新消費品牌的中國范式

言

EFACE新消費品牌的強勢崛起是近幾年中國消費行業(yè)最值得關注的事件之一。借助消費升級的東風，新消費品牌的上半場獲得了極大的成功，通過深耕各個細分領域，走進消費者日常生活，成為了“新剛需”。但是，在經(jīng)歷過經(jīng)濟緊縮、疫情沖擊、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭之后，新消費品牌的發(fā)展來到了去沙淘金的下半場。當資本開始退場，消費者也變得越發(fā)理性，單純的花樣的營銷已經(jīng)很難再打動消費者，只有真正具備內(nèi)生實力的品牌才能在后新消費時代獲得進一步發(fā)展?；诖吮尘埃蘖克銛?shù)聯(lián)合北京新生代市場監(jiān)測機構和和君咨詢發(fā)布了《2023年新消費品牌的中國范式》，目的是為更好地幫助新老品牌主入局新消費市場，獲得品牌增長新的參考。本白皮書將會對新消費品牌做標簽化處理，使品牌主能夠更清晰的了解新消費品牌的核心特點；通過典型品牌案例分析新消費品牌的成功原因和遇到的挑戰(zhàn)；從經(jīng)營模式和管理方法論的角度給出品牌操盤手范式建議和啟迪，從投資和專業(yè)的角度給出新消費品牌的評估邏輯和標準。我們希望通過這份白皮書，能夠助力新消費市場和品牌的健康發(fā)展，為品牌主和行業(yè)人士提供新的范式機會，為更多新消費品牌的誕生創(chuàng)造可能。以此來進一步滿足人民大眾日益增長的多樣化消費需求，為中國新時代的消費產(chǎn)業(yè)升級貢獻綿薄之力。第一章新消費品牌概念的識與析 02消費者眼中的新消費品牌 03四大共性標簽 04時代變遷的產(chǎn)物 07第二章中國新消費品牌崛起的時與勢 08政策推動中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展 09中國經(jīng)濟發(fā)展的新時代 10消費者維度的變革 14中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術應用 18資本市場的估值邏輯升級 22中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸 23第三章中國新消費品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 25常見形態(tài)與特質(zhì) 26商業(yè)模式與營銷 35面臨挑戰(zhàn)與困局 44第四章五大中國品牌的新增長范式 49范式1：模式重塑 50范式2：品類解構 51范式3：品銷一體 52范式4：通路精耕 53范式5：組織進化 54第五章總結與展望 55012023年新消費品牌的中國范式|第一章新消費品牌概念的識與析PART01新消費品牌概念的識與析消費者眼中的新消費品牌 03四大共性標簽 04時代變遷的產(chǎn)物 07什么叫新消費品牌，至今未有哪家機構能夠明確地定義出來，但是我們從市場消費者的維度來觀察，會有一些特征鮮明的NewFinding。2023年新消費品牌的中國范式TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin2023消費者眼中的新消費品牌近期，巨量算數(shù)聯(lián)合新生代、和君針對消費者對新消費品牌的印象發(fā)一份網(wǎng)上調(diào)研問卷，當問到您認為新消費品牌具有哪些特征時，排在前三位的回答是：“短期內(nèi)出現(xiàn)并火爆”、“文案、設計元素打動我”、“改變對以往產(chǎn)品的認知”，可見在消費者看來，新消費品牌的短期爆發(fā)性、創(chuàng)新性和認知方面挑戰(zhàn)是最深的三個印象。被訪者認為新消費品牌存在的特征短期內(nèi)出現(xiàn)并爆火155文案、設計等元素可以打動我154改變了以往對產(chǎn)品的認知153開創(chuàng)了一個新的品類153老品牌但讓人產(chǎn)生了新的印象120具備社交屬性，可以成為談論的話題108使用了新的技術90重新定義品類78被資本市場追捧67品牌的產(chǎn)品和廣告見得多62新出現(xiàn)的60嚴重沖擊以往的品牌35數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)用戶調(diào)研，N=3272四大共性標簽標簽1：挑戰(zhàn)者新消費品牌的出現(xiàn)，必然會挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場格局、改變傳統(tǒng)價值認知、重新制定游戲規(guī)則。自2020年起，“內(nèi)卷”這個詞便頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中。而消費領域由于巨大市場體量的吸引、龐雜的細分賽道、特有的準入門檻等因素，向來都是典型的內(nèi)卷重災區(qū)，隨之出現(xiàn)的馬太效應也十分明顯。這是眾多新消費品牌產(chǎn)生的背景，也是機遇，他們從誕生那一刻起，大多都是以市場挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，這些異軍突起新晉品牌大多是靠抓住了新消費人群或新消費需求，重塑價值認知，通過對細分市場中大單品的深耕和突破，將優(yōu)勢放到最大，再結合“新營銷三板斧”，重新制定游戲規(guī)則，迅速打出名氣，之后再慢慢順著自己的優(yōu)勢，擴張產(chǎn)品矩陣。綜合看，其優(yōu)點是規(guī)模更小，公司結構更富彈性，在調(diào)整生產(chǎn)、研發(fā)策略方面，或者采用新型營銷手段等決策時，比傳統(tǒng)巨頭更靈活，更容易占得先機，必然會挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場格局。新品牌要發(fā)展，難免觸及傳統(tǒng)巨頭的利益，傳統(tǒng)巨頭受制于既得利益和慣性思維，往往導致效率和市場敏感度受到一定程度影響，但是作為傳統(tǒng)的大型企業(yè)，在供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)、資金實力等各個方面，依然有新品牌難以短期超越的優(yōu)勢。市場新進入者與現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭會趨于白熱化，以食品飲料為代表的消費品市場，新老競爭和交替永遠不會停止?？倳小瓣J入者”來攪局，也會有不能及時跟隨時代的一代巨頭謝幕。正是這種永不停歇的新老交替，讓消費品市場始終充滿活力。標簽2：強爆發(fā)與傳統(tǒng)品牌相比，用極短的周期就可以快速形成銷售規(guī)模和品牌影響力。包括哈佛商業(yè)評論在內(nèi)的多家機構，都不約而同提到了新消費品牌崛起加速的現(xiàn)象。眾多新消費品牌只用了3-5年的時間，便走過傳統(tǒng)品牌幾十年的路，例如花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到三年時間，反映在企業(yè)增長速度上，其成立第四年，年營收已經(jīng)突破三十億。綜合來看，新消費品牌強爆發(fā)的主要原因主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一是需求市場的升級。隨著年輕消費人群體的崛起，消費者不再盲目認可國際品牌和大牌，而是對必需品細節(jié)處的品質(zhì)、設計、與自身的匹配度等提出了新的要求，更多的個性化消費需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價比更高、物流速度更快等倍受重視，在情感上，更加傾向于為產(chǎn)品的顏值、故事、代言人帶來的情緒價值付費。第二是互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)驅(qū)動，國家數(shù)字基建的繁榮使得5G互聯(lián)網(wǎng)、IDC、人工智能等技術大發(fā)展，為商業(yè)生態(tài)賦能，電商、內(nèi)容等眾多線上平臺都將數(shù)字化功能作為標配，使品牌方的精細化運營成為可能。第三是傳媒方式和用戶習慣的革命性變革，以抖音、快手為主的短視頻和直播形式的出現(xiàn)，使品牌的種草形式更多樣生動；同時各大平臺對內(nèi)容生產(chǎn)者的補貼加持，讓UGC創(chuàng)作質(zhì)量提升，用戶的審美也同步提升。線上平臺的豐富和線下渠道數(shù)量的增多，為品牌提供了全方位觸達消費者的可能性。