《化妝品營銷實(shí)務(wù)》（武文超） 項(xiàng)目三 了解顧客

化妝品營銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目三了解顧客MarketingPracticeCosmeticsmarketing21世紀(jì)以來，中國化妝品市場逐漸發(fā)展為“買方市場”，一切經(jīng)營活動(dòng)都圍繞著顧客的購買決策過程展開。顧客的購買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，這一過程會(huì)因顧客消費(fèi)心理的不同而產(chǎn)生不同的結(jié)果。營銷人員需要先了解顧客不同的消費(fèi)心理；然后再對(duì)顧客的購買決策過程進(jìn)行分析；最后對(duì)顧客進(jìn)行分類，確定產(chǎn)品適合的目標(biāo)顧客，從而有針對(duì)性地開展化妝品推銷活動(dòng)。項(xiàng)目導(dǎo)讀目錄CONTENTS分析顧客的消費(fèi)心理01分析顧客的購買決策過程02選擇目標(biāo)顧客03任務(wù)一分析顧客的消費(fèi)心理知識(shí)目標(biāo)①了解消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)系。②掌握顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。③掌握顧客的購買態(tài)度。④熟悉顧客消費(fèi)心理的變化趨勢。思政目標(biāo)①能根據(jù)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購買態(tài)度來分析顧客的購買行為。②具備一定的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。任務(wù)目標(biāo)任務(wù)引入——新興國產(chǎn)化妝品近兩年，在競爭激烈的彩妝市場，新銳品牌完美日記一路開掛，一舉成為淘寶天貓美妝月銷排行榜第7位的品牌，緊隨其后的是紀(jì)梵希、資生堂、韓后等國際大牌，作為唯一進(jìn)入榜單前十的本土品牌，完美日記是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？①完美日記與小紅書上的美妝博主合作，發(fā)布產(chǎn)品軟文，從而帶動(dòng)其他普通用戶自發(fā)購買品牌產(chǎn)品，曬使用筆記。②完美日記通過明星在小紅書上種草，得到短期、爆發(fā)式的關(guān)注和討論，從而再次催生了許多爆款產(chǎn)品。③完美日記在微博、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili）等其他熱門社交媒體渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，繼續(xù)提高品牌曝光度，為眼影盤、粉底、口紅等新品全面引爆造勢。任務(wù)引入——新興國產(chǎn)化妝品④產(chǎn)品交易完成后，完美日記仍不忘與顧客保持聯(lián)系，不時(shí)向顧客發(fā)布一些優(yōu)惠活動(dòng)，促使顧客再次購買。完美日記在國際美妝品牌已經(jīng)非常成熟的情況下還能不斷實(shí)現(xiàn)銷售奇跡，關(guān)鍵在于抓住了顧客的消費(fèi)心理。思考：上述完美日記刺激顧客購買化妝品的方法利用了顧客的哪些心理？顧客購買完美日記的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都有哪些？1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1）求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)是指顧客以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主要消費(fèi)目的的購物傾向。2）求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)是指顧客以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新奇為主要消費(fèi)目的的購物傾向。3）求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)是指顧客以追求商品的藝術(shù)價(jià)值為主要消費(fèi)目的的購物傾向。大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)4）求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)是指顧客以追求商品的名聲、檔次為主要消費(fèi)目的的購買傾向。5）求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)是指顧客以追求商品或服務(wù)的性價(jià)比為主要消費(fèi)目的的購買傾向。大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.案例分享小蔣是某高校的大一新生，這天她來到了學(xué)校附近的化妝品專賣店為自己挑選一套日常使用的護(hù)膚品。推銷員：您好，歡迎光臨，請(qǐng)問有什么可以為您服務(wù)的嗎？小蔣：我想選套護(hù)膚品。推銷員：那您對(duì)護(hù)膚品有什么要求嗎？現(xiàn)在正值開學(xué)季，很多產(chǎn)品都有優(yōu)惠，我可以根據(jù)您的需求為您介紹。小蔣：那先給我介紹幾款促銷產(chǎn)品吧。推銷員：現(xiàn)在，我們店里主要的促銷產(chǎn)品是××品牌的基礎(chǔ)護(hù)膚套裝和美白抗初老套裝，五折優(yōu)惠，還有小樣贈(zèng)送。