中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告

2008-2010年中國經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢與投資前景分析報告報告前言自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，中國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，中國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，汽車作為消費品迅速走入家庭的十年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十年。2002年，汽車消費呈現(xiàn)井噴式增長，同時與汽車消費相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴張網(wǎng)點的熱潮，08年以來原材料價格和油價攀升等因素也沒能減慢廠商布點的速度。北京地區(qū)的東風(fēng)日產(chǎn)店達(dá)到13家、廣本從13家擴張到16家、一汽大眾多達(dá)33家，至今北京市場上已經(jīng)有300多家4S店，這些散布在北京各個地區(qū)的4S店各自獨立又互相依存。未來幾年，4S店模式仍然是汽車銷售的主流。然而，隨著新車頻繁入市以及消費者對服務(wù)質(zhì)量的期望值越來越高，4S店先天的許多“短板”開始凸顯：投資大、運營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京地區(qū)的4S店，只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負(fù)盈利運營。市場多變的今天，無論是攤販?zhǔn)竭€是4S式，無論是大賣場模式還是汽車園區(qū)模式，都沒有一種萬能的汽車營銷模式可以套用復(fù)制。雖然“4S”是目前被認(rèn)可的最先進(jìn)的汽車營銷模式，但并非用在所有的車型、品牌上都奏效。就目前國內(nèi)汽車4S店集團化的現(xiàn)狀來看，模式基本為兩種。一種是橫向發(fā)展，即多品牌的經(jīng)營模式，這種也是目前在同一區(qū)域市場中常見的。形成這種現(xiàn)象的主要原因是，生產(chǎn)廠家在授權(quán)經(jīng)銷商時，考慮到同一區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)安全、經(jīng)銷商實力以及對于區(qū)域市場的管控能力等方面，極少在同一區(qū)域市場授予同一經(jīng)銷商第二家以上的網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)受制于人而不把所有的雞蛋放在一個籃子里?？v向發(fā)展，即做單一品牌的經(jīng)營，這種情況多出現(xiàn)在不同的區(qū)域市場。相對于第一種方式來講，這無疑是一種進(jìn)步，集團化過程中遇到的問題也相對較少，對于品牌的熟悉程度和管理運作相對也容易些，廠家對于網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心也小一點。這是順應(yīng)市場發(fā)展的需要，從近幾年的發(fā)展趨勢上看，汽車銷售將逐步擺脫集散式，而走向集群式，汽車大道、汽車園區(qū)將成為主流。集中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入異常激烈競爭時期，現(xiàn)在市場上存在較多的銷售服務(wù)型企業(yè)有4S店、3S店等，而3S店又是一個剛剛發(fā)展的銷售服務(wù)企業(yè)類型，所以汽車4S店在汽車銷售市場上扮演著重要的角色，同時也面臨著激烈的競爭?？偨Y(jié)和分析世界各國正常經(jīng)營的汽車銷售商利潤構(gòu)成，整車銷售占10%，售后服務(wù)高達(dá)50%，零部件銷售占10%，二手車經(jīng)營占20%。面對激烈的市場競爭，中國轎車4s店必須順勢而為，把服務(wù)作為企業(yè)最重要的核心競爭力。目前中國大多數(shù)4s店經(jīng)銷商著眼于銷售較多，對售后服務(wù)的管理和從企業(yè)內(nèi)部挖掘提高客戶滿意度、加強售后服務(wù)、技術(shù)的力度不足。在整個汽車獲利的過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2:4:1，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。目前，汽車售后服務(wù)市場上的競爭主要在4S店和維修廠之間展開，4S店的服務(wù)比較完善，而維修廠則方便省錢。隨著汽車銷售市場的進(jìn)一步成熟、各個品牌產(chǎn)品差異化較少，經(jīng)銷商的利潤主要將來源于售后服務(wù)。因此，做好售后服務(wù)各項工作，不斷提高品牌客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠度，是許多4s店面臨的重要課題。本報告詳盡描述了中國汽車4S店行業(yè)運行的環(huán)境，重點研究并預(yù)測了其下游行業(yè)發(fā)展以及對汽車4S店需求變化的長期和短期趨勢。針對當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與威脅，提出了我們對汽車4S店行業(yè)發(fā)展的投資及戰(zhàn)略建議。本報告以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容、翔實的數(shù)據(jù)、直觀的圖表幫助***企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展動向、正確制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和投資策略。我們的主要數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、國家信息中心、海關(guān)總署、中國汽車行業(yè)協(xié)會等業(yè)內(nèi)權(quán)威專業(yè)研究機構(gòu)以及我中心的實地調(diào)研。本報告整合了多家權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)資源和專家資源，從眾多數(shù)據(jù)中提煉出了精當(dāng)、真正有價值的情報，并結(jié)合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實踐、宏觀與微觀等多個角度進(jìn)行研究分析，其結(jié)論和觀點力求達(dá)到前瞻性、實用性和可行性的統(tǒng)一。這是我中心經(jīng)過市場調(diào)查和數(shù)據(jù)采集后,由專家小組歷時一年時間精心制作而成。它是業(yè)內(nèi)企業(yè)、相關(guān)投資公司及政府部門準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局、規(guī)避經(jīng)營和投資風(fēng)險、制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據(jù)之一，具有重要的參考價值！正文目錄第一章汽車4S店的基本概述 9第一節(jié)4S的含義 12一、Sale（整車銷售） 12二、Sparepart（零配件） 12三、Service（售后服務(wù)） 12四、Survey（信息反饋） 12第二節(jié)汽車4S店的發(fā)展歷程 13第二章2007-2008年中國汽車4S店的經(jīng)營環(huán)境分析 14第一節(jié)2008年中國反壟斷法的實施的優(yōu)勢分析 14一、4S店將有更大優(yōu)惠幅度的權(quán)利 14二、4S店將引進(jìn)副廠件來增強競爭力 14三、4S店異地售車成為可能 14四、4S店將不再局限于只經(jīng)營一個品牌困局 14五、4S店將逐步改變其與廠家的“從屬”地位 15六、4S店將不再是“千篇一律” 15七、4S的優(yōu)勝劣汰將有助于大型汽車經(jīng)銷商集團的出現(xiàn) 15八、4S店“銷售、配件、信息反饋和維修”的功能將發(fā)生變化 16第二節(jié)2007-2008年中國經(jīng)濟環(huán)境分析 16一、2007-2008年中國經(jīng)濟增長狀況分析 16二、2007-2008年中國居民人均可支配收入提高 19第三節(jié)2007-2008年中國各行業(yè)景氣指數(shù)分析 22第三章2007-2008年中國汽車4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀 25第一節(jié)2007-2008年中國汽車4S店的經(jīng)營模式 25一、橫向發(fā)展，即多品牌的經(jīng)營模式 25二、縱向發(fā)展，即做單一品牌的經(jīng)營 25第二節(jié)2007-2008年中國汽車4S店的行業(yè)狀況分析 26一、中國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列 26二、各品牌汽車的4S店基本上超過100家 26三、卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭 26四、維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分 26五、中國汽車4S店區(qū)域分布狀況分析 27五、汽車廠商與經(jīng)銷商矛盾分析 30第四章2007-2008年國內(nèi)外汽車4S店營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀分析 33第一節(jié)國外汽車4S店營銷模式及其借鑒 33一、美國汽車營銷模式分析 36二、英國汽車營銷模式分析 38三、日本汽車營銷模式分析 40四、德國 41第二節(jié)中國汽車4S店營銷模式分析 42一、汽車品牌專賣店 42二、汽車交易市場 44三、汽車工業(yè)園 44四、汽車連鎖銷售業(yè) 45五、電子商務(wù)模式 46第五章2007-2008年中國汽車4S店售后服務(wù)及客戶滿意戰(zhàn)略的具體措施 49第一節(jié)中國4S店售后服務(wù)現(xiàn)狀 49第二節(jié)提高汽車4S店服務(wù)管理的措施 51一、抓各項服務(wù)流程建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量 51二、建立健全各項規(guī)章制度并抓好執(zhí)行力度 52三、加強現(xiàn)場環(huán)境管理注重各服務(wù)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié) 