廣告學(xué)專業(yè)名詞

第一章廣告概述Advertising:喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。Advertisement:第一次出現(xiàn)在1655年前后，它被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。到了十七世紀(jì)六十年代它被頻繁使用在商業(yè)信息的標(biāo)題上，特別是那些商店的廣告。廣告：由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。廣告主：廣告發(fā)布的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過(guò)媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體和個(gè)人。消費(fèi)者廣告：主要針對(duì)那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾的廣告形式。行業(yè)廣告：也有人譯作業(yè)務(wù)廣告，主要針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員。針對(duì)生產(chǎn)廠家時(shí)，叫做產(chǎn)業(yè)廣告；針對(duì)中間商（批發(fā)商和零售商）時(shí)，叫做貿(mào)易廣告。產(chǎn)品廣告：為了提高某種產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)這種產(chǎn)品的銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)。企業(yè)廣告：為了樹(shù)立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)的知名度，從而間接達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式?；拘枨蟠碳V告：增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求的廣告形式，廣告主努力為整個(gè)產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求，這種廣告教育潛在購(gòu)買者，告訴他們某類產(chǎn)品的基本價(jià)值，而不是強(qiáng)調(diào)某個(gè)具體品牌。選擇性需求刺激廣告：目的在于突出某個(gè)具體品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)的廣告形式。直接響應(yīng)廣告：目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng)的廣告形式，通常用在消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品不需要在的售點(diǎn)詳細(xì)咨詢，通常價(jià)格也不會(huì)非常高。延時(shí)響應(yīng)廣告:通過(guò)形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)的廣告形式，它能夠使顧客滿意的特點(diǎn)，目的不是激發(fā)即時(shí)的行動(dòng)，而是希望通過(guò)廣告使消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠識(shí)別并認(rèn)可品牌。國(guó)際性廣告：是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng)。全國(guó)性廣告：全國(guó)性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，其廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生產(chǎn)商，或者是提供全國(guó)范圍服務(wù)的諸如百貨連鎖、全國(guó)性金融機(jī)構(gòu)、通訊等服務(wù)提供商，它們的主要目標(biāo)是提升品牌知名度、樹(shù)立品牌形象。本地性廣告：是針對(duì)本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。印刷媒介廣告：包括報(bào)紙廣告、雜志廣告電子媒介：包括廣播廣告、電視廣告產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從最初進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的過(guò)程分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟以致衰亡的過(guò)程。告知性廣告：以提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解和認(rèn)識(shí)為特點(diǎn)的廣告，通常在產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)使用。競(jìng)爭(zhēng)性廣告：以提高企業(yè)信譽(yù)、加強(qiáng)產(chǎn)品影響為特點(diǎn)的廣告。通常在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)使用，也用于成熟期和衰退期前期。提示性廣告：也叫維持性廣告，是以維持住已有市場(chǎng)為特點(diǎn)的廣告，這種廣告的特點(diǎn)是一切盡在不言中，標(biāo)志比較簡(jiǎn)單而明顯，設(shè)計(jì)不復(fù)雜，廣告口號(hào)比較簡(jiǎn)短甚至沒(méi)有口號(hào)，通常在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)使用，也可用于衰退期。鋪墊性廣告：與提示性廣告相類似，主要著眼于未來(lái)，為新的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)，通常在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)使用。知名廣告：期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。理解廣告：讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。確信廣告：打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由購(gòu)買本產(chǎn)品的廣告。行動(dòng)廣告：在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳，讓人們購(gòu)買的廣告。這種方法在大規(guī)模宣傳媒介以外使用的較多。感性訴求廣告：指廣告采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使其對(duì)所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生友好的感情與態(tài)度。