美業(yè)顏究院：潔面品類趨勢報告 2023

潔面品類趨勢報告供需趨勢●品類發(fā)展●品牌布局●趨勢展望美業(yè)顏究院全球領(lǐng)先美業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺●潔面品類(包括潔面乳、潔面慕斯、潔面膏、潔面液(潔顏蜜)、潔面泥、潔面嗜喱、潔顏粉、潔面濕巾、類銷售數(shù)據(jù)●備案數(shù)據(jù)范圍：2014-2021年國家食品藥品監(jiān)督管理局備案數(shù)據(jù)1)國際大牌：進(jìn)口品牌，綜合參考維度和指標(biāo)包括同品類品牌年度銷售額排名前5(護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、洗滌),第三方機(jī)構(gòu)公布的世界美妝品牌榜單，天貓美妝旗艦店鋪排行等2)國內(nèi)大牌：國內(nèi)品牌，綜合參考維度和指標(biāo)包括同品類品牌年度銷售額排名前10(護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、洗滌),品牌年齡(成立時間早于2017年)、天貓美妝期間店鋪排行等3)國內(nèi)新銳：國內(nèi)品牌，綜合參考維度和指標(biāo)包括同品類品牌年度銷售額排名前10(護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、洗滌),品牌年齡(成立時間2017年及之后),品牌在售商品SPU數(shù)量(旗艦店)≥5、近半年每月有銷量(店鋪入駐后月均銷量≥1萬件)、季度銷量增長環(huán)比超過一級類目，輔助指標(biāo)還包括品牌融資、商業(yè)定位和模式(社交媒體流量/聲量、私域運(yùn)營、品牌文化創(chuàng)新)等大盤市場數(shù)據(jù)-品類機(jī)會大盤備案數(shù)據(jù)——備案趨勢1商品銷量品類分布面膜熱門功效排行銷量(件)1234567892323銷量(件)銷星環(huán)比②銷星同比②銷量(件)銷星環(huán)比②美業(yè)顏究院市場&備案大盤銷售趨勢只有中國、法國以及英國為正增長，分別增長變化為1.66%(中國)、0.18%(法國)、0.08%(英消費(fèi)偏好·潔面整體線上市場消費(fèi)升級，潔面整體線上市場均價提升8.6%,并且各細(xì)分品類價格帶逐漸向51-100元這個區(qū)間聚攏；·潔面仍以基礎(chǔ)功效為主，但整體都為負(fù)增長；而消費(fèi)者對于進(jìn)階功效的訴求正在加強(qiáng)，其中潔面后膚感、針對肌膚問題以及美膚訴求尤為明顯，如舒緩(銷量yoy+40%),平衡水油(銷量yoy+22%)以及改善黯沉(銷量yoy+63%)等；·具備舒緩功效的成分(氨基酸、山茶花、大米、紫蘇等)在線上潔面市場成分中名列前茅，其中氨基酸市場體量占據(jù)主導(dǎo)地位，并且在備案端氨基酸成分皆為兩位數(shù)正增長，備案端充滿信心；水楊酸銷量年同比為387%,正以極快的速度滲透市場?？寡趸约懊腊嘴畎咴鏊倏焖?，天然成分也在加速對于潔面市場的滲透；·消費(fèi)者追求不同膚質(zhì)專研、分人群專用、肌膚問題專用的潔面產(chǎn)品，其中男士專用以及敏感肌專用賽道崛起。趨勢展望·包裝形態(tài)變小，消費(fèi)者追求便攜，小劑量一次性取用，鎖鮮，衛(wèi)生，滿足出行場景需求；·質(zhì)地形態(tài)更加多樣化，針對男士肌膚有愛出油以及較為粗糙等特征，市場為解決此類新需求研發(fā)新質(zhì)地推出新產(chǎn)品；由于清潔毛孔需要更加細(xì)膩的泡沫，品牌紛紛研發(fā)各種質(zhì)地達(dá)到該效果；·潔面功效多合一，主要有洗卸合一以及須泡潔面二合一。2.