2023電商分析報(bào)告

2024電商分析報(bào)告《2024年電商行業(yè)討論報(bào)告》

結(jié)合電商大數(shù)據(jù)以及電商用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，從行業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況、用戶評(píng)價(jià)、用戶粘性、用戶價(jià)值、雙十一狀況、用戶畫像等多個(gè)方面綜合分析電商行業(yè)的狀況。本報(bào)告定義的電商是狹義的電商概念，即消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一手商品購(gòu)買的平臺(tái)，不含B2B和二手交易。

電商行業(yè)的概念與范疇

本報(bào)告定義的電商是狹義的電商概念，即消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一手商品購(gòu)買的平臺(tái)，不含B2B和二手交易

?本報(bào)告將結(jié)合電商大數(shù)據(jù)以及電商用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)，從行業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況、用戶評(píng)價(jià)、用戶粘性、用戶價(jià)值、雙十一狀況、用戶畫像等多個(gè)方面綜合分

析電商行業(yè)的狀況

核心觀點(diǎn)

?移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模和滲透率在過去一年內(nèi)快速增長(zhǎng)，截至11月，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模接近8億，滲透率71.1%

?淘寶在各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上均占據(jù)龍頭地位，11月app滲透率達(dá)52.5%，月均DAU近2億；拼多多在過去一年內(nèi)增長(zhǎng)快速，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)已達(dá)到行業(yè)

其次

?京東、淘寶和天貓的用戶評(píng)價(jià)最高，凈推舉值均超20%；淘寶、拼多多和京東的用戶粘性更強(qiáng)，忠誠(chéng)度均在7成以上

?極光用戶價(jià)值分層模型的結(jié)果顯示，淘寶和天貓?jiān)谟脩艟S系方面做得較好，貢獻(xiàn)消費(fèi)金額的核心VIP客戶占比較高，流失用戶占比較低?從DAU和日新增用戶提升的相對(duì)幅度來看，天貓和蘇寧易購(gòu)的雙十一促銷效果最好；用戶評(píng)價(jià)方面，天貓和淘寶在雙十一的凈推舉值有明顯提高一、行業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況

移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)規(guī)模與滲透率

移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模近8億

?移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模和滲透率在過去一年內(nèi)快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)2億至7.83億，滲透率增長(zhǎng)超過10個(gè)電商子行業(yè)規(guī)模與滲透率

綜合商城規(guī)模浩大，其它電商子行業(yè)規(guī)模小但進(jìn)展快速

?綜合商城滲透率過去一年增長(zhǎng)近9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)67.7%，用戶規(guī)模達(dá)到7.45億，是電商行業(yè)中進(jìn)展最早、規(guī)模最大的子行業(yè)

?其它電商子行業(yè)在過去一年快速進(jìn)展，社交電商滲透率和用戶規(guī)模增長(zhǎng)一倍，生鮮電商的用戶規(guī)模甚至增長(zhǎng)兩倍

主要app滲透率

手機(jī)淘寶的滲透率最高，小紅書增速最快

?手機(jī)淘寶滲透率達(dá)52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%?多數(shù)電商app的滲透率在過去一年內(nèi)都有所增長(zhǎng)，其中小紅書同比增速最高，增長(zhǎng)達(dá)兩倍，拼多多也取得較大增幅，增長(zhǎng)68.5%

主要appDAU

手機(jī)淘寶月均DAU接近2億

?拼多多和小紅書的月均DAU在過去一年持續(xù)增長(zhǎng)，11月同比增長(zhǎng)均為兩倍左右，拼多多11月DAU超6千萬(wàn)，小紅書突破1千萬(wàn)

主要appMAU

手機(jī)淘寶MAU最高

?手機(jī)淘寶11月MAU最高，達(dá)5.4億，拼多多和京東以2.8億和2.6億分列二三

?拼多多和小紅書同比增速最高，分別增長(zhǎng)2倍和1.5倍左右，而淘寶基本跟去年持平

主要app日新增用戶數(shù)

小紅書、天貓和蘇寧易購(gòu)的同比增速較快

?手機(jī)淘寶11月平均日新增用戶數(shù)達(dá)268萬(wàn)，雖然雙十一峰值超過去年，但節(jié)后新增用戶數(shù)下降明顯，因此11月均值低于去年同期?小紅書、天貓和蘇寧易購(gòu)的同比增速較快，小紅書同比增長(zhǎng)2倍左右，天貓和蘇寧易購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)1倍左右