理性訴求廣告：指廣告采取理性的說(shuō)服方法，去有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者自己判斷。第二章廣告活動(dòng)的本質(zhì)廣告活動(dòng)：廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。調(diào)查：是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，任務(wù)是詳盡準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，從而為如何開(kāi)展廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。策劃：是廣告活動(dòng)的核心，任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)如何開(kāi)展廣告活動(dòng)提出具體的建議和設(shè)想，從而擬定廣告計(jì)劃書。表現(xiàn)：根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作，是廣告表現(xiàn)的任務(wù)。發(fā)布：把廣告作品通過(guò)一定的媒體刊播出去。發(fā)布的主要任務(wù)，就是選擇、組合媒體并落實(shí)具體刊播事宜。效果測(cè)定：指發(fā)布后的廣告效果測(cè)定。從時(shí)間及階段上看，廣告效果測(cè)定包括事前測(cè)定、事中測(cè)定及事后測(cè)定。廣告效果的事后測(cè)定，目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動(dòng)提供必要的依據(jù)。傳播：傳播(communication)一詞起源于拉丁語(yǔ)communis，有共同分享的意思，指一種信息共享的過(guò)程。訊息：在傳播學(xué)中，訊息由一組信息符號(hào)組成，傳達(dá)一個(gè)具體內(nèi)容，在傳播過(guò)程中，發(fā)送者發(fā)出訊息，接受者對(duì)這個(gè)訊息進(jìn)行處理，并做出反應(yīng)。信息：信息是用來(lái)減少或者消除一種情況的不確定性的事物。營(yíng)銷：營(yíng)銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價(jià)值，并以使組織和利害關(guān)系者(stakeholders)共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過(guò)程。營(yíng)銷組合：二十世紀(jì)六十年代密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫發(fā)展了內(nèi)爾?H?伯登的營(yíng)銷組合理論，將其概括為4P，即產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、分銷(PLACE)、促銷(PROMOTION)o促銷：4P中的PROMOTION，的包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接營(yíng)銷。4P:產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、分銷(PLACE)、促銷(PROMOTION)o整合營(yíng)銷傳播：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。4C：是從消費(fèi)者出發(fā)的整合營(yíng)銷傳播中的Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience,Communication。第三章廣告歷史口頭廣告：在中世紀(jì)的歐洲有很大發(fā)展的廣告形式，吟游詩(shī)人和口述師在公眾聚集的場(chǎng)合通過(guò)吟唱大做的廣告。印刷術(shù)：活字印刷術(shù)在1045年前后由中國(guó)的工匠畢昇發(fā)明，這種用陶土制成可以反復(fù)使用的活字技術(shù)由馬可?波羅輾轉(zhuǎn)傳入歐洲，并從14世紀(jì)和15世紀(jì)開(kāi)始在歐洲流行。到了1450年德國(guó)人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。前工業(yè)時(shí)期：指19世紀(jì)時(shí)期到20世紀(jì)初的時(shí)期，是美國(guó)廣告的萌芽時(shí)期，也可以說(shuō)是印刷媒體時(shí)代。工業(yè)化時(shí)期：指19世紀(jì)初到19世紀(jì)末的時(shí)期，這時(shí)期，工業(yè)革命的浪潮開(kāi)始波及北美，批發(fā)商在各種出版物上刊登“現(xiàn)行價(jià)格公告”大約在19世紀(jì)60-70年代，在紐約、費(fèi)城、芝加哥和波士頓等大城市市場(chǎng)上出現(xiàn)了第一批大眾零售商——百貨商店，美國(guó)的報(bào)紙也完成了大眾化的過(guò)程。經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷以及媒介的發(fā)展催生了現(xiàn)代廣告代理制度，出現(xiàn)了現(xiàn)代意義的廣告代理公司。工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代時(shí)期，在這個(gè)階段工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展成熟，美國(guó)的工業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的日常生活需求，商品市場(chǎng)趨于飽和，包裝商品品牌逐步代替了過(guò)去無(wú)品牌商品。后工業(yè)時(shí)期：從二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始，美國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)期。主要表現(xiàn)在：1.美國(guó)社會(huì)分化、媒體零細(xì)化；2.消費(fèi)者和一些民間組織“反營(yíng)銷”的聲浪；3.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度充滿了疑惑；4.許多廣告公司開(kāi)始接納并采用“整合營(yíng)銷傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合；5.國(guó)際資本通過(guò)對(duì)獨(dú)立廣告公司的收購(gòu)和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)。廣告代理制：除媒體業(yè)務(wù)之外的多種領(lǐng)域的業(yè)務(wù)代理。廣告媒體代理費(fèi):指廣告公司和客戶經(jīng)過(guò)協(xié)商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務(wù)所應(yīng)得的收入，它通常占媒體發(fā)布費(fèi)用的一定比例。