在此背景下，企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式，即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動自動化加工，滿足年輕人群的個性化和多樣化需求。消費者意識價值的改變、內(nèi)容紅利和優(yōu)質(zhì)的渠道環(huán)境，以及數(shù)字化技術的快速推進，新消費品牌具備了全面崛起和爆發(fā)的基礎條件與驅(qū)動力，極大地推動了市場的消費升級。標簽3：創(chuàng)新性無論哪個細分賽道新消費品牌，幾乎都以用戶為核心進行了價值創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，這也是眾多新晉品牌能夠迅速崛起的關鍵因素。從最近幾年國內(nèi)新的消費群體來看，年輕消費者對多元、個性化的生活追求，創(chuàng)造了新的場景與需求，他們主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，這種前衛(wèi)、新潮以及追求新鮮感的消費意識也成為后疫情時代消費行業(yè)破局穩(wěn)增長的動能之一，同時也為品牌成長提供了前所未有的機會和空間。但是面對新的消費變局，新品牌要迎合新的消費者、新的市場，創(chuàng)新成為每個新消費品牌的必修課程。20世紀最享有盛名的奧地利學派經(jīng)濟學家熊比特認為“創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的根本”，后人根據(jù)他的創(chuàng)新學說把創(chuàng)新總結為產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新（含制度創(chuàng)新）五種模式。具體到新消費品類，在創(chuàng)新方面上可以概括為以下3個層面：第一個層面是供應鏈端創(chuàng)新，運用新技術，提高整個供應鏈的運營效率，從而實現(xiàn)速度上的極致，這點在中國特有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和物流環(huán)境下尤其明顯，對應熊彼特理論中的技術創(chuàng)新和資源配置創(chuàng)新；第二個層面是產(chǎn)品端創(chuàng)新，眾多新品牌產(chǎn)品從功能、設計、審美、場景等多個維度進行重新定義，力圖產(chǎn)品最大程度差異化，來契合新消費群體的品牌認知和消費興趣，這一點與熊彼特的產(chǎn)品創(chuàng)新相一致；第三個層面則是營銷和渠道端的創(chuàng)新，包括媒介平臺、電商平臺、線下鋪貨，主要是資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，這個層面成為眾多商家競爭最為激烈也是同質(zhì)化最明顯的創(chuàng)新領域。新消費品3個創(chuàng)新模型及分層供應鏈端產(chǎn)品端營銷/渠道端供應鏈端產(chǎn)品端營銷/渠道端eg：三頓半第二層：產(chǎn)品端+營銷端eg：拉面說、認養(yǎng)一頭牛第三層：純靠營銷這個時代的最重要特征之一是產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性，由此產(chǎn)生了賣方市場的競爭。品牌成為這種競爭中能夠競爭制勝的重要法寶，這一點新消費品牌尤其明顯，而品牌要保持競爭力或生命力的旺盛則在于推進品牌的持續(xù)創(chuàng)新。這就是所謂的“創(chuàng)新決定品牌，品牌決定企業(yè)的發(fā)展?！睒撕?：高估值縱觀新消費品牌的各個行業(yè)細分賽道，幾乎都得到了資本市場的青睞和追捧，估值遠遠超過行業(yè)平均水平，普遍遵循了“高估值-高成長”的發(fā)展路徑，盡顯“新經(jīng)濟”風口優(yōu)勢。2018年3月，奈雪的茶A+輪融資之后估值達到60億元，成為公開資料中新式茶飲行業(yè)的首個獨角獸（前獨角獸）。2020年，美妝品牌完美日記獲Tiger老虎基金（中國）等資本的1司估值達到20億美元。同年元氣森林完成新一輪融資，投后估值約為20億美元，不到一年時間估值就暴漲至前一輪的3.5倍。2021年7月，喜茶以5杉資本、高瓴資本、淡馬錫、LCatterton和日初資本的5億美元投資，讓喜茶的估值高達600億元。2022年月，書亦燒仙草獲得了絕味食品、洽洽食品等公司的間接投資，規(guī)模超過6億元人民幣。書亦餐飲的估值達到了106億人民幣，成功晉級為估值超過10億美元的獨角獸。2022年消費品領域融資總額最多的公司TOP15公司成立時間簡介年融資總額舌尖科技2020-08多品牌餐食科技企業(yè)10.5億人民幣江記酒莊2005-03江小白旗下釀酒基地企業(yè)10億人民幣星期零Starfield2017-05植物蛋白食品研發(fā)生產(chǎn)商1億美元MiracleMiles2019-01科技鞋履品牌1億美元薛記炒貨2015-06堅果炒貨連鎖品牌6億人民幣真工酒業(yè)2021-05醬香白酒品牌6億人民幣書亦燒仙草2007-08咖啡飲品連鎖品牌6億人民幣TCOMMA2021-09茶飲品牌5000萬歐元公仔面1993-07香港方便面品牌3.52億人民幣Beaster必是特2016-11街頭服裝品牌數(shù)億人民幣西鴿酒莊2017-04葡萄酒生產(chǎn)商數(shù)億人民幣活力282017-04家用洗護品牌數(shù)億人民幣C咖2018-12護膚品品牌數(shù)億人民幣佳幫手2019-04家居日用品生產(chǎn)商數(shù)億人民幣檸季2020-12手打檸檬茶飲店數(shù)億人民幣截止日期：2022年12月5日；數(shù)據(jù)來源：IT桔子一般意義上，一級市場基本采用市銷率（PS，市值/銷售額）來為新消費品牌估值，對于消費品行業(yè)而言，PS倍數(shù)平均水平就是2倍到3倍。但是，新消費品牌的估值數(shù)據(jù)，明顯就遠遠超出這個范圍了。那么，是什么原因?qū)е碌男孪M品牌估值偏高呢？我們認為，目前一級市場對新消費品牌普遍采用互聯(lián)網(wǎng)公司的估值模式來估值，這種模式，營收或者利潤，并不是影響估值第一位的因素，用戶量、增長速度、行業(yè)地位、網(wǎng)絡效應等因素，反而更受關注。即所謂的“梅特卡夫定律”，用戶在快速的增長，就可以不太在意收入、盈利及收入的增速，而眾多新消費品牌快速增長的用戶量、社交裂變式的拓客模式，確實符合這種邏輯，因此新消費品牌各個賽道頭部標的受資本市場的青睞也就順理成章了。時代變遷的產(chǎn)物新消費品牌的產(chǎn)生，本質(zhì)與消費市場的時代背景變遷密不可分，品牌是船，消費是潮，消費大潮的變遷有意無意間塑造著一代又一代的弄潮兒。中國近30年來從溫飽消費逐漸向品牌消費、品質(zhì)消費過渡升級，消費業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從最初的百貨、大型超市到電商再到生鮮超市、精品電商等新業(yè)態(tài)的演變，從需求端來看消費者對品牌、品質(zhì)、設計等因素的關注度持續(xù)提升，從供給端來看消費變遷背后帶來的是業(yè)態(tài)效率的提升與供應鏈優(yōu)化重塑?？v觀世界發(fā)達經(jīng)濟體，消費市場無不打著深刻的時代烙印，日本國民消費偏好先后經(jīng)歷大眾-個性-理性-簡約四大階段。美國消費經(jīng)歷大眾消費主導-品質(zhì)化消費崛起-理性消費意識復蘇三個階段。每個階段都會產(chǎn)生每個時代特有的商業(yè)機遇和一批優(yōu)秀的消費品牌。我國的消費市場發(fā)展也一樣，經(jīng)歷了從溫飽消費、個人消費、品牌消費的變化，目前已經(jīng)形成了一二線城市回歸理性簡這個意義上說，新消費品牌是一個時代概念，新的消費周期、新的消費環(huán)境、新的消費代際、新的時代背景，必然會造就一批新的品牌，或者讓一些老的品牌賦予新的內(nèi)涵，煥發(fā)新的光輝，而在中國新時代獨有的商業(yè)背景下，也必然會產(chǎn)生一批新的典型的中國范式。