機事件對于企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)來說，有哪些值得反思的地方？⑴根本原因：廣告的真諦就是溝通，廣告的重要一步就是把握公眾的心理狀態(tài)。由于宣傳標語被誤解，而卷入了社會反響比較大的事件中，引起了公憤，從而陷入了公關(guān)危機。⑵反思之處：一是企業(yè)要時刻關(guān)注公眾的心理狀態(tài)，積極避免不必要的公關(guān)危機；二是當事件發(fā)生了，盡量不要實施為了迎合某一地區(qū)的消費者，而傷害另一個地區(qū)的消費者的營銷策略，從而失去消費者的信任。得分案例四：本題分值40分材料閱讀：由上海通用汽車雪佛蘭全程支持的2006“雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃”（Chevrolet·RedChalkProgram），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動，通過號召都市商務(wù)人士前往邊遠農(nóng)村進行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業(yè)公益活動。說實話，中國農(nóng)村并非雪佛蘭的市場，一般的捐資助教上海通用未必會感興趣。而這次與以往由在校大學生組成的各種支教活動不同，參與“紅粉筆計劃”的支教志愿者均為都市白領(lǐng)人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經(jīng)理人。上海通用雪佛蘭用戶的職業(yè)特征恰好是年輕的專業(yè)人士（YoungProfessional）或者說是“知本一族”。雙方目標人群達到最大的重疊。同時，“紅粉筆計劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動傳遞愛心，以強烈的社會責任感體現(xiàn)人生最有意義的價值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實、親和友善、充滿活力”的品牌個性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點共鳴。也正如此，對雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個性三大公關(guān)任務(wù)。在“紅粉筆計劃”推廣方面，采用線下、線上聯(lián)動的方式，借助主辦媒體——21世紀經(jīng)濟報道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數(shù)報刊媒體發(fā)布少量的每站教案征集廣告外，更用心經(jīng)營“紅粉筆計劃”的線上平臺。既可在雪佛蘭中文官方網(wǎng)站顯著的“紅粉筆”頻道進入，也可撥打800咨詢熱線，更可登陸在新浪開通的“雪佛蘭愛心支教博客”?！拔业膼坌囊苍S只是毛毛細雨，但我們的愛匯聚在一起便是潤物的春雨……”，正如愛心支教博客的公告欄所寫，在這里通過文章、圖片、評論、留言、鏈接等方式表達、傳遞和分享愛，即使表個態(tài)也是愛心所在。如今，其博客點擊率已達81萬次。如果你不能被選中前往教育資源落后地區(qū)，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻出你的一份感悟、一份經(jīng)驗、一份智慧，申請成為“愛心鏈”的一環(huán)在網(wǎng)際流傳。帶有“雪佛蘭紅粉筆計劃”愛心標志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個人博客、個人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無盡的遠方傳遞。在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產(chǎn)品策略，執(zhí)行貼切的公關(guān)選題不但能創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更容易伴隨著認同的公益精神將商業(yè)信息送達至目標消費者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認知，這是傳統(tǒng)廣告無能為力的。緣起，“開拓者”雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進入中國市場之初就已經(jīng)開始了。當時沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開拓者”，但由于定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產(chǎn)。