市場(chǎng)調(diào)查：具備一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷業(yè)績(jī)，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)查規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。第四章廣告的功能經(jīng)濟(jì)周期：經(jīng)濟(jì)周期性的變動(dòng)，經(jīng)濟(jì)繁榮和衰退的周期。比較廣告：主要是指新品牌可透過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有力的比較，來(lái)達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的而展開(kāi)的廣告活動(dòng)。廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：整個(gè)行業(yè)的平均廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，全部或主要廣告競(jìng)爭(zhēng)廠商在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）的全部廣告費(fèi)用支出總額在行業(yè)全部已實(shí)現(xiàn)銷售收益總額中所占的比例，公式為：行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度=全部廠商年廣告開(kāi)支總鋼全部廠商年銷售收益X100%。市場(chǎng)集中率：市場(chǎng)集中率是指一個(gè)行業(yè)中數(shù)家最大廠商（通常為4家或8家）所占有的市場(chǎng)份額占全部行業(yè)市場(chǎng)銷售額的比例。附加價(jià)值:伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，由企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所形成的服務(wù)價(jià)值。潛意識(shí)廣告：使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺(jué)到的刺激的廣告，潛意識(shí)廣告的刺激主要分為三種：以極快的速度出現(xiàn)在視覺(jué)內(nèi)的刺激、低音聽(tīng)覺(jué)訊息中的快速講話刺激、印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。消費(fèi)主義：指消費(fèi)的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要（needs）的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來(lái)的欲望（wants）的滿足。流行；指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中逐漸普及的現(xiàn)象，按照最為普遍的分類方法，流行包括物的流行、行為的流行、思想的流行三個(gè)主要類型。第五章廣告環(huán)境廣義廣告環(huán)境：指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素。狹義廣告環(huán)境：指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。廣告主體：由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告組織、廣告研究和教育機(jī)構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”。廣告本體：由廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品構(gòu)成的“廣告”。文化：指人的生活習(xí)俗、民族心理、道德觀念、價(jià)值觀、宗教信仰和消費(fèi)觀念等。行業(yè)自律：以保證行業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性和維持良好的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，主要對(duì)廣告主體的行為進(jìn)行道德約束，并且通過(guò)行業(yè)的批評(píng)與監(jiān)督保證其執(zhí)行，必要時(shí)可以訴諸法律控制。第六章廣告主體廣告主體：構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為廣告組織，它是從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主：指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告代理公司：負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的組織。廣告媒體：負(fù)責(zé)廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。（這里的廣告媒體指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。）品牌經(jīng)理：是某一品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，能做出該品牌廣告的大部分決定。品類經(jīng)理：或者稱為產(chǎn)品大類經(jīng)理，負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。綜合廣告代理服務(wù)公司：是全面服務(wù)型公司。它具備提供與傳播和推廣有關(guān)的各方面服務(wù)的能力，向廣告主提供廣告與非廣告范圍的整體服務(wù)。專業(yè)廣告代理公司：指一些規(guī)模相對(duì)較小的專業(yè)廣告公司，它們往往只承擔(dān)一部分廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中的任務(wù)，提供專精的服務(wù)。創(chuàng)意工作室：屬于專業(yè)廣告代理公司，是專門為客戶提供廣告創(chuàng)意的服務(wù)的組織。媒介購(gòu)買公司：屬于專業(yè)廣告代理公司，是專門為客戶提供媒介購(gòu)買服務(wù)的組織。專屬?gòu)V告公司：由特定的某一個(gè)廣告主經(jīng)營(yíng)、支配的廣告公司，經(jīng)營(yíng)上從屬于該廣告主。廣告主通過(guò)它自己制作廣告（或全部，或部分）、代理發(fā)布業(yè)務(wù)等。AE制：AdvertisingExecutive的簡(jiǎn)稱，指客戶經(jīng)理。標(biāo)準(zhǔn)媒體：指可以較為準(zhǔn)確地進(jìn)行測(cè)量的媒體，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。