1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.案例分享小蔣：可是這個(gè)牌子我都沒聽說過。推銷員：××的確是新品牌，為了打響知名度，所以才會(huì)有這么大的促銷力度。小蔣：那質(zhì)量不會(huì)有什么問題吧？推銷員：這點(diǎn)您可以放心。××品牌是國際一線化妝品公司×××公司旗下的產(chǎn)品，是經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)后才上市的，不會(huì)有任何質(zhì)量問題。而且，購買×××公司的產(chǎn)品還能彰顯您的實(shí)力和品位，更何況是以這么優(yōu)惠的價(jià)格。小蔣：我考慮一下。推銷員：優(yōu)惠活動(dòng)今天是最后一天了，如果您明天想買就不是今天的價(jià)格了。小蔣：那給我來一套基礎(chǔ)護(hù)膚套裝吧。1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)6）求便動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)是指顧客以追求商品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主要消費(fèi)目的的購買傾向。7）模仿動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)是指顧客以模仿他人的購買行為為主要消費(fèi)目的的購買傾向。大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.案例分享小劉是某公司的員工，她在網(wǎng)上看到了某明星對(duì)××品牌護(hù)膚品的推薦，于是來到了某化妝品專賣店。推銷員：您好，歡迎光臨，請(qǐng)問有什么可以為您服務(wù)的嗎？小劉：有××品牌的護(hù)膚品嗎？推銷員：您真有眼光，××品牌是國際一線化妝品公司×××公司旗下的產(chǎn)品，很多的明星都在使用。這款基礎(chǔ)護(hù)膚套裝和這款抗初老套裝都是今年××品牌的主打產(chǎn)品。小劉：好像抗初老套裝是你們網(wǎng)上做廣告的那款吧？1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.案例分享小劉：好像抗初老套裝是你們網(wǎng)上做廣告的那款吧？推銷員：是的。這款抗初老套裝很多明星都在用，反響很不錯(cuò)。小劉：真的有效果嗎？推銷員：當(dāng)然了，明星最在意自己的形象了，選擇使用××品牌的套裝也是對(duì)品牌的信任，不然也不會(huì)在網(wǎng)上為品牌做宣傳呀！小劉：那給我來一套吧。1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)8）好奇動(dòng)機(jī)好奇動(dòng)機(jī)是顧客在面對(duì)自己不了解的事物時(shí)，因?yàn)楦械叫迈r特別而產(chǎn)生的購買傾向。9）好惡動(dòng)機(jī)好惡動(dòng)機(jī)是指顧客以滿足個(gè)人特殊偏好為主要消費(fèi)目的的購買傾向。大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.與周圍的小伙伴分享一下，你都購買過哪些化妝品？你購買化妝品都是出于什么消費(fèi)動(dòng)機(jī)呢？課堂討論1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生原因2.1）女性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生原因（1）產(chǎn)品獨(dú)特性女性顧客不僅可以通過使用化妝品來裝扮、改善自己，還可以通過購買他人未曾擁有的化妝品來彰顯自己的特別。（2）產(chǎn)品流行性女性顧客崇尚流行、追趕時(shí)髦，對(duì)于新潮的東西相當(dāng)敏感，常因求新、求美、求變、求異，而被某些流行的化妝品吸引。（3）符合高要求由于經(jīng)常購買化妝品，女性顧客往往能夠較為全面地掌握市場信息，并在挑選化妝品時(shí)進(jìn)行詳細(xì)的比較。1.1顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生原因2.2）男性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生原因（1）產(chǎn)品實(shí)用性（2）購買便捷性（3）達(dá)成目的性推銷員的私房話消費(fèi)動(dòng)機(jī)有可能是顧客在有意識(shí)的心理狀態(tài)下產(chǎn)生的，也有可能是顧客在潛意識(shí)的作用下產(chǎn)生的。無論何種情況，各類消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生都是顧客心理特點(diǎn)的體現(xiàn)。1.2顧客的購買態(tài)度節(jié)儉型01節(jié)儉型購買態(tài)度會(huì)使顧客考慮問題比較現(xiàn)實(shí)，使其購買行為樸實(shí)無華、崇尚勤儉節(jié)約，不追求使用功能以外的商品特性。這類購買態(tài)度的顧客多在中老年群體中出現(xiàn)。自由型02自由型購買態(tài)度會(huì)使顧客率性而為、喜歡自由、不受拘束，使其對(duì)商品的要求多變，既考慮商品質(zhì)量，也講求商品外觀。這類購買態(tài)度的顧客一般較多出現(xiàn)在年輕群體中。1.2顧客的購買態(tài)度案例分享小楊是位年輕的白領(lǐng)，這天她來到某化妝品專賣店挑選化妝品。推銷員：您好，歡迎光臨，請(qǐng)問有什么可以為您服務(wù)的嗎？小楊：我先隨便看看。推銷員：好的，如果您有需要隨時(shí)叫我。小楊在店里隨意閑逛了一陣，最終停留在某品牌護(hù)膚品面前。