新媒體下如何做好新聞宣傳工作

新媒體下如何做好新聞宣傳工作摘要：隨著科技的不斷創(chuàng)新和快速普及，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在廣泛而深刻地影響著社會生活的各個方面，顯示出不容小覷的傳播力和滲透力。企業(yè)是我國社會主義市場經(jīng)濟的第一主體，在我國經(jīng)濟社會生活中占有重要地位、發(fā)揮主導作用。作為國民經(jīng)濟重要支柱的企業(yè)，如何在當前環(huán)境下盡快適應新媒體特點，掌握新媒體傳播規(guī)律，使其成為企業(yè)擴大宣傳范圍、強化宣傳效果的最新武器，如何主動運用新媒體進行輿論引導、危機應對，使其成為提升企業(yè)品牌價值、維護企業(yè)聲譽的有力推手，這些都成為企業(yè)宣稱工作亟待研究和探索的課題。

關鍵詞：新媒體；企業(yè)；新聞宣傳；輿論引導

近年來，隨著博客、微博、論壇、SNS網(wǎng)站等新媒體開放平臺的出現(xiàn)，單向靜態(tài)的、受眾被動接受信息的Web1.0時代正在被分享式、用戶主動參與內容構建的Web2.0時代所取代，原有的傳播方式和傳播格局正在發(fā)生變化，每個人都能夠深刻地感受到新媒體對社會生活各個方面所產(chǎn)生的巨大影響，這種影響同樣也體現(xiàn)在宣傳工作中。早在2003年，胡錦濤總書記就在全國宣傳思想工作會議上指出：“要高度重視和切實加強互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳工作，努力掌握網(wǎng)上輿論引導的主動權，使互聯(lián)網(wǎng)站成為傳播先進文化的重要陣地。”2008年6月20日，胡錦濤總書記在《人民日報》社考察工作時再次強調，在新媒體時代做好黨的宣傳工作，“關系黨和國家工作全局，關系改革和經(jīng)濟社會發(fā)展大局，關系國家的長治久安”。同時，他也明確指出，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設、運用、管理……”總書記的重要講話充分顯示了黨和國家領導人在新形勢下對新媒體的高度重視和深刻理解，同樣，新媒體的快速發(fā)展也給企業(yè)宣傳工作帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

一、新媒體的概念及特點

新媒體（Newmedia）一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）在1967年提交的一份商業(yè)計劃。在以后的發(fā)展中，這一詞匯在世界范圍內得到了廣泛使用。早期，聯(lián)合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網(wǎng)絡媒體。隨著技術的不斷進步和更新，美國《連線》雜志將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播”（Communicationsforall，byall）?？傮w來看，新媒體有如下幾點特點：

1、互動性

這是新媒體最顯著的特征。對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，受者只能被動地接受各種信息，不管討厭或者喜歡，無從表達對信息的看法。但是新媒體則可以通過先進的技術手段，使傳者與受者之間的界限變得模糊甚至互相轉變身份角色，從而使信息的傳播方式發(fā)生了根本性變化。

2、實時性

新媒體傳輸速度快，覆蓋面廣，不受時間、空間的限制，一條新“土”責任，增強憂患意識、陣地意識和創(chuàng)新意識，通過網(wǎng)站、微博等平臺及時、準確發(fā)布相關信息、工作動態(tài)、專題報道、典型宣傳等，更清晰、直觀、迅速地展現(xiàn)企業(yè)業(yè)績，贏得公眾信賴和美譽。2、新媒體是企業(yè)引導輿論的新渠道

英國著名的危機管理專家李杰斯特在《危機管理》一書中提到：“現(xiàn)代組織處在一個活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其發(fā)生的危機與公眾進行及時的溝通，不能很好地表現(xiàn)它對發(fā)生事故的態(tài)度，這將會給組織的聲譽帶來致命的損害，并有可能導致組織的消亡。”這對我們利用新媒體的優(yōu)勢做好輿論引導工作具有啟發(fā)和警醒意義。長期以來，企業(yè)的宣傳主要通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來開展，其傳播特點是單向式的，居于強勢地位，有權威性強、可信度高等優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體有其自身一整套嚴格的內容生產(chǎn)程序，這在很大程度上限制了信息傳遞的時效性，同時限于自身的特點在與社會公眾溝通和反饋方面也存在著一定的局限性。而新媒體突破了時空的限制，信息的傳播方式更直接，傳播的速度更快，傳播的范圍也更廣泛，能夠及時傳播社會公眾所需信息，構筑起企業(yè)與公眾之間的溝通的橋梁，形成通暢的信息傳播渠道和溝通渠道，更好地幫助企業(yè)對公眾及客戶意愿進行匯集和判斷分析，及時制定應對策略。此外，通過搭建“企業(yè)官微”等逐步建立起來的企業(yè)“意見領袖”團隊也能以第三方的立場用權威、真實可信的聲音為企業(yè)發(fā)出正面積極的聲音，網(wǎng)絡意見領袖的身份更易得到公眾的認可，也將成為企業(yè)運用新媒體管理輿論的有力渠道。