日本社會不同時代消費社會的偏好特點時代劃分第一消費社會（1912-1941）第二消費社會（1945-1974）第三消費社會（1975-2004）第四消費社會（2005-2034）社會背景日俄戰(zhàn)爭勝利開始至中日戰(zhàn)爭東京、大阪等大城市為中心的中等階級誕生戰(zhàn)敗、復興、經(jīng)濟高度增長期至石油危機；大量生產(chǎn)、大量消費；全國一億中產(chǎn)階級化石油危機到低增長、泡沫經(jīng)濟、金融破產(chǎn)小泉改革；貧富差距拉大人口人口增加人口增加人口微增人口減少出生率5%5%-2%2%-1.3%~1.4%1.3%~1.4%老年化比率5%5%-6%6%-20%20%-30%國民價值觀National消費屬于私有主義，整體來講重視國家Family消費屬于私有主義，重視家庭、社會Individual私有主義、重視個人Social趨于共享、重視社會消費取向西洋化大城市傾向大量消費大美式傾向個性化多樣化差別化品牌傾向歐式傾向無品牌傾向樸素化、休閑化傾向日本化、本土化傾向消費主題文化時尚每家一輛私家車私人住宅3C大家電商品量變到質(zhì)變每家數(shù)輛私家車個人化小家電商聯(lián)系是核心幾人一輛汽車、住宅共享消費承擔者中等階級家庭時尚男女小家庭家庭主婦單身者、啃老族所有年齡層、單一化的個人資料來源：三浦展《第四消費時代》2023年新消費品牌的中國范式|第二章中國新消費品牌崛起的時與勢PART02中國新消費品牌崛起的時與勢TOC\o"1-1"\h\z\u政策推動中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展 09中國經(jīng)濟發(fā)展的新時代 10消費者維度的變革 14中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術應用 18資本市場的估值邏輯升級 22中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸 232023年新消費品牌的中國范式TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin2023政策推動中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著中國經(jīng)濟從制造業(yè)為主導向消費驅(qū)動的經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)型，消費在經(jīng)濟增長中的作用日益凸顯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）持續(xù)增長，消費支出呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。同時，消費結構也在不斷變化，消費者需求更加多元化。中國產(chǎn)業(yè)正邁入一個嶄新的發(fā)展周期，有關部門出臺的一系列政策法規(guī)為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、結構優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展提供了強有力的支持。這些政策的實施促進了中國產(chǎn)業(yè)進入全新的發(fā)展階段，為經(jīng)濟的高質(zhì)量增長奠定了堅實基礎。有關部門于2016年發(fā)布的《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要（2016-2020年）》明確了創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展方向。該戰(zhàn)略提出了一系列政策措施，包括加大科研經(jīng)費投入、改革科研體制、鼓勵企業(yè)加大技術創(chuàng)新投入等，以推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和提升技術水平。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略為中國產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力提升提供了重要支撐。在創(chuàng)新驅(qū)動下，中國企業(yè)加大了研發(fā)投入，培育了一大批技術創(chuàng)新和核心競爭力突出的企業(yè)，推動了產(chǎn)業(yè)的全面升級。其次，《中國制造2025》的頒布旨在推動中國制造業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。該政策提出了一系列目標和政策措施，包括培育重點領域的高端裝備制造、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強自主創(chuàng)新能力等。這些措施鼓勵產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和升級，推動中國制造業(yè)在全球價值鏈中的地位提升。中國制造2025政策的實施促進了產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和優(yōu)化。該政策鼓勵培育重點領域的高端裝備制造、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強自主創(chuàng)新能力等。通過提高技術含量和附加值，中國制造業(yè)在全球價值鏈中的地位得到提升。有關部門的支持和引導使得中國制造業(yè)實現(xiàn)了從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，推動了產(chǎn)業(yè)的整體升級。另外，《外商投資法》的實施為中國產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展提供了更加開放和穩(wěn)定的市場環(huán)境。這一法規(guī)取消了一些外商投資限制，加強了知識產(chǎn)權保護，提供了更加公平和可預期的營商環(huán)境。外商投資的增加促進了產(chǎn)業(yè)的競爭和創(chuàng)新，為中國產(chǎn)業(yè)融入全球價值鏈提供了更多機遇。最后，有關部門高度重視綠色發(fā)展，致力于推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2015年發(fā)布的《關于加快推進綠色發(fā)展的意見》明確了綠色發(fā)展的目標和政策措施，要求企業(yè)采用清潔生產(chǎn)技術，加大環(huán)境治理力度，推動資源節(jié)約和循環(huán)利用。有關部門推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，鼓勵企業(yè)采用清潔生產(chǎn)技術，加大環(huán)境治理力度，并建立了一系列環(huán)境保護和資源節(jié)約的法規(guī)和標準。中國產(chǎn)業(yè)進入新周期得益于有關部門一系列政策法規(guī)的實施。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、中國制造2025政策、外商投資法和綠色發(fā)展政策等措施為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級、結構優(yōu)化、國際化發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展提供了重要支持。在政策的推動下，中國產(chǎn)業(yè)正朝著更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向邁進，迎接新的發(fā)展周期的挑戰(zhàn)和機遇。中國經(jīng)濟發(fā)展的新時代根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國的GDP達到120萬億元人民幣，同比增長了3%。這表明中國經(jīng)濟保持了穩(wěn)定增長的良好勢頭，其中消費對經(jīng)濟增長的貢獻非常明顯。消費支出方面，2022年全年社會消費品零售總額達到44萬億元人民幣。這反映了中國消費者購買力的提升以及對各類商品和服務的持續(xù)需求。GDP增長的同時，消費結構也在不斷演變。傳統(tǒng)的消費品如食品、衣著和住房仍然占據(jù)重要位置，但高科技產(chǎn)品、醫(yī)療健康和文化娛樂等新興消費領域正快速崛起。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，和90年代相比，2022年居民人均消費支出基礎型消費占比下降，服務型消費占比上升，交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等消費快速增長。居民人均消費支出及構成

