市場營銷的認知課件

單元一：認識飼料營銷技術學習目的：1.改變飼料產品營銷的觀念、方式和手段的落后性進行飼料產品營銷的觀念創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新、營銷方式和營銷手段的創(chuàng)新2.應對飼料市場激烈競爭的需要3.培養(yǎng)具備現(xiàn)代飼料營銷知識綜合人才的需要1單元一：認識飼料營銷技術學習目的：1《市場營銷學》的架構競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略其它領域市場營銷組織計劃與控制渠道策略促銷策略產品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調查與研究市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展《市場營銷學》的架構競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機一、營銷緒論一、營銷緒論市場營銷學是一門經營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。

——菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

市場營銷學是一門經營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是是一種技術？是一種職能？是一種觀念？營銷是什么？是一種技術？營銷是什么？市場營銷定義美國市場營銷協(xié)會1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換?！?/p>

美國市場營銷協(xié)會2004年8月的定義是：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關系的一系列過程。”美國市場營銷協(xié)會1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。市場營銷定義美國市場營銷協(xié)會1985年的定義是：美國市場營銷市場營銷定義菲利浦·科特勒的定義是：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。市場營銷定義菲利浦·科特勒的定義是：理解這一概念要了解下述術語需要、欲望和需求產品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與顧客理解這一概念要了解下述術語需要、產品價值、交換關系市場營銷者1.市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品效用、成本和滿意交換和交易及關系市場網絡1.市場營銷的核心概念需要、欲望和需求10需要是不能創(chuàng)造的溫飽安全成就尊重歸屬休息需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。10需要溫飽安全成就尊重歸屬休息需要：指沒有得到某些基本滿足9/6/2023市場營銷緒論11睡覺運動看書娛樂休息欲望(Wants)：指想要得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。是可以影響的8/3/2023市場營銷緒論11睡覺運動看書娛樂休息欲望(W12沒錢買有錢買天天吃青菜想買無錢心想事成需求（Demands):指對具有支付能力并且愿意購買的某個具體產品的欲望。12沒錢買有錢買天天吃青菜心想事成需求（Demands):指產品(products)能用以滿足人類某種需要或欲望的東西9/6/2023市場營銷緒論13有形的東西服務無形的東西東西創(chuàng)意實體商品產品(products)能用以滿足人類某種需要或欲望的東西14價值(Value)價值＝效用

(Utility)成本（Costs)消費者對產品滿足其需要的整體效能的評價。付出的金錢、精力和精神成本特指消費者對產品滿足各種需要能力的評價，而非產品本身價值的大小。14價值(Value)價值＝效用(Utility)成本（9/6/2023市場營銷緒論15滿足

(Satisfaction)滿足是用程度來衡量的

S=f(V)取決于效用與成本之差8/3/2023市場營銷緒論15滿足(Satisfacti市場(Market)是由具有類似需要的所有消費者構成市場＝+購買力+購買欲望市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿市場(Market)是由具有類似需要的所有消費者構成市場17……房地產市場文化市場信息市場技術市場資金市場勞動力市場產品市場市場系統(tǒng)市場主體結構生產者中間商消費者買者賣者市場客體結構產品勞動力資金技術信息。。。生產資料生活資料市場的空間結構：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結構：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關系系統(tǒng)17……房地產文化信息技術資金勞動力產品市場市場主體結構市場9/6/2023市場營銷緒論182.市場營銷的發(fā)展歷史第一階段：初創(chuàng)時期（20世紀初——20年代末期）第二階段：應用時期第三階段：變革時期第四階段：發(fā)展時期20世紀20年代至40年代末50年代初至70年代初70年代初至今8/3/2023市場營銷緒論182.市場營銷的發(fā)展歷史第一階3.企業(yè)的經營哲學的演變9/6/2023市場營銷緒論19生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷3.企業(yè)的經營哲學的演變8/3/2023市場營銷緒論19生產生產觀念

(ProductionConcept)認為：現(xiàn)實市場是巨大的，企業(yè)的核心任務是提高產品數(shù)量降低產品單位成本。9/6/2023市場營銷緒論20產生背景：短缺經濟、賣方市場生產觀念(ProductionConcept)認9/6/2023市場營銷緒論21我就是要向社會提供更多、更便宜的產品8/3/2023市場營銷緒論21我就是要向社會提供9/6/2023市場營銷緒論22諸位，我們生產什么產品好呢？這要看我們有什么技術看我們有什么樣資源成本低不低生產觀念：以生產者為導向的經營觀念8/3/2023市場營銷緒論22諸位，我們生產這要看我們看我9/6/2023市場營銷緒論23實現(xiàn)途徑規(guī)模經濟降低成本提高生產率擴大產量增加銷售網點進行各種促銷擴大廣告宣傳8/3/2023市場營銷緒論23實現(xiàn)途徑規(guī)模經濟產品觀念

(ProductConcept)9/6/2023市場營銷緒論24企業(yè)只要生產出質量最好的產品，就能贏得競爭優(yōu)勢以質量為中心，我能生產最好的產品觀念

(ProductConcept)8/3/202實現(xiàn)途徑精品名牌獨特產品領先性能高附加利益高認知價值9/6/2023市場營銷緒論25實現(xiàn)途徑精品8/3/2023市場營銷緒論259/6/2023市場營銷緒論26營銷近視癥1961年，西奧多.萊維特提出(marketingmyopia)產品觀念的缺陷之一看看，是不是完美無缺制造廠商顧客需求8/3/2023市場營銷緒論26營銷近視癥1961年，西奧多產品觀念的缺陷之二9/6/2023市場營銷緒論27過分追求完美，忽視市場變化公司規(guī)定的質量顧客要求的質量公司開發(fā)的產品市場需要的產品產品觀念的缺陷之二8/3/2023市場營銷緒論27過分追求完產品觀念的缺陷之三9/6/2023市場營銷緒論28忽視消費者活動和推銷活動只要我能生產出最好的，就一定有人來買！產品觀念的缺陷之三8/3/2023市場營銷緒論28忽視消費者推銷觀念(SellingConcept)以銷售為中心，一切為了銷售9/6/2023市場營銷緒論29推銷觀念(SellingConcept)以銷售為中心，一推銷觀念關注要點9/6/2023市場營銷緒論30哪一招最靈？買一送一宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產品銷售量推銷觀念關注要點8/3/2023市場營銷緒論30哪一招最靈？9/6/2023市場營銷緒論31實現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經銷商大量的代理商8/3/2023市場營銷緒論31實現(xiàn)途徑推銷手段推銷觀念追求目標9/6/2023市場營銷緒論32通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網點建立到每一個村，一個也不放過推銷觀念追求目標8/3/2023市場營銷緒論32通過大規(guī)模銷9/6/2023市場營銷緒論33推銷觀念局限性之一：忽視消費者需求，注重生產后現(xiàn)有產品的推銷來??！買啊！買一套，可到新馬泰旅游8/3/2023市場營銷緒論33推銷觀念局限性之一：忽視消費9/6/2023市場營銷緒論34推銷觀念局限性之二：強買強賣，損害消費者利益今是你要也得要，不要也得要8/3/2023市場營銷緒論34推銷觀念局限性之二：強買強賣9/6/2023市場營銷緒論35本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆推銷觀念局限性之三：濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益8/3/2023市場營銷緒論35本藥含有人體需要的推銷觀念局9/6/2023市場營銷緒論36營銷觀念(MarketingConcept)以顧客為中心，你要什么，我生產什么認為：實現(xiàn)組織目標的關鍵是要比競爭者更有效地實施營銷活動，以便更好地確定和滿足目標市場顧客的需要和欲望。8/3/2023市場營銷緒論36營銷觀念(Marketing實現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠關系營銷消費者行為以用戶為導向服務營銷9/6/2023市場營銷緒論37實現(xiàn)途徑顧客滿意8/3/2023市場營銷緒論379/6/2023市場營銷緒論38社會市場營銷(SocietalMarketingConcept)消費者企業(yè)社會利益結合點1971年，杰拉爾德.蔡爾曼和菲利普.科特勒提出8/3/2023市場營銷緒論38社會市場營銷(Societa9/6/2023市場營銷緒論39實現(xiàn)途徑環(huán)境保護綠色產品綠色營銷資源節(jié)約營銷倫理具體手段：生態(tài)保護、環(huán)保形象、原材料的節(jié)約、替代品、不可再生資源的利用、廢物回收和利用、公平競爭90年代的一項調查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人購買綠色食品。