小楊：這款產(chǎn)品現(xiàn)在有活動(dòng)嗎？推銷員：這款產(chǎn)品是我們店里的主推款，如果您購買的話我可以額外送您一套小樣，非常的劃算。小楊：那美白效果怎么樣？1.2顧客的購買態(tài)度案例分享推銷員：這款產(chǎn)品含曲酸、熊果苷壬二酸等有效成分，能夠很好地抑制黑色素細(xì)胞的產(chǎn)生，美白效果非常好。小楊：是不錯(cuò)，還挺劃算的。那這款產(chǎn)品呢？效果怎么樣？小楊拿起了一款包裝精美的產(chǎn)品，詢問推銷員。推銷員：這款產(chǎn)品是五十周年紀(jì)念款，控油效果非常好。小楊：那有優(yōu)惠活動(dòng)嗎？推銷員：這款產(chǎn)品是限定款，數(shù)量非常少，是沒有優(yōu)惠活動(dòng)的。小楊：那這個(gè)紀(jì)念款有美白功能嗎？推銷員：有美白系列，但是現(xiàn)在沒貨了，需要為您調(diào)貨。小楊：那幫我調(diào)貨吧，我想要紀(jì)念款的美白產(chǎn)品。1.2顧客的購買態(tài)度保守型03保守型購買態(tài)度會(huì)使顧客有較重的懷舊心理，使其在購買商品時(shí)更為嚴(yán)謹(jǐn)，遵循已有的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新商品持懷疑和觀望態(tài)度。這類購買態(tài)度的顧客多在中老年群體中出現(xiàn)。獨(dú)特型04獨(dú)特型購買態(tài)度會(huì)使顧客具有某種特殊的思維方式，使其在獨(dú)特思維的引導(dǎo)下，具有與眾不同的生活方式。這類購買態(tài)度的顧客較多出現(xiàn)在具有獨(dú)立思維的成年顧客群體中。1.2顧客的購買態(tài)度順應(yīng)型05順應(yīng)型購買態(tài)度會(huì)使顧客具有大眾化的消費(fèi)觀念和生活方式。這類購買態(tài)度的顧客一般較多地出現(xiàn)在中青年群體中。1.2顧客的購買態(tài)度習(xí)慣型06習(xí)慣型購買態(tài)度會(huì)使顧客經(jīng)常性地購買某一特定商品，使其在對(duì)某一商品有深刻體驗(yàn)后，保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性購買行為，不會(huì)輕易改變。這類購買態(tài)度較多出現(xiàn)在高收入群體中。推銷員的私房話每個(gè)人的性格表現(xiàn)一般都是比較穩(wěn)定的，但是在環(huán)境的影響下，也會(huì)逐漸改變。1.3顧客消費(fèi)心理的變化趨勢品牌化是指顧客更傾向于購買品牌形象良好的化妝品。品牌是化妝品的標(biāo)志，代表著化妝品的品質(zhì)、特色和承諾。顧客可以在品牌形象良好的化妝品中，根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同品牌定位的化妝品，從而減少花費(fèi)的時(shí)間和精力，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。品牌化1.1.3顧客消費(fèi)心理的變化趨勢理性化是指顧客在經(jīng)濟(jì)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則挑選要購買的化妝品。隨著顧客對(duì)化妝品要求的提高，化妝品不再能輕易激發(fā)顧客的購買欲望，顧客將更多地追求化妝品的實(shí)用功能和經(jīng)濟(jì)上的合理性，不再盲目跟風(fēng)，在理性思考化妝品的各類條件后做出購買決策。理性化2.1.3顧客消費(fèi)心理的變化趨勢個(gè)性化是指顧客在挑選商品時(shí)，更傾向于購買時(shí)尚、獨(dú)特的商品，從而獲得情感上的滿足。隨著收入的提高，顧客挑選商品不再只關(guān)注商品的功能價(jià)值，而是更關(guān)注商品附帶的顯示個(gè)人社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化素養(yǎng)和生活情趣等的象征性功能，從而滿足其心理、情感和審美等方面的訴求。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，年輕人對(duì)時(shí)尚潮流的理解越來越多樣化，希望能夠與眾不同，更加重視個(gè)性的滿足和精神的愉悅。個(gè)性化3.推銷員的私房話通過分析顧客的消費(fèi)心理，化妝品推銷員可以解釋顧客的購買行為，并預(yù)測顧客未來的消費(fèi)傾向。任務(wù)實(shí)施1——知識(shí)競賽活動(dòng)目的通過知識(shí)競賽的方式，幫助學(xué)生記憶本任務(wù)所學(xué)內(nèi)容?；顒?dòng)內(nèi)容及流程1．前期準(zhǔn)備①老師可根據(jù)本任務(wù)所講的九類大眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)和六種顧客購買態(tài)度制作一個(gè)抽簽桶。②全班學(xué)生分為6組，每組選出1名負(fù)責(zé)人，小組負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)組員溫習(xí)本任務(wù)所學(xué)內(nèi)容。此外，小組負(fù)責(zé)人還負(fù)責(zé)維持組內(nèi)秩序。任務(wù)實(shí)施1——知識(shí)競賽活動(dòng)內(nèi)容及流程2.活動(dòng)流程①各小組負(fù)責(zé)人依次抽簽決定小組要回答的顧客類型。②小組負(fù)責(zé)人組織組員回答問題，所得分?jǐn)?shù)由老師評(píng)定。③老師按表3-1給各小組進(jìn)行打分，并統(tǒng)計(jì)各小組總得分。④老師將各小組按照最終得分的高低進(jìn)行排名，并根據(jù)情況設(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)品。