非標(biāo)準(zhǔn)媒體：指不易進(jìn)行系統(tǒng)的跟蹤的媒體，包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動(dòng)等。覆蓋面：指媒體所能達(dá)到的傳播范圍。覆蓋率：指在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率：也叫凈受眾率，指在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取Ｃc(diǎn)評(píng)：指所有播出檔次收視率的總和，它等于到達(dá)率與頻次乘積。廣告代理制：指在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。第七章廣告客體廣告客體：廣告作用的對(duì)象，可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。廣告的實(shí)際客體就是所有通過(guò)某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”。社會(huì)地位：指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。社會(huì)角色：指與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。馬斯洛需要層次：美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的“需要層次論”，他把人的需要分為基本需要一一生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。自我：按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維度，人的自我可以分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、理想社會(huì)自我四個(gè)層次。社會(huì)階層：系指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)，這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。文化：廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。亞文化：以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起的文化，包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。相關(guān)群體：社會(huì)階層指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。選擇性接觸：指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性理解:受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。選擇性記憶：指受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。輿論領(lǐng)袖：又稱意見(jiàn)領(lǐng)袖，指在信息傳播過(guò)程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進(jìn)行解釋。兩級(jí)傳播：指在大眾傳播的時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級(jí)傳播。第八章廣告和傳播自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播，如閱讀、沉思等等。人際傳播：兩個(gè)人或者若干人之間進(jìn)行的傳播。組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播。大眾傳播：通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播。信源：又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。編碼過(guò)程：為了實(shí)施傳播，把信源必須將觀念或思想變成訊息的變換過(guò)程，這時(shí)要進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造。訊息：是信源對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。傳播渠道：將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。譯碼過(guò)程：將訊息變成觀念或思想的過(guò)程。受眾：可分為個(gè)人或群體，是訊息的目標(biāo)。反饋：指將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者的行為。噪音：指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過(guò)程的任何成分。訊息訴求：與廣告內(nèi)容的懇求含義有關(guān)，指請(qǐng)求受眾對(duì)廣告主的觀念或思想做出有利反應(yīng)的一種手段。訊息結(jié)構(gòu)：與廣告的訴求安排有關(guān)，例如訊息組塊(Message-sidedness)、表現(xiàn)順序、結(jié)尾等，有時(shí)，訊息結(jié)構(gòu)也被稱作表現(xiàn)手法。訊息密碼：與廣告編碼使用的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)，語(yǔ)言密碼是文字；非語(yǔ)言密碼指聲音、圖像和音樂(lè)。第九章廣告與營(yíng)銷需要：指某些沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。滿意：是指?jìng)€(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與她或他的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺(jué)。生產(chǎn)觀念：持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低并隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上。產(chǎn)品觀念：持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按照企業(yè)的想法不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求。推銷觀念：如果讓消費(fèi)者自行抉擇，他們一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷。消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，所以企業(yè)需要想方設(shè)法勸服他們購(gòu)買。