52四、注重企業(yè)文化建設(shè)與員工的素質(zhì)培養(yǎng) 53第六章2007-2008年中國汽車4S店市場競爭與SWOT分析 55第一節(jié)2007-2008年中國汽車4S店市場競爭狀況分析 55一、與二手車市場的競爭狀況分析 55二、與汽車大賣場的競爭狀況分析 56三、4S店之間的競爭狀況分析 58第二節(jié)2007-2008年中國汽車4S店SWOT分析 59第七章北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷研究 63第一節(jié)北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷策略的實施 63一、服務(wù)品質(zhì)策略 63二、服務(wù)價格策略 63三、服務(wù)形象策略 63四、服務(wù)管理策略 63第二節(jié)北京現(xiàn)代汽車4S店服務(wù)營銷策略的改進(jìn) 64一、北京現(xiàn)代汽車4S店必須具備雙品牌優(yōu)勢 64二、提高員工滿意度的策略 65三、降低零配件價格 65四、服務(wù)流程的優(yōu)化 65第八章東風(fēng)日產(chǎn)4S店發(fā)展策略 67第一節(jié)東風(fēng)日產(chǎn)4S店的盈利模式及問題分析 67一、注重后市場 67二、以租代買業(yè)務(wù) 67三、對比銷售 67四、靜態(tài)模擬營銷 68第二節(jié)東風(fēng)日產(chǎn)4S店盈利重點分析 68一、發(fā)展重點盈利顧客 68二、增加售后服務(wù)收益 68第三節(jié)東風(fēng)日產(chǎn)4S店發(fā)展實施策略 70第九章廣州本田4S店的經(jīng)營之道 73第一節(jié)廣州本田選擇經(jīng)銷商原則 73一、必須有資金的保障 73二、經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理 73三、必須有合法的經(jīng)營場地和場所 73四、要有先進(jìn)的服務(wù)理念 73第二節(jié)廣州本田銷售網(wǎng)點的設(shè)立——用戶群集中地 74第三節(jié)廣州本田的返利政策 74第十章奇瑞汽車4S店的獨特經(jīng)營模式 76第一節(jié)奇瑞4S店的新模式——限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式 76第二節(jié)奇瑞新模式的核心內(nèi)容 76一、興建大型4S店即“旗艦店” 76二、建設(shè)若干附屬店即“社區(qū)店” 77第三節(jié)奇瑞4S店的建店原則 77一、貼近購買力 77二、貼近保有量 77第十一章2007-2008年中國汽車4S店經(jīng)營模式存在問題及對策分析 78第一節(jié)2007-2008年中國汽車4S店行業(yè)經(jīng)營中存在問題分析 78一、規(guī)劃布局不盡科學(xué)，惡性競爭時有發(fā)生 78二、汽車4S店硬件過硬，軟件水準(zhǔn)有待提高 78三、運營成本過高，銷售利潤偏低 79四、依靠汽車品牌，缺乏自身的品牌形象 79五、收入渠道狹窄，業(yè)務(wù)范圍有待拓寬 80六、營銷隊伍專業(yè)化程度較低 80第二節(jié)中國汽車4S店發(fā)展思路及對策分析 81一、合理規(guī)劃網(wǎng)點布局，開創(chuàng)多樣化的營銷模式 81二、提升管理理念，加強經(jīng)營管理 81三、打造自身服務(wù)品牌,樹立企業(yè)新形象 82四、轉(zhuǎn)變4S店重賣輕修思想，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展觀念 82五、加快行業(yè)整合，走聯(lián)盟化集團化之路 83六、充分發(fā)揮政府調(diào)控作用，促進(jìn)汽車4S企業(yè)發(fā)展 84六、汽車經(jīng)銷商發(fā)展趨勢 84第十二章2008-2010年中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢預(yù)測及專家建議 86第一節(jié)2008-2010年中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢預(yù)測分析 86一、2008-2010年中國汽車4S店發(fā)展環(huán)境預(yù)測分析 86二、2008-2010年中國汽車4S店投資機會預(yù)測分析 89第二節(jié)華經(jīng)視點專家建議 90圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表12003-2008年上半年中國GDP總量及增長情況 17圖表22008年上半年中國工業(yè)增加值及增幅對比圖 17圖表32008年中國宏觀經(jīng)濟主要指標(biāo)預(yù)測 18圖表42003-2008年中國農(nóng)村人均純收入增長趨勢圖 19圖表52003-2008年中國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長趨勢圖 20圖表62003-2007年中國人均GDP增長趨勢圖 21圖表72003-2008年上半年我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出走勢圖 22圖表82006年第四季度-2008年第二季度中國總體景氣指數(shù) 23圖表92006年第四季度-2008年第二季度中國主要行業(yè)景氣指數(shù) 23圖表102006年第四季度-2008年第二季度中國主要行業(yè)景氣指數(shù)散點圖 24圖表11汽車獲利比例 27圖表12中國汽車4S店主要分布情況 28圖表132002-2007年全球汽車產(chǎn)量及同比增長率趨勢圖 33圖表142005-2009年全球汽車保有量和新車產(chǎn)量增長統(tǒng)計及預(yù)測圖 34圖表152007年世界主要國家汽車千人擁有量 34圖表162007年是俄主要國家新車統(tǒng)計量 35圖表172007年國際汽車商標(biāo)排行及在世界前百強排名 35圖表182007年全球11大汽車公司銷量排行單位：萬輛 36圖表19特許經(jīng)銷商銷售收入結(jié)構(gòu)圖 37圖表20英國汽車交易市場二手車交易量構(gòu)成情況 40圖表21德國汽車集中度情況 42圖表22中國汽車銷售商利潤構(gòu)成 50圖表23二手車市場與4S店的競爭 56圖表244S與汽車大賣場的競爭狀況 57圖表25國內(nèi)汽車銷售渠道構(gòu)成 58圖表264S店之間的競爭狀況 59圖表27中國汽車4S店銷售市場SWOT分析 62圖表28國內(nèi)外汽車市場銷售比例對比圖 69圖表292003-2010年中國GDP總值預(yù)測 87第一章汽車4S店的基本概述第一節(jié)4S的含義一、Sale（整車銷售）4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。車銷售在賣方市場下是專賣店最主要的利潤來源，包括維修、保險、貸款、裝飾等在內(nèi)的售后服務(wù)處于相對次要地位。在買方市場下，整車銷售的利潤會越來越低，而售后服務(wù)和零配件供應(yīng)等售后市場將會成為汽車專賣店越來越重要的利潤來源，所占的比例也將越來越高。因此，汽車專賣店必須實現(xiàn)經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)變，將經(jīng)營重心由整車銷售向銷售后市場轉(zhuǎn)移，改變盈利模式。在成熟市場環(huán)境下，整車銷售只是專賣店存在的需要，售后服務(wù)才是汽車專賣店保持和發(fā)展壯大的根本。二、Sparepart（零配件）零配件供應(yīng)即提供純正原產(chǎn)有質(zhì)量保證的零配件。三、Service（售后服務(wù)）消費者購買汽車僅僅是整個消費過程的開始，而日常使用、維護、保養(yǎng)等是汽車消費的延續(xù)。四、Survey（信息反饋）定期回訪客戶，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認(rèn)真做好記錄，建立客戶檔案，可為經(jīng)銷商帶來新的商機。通過對信息進(jìn)行深入、系統(tǒng)的分析，透過表面看本質(zhì)，通過思考獲得市場的真實情況和發(fā)展趨勢，作出真確的判斷。第二節(jié)汽車4S店的發(fā)展歷程4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬。4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時地跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大銷售量。第二章2007-2008年中國汽車4S店的經(jīng)營環(huán)境分析第一節(jié)2008年中國反壟斷法的實施的優(yōu)勢分析一、4S店將有更大優(yōu)惠幅度的權(quán)利雖然“反壟斷法”賦予了汽車經(jīng)銷商“自主定價”的權(quán)利，但是在目前廠家處在絕對強勢的前提下，經(jīng)銷商的“自主定價”不可能一蹴而就，就目前階段“反壟斷法”對經(jīng)銷商的好處而言，廠家的“最低限價”可能會成為一紙空文，在“反壟斷法”的威懾下失去意義。這樣將給予4S店經(jīng)銷商根據(jù)自身實力來自己制定優(yōu)惠幅度的權(quán)利，這樣其實也是變相來實現(xiàn)了對價格的控制。二、4S店將引進(jìn)副廠件來增強競爭力4S店修車“水太深”已經(jīng)成為眾多過了保修期車主的共識，然而對于4S店來說，也是一肚子苦水，因為在4S店所銷售的各種配件都是廠家直接制定的價格，4S店根本無權(quán)更改?！胺磯艛喾ā钡膶嵤⒂锌赡芨淖冞@一“廠家壟斷配件”的局面，4S店將獲得引入副廠件的權(quán)利。一般來講，原廠件和副廠件的售價相差有一倍之大，4S店合理引入副廠件維修制度，將大大加強4S店售后服務(wù)的競爭力。三、4S店異地售車成為可能汽車廠家劃定的區(qū)域銷售是另外一種壟斷手段，旨在進(jìn)一步加強對經(jīng)銷商的控制，避免經(jīng)銷商做大做強，但是“反壟斷法”的實施將打破廠家的這一規(guī)定，讓有實力的4S真正走出區(qū)域市場的限制。另外對消費者來說也是一件好事，因為目前國內(nèi)汽車市場發(fā)展的不成熟，北京、廣州、深圳和上海的汽車銷售單價比二級城市以及西部欠發(fā)達(dá)城市要低很多，有的甚至能達(dá)到上萬元，這樣的差距，足以促使個人消費者選擇在低價市場購買汽車。四、4S店將不再局限于只經(jīng)營一個品牌困局目前4S店基本還處于銷售單一汽車廠家產(chǎn)品的“壟斷階段”，這是在“汽車品牌銷售管理辦法”下汽車廠家對汽車經(jīng)銷商的一種控制手段，但是根據(jù)“反壟斷法”的相關(guān)規(guī)定，汽車廠家沒有權(quán)利來限制汽車4S店只銷售一種品牌車型，因此，這使得4S店引入不同品牌車型來同店銷售成為可能。