品類發(fā)展概況潔面功效多合一8天貓?zhí)詫殱嵜嫫奉愪N售概況潔面品類備案概況99潔面品類趨勢研究|@美業(yè)顏究院|2022.4美業(yè)顏究院潔面市場消費(fèi)升級但購買熱度下降，主要是平銷期表現(xiàn)不及預(yù)期對比近兩年淘寶天貓潔面品類銷售情況，潔面市場銷售額持續(xù)擴(kuò)張，規(guī)模超過104億元且增速為正(+6.17%)。相反地，消費(fèi)者購買熱情漸冷，銷量相較去年減少約300萬件，說明潔面品類可能已經(jīng)達(dá)到銷量“閾值”。與父級品類面部護(hù)理對比，兩者銷售同比趨勢一致但潔面銷量跌幅更小。銷售額、銷量的背道而馳也意味著市場消費(fèi)升級；潔面的平銷期銷量占比更大(67%)且相比20年銷量下滑360萬件，而大促銷量至增加70萬件，沒有起到“護(hù)盤”作用，故平銷期購買熱情下降導(dǎo)致潔面全年銷量下跌。銷售額(億元)潔面線上銷售額&銷量銷量(百萬件)-2.29%-7.35%潔面線上銷量大促&非大促占比變化外圈為MAT2021潔面品類趨勢研究|@美業(yè)顏究院|2022.4美業(yè)顏究院aiaa潔面?zhèn)浒付粟呌凇帮柡汀?潔面乳備案數(shù)“傲視群雄”從2017年-2021年潔面品類備案趨勢可知，備案趨勢持續(xù)上漲，而同比增速波動下滑，從2019年-2021年，備案規(guī)模趨近“飽和”,備案數(shù)都維持在2萬左右；2021年銷量同比為-2%,這也意味著市場端需求也逐漸趨向“飽和”,這一現(xiàn)象也會更進(jìn)一步2017年-2021年潔面?zhèn)浒岗厔?014年-2021年潔面細(xì)分品類備案產(chǎn)品數(shù)趨勢變化備案數(shù)(款)備案數(shù)同比增速(%)●銷量同比增速(%)美業(yè)顏究院saio潔面市場端“供過于求”,備案端品牌“退避三舍”對比近兩年市場端品牌數(shù)，2021年增速為10%,市場端競爭激烈程度進(jìn)一步加劇。2022年第一季度品牌數(shù)為2822家，新品牌1數(shù)為197家，占2022年第一季度品牌數(shù)約10%,其中銷量在第一季度突破一萬的新品牌數(shù)只有5家，品牌數(shù)的不斷擴(kuò)張，并沒有在銷量上得到進(jìn)一步的提升，導(dǎo)致出現(xiàn)“供過于求”的脫節(jié)現(xiàn)象；·對比2021年市場端品牌數(shù)同比(10%)以及備案端品牌數(shù)同比(6%),雖然兩端同比都為正增長，但正因潔面市場“供過于求”2020年-2022年第一季度市場端品牌數(shù)情況2017年-2021年備案品牌數(shù)及同比情況■品牌數(shù)●品牌數(shù)同比其中新品牌數(shù)為197家，銷量過萬品牌有5家。2020年2021年2022年Q12020年2021年*數(shù)據(jù)說明：來自美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)大腦，新品牌為在上一年(2020.04-2021.03)在潔面產(chǎn)品上未產(chǎn)生銷售額的品牌美業(yè)顏究院aoaa工廠端數(shù)量維持正增長，備案端競爭格局愈加激烈·潔面工廠同比增速雖呈現(xiàn)波動趨勢，但整體維持正增長，并且趨勢向上·由于潔面整體備案數(shù)規(guī)模趨近“飽和”,工廠間競爭關(guān)系愈加激烈。2017-2021年潔面工廠數(shù)量及增速2014-2021年TOP10工廠備案產(chǎn)品數(shù)*數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計時間為2014/1/1-2021/12/31,統(tǒng)計品類為潔面品類。