在美國，總部設在密蘇里州圣路易斯市的孟山都公司，雖然在《財富》雜志上的"全球500強"榜上有名，但由于它從事化工業(yè)并且浪費資源，不斷遭到許多公眾的指責，企業(yè)的形象受到嚴重的影響。美國的其它大公司如杜邦公司、麥當勞、埃克森石油公司等每年都拿出10億以上的資金用于改善環(huán)境。8/3/2023市場營銷緒論39實現(xiàn)途徑環(huán)境保護具體手段：生

9/6/2023市場營銷緒論40營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的異同8/3/2023市場營銷緒論40營銷觀念重4.成功市場營銷的本質特征（1）顧客整體價值(Totalcustomervalue)

9/6/2023市場營銷緒論41服務價值產品價值人員價值形象價值顧客整體價值4.成功市場營銷的本質特征（1）顧客整體價值(Total四、成功市場營銷的本質特征

（2）顧客整體成本

(Totalcustomercost)

9/6/2023市場營銷緒論42時間成本貨幣成本體力成本精神成本顧客整體成本4.成功市場營銷的本質特征四、成功市場營銷的本質特征（2）顧客整體成本(Tot（3）顧客讓渡價值9/6/2023市場營銷緒論43顧客讓渡價值顧客整體價值（產品價值、服務價值、人員價值、形象價值）－＝顧客獲得利益顧客耗費成本顧客整體成本（時間、精力體力、支付的貨幣）4.成功市場營銷的本質特征（3）顧客讓渡價值8/3/2023市場營銷緒論43顧客讓渡價4.成功市場營銷的本質特征4、顧客滿意

(Customersatisfaction)

產品結果>1=顧客滿意=1期望<19/6/2023市場營銷緒論44滿意（Satisfaction)：是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。4.成功市場營銷的本質特征4、顧客滿意(Customer4.成功市場營銷的本質特征（5）改進顧客滿意度之一——改進企業(yè)內部價值鏈9/6/2023市場營銷緒論45技術人力采購基本基本活動輔助活動進貨生產發(fā)貨銷售服務技術人力采購公司的基礎設施4.成功市場營銷的本質特征（5）改進顧客滿意度之一8/3/四、成功市場營銷的本質特征6、改進顧客滿意度之二

——改進產品關聯(lián)價值網

9/6/2023市場營銷緒論46四、成功市場營銷的本質特征6、改進顧客滿意度之二8/3四、成功市場營銷的本質特征7、改進顧客滿意度之三

——管理顧客的期望A.溝通期望適當B.足夠的擔保9/6/2023市場營銷緒論47四、成功市場營銷的本質特征7、改進顧客滿意度之三8/3/2

四、成功市場營銷的本質特征8、改進顧客滿意度之四

——保持和發(fā)展與顧客的持久關系

9/6/2023市場營銷緒論48可靠型營銷基本型營銷反應型營銷主動型營銷合伙型營銷四、成功市場營銷的本質特征8、改進顧客滿意度之四8/3/四、成功市場營銷的本質特征9、成功市場營銷的準則第一條：顧客永遠是正確的第二條：如果顧客錯了，見第一條9/6/2023市場營銷緒論49四、成功市場營銷的本質特征9、成功市場營銷的準則8/3/20顧客是什么9/6/2023市場營銷緒論50顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標，我們不是通過為服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。顧客是把他們的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務，是他們和我們都受益。顧客是什么8/3/2023市場營銷緒論50顧客營銷理論的新發(fā)展9/6/2023市場營銷緒論514C理論4R理論CS理論CRM理論營銷理論的新發(fā)展8/3/2023市場營銷緒論514C理論（一）4C理論顧客需求（customer‘sdemand)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)9/6/2023市場營銷緒論5220世紀90年代，美國營銷專家勞特朋提出（一）4C理論顧客需求（customer‘sdemand)（二）4R理論關系（Relationship）節(jié)省（Retrenchment）關聯(lián)（Relevancy）報酬（Reward）9/6/2023市場營銷緒論53艾略特.艾登伯格提出（二）4R理論關系（Relationship）8/3/202（三）CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。9/6/2023市場營銷緒論5496%的不滿意顧客不會向經營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務質量是如何糟。（三）CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問題的起點是9/6/202355營銷環(huán)境分析第二章營銷環(huán)境分析學習目的：明確市場營銷環(huán)境的分析方法抓住市場機會，避免市場威脅掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析的著眼點和方法8/3/202355營銷環(huán)境分析第二章營銷環(huán)境分析學習9/6/202356營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的含義企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和力量。8/3/202356營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的含義企業(yè)的市場9/6/202357營銷環(huán)境分析公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經濟自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點、機會點8/3/202357營銷環(huán)境分析公眾供營銷顧競爭者企9/6/202358營銷環(huán)境分析多變性差異性相關性客觀性環(huán)境特征8/3/202358營銷環(huán)境分析多變性差異性相關性客觀性環(huán)9/6/202359營銷環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境之間的關系企業(yè)消費者公眾競爭者供應商中間商經濟人口自然技術文化政治法律8/3/202359營銷環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境之間的關系企9/6/202360營銷環(huán)境分析公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)三、微觀營銷環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經營活動有直接影響的外部力量。8/3/202360營銷環(huán)境分析公眾供營銷顧競爭者企9/6/202361營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)內部環(huán)境營銷部門(Marketing)制造部門(Manufacturing)采購部門研究和開發(fā)部門

(R&D)財務部門(Finance)最高管理層(TopManagement)