汽車4S店也將不再是某一個廠家的4S店，而是提供高品質(zhì)汽車銷售和售后服務(wù)的代名詞。五、4S店將逐步改變其與廠家的“從屬”地位汽車廠家攜“汽車品牌銷售管理辦法”之令，有是否允許4S店銷售其車的權(quán)利；汽車廠家利用各種銷售反點，來進(jìn)一步控制4S店完全聽命于廠家，這使得4S店和廠家的關(guān)系上處于一種完全的從屬地位?！胺磯艛喾ā钡膶嵤⒅鸩礁纳茝S家與4S店的這種不平等關(guān)系，同時給予4S店跟多自主經(jīng)營的權(quán)利。六、4S店將不再是“千篇一律”一個有趣的現(xiàn)象，目前各個品牌在全國4S店建筑外形、內(nèi)部裝飾陳設(shè)、人員服飾基本完全一致，這樣布局就廠家來說，是達(dá)到了宣傳品牌的最大目的?？墒菍?jīng)銷商來說，簡直就是一種經(jīng)營死結(jié)，因為經(jīng)銷商如此一來就無法發(fā)揮自己的聰明才智，完全陷于廠家的各種規(guī)定之中，最終即使破產(chǎn)，甚至也無處尋理，因為這一切都是經(jīng)銷商“自愿”的?！胺磯艛喾ā钡膶嵤⒅鸩绞沟?S店獲得經(jīng)營上的獨立，獲得獨立后的4S店將更加有利于發(fā)揮自主經(jīng)營的空間，給銷售者提供“不一樣”的品牌服務(wù)。七、4S的優(yōu)勝劣汰將有助于大型汽車經(jīng)銷商集團的出現(xiàn)在北美，某一個品牌經(jīng)銷商的銷售大鄂隨處可見，可是在中國，還沒聽說某個汽車銷售集團擁有兩家同品牌汽車4S店，這主要是廠家在審核過程中會不允許這種情況出現(xiàn)，廠家也在利用自己手中的權(quán)利來阻礙有實力經(jīng)銷商的成長。但是隨著“反壟斷法”的實施，汽車廠家有可能最終喪失對4S店的“審批權(quán)”，這樣使得有經(jīng)營實力的汽車營銷上出現(xiàn)在全國范圍內(nèi)大規(guī)模經(jīng)營某品牌的局面，最終成為國內(nèi)某品牌的銷售大鄂，具備和廠家抗衡的實力。八、4S店“銷售、配件、信息反饋和維修”的功能將發(fā)生變化目前汽車4S名稱的來歷是有四個首字母帶“S”的單詞組成，即銷售（sales）、配件(Sparepart)售后服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)，這也是4S店的四大功能。隨著“反壟斷法”的實施，將有助于汽車銷售、售后、信息和配件的分離或重組，在渠道上，形成汽車銷售店和售后服務(wù)中心對于未來發(fā)展或許更具實際可行意義，4S店或許在未來將成為真正的汽車銷售中心。第二節(jié)2007-2008年中國經(jīng)濟環(huán)境分析一、2007-2008年中國經(jīng)濟增長狀況分析2003年以來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，GDP總量增長速度均在10%或以上。2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值28910億元，增長3.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值121381億元，增長13.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96328億元，增長11.4%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為11.7%，與上年持平；第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為49.2%，上升0.3個百分點；第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為39.1%，下降0.3個百分點。初步核算，2008年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值130,619億元，按可比價格計算，同比增長10.4%，比2007年同期回落1.8個百分點。圖表SEQ圖表\*ARABIC12003-2008年上半年中國GDP總量及增長情況資料來源：國家統(tǒng)計局圖表SEQ圖表\*ARABIC22008年上半年中國工業(yè)增加值及增幅對比圖資料來源：國家統(tǒng)計局在此背景下，預(yù)計2008年全年中國消費仍將保持正常偏旺增長態(tài)勢，固定資產(chǎn)投資增速將小幅回落，出口減速，貿(mào)易順差增速明顯下降。這種情況將使得2008年中國經(jīng)濟增速呈現(xiàn)高位趨穩(wěn)、小幅回落的態(tài)勢，GDP增速將從2007年的增長11.4%回落到2008年10.8%，下降0.6個百分點左右。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長4%，增幅與2007年持平；第二產(chǎn)業(yè)增長12.6%，增幅比2007年下降0.8個百分點；第三產(chǎn)業(yè)增長10.5%，增幅比2007年下降0.5個百分點。圖表SEQ圖表\*ARABIC32008年中國宏觀經(jīng)濟主要指標(biāo)預(yù)測指標(biāo)2008預(yù)測絕對數(shù)（億元）增長（%）GDP28231610.8一產(chǎn)310714.0二產(chǎn)14178812.6三產(chǎn)10917410.5規(guī)模以上工業(yè)增加值16.0重工業(yè)17.0輕工業(yè)13.6全社會固定資產(chǎn)投資17029023.5城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資14615724.0房地產(chǎn)投資2545525.0社會消費品零售額10255115.5出口（億美元）1453019.0進(jìn)口（億美元）1120918.0外貿(mào)順差（億美元）3321居民消費價格指數(shù)3.5工業(yè)品出廠價格指數(shù)3.0原材料、燃料、動力購進(jìn)價格4.3M03502813.0M118071819.0M247506616.5財政收入5972320.0財政支出5968817.8資料來源：華經(jīng)視點研究中心二、2007-2008年中國居民人均可支配收入提高近幾年來，中國居民收入水平不斷增長，2007年農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長9.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，實際增長12.2%。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重）為43.1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3%。按農(nóng)村絕對貧困人口標(biāo)準(zhǔn)低于785元測算，年末農(nóng)村貧困人口為1479萬人，比上年末減少669萬人；按低收入人口標(biāo)準(zhǔn)786-1067元測算，年末農(nóng)村低收入人口為2841萬人，減少709萬人。2008年上半年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8065元，同比實際增長6.3%；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入2528元，實際增長10.3%。圖表SEQ圖表\*ARABIC42003-2008年中國農(nóng)村人均純收入增長趨勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖表SEQ圖表\*ARABIC52003-2008年中國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長趨勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示，繼2003年中國人均GDP超過1090美元后，2004年中國人均GDP達(dá)到了1269美元，達(dá)到總體小康水平。2005年出現(xiàn)巨大的增長，人均GDP達(dá)到了1703美元，2006年為2042美元，2007年為2461美元，在美元貶值、人民幣升值的情況下，按這個增長速度，預(yù)計到2010年就可以達(dá)到3000美元。根據(jù)世界主要國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展歷程和居民消費結(jié)構(gòu)演變的歷史經(jīng)驗，目前中國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)水平達(dá)到了啟動以居民住房消費和交通、通信消費為標(biāo)志的居民消費結(jié)構(gòu)升級的臨界點。圖表SEQ圖表\*ARABIC62003-2007年中國人均GDP增長趨勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局中國居民支出方面，以中國城鎮(zhèn)居民人均消費支出為例。從2003年到2007年，中國城鎮(zhèn)居民人均消費支出額一直在上升，增幅基本上也在上升，到2007年甚至增長到了14.95%；2008年上半年，中國城鎮(zhèn)居民人均消費支出同比增長幅為13.70%，可以預(yù)計，2008年全年的城鎮(zhèn)居民人均消費支出必定大于2007年，且將保持較大的增幅。這是人們消費能力與生活水平提高的標(biāo)志。圖表SEQ圖表\*ARABIC72003-2008年上半年我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出走勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局第三節(jié)2007-2008年中國各行業(yè)景氣指數(shù)分析2006年第四季度-2008年第二季度中國各行業(yè)的總體景氣指數(shù)。由圖我們可以看到，2007-2008年中國行業(yè)景氣指數(shù)有一個先升后降的趨勢：從2006年第四季度到2007年年中，各行業(yè)的總體景氣指數(shù)呈上升趨勢，特別是在2007年的第二季度達(dá)到了頂峰；2007年下半年開始，中國行業(yè)總體景氣指數(shù)呈下降趨勢，尤其是2008年第一季度降到了谷底，結(jié)合中國國情，這應(yīng)該與2008年初中國南方的雪災(zāi)以及2008年的5.12大地震有很大的關(guān)系。