廣州市碧瑩化妝品有限公司廣東芭薇生物科技股份有限公司廣州市愛蓮化妝品有限公司廣州市勝梅化妝品有限公司廣州寶生堂化妝品有限公司廣州市瑞芬化妝品有限公司廣州聯(lián)穎化妝品有限公司廣州雅純化妝品制造有限公司廣州市皓雨化妝品有限公司潔面品類發(fā)展?fàn)顩r市場分析潔面品類趨勢研究|@美業(yè)顏究院|2022.4美業(yè)顏究院 潔面乳占據(jù)細(xì)分賽道主導(dǎo)地位，潔面慕斯、潔面液值得關(guān)注潔面膏潔顏粉銷售額3.6億銷售額0.2億潔面整體銷售額同比均速線：6.17%銷售額3.6億銷售額3.6億星品類潔面整體銷量同比品牌分析潔面品類趨勢研究|@美業(yè)顏究院|2022.4美業(yè)顏究院中國、法國、英國品牌市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，新銳品牌強(qiáng)勢崛起溪木源溪木源9.6%9.8%26.1%潔面品類趨勢研究|@美業(yè)顏究院|2022.4美業(yè)顏究院大牌品牌紅利逐漸褪去，新銳品牌“異軍突起”美業(yè)顏究院yi.潔面市場品牌競爭趨于分散，新銳品牌發(fā)展趨勢“不可限量”·對比MAT2020與MAT2021線上潔面品牌集中度變化，CR4為20%,同比下降1%,市場呈現(xiàn)分散競爭型格局，但還未走向高度集中競爭。進(jìn)一步劃分梯隊，可看出CR4、CR8、CR10的集中度占比在過去2年內(nèi)都有變小的趨勢，各梯隊內(nèi)競爭變得更分散。至本、AOEO以及優(yōu)時顏皆為新銳品牌，其中至本以及優(yōu)時顏發(fā)展迅猛，并且新銳品牌對于ELTAMD存在威脅，該品牌與新銳品牌間銷售額占比差距變小，隨時可能有“超車”風(fēng)險。線上潔面品牌集中度變化線上潔面品類銷售額TOP10品牌MAT2020與MAT2021年銷售額貢獻(xiàn)占比4.15%222二1.67%11.09%芙麗芳絲芙麗芳絲至本 珂潤優(yōu)時顏 歐萊雅旁氏MAT2021銷售額占比及排名變化品牌名銷售額占比排名至本個12珂潤個1個36旁氏個11*數(shù)據(jù)說明：CRn表示銷售額前n名的品牌；CRn>70%(極高寡占型),40%<CRn<70%(低集中寡占型),20%<CRn<40%(集中競爭型),CRn<20%(分散競爭型);MAT2020(2020.04-品牌分析品牌分析潔面品類趨勢研究|@美業(yè)顏究院|2022.4美業(yè)顏究院國貨品牌搶占增速榜，潔面慕斯、潔面膏“初露頭角”在MAT2021銷量TOP1-50高增長品牌榜中，排名前十的品牌均為國產(chǎn)新銳品牌以及國產(chǎn)大眾品牌；在MAT2021銷量TOP51-100高增長品牌榜中，除資生堂外，其余品牌均為國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)新銳以及大眾品牌在潔面賽道發(fā)展迅速，在有新玩家進(jìn)入同時整體發(fā)展形勢一路“高歌猛進(jìn)”;從品類上來看，潔面慕斯以及潔面膏開始成為部分品牌的主貢獻(xiàn)品類，該兩種品類更加追求產(chǎn)生細(xì)致泡沫，從而達(dá)到深層清潔毛孔中油脂污垢的效果。排名主貢獻(xiàn)品類1萊仕潔面乳2也西3溪木源潔面慕斯4德妃潔面乳5瑗爾博士潔面乳6潔面乳7如薇潔面乳8至本潔面乳9上水和肌潔面慕斯資萊皙潔面慕斯*咖啡色為國內(nèi)大眾品牌MAT2021銷量TOP51-100高增長品牌排名品牌名稱主貢獻(xiàn)品類1杰克仕潔面乳2潔面膏3種子宣言潔面乳4植物醫(yī)生5丁家宜6愛蘭歌娜7碧素堂潔面乳8資生堂潔面乳9維特絲潔面乳薇霓肌本潔面乳氯品牌大促分析品牌大促分析至本、AOEO、珂潤或為“常勝將軍”,芙麗芳絲、歐萊雅發(fā)展趨緩對比MAT2020&MAT2021潔面品類中各品牌在平日以及大促期間銷量TOP10中，至本、AOEO以及珂潤在平日以及大促的銷量同比都為正增長，或成為該賽道的“常勝將軍”;而反觀芙麗芳絲以及歐萊雅兩個品牌，在平日以及大促銷量同比都為負(fù)增長，這兩個品牌在該賽道的影響力逐漸下滑。