任務(wù)實(shí)施1——知識(shí)競賽表3-1評(píng)分表任務(wù)實(shí)施2——模擬銷售活動(dòng)目的通過模擬銷售的方式，讓學(xué)生具備應(yīng)用本任務(wù)所學(xué)內(nèi)容的能力?；顒?dòng)內(nèi)容及流程1．前期準(zhǔn)備①老師將學(xué)生分為銷售組和顧客組兩個(gè)大組，銷售組學(xué)生每2～4人組成一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，顧客組學(xué)生自由組成若干購物團(tuán)隊(duì)。②各銷售團(tuán)隊(duì)從表3-2中自由選擇要銷售的化妝品，并向顧客宣傳每款化妝品的賣點(diǎn)（包裝精美、時(shí)尚、價(jià)格實(shí)惠等）。③購買團(tuán)隊(duì)通過銷售團(tuán)隊(duì)的介紹，大致了解其在售化妝品的款式和特點(diǎn)，并決定想要購買的化妝品。任務(wù)實(shí)施2——模擬銷售表3-2化妝品舉例任務(wù)實(shí)施2——模擬銷售2．前期準(zhǔn)備①購物團(tuán)隊(duì)分別與每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)交流，并根據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)決定是否購買化妝品。②銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)交流情況分析購物團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的購買態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生原因。③老師根據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)的陳述內(nèi)容，從購買態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生原因三個(gè)方面進(jìn)行打分。其中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)5分，購買態(tài)度和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生原因各10分，總分25分。④銷售團(tuán)隊(duì)每交流一次，老師需對(duì)其進(jìn)行一次打分，銷售團(tuán)隊(duì)最終得分為每次得分累加之和。⑤所有團(tuán)隊(duì)交流完成后，購物組和銷售組交換身份，并重復(fù)上述活動(dòng)，確保每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)得分。⑥綜合兩場活動(dòng)，得分最高的團(tuán)隊(duì)為勝利團(tuán)隊(duì)。任務(wù)二分析顧客的購買決策過程知識(shí)目標(biāo)①熟悉顧客的購買決策過程。②掌握影響顧客購買決策的因素。思政目標(biāo)①能正確分析顧客的購買決策過程。②具備一定的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。任務(wù)目標(biāo)任務(wù)引入——購買護(hù)膚品小鄭是某高校的大一新生，剛?cè)雽W(xué)的她需要購買一套日常使用的護(hù)膚套裝。通過詢問身邊同學(xué)讓她對(duì)護(hù)膚品有了一個(gè)初步的了解，想好了打算買哪類護(hù)膚品后，她來到了學(xué)校附近的化妝品專賣店。推銷員：您好，歡迎光臨，請(qǐng)問有什么可以為您服務(wù)的嗎？小鄭：我想買套護(hù)膚品。推銷員：您對(duì)護(hù)膚品有什么要求嗎？小鄭：我想要性價(jià)比高的。推銷員：那您可以看一下這款水乳套裝?，F(xiàn)在店里正在做活動(dòng)，五折優(yōu)惠，還送您同品牌面膜一盒。小鄭：這款水乳酒精含量有點(diǎn)高，會(huì)刺激皮膚吧。任務(wù)引入——購買護(hù)膚品推銷員：的確，這款水乳酒精含量略高，但是美白效果很明顯，非常適合有美白需求的顧客。如果您肌膚比較敏感的話，可以嘗試一下這款滋潤套裝，補(bǔ)水保濕效果非常好，可以長效持久地呵護(hù)您的肌膚。小鄭：那滋潤套裝有優(yōu)惠嗎？推銷員：有的，滋潤套裝打八折，還會(huì)送您一套小樣。小鄭：那給我拿一套滋潤套裝吧。思考：小鄭在購買化妝品的過程中，都經(jīng)歷了哪些購買決策過程？影響她購買決策的因素都有哪些？2.1顧客的購買決策過程1．形成欲望和需求2．搜索信息3．選擇比較4．決定購買5．購后評(píng)價(jià)2.2影響顧客購買決策的因素圖3-2各因素對(duì)顧客購買決策過程的影響方式顧客的購買決策過程是顧客主觀需求、欲望的外在體現(xiàn)，主要受內(nèi)部因素、外部因素和經(jīng)驗(yàn)因素的影響和制約。內(nèi)部因素、外部因素及經(jīng)驗(yàn)因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，共同體現(xiàn)在顧客的消費(fèi)觀念和生活方式上，從而影響著顧客的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果。2.2影響顧客購買決策的因素內(nèi)部因素1.1）外在條件顧客的外在條件主要有顧客的年齡、性別、收入、職業(yè)等，這些因素都是具備顧客個(gè)人特點(diǎn)的穩(wěn)定因素。2）行為習(xí)慣顧客的行為習(xí)慣主要有顧客使用產(chǎn)品的時(shí)間、目的，購買產(chǎn)品的數(shù)量、頻率，顧客對(duì)品牌的忠誠度等，這些因素會(huì)因?yàn)槭艿狡渌蛩氐挠绊懚l(fā)生變化，從而對(duì)顧客的消費(fèi)觀念和生活方式產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的影響。