會計部門(Accounting)(Purchasing)8/3/202361營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)內部環(huán)境營銷部門制9/6/202362營銷環(huán)境分析(二)供應商提供公司所需要的資源，以生產產品和提供服務。在整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。成本質量控制8/3/202362營銷環(huán)境分析(二)供應商成本質量控制9/6/202363營銷環(huán)境分析（三）營銷中介（MarketingIntermediaries)營銷中間商中間商物流公司服務機構財務機構幫助公司促銷、銷售以及分配產品給最終用戶.resellingfirmsLogisticsfirms(marketingservicesagencies)(financialintermediaries)8/3/202363營銷環(huán)境分析（三）營銷中介（Market9/6/202364營銷環(huán)境分析國際市場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)（四）顧客8/3/202364營銷環(huán)境分析國際市場政府機構市場中間商市9/6/202365營銷環(huán)境分析（五）競爭者那些向目標市場提供相似產品或服務的企業(yè)意愿競爭者產品形式競爭者品牌競爭者普通競爭者同業(yè)競爭中應注意的三個方面：賣方密度、產品差異、進入難度8/3/202365營銷環(huán)境分析（五）競爭者那些向目標市場提9/6/202366營銷環(huán)境分析(六)公眾（Public）任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現(xiàn)目標的能力有影響的群體。金融公眾（financialpublics）媒體公眾（mediapublics）政府公眾（governmentpublics）市民團體（citizen-actionpublics）地方公眾（localpublics）一般公眾（generalpublics）內部公眾（internalpublics）8/3/202366營銷環(huán)境分析(六)公眾（Public）任9/6/202367營銷環(huán)境分析四、宏觀營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。8/3/202367營銷環(huán)境分析四、宏觀營銷環(huán)境9/6/202368營銷環(huán)境分析（一）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。8/3/202368營銷環(huán)境分析（一）分析宏觀環(huán)境的需要和趨9/6/202369營銷環(huán)境分析趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。當前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務、微波爐食品、辦公室導向的女裝產品線和其他業(yè)務機會。8/3/202369營銷環(huán)境分析趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久9/6/202370營銷環(huán)境分析時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢比時尚有較多的預測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領域和消費者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標相一致。另一位未來學家約翰·奈斯比特喜歡談論大趨勢，它是“社會、經濟、政治和技術的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。8/3/202370營銷環(huán)境分析時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“9/6/202371營銷環(huán)境分析大趨勢奈斯比特為90年代確定的十大趨勢：繁榮的全球經濟藝術復興自由市場社會主義的出現(xiàn)全球化生活方式和文化的民族主義福利國家的私有化太平洋地區(qū)的崛起婦女領導權的衰落生物時代新太平盛世宗教的復活個人主義的勝利8/3/202371營銷環(huán)境分析大趨勢奈斯比特為90年代確定9/6/202372營銷環(huán)境分析你能總結目前中國社會有什么發(fā)展趨勢嗎？8/3/202372營銷環(huán)境分析你能總結目前中國社會有什么發(fā)9/6/202373營銷環(huán)境分析（二）主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口統(tǒng)計經濟自然環(huán)境技術政治/法律社會/文化力量8/3/202373營銷環(huán)境分析（二）主要宏觀環(huán)境因素隨著全9/6/202374營銷環(huán)境分析

人口環(huán)境

人口總量年齡結構China1,306,313,812Word6,446,131,400

Continue人口出生率下降人口老齡化Birthrate:20.15Births/1,000Deathrate:8.78deaths/1,000Birthrate:13.14Births/1,000Deathrate:6.94deaths/1,000WC65yearsandover:7.6%(male47,400,282/female51,886,182)

C65yearsandover:7.3%(male207,903,775;female263,627,270)

W老齡化的標準：Over65y>7％over60＞10%8/3/202374營銷環(huán)境分析人口總量年齡結構China9/6/202375營銷環(huán)境分析人口分布人口性別家庭組成家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機會越來越大

atbirth:1.12male(s)/female

under15years:1.13male(s)/female

15-64years:1.06male(s)/female

65yearsandover:0.91male(s)/female

totalpopulation:1.06male(s)/femaleCHINAatbirth:1.06m/f

under15years:1.06m/f15-64years:1.03m/f

65yearsandover:0.79m/f

totalpopulation:1.01m/fWORLD

人口環(huán)境

8/3/202375營銷環(huán)境分析人口分布人口性別家庭組成家庭9/6/202376營銷環(huán)境分析

人口環(huán)境

農村城市郊區(qū)人口的地理遷移各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。8/3/202376營銷環(huán)境分析農村城市郊區(qū)人口的地理遷移各9/6/202377營銷環(huán)境分析世界人口發(fā)展三大趨勢人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化8/3/202377營銷環(huán)境分析世界人口發(fā)展三大趨勢人口發(fā)展9/6/202378營銷環(huán)境分析經濟環(huán)境影響顧客購買力和消費方式的主要環(huán)境力量。其主要的環(huán)境力量是社會購買力。消費者收入價格水平消費者支出結構儲蓄消費信貸社會購買力8/3/202378營銷環(huán)境分析經濟環(huán)境影響顧客購買力和消費9/6/202379營銷環(huán)境分析消費者收入消費者收入是指消費者的各種貨幣收入，主要包括個人的工資、獎金，其他勞務收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者個人可支配收入消費者收入

消費者個人可任意支配收入8/3/202379營銷環(huán)境分析消費者收入消費者收入是指消費9/6/202380營銷環(huán)境分析價格水平消費者收入往往要受到產品價格變化的影響，因而對消費者收入還要區(qū)別為貨幣收入和實際收入。貨幣收入是名義收入，實際收入才形成真正的社會購買力。因此，與價格水平的高低有著直接的聯(lián)系。8/3/202380營銷環(huán)境分析價格水平消費者收入往往要受到9/6/202381營銷環(huán)境分析消費者支出模式與消費結構恩格爾系數(shù)和恩格爾定律1978年，我國農村家庭的恩格爾系數(shù)為67.7%，城市家庭為57.5%，而2006年，這一比例已經降低至43%和35.8%。

恩格爾系數(shù)=食物支出額收入總額×100%隨著家庭收入的增長，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（如通訊、交通工具、娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將上升。8/3/202381營銷環(huán)境分析消費者支出模式與消費結構恩格9/6/202382營銷環(huán)境分析8/3/202382營銷環(huán)境分析9/6/202383營銷環(huán)境分析儲蓄、債務、信貸的適用性營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這對生產收入與價格敏感產品的企業(yè)特別具有重大影響。2006年２月８日，中國的儲蓄率高達４６％，居民儲蓄存款１４萬億元，企業(yè)存款１０萬億元。8/3/202383營銷環(huán)境分析儲蓄、債務、信貸的適用性9/6/202384營銷環(huán)境分析

國家1997年人口（千人）占世界人口的百分比（%）預測2010年的人口（千人）1997年GNP（百萬美元）

人均收入占世界GNP的百分比（%）世界總計5,859,548100.07,192,93527,803,701

100.0中國1,231,65021.01,438,249889,8827233.2印度965,00916.51220,483352,4253651.27美國267,8764.6297,9987430,36327,73826.7印度尼西亞199,9043.4246,446220,5081,103.79巴西l64,3582.8200,047590,2703,5912.12俄羅斯149,0862.5156,558300,8462,0181.08巴基斯坦137,8162.4197,91465,136473.23日本126,4552.2133,1904,321,27034,17215.5孟加拉國124,6072.l159,61930,992249.11尼日利亞117,8202.0169,19930,788261.11表5-110個人口最多的國家（對1997年和2010年的預測）