2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個品牌雪佛蘭的中國推進項目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個有關(guān)中國消費者對雪佛蘭品牌認知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務(wù)。從失落到復興，只有公關(guān)堪當此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷、市場調(diào)研等工具和資源有機地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。2005年初，雪佛蘭重現(xiàn)江湖竟然以“有孚眾望”的嫁接昭示天下，引來各界紛紛議論：似曾相識的“金領(lǐng)結(jié)”（雪佛蘭車標）取代“盾牌”（別克車標）掛在了新賽歐車身上。既借口碑極佳的賽歐提升了雪佛蘭品牌好感度，令人頓生故友新知之情；又順理成章地解決了多年來賽歐品牌歸屬的異議，使賽歐從中高端品牌別克陣營中轉(zhuǎn)投大眾品牌雪佛蘭中?？梢娭貑⒀┓鹛m經(jīng)過一番深思熟慮。接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂聘、樂風四款產(chǎn)品上市，極大地推動了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷商迅速擴大到150家，今年年底達到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺支持做保證。無論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷售隊伍都能發(fā)揮一體的力量。責任，《獅子王》有人說上海通用汽車擅長做秀，沒錯。在中國，雪佛蘭還是一個新品牌，需要持續(xù)地建設(shè)；而在國外，雪佛蘭至今銷售總量已超過1億輛，覆蓋70個國家，并創(chuàng)下每8秒銷售一部新車的記錄，占據(jù)全球汽車銷量的5％，成為美國的精神符號。因此，在域外通過大量的廣告維護其品牌地位，在中國內(nèi)地則發(fā)力公關(guān)為特色的本土化的品牌攻略。今年7月，迪士尼的非洲雄獅“辛巴”初次登陸中國，以音樂劇巨制《獅子王》的形式在上海大劇院上演101場，結(jié)果場場上座率達到100%。在總共16萬觀眾中，每10個就有3個來自外地城市。雪佛蘭作為音樂劇《獅子王》的合作品牌之一，全程傾情贊助，好好秀了一把。該演出不僅跨越今年暑期和國慶黃金檔，而且《獅子王》所講述的關(guān)于愛-責任-生命——這一人類永恒的主題，與雪佛蘭所蘊涵的價值觀念及品牌精神不謀而合。與此同時，《獅子王》年輕活力、充滿生活熱情的觀眾特征更為雪佛蘭聚攬了大量類似人群，愈顯二者無縫整合之精妙。為配合此次演出，給予所有觀眾更好的回報，上海通用提供了一款雪佛蘭LOVA樂風作為獎品。所有觀看《獅子王》的觀眾憑門票可參加抽獎。還在演出期間提供三輛“愛心獅王”專車，用以接送行動不便的觀眾或前往觀劇的特殊家庭，還將全程接送大劇院邀請的白血病患兒觀劇，使愛與責任的主題更加深入鮮明。在9月23日還為上海、江浙地區(qū)的雪佛蘭車主特設(shè)一場專場演出。邀請車主登陸雪佛蘭網(wǎng)站，進入“獅子王”主題板填寫“車主登記表”獲取入場劵。在上海的三個月時間內(nèi)，《獅子王》刷新了音樂劇演出的三項全國紀錄，大獲成功，雪佛蘭也收獲頗豐?；盍Γ瑒痈幸灿腥苏f雪佛蘭是中國車市場第一娛樂先鋒，倒也名符其實。說來，雪佛蘭品牌與音樂的淵源始于上世紀50年代初，不同風格流行音樂的歌詞或歌名中都有雪佛蘭出現(xiàn)。它已不僅僅是一個品牌、一輛車，更代表著快樂、活力的生活態(tài)度。至今，全球已有超過280多首流行歌曲在傳唱雪佛蘭。為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。與中國網(wǎng)球協(xié)會合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。如果說上面的各色活動好似點點星火的話，雪佛蘭也不泛條條精彩的線狀活動貫穿大江南北。2006雪佛蘭夢享家園金秋巡展（9月23-11月5日），就分A線（濟南-唐山-天津-蘇州-金華-紹興）和B線（呼和浩特-太原-鄭州-南昌-長沙-昆明），從北至南一路PARTY路演到年底。渠道，也公關(guān)最初，鑒于品牌影響力有限，雪佛蘭經(jīng)銷商境遇并不見佳。上海通用汽車對它們做了重要支持。除了自己做廣告、做活動之外，公司拿出一部分資金給經(jīng)銷商，要求他們在“適當?shù)臅r機”推薦雪佛蘭品牌，甚至必須“每周有活動，每月有主題”。他們真的是這樣做的。超市、展場、公園、樓盤，反正只要找得到合適的能夠接觸到消費群體的地方，每個禮拜都做，做得非常辛苦，但是效果還是蠻不錯的。在整個一年過程中，雪佛蘭產(chǎn)品跟消費者接觸的機會就比較多，這也是加速品牌成長比較有效的做法。像雪佛蘭SPARK四川總代理搞的“回報園丁，真情行動”這樣的小活動不計其數(shù)。就拿今年的重慶中豪雪佛蘭為“超女重慶軍團”拉票的活動來說就相當有影響力，而且雪佛蘭向大眾倡導的親和