2.2影響顧客購買決策的因素內(nèi)部因素1.3）消費(fèi)心理獨(dú)特性：獨(dú)特性是指每個(gè)顧客的消費(fèi)心理都各不相同。共同性：共同性是指顧客的消費(fèi)心理會(huì)因?yàn)槭艿酵瑯拥挠绊懚憩F(xiàn)出相同的特點(diǎn)。穩(wěn)定性：穩(wěn)定性是指顧客的消費(fèi)心理一旦形成就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變。整體性：整體性是指顧客的各種心理成分之間密切地聯(lián)系在一起，構(gòu)成一個(gè)完整的功能系統(tǒng)，從而協(xié)調(diào)一致地影響著人的行動(dòng)。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.1）文化背景文化背景是指對(duì)人的身心發(fā)展和個(gè)性形成產(chǎn)生影響的物質(zhì)文化和精神文化環(huán)境。文化背景滲透在顧客的日常生活中，為顧客提供了價(jià)值和行為的模式，幫助他們有效地適應(yīng)周圍環(huán)境。在文化背景的影響下，顧客會(huì)具有不同的態(tài)度、價(jià)值觀念和需求，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法，從而影響其對(duì)產(chǎn)品的購買行為和使用評(píng)價(jià)。不同文化背景的顧客，往往會(huì)對(duì)同樣的銷售方式表現(xiàn)出不同的反映，從而導(dǎo)致不同的購買決策。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.2）相關(guān)群體相關(guān)群體是顧客在做出購買決策時(shí)，作為參照、比較的群體，是顧客的信息來源，能夠使顧客不自覺地與其保持行為和信念上的一致。顧客與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度越強(qiáng)，受其影響的程度越深。相關(guān)群體對(duì)顧客的影響有規(guī)范性影響、信息性影響和價(jià)值性影響三種形式。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.規(guī)范性影響01規(guī)范性影響是指群體的規(guī)范對(duì)顧客行為產(chǎn)生的影響。信息性影響02信息性影響是指個(gè)體會(huì)有意識(shí)地將群體成員的行為、觀念、意見作為參考信息，從而影響其購買行為。價(jià)值性影響03價(jià)值性影響是指顧客自覺遵循相關(guān)群體所具有的價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.3）購買角色購買角色是指顧客在群體購買活動(dòng)中扮演的角色。在實(shí)際生活中，顧客的購買決策過程往往會(huì)受到其所在群體的影響。2.2影響顧客購買決策的因素外部因素2.（1）發(fā)起者發(fā)起者是首先想到或提議購買化妝品的人，能夠引起群體中其他成員對(duì)化妝品的注意。（2）影響者影響者是支持或反對(duì)發(fā)起者提議的人，往往會(huì)向群體中其他成員提供商品信息和購買建議，從而影響群體對(duì)化妝品的選擇和判斷。（3）決定者決定者是最終決定購買與否的人，對(duì)化妝品交易有選擇決定權(quán)。（4）購買者購買者是實(shí)際購買化妝品的人，會(huì)比較選擇化妝品的價(jià)格、質(zhì)量、購買地點(diǎn)等條件，并與化妝品推銷員進(jìn)行談判和交易。（5）使用者使用者是實(shí)際使用化妝品的人，其對(duì)化妝品的滿意程度會(huì)影響化妝品的下一次交易。在一般情況下，使用者會(huì)首先提出購買建議。和大家分享一下你和家人或朋友一起購買化妝品的經(jīng)歷。在購買化妝品的過程中，你都扮演過哪些購買角色？課堂討論2.2影響顧客購買決策的因素經(jīng)驗(yàn)因素3.經(jīng)驗(yàn)是顧客從已發(fā)生的事件中獲取的信息，是顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中獲得的感受和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。不同的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客下一次的購買決策過程帶來不同的影響。如果顧客的經(jīng)驗(yàn)是正面積極的，那么顧客會(huì)更容易產(chǎn)生重復(fù)購買行為。因此，化妝品推銷員需要盡力服務(wù)好每一位顧客，為其提供良好的購物感受，從而使顧客產(chǎn)生積極的購物經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)實(shí)施——知識(shí)競賽活動(dòng)目的通過知識(shí)競賽的方式，幫助學(xué)生掌握本任務(wù)所學(xué)內(nèi)容?；顒?dòng)內(nèi)容及流程1．前期準(zhǔn)備①老師可根據(jù)表3-3中知識(shí)點(diǎn)（也可適當(dāng)增加本任務(wù)的其他知識(shí)點(diǎn)）對(duì)應(yīng)的題號(hào)及分值，制作一個(gè)知識(shí)大轉(zhuǎn)盤。②全班學(xué)生分為6組，每組選出1名負(fù)責(zé)人，小組負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)組員溫習(xí)本任務(wù)所學(xué)內(nèi)容。此外，小組負(fù)責(zé)人還負(fù)責(zé)搖動(dòng)轉(zhuǎn)盤并維持組內(nèi)秩序。