圖表SEQ圖表\*ARABIC82006年第四季度-2008年第二季度中國總體景氣指數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖表SEQ圖表\*ARABIC92006年第四季度-2008年第二季度中國主要行業(yè)景氣指數(shù)2006年S42007年S12007年S22007年S32007年S42008年S12008年S2工業(yè)140.2140.1146.9144143133.3135.7建筑業(yè)138.1127.7142.4143.2146.4136.7144.2交通運輸、倉儲和郵政業(yè)125.3137.7137.7139.2133.4135.1129批發(fā)和零售業(yè)144.6151.7152.1154.7152.2153.2147.5房地產(chǎn)業(yè)133.7138.8141.1140.3140.3132.2131.8社會服務(wù)業(yè)127.6128.1136.9139135.5132.2124.8信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)157155.1158.5160160.3159162.9住宿和餐飲業(yè)130.3125.1131.4130.2129.5123.3121.3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局上圖所示的是2006年第四季度-2008年第二季度中國主要行業(yè)——工業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、信息傳輸計算機服務(wù)軟件業(yè)、住宿餐飲業(yè)的景氣指數(shù)。由下圖的散點圖我們可以看到，除了信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)外，從2006年第四季度到2008年第二季度，中國主要行業(yè)的景氣指數(shù)的走勢與總體行業(yè)景氣指數(shù)是一致的，都在2006年第四季度到2007年年中呈上升趨勢，而在2007年下半年開始呈下降趨勢。圖表SEQ圖表\*ARABIC102006年第四季度-2008年第二季度中國主要行業(yè)景氣指數(shù)散點圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局第三章2007-2008年中國汽車4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀第一節(jié)2007-2008年中國汽車4S店的經(jīng)營模式一、橫向發(fā)展，即多品牌的經(jīng)營模式就目前國內(nèi)汽車4S店集團化的現(xiàn)狀來看，模式基本為兩種。一種是橫向發(fā)展，即多品牌的經(jīng)營模式，這種也是目前在同一區(qū)域市場中常見的。形成這種現(xiàn)象的主要原因是，生產(chǎn)廠家在授權(quán)經(jīng)銷商時，考慮到同一區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)安全、經(jīng)銷商實力以及對于區(qū)域市場的管控能力等方面，極少在同一區(qū)域市場授予同一經(jīng)銷商第二家以上的網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)受制于人而不把所有的雞蛋放在一個籃子里。模式弊端：在同一區(qū)域市場準(zhǔn)備開設(shè)第二家同品牌的網(wǎng)絡(luò)，只好把資金投向其他品牌，甚至是競爭對手。這樣的例子很多，如廣州本田的經(jīng)銷商往往也是一汽豐田、上海通用、廣汽豐田、長安福特的經(jīng)銷商，這樣的后果加劇了品牌的內(nèi)部競爭，削弱了品牌的影響力和市場的份額。這種思路恰恰害了自己，為他人做嫁衣裳，并沒有得到雙贏結(jié)果。二、縱向發(fā)展，即做單一品牌的經(jīng)營縱向發(fā)展，即做單一品牌的經(jīng)營，這種情況多出現(xiàn)在不同的區(qū)域市場。相對于第一種方式來講，這無疑是一種進(jìn)步，集團化過程中遇到的問題也相對較少，對于品牌的熟悉程度和管理運作相對也容易些，廠家對于網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心也小一點。惟一的弊端則是，經(jīng)銷商必須從自己熟悉的區(qū)域走出去，重新開拓市場。面臨陌生的經(jīng)營環(huán)境，原有的地域資源和客戶資源就無法充分利用，也無法快速地融入當(dāng)?shù)氐氖袌鲋?，本土化問題比較突出。從另一方面也反映了中國汽車市場發(fā)展擴張過程中存在的問題，這些走出去的店在實際的運營中，問題也是非常突出的，關(guān)鍵在于管理團隊職業(yè)化、本土化的進(jìn)程是否成功。第二節(jié)2007-2008年中國汽車4S店的行業(yè)狀況分析一、中國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，中國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，中國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達(dá)到190家，僅在北京就有30多家。二、各品牌汽車的4S店基本上超過100家?guī)缀趺總€新品牌進(jìn)入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。三、卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同。卡車4S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業(yè)績呈穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭。四、維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分在整個汽車獲利的過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2:4:1，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。目前，汽車售后服務(wù)市場上的競爭主要在4S店和維修廠之間展開，4S店的服務(wù)比較完善，而維修廠則方便省錢。圖表SEQ圖表\*ARABIC11汽車獲利比例數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)視點研究中心五、中國汽車4S店區(qū)域分布狀況分析汽車作為消費品迅速走入家庭的十年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場迅速壯大的十年。2002年，汽車消費呈現(xiàn)井噴式增長，同時與汽車消費相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴張網(wǎng)點的熱潮，07年原材料價格和油價攀升等因素也沒能減慢廠商布點的速度。北京地區(qū)的東風(fēng)日產(chǎn)店達(dá)到13家、廣本從13家擴張到2008年的16家、一汽大眾多達(dá)33家，至今北京市場上已經(jīng)有300多家4S店，這些散布在北京各個地區(qū)的4S店各自獨立又互相依存。圖表SEQ圖表\*ARABIC12中國汽車4S店主要分布情況數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)視點研究中心未來幾年，4S店模式仍然是汽車銷售的主流。然而，隨著新車頻繁入市以及消費者對服務(wù)質(zhì)量的期望值越來越高，4S店先天的許多“短板”開始凸顯：投資大、運營成本高、營銷同質(zhì)化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京地區(qū)的4S店，只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負(fù)盈利運營。市場多變的今天，無論是攤販?zhǔn)竭€是4S式，無論是大賣場模式還是汽車園區(qū)模式，都沒有一種萬能的汽車營銷模式可以套用復(fù)制。雖然“4S”是目前被認(rèn)可的最先進(jìn)的汽車營銷模式，但并非用在所有的車型、品牌上都奏效。亞市：大賣場模式已不適應(yīng)市場發(fā)展。已經(jīng)有10個品牌4S店在亞市落戶安家。而二級經(jīng)銷網(wǎng)點仍然是亞市當(dāng)中的主力，在整個亞市的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，二級經(jīng)銷網(wǎng)點占到其中40%的比例。現(xiàn)在的亞市是新亞市，不單是因為它在兩年前經(jīng)歷了一場聲勢浩大的搬遷，還因為現(xiàn)在的亞市已經(jīng)由“車蟲”拼湊起來的汽車大賣場，轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥壌砼c品牌4S店相結(jié)合的新型市場。隨著消費者的成熟，原有大賣場經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)中國汽車市場發(fā)展的步伐，即使亞市不搬家，營銷模式也需要有所改變。2006年以前，亞市是北京乃至全國汽車市場上最響亮的名號，亞市從成立到搬家前的十年，曾經(jīng)創(chuàng)造了100萬輛轎車的銷售佳績。而在經(jīng)歷過不得已的北移后，亞市在昌平重新開業(yè)后，由于對前景不看好，不少在老亞市賣車多年的商戶都棄亞市而去。2002年到現(xiàn)在，亦莊開發(fā)區(qū)內(nèi)已經(jīng)形成了初具規(guī)模的汽車銷售集群，現(xiàn)在已經(jīng)有21家4S店聚集于此。其中寶馬是第一批進(jìn)入亦莊開發(fā)區(qū)的4S店之一，隨后奧迪、奔馳、謳歌、沃爾沃等4S店紛紛進(jìn)駐。周邊設(shè)有多家世界500強企業(yè)，在這里工作的人群消費能力比較高。而且有寶馬、奧迪等豪華車品牌，早期來亦莊看車買車的客戶以居住或工作在亦莊周邊地區(qū)的消費者為主，客流量并不大。如今，隨著區(qū)域內(nèi)汽車消費形成氣候，越來越多的消費者對亦莊的認(rèn)可度逐漸增加，到亦莊看車買車的消費者也逐漸增多。08年1至5月，開發(fā)區(qū)內(nèi)21家4S店共完成銷售收入34.92億元，占全區(qū)商業(yè)收入的12.81%。從1999年開始推行4S模式，短短幾年這種模式從推廣到覆蓋都經(jīng)歷了快速的發(fā)展，目前一個品牌在某一地區(qū)有多家4S店，這種存在方式一度對有形市場造成了壓力。因為在此之前汽車銷售以集散市銷售模式為主，比如老亞市，而這種模式在售后服務(wù)上與4S模式有很大差距。亞市的搬遷成為一個機遇，新亞市建成后，市場對汽車的營銷模式進(jìn)行了調(diào)整和升級，保留了原有的優(yōu)勢，同時開始吸收4S店集中到新亞市。這是順應(yīng)市場發(fā)展的需要，從近幾年的發(fā)展趨勢上看，汽車銷售將逐步擺脫集散式，而走向集群式，汽車大道、汽車園區(qū)將成為主流。集中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。