5.0%其他醫(yī)療保健醫(yī)療保健2.0%文教娛樂9.0%交通通信3.0%家庭設備及用品9.0% 1990年居住5.0%衣著13.0%54.0%食品2.42.4%其他用品及服務醫(yī)療保健8.6%教育文化娛樂10.1%30.5%食品煙酒交通通信13.0%2022年生活用品及服務5.8%5.6% 衣著24.0%居住數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；時間周期：2022年，1990年居民收入不斷提高消費階梯理論指出，隨著收入的增加，消費者的消費模式逐漸升級，在購買商品或服務時，經(jīng)歷一系列的階梯或階段，從最基本的需求滿足逐漸向更高級的需求層次邁進。這意味著隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買更高品質(zhì)、更個性化的產(chǎn)品和服務。在中國，隨著中等收入人群的增加，消費者對品質(zhì)和個性化的需求也不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長了3.9%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長了6.3%。隨著收入水平的提高，中國消費者對品質(zhì)、品牌和個性化的追求也越來越高。2022年全國及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速2021年人均可支配收入 2022年人均可支配收入2022年名義增速 2022年實際增速50000（元） （%）9.040000300002000010000

8.07.06.05.04.03.02.01.00 0全國居民 城鎮(zhèn)居民 農(nóng)村居民數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；時間周期：2021年-2022年不同收入階層的消費結構呈現(xiàn)出明顯的差異，消費者逐漸追求更高品質(zhì)和更個性化的消費體驗。一般認為，隨著居民收入水平的提高，消費者的人均消費能力與消費水平也呈現(xiàn)出增長的趨勢。上海對外經(jīng)貿(mào)大學《中產(chǎn)階層消費服務化研究》發(fā)現(xiàn)，相對于低收入階層與高收入階層，中產(chǎn)階層消費支出中服務消費的比重會因收入水平的提高而顯著增長。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截止2022年，中國的中等收入群體已經(jīng)達到將近5億人。根據(jù)中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)的分析，在未來15年將增加到8億人以上。中等收入人群的增加，意味著更多的家庭有能力進行更多樣化的消費。根據(jù)貝恩咨詢《在快速增長的消費者市場中塑造消費的未來——中國篇》，到2025年，中國中等收入人群的消費支出將達到約10萬億元人民幣，相當于當前水平的兩倍以上。隨著收入水平的提高，中等收入人群開始在消費上追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和品牌的口碑。頭部城市領跑消費中國的一線城市和新一線城市在消費市場中扮演著重要的角色，它們對經(jīng)濟的貢獻和消費能力不容忽視。一線城市如北京、上海、廣州等一直以來都是消費的熱點，這些城市擁有龐大的人口和較高的收入水平，消費能力和購買力相對較高。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年北京、上海和廣州的居民人均可支配收入超過7萬元人民幣。與此同時，新一線城市如杭州、蘇州等也迅速崛起，并逐漸成為消費市場的重要力量。這些城市擁有龐大的人口規(guī)模和日益增長的中等收入人群，消費潛力巨大。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，位于長三角的兩個經(jīng)濟大市蘇州和杭州，2022年居民人均可支配收入雙雙突破7萬大關，其中蘇州與廣州的差距僅為538元。相較于過去，這些城市的人均收入呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音消費的一線和新一線城市人群數(shù)量高速增長，增速達到27%。在抖音消費的頭部城市人群數(shù)量及同比增速+27.0%++27.0%+27.0%一線城市 新一線城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年下沉市場厚積薄發(fā)下沉市場在中國消費增長中發(fā)揮著重要的作用。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和政策的支持，下沉市場規(guī)模不斷擴大，消費習慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。下沉市場的消費能力和需求增長迅速，為新消費品牌提供了巨大的機遇。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國農(nóng)村地區(qū)的常住人口超過5億人，占中國總人口的近35%。這些人群具有巨大的消費潛力。同時，中西部地區(qū)也是下沉市場的重要組成部分，這些地區(qū)的消費者數(shù)量龐大，經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好。根據(jù)國家發(fā)展改革委員會的數(shù)據(jù)，中西部地區(qū)的GDP增速持續(xù)快于東部沿海地區(qū)。全國GDP增速4%以上的10個省份中，西部省份占6席，中部省份有3席，東部省份僅有1席，中西部消費市場不斷蓬勃發(fā)展。下沉市場的消費能力和需求正在迅速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%。這表明農(nóng)村地區(qū)的消費者對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品的接受程度正在提高，他們也越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)進行購物和消費決策。同時，消費習慣也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)村地區(qū)和中西部地區(qū)的消費者更加注重品質(zhì)、個性化和多樣性的產(chǎn)品。下沉市場的蓬勃發(fā)展為新消費品牌提供了巨大的機遇。根據(jù)MSC咨詢《下沉市場系列報告》（零售篇）算，2020年中國下沉市場消費規(guī)模達到17萬億元人民幣，預計到2025年將達到35萬億元人民幣。這意味著新消費品牌在下沉市場將迎來巨大的增長空間。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，尾部城市的人群在抖音消費數(shù)量增速接近30%。高于頭部城市消費人群增速。在抖音消費的尾部城市人群數(shù)量及同比增速2021年 2022年++27.6%+27.6%五線城市 六線及以下城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年消費者維度的變革第四消費時代來臨三浦展的《第四消費時代》中，將日本從1912年至今的社會消費行為劃分了四個消費時代。從第一消費時代到第三消費時代，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費市場經(jīng)歷了從以少數(shù)城市為中心的中產(chǎn)階級享受消費、到生產(chǎn)過剩，開始出現(xiàn)高品質(zhì)消費的市場培育過程。而到了第四消費時代，人們開始追求理性、高性價比以及利他成為一種消費傾向。部分學者認為，目前中國總體處于第三消費時代，同時也具備部分第四消費時代的特征，這個消費時代是信息化、網(wǎng)絡化的標志，它強調(diào)消費者的參與、互動和共享。在這個時代，消費者的需求更加多元，而且注重社區(qū)、環(huán)保、公益等社會價值的實現(xiàn)。消費者不再僅僅是商品和服務的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。此外，新技術如數(shù)據(jù)、AI、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等在這個時代中發(fā)揮了巨大作用，大大改變了消費模式和消費體驗?！暗谒南M時代”是一個復雜的階段，它的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：個性化消費：消費者的需求和喜好變得更加獨特和個性化，他們期望通過消費來表達自己的身份和價值觀。根據(jù)埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長賽道》調(diào)研顯示，91%的消費者更傾向于購買那些提供個性化服務或產(chǎn)品的品牌。智能化消費：新的技術如數(shù)據(jù)、人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）等在消費過程中發(fā)揮了重要作用，提高了消費的便利性和體驗感。這樣的消費傾向體現(xiàn)在人們的日常生活中，巨量數(shù)據(jù)顯示，抖音智能家居相關商品的點擊量2022年同比增長超過1倍。抖音智能家居相關商品點擊量++127.0%2021年 2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年參與和共享的消費：消費者不再僅僅是商品和服務的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟市場交易規(guī)模約3.8萬億元，同比增長約3.9%。社會責任消費：消費者在購買決策中更加考慮品牌的社會責任和環(huán)保行為。埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長賽道》調(diào)查顯示，81%的消費者強烈認為企業(yè)應該幫助改善環(huán)境。全渠道購物：消費者在多個渠道（線上和線下）之間無縫切換。根據(jù)Oracle《2021年消費者研究報告》調(diào)研顯示，73%的消費者使用多種渠道進行購物。用戶主權時代方興未艾隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶主權時代正式來臨。在這個時代，消費者不再被動接受市場推送的產(chǎn)品和服務，而是擁有更多的選擇權和決策權。首先，消費者在觀念上發(fā)生了變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。隨著信息獲取的便利性和多樣性的增加，消費者對于品牌和產(chǎn)品的了解更加全面和深入。他們對環(huán)境保護、社會責任、健康生活等價值觀的重視程度不斷提高。其次，消費者在認知上越來越注重個性化和定制化。頭豹市場研究院《中國C2M（用戶直連制造）行業(yè)：短路經(jīng)濟賦能供應鏈變革》報告顯示，C2M產(chǎn)業(yè)在2017-2021年市場規(guī)模由121.9億元增長至468.8億元，年復合增長率達40%，2025年有望突破千億元大關。越來越多消費者希望通過定制化的產(chǎn)品和服務來滿足個性化的需求。定制化的服裝、家居裝飾品和個性化定制的旅行體驗受到了越來越多消費者的追捧。他們追求與眾不同的獨特體驗，希望獲得真正符合自己需求和喜好的產(chǎn)品和服務。此外，消費者的興趣正在發(fā)生變化。他們越來越重視品牌的信任度和口碑。根據(jù)巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報告》調(diào)研顯示，超過70%的年輕消費者表示他們會在購買之前參考其他消費者的評價。消費者通過社交媒體、在線評論和口碑傳播來獲取產(chǎn)品和品牌的信息，一個好的口碑可以迅速積累消費者的信任，推動銷售和品牌的持續(xù)發(fā)展。用戶主權時代的到來意味著消費者觀念、認知和興趣的結構性迭代。品牌和市場需要更加了解和滿足消費者的需求，通過個性化定制、品牌信任和口碑營銷來贏得消費者的青睞。這將為企業(yè)帶來更多的商機和發(fā)展空間，在競爭激烈的市場中保持競爭優(yōu)勢。新一代消費群體的崛起新一代消費群體的崛起，涵蓋了Z世代、宅家人群、銀發(fā)族和準銀發(fā)族，以及下沉人群。這些群體的消費習慣和需求正在塑造著當前和未來的市場趨勢。Z世代（出生于1996年至2010年）是新一代消費群體中的重要力量。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，Z世代人群約占中國總人口的15%。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，18-23歲人群的TGI達到102，和2021代，他們對于科技和互聯(lián)網(wǎng)的運用非常嫻熟，具有強大的購買力。他們喜歡與品牌進行互動，注重個性化、創(chuàng)新和社交體驗。Z世代是短視頻平臺的主要用戶，他們通過短視頻了解和評價產(chǎn)品，對品牌的影響力不可忽視。抖音消費人群年齡TGI102.397.1