③搖動(dòng)轉(zhuǎn)盤的順序如圖3-3所示，即第1小組給第2小組搖動(dòng)轉(zhuǎn)盤，第2小組給第3小組搖動(dòng)轉(zhuǎn)盤，以此類推，若轉(zhuǎn)到了別人已經(jīng)答對(duì)的題目，則再轉(zhuǎn)一次。任務(wù)實(shí)施——知識(shí)競賽表3-3知識(shí)大轉(zhuǎn)盤的內(nèi)容任務(wù)實(shí)施——知識(shí)競賽2．活動(dòng)流程①小組負(fù)責(zé)人組織組員回答由其他組搖出的問題，所得分?jǐn)?shù)由老師評(píng)定。②老師按表3-4給各小組進(jìn)行打分，并統(tǒng)計(jì)各小組總得分。③老師將各小組按照最終得分的高低進(jìn)行排名，并根據(jù)情況設(shè)置活動(dòng)獎(jiǎng)品。圖3-3搖動(dòng)轉(zhuǎn)盤的順序任務(wù)實(shí)施——知識(shí)競賽表3-4評(píng)分表任務(wù)三選擇目標(biāo)顧客知識(shí)目標(biāo)①掌握市場細(xì)分的方法。②熟悉目標(biāo)市場要滿足的條件。③掌握市場定位的主要任務(wù)。④掌握確定目標(biāo)顧客的方法。思政目標(biāo)①能根據(jù)產(chǎn)品功能選擇目標(biāo)顧客。②具備一定的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。任務(wù)目標(biāo)任務(wù)引入——生日禮物張先生打算買一套護(hù)膚品作為生日禮物送給妻子，這天他來到了小李所在的化妝品品牌專賣店。小李：您好，請(qǐng)問有什么可以為您服務(wù)的嗎？張先生：我想買套護(hù)膚品。小李：好的，先生。那請(qǐng)問您是自用還是送人呢？張先生：送我老婆。小李：您真貼心，那您愛人使用哪類的護(hù)膚產(chǎn)品比較多呢？我們這邊有適合20～30歲肌膚的補(bǔ)水滋潤套裝，還有適合30～40歲肌膚的抗衰老套裝。張先生：補(bǔ)水的吧。小李：好的，我們這邊有明星同款套裝，還有春季經(jīng)典套裝您需要哪一種呢？任務(wù)引入——生日禮物張先生：有什么區(qū)別嗎？小李：明星同款套裝是今年出的新款，春季經(jīng)典套裝是往年熱銷的產(chǎn)品。張先生：明星同款吧。小李：好的先生，現(xiàn)在明星同款庫存比較緊張，需要從倉庫送過來，大概半個(gè)小時(shí)，您看可以嗎？張先生：太久了，還是經(jīng)典套裝吧。小李：好的先生，請(qǐng)您這邊結(jié)賬。思考：小李在銷售化妝品時(shí)，都掌握了哪些顧客信息？根據(jù)這些信息小李能否確定顧客的市場細(xì)分類別？3.1目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是市場營銷學(xué)中最重要的理論，可簡稱為“STP理論”。其中S、T、P分別為Segmenting（市場細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場選擇）、Positioning（市場定位）三個(gè)英文單詞的首字母。通過對(duì)STP理論的學(xué)習(xí)，化妝品推銷員可以清楚地知道所售產(chǎn)品的市場定位，從而根據(jù)市場定位選擇目標(biāo)顧客。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.市場細(xì)分就是根據(jù)顧客所處的地理環(huán)境、個(gè)人外在的條件和行為表現(xiàn)、內(nèi)在的心理特點(diǎn)等因素對(duì)顧客群體進(jìn)行劃分，將存在明顯差別的群體細(xì)分成若干個(gè)，以便營銷人員制訂不同的推銷計(jì)劃。市場細(xì)分不僅要實(shí)用，還應(yīng)有顯著的區(qū)別特征，根據(jù)細(xì)分變量的不同，可以分成地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分和心理細(xì)分四種不同的基本形式。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.1）地理細(xì)分（1）氣候細(xì)分根據(jù)不同的氣候條件，可以將顧客分為不同的群體。每個(gè)群體中的顧客都具有不同的皮膚狀態(tài)，因而會(huì)對(duì)化妝品產(chǎn)生不同的需求。（2）行政區(qū)域細(xì)分根據(jù)不同行政區(qū)域具備不同的政治特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和民族特點(diǎn)，顧客群體會(huì)有不同的偏好，從而產(chǎn)生不同的需求特點(diǎn)。（3）城鎮(zhèn)規(guī)模細(xì)分根據(jù)不同規(guī)模的城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)條件不同，從而產(chǎn)生對(duì)化妝品不同的需求。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.推銷員的私房話一般來說，顧客大多屬于同一個(gè)地理細(xì)分類別。但是在外地游客較多的旅游景區(qū)柜臺(tái)或?qū)ｉT面向出行人員的免稅店柜臺(tái)，其顧客則多屬于不同的地理細(xì)分類別。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.2）人口細(xì)分（1）年齡細(xì)分根據(jù)年齡的不同，可以把顧客粗略地分為少兒、青年人和中老年人三類群體。隨著年齡的增長，顧客對(duì)化妝品的需求也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。（2）性別細(xì)分根據(jù)性別的不同，可以將顧客群體簡單地分為女性顧客群體和男性顧客群體。