8/3/202384營銷環(huán)境分析

1997年人占世界人口的預9/6/202385營銷環(huán)境分析自然環(huán)境影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加政府干預環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略油價在1970年時每桶2.23美元，2005年高達每桶62美元8/3/202385營銷環(huán)境分析自然環(huán)境原材料短缺污染增加政9/6/202386營銷環(huán)境分析8/3/202386營銷環(huán)境分析9/6/202387營銷環(huán)境分析改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。技術環(huán)境對企業(yè)的影響每一種新技術的出現(xiàn)都是一次“創(chuàng)造性破壞”。技術變革加快。電子商務會對購買行為和營銷績效產生巨大影響技術創(chuàng)新機會范圍驚人廣泛日益增加的R8D投入以及創(chuàng)新風險的加大2000年后，BtoB采購額超過1340億美元，使企業(yè)處理訂單的費用從平均75美元降至平均10美元8/3/202387營銷環(huán)境分析改變人類命運最戲劇化的因素之9/6/202388營銷環(huán)境分析政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。8/3/202388營銷環(huán)境分析政治/法律環(huán)境市場營銷決策在9/6/202389營銷環(huán)境分析社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關系

政治環(huán)境8/3/202389營銷環(huán)境分析社會制度政治9/6/202390營銷環(huán)境分析對企業(yè)立法的目的公平競爭保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害向企業(yè)收取因其產品或其生產過程所發(fā)生的社會成本法律環(huán)境8/3/202390營銷環(huán)境分析對企業(yè)立法的目的公平競爭保護9/6/202391營銷環(huán)境分析影響營銷活動的美國立法里程碑謝爾曼反托拉斯法案（1890年）聯(lián)邦食品及藥物法案（1906年）聯(lián)邦貿易委員會法案（1914年）克萊頓法案（1914年）羅賓遜－帕特曼法案（1936年）國家交通與安全法案（1958年）妥善包裝與標貼法案（1966年）壟斷和企圖壟斷、限制貿易為非法商業(yè)中使用不正當競爭方法為非法”禁止州際商業(yè)中制造、銷售或運輸劣質或有欺騙性標貼的食品及藥品某些形式的差別價格，附帶條件及獨占交易，公司間相互擁有股份及連鎖董事會差別價格為非法行為規(guī)定對汽車與輪胎實行強制性最低安全標準8/3/202391營銷環(huán)境分析影響營銷活動的美國立法里程碑9/6/202392營銷環(huán)境分析影響營銷活動的中國立法法律時間主要內容《商標法》1982年通過1993年修正產品應進行商標注冊、未注冊的產品不得銷售、商標注冊程序、使用管理《專利法》1984年通過1992年修正保護發(fā)明專利、鼓勵發(fā)明創(chuàng)造及其應用推廣《廣告法》1994年廣告的經營權限、內容限定、收費標準、責任與處罰等《反不正當競爭法》1993年不正當競爭的含義及有關罰則的規(guī)定《產品質量法》1993年通過2000修改生產者和銷售者對產品質量應負責任和義務，及有關損害賠償和罰則的規(guī)定《消費者權益保護法》1993年消費者權益、對損害消費者權益事件的界定及有關損害賠償和罰則的規(guī)定8/3/202392營銷環(huán)境分析影響營銷活動的中國立法法律時9/6/202393營銷環(huán)境分析社會文化環(huán)境構成要素物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平8/3/202393營銷環(huán)境分析社會文化環(huán)境構成要素物質社9/6/202394營銷環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒中國嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經過實地試營銷8/3/202394營銷環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒9/6/202395營銷環(huán)境分析五、市場營銷環(huán)境分析與對策市場機會：指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢，通過抓住這種趨勢，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。市場挑戰(zhàn)：指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)發(fā)展不利的發(fā)展趨勢，企業(yè)若不及時洞察并盡早采取行動，將會危及企業(yè)的生存與發(fā)展。8/3/202395營銷環(huán)境分析五、市場營銷環(huán)境分析與對策市9/6/202396營銷環(huán)境分析五、市場營銷環(huán)境分析與對策SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析8/3/202396營銷環(huán)境分析五、市場營銷環(huán)境分析與對策S9/6/202397營銷環(huán)境分析反抗減輕轉移面對威脅時企業(yè)營銷對策選擇試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展決定轉移到贏利更多的行業(yè)或市場通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境8/3/202397營銷環(huán)境分析反抗減輕轉移面對威脅時9/6/202398營銷環(huán)境分析思考題名詞解釋：市場營銷環(huán)境、市場機會、環(huán)境威脅文化、恩格爾系數(shù)簡答題：簡析企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的意義？簡述市場營銷環(huán)境的構成及其特征？進入21世紀后，人口老齡化問題日益突出，請列舉這一變化所帶來的市場機遇？8/3/202398營銷環(huán)境分析思考題名詞解釋：市場營銷環(huán)境飼料銷售管理飼料銷售管理問題產品質量價位競爭、賒欠銷售資金安全問題缺少對養(yǎng)殖戶進行養(yǎng)殖技術及疾病防治培訓營銷難、銷售人員缺少，銷售員水平不高銷售團隊的管理跟蹤服務不到位，客戶反映的問題不能及時解決9/6/2023100飼料銷售管理問題產品質量8/3/2023100飼料銷售管理目前飼料廠的主要問題造成的不利或損失腹瀉率高客戶投訴多、銷售量受影響膚色尤其是毛色不均客戶投訴多、銷售量受影響生長速度不理想客戶投訴多、銷售量受影響動物疾病越來越復雜，而環(huán)境條件和飼養(yǎng)管理又很差，或者根本沒有意識把一些不該有飼料承擔的問題和壓力都集中給飼料廠政策法規(guī)更嚴格，環(huán)保要求更高成本控制更難飼料氧化問題退料、銷售量減少9/6/2023101飼料銷售管理目前飼料廠的主要問題造成的不利或損失腹瀉率高客戶投訴多、銷售思考！客戶意見引導消費提高服務質量引進技術品控使用不當疾病質量問題9/6/2023102飼料銷售管理思考！客戶意見引導消費引進技術使用不當質量問題8/3/202飼料廠成功的經驗9/6/2023103飼料銷售管理飼料廠成功的經驗8/3/2023103飼料銷售管理建立協(xié)同競爭優(yōu)勢飼料公司客戶群銷售通路目標市場飼料銷售部服務中心9/6/2023104飼料銷售管理建立協(xié)同競爭優(yōu)勢飼料公司客戶群銷售通路目標市場飼料銷售部服務講解要點目前飼料市場的現(xiàn)狀與特點市場需求產品定位及經銷網絡選擇銷售團隊管理市場管理客戶管理服務工作9/6/2023105飼料銷售管理講解要點目前飼料市場的現(xiàn)狀與特點8/3/2023105飼料銷市場容量大，生產廠家多，買方市場已經形成經銷商隊伍日趨龐大成熟飼料市場開發(fā)日趨飽和產品質量同質化現(xiàn)象普遍養(yǎng)殖戶用料意識日趨理性化經營次序有待進一步糾正飼料企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，整體競爭實力弱9/6/2023飼料銷售管理106目前飼料市場的現(xiàn)狀市場容量大，生產廠家多，買方市場已經形成8/3/2023飼料目前飼料市場的特點散養(yǎng)殖戶用自產糧食作物直接作為飼糧喂養(yǎng)使用一部分飼料以滿足日常生活的需要將畜禽作為日常殘余食物處理和積肥的一種工具不以盈利作為唯一目標，成本意識淡漠、現(xiàn)金支付能力弱9/6/2023107飼料銷售管理目前飼料市場的特點散養(yǎng)殖戶8/3/2023107飼料銷售管理規(guī)模養(yǎng)殖戶以求得經濟效益作為其唯一目標，具有較強的成本意識養(yǎng)殖品種雜、多、無法形成統(tǒng)一的營養(yǎng)標準養(yǎng)殖水平差，缺乏系統(tǒng)、科學的養(yǎng)殖方法區(qū)域差異性大養(yǎng)殖品種、方式、規(guī)模不同，對于飼料的要求存在非常大的差異目前飼料市場的特點9/6/2023108飼料銷售管理規(guī)模養(yǎng)殖戶以求得經濟效益作為其唯一目標，具有較強的成本意識目行業(yè)管理力度極度乏力、企業(yè)間競爭處于無序狀態(tài)，劣質、低質原料充斥市場、違禁藥品恣意使用多數(shù)飼料廠家缺乏科學、規(guī)范、可操作性強的質量管理體系，造成飼料質量不穩(wěn)定目前飼料市場的特點9/6/2023109飼料銷售管理行業(yè)管理力度極度乏力、企業(yè)間競爭處于無序狀態(tài)，劣質、低質原料飼料產品的推廣仍然處于傳統(tǒng)的推銷階段，缺乏整合營銷的思路和方法，從業(yè)人員的素質較低，再學習能力不強，工作僅靠熱情和勤奮，缺乏理性的現(xiàn)代企業(yè)運作的思路和科學的工作方法目前飼料市場的特點9/6/2023110飼料銷售管理飼料產品的推廣仍然處于傳統(tǒng)的推銷階段，缺乏整合營銷的思路和方市場需求（客戶利益）產品需求（優(yōu)質/價廉）技術服務需求其他服務需求：提供信息9/6/2023飼料銷售管理111市場需求（客戶利益）產品需求（優(yōu)質/價廉）8/3/2023飼產品定位及選擇經銷網絡原則產品定位自身資源優(yōu)勢企業(yè)經營目標目標區(qū)域特點養(yǎng)殖習慣規(guī)模養(yǎng)殖水平