2021年2022年101.998.5

101.299.1

100.299.7

103.495.7

10018-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲

50歲以上數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年抖音消費人群：在抖音電商購下單購買商品的人群宅家人群在消費者中也占有大量的比例，大量消費者選擇在家中購物和娛樂。根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額1196萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。這一增長主要得益于宅家人群的增加，他們通過電商平臺購買商品和享受線上娛樂。這一趨勢促進了電商、在線娛樂和直播等行業(yè)的蓬

在抖音消費過的部分興趣圈層人群數(shù)量及增速2021年2021年2022年+34.9%+29.4%勃發(fā)展。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，各興趣

懶系生活家

御宅族圈層中“懶系生活家”和“御宅族”人群數(shù)量增速在30%上下。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年百大興趣族群：巨量算數(shù)通過量化的方式，通過族群化、圈層化的歸類，提煉出百大興趣族群；詳見巨量算數(shù)報告《2022中國百大興趣族群圖鑒》銀發(fā)族和準銀發(fā)族是近年來快速增長的的消費群體。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2021年，中國

在抖音消費過的時尚銀發(fā)族人群數(shù)量及增速2021年 2022年60歲及以上人口約為2.6億，準銀發(fā)族（45-59 +32.8+32.8%年齡來看，50歲及以上人群的TGI在所以年齡中最高，相比2021年增長最快。

時尚銀發(fā)族數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年超過5億的中國農(nóng)村地區(qū)的常住人口同樣具有巨大的消費潛力。隨著經(jīng)濟發(fā)展和政策支持，下沉市場規(guī)模不斷擴大，消費習慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這一群體的消費能力和需求增長迅速，為新消費品牌提供了巨大的機遇。企業(yè)可以通過了解他們的需求和提供適合的產(chǎn)品和服務來拓展下沉市場。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，和2021年相比，在抖音消費過的人群中，尾部城市人群的TGI快速增長，高于其他城市級別的人群。抖音消費人群城市級別TGI2021年2022年100.7100.1100.2100.2100.2100.1100.2100.2100.2100.4100.499.899.899.799.999.599.599.4一線城市

新一線城市

二線城市

三線城市

四線城市

五線城市

六線及以下城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術應用移動互聯(lián)網(wǎng)進入2.0時代中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)技術應用正迎來移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，其中涵蓋了萬物萬聯(lián)、推薦技術、短視頻和內(nèi)容營銷等關鍵要素。這些技術和趨勢的發(fā)展對于中國的商業(yè)和消費模式帶來了深遠的影響。讓我們來看一下具體的數(shù)據(jù)和趨勢。首先，萬物萬聯(lián)是指物聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用。根據(jù)中國工信部的數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國移動物聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖贁U大，截至2022年底，連接數(shù)達18.45億戶，比2021年底凈增4.47億戶，占全球總數(shù)的70%。物聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展使得各種設備和物品能夠互聯(lián)互通，為商業(yè)和消費者提供了更多的便利和智能化的體驗。例如，智能家居設備的普及，使得消費者可以通過手機控制家居設備，實現(xiàn)智能化管理和便捷操作。其次，推薦技術在中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領域的應用日益廣泛。推薦技術在搜索引擎、推薦系統(tǒng)、廣告投放等方面的應用，為用戶提供個性化的信息和服務。例如，電商平臺通過推薦技術分析用戶的購買行為和興趣偏好，推薦相關的產(chǎn)品和促銷活動，提高消費者的購買體驗和滿意度。推薦技術的應用使得短視頻這種新興媒體形式在中國的互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領域嶄露頭角。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CN-NIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.1億，同比增長8.3%，用戶使用率高達94.8%。短視頻平臺通過短小精悍的視頻內(nèi)容，吸引了大量的用戶和粉絲，成為企業(yè)品牌推廣和營銷的重要渠道。借助短視頻等內(nèi)容平臺的高速發(fā)展，內(nèi)容營銷在中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領域的重要性不斷凸顯。根據(jù)《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，2022年互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預計約6150億元人民幣。內(nèi)容營銷通過提供有價值的、吸引人的內(nèi)容，吸引用戶的關注和參與，增強品牌影響力和用戶忠誠度。發(fā)達的商業(yè)技術應用老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級在全球商業(yè)技術應用的大潮中，中國的發(fā)展尤為突出。從老業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級，到新業(yè)態(tài)的百花齊放，中國的商業(yè)技術應用展現(xiàn)出了無與倫比的活力和創(chuàng)新力。從老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級的角度來看，中國已經(jīng)在多個傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以零售業(yè)為例，傳統(tǒng)的線下零售往線上發(fā)展趨勢明顯。商務部《中國電子商務報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售額達13.79萬億元，同比增長4.0%；農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%；跨境電商進出口總額達2.11萬億元，同比增長9.8%，占進出口總額的5.0%。這一變化得益于科技如AI、數(shù)據(jù)、云計算等的廣泛應用，使得老業(yè)態(tài)的商業(yè)模式得以創(chuàng)新，進一步推動了行業(yè)的發(fā)展。在此背景下，眾多的傳統(tǒng)零售商開始嘗試線上線下融合的新零售模式。例如，眾多老字號品牌在經(jīng)過深思熟慮后，推出了自己的線上購物平臺，通過數(shù)據(jù)分析消費者的購物習慣，為消費者提供更個性化的購物體驗。中國網(wǎng)絡零售額規(guī)模網(wǎng)絡零售額網(wǎng)絡零售增長率39.0%33.0%39.2%25.5%18.1%39.0%33.0%39.2%25.5%18.1%10.6%11.4%6.6%864202014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年數(shù)據(jù)來源：商務部；時間周期：2014年-2022年借助線上平臺的海量數(shù)據(jù)，老字號品牌有效洞察用戶需求，滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求。老國貨品牌在質(zhì)量、服務、設計、審美等方面推陳出新，使其品牌形象煥新，重塑活力，實現(xiàn)品牌升級，贏得新的市場空間，實現(xiàn)老業(yè)態(tài)新升級。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音上老字號品牌的興趣用戶同比增速超過50%。老字號品牌正逐漸利用線上渠道，使其成為自己的新增長引擎。

抖音老字號興趣用戶數(shù)量及同比增速++54.0%2021年 2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》在其他傳統(tǒng)行業(yè)，新技術的運用也同樣引發(fā)了深刻變革，使得老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級。餐飲自動化已經(jīng)成為行業(yè)的新趨勢。許多餐飲企業(yè)開始引入AI和機器人等新技術，提高效率并降低人力成本。一些老牌餐飲企業(yè)，如南京大排檔，成功地通過引入AI點餐和機器人服務，提升了服務質(zhì)量，并引來了更多年輕消費者的關注。許多傳統(tǒng)酒店開始使用智能客控系統(tǒng)、AI前臺、無人清潔等新技術，提高服務質(zhì)量，并且減少運營成本。例如，如家酒店集團引入了智能客控系統(tǒng)，旨在提供更加便捷和舒適的住宿體驗。新業(yè)態(tài)百花齊放科技進步推動了中國商業(yè)領域的迅速崛起，尤其是在新興業(yè)態(tài)的發(fā)展上表現(xiàn)得尤為明顯。這些新業(yè)態(tài)的成功，為市場帶來了活力，也為中國商業(yè)技術的進步貢獻了力量。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，到智能出行，再到在線教育，新興業(yè)態(tài)的崛起正在改變中國人的生活方式。了廣闊的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)技術能夠有效突破時間和空間的限制，在教育領域得到深入融合應用，并逐步推動各類教育資源實現(xiàn)開放共享。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國在線教育行業(yè)市場前景及投資研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模達到4154.8億元，同比增長25.2%，預測在2022年將達6075.4億元。2016-2022年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模預測趨勢圖市場規(guī)模（億元）增速：%28.9%28.5%28.9%28.5%26.4%25.2%21.8%20.1%6000.05000.04000.03000.02000.01000.002016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022E數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國在線教育行業(yè)市場前景及投資研究報告》巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音在線教育的興趣用戶數(shù)量2022年同比增幅超過20%。以抖音為代表的短視頻平臺成為線上教育新的流量增長高地。用戶對教育類內(nèi)容興趣加深，知識創(chuàng)作者和機構通過短視頻+直播的多元內(nèi)容探索，打開營銷增長新思路。