相對(duì)而言，女性顧客群體不僅人數(shù)多于男性顧客群體，而且女性顧客在購買活動(dòng)中往往扮演著更重要的角色。（3）收入細(xì)分根據(jù)顧客收入水平的不同，可將顧客分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五類群體。顧客收入水平的高低會(huì)直接影響顧客購買化妝品時(shí)愿意花費(fèi)金額的多少。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.（4）職業(yè)細(xì)分根據(jù)顧客職業(yè)特點(diǎn)的不同，可以將顧客劃分為服務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員等職業(yè)群體。由于工作內(nèi)容、工作環(huán)境的不同，不同職業(yè)的顧客對(duì)化妝品的審美和需求存在很大的差異。推銷員的私房話收入高的家庭更易產(chǎn)生求新、求美、求名等消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而收入低的家庭則更多地產(chǎn)生求廉、求實(shí)、求利等消費(fèi)動(dòng)機(jī)。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.3）行為細(xì)分（1）使用時(shí)間許多顧客對(duì)化妝品的需求會(huì)隨著時(shí)間的改變而發(fā)生變化。（2）使用目的不同的顧客購買化妝品往往出于不同的使用目的，如有的顧客購買面膜是為了深層清潔皮膚、去除角質(zhì)，有的顧客則是為了令肌膚瑩潤飽滿、光滑剔透。在不同使用目的的驅(qū)使下，即使是同一種類的化妝品，顧客都會(huì)有不同的購買需求。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.（3）購買數(shù)量根據(jù)購買數(shù)量的多少可以將顧客簡單地分為大量用戶、中量用戶和少量用戶三類群體。（4）購買頻率根據(jù)購買化妝品的頻率可以將顧客分為經(jīng)常購買、一般購買和不常購買三類群體。（5）顧客忠誠度顧客忠誠度是指顧客因個(gè)人偏好而重復(fù)購買商品或服務(wù)的程度。3.1目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分1.4）心理細(xì)分（1）動(dòng)機(jī)細(xì)分如任務(wù)一所述，顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可詳細(xì)劃分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、模仿動(dòng)機(jī)、好奇動(dòng)機(jī)及好惡動(dòng)機(jī)九種。（2）性格細(xì)分顧客在現(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)出的某些一貫的態(tài)度傾向都能夠反映其自身的性格特點(diǎn)，據(jù)此可以將顧客分為節(jié)儉型、自由型、保守型、獨(dú)特型、順應(yīng)型及習(xí)慣型六類群體。3.1目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇2.目標(biāo)市場選擇是指營銷人員在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)現(xiàn)有條件，在眾多的子市場中選擇合適的目標(biāo)市場的過程。通過市場細(xì)分，營銷人員可以更準(zhǔn)確地分析顧客需求的差異性和顧客需求被滿足的程度，從而更好地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。但眾多的市場機(jī)會(huì)并不是每個(gè)都能夠幫助營銷人員獲利，營銷人員還需要結(jié)合現(xiàn)有條件，選擇有可能帶來較大市場盈利的目標(biāo)市場。3.1目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇2.MARKETTARGET1）目標(biāo)市場要滿足的條件（1）有足夠的市場需求（2）市場上有一定的購買力（3）企業(yè)具備滿足需求的能力（4）企業(yè)具有競爭優(yōu)勢3.1目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇2.2）目標(biāo)市場營銷策略的選擇在確定目標(biāo)市場后，營銷人員應(yīng)綜合考慮企業(yè)的資源狀況、產(chǎn)品的同質(zhì)性和市場生命周期、市場同質(zhì)性、競爭對(duì)手的策略這四個(gè)影響因素，選擇要采取的目標(biāo)市場營銷策略。其中，產(chǎn)品同質(zhì)性是指顧客所感覺產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的相似的程度，市場同質(zhì)性是指細(xì)分的子市場間相似的程度。3.1目標(biāo)市場選擇市場定位3.市場定位又稱產(chǎn)品市場定位，是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。市場定位的實(shí)質(zhì)在于對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場，從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行更深層次的分析，并最終落實(shí)到具體的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售當(dāng)中。