9/6/2023飼料銷售管理112制定產品的質量、包裝、價位適應市場需求產品定位及選擇經銷網絡原則產品定位8/3/2023飼料銷售管選擇經銷網絡的原則利用自身優(yōu)勢，盡量減少中間銷售環(huán)節(jié)，在市場上形成價格競爭優(yōu)勢9/6/2023飼料銷售管理113產品定位及選擇經銷網絡原則選擇經銷網絡的原則8/3/2023飼料銷售管理113產品定位

散養(yǎng)戶產品質量定位：兼顧生長性能、飼料的顏色和氣味要求，生長性能弱于競爭對手經銷網絡的選擇9/6/2023飼料銷售管理114飼料公司零售商散養(yǎng)戶散養(yǎng)戶產品質量定位：兼顧生長性能、飼料的顏色和氣規(guī)模養(yǎng)殖戶以產品生長性能作為主要的競爭屬性，弱化其他方面的屬性經銷網絡的選擇9/6/2023飼料銷售管理115飼料公司養(yǎng)殖戶批發(fā)商飼料公司養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶現(xiàn)金支付能力較強時經銷商現(xiàn)金支付能力較強時規(guī)模養(yǎng)殖戶以產品生長性能作為主要的競爭屬性，弱化其他銷售團隊管理解決三個問題：1.以何種方式管理：管理或領導型？2.銷售主管自己應該做什么？3.怎樣管理銷售團隊？9/6/2023飼料銷售管理116銷售團隊管理解決三個問題：8/3/2023飼料銷售管理116銷售團隊優(yōu)異的銷售業(yè)績=優(yōu)質的產品+正確的銷售策略+優(yōu)異的銷售團隊9/6/2023飼料銷售管理117銷售團隊優(yōu)異的銷售業(yè)績=優(yōu)質的產品+正確的銷售策略管理與領導的比較9/6/2023飼料銷售管理118管理領導控制下屬依靠職權喜歡說“我”產生不安命令怎么做交代使命追究責任是工作變得單調乏味引導下屬強調合作喜歡說“我們”增強信心和熱情鼓勵新嘗試溝通使命找出問題是工作變得有趣管理與領導的比較8/3/2023飼料銷售管理118管理領導控銷售主管應該做什么？是否制定計劃、下屬是否了解你的計劃？是否能及時給予下屬回饋？是否建立自己的核心競爭優(yōu)勢（親和力/感知力/領導力/和其他無法替代的？）你能夠經常激勵你的下屬并知道下屬受何激勵；你是否經常給予下屬建設性的贊揚和批評，并能體恤下屬？你是否能給予下屬相應的回報（金錢并非明顯的激勵因素）？你聽或學習，組織培訓下屬（談判、開發(fā)、維護客戶的技巧）？你自己是否為下屬樹立了學習的榜樣？你是否能使下屬盡最大努力并充分發(fā)揮其潛能？你是否有“無中生有”的意識？你是否重視客戶的管理、溝通、和維護工作？9/6/2023飼料銷售管理119銷售主管應該做什么？是否制定計劃、下屬是否了解你的計劃？8/怎樣管理銷售團隊塑造追去卓越的企業(yè)文化銷售經理的角色從“超級銷售人員”回歸為“管理者”，應扮演好銷售團隊領隊和教練的角色。具體工作為：9/6/2023飼料銷售管理120怎樣管理銷售團隊塑造追去卓越的企業(yè)文化8/3/2023飼料銷具體工作：制定業(yè)務發(fā)展計劃制定業(yè)務員職業(yè)發(fā)展計劃制定銷售策略與銷售目標指導、訓練、發(fā)展業(yè)務員評估及選擇業(yè)務員支持銷售隊伍9/6/2023飼料銷售管理121怎樣管理銷售團隊具體工作：8/3/2023飼料銷售管理121怎樣管理銷售團隊支持銷售隊伍