抖音在線教育興趣用戶++22.0%2021年 2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年興趣用戶：單月對相關行業(yè)內(nèi)容點贊次數(shù)大于大盤均值的用戶另一個典型的例子是直播電商。Statista和中信建投數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到2.2萬億元，預計到2023年規(guī)模將達到5萬億元。這種新的銷售方式融合了娛樂和購物，吸引了大量年輕消費者。在這個過程中，流量分析、AI推薦等技術發(fā)揮了重要作用。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨直播高速增長。2022年，帶貨主播數(shù)量增速超過80%，帶貨直播間數(shù)量超過90%。用戶看帶貨直播的次數(shù)和時長增速在70%左右。2018-2023E年中國直播電商市場規(guī)模6（萬億元） 3.49 3.492.271.240.120.42

4.92432102018年

2019年

2020年

2021年

2022E

2023E數(shù)據(jù)來源：Statista，中信建設抖音帶貨直播表現(xiàn)2021年 2022年+81.8%++81.8%+93.2%+72.2%+69.1%帶貨主播數(shù)量 直播間數(shù)量 看播次數(shù) 看播時長數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年注：帶貨直播間為含有購物車鏈接的直播間此外還有諸多新業(yè)態(tài)在商業(yè)技術的加持下蓬勃發(fā)展。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達3.63億，占網(wǎng)民整體的34%，同比增長21.7%，成為當年用戶規(guī)模增長最快的應用。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟市場交易規(guī)模約3.8萬億元，同比增長約3.9%。無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高速發(fā)展還是共享經(jīng)濟的崛起，這些新的商業(yè)模式的成功離不開移動支付、數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術的支持。資本市場的估值邏輯升級首先，投資者的關注點已經(jīng)從追求高回報轉(zhuǎn)向穩(wěn)定的回報。過去，投資者常常追逐那些能帶來高回報的風險資產(chǎn)，如科技股和創(chuàng)業(yè)公司。其次，估值邏輯的另一種升級是投資者從關注高杠桿轉(zhuǎn)向關注企業(yè)的現(xiàn)金流。高杠桿的企業(yè)雖然可能在短期內(nèi)帶來高回報，但在經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定或利率上升的情況下，這些企業(yè)可能會面臨較大的風險。相反，具有穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)，能夠在各種不確定的經(jīng)濟環(huán)境下保持穩(wěn)定的運營。最后，估值邏輯的升級也體現(xiàn)在投資者在關注企業(yè)成長的同時，更加注重企業(yè)成長的持續(xù)性。成長性是投資者在選擇投資對象時關注的重要因素，但僅有短期的快速成長并不足以確保企業(yè)的長期成功。資本市場的估值邏輯升級對新消費行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，估值邏輯的升級推動了新消費行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在新的估值邏輯下，企業(yè)的價值不僅取決于其現(xiàn)有的財務業(yè)績，而且還取決于其未來的增長潛力、創(chuàng)新能力和商業(yè)模式的可持續(xù)性。這促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，努力尋找新的增長點，以滿足資本市場的期待。其次，估值邏輯的升級也改變了企業(yè)的策略選擇。在過去，很多消費企業(yè)可能會傾向于采取保守的策略，以穩(wěn)健的財務業(yè)績來吸引投資者。但在新的估值邏輯下，企業(yè)需要展示其在市場競爭、技術創(chuàng)新和用戶增長等方面的潛力，從而獲得更高的市場估值。新消費行業(yè)的蓬勃發(fā)展從資本市場可見一斑，2021年國內(nèi)新消費領域的融資事件共726件，占比達整體融資事件的9.02%，為近年來最高的比例，充分說明了新國貨領域市場的火熱。2017-2021年新消費和全行業(yè)融資事件數(shù)量及占比新消費領域融資事件數(shù)量

全行業(yè)融資事件數(shù)量

新消費行業(yè)融資事件占比 9.02% 915291526.52%760480455.02%459496726

10%8%6%4%2%0%2019年

2020年

2021年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸2022年抖音上傳統(tǒng)文化的短視頻播放量增速超過60%，同時用戶在這些傳統(tǒng)文化相關的短視頻互動量也大幅增加。其中轉(zhuǎn)發(fā)量增速超過1倍。用戶對于傳統(tǒng)文化的關注度日益增加。抖音傳統(tǒng)文化短視頻播放量、互動量及增速播放量 2021年 2022年+63.1+63.1%+46.5%+84.5%+103.0%2021年 2022年 點贊 評論 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時間周期：2022年，2021年傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸還體現(xiàn)在民族共鳴的強度上。這種回歸，既是對傳統(tǒng)文化的重視和尊重，也是對現(xiàn)代社會的積極影響和貢獻。許多人認為，傳統(tǒng)文化是他們身份認同和自尊心的重要來源。中國青年報社社會調(diào)查中心，對2002名青年進行的一項調(diào)查顯示，56.9%的受訪青年表示看到國潮風起的現(xiàn)象會由衷地感到自豪。令青年人群感到自豪的社會現(xiàn)象優(yōu)秀國產(chǎn)影視劇受到追捧數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，讓生活更高效便利紅色旅游蓬勃發(fā)展