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。銷售觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。市場(chǎng)細(xì)分:指一個(gè)按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)需要評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并選擇最具潛力、最容易進(jìn)入、同時(shí)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力最相匹配的一個(gè)或者幾個(gè)市場(chǎng)。定位：通過(guò)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，并在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造形象。產(chǎn)品：指企業(yè)能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到完最終全退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，它分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。品牌：指名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品、服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。第十章廣告的運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作：指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。它是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程；它是一種按一定順序接續(xù)的行為；它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。第十一章廣告調(diào)查觀察法：指針對(duì)一定的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察，然后記錄下來(lái)用作原始資料的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法：將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組（或叫做處置組和對(duì)照組）。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價(jià)格、包裝或某種營(yíng)銷活動(dòng)等），而控制組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的影響程度的調(diào)查方法。調(diào)查法：依靠事先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問(wèn)卷進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過(guò)系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本的調(diào)查方法。CPM:指千人（戶）成本，廣告客戶還根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果來(lái)推算出花費(fèi)多少經(jīng)費(fèi)能使目標(biāo)受眾了解到他們的商品信息，以評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的直接效益，公式為：廣告費(fèi)/廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)X1000。開(kāi)機(jī)率：HomesUsingTV,簡(jiǎn)寫HUT，指在一天中某一特定時(shí)間開(kāi)機(jī)的戶數(shù)或人數(shù)在擁有電視機(jī)或收音機(jī)的可得群體額（戶數(shù)或人數(shù)）所占的百分比。節(jié)目視聽(tīng)眾占有率：指收看（聽(tīng)）某個(gè)節(jié)目的戶數(shù)（人數(shù)）在正在看電視或聽(tīng)廣播的戶數(shù)（人數(shù)）所占的百分比。收視（聽(tīng)）率：指專收某一特定節(jié)目的人數(shù)戶數(shù)）在擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的總?cè)藬?shù)（戶數(shù)）所占的百分比。毛收視率：指平均收視率乘節(jié)目播放次數(shù)。受眾分布率：指接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)在媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)所占的百分比。受眾接觸新聞媒介兼容率:指該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)在某地區(qū)受眾總數(shù)所占的百分比。受眾喜愛(ài)率：指最喜歡某媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)在接觸這媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)所占的百分比。廣告心理效果：指廣告在人們對(duì)產(chǎn)品或者品牌的感知方面所產(chǎn)生的影響。廣告銷售效果：指以廣告促發(fā)的銷售量來(lái)衡量廣告效果的觀點(diǎn)。廣告社會(huì)效果：主要指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。第十二章廣告策劃廣告策劃：指對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告計(jì)劃：指解決具體性的問(wèn)題，針對(duì)企業(yè)實(shí)施為前提，完善和細(xì)化各戰(zhàn)術(shù)，具體考慮必要的因素及可行的實(shí)踐方法，以便具體實(shí)施策劃。廣告目標(biāo)：指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。銷售百分比法：以過(guò)去一年的銷售額或者當(dāng)年預(yù)計(jì)銷售額為基礎(chǔ)，乘以一個(gè)估計(jì)的百分比，獲得最終的廣告預(yù)算。市場(chǎng)份額法：又稱為廣告份額法，這種廣告預(yù)算制定方法的基本假設(shè)是廣告費(fèi)用的多少和市場(chǎng)份額的多少有明確的正相關(guān)關(guān)系。目標(biāo)任務(wù)法：按照“廣告目標(biāo)'、“廣告任務(wù)”、“廣告任務(wù)完成效果”制定廣告預(yù)算的方法。