對于銷售業(yè)績不能達成的問題進行深入分析，透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質問題，從而找出真正的原因所在，并因地、因時、因事地進行診斷并對癥下藥。該項工作的重點在于正確的設立目標，制定計劃，制定獎勵政策并提供支持和輔導，尤其關鍵的步驟好是追蹤跟進9/6/2023飼料銷售管理122支持銷售隊伍對于銷售業(yè)績不能達成的問題進行深入分析，透過如何支持實施銷售目標管理促使業(yè)務員進行自我管理（績效考核）日常目標：銷售額、銷售費用、新增客戶等創(chuàng)造性目標：給業(yè)務員增加夜里、提高目標，促使其最大限度的發(fā)揮自己的潛能加強員工的過程和思想管理（拜訪客戶、客戶增長）加強對業(yè)務員的培訓和指導（以會代訓、陪同拜訪、聯(lián)合拜訪）9/6/2023飼料銷售管理123如何支持實施銷售目標管理促使業(yè)務員進行自我管理（績效考核）8保持良好、有效地溝通并制定行之有效的激勵政策，以強化團隊精神并確保業(yè)務員保持旺盛的斗志和進取心公正、客觀地進行績效評估，盡量將考核指標量化、標準化（銷售目標達成率、毛利目標達成率、應收賬款回收率、每天平均訪問戶數(shù)、客戶數(shù)量、產品比例）對銷售代表、客戶進行關心（短信、電話、拜訪）提升銷售會議效率和效果（定量、定性、研討績效未達成的真正原因，并研究、擬定改善對策）9/6/2023飼料銷售管理124如何支持保持良好、有效地溝通并制定行之有效的激勵政策，以強化團隊精神市場管理防低價位銷售防竄貨激勵經銷（挖掘銷售潛力）理貨（客戶庫存、補貨、產品占客戶的比例、用量減少的原因-----輔助銷售）收集市場信息9/6/2023飼料銷售管理125市場管理防低價位銷售8/3/2023飼料銷售管理125防低價位銷售（一）飼料價格“穿底”的市場表現(xiàn)1、飼料銷售價格崩潰，銷售渠道混亂2、經銷商無利可圖，積極性下降3、飼料產品銷售量大幅滑坡，部分經銷商“清倉”、“放血”4、競爭對手虎視眈眈，試圖取而代之5、專銷店不再專銷9/6/2023飼料銷售管理126飼料價格“穿底”

是指由于市場的競爭使產品的售價持續(xù)降低甚至低于成本使生產商或經銷商處于無利可圖的狀況。防低價位銷售（一）飼料價格“穿底”的市場表現(xiàn)8/3/2023（二）飼料產品價格“穿底”的原因1、營銷員唯利是圖，脅迫經銷商低價出售2、產品質量事故不斷，客戶信心嚴重受挫3、企業(yè)返利政策泄密，暴露底牌4、市場管理松懈，竄貨嚴重5、服務不周，客戶“跳槽”,有意打壓6、產品無創(chuàng)新，遭遇市場洗牌9/6/2023飼料銷售管理127防低價位銷售（二）飼料產品價格“穿底”的原因8/3/2023飼料銷售管理（三）飼料產品價格“穿底”的預防1、充分考慮市場變化因素，調整飼料產品價格定位策略2、全面捕捉市場信息，適時調整產品結構，確保產品常新3、加強市場監(jiān)管、切實維護市場秩序4、強化全員優(yōu)質服務，重新樹立客戶信心9/6/2023飼料銷售管理128防低價位銷售（三）飼料產品價格“穿底”的預防8/3/2023飼料銷售管理（四）飼料產品價格“穿底”后的對策1、及時清理市場，消除禍根2、迅速調整產品結構，推出適合市場需求的新產品3、果斷采取冷卻策略，調整市場進攻方向9/6/2023飼料銷售管理129防低價位銷售及時淘汰過時的老化產品及時辭退不合格的營銷員，招聘高素質的營銷員及時淘汰市場信譽表現(xiàn)不良的經銷商，重新優(yōu)選經銷商（四）飼料產品價格“穿底”后的對策8/3/2023飼料銷售管防竄貨竄貨的概念9/6/2023飼料銷售管理130又叫倒貨、沖貨，是指同一家企業(yè)的飼料產品超過規(guī)定的銷售區(qū)域進行的越區(qū)銷售行為竄貨的種類惡性竄貨：是指經銷商為了獲得非正常利潤，蓄意向自己的經銷轄區(qū)外市場傾銷產品的行為。自然性竄貨：是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己的轄區(qū)之外傾銷產品的行為良性竄貨：是指在產品開發(fā)期，企業(yè)為擴大產品的銷量，往往有意或無意選擇一些輻射力強的經銷商，導致產品流向非主流或空白市場區(qū)域的現(xiàn)象防竄貨竄貨的概念8/3/2023飼料銷售管理130又叫倒貨竄貨的原因9/6/2023飼料銷售管理131防竄貨經銷商導致的竄貨：多拿促銷費和回扣，這是導致竄貨的最主要的原因；搶奪地盤；處理過期積壓產品；市場報復廠家導致的竄貨：利潤空間過大；價格管理混亂；盲目向經銷商加壓；營銷員受自身利益驅使鼓動經銷商違規(guī)經營；銷售管理不到位竄貨的原因8/3/2023飼料銷售管理131防竄貨經銷商導致竄貨的危害9/6/2023飼料銷售管理132防竄貨飼料產品銷售價格急劇下降，企業(yè)優(yōu)勢產品在市場沒有價格優(yōu)勢，收益減少市場一片混亂，管理嚴重失控，企業(yè)的主導地位消失，經銷商反客為主占據主導地位經銷商利潤大大降低，嚴重挫傷經銷商的積極性和信心，銷售網絡易被破壞竄貨的危害8/3/2023飼料銷售管理132防竄貨飼料產品銷“竄貨”現(xiàn)象的預防和處理措施9/6/2023飼料銷售管理133防竄貨堅決實行劃區(qū)經營制度嚴懲跨區(qū)銷售行為強化市場監(jiān)督功能實行級差價格體系，嚴格產品價格管理制度“竄貨”現(xiàn)象的預防和處理措施8/3/2023飼料銷售管理13激勵經銷（挖掘銷售潛力）