五、汽車廠商與經(jīng)銷商矛盾分析08年車市面臨嚴(yán)峻考驗，進(jìn)入7月后，許多車型銷售下滑，甚至有車型出現(xiàn)前所未有的滯銷場面。在如此的市場壓力下，一些經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾突顯出來。矛盾一：廠家要求的，有時候經(jīng)銷商根本辦不到建一家4S店對于經(jīng)銷商而言資金并不是太大問題。資金有商業(yè)承兌和汽車廠家的金融、商票、銀票提供雙層支持，只要提供保證金，根據(jù)年計劃，廠家給予一定投放額度，足夠運轉(zhuǎn)；廠家還提供一定額度的免息承兌，政策不錯，資金沒有太大問題。最大問題是廠家對經(jīng)銷商考核相當(dāng)嚴(yán)格。按照廠家標(biāo)準(zhǔn)，需要投入大量人力物力和長時間的工作，去完成廠家大量的考核任務(wù)；經(jīng)銷商的行政、人力資源都必須和廠家機構(gòu)相配套，造成大量資源浪費，否則，經(jīng)銷商就要承擔(dān)考核沒有通過的后果。類似的經(jīng)銷商客戶滿意度調(diào)查、經(jīng)銷商能力調(diào)查、崗位能力、財務(wù)體系等等，都要受到廠家全面輪番地考核考察，根據(jù)各項考察的得分，決定返利的額度?？己?，關(guān)系到經(jīng)銷商得生存。星級考核給經(jīng)銷商的壓力更大。5星級待遇最高；4星級尚可生存，3星以下或評不上星級的，只好停業(yè)整頓甚至關(guān)門。經(jīng)銷商實在不愿意完全按照廠家的標(biāo)準(zhǔn)來安排應(yīng)付考核的人員，因為這個開支是巨大的。廠家要求的，有時候經(jīng)銷商根本辦不到。矛盾二：全額返利根本拿不到，利潤率很低，盈利能力不斷下降。目前有的車型已經(jīng)完全滯銷，某經(jīng)銷商往年銷量最大的一款車型，08年卻在3個月里只賣了4輛車。如果沒有集團的支持，又沒有一定的管理和經(jīng)營基礎(chǔ)，恐難生存。地級市確實需要4S店。在地級市，顧客購買汽車產(chǎn)品，大多首選4S店，因為運行規(guī)范，環(huán)境、服務(wù)、維修保障的確值得信賴；購買第二輛車的客戶，95%以上重新選擇4S店。如果運營得好，4S店在地級市的日子完全可以過得很滋潤。品牌的生命力，決定了4S店的生命力。但大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為自己仍是在廠家和顧客的夾縫中生存。顧客是上帝，上帝的要求往往又是無止境的，無法滿足又不能拒絕；而廠家的考核太多太嚴(yán)，稍有疏忽就拿不到返利。眼下的市場環(huán)境，讓一些4S店既死不掉又活不好，廠家離不開，客戶不買賬。毫無疑問，經(jīng)銷商與廠家從某種程度上講是共生共榮。在我們的調(diào)查中，無論哪個品牌的經(jīng)銷商對于廠家，最主要的問題都集中在6個方面：1、廠家需要和顧客需要的關(guān)系；需要決定生存的意義。經(jīng)銷商首要滿足的是顧客的要求；廠家要求與顧客要求應(yīng)該一致起來。市場不需要，存在就沒有意義，就生存不下去。2、數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系；集中力量經(jīng)營一定數(shù)量的具有一定實力的經(jīng)銷商，可以以一當(dāng)十。而不是水缸接雨的辦法，水缸越多，接的雨就越多，只考慮雨水能接多少，而不考慮水缸數(shù)量的合理范圍和存在的價值。在一線城市，店點數(shù)量過大，可能帶來廠家的高利潤，但給經(jīng)銷商帶來的生存危機，會使很多經(jīng)銷商遭受打擊，使行業(yè)信心受挫。3、疏與密的關(guān)系；規(guī)劃布局科學(xué)合理，避免密度過大導(dǎo)致惡性競爭，是起碼要求，必須掌控到位，協(xié)調(diào)得法，安排合理有序。4、考核與建立體系的關(guān)系；考核的標(biāo)準(zhǔn)要不要現(xiàn)實和實用一些？經(jīng)銷商用來應(yīng)付廠家的形式上的東西要不要簡化？各種束縛和限制能不能再少一些？怎樣放水養(yǎng)魚培養(yǎng)財源，讓經(jīng)銷商休養(yǎng)生息？與經(jīng)銷商的這些關(guān)系處理不好，廠家就會變成孤家寡人。除非廠家有能力另起爐灶，另成體系，進(jìn)行營銷重建。但至少，這個體系一時難以很快建立起來，過渡就是個大問題。5、本品牌和兄弟品牌的關(guān)系；不同的品牌，4S店的標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)情、格調(diào)和樣式都有不同。這是展示品牌形象的需要。但一個品牌建一個4S店，對經(jīng)銷商就不公平。沒有一個經(jīng)銷商只愿意經(jīng)營一個品牌。廠家依靠多品牌戰(zhàn)略嘗到了無限甜頭，卻讓經(jīng)銷商守著你一個廠家一個品牌吃苦頭。經(jīng)銷商也需要市場覆蓋率。如果在一個大的展廳下展銷多個品牌產(chǎn)品，而不去限制經(jīng)銷商必須滿足品牌形象的要求，只在具體不同的展廳展示品牌標(biāo)識，突出包容性，體現(xiàn)融合性，對擴大產(chǎn)品推廣的力度，降低經(jīng)銷商風(fēng)險，會產(chǎn)生經(jīng)銷商與廠家雙贏的效果的。至少，應(yīng)該有一條街的品牌共容。有能力的經(jīng)銷商，應(yīng)該允許其多品牌代理，減少這方面的限制。6、廠家放水養(yǎng)魚與經(jīng)銷商承受風(fēng)險的關(guān)系；減少束縛，放寬限制，給經(jīng)銷商適度的靈活空間；給經(jīng)銷商隨行就市、在一定范圍內(nèi)靈活掌握汽車產(chǎn)品銷售價格的空間，調(diào)動經(jīng)銷商積極性，增強經(jīng)營活力。而對于經(jīng)銷商，處理好4個關(guān)系也是非常必要的：1、經(jīng)銷商和顧客的關(guān)系；據(jù)經(jīng)銷商講，宰客、漫天要價只是個例。但據(jù)客戶介紹，確實有經(jīng)銷商在售后服務(wù)上以次充好要高價，同樣廠家同樣產(chǎn)地同樣型號的零配件，價格確實要高于二級行銷商。至于維修后的保修，二級經(jīng)銷商也不差。這就需要4S店反思。既然有人可以取代你，你的存在就是可有可無的了。2、售前利潤和售后利潤的關(guān)系；過分強調(diào)售前利潤，會使經(jīng)銷商竭澤而漁，過分追求售后利潤，抬高維修服務(wù)價格，增加顧客負(fù)擔(dān)。3、大網(wǎng)絡(luò)與小店鋪的關(guān)系；不同級別店鋪兼容，4S、3S、2S分布在不同地區(qū)，連點成線，接線成網(wǎng)，相互關(guān)聯(lián)，統(tǒng)一運營，服務(wù)到位，維修方便。一個地區(qū)、一定范圍內(nèi)可以設(shè)中心4S店、4S旗艦店、4S衛(wèi)星店、3S衛(wèi)星店等，實行銷售模式多樣化。4、市場深度與廣度的關(guān)系?？v向延伸，橫向擴展，深度與廣度兼顧，眼前利益與長遠(yuǎn)利益兼顧，讓品牌生命力帶給經(jīng)銷商以同樣長久的生命力。第四章2007-2008年國內(nèi)外汽車4S店營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀分析第一節(jié)國外汽車4S店營銷模式及其借鑒進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球汽車工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2002年全球汽車產(chǎn)量在5500萬輛以上。2004年全球汽車產(chǎn)量比上年增長5.6%,達(dá)到6395萬輛，2005年全球汽車產(chǎn)量比上年增長3．1％，2006年全球汽車產(chǎn)量為6360萬輛。2007年世界汽車生產(chǎn)總體穩(wěn)定，共生產(chǎn)汽車7310.17萬輛，同比增長5.4%。其中乘用車生產(chǎn)5304.2萬輛，同比增長601%；商用車生產(chǎn)2005.97萬輛，同比增長3.7%。我國2007年累計生產(chǎn)汽車888.25萬輛，列日本(1159.63萬輛)和美國(1078.07萬輛)之后，位居世界第三，產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的12.2%。德國和韓國分別位居第四、五位，產(chǎn)量分別為621.35萬輛和408.63萬輛。各國汽車工業(yè)在快速發(fā)展的同時，其營銷模式也得到了極大的改善，值得我們的借鑒。圖表SEQ圖表\*ARABIC132002-2007年全球汽車產(chǎn)量及同比增長率趨勢圖資料來源：華經(jīng)視點研究中心2003年全世界汽車保有量達(dá)到7.4億輛，2010年全球汽車保有量將破10億，到2015年，全球汽車保有量將從2007年的近9.5億輛增至11.2億輛左右。圖表SEQ圖表\*ARABIC142005-2009年全球汽車保有量和新車產(chǎn)量增長統(tǒng)計及預(yù)測圖資料來源：華經(jīng)視點研究中心圖表SEQ圖表\*ARABIC152007年世界主要國家汽車千人擁有量人口數(shù)量（百萬人）乘用車注冊數(shù)（百萬輛）千人擁有量德國82.246.81565英國6131.34521美國302.8136.01450捷克10.24.31424波蘭38.114.21369韓國48.99.65246俄羅斯142.326.79188巴西189.419.8107土耳其75.16.2485中國1322.121.4316印度1135.612.069資料來源：華經(jīng)視點研究中心在汽車銷量上，汽車普及化使得俄國在2007年位列歐洲第三，世界第六，而2006年，這些數(shù)字分別為第五與第八。中東歐地區(qū)的汽車綜合銷量增長率比俄羅斯還要低5%。而2007年，汽車銷售的傳統(tǒng)市場美國、德國及日本都呈現(xiàn)出增長緩慢之勢。圖表SEQ圖表\*ARABIC162007年是俄主要國家新車統(tǒng)計量資料來源：華經(jīng)視點研究中心圖表SEQ圖表\*ARABIC172007年國際汽車商標(biāo)排行及在世界前百強排名2007國際商標(biāo)排行所在世界前１００強排名情況汽車行業(yè)排名汽車品牌品牌價值(億美元)61豐田32172梅塞德斯奔馳236133寶馬216194本田180415福特90546大眾65687奧迪49728現(xiàn)代45759保時捷429210雷克薩斯34資料來源：華經(jīng)視點研究中心圖表SEQ圖表\*ARABIC182007年全球11大汽車公司銷量排行單位：萬輛資料來源：華經(jīng)視點研究中心下面是我們對各主要汽車工業(yè)國的汽車營銷模式的分析：一、美國汽車營銷模式分析美國汽車的銷售量一直在1500萬輛以上，作為全球第一大汽車強國，美國的汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。美國汽車銷售模式主要由兩種類型三大渠道構(gòu)成。