第十三章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)造力：就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質(zhì)。特質(zhì)之一可以稱為流暢性，就是一個(gè)人面對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況時(shí)，他所能提出的方案或者反應(yīng)的數(shù)量最多，其思考能力便最見(jiàn)流暢性。創(chuàng)造力的特質(zhì)之二可以稱為思考彈性。所謂的思考彈性，就是指面對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況時(shí)，人們提出的解決方案或反應(yīng)具有很強(qiáng)的特殊性。頭腦風(fēng)暴法：是由BBDO的亞力克斯?奧斯本創(chuàng)建的廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會(huì)。創(chuàng)意戰(zhàn)略：確定“廣告準(zhǔn)備說(shuō)什么”的戰(zhàn)略。創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：關(guān)系到“如何實(shí)施戰(zhàn)略”的問(wèn)題，作為廣告活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)，訊息戰(zhàn)略為傳播廣告訊息提供了一個(gè)合乎邏輯的從市場(chǎng)營(yíng)銷到傳播目標(biāo)到信息內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)程。文稿綱要：麥肯一艾力克森廣告公司規(guī)定文稿必須說(shuō)明創(chuàng)意目標(biāo)、目標(biāo)受眾、主要利益、格調(diào)和訊息創(chuàng)意說(shuō)明的五點(diǎn)。獨(dú)特銷售建議：羅瑟?瑞夫提出的建議，獨(dú)特銷售建議包含三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。固有刺激法：李?yuàn)W?貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品的“原因”?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“與生俱來(lái)的戲劇性”。品牌形象法：大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。每則廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)合象征有所貢獻(xiàn)。第十四章廣告媒介策略媒介策劃：指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇，媒體的刊播時(shí)間，廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤性計(jì)劃。受眾目標(biāo)：受眾目標(biāo)是指廣告要到達(dá)的人群。訊息力度：指發(fā)布的廣告總量，即媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)和亮相機(jī)會(huì)。通常用總印象數(shù)（grossimpression）指示。總印象數(shù)：指廣告被看到的總的人次數(shù)。（總印象數(shù)的估計(jì)通常采用一種近似的方法，首先計(jì)算發(fā)布廣告的每一種媒介的廣告印象數(shù)，即用該媒介的受眾規(guī)模乘以指定時(shí)間內(nèi)該媒介上廣告的發(fā)布次數(shù)；然后再將發(fā)布廣告的所有媒介的印象數(shù)相加，相加之和就是某次廣告活動(dòng)的總印象數(shù)。）毛點(diǎn)評(píng)：是“到達(dá)率”與“頻次”相乘所獲得的乘積，用來(lái)表示訊息力度。到達(dá)率：是指在特定時(shí)間內(nèi)（通常為一個(gè)月）目標(biāo)受眾看到、讀到或者聽(tīng)到廣告訊息的比例。頻次：指在給定的時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)受眾曝露于廣告訊息之下的平均次數(shù)。媒介組合：指在一個(gè)廣告發(fā)布方案中綜合使用多種類型的媒介，以期最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。媒體載具：指某一媒介大類中的特定媒體。媒介排期：指廣告在媒介發(fā)布的長(zhǎng)度、頻率、密度、選擇的時(shí)間段的過(guò)程。持續(xù)式排期：指在一段時(shí)間內(nèi)勻速投放廣告的形式。起伏式排期：指在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告（通常為期2周），然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，然后又在下一段時(shí)間內(nèi)大量投放的形式。脈沖式排期：指在連續(xù)一段時(shí)內(nèi)投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量的形式。第十五章國(guó)際廣告出口：企業(yè)在本國(guó)之外的地區(qū)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)其中的一種方式。國(guó)際廣告：有些情況下又被稱作跨國(guó)廣告(multinationaladvertising)或者全球廣告(globaladverting)。國(guó)際廣告的含義是“指向多個(gè)國(guó)家的廣告活動(dòng)的協(xié)同與執(zhí)行”。標(biāo)準(zhǔn)化：持有此觀點(diǎn)的人認(rèn)為國(guó)家之間的差異只是程度上的不同而非方向上的本質(zhì)不同，因此廣告主必須關(guān)注的是全球消費(fèi)者的相似點(diǎn)。本地化：持有此觀點(diǎn)的人認(rèn)為廣告主必須認(rèn)真對(duì)待國(guó)與國(guó)之間的差異。廣告是國(guó)際營(yíng)銷的營(yíng)銷組合中最難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分，海外市場(chǎng)與母國(guó)的差異越大就越應(yīng)該采用當(dāng)?shù)鼗倪m應(yīng)性廣告策略。第十六章網(wǎng)絡(luò)廣告ARPA網(wǎng)：美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局(ARPAAdvancedResearchProjectsAgency)于1969年下半年，在美國(guó)境內(nèi)建的網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)的雛形。橫幅廣告:是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式也是目前最常見(jiàn)的形式。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它