1.銷售額增長率分析8.對自己公司的關心程度

2.回款統(tǒng)計9.對本公司的評價

3.了解企業(yè)的政策10.建議的頻度

4.商品的庫存狀況11.經銷商資料的整理

5.促銷活動的參與情況12.協(xié)助對終端賣場的管理

6.訪問計劃13.協(xié)助經銷商了解競爭對手情況

7.訪問狀況

9/6/2023飼料銷售管理134激勵經銷（挖掘銷售潛力）

1.銷售額增長率分析暢銷的產品和較大的銷量合理的利潤和額外的利潤穩(wěn)定的生意銷售網絡與行業(yè)地位節(jié)省資金、加速周轉節(jié)約成本（人力、倉儲、配送）降低財務風險優(yōu)質的服務提升經營管理能力9/6/2023飼料銷售管理135激勵經銷（挖掘銷售潛力）經銷商有何需求？暢銷的產品和較大的銷量8/3/2023飼料銷售管理135激勵付款訂貨、分擔銷售任務分銷與物流支持客戶關系管理與維護不越區(qū)經營遵守和實施價格體系分擔應收賬款及風險執(zhí)行促銷并代墊費用提供市場與客戶信息9/6/2023飼料銷售管理136激勵經銷（挖掘銷售潛力）經銷商的責任付款訂貨、分擔銷售任務8/3/2023飼料銷售管理136激勵經銷商的激勵包括直接激勵和間接激勵兩部分9/6/2023飼料銷售管理137激勵經銷（挖掘銷售潛力）直接激勵：是指提供給經銷商看得見的利益，包括物質、金錢、銷量、降低成本等，通常會以合同的形式來體現(xiàn)間接激勵：是指通過管理和輔導經銷商提升經銷商的營運能力來激勵經銷商經銷商的激勵8/3/2023飼料銷售管理137激勵經銷（挖掘激勵的理解激勵包含正激勵和負激勵正激勵是指給對方提供利益來激勵對方負激勵通常稱為壓力或責任，指要求對方必須達到某些標準9/6/2023飼料銷售管理138激勵經銷（挖掘銷售潛力）激勵的理解8/3/2023飼料銷售管理138激勵經銷（挖掘銷直接激勵經銷商交易條款9/6/2023飼料銷售管理139激勵經銷（挖掘銷售潛力）直接激勵8/3/2023飼料銷售管理139激勵經銷（挖掘銷售經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持9/6/2023飼料銷售管理140經銷商交易條款的構成經銷權8/3/2023飼料銷售管理140經銷商交易條款的構成9/6/2023飼料銷售管理141交易條款詳解經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持專賣或競爭限制區(qū)域經銷權區(qū)域限定跨區(qū)銷售懲罰產品經銷權訂貨價格與銷售價格首單訂貨量8/3/2023飼料銷售管理141交易條款詳解經銷權訂貨與送9/6/2023飼料銷售管理142經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持交易條款詳解訂貨與送貨最小起運量安全庫存送貨方式與運費到貨時間退還或約定8/3/2023飼料銷售管理142經銷權交易條款詳解訂貨與送9/6/2023飼料銷售管理143交易條款詳解經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持結算方式付款方式先款后貨貨到付款信用期付款信用額度付款付款折扣政策8/3/2023飼料銷售管理143交易條款詳解經銷權結算方式付款折扣政策為了鼓勵客戶盡快付款，有時會設置付款折扣來激勵客戶提早付款保證金付款，貨款95折款到發(fā)貨，貨款96折貨到付款，貨款98折信用付款，無折扣付款折扣支付方式直接沖減檔次貨款先按照無折扣付款，貨款沖抵下次貨款，或返還現(xiàn)金、或返還貨物9/6/2023飼料銷售管理144付款折扣政策為了鼓勵客戶盡快付款，有時會設置付款折扣來激勵客9/6/2023飼料銷售管理145交易條款詳解經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持銷售目標與獎勵年度銷售目標銷售返利返利支付方式現(xiàn)金返利貨品返利其他等價方式非現(xiàn)金支付8/3/2023飼料銷售管理145交易條款詳解經銷權銷售目標銷售返利分為無條件返利和有條件返利無條件返利指無論客戶銷售多少，都可以獲得一定比例的返利。有些企業(yè)并沒有為客戶設計銷售差價，客戶只能靠銷售返利獲取利潤有條件返利：根據銷售目標達成的情況設置不同等級的返利標準有條件返利還必須考慮是超額部分計算返利還是全額計算返利9/6/2023飼料銷售管理146銷售返利分為無條件返利和有條件返利8/3/2023飼料銷售管銷量返利示范完成的銷售目標返利比例80%按全年凈付額1%返利100%按全年凈付額2%返利120%按全年凈付額4%返利9/6/2023飼料銷售管理147銷量返利示范完成的銷售目標返利比例80%按全年凈付額1%返利非現(xiàn)金返利客戶一般喜歡現(xiàn)金返利，但廠家一般喜歡非現(xiàn)金返利貨品支付指以等價貨品支付返利?？紤]貨品的計價標準，是按照供貨價格還是折扣價，返利貨品是否再計算返利其他非現(xiàn)金支付方式很多旅游非本公司產品有價證券廣告與促銷費用9/6/2023飼料銷售管理148非現(xiàn)金返利客戶一般喜歡現(xiàn)金返利，但廠家一般喜歡非現(xiàn)金返利8/9/6/2023飼料銷售管理149交易條款詳解經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持地域分銷目標分銷數(shù)量目標產品分銷目標送貨車輛和限時要求拜訪頻率與生動化要求經銷商分銷人員配置廠家分銷支持提供分銷支持的條件提供多少人員支持是否提供分銷補貼分銷與客戶服務水平8/3/2023飼料銷售管理149交易條款詳解經銷權地域分銷廠家提供分銷支持的前提經銷商訂貨量達到一定標準經銷商的分銷（渠道和客戶開發(fā)）達到一定標準9/6/2023飼料銷售管理150廠家提供分銷支持的前提經銷商訂貨量達到一定標準8/3/202廠家分銷支持人員支持-----廠家配置分銷人員與經銷商共同工作，薪金可有廠家支付或分攤分銷補貼-----廠家提供一定額度或一定比例的費用預算，支持經銷商增加分銷人員或送貨能力9/6/2023飼料銷售管理151廠家分銷支持人員支持8/3/2023飼料銷售管理1519/6/2023飼料銷售管理152交易條款詳解經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持價格條款經銷商應按照廠家規(guī)定的價格體系進行銷售不遵守價格體系的違約責任8/3/2023飼料銷售管理152交易條款詳解經銷權價格條款9/6/2023飼料銷售管理153交易條款詳解經銷權訂貨與送貨結算方式銷售目標與獎勵分銷與客戶服務水平價格條款廣告促銷支持廠家對客戶的廣告與促銷支持提供支持的前提條件提供支持的內容經銷商對廠家提供廣告與促銷支持按廠家要求執(zhí)行與配合費用分擔費用墊付廣告促銷支持8/3/2023飼料銷售管理153交易條款詳解經銷權廠家對客9/6/2023飼料銷售管理154間接激勵經銷商管理與輔導8/3/2023飼料銷售管理154間接激勵與經銷商交往的原則經銷商是你的朋友，讓他賺錢，別欺騙他兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白你是全力支持他的，同時讓客戶了解你的授權和限制比你的客戶更加了解他的生意和他的人員與客戶一起討論生意管理和發(fā)展的思路與客戶或者客戶的銷售人員一起進行一線工作誠信和踏實工作是經銷商支持你的唯一理由不要損害公司利益以滿足客戶利益9/6/2023飼料銷售管理155與經銷商交往的原則經銷商是你的朋友，讓他賺錢，別欺騙他8/3經銷商管理與輔導的主要內容進銷存管理銷售基礎管理交易政策管理經銷商人員管理服務水平管理經營管理支援廣告與促銷管理信息管理與支持9/6/2023飼料銷售管理156經銷商管理與輔導的主要內容進銷存管理8/3/2023飼料銷售進銷存管理隨時了解客戶的進銷存狀況，并與客戶交流進銷存狀況，使雙方都隨時了解生意進展與客戶討論出貨狀況好壞的原因，總結成功經驗和失敗教訓，形成新的行動方案客戶庫存不足時要求客戶即使足額付款訂貨9/6/2023飼料銷售管理157進銷存管理隨時了解客戶的進銷存狀況，并與客戶交流進銷存狀況，銷售基礎管理要求和幫助經銷商擴大零售網絡要求和協(xié)助經銷商在零售網絡實現(xiàn)銷售基礎：分銷、生動化、價格、促銷提供強化銷售基礎的資源、工具、方案協(xié)助經銷商制定零售網絡拜訪頻率經銷商需要產生投入，可能會有抵觸溝通要點：實現(xiàn)了銷售基礎和有較高拜訪頻率的網絡才是真正的網絡，這個網絡具有極大的增值空間9/6/2023飼料銷售管理158銷售基礎管理要求和幫助經銷商擴大零售網絡8/3/2023飼料經銷商交易政策管理幫助經銷商制定其針對下級客戶的交易條件理想的交易條件付款：先款后貨或者貨到付款價格：零售價格返扣，但任何返扣不允許返到標準批發(fā)價一下，如果經銷商有大客戶需要照顧，可以考慮其他形式的獎勵，不能影響價格體系店面生動化：向店面提出生動化要求并維持送貨：經銷商應承諾24小時內送貨上門其他店面支持和技術支持9/6/2023飼料銷售管理159經銷商交易政策管理幫助經銷商制定其針對下級客戶的交易條件8/經銷商人員管理明確經銷商銷售人員的更多職責，改變以前只管送貨收錢的壞習慣幫助經銷商制定有效的考核方法培訓經銷商銷售人員產品知識、銷售基礎、銷售技巧、拜訪步驟大部分時間必須用于與經銷商銷售人員的跟線工作，指導經銷商銷售人員提升能力，同時了解市場狀況抓住一切機會向經銷商銷售人員灌輸我們的產品知識和銷售理念9/6/2023飼料銷售管理160經銷商人員管理明確經銷商銷售人員的更多職責，改變以前只管送貨經銷商銷售人員職責拜訪和銷售生動化價格執(zhí)行與管理促銷服務送貨和收款（是經銷商的運作方式而定）9/6/2023飼料銷售管理161經銷商銷售人員職責拜訪和銷售8/3/2023飼料銷售管理16客戶服務水平管理要求并協(xié)助經銷商在以下方面達到標準拜訪數(shù)量拜訪頻率送貨時間投訴處理退換貨處理客戶培訓9/6/2023飼料銷售管理162客戶服務水平管理要求并協(xié)助經銷商在以下方面達到標準8/3/2經營管理支援收益目標、銷售目標及銷售人員目標的協(xié)調規(guī)劃總公司經營策略的宣傳報道對經銷商的改革方案提供意見及指導對經銷商和管理者實施教育訓練協(xié)助指導經銷商內部組織及職務劃分公司派員指導電腦化作業(yè)指導9/6/2023飼料銷售管理163經營管理支援收益目標、銷售目標及銷售人員目標的協(xié)調規(guī)劃8/3信息管理與支援要求經銷商建立客戶信息和市場信息系統(tǒng)，并無條件向公司提供相關信息資料向經銷商提供行業(yè)動向、廠商動態(tài)、產品趨勢等情報9/6/2023飼料銷售管理164信息管理與支援要求經銷商建立客戶信息和市場信息系統(tǒng)，并無條件廣告與促銷管理指導和督促執(zhí)行公司促銷活動并跟蹤進度鼓勵經銷商主動投入廣告和促銷幫助制作廣告宣傳單或D.M單提供公司的宣傳海報、廣告影片補貼經銷商廣告費在電視、新聞廣告上經常提及經銷商及刊登其門市地址、聯(lián)絡電話9/6/2023飼料銷售管理165廣告與促銷管理指導和督促執(zhí)行公司促銷活動并跟蹤進度8/3/2經銷商到底賺不賺錢？