美國的汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商。三大渠道為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。美國汽車銷售模式最大的特點就是“專業(yè)性，首先表現(xiàn)在汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，全美共有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系。其次表現(xiàn)在美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離，也就是說，美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，美國的售后服務(wù)則是相對獨立的。同時，汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化；汽車售后服務(wù)的專業(yè)化。三是開始出現(xiàn)汽車大道或汽車一條街的專賣店集聚現(xiàn)象，是由若干個汽車專賣店組成的商業(yè)街。從經(jīng)銷商情況看，美國汽車經(jīng)銷商是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。2001年，美國的特許經(jīng)銷商的數(shù)量為21500家，銷售額約為1萬億美元，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊，即新車、二手車和售后服務(wù)，新車銷售占銷售總收入的59.9%，二手車占28.9%，其他銷售如快修、汽車裝飾、精品銷售等占11.2%。圖表SEQ圖表\*ARABIC19特許經(jīng)銷商銷售收入結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)視點研究中心美國的汽車銷售模式具有“兩低三高的特點：低投入；低成本，汽車銷售企業(yè)沒有那么多的銷售層次，也不供養(yǎng)那么多的銷售人員，年人均售車18輛；高產(chǎn)出，汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%；高效率，美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù)；高素質(zhì)。美國是新舊車一體銷售，美國汽車市場中二手車市場特別活躍。美國汽車經(jīng)銷商經(jīng)銷的二手車中有62%是購買新車時置換的車輛，美國在1999年銷售的1700多萬輛新車中，有969萬輛新車交易是與在用車置換的，由于美國家庭汽車更新?lián)Q代的速度較快，八九成新的二手車進(jìn)入市場后，也成為最搶手的交易車種，這類車對消費者來說更物有所值，對經(jīng)銷商來說比一般較老的二手車?yán)麧櫢?。美國的二手車交易量是新車交易?至3倍，就一個專賣店而言，它的銷售收入構(gòu)成是新車60%，二手車29%，維修等1l%，其利潤構(gòu)成約占總銷售利潤的20%。美國的二手車租賃市場十分活躍。實際上，美國的有車家庭每年平均會租賃1至2次汽車，用于旅游、小型工程等特殊用途，政府部門和企業(yè)租賃汽車現(xiàn)象也較為普遍。近十年來，顧客租賃汽車的比例發(fā)生了顯著的增長，這不僅在相當(dāng)大程度上刺激了二手車市場，也成為新車銷售的一種重要方式，以汽車租賃方式銷售的新車占美國汽車銷售的三分之一。美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)銷售非常活躍，目前，消費者從互聯(lián)網(wǎng)上訂到汽車到汽車下線運到客戶手中只要3到5天的時間，此外汽車售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也十分活躍和有效。在美國，實用主義代替了４Ｓ店。例如，美國通用公司賣出的汽車中，７４％不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原因是銷售商提供維修服務(wù)費用很高，３Ｓ、４Ｓ的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點的建立和運行費用都很昂貴，而且由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也水漲船高，沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套。二、英國汽車營銷模式分析英國汽車分銷模式相對比較保守，大多采用的是較為傳統(tǒng)的區(qū)域分銷代理模式。這和歐洲發(fā)達(dá)的貿(mào)易體系是密不可分的。由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對比較穩(wěn)定，汽車廠商相對較多，因此渠道利潤也比較豐厚，很多分銷商逐漸成長為世界級品牌代理商。但是，由于汽車經(jīng)銷采取“5S”終端模式(具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋)，終端壓力很大，成為包袱。優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠商可以迅速的收回生產(chǎn)成本，獲得再次開發(fā)和擴大生產(chǎn)的資金。同時，由于分銷商對渠道具有較大的控制權(quán)，可以及時根據(jù)市場情況進(jìn)行有針對性、地域性的促銷，來拉動汽車的銷售。劣勢：英國模式的劣勢在于經(jīng)銷商的壓力和成本都較大，再加上激烈的市場競爭，使得汽車銷售商的利潤急劇縮水。因此，專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，合并或者破產(chǎn)的經(jīng)銷商越來越多。因此，歐盟也積極調(diào)整策略，決定“開放汽車銷售形式”，重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費之目的。英國銷售渠道的改革，也給中國熱火朝天的“4S”店建設(shè)潮帶來有益的反思。英國人的保守也灌注到了他們的汽車銷售里，無論是新車還是二手車行，銷售模式只有兩種：一種只賣二手車，另一種既賣新車也賣二手車。因此，在英國新車的交易量只占汽車銷售總量的30%，而二手車的銷售則達(dá)到70%。車行一般不限定品牌，這樣可以極大地方便消費者賣車和新舊汽車置換，只有寶馬、奔馳、保時捷等極少頂尖汽車品牌的銷售商才會在展廳內(nèi)只展示該品牌汽車，因客戶置換而留在店里的二手車，一般都轉(zhuǎn)給各品牌間雜銷售的車行。圖表SEQ圖表\*ARABIC20英國汽車交易市場二手車交易量構(gòu)成情況數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)視點研究中心由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對穩(wěn)定，很多汽車經(jīng)銷商采取了５s整車銷售、舊車回收與銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋的終端銷售模式，由于終端成本壓力大，過多的服務(wù)功能反成累贅。目前英國許多５Ｓ店的經(jīng)銷商的利潤出現(xiàn)了急速下滑，專賣店也顯得有些蕭條。三、日本汽車營銷模式分析日本汽車分銷渠道大多還是采取獨立經(jīng)銷商模式，而且，獨立經(jīng)銷商與企業(yè)合作緊密，有些企業(yè)還會直接投資分銷渠道建設(shè)。在日本分銷渠道中，沒有所謂4S店的形式，而是采用遍布全國，安排有序的品牌汽車分銷點，這些分銷點除了銷售汽車以外，也提供一定的基本汽車維修和配件服務(wù)。日本汽車分銷網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠商聯(lián)系之緊密，令全世界咋舌。美國當(dāng)年通過艱苦的貿(mào)易談判，終于迫使日本開放了其汽車市場，但是，美系汽車廠商在進(jìn)入日本市場后，卻發(fā)現(xiàn)沒有一個渠道愿意代理來自日本以外的汽車品牌。優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠家與獨立經(jīng)銷商之間，有著超越合約的緊密合作，數(shù)十年不變。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤也保持在一個高效、合理的范圍內(nèi)，有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的建設(shè)、布控。避免了惡意競爭，保證了市場對五大品牌產(chǎn)品的忠誠度。劣勢：日本本土汽車市場，就如同安全的魚塘，因為沒有競爭者，很難為企業(yè)提供有力的發(fā)展動力。但由于日本外向型經(jīng)濟的特性，海外市場的激烈競爭彌補了國內(nèi)競爭力的不足。事實證明，日本這種“精致”的分銷渠道在海外的試驗是失敗的。日本擁有豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)五大品牌以及成熟的汽車制造商和銷售商。日本的銷售渠道體系有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資，經(jīng)銷商進(jìn)行銷售這兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣，總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設(shè)備。在日本的售后服務(wù)市場，大型汽車生產(chǎn)商充當(dāng)了主力陣容，由他們參股投資的維修廠規(guī)模較大，服務(wù)功能主要是定點維修品牌車。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之類的維修店，與大型維修廠形成互補關(guān)系。這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動與資源共享，巧妙地調(diào)動了小型汽修店的靈活性。四、德國德國的汽車營銷特點是開放式的４Ｓ店。目前德國轎車擁有量為4200萬輛。寶馬、大眾、奔馳等都是德國的最榮耀的汽車品牌，占據(jù)了德國本土用車90%的市場份額。品牌的集中催生了４Ｓ店的發(fā)展與壯大，同時也是４Ｓ店的發(fā)源地。圖表SEQ圖表\*ARABIC21德國汽車集中度情況數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)視點研究中心德國的４Ｓ店以簡單、方便的風(fēng)格極討嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)的德國人的喜歡，一家４Ｓ店都是新車和二手車同場銷售，４Ｓ店規(guī)模從幾千平方米到上萬平方米。