3、新媒體是企業(yè)品牌營銷的新平臺

新媒體的出現(xiàn)打破了原有的傳播壁壘，互聯(lián)網(wǎng)、手機終端以及iPad等各種新興移動終端使傳播內容越來越便捷、迅速地送達公眾，這為企業(yè)品牌營銷和業(yè)務推廣提供了巨大的潛力和新的可能。令人印象深刻是2010年百度針對谷歌推出的“百度懂中文”系列短片網(wǎng)絡廣告，它所采用的傳播方式只是由百度員工“不經(jīng)意間”通過網(wǎng)絡發(fā)給好友，這樣一傳十、十傳百，形成了一種“病毒式”的營銷模式，企業(yè)不花一分錢，卻達到了比花錢投廣告更好的效果。目前，各大金融機構紛紛運用微博、SNS網(wǎng)站等新媒體進行品牌營銷。銀行、保險、基金等金融機構已認識到新媒體“轉”、“傳”產(chǎn)生的巨大能量，紛紛以各種方式搶占高地。“微推廣”在無形間提升了金融機構的品牌關注度。企業(yè)也在適時運用新媒體對企業(yè)品牌營銷作了嘗試和探索，這將成為企業(yè)擴大社會影響、打造品牌形象的重要一環(huán)。

三、新媒體給企業(yè)宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

面對發(fā)展迅猛又紛繁復雜的新媒體環(huán)境，企業(yè)的宣傳工作也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、網(wǎng)絡沖突與暴力現(xiàn)象日益突出

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時代，人人都有麥克風、人人都是通訊社，暢通的言論通道與開放型輿論環(huán)境給人們交流思想提供了極大的便利，但同時，由于“把關人”角色的缺位和弱化，一些“情緒型言論”容易蔓延于網(wǎng)絡，有時產(chǎn)生的負面影響也很大，加上部分網(wǎng)民的盲從與沖動，使網(wǎng)絡沖突與暴力現(xiàn)象日益突出。網(wǎng)絡文化最敏感的預言家之一霍華德·萊茵戈德在《聰明暴民：下一輪社會革命》中描述了新媒體帶來的變革：“越來越普及的網(wǎng)絡、手機、隨身裝置，將構建出一種全新的社會關系網(wǎng)—瞬間聚集的陌生人，像螞蟻群一樣在無組織、無領袖的狀態(tài)下，由集體意識做出了一連串有意義的抉擇。除了好玩之外，已經(jīng)帶動大規(guī)模的社會變革?！被羧A德的話聽來來更像是一種盛世危言，但是在利比亞等國家政權被推翻的過程中我們也能隱約看到西方新媒體的影子，這應該引起足夠的重視。企業(yè)由于其特殊的地位和影響力，時刻處在社會公眾的監(jiān)督之下，一個小事件，就有可能促發(fā)一場危機事件，一旦危機失控，會對企業(yè)形象及業(yè)務造成巨大影響，這是多少正面新聞和廣告宣傳都換不回來的。

2、輿論引導局面更加錯綜復雜

新華社前總編輯南振中很早就指出，在當下中國，客觀存在兩個輿論場。一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場”，人們在微博、論壇、QQ上議論時事，針砭社會。長期以來，由于傳統(tǒng)媒體的主要性質為黨和人民的“喉舌”，加上企業(yè)注重媒體公關和關系維護，企業(yè)對主流媒體輿論場的控制能力較強，但對民間輿論場的認識和重視程度還不夠。由上海交通大學輿情研究室主編的2012版輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告（2012）》顯示，由于網(wǎng)絡社會的迅速發(fā)展，由新媒體作為首次曝光媒介的輿情事件占全年社會輿情熱點事件的比例在不斷增加，2011年達到65.2%，這表明新媒體制造輿論熱點的能力已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體。目前，大部分企業(yè)的對普通新聞的監(jiān)測較為完善，但是對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測還沒有跟上形勢的發(fā)展，相關信息收集、跟蹤及研判工作存在一定的滯后性，在這種情況下，應加強對新媒體的輿情監(jiān)測和引導。