-----ROI經濟分析9/6/2023飼料銷售管理166投資回報=凈利投資額=年度銷售額X平均毛利率-年度成本總額=平均庫存余額+平均應收賬款經銷商到底賺不賺錢？

客戶管理9/6/2023飼料銷售管理167客戶管理8/3/2023飼料銷售管理167客戶管理的原則動態(tài)管理原則突出重點原則靈活運用原則專人負責原則9/6/2023飼料銷售管理168客戶管理的原則動態(tài)管理原則8/3/2023飼料銷售管理168客戶管理的基本內容客戶檔案客戶分級（銷售額、實力、信用等級）客戶維護、跟蹤（挖掘潛力、分析影響銷售的原因等）及時處理客戶的意見9/6/2023飼料銷售管理169客戶管理的基本內容客戶檔案8/3/2023飼料銷售管理169客戶追蹤庫存數(shù)量價格變動信息必要的支持手段貨款追繳經銷商銷售產品的變動情況必要的感情交流9/6/2023飼料銷售管理170客戶追蹤庫存數(shù)量8/3/2023飼料銷售管理170服務9/6/2023飼料銷售管理171服務8/3/2023飼料銷售管理171售后服務的主要方式推銷員或專職售后服務員上山下鄉(xiāng)，深入終端用戶，面對面，一個一個解決問題。服務效果最好，但成本高昂結合派發(fā)的技術手冊開展專題講座，調配或邀請有經驗的專家或售服精英，為養(yǎng)殖戶進行技術講解，解答養(yǎng)殖戶在生產中遇到的問題。能以片區(qū)的方式服務，宣傳品牌，成本相對低廉但效果不確定與當?shù)厮幍旰献?/6/2023飼料銷售管理172售后服務的主要方式推銷員或專職售后服務員上山下鄉(xiāng)，深入終端用飼料營銷員的基本素質要求飼料營銷員的基本素質要求營銷員的四大基本功和四心四大基本功望聞問切是指營銷員拜訪客戶要仔細觀察客戶的經營范圍、生意好壞、經營規(guī)模、談吐水平、興趣愛好，從而確定接觸客戶的方式與交談的方向9/6/2023174飼料營銷員的基本素質要求營銷員的四大基本功和四心四大基本功是指營銷員拜訪客戶要仔細觀大基本功四望聞問切營銷員的四大基本功和四心營銷員不僅要求能說會道，而且必須善于傾聽，通過聽來搜索對自己有用的信息，獲得客戶的好感，消除對方的防備心理，最終有針對性地展開促銷活動9/6/2023175飼料營銷員的基本素質要求大基本功四營銷員的四大基本功和四心營銷員不僅要求能說會道，而四大基本功望聞問切營銷員的四大基本功和四心是指營銷員可以通過一些簡單明了的問題來獲得客戶的購買欲望、購買力、購買決定等信息，提問要講究技巧和藝術性，不但要委婉謙和，而且還應適當?shù)毓ЬS客戶9/6/2023176飼料營銷員的基本素質要求四大基本功營銷員的四大基本功和四心是指營銷員可以通過一些簡四大基本功望聞問切營銷員的四大基本功和四心是指營銷員通過歸納、總結客戶的特點和弱點，確定客戶的購買欲望、購買力和顧慮等，然后對癥下藥。利用自己的推銷技巧，宣傳公司產品的優(yōu)勢，說服顧客作出購買公司產品的決定9/6/2023177飼料營銷員的基本素質要求四大基本功營銷員的四大基本功和四心是指營銷員通過歸納、總結客飼料營銷員行銷的“四心”營銷員的四大基本功和四心愛心熱心恒心信心9/6/2023178飼料營銷員的基本素質要求飼料營銷員行銷的“四心”營銷員的四大基本功和四心愛心熱心恒心營銷員的人格建設健康的體魄正確的金錢觀誠實守信待人禮貌學會容忍超越失敗9/6/2023179飼料營銷員的基本素質要求營銷員的人格建設健康的體魄8/3/2023179飼料營銷員的營銷員的基本才能思維敏捷演技高明深謀遠慮積極工作勇于進取營銷員每天要面對各種各樣的客戶，需要有敏捷的思維、機智的應變能力與智慧。通過在工作中不斷體會和學習、鍛煉，就能使自己的思維敏捷，能夠應對各種突發(fā)事件和問題，使工作變得更為從容充滿樂趣9/6/2023180飼料營銷員的基本素質要求營銷員的基本才能思維敏捷營銷員每天要面對各種各樣的客戶，需要營銷員的基本