主要app新增用戶留存率

拼多多新增用戶7天留存率最高

?電商主要app新增用戶7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，為

77.3%，蘑菇街和天貓次之，分別為75.2%和75%

二、用戶評(píng)價(jià)與粘性

電商平臺(tái)的凈推舉值（NPS）

京東、手機(jī)淘寶、天貓的凈推舉值最高

?京東、手機(jī)淘寶、天貓的凈推舉值最高，均達(dá)20%以上，說明這三個(gè)平臺(tái)的用戶口碑最好，蘇寧易購(gòu)緊隨其后，凈推舉值為18.9%

電商平臺(tái)形象與品類評(píng)價(jià)

在用戶眼中，淘寶和拼多多是品類齊全的大眾化品牌

?平臺(tái)形象方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得相信的大品牌/領(lǐng)導(dǎo)品牌，而其它主流電商平臺(tái)如小紅書等是時(shí)尚的、有共性的

?產(chǎn)品和品類方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)好、有正品保障，而唯品會(huì)、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多

電商平臺(tái)功能與價(jià)格評(píng)價(jià)

拼多多的商品最廉價(jià)，京東相對(duì)較貴

?功能設(shè)計(jì)方面，用戶認(rèn)為京東、天貓和蘑菇街的產(chǎn)品介紹詳盡、界面清楚好看，而聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、小紅書在產(chǎn)品推舉方面更符合其心愿

?價(jià)格感知方面，用戶認(rèn)為拼多多的商品最廉價(jià)，天貓價(jià)格合理、物有所值，當(dāng)當(dāng)和淘寶的促銷類活動(dòng)比較多，京東價(jià)格較貴

電商平臺(tái)物流與售后評(píng)價(jià)

用戶對(duì)物流快遞不放心

?物流快遞方面，沒有任何一家電商平臺(tái)的物流快遞能使用戶感到完全放心，用戶認(rèn)為京東、唯品會(huì)、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪魉俣容^快，而淘寶、天貓、蘑菇街的快遞員服務(wù)和態(tài)度好

?客服售后方面，用戶認(rèn)為京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和天貓的理賠機(jī)制完善，淘寶、拼多多的客服能解決問題，當(dāng)當(dāng)和蘑菇街的客服態(tài)度好

用戶忠誠(chéng)度

淘寶用戶忠誠(chéng)度高達(dá)85.7%

?電商平臺(tái)間的用戶忠誠(chéng)度差距較大，其中淘寶用戶的忠誠(chéng)度最高，超過8成，拼多多、京東和天貓用戶的忠誠(chéng)度在7成以上

?三四線城市用戶在拼多多、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品的忠誠(chéng)度顯著高于一二線用戶，其它電商平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度沒有城市等級(jí)上的差異

最常用的電商平臺(tái)

淘寶和拼多多是用戶最常用的電商平臺(tái)

?淘寶和拼多多處于第一梯隊(duì)，41.8%的用戶最常用淘寶，33.2%的用戶最常用拼多多

?天貓和京東處于其次梯隊(duì)，11.1%的用戶最常用天貓，8.9%的用戶最常用京東

主要app使用頻率

拼多多和手機(jī)淘寶用戶日均使用超過4次

?用戶使用拼多多和手機(jī)淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次

?京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它app使用頻次均不到3次

主要app使用時(shí)長(zhǎng)

手機(jī)淘寶和拼多多的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過20分鐘

?主要電商app的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)差異較大，手機(jī)淘寶、拼多多的使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優(yōu)品和天貓的使用時(shí)長(zhǎng)中等，為15-16分鐘，其它app的使用時(shí)長(zhǎng)較短，為10分鐘或以下

三、用戶價(jià)值分層

電商用戶收支消費(fèi)狀況

電商用戶月均花費(fèi)1138元，占家庭支出的21.9%

?電商用戶家庭每月在電商上的花費(fèi)占家庭總支出的21.9%，電商購(gòu)物已成家庭日常消費(fèi)的重要一環(huán)

?在主要電商平臺(tái)的花費(fèi)上，淘寶占比最高，達(dá)28.4%，天貓和京東占比為17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位

極光用戶價(jià)值分層模型

依據(jù)用戶價(jià)值進(jìn)行分層

?極光用戶價(jià)值分層模型依據(jù)電商用戶最近一次的使用時(shí)間、月均使用頻次、月均下單次數(shù)、月均消費(fèi)金額進(jìn)行建模，將用戶群體進(jìn)行分層，最終得到

六類主要用戶，以反映電商平臺(tái)用戶的價(jià)值以及健康程度

?核心VIP用戶是用戶群體中消費(fèi)勁和粘性最強(qiáng)的群體，需細(xì)心呵護(hù)；低價(jià)值活躍用戶雖然消費(fèi)不高，卻是貢獻(xiàn)app活躍度的主要群體；高價(jià)值不活