除此以外，各大品牌設(shè)有不從事銷售的汽車售后服務(wù)的特約維修店。４Ｓ店和特約維修店都只能為一個品牌服務(wù)，使用的維修零件均為原廠件，服務(wù)形式的壟斷性，致使每一家的客戶非常穩(wěn)定。第二節(jié)中國汽車4S店營銷模式分析一、汽車品牌專賣店汽車生產(chǎn)廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實在令人擔(dān)憂。因為，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對汽車生產(chǎn)廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發(fā)生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資。其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價還價的權(quán)利，車型、價格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點；經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊?，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠商的要求，還會被取消授權(quán)。當(dāng)然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時也大幅提升了消費者的購物環(huán)境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會、服務(wù)消費者的作用。同樣，在營銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。實力強一點的經(jīng)銷商，已經(jīng)同時申請多家不同的品牌的專賣店，強化自己的品牌，進(jìn)行多品牌集團化銷售，以期獲得規(guī)模效益，這未嘗不是一條出路。專賣店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式”經(jīng)營管理模式，逐步減少自身內(nèi)部消耗，采用切實可行的辦法來降低成本。另一方面，一個企業(yè)存在的根本就是它的不可被復(fù)制以及產(chǎn)品的差異化，這也是專賣店努力的方向。因此，無論實力強弱，專賣店都必須樹立自主品牌，形成獨特的服務(wù)風(fēng)格，切實以服務(wù)消費者為經(jīng)營理念，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優(yōu)勢，當(dāng)然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實現(xiàn)，交易秩序較為混亂。汽車交易市場要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應(yīng)該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個要素，確立良好的企業(yè)形象、項目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣以及其他特色服務(wù)通過品牌有機的結(jié)合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。三、汽車工業(yè)園汽車工業(yè)園區(qū)是中國汽車產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個重要載體，2004年底，中國汽車工業(yè)園區(qū)已發(fā)展到上百家。其中：各地經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)單列汽車工業(yè)園占40%，如天津開發(fā)區(qū)汽車配套工業(yè)園、長春汽車經(jīng)濟貿(mào)易開發(fā)區(qū)汽車工業(yè)園，等等；以汽車企業(yè)本身成立的汽車工業(yè)園占三分之一左右，如河北保定長城汽車工業(yè)園、浙江臨海吉利汽車工業(yè)園，等等。近年來，中國汽車工業(yè)園區(qū)在發(fā)展過程中盡管取得了一些成就，但目前仍存在一些不利于園區(qū)快速發(fā)展的因素，主要表現(xiàn)在：個別地方政府在發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)過程中沒有很好的結(jié)合自己的實際情況，急于求成；很多園區(qū)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集中度還不夠高，配套能力不夠強；有的園區(qū)則定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致招商不利。中國汽車工業(yè)園區(qū)的發(fā)展建議：一是進(jìn)一步完善發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，政府部門尤其是地方政府部門，在規(guī)劃上一定要注意產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度，要注意本地區(qū)與國際汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)系。二是政府部門要適度扶持與參與，為園區(qū)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。倡導(dǎo)服務(wù)型政府，避免過度干預(yù)，盡量減少政府部門的直接介入。三是要明確發(fā)展思路，合理招商，通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并制定一些針對性措施，抓住重點，區(qū)別對待，并重視中小企業(yè)的發(fā)展。四是園區(qū)內(nèi)企業(yè)間加強技術(shù)開發(fā)和合作，培育強勢自主品牌。在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，要改變孤立布點、就項目本身來研究項目的老路子，形成產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃觀念，注意樹立產(chǎn)業(yè)集群的地域品牌，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。當(dāng)前，汽車工業(yè)已成為中國很多地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)，在各地制定與實施“十一五”規(guī)劃的背景下，研究產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略及汽車工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的完善有利于合理配置資源、更好地發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢，可加速推動中國汽車工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，同時更能夠響應(yīng)黨中央構(gòu)建節(jié)約型社會的號召。有關(guān)專家指出，中機企協(xié)組織的這次論壇對于更好地發(fā)揮各地汽車產(chǎn)業(yè)集群的集聚效應(yīng)、推動各汽車工業(yè)園區(qū)的快速發(fā)展有著積極的促進(jìn)意義。四、汽車連鎖銷售業(yè)連鎖企業(yè)切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，運用領(lǐng)先的營銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號，自身品牌和主營業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢?，F(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：(1)全國連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識，具有良好的整體形象；(2)不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；(3)仍以汽車信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。(4)連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務(wù)沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格。汽車連鎖企業(yè)必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結(jié)合作，真正實現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團結(jié)成一個整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個營銷體系中的地位。五、電子商務(wù)模式汽車用品到目前為止還算是屬于新興的概念，在用品生產(chǎn)和貿(mào)易、后市場服務(wù)等層面都是非常朝陽的行業(yè)。而隨著汽車消費市場的大力提速，經(jīng)濟模式的日新月異，汽車用品的傳統(tǒng)渠道受到了越來越多的壓力。一方面是汽車新消費群體的誕生，他們不接受老式成就的觀念，個性化、新鮮事物、時尚的產(chǎn)品和服務(wù)才是他們追求的，而這些都恰恰是傳統(tǒng)渠道商的弱項；另一方面是現(xiàn)實中市場競爭的白熱化，無論是生產(chǎn)廠家、流通渠道、零售終端的企業(yè)都接近于飽和，商業(yè)空間非常狹小。所以，利用電子商務(wù)引擎作為發(fā)展推力的模式浮出水面。這個新興行業(yè)馬上就開始涉足電子商務(wù)的模式應(yīng)用。那些后發(fā)的汽車用品介入者并沒有按照傳統(tǒng)市場去操作，而是通過電子商務(wù)來以小搏大的得到了第一桶金，這種例子很多，令傳統(tǒng)商家大跌眼鏡，可見電子商務(wù)必能給汽車用品帶來競爭的優(yōu)勢和發(fā)展的利潤。但電子商務(wù)本身的限制使得發(fā)展緩慢和具有不確定性，現(xiàn)在有一些傳統(tǒng)商家正在觀望，是否值得去嘗試這一塊。1、優(yōu)勢：仔細(xì)分析汽車用品行業(yè)和電子商務(wù)的特性外，會發(fā)現(xiàn)，由于汽車用品自身性質(zhì)和目前發(fā)展?fàn)顩r決定：汽車用品適合電子商務(wù)的要求。