47.7%42.2%40.2%37.3%31.8%31.2%30.0%

56.9%55.5%數(shù)據(jù)來源：中國青年報社社會調(diào)查中心，N=2002中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價值的回歸對于新消費品牌的發(fā)展有著重要影響。這帶來的消費者認同感和歸屬感，有助于新消費品牌的品牌建設和市場推廣，為新消費品牌提供了豐富的創(chuàng)新靈感。例如，許多中國新消費品牌將傳統(tǒng)藝術、手工藝等元素融入產(chǎn)品設計中，使其產(chǎn)品在市場上獨樹一幟，深受消費者喜愛。消費者對于本土品牌和文化的認同，不僅可以提高品牌的知名度，還能增強消費者對品牌的忠誠度。傳統(tǒng)文化和價值的回歸也推動了消費者消費理念的轉(zhuǎn)變。巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報告》中調(diào)研顯示，國貨和有社會責任感或者符合自己價值觀的品牌在年輕人中頗受好感。抖音平臺年輕群體有好感的品牌具備的特質(zhì)國貨/國產(chǎn)品牌50.2%有社會責任感41.0%品牌故事符合自己的價值觀40.6%環(huán)保理念30.2%地方特色/家鄉(xiāng)特色品牌29.1%和喜歡的IP/形象等聯(lián)名的品牌26.8%品牌代言人是自己喜歡的20.8%通過廣告等經(jīng)常見到的品牌20.0%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報告》中國傳統(tǒng)文化和價值的回歸對新消費品牌而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。新消費品牌需要有足夠的敏銳度去洞察這種文化價值回歸的趨勢，將其合理地融入產(chǎn)品設計和品牌理念中，才能真正贏得市場和消費者的認可。2023年新消費品牌的中國范式|第三章中國新消費品牌的發(fā)展現(xiàn)狀PART03中國新消費品牌的發(fā)展現(xiàn)狀常見形態(tài)與特質(zhì) 26商業(yè)模式與營銷 35面臨挑戰(zhàn)與困局 442023年新消費品牌的中國范式TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin2023常見形態(tài)與特質(zhì)新消費品牌的三種形態(tài)隨著我國進入消費需求持續(xù)增長、消費結構加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段，傳統(tǒng)消費品牌和新興消費品牌都在不斷地尋求發(fā)展和變化，力圖生存和進一步發(fā)展，逐步產(chǎn)生了老品牌煥新、老品類升級和新品牌創(chuàng)新三種新消費品牌形態(tài)。老品牌煥新通過新的策略老品牌煥新通過新的策略形成品牌業(yè)績的增長老品類升級在老品類中研發(fā)出新產(chǎn)品，解決已存在消費者的痛點、滿足潛在需求點新品類創(chuàng)新新品牌通過對市場的分析創(chuàng)造出一個或多個全新的細分品類老品牌煥新：有歷史沉淀的品牌，通過新的策略形成品牌業(yè)績的增長老品牌煥新：有歷史沉淀的品牌，通過新的策略形成品牌業(yè)績的增長擁有深厚歷史積淀的老品牌往往給人以傳統(tǒng)、古板的印象。但隨著市場環(huán)境的變化，老品牌們也開始擺脫擁有深厚歷史積淀的老品牌往往給人以傳統(tǒng)、古板的印象。但隨著市場環(huán)境的變化，老品牌們也開始擺脫消費者對其固有的形象認知，通過聯(lián)名和跨界等營銷方式重回消費者的視野，助力品牌新的增長。1.大白兔借助聯(lián)名和跨界營銷重回消費者視野誕生于上世紀50年代末的大白兔奶糖曾是許多人童年的甜蜜記憶，但隨著市場環(huán)境的變化和消費的升級，大白兔品牌逐漸淡出了人們的視野。在此背景下，大白兔開始改變營銷路線，選擇與多種品牌進行跨界聯(lián)名，力圖重回消費者視野。大白兔與SK-II聯(lián)名 大白兔與Coach聯(lián)名2022年11月，大白兔與Coach推出聯(lián)名款，2023年新年，大白兔攜手SK-II品牌影響力。這些跨界新品的爆火，提高了大白兔在年輕消費者心目中的認知，加速了品牌年輕化。2.傳統(tǒng)酒企茅臺跨界推出冰激凌品，其中均添加2%的茅臺酒成分，茅臺冰激凌產(chǎn)品茅臺冰淇淋是茅臺集團主動向年輕消費群體滲透的首次嘗試。通過推出冰激凌的方式降低了茅臺酒的嘗試成本，提升茅臺品牌在年輕人中的影響，培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群。醬香白酒與冰淇淋跨界融合，擁有茅臺IP加持的冰激凌具備了特殊的含義，其不僅是一款針對年輕人的時尚單品，更是一款酒與冰激凌融合的藝術品。老品牌煥新的優(yōu)勢在于，其品牌本身在消費者中的認知度較高，當品牌進行跨界或聯(lián)名的活動時更能激發(fā)和滿足消費者對產(chǎn)品的好奇心和新鮮感。此外老品牌相對新品牌有著穩(wěn)定的消費群體，并已經(jīng)積累了一定的口碑和信譽，更容易贏得消費者的認可。老品類升級：在老品類中研發(fā)出新產(chǎn)品，解決消費者的痛點、滿足潛在需求點老品類升級：在老品類中研發(fā)出新產(chǎn)品，解決消費者的痛點、滿足潛在需求點消費結構的升級，必然造成各行業(yè)原有的品類市場日趨飽和，各品牌間的競爭日趨激烈。在此背景下，對新的細分品類的開發(fā)就顯得尤為關鍵，其不僅是老品牌發(fā)展的新藍海，更是新品牌發(fā)展的新契機。每日黑巧抓住巧克力細分市場，取得爆發(fā)式增長近幾年，由于常規(guī)巧克力市場增速放緩、巨頭國際品牌碾壓、國人健康食品追求等因素影響，巧克力的細分品類成為增長的藍海，以“黑巧”為品牌切入點的品牌“每日黑巧”乘勢而上，成為巧克力新消費賽道有力競爭者。每日黑巧推出多種口味的產(chǎn)品每日黑巧是定位為以“成分”主打的創(chuàng)新巧克力品牌。品牌以“健康·無糖”為差異化定位切入市場，將重心放在黑巧克力這一細分領域。借助黑巧的“精英化”標簽以及消費者對于健康低糖的追求進入消費者的視野，通過對多元渠道的布局、聯(lián)名和明星代言、直播帶貨、私域運營等方式迅速打開市場，打造出了較強的品牌力?；ㄎ髯訐伍_國貨彩妝界天花板2018年被稱為國潮元年，在阿里巴巴平臺上，與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過126億次。中國創(chuàng)造開始取代中國制造，國潮文化正式爆發(fā)?；ㄎ髯油瞥龅窕诩t 李佳琦成為花西子推薦官借助國風的浪潮，花西子選擇了一條“復古”之路。在創(chuàng)立之初，品牌就定下了東方彩妝的方向，立志將東方文化、中國之美由彩妝品牌承載繼而傳播。2019年4月，花西子在鮮少品牌會大做文章的口紅膏體上注入靈魂，推出花隱星穹雕花口紅，其獨特的外觀使其一躍成為花西子的品牌符號。國風與彩妝的完美結合使花西子成為爆紅的產(chǎn)品，并在首席推薦官李佳琦的直播間獲得大賣。新品類的創(chuàng)造可以支持品牌滿足消費者不斷變化的需求和偏好，創(chuàng)造新的市場機會，并實現(xiàn)和競對品牌的差異化競爭。品牌對新品類的開發(fā)更能反哺市場，促使市場環(huán)境向著更健康的方向發(fā)展，有利于社會消費體系的進一步完善。新品類創(chuàng)新：新品牌通過對市場的分析，創(chuàng)造出一個或多個全新的細分品類新品類創(chuàng)新：新品牌通過對市場的分析，創(chuàng)造出一個或多個全新的細分品類在當今的消費市場中，品牌競爭激烈，消費者對于新穎、獨特的產(chǎn)品越來越感興趣。新品牌進入市場的切入點多半放在品類升級或者品類細分方面，但也有一些品牌，依據(jù)自身對市場的精準把握，通過創(chuàng)造新的品類來進入市場，并獲得成功。添可開創(chuàng)洗地機品類，貼合中國消費者需求添可是洗地機這一品類的開創(chuàng)者。在2020年之前，傳統(tǒng)地面清潔行業(yè)都由掃地機等品類牢牢占據(jù)。直到2020年，添可在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)會思考的智能洗地機“芙萬”，引起強烈的市場反響。憑借著獨創(chuàng)的“智能吸拖洗、一鍵自清潔”的產(chǎn)品特點，這款產(chǎn)品徹底解決了中國家庭傳統(tǒng)除塵后再用拖把拖地的清潔方式，帶來了地面清潔市場的重大革命。

添可產(chǎn)品矩陣“芙萬”一上市，就收到了熱烈追捧，在2020年618期間賣出2.2萬臺，雙11更是36分鐘單店銷售破億。2021年，添可推出了芙萬2.0系列，618的全渠道銷售額突破9億元，接近2020年全年的銷售額。元氣森林借無糖氣泡水細分品類突出重圍中國是全球最大的軟飲料市場之一，但是市場集中度非常高，可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等巨頭牢牢占據(jù)著大部分的市場份額。在此背景下，元氣森林通過創(chuàng)造新的無糖氣泡水品類切入氣泡水細分賽道，5年估值達到150億美元，突出了行業(yè)巨頭的重圍。元氣森林產(chǎn)品元氣森林成功的秘訣首先在于準確定位目標消費人群，瞄準18-35歲之間的女性消費者，居住地集中于一線、新一線和二線城市。產(chǎn)品定位偏向于對健康有要求的人群，想要減肥卻酷愛飲料的人群。其次是其符合年輕人調(diào)性的營銷方式，元氣森林用“共情”消費者的方式和消費者溝通以打造品牌。社交化媒體是與新生代消費者溝通的重要渠道。元氣森林先通過微博嶄露頭角，并在之后的時間里，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產(chǎn)品宣傳，迅速提升了品牌知名度。新品類創(chuàng)新是新消費品牌三種形態(tài)中最常見的形式，占到市場新消費品牌總數(shù)量的七成以上。一個全新的品牌，盡管缺少老品牌的市場沉淀和品牌積累，但是也沒有歷史包袱，最大的優(yōu)勢就是能夠以全新更加前衛(wèi)、新穎、時尚的定位，吸引更多年輕、有創(chuàng)新精神的消費者。新消費品牌的幾種特質(zhì)線上電商的蓬勃發(fā)展，為消費品牌的崛起提供了優(yōu)質(zhì)渠道，使其能更快速、精準地觸達消費人群。加上Z世代（指1996年至2010年出生的一代人，這代人的成長時期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期相吻合）登上歷史舞臺，他們對于品牌的需求越來越多元，個性化、定制化、品牌價值觀都成為了他們所追求的因素。消費模式的升級助力了新消費品牌的發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)原生的品牌，新消費品牌主要特質(zhì)有：產(chǎn)品具有新特點、品牌面向新人群和開拓營銷新渠道。消費模式已升級為消費“3.0”概念純購物消費體驗