為使產(chǎn)品具備競爭優(yōu)勢，企業(yè)要辨別目標(biāo)市場上現(xiàn)存競爭產(chǎn)品的特色和地位，并決定自己產(chǎn)品的發(fā)展方向。為獲得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的目標(biāo)市場定位包括以下主要任務(wù)：首先，企業(yè)要從產(chǎn)品性能差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化、產(chǎn)品形象差異化三個(gè)方面入手，使產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)分；其次，找到顧客為產(chǎn)品差異化買單的理由；最后，明確產(chǎn)品價(jià)格方案。3.1目標(biāo)市場選擇市場定位3.品牌故事寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔（中國）占據(jù)了中國日化行業(yè)的半壁江山，其旗下不僅有各類的化妝品，甚至同一種類的化妝品都有著多個(gè)品牌。例如，寶潔旗下?lián)碛心軌蛉コ^屑的“海飛絲”、能夠營養(yǎng)保健頭發(fā)的“潘婷”、能夠使頭發(fā)光滑柔順的“飄柔”等洗發(fā)水品牌。這些不同的洗發(fā)水品牌都有著不同的市場定位，吸引著不同類型的顧客?！ㄔ斠娤乱豁摚?.1目標(biāo)市場選擇市場定位3.品牌故事在這些品牌洗發(fā)水的廣告宣傳上，“海飛絲”的廣告語是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”，著重體現(xiàn)了洗發(fā)水清新涼爽的市場定位；“潘婷”的廣告語是“含豐富的維生素B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”，著重體現(xiàn)了洗發(fā)水營養(yǎng)滋潤的市場定位；“飄柔”的廣告語是“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”，著重體現(xiàn)了洗發(fā)水飄逸柔順的市場定位。憑借產(chǎn)品不同的市場定位，寶潔公司成功地吸引了不同類型的顧客，搶占了國內(nèi)洗發(fā)水市場份額，增強(qiáng)了其在洗發(fā)水市場的占有率。3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.1）顧客信息分類顧客信息是指顧客聯(lián)系方式、顧客行為習(xí)慣、顧客喜好等一些關(guān)于顧客的基本資料，根據(jù)信息內(nèi)容的不同可以分為描述類信息、行為類信息和關(guān)聯(lián)類信息三類。（1）描述類信息描述類信息是描述顧客基本屬性的靜態(tài)信息，主要有聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計(jì)信息等內(nèi)容。3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.（2）行為類信息行為類信息是描述顧客購買行為的信息，主要來源于顧客咨詢記錄、顧客交易記錄、顧客服務(wù)記錄等，是顧客在消費(fèi)過程中的動(dòng)態(tài)信息，需要化妝品推銷員及時(shí)地記錄和采集。3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.（3）關(guān)聯(lián)類信息關(guān)聯(lián)類信息是與顧客行為相關(guān)的、能夠反映和影響顧客行為和心理等因素的相關(guān)信息，主要有顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客偏好、競爭對(duì)手行為等內(nèi)容，可以通過專門的數(shù)據(jù)調(diào)研或顧客關(guān)聯(lián)分析獲得。3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.2）搜集顧客信息搜集顧客信息是化妝品推銷員獲得顧客信息的過程?；瘖y品推銷員獲得顧客信息的方法有自行采集、從外部公司獲取兩種。（1）自行采集顧客信息化妝品推銷員需要在與顧客達(dá)成交易的同時(shí)，登記顧客信息并記錄顧客購買行為。這是化妝品推銷員采集顧客信息最簡單也是最有效的方法。另外，化妝品推銷員還可以組織有獎(jiǎng)登記活動(dòng)，通過向自愿登記信息的顧客或愿意介紹新顧客的老顧客發(fā)放小禮品的方法，來獲取顧客信息。顧客信息采集流程如圖3-4所示。3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.圖3-4顧客信息采集流程3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.（2）從外部公司獲取信息化妝品推銷員可以通過購買或租用的方式，從數(shù)據(jù)公司、專業(yè)調(diào)查公司及相關(guān)行業(yè)的公司獲取顧客信息。收集顧客信息是分析顧客的基礎(chǔ)，在這一過程中，化妝品推銷員需要注意收集到的信息的完整性和準(zhǔn)確性，從而確保顧客分析結(jié)論的正確性。3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.3）分析顧客信息（1）顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（2）顧客消費(fèi)選擇分析（3）顧客消費(fèi)時(shí)機(jī)分析（4）顧客消費(fèi)地點(diǎn)分析（5）顧客消費(fèi)數(shù)量分析（6）顧客內(nèi)部角色分析3.2目標(biāo)顧客確定確定目標(biāo)顧客的方法1.4）確定目標(biāo)顧客確定目標(biāo)顧客是指化妝品推銷員在分析顧客信息的基礎(chǔ)上