(1)消費者的可能性目前在中國購買汽車的消費者屬于消費群體中的中高階層，這個群體層次較高，對于新興事物接受能力快，對于電子商務(wù)這種新興的購買和交易方式容易接受，這對于電子商務(wù)來說很重要，培養(yǎng)消費群不用投入太多的成本和太長的時間；有經(jīng)濟購買能力，對于商家來說，經(jīng)濟購買力是決定資金回收的重要因素，汽車用品的主顧相對于其他很多行業(yè)來說無疑是有優(yōu)勢的；支付方式的熟悉度。目前電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一就是網(wǎng)民中持有銀行卡的人比例低，但在汽車用品的消費群體中這已經(jīng)不會產(chǎn)生太大障礙。(2)產(chǎn)品的非日常用品性中國電子商務(wù)幾年的沉浮經(jīng)驗是業(yè)內(nèi)人士和專家做出這樣一個結(jié)論：日常用品的電子商務(wù)經(jīng)營空間很有限。諸如飲食等都屬于日常用品，保質(zhì)期啊味道啊等限制較多，而汽車用品則完全沒此類限制，裝飾品養(yǎng)護品、汽車電子等等，這些產(chǎn)品屬于長期適用，同時質(zhì)量評判具有一定標(biāo)準(zhǔn)性的產(chǎn)品，功能性質(zhì)都非常明確，所以適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買。(3)產(chǎn)品價格透明性目前汽車用品市場一個特點就是價格混亂，由于消費者對汽車用品的不熟悉，很多質(zhì)量功能差不多的產(chǎn)品價格相差非常遠(yuǎn)，例如防爆膜、美容系列的產(chǎn)品等，都有此類現(xiàn)象，而在網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品陳列出后價格完全處于透明，商家不能再進(jìn)行漫天要價，這使得消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售更有信心。2、缺陷：由于汽車用品和電子商務(wù)的特性，在擁有優(yōu)勢的同時還有一些需要注意的劣勢。(1)汽車用品商家的限制汽車用品商家素質(zhì)低，這是個不爭的現(xiàn)實狀況，對電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)模式的陌生和懷疑，這使得汽車用品的電子商務(wù)模式在發(fā)展時受到阻礙，不過在市場的競爭下，這部分商家將會成長的非常之快。(2)電子商務(wù)本身的制約電子商務(wù)自身的一些限制將成為汽車用品朝此方向發(fā)展的嚴(yán)重障礙，如購物習(xí)慣、網(wǎng)上支付的不便、物流配送、售后難題的困難等，這些因素不是一時半會能得以解決的，這是和國家的經(jīng)濟以及社會的發(fā)展相關(guān)聯(lián)的。(3)消費者對汽車用品的不熟悉現(xiàn)在有部分商家和消費者還是選擇“親臨現(xiàn)場”的方式，有部分原因在于對汽車用品不熟悉，他需要在場的演示和賣者的解說，或者一些技術(shù)指導(dǎo)，這樣的狀況下對于網(wǎng)絡(luò)銷售就會出現(xiàn)質(zhì)疑和猶豫，這方面的改進(jìn)也是在市場更加成熟和行業(yè)壯大后才能消除的。電子商務(wù)業(yè)發(fā)展速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新能力也極強，上述的幾點劣勢目前已經(jīng)被輕松解決（如聯(lián)盟形式的傻瓜商城等）。汽車用品的傳統(tǒng)渠道商應(yīng)該去思索，在一個低起點起步的行業(yè)，在強大的競爭中，要生存，要發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)的有效利用是非常必要的。韓國其汽車用品的電子商務(wù)零售已經(jīng)大于傳統(tǒng)零售額，這是一個非?？植赖淖C明，也就是說，一個網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界完全可以做到現(xiàn)實的規(guī)模，這中間蘊藏的商機該有多少。汽車用品與電子商務(wù)，要結(jié)合、要利用、更要創(chuàng)新的共同發(fā)展。第五章2007-2008年中國汽車4S店售后服務(wù)及客戶滿意戰(zhàn)略的具體措施第一節(jié)中國4S店售后服務(wù)現(xiàn)狀汽車售后服務(wù)涉及汽車消費信貸、購車手續(xù)代理、汽車保險、汽車保險索賠、汽車維護與汽車檢測、汽車配件供應(yīng)、汽車美容裝飾、二手車交易等工作環(huán)節(jié)。汽車售后服務(wù)是為顧客對汽車做調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，排除技術(shù)故障，提供技術(shù)支持，寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級信息以及獲得顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。做好對這些環(huán)節(jié)的管理工作是至關(guān)重要的。目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入異常激烈競爭時期，現(xiàn)在市場上存在較多的銷售服務(wù)型企業(yè)有4S店、3S店等，而3S店又是一個剛剛發(fā)展的銷售服務(wù)企業(yè)類型，所以汽車4S店在汽車銷售市場上扮演著重要的角色，同時也面臨著激烈的競爭?？偨Y(jié)和分析世界各國正常經(jīng)營的汽車銷售商利潤構(gòu)成，整車銷售占10%，售后服務(wù)高達(dá)50%，零部件銷售占10%，二手車經(jīng)營占20%。面對激烈的市場競爭，中國轎車4s店必須順勢而為，把服務(wù)作為企業(yè)最重要的核心競爭力。目前中國大多數(shù)4s店經(jīng)銷商著眼于銷售較多，對售后服務(wù)的管理和從企業(yè)內(nèi)部挖掘提高客戶滿意度、加強售后服務(wù)、技術(shù)的力度不足。毫無疑問，隨著汽車銷售市場的進(jìn)一步成熟、各個品牌產(chǎn)品差異化較少，經(jīng)銷商的利潤主要將來源于售后服務(wù)。因此，做好售后服務(wù)各項工作，不斷提高品牌客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠度，是許多4s店面臨的重要課題。圖表SEQ圖表\*ARABIC22中國汽車銷售商利潤構(gòu)成資料來源；華經(jīng)視點研究中心中國汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀主要有1、服務(wù)觀點淡薄。現(xiàn)在汽車4S店的售后服務(wù)觀點普遍比較淡薄，在一些電視新聞上經(jīng)常會看到一些店因為服務(wù)不好而被顧客投訴，而且有些服務(wù)人員的素質(zhì)也不高。2、提供劣質(zhì)配件。現(xiàn)在有些4S店因為種種原因而提供一些劣質(zhì)配件而使服務(wù)質(zhì)量再次下降。3、忽視信息反饋。雖然現(xiàn)在的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并位得到滿意回應(yīng)或解決?？蛻艋卦L只是表面的一種形式，真正做到回訪及時，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶檔案的并沒有做到細(xì)致。顧客的信息得不到及時的反饋，不能達(dá)到顧客的滿意，也不能為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。這幾個方面也只是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面存在的諸多問題中較為嚴(yán)重的幾個方面，認(rèn)真售后服務(wù)在汽車營銷中所發(fā)揮的積極的作用做一下全面的思考，從而在此基礎(chǔ)上制定合理的提高售后服務(wù)的管理制度和有效的工作方法，如何提高汽車4S店的售后服務(wù)就顯的非常的重要了。第二節(jié)提高汽車4S店服務(wù)管理的措施一、抓各項服務(wù)流程建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量1、提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)行業(yè)不僅僅是為顧客提供一些表面性的咨詢服務(wù)和簡單的故障處理，這其中也包含著高精的技術(shù)服務(wù)。汽車的發(fā)展也隨著科技的進(jìn)步在不斷的提升，高科技也在不斷向汽車產(chǎn)品領(lǐng)域滲入。例如，GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)，ECU中央控制單元，ESP電子穩(wěn)定程序等高科技的滲入，就不僅僅要求維修人員要有過硬的修理技術(shù)，更要求汽車4S店或汽車經(jīng)銷商引進(jìn)高端的硬件維修設(shè)施幫助維修人員對這些高科技產(chǎn)品的故障排除。給工作人員提供技術(shù)支持與技術(shù)指導(dǎo),并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測儀器的先進(jìn)性,更好的使軟件技術(shù)與硬件設(shè)施相結(jié)合,才能保證維修作業(yè)的質(zhì)量和提供完善服務(wù),提升顧客的滿意度,樹立企業(yè)的品牌形象,為企業(yè)的生存與長期發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。2、定期進(jìn)行客戶回訪，建立客戶檔案。顧客購車對汽車4S店來說并不是一次性的買賣交易，而是以后長期“合作”的開始。顧客購車后的使用情況怎么樣，是否滿意，所以，這就需要我們定期的給顧客打個電話，或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一下顧客的意見或建議，給每一個顧客建立一個客戶檔案。定期給顧客做回訪，建立客戶檔案，可以為汽車4S店或汽車經(jīng)銷商帶來新的商機。例如：建立客戶的會員制度或VIP制度。3、提供純正配件，使服務(wù)質(zhì)量和成本雙重保證。汽車4S店向消費者提供純正的原廠配件，保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量，才能確保汽車的維修質(zhì)量，穩(wěn)定其使用安全系數(shù)。同時也使服務(wù)質(zhì)量和顧客的維修成本得到了雙重的保證，增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和滿意度，提升企業(yè)自身的品牌形象。二、建立健全各項規(guī)章制度并抓好執(zhí)行力度良好的的規(guī)章制度是是各項流程能否貫徹執(zhí)行的有力保障，流程就