MAT2020&MAT2021潔面品類線上平日品牌TOP10銷量排名及同比增速M(fèi)AT2020&MAT2021潔面品類線上大促品牌TOP10銷量排名及同比增速M(fèi)AT2020銷量(萬件)■MAT2021銷量(萬件)●銷量同比■MAT2020銷量(萬件)■MAT2021銷量(萬件)●銷量同比-10%0芙麗芳絲至本雪玲妃半畝花田妮維雅珂潤*數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)來源美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)大腦，大促節(jié)點(diǎn)為三八節(jié)、618、雙11以及雙12,MAT2020(2020.04-2021.03)、MAT2021(2021.04-2022.03)潔面消費(fèi)偏好潔面乳 價格分析潔面品類趨勢研究|@美業(yè)顏究院|2022.4美業(yè)顏究院潔面乳 潔面整體市場消費(fèi)升級，潔面液價格帶還未定型40.16%43.10%43.10%10至50■51至100■101至150■151至20033.84%44.64%32.73%50.42%5.05%70.67%森田富勒烯潔面乳水潤森田富勒烯潔面乳水潤滋潤不緊繃-15%去油-18%-12%控油平衡水油功效分析清潔是銷量第一的一級功效，其次是保濕以及控油，一級功效銷量前十功效除舒緩銷量均速為正增長外，其余都為負(fù)增長，說明潔面基礎(chǔ)功效難以滿足消費(fèi)者需求，以及消費(fèi)者對于進(jìn)階功效訴求更加多元化。在二級功效中，消費(fèi)者對于宣稱不緊繃、柔嫩等潔面后的膚感訴求，以及針對肌膚問題和美膚的進(jìn)階需求如平衡水油以及改善黯沉等的市場熱度明顯高于其他功效，應(yīng)證了消費(fèi)者對于進(jìn)階功效訴求在加強(qiáng)；產(chǎn)品案例瑗爾博士氨基酸潔顏蜜功效名稱一級功效銷量(百萬件)銷量年同比功效名稱二級功效銷量(百萬件)銷量年同比-1%貯beauty潔面功效訴求多元化，進(jìn)階功效得到消費(fèi)端正向反饋緊致舒敏改善黯沉緊致潔面功效高增速產(chǎn)品案例歐詩漫凈透潔顏泡沫●銷量同比增速：238%杰克仕氨基酸清肌洗面奶主打成分：煙酰胺、氨基酸、乳酸桿菌/豆?jié){發(fā)綠茶透明質(zhì)酸鈉紫蘇鼠尾草海鹽水楊酸火山泥大米山茶花氨基酸銷量及同比情況綠茶透明質(zhì)酸鈉紫蘇鼠尾草海鹽水楊酸火山泥大米山茶花氨基酸銷量及同比情況舒緩成分領(lǐng)銜市場，氨基酸市場體量大且備案端信心十足，水楊酸加足馬力滲透市場0產(chǎn)品數(shù)備案產(chǎn)品數(shù)同比馬齒莧(PORTULACAOLERACEA)提取物潔面功效高銷量產(chǎn)品案例Unny水楊酸洗面奶●售價：59元/120ml●宣稱功效：清爽補(bǔ)水保濕深層清潔Aoeo山茶花洗面奶售價：89元/100g宣稱功效：保濕控油深層清潔滋潤水油平衡35℃自然結(jié)晶法山業(yè)羊山業(yè)羊關(guān)容無顏顧貯beauty抗氧化及美白祛斑成分增速“大步流星”,天然成分加速在潔面市場的滲透潔面產(chǎn)品多合一功效需求激增；蝦青素果酸抗氧化潔面成分高增速產(chǎn)品案例zq蝦青素潔面乳●售價：68元/100g宣稱功效：清潔、水潤、控油、祛痘、水油平艾酸氏復(fù)合多酸潔面乳●售價：59元/118g消費(fèi)者需求升級，男士專用以及敏感肌專用賽道崛起敏感肌適用逐漸成為品牌宣稱成分溫和的宣傳標(biāo)語；許多品牌推出針對男性的潔面產(chǎn)品，潔面品類在男士市場為第一大品類，而目前更加聚焦除螨、清潔毛孔等。敏感肌專用敏感肌專用赫麗爾斯?jié)嶎伱勖魺o皂基，無酒精，成分更加溫和，添加四重奢養(yǎng)成分，舒緩強(qiáng)韌肌膚