洋沙山旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究【開題報(bào)告】

0洋沙山旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國(guó)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。旅游市場(chǎng)的開發(fā)越來(lái)越深入，隨之而來(lái)的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游營(yíng)銷的作用越來(lái)趄凸顯。因此，研究我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)以及存在的問題，具有十分重要的意義。20世紀(jì)90年代以來(lái)，濱海旅游作為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展迅貢獻(xiàn)。21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，濱海旅游以其諸多優(yōu)點(diǎn)，必將成為引領(lǐng)我國(guó)旅游旅游營(yíng)銷策劃工作，在未來(lái)的旅游事業(yè)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，將會(huì)起到不可或缺巷子深。"但是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，想讓別人聞香而來(lái)，已經(jīng)不太可能?，F(xiàn)在，旅游業(yè)在很多城市都是支柱產(chǎn)業(yè)，各地都不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，將會(huì)導(dǎo)致游客流向其他城市。而對(duì)于一個(gè)濱海旅游業(yè)來(lái)說，如何才能讓它在眾多旅游行業(yè)中脫穎而出，旅游營(yíng)銷就顯得尤為重要。洋沙山是位于寧波北侖的一個(gè)正在發(fā)展的旅游景區(qū)。面積128公頃，主要由暗礁相連的4座小島組成，有4大特色景觀：紅巖赤礁、母親島、海上長(zhǎng)城、銀光海灘。這里有豐富的旅游資源。目前洋沙山的旅游形象還比較模糊旅游形象認(rèn)知度低，對(duì)其今后的旅游發(fā)展很不利。游客認(rèn)知度低、旅游地認(rèn)知意識(shí)淺薄、旅游地內(nèi)部認(rèn)知不足等問題亟待解決。本研究旨在通過了解洋沙山的具體情況，分析它的營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。通過這個(gè)案例，從實(shí)際去深入理解旅游營(yíng)銷。對(duì)旅游景區(qū)實(shí)施營(yíng)銷策略具有現(xiàn)實(shí)性的重要意義。在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，旅游營(yíng)銷環(huán)節(jié)是一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。這些1獻(xiàn)，涉及利益相關(guān)者參與(如Morgenetal,2000),營(yíng)銷管理(如Kotleretal,(1)政府在旅游目的地營(yíng)銷中的作用佛瑞斯(Jeffries,1973年)簡(jiǎn)要指出國(guó)家旅游主管部門的主要作用是進(jìn)行指年)進(jìn)一步地說明國(guó)家旅游組織在營(yíng)銷支持戰(zhàn)略中的支持方式表現(xiàn)為：提供研(2)旅游目的地形象游目的地形象本身關(guān)注較多，而對(duì)其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設(shè)計(jì))關(guān)注較少。著名的“推——引力”(Push-Pull)模型。他們把"推力"比作旅游者的自身因2素，如旅游開銷、經(jīng)濟(jì)收入、空暇時(shí)間等；而真正使旅游者作出選擇的是“引力",即旅游地的自然資源、人文資源、吸引力程度、旅游地形象、實(shí)用價(jià)值等。他們同時(shí)提出就整個(gè)旅游過程來(lái)說，"形象"是評(píng)估潛在"吸引"的重要依據(jù)之它們體現(xiàn)出巨大的差異性。格羅斯皮奇(GrossPietsch,2006)采用問卷調(diào)查法對(duì)盧旺達(dá)(Rwanda)在旅游者及國(guó)際旅行經(jīng)營(yíng)商心中的形象進(jìn)行了對(duì)比研究，結(jié)果表明這兩者對(duì)其形象的感知存在重大差異。(3)旅游目的地促銷目的地促銷有多種手段，如廣告、網(wǎng)上直銷或用宣傳冊(cè)的人員推銷，也可以通過公共關(guān)系、媒體關(guān)系，或者目的地組織通過與新聞?dòng)浾摺⒐?jié)事組織者、電影制片人的合作來(lái)進(jìn)行。目的地促銷是指“有意識(shí)的運(yùn)用媒體和營(yíng)銷手段把包括廣告和宣傳，而且也涉及目的地藝術(shù)、媒體、體閑、遺產(chǎn)、零售和體育等種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場(chǎng)對(duì)目的地廣告的反應(yīng)具有重要意義。比如麥克凱(MacKay,2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對(duì)目的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水平和對(duì)目的地熟悉度相同的條件下，兩者對(duì)圖畫形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對(duì)于文本形式的廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了"廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一"的結(jié)論。(4)信息業(yè)與旅游目的地營(yíng)銷旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，現(xiàn)在信息技術(shù)己逐漸滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。目的地營(yíng)銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營(yíng)銷的方式。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營(yíng)銷潛能，目的地在開展在線營(yíng)銷時(shí)，必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對(duì)之進(jìn)行有效的管理?？