市場營銷學價格策略課件

Chapter8章價格策略Chapter8章價格策略1本章目錄第一節(jié)9種價格-質(zhì)量戰(zhàn)略第二節(jié)價格的制定第三節(jié)價格的修訂策略第四節(jié)產(chǎn)品的漲價與跌價本章目錄第一節(jié)9種價格-質(zhì)量戰(zhàn)略2第一節(jié)9種價格-質(zhì)量戰(zhàn)略第一節(jié)9種價格-質(zhì)量戰(zhàn)略3第二節(jié)價格的制定選擇訂價目標確定需求估計成本分析競爭者的成本價格和產(chǎn)品選擇定價方法選定最終價格第二節(jié)價格的制定選擇確定估計分析競爭選擇定選定最4一、選擇訂價目標生存當期利潤最大化最大當期收入最高銷售增長市場份額領先產(chǎn)品質(zhì)量領先一、選擇訂價目標生存5二、確定需求確定需求曲線分析需求的價格彈性二、確定需求確定需求曲線6確定需求曲線統(tǒng)計分析過去的價格、銷售量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算。價格實驗法詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品確定需求曲線統(tǒng)計分析過去的價格、銷售量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算7分析需求的價格彈性獨特價值效應：產(chǎn)品越獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應：顧客對替代品知道得越少，……難以比較效應：顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較……總開支效應：價格在顧客收入中所占比重越小，……最終利益效應：價格在總購買成本中所占的比重越低……分攤成本效應：如果一部分成本有另一方分攤，……積累投資效應：如果產(chǎn)品與以前購買的產(chǎn)品一起使用，……價格質(zhì)量效應：顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高，……存貨效應：顧客無法儲存商品，他們對價格的敏感度就低。分析需求的價格彈性獨特價值效應：產(chǎn)品越獨特，顧客對價格越不敏8估計成本估計成本9學習曲線學習曲線10分析競爭者的成本價格和產(chǎn)品在制定價格之前，除了了解市場的需求和企業(yè)的生產(chǎn)成本外，企業(yè)還必須了解競爭者的產(chǎn)品價格、競爭者可能的反應，還有競爭者的產(chǎn)品。關于這一點可以從幾個不同的方面去做：企業(yè)要獲得競爭者的價目表，購買競爭者的產(chǎn)品并拆開加以分析，盡可能獲取呈正對手的成本資料。詢問顧客，他們對競爭者產(chǎn)品價格作如何評價，對競爭者所提供的產(chǎn)品有何感覺。分析競爭者的成本價格和產(chǎn)品在制定價格之前，除了了解市場的需求11選擇定價方法成本加成定價法目標收益定價法認知價值定價法通行價格定價法密封投標定價法拍賣定價法選擇定價方法成本加成定價法12成本加成定價法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：變動成本：10元固定成本：300000元預計年度銷售量：50000個制造商的單位成本：16元假設制造商想在銷售額中有20%的利潤。成本價成定價法合乎邏輯嗎?成本加成定價法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：成本價13成本價成定價法為什么常用？成本不確定要比需求不確定的情況少，價格盯住成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。只要全行業(yè)都這么做，如果不同企業(yè)的成本與加成率相似，價格就會比較接近，價格競爭的威脅就會降低到最低限度。人們主觀上認為，這樣做對買賣雙方都更為公平，賣主不因為買主殷切求購而賺錢，只是以本求利。成本價成定價法為什么常用？成本不確定要比需求不確定的情況少14目標收益定價法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：變動成本：10元固定成本：300000元預計年度銷售量：50000個制造商的投資：100萬元制造商的單位成本：16元假設制造商想獲得20%的投資回報率。如果買不到50000臺怎么辦?目標收益定價法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：如果買15銷售額或成本固定成本總成本銷售額30目標利潤50銷售額或成本固定成本總成本銷售額30目標利潤5016認知價值定價法認知價值定價法較多地考慮了需求情況。它根據(jù)顧客所理解的產(chǎn)品價值，也就是買主對產(chǎn)品值多少價錢的主觀感受，而不是賣主的成本來定價。通常，企業(yè)要先利用市場營銷組合中的一些因素影響顧客，使他們在思想上形成一種對產(chǎn)品的“認知價值”，然后據(jù)此制訂價格。認知價值定價方法的關鍵在于，企業(yè)要對產(chǎn)品所能得到的顧客承認的價值，有一個正確的估計和判斷。⒈直接價格評比法。⒉直接認知價值評比法。⒊診斷法。認知價值定價法認知價值定價法較多地考慮了需求情況。它根據(jù)顧客17重要性權數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品ABC25%產(chǎn)品耐用性40402030%產(chǎn)品可靠性33333330%交貨可靠性50252515%服務質(zhì)量45352041．6532．6524．9重要性權數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品ABC25%產(chǎn)品耐用性4040218第三節(jié)價格的修訂策略地區(qū)性價格對于不同地區(qū)的買主，是索取相同的價格，還是制定不同的價格？價格的折扣與折讓產(chǎn)品組合定價心理定價差別定價第三節(jié)價格的修訂策略地區(qū)性價格19價格折扣與折讓

價格折扣與折讓，是企業(yè)為了更有效地吸引買主，鼓勵買主購買自己的產(chǎn)品所作的價格修訂。①現(xiàn)金折扣2/10，1/20，N/30②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④交易折扣⑤折讓⑴以舊換新折讓。⑵促銷折讓。價格折扣與折讓2/10，1/20，N/3020產(chǎn)品組合定價①產(chǎn)品大類定價②任選品定價③連帶產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價21心理定價

尾數(shù)定價法

整數(shù)定價法

招徠定價法

聲望定價法

習慣定價法

心理折扣3.99元原價598元,現(xiàn)價298元心理定價3.99元原價598元,22差別對待定價法

⑴不同顧客不同價格⑵不同款式不同價格⑶不同地點不同價格⑷不同時間不同價格⑸不同用途不同價格差別對待定價法23第四節(jié)產(chǎn)品的漲價與跌價產(chǎn)品的漲價產(chǎn)品的跌價漲價的原因漲價的技巧跌價的原因跌價的方式第四節(jié)產(chǎn)品的漲價與跌價產(chǎn)品的漲價漲價的原因跌價的原因24漲價的原因⑴應付成本上漲。⑵產(chǎn)品供不應求。⑶通貨膨漲。⑷改進產(chǎn)品。⑸維持競爭能力。⑹策略的需要。漲價的原因⑴應付成本上漲。25漲價的技巧公開真實成本提高產(chǎn)品質(zhì)量附送贈品或優(yōu)待增加產(chǎn)品數(shù)量明降暗升漲價的技巧公開真實成本26跌價的原因企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，因而企業(yè)需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。在強大的競爭者壓力之下企業(yè)的市場占有率下降。迫使企業(yè)降低價格來維持和擴大