躍用戶應(yīng)重點(diǎn)提高其活躍程度；而高價(jià)值流失用戶需要挽回

用戶價(jià)值分層

淘寶的核心VIP用戶占比最高

?淘寶和天貓?jiān)谟脩艟S系方面做得較好，貢獻(xiàn)主要消費(fèi)金額的核心VIP用戶占比較高，同時(shí)，高價(jià)值流失用戶占比較低

?拼多多的低價(jià)值用戶占比較高，其中低價(jià)值活躍用戶占比三成

淘寶用戶分層分析

淘寶的核心VIP用戶花費(fèi)金額高，使用頻繁，對(duì)淘寶的評(píng)價(jià)高

?淘寶的核心VIP用戶占比達(dá)24.4%，為主要電商app中最高，此部分用戶人均月均花費(fèi)達(dá)875元，同時(shí)，低價(jià)值活躍用戶比例達(dá)21.9%，表明淘寶在客戶維護(hù)上做得較好

?淘寶處于流失狀態(tài)的客戶占比較低，僅為13.3%

天貓用戶分層分析

天貓核心VIP用戶人均月均花費(fèi)771元

?與淘寶的狀況類似，天貓對(duì)客戶的維護(hù)做得比較好，高價(jià)值流失用戶和低價(jià)值流失用戶的占比較低，因此重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在提上升價(jià)值不活躍用戶的評(píng)價(jià)和活躍度，以及提升低價(jià)值活躍用戶的花費(fèi)金額

京東用戶分層分析

高價(jià)值用戶對(duì)京東評(píng)價(jià)較高，但活躍度不夠

?高價(jià)值用戶對(duì)京東的凈推舉值較高，但其中不活躍用戶占比達(dá)19.6%，流失用戶占比達(dá)9.4%，京東的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在這塊用戶的維護(hù)上?低價(jià)值用戶中，不活躍用戶和流失用戶占比也較大

拼多多用戶分層分析

拼多多高價(jià)值用戶占比少，VIP用戶人均花費(fèi)相對(duì)其它電商平臺(tái)也較低?拼多多高價(jià)值用戶總共占比僅略高于2成，其人均花費(fèi)也低于其它電商平臺(tái)

?拼多多用戶中，低價(jià)值活躍用戶和低價(jià)值不活躍用戶的占比均為3成，且低價(jià)值不活躍年齡較大，主要由70后和60后組成，對(duì)拼多多的凈推舉值很低

四、雙十一分析

雙十一分析框架

將雙十一活動(dòng)分解為各環(huán)節(jié)，評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)的效果

?將雙十一活動(dòng)及其前后時(shí)期分解為活動(dòng)前、預(yù)熱期、大促期、雙十一正日、返場(chǎng)期、活動(dòng)后六個(gè)部分

?選取活動(dòng)前的10.1-10.19計(jì)算日均基準(zhǔn)線，然后計(jì)算活動(dòng)各環(huán)節(jié)相對(duì)基準(zhǔn)線的增幅，以評(píng)估各環(huán)節(jié)的效果

雙十一活動(dòng)日均DAU增幅

天貓?jiān)陔p十一期間日均DAU增幅最高

?天貓?jiān)陔p十一的大促期、正日和返場(chǎng)期的日均DAU增幅均最高，表明天貓的雙十一運(yùn)營(yíng)做得較好；蘇寧在大促期和雙十一正日的增幅排其次，但在返場(chǎng)期增幅較低

?當(dāng)當(dāng)和唯品會(huì)在雙十一正日和返場(chǎng)期做得不錯(cuò)，但大促期表現(xiàn)一般

?手機(jī)淘寶在各環(huán)節(jié)增幅均中規(guī)中矩，可能與其DAU基數(shù)較大有關(guān)

雙十一活動(dòng)日均新增用戶增幅

天貓?jiān)陔p十一當(dāng)天日均新增用戶數(shù)增長(zhǎng)5倍

?與對(duì)DAU的影響不同，雙十一的拉新作用從預(yù)熱期就開頭，而活動(dòng)后大多數(shù)電商app均有不同程度的拉新下滑

?天貓?jiān)陔p十一正日表現(xiàn)最好，蘇寧易購(gòu)在大促期表現(xiàn)最好，京東和當(dāng)當(dāng)次之

?部分app在雙十一期間沒有明顯的拉新效果，甚至有肯定的下滑，可能是受競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)拉新的影響