ㄖZ等(Canoetal,1998)提出在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時(shí)有必要引入一個(gè)與交流有關(guān)的概念。即“愛意行為”(endeannent),使旅游者在進(jìn)行電子訪問時(shí)對(duì)網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)也是目的地要考慮的一個(gè)重要問題，杜林等(Doolinetal,2002)建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對(duì)在線營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并使用交互性來(lái)衡量旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的相對(duì)成熟度。旅游營(yíng)銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游整合營(yíng)銷、旅游互動(dòng)營(yíng)銷等等。國(guó)內(nèi)的學(xué)者們?cè)谶@些領(lǐng)域都有研3(1)旅游品牌營(yíng)銷殷少明(2005)指出旅游品牌形象是指旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及在市場(chǎng)上、或旅游經(jīng)歷。名牌旅游產(chǎn)品的基本特征——"四高"特征：高質(zhì)量、高知名度、(2)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷羅達(dá)麗(2004)提出體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游企業(yè)發(fā)展的新思路。旅游企業(yè)要以體(3)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趙云昌(2001)曾經(jīng)提到隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)(4)旅游整合營(yíng)銷陶卉、董革冰(2009)提到過市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略4施物流管理、將品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建立體傳播體系等方法使企業(yè)占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。也只有這樣才能讓旅游業(yè)的發(fā)展擺脫目前的困境走向國(guó)際化，與國(guó)際接軌。在《旅游目的地的整合營(yíng)銷策略探析》中，胡雁、徐立娣對(duì)于旅游目的地的整合也提出了自己的觀點(diǎn)：隨著旅游市場(chǎng)的逐步成熟和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，旅游目的地樹立正確的營(yíng)銷觀念是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。旅游業(yè)的廣泛性和多樣性，使得目的地非常適宜進(jìn)行整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷理論與目的地營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合，以利于目的地營(yíng)銷過程中逐步滲透整合營(yíng)銷的思想，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高市場(chǎng)份額。促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(5)旅游互動(dòng)營(yíng)銷廖世超在《城鄉(xiāng)旅游互動(dòng)開發(fā)研究》中認(rèn)為旅游系統(tǒng)是由目的地系統(tǒng)、客源地系統(tǒng)、通道系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)和支持系統(tǒng)五個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的，其中旅游營(yíng)銷是旅游業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的統(tǒng)帥，旅游支持系統(tǒng)是旅游業(yè)的宏觀調(diào)控系統(tǒng)；旅游業(yè)是通過目的地一營(yíng)銷一客源地一通道一目地循環(huán)反饋結(jié)構(gòu)運(yùn)行的，主要是通游業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)狀況，即建設(shè)性和經(jīng)營(yíng)性兩個(gè)方面推動(dòng)著區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。期5[14]殷少明.中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷的探討[J].新疆社科論壇，2005(6).[15]李淼，孟海玲.旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷模式[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2004(11).[16]武義勇，方麗瑩.中國(guó)旅游營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展七大趨勢(shì)，新營(yíng)銷，2007(8).[19]姜鵬鵬，王曉云.中國(guó)濱海旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].旅游科學(xué).2008,22(5).[20]谷明.國(guó)外濱海旅游研究綜述[J].旅游學(xué)刊.2008,23(11).2004,25.Researeh,1995,22.1.主要研究?jī)?nèi)容(或預(yù)期章節(jié)安排)4洋沙山旅游景區(qū)營(yíng)銷方案2.實(shí)施方案和進(jìn)度計(jì)劃6第7學(xué)期第1-3周：根據(jù)指導(dǎo)教師下達(dá)的任務(wù)書，廣泛搜集、研究相關(guān)文獻(xiàn)資料，做好寫作畢業(yè)論文的前期準(zhǔn)備工作。進(jìn)行初步定題。確認(rèn)選題合理性和第7學(xué)期第4-6周：在導(dǎo)