3、缺乏新形勢下的復合型人才

在新媒體環(huán)境下，宣傳人才既要善于采寫新聞稿件、策劃宣傳方案，能拍會攝，又要能運用新媒體等信息化手段開展工作，了解公眾輿論動態(tài)，及時調整宣傳策略。從現(xiàn)狀看，企業(yè)大多設有品牌宣傳職能部門或宣傳崗位，具備運用新媒體的人力資源基礎，但由于基層企業(yè)日常工作量較大，絕大多數(shù)宣傳崗位人員身兼數(shù)職，且未經(jīng)過新媒體方面的專門培訓，在運用新媒體技術拓寬新的宣傳途徑方面存在一定困難，使企業(yè)整體宣傳水平受到了一定程度的制約。

四、企業(yè)宣傳工作的新媒體策略

面對世情、國情、社情的新變化，面對全媒體時代的信息競爭，企業(yè)宣傳工作者要勇于面對時代的挑戰(zhàn)，積極運用新媒體這個最有效、最直觀的平臺，努力擴大宣傳范圍、深化宣傳效果，為提升企業(yè)品牌價值和社會影響力貢獻力量。人們常說“思路決定出路”，宣傳工作要勇于直面新媒體時代的新挑戰(zhàn)，積極去認識、熟悉新媒體，在“知媒”、“懂媒”、“用媒”上多下工夫。

“知媒”——只有正確認識新媒體的重要作用，才能拓寬思路，培養(yǎng)起將業(yè)務工作與新媒體傳播相結合的意識。這種意識并非與生俱來，因此，要以“時不我待”的緊迫感加強宣傳人才培養(yǎng)，盡快掌握有關新媒體的知識，并有針對性地加強對新聞學、傳播學、信息學及與現(xiàn)代傳媒相關的高新知識的學習，全面提高業(yè)務能力與水平。也就是說，企業(yè)的宣傳工作人員，除了要會寫文字報道，會新聞攝影，還要有采集和制作視頻新聞的本領，成為新媒體時代企業(yè)宣傳工作的開路先鋒，并通過建立健全人才信息庫、頒發(fā)聘書、舉辦培訓、設立獎項等方式，調動其積極性和主動性。“懂媒”——企業(yè)宣傳工作人員除了學習新媒體的相關知識，還應在工作實踐中進一步提升自身媒介素養(yǎng)，一是增強對新媒體的技術手段、主要特點、核心作用、傳播規(guī)律的認識；二是增強對新媒體時代輿論發(fā)展規(guī)律和總體趨勢的把握，知曉新媒體在引導輿論新格局中扮演的角色和借助新媒體引導輿論的方式；三是要掌握新媒體的使用方法和技巧，尤其是注重分析、研究新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。比如通過新媒體發(fā)布新聞就要注意避免呆板的套話，按照心理學的理論，語言契合是互動主體認定對方是否為“自己人”的重要標準，而企業(yè)若想要與新媒體平臺上的公眾打成一片，便要主動從官樣文章中跳出來，學會用“網(wǎng)民”的風格說話。

“用媒”——在實際工作要敢于嘗試使用新媒體，將新媒體與工作和業(yè)務有效結合起來，通過新媒體與公眾形成良性互動。比如，開通專項活動微博賬號，邀請專家博主、主流新聞網(wǎng)站負責人出席活動，運用新媒體與傳統(tǒng)媒體共同開展宣傳報道等，都是運用新媒體做好宣傳工作的途徑。

五、結語

在一個挑戰(zhàn)和機遇并存的環(huán)境下，企業(yè)宣傳工作只有樹立起正確的發(fā)展理念，積極接受時代發(fā)展趨勢，并積極采取措施融入到這一發(fā)展趨勢中來，最終構建符合時代潮流的宣傳模式，才能在新媒體時代取得更佳的成績，為企業(yè)發(fā)展做出更大的貢獻。

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