雙十一電商平臺(tái)凈推舉值（NPS）

雙十一期間天貓和淘寶的凈推舉值有所提高

?用戶對(duì)各電商平臺(tái)的凈推舉值在雙十一期間有向天貓和淘寶集中的趨勢(shì)，其它電商平臺(tái)的凈推舉值變化不大，少數(shù)電商平臺(tái)的凈推舉值有所下降

雙十一用戶平均下單次數(shù)&優(yōu)待力度

淘寶用戶雙十一平均下單次數(shù)高達(dá)5次

?淘寶用戶平均下單次數(shù)最高，超過5次，拼多多、當(dāng)當(dāng)和天貓用戶平均下單次數(shù)超過4次

?4成用戶認(rèn)為今年雙十一折扣優(yōu)待力度跟去年差不多，超1/3的用戶認(rèn)為比去年優(yōu)待力度大

雙十一用戶花費(fèi)

雙十一期間用戶在淘寶和天貓的花費(fèi)接近主要電商總花費(fèi)的一半?用戶雙十一期間在淘寶的花費(fèi)比重達(dá)26.0%，在天貓的花費(fèi)比重達(dá)21.3%，兩者合計(jì)接近5成，在京東的花費(fèi)緊隨其后，占比為18.2%?蘇寧易購(gòu)用戶在雙十一期間的人均花費(fèi)最高，達(dá)727元，京東用戶的人均花費(fèi)為651元，其客單價(jià)高可能與平臺(tái)的家電、3C品類較為強(qiáng)勢(shì)有關(guān)

雙十一花費(fèi)狀況與參加緣由

近半數(shù)用戶雙十一期間花費(fèi)比去年多

?總體來看，今年雙十一期間電商用戶花費(fèi)高于去年，其中近5成用戶表示其花費(fèi)比去年多，3成用戶花費(fèi)跟去年差不多

?用戶參加雙十一主要緣由就是折扣優(yōu)待，占比65.8%，其次是原本就方案買東西，占比53.6%

雙十一選品習(xí)慣

用戶主要花時(shí)間在選擇產(chǎn)品上

?超6成用戶將時(shí)間和心思主要用于選擇產(chǎn)品，近5成用戶花時(shí)間和心思比較價(jià)格，4成用戶討論折扣/優(yōu)待規(guī)章，情愿花時(shí)間去湊單的人僅為3成

雙十一用戶吐槽

用戶主要埋怨物流太慢和東西難搶

?近4成用戶吐槽物流太慢和東西難搶，35.6%的用戶吐槽折扣/優(yōu)待規(guī)章簡(jiǎn)單

?3成用戶埋怨搶購(gòu)時(shí)頁(yè)面打不開，近3成用戶覺得折扣/優(yōu)待力度不大

節(jié)后行為

連續(xù)買東西和溝通雙十一戰(zhàn)果是用戶最主要的節(jié)后行為

?近6成用戶在雙十一過后又下單購(gòu)買商品，5成用戶與親戚伴侶溝通雙十一的戰(zhàn)果，1/4的用戶會(huì)削減日常支出來彌補(bǔ)雙十一的支出?不到1成的用戶在雙十一過后主動(dòng)取消了訂單或者退貨，主要緣由有：商品不符合預(yù)期、覺得買了沒必要、發(fā)覺價(jià)格并不優(yōu)待

五、用戶畫像

行業(yè)用戶畫像

電商用戶性別比例較為平衡，以16-35歲為主

?電商用戶16-35歲占比達(dá)85.1%，最愛用華為手機(jī)，OPPO和vivo也受到相當(dāng)程度的歡迎

行業(yè)用戶app偏好與愛好愛好

電商用戶偏好美團(tuán)、新浪微博和優(yōu)酷

?電商用戶最主要的愛好愛好是音樂，占比達(dá)93.3%，美食占比55.3%?電商用戶的社交風(fēng)格主要為二次元和流行時(shí)尚，占比為6成左右

行業(yè)用戶地理位置分布

電商用戶三線及以上城市占比略高于全體網(wǎng)民

?省區(qū)方面：廣東省一枝獨(dú)秀，江蘇省、河南省和山東省的電商用戶占比緊隨其后

?城市方面：北上廣深重慶占比略為領(lǐng)先

?區(qū)域方面：華東地區(qū)占比達(dá)3成，今年華東、華南和西南的占比略有上升

手機(jī)淘寶用戶畫像

女性用戶占比略高，略為年輕

?與行業(yè)用戶整體相比，手機(jī)淘寶用戶在女性用戶、16-25歲年輕用戶、一線城市用戶等方面占比相對(duì)較高

天貓用戶畫像

近2/3為女性用戶，年齡略高，學(xué)