一站式消費體驗

無界性消費體驗消費1.0 消費2.0 消費3.0消費1.0消費2.0消費3.0消費 打折促銷 衣食住行游購娛 2.0基礎上疊加運動、健康、IP、觸點 演展、網(wǎng)紅、文創(chuàng)等多元觸點消費 百貨賣場 購物中心 消費載體去邊界化，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)與場景 承載消費各種可能性的新興消費場景消費 購物 購物+餐飲內(nèi)容

2.0基礎上疊加醫(yī)美、展覽、演藝、運動、科技等消費者愿意買單的所有消費內(nèi)容新消費品牌的產(chǎn)品具有新的特點與傳統(tǒng)品牌相比，在產(chǎn)業(yè)升級中出現(xiàn)的新消費品牌產(chǎn)品一般都有較高的顏值、更加健康的成分、更具中國傳統(tǒng)文化的氣息和更多的科技便捷感。這也正是新消費品牌得以成功的關鍵因素。顏值即是正義。新消費品牌面向的大多是90后、00后等新消費群體，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人對產(chǎn)品顏值要求更高，對美好事物的分享欲也強烈得多。例如，被稱為國潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發(fā)了用戶對老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠”推向時尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。漢口二廠汽水包裝 花西子線下旗艦店-西湖隱園花西子全國首家線下旗艦店西湖隱園，運用中國園林造景手法設計，打造首個藝術館式美妝零售空間。賦傳統(tǒng)予時尚，展陳非遺藝術藏品，詮釋現(xiàn)代隱士哲學，營造品牌獨有的東方浪漫。其較高的顏值受到了年輕人的追捧。了哪些成分，關注這些成分是否健康。例如，越來越多的消費者開始放棄“肥宅快樂水”從而轉(zhuǎn)向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品，元氣森林正是借著這一概念獲得成功，受到消費者的喜愛。而在化妝品領域近年爆火的新消費品牌HFP就是一個主打“以成分，打動肌膚”的護膚品牌。隨著95后00后開始占據(jù)消費市場，在互聯(lián)網(wǎng)信息流通的環(huán)境中，年輕消費群體通過多元化的信息渠道往往能夠獲取更多詳盡的信息，他們會更注重產(chǎn)品本身，關注于成分和功效。國風仍在潮頭。國潮自2018年誕生，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)變成一種消費概念，一切帶有中國特色的本土品牌都可以稱其為國潮。由“故宮文創(chuàng)”、“中國李寧”帶頭，到“茶顏悅色”、“百雀羚”等的繼承，國潮品牌越來越受到消費者的喜愛。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品國潮的興起不僅代表著民族自信的崛起，更代表著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復興。近年來隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的民族自豪感空前提升，對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知和喜愛進一步增強。品牌抓住過國潮這一風口，不僅可以搶占市場先機，也可以進一步提升國家文化軟實力，利于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。便攜科技受追捧。隨著當代人工作和生活節(jié)奏的加快以及科技的助力，懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟飛速發(fā)展。各個行業(yè)都向著便捷化、科技化的方向發(fā)展。添可品牌細分添可作為新興的國產(chǎn)家電品牌，致力于在小家電領域改善消費者體驗，在地面清潔類和廚房小家電方面取得了較大的成功。其開發(fā)的芙萬洗地機解決了中國消費者在使用完傳統(tǒng)吸塵器之后還需要再拖一遍的繁瑣操作，食萬3.0智能料理機實現(xiàn)了數(shù)字化的烹飪，使消費者足不出戶就能體會到只能在飯店里才能吃到的美味。借助較高的顏值、更加健康的成分、更具中國傳統(tǒng)文化的氣息和更多的科技便捷感，新消費品牌產(chǎn)品牢牢抓住消費者的目光，在各個行業(yè)賽道內(nèi)脫穎而出，引導中國新消費向著更高的水平不斷增長。新消費品牌主要目標客群為年輕消費者隨著消費升級，年輕消費者已經(jīng)成為消費市場的主力群體。他們更加信賴新媒體來源的信息，追求健康，喜歡嘗試新事物，注重產(chǎn)品的顏值和它的社交屬性。新消費品牌依據(jù)年輕群體的消費特點，通過對產(chǎn)品和營銷的針對設計，贏得了年輕消費者的喜愛。新消費品牌主要通過新興媒體營銷向年輕消費者滲透為了能更加貼近年輕群體消費者，獲得更好的營銷效果，新消費品牌更偏好在新興的社交媒體上進行品牌宣傳，利用明星和KOL的種草增加品牌的認知滲透。完美日記是小紅書種草營銷模式的第一批受益者。2017年9月，完美日記

完美日記在小紅書的種草推薦新消費品牌通過健康的產(chǎn)品成分吸引年輕消費者近年來，由于各個行業(yè)不斷地爆出產(chǎn)品成分存在“科技與狠活”，消費者對健康的產(chǎn)品成分愈發(fā)重視，尤其是在食品行業(yè)，無糖、天然有機、無添加等名詞成為了吸引消費者的金字招牌。例如元氣森林便打出“0糖0脂0卡”的口號，直擊消費者控糖的痛點，使其在享受暢飲氣泡水的同時還不用擔心長胖的風險。每日黑巧將黑巧這一無糖品類作為發(fā)展點，同樣主打健康和無糖，受到了消費者的喜愛。元氣森林的產(chǎn)品宣傳新消費品牌通過較高的商品顏值和較強的社交屬性吸引年輕消費者新興的消費品牌吸引年輕消費者的方式是通過商品顏值和社交屬性的提升。這些品牌注重產(chǎn)品設計和外觀，使其更加吸引人的同時，也增強了消費者的社交認同感。年輕消費者更傾向于購買這些具有時尚感和社交屬性的商品，因為它們能夠提升他們的品味和社交形象，使他們更好地融入到自己所在的社交群體中?？谇蛔o理品牌BOP是一個典型的新消費品牌，其品牌定位為“口腔美妝的妝容，涂上了自己最喜歡的口紅色號，但如果牙齒有點黃，或者有一些口，3個月沖上了口噴類目第一，牙貼上線的第二個月，已經(jīng)是類目第二名。

BOP口腔噴劑產(chǎn)品新消費品牌通過新渠道進行營銷新消費品牌崛起的背后，除了消費升級的背景，以及主力消費人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精準圈層營銷?？v觀當下的新消費明星品牌，從花西子到泡泡瑪特等，無一不是借助微博、小紅書等新平臺、新渠道的紅利，通過精準的圈層營銷獲得爆發(fā)式增長，最終成功成為時下新銳品牌。借助品牌故事實現(xiàn)破圈傳統(tǒng)品牌一般都只能在自身所處的圈層內(nèi)發(fā)展和宣傳，很難實現(xiàn)破圈營銷和受眾的爆發(fā)式增長。新消費品牌善于利用人們對于話題的關注，將品牌的文化價值和情感訴求告知消費者，講好品牌故事，并借勢實現(xiàn)破圈。東方甄選是一個善于講故事的品牌。從董宇輝雙語直播開始，東方甄選直播間便不僅僅局限于帶貨了，邊賣貨邊傳播知識成為了其獨特的品牌符號。人們在買到好物的同時，還可以學習到產(chǎn)品背后的知識，這極大地加快了品牌的破圈速度。消費者在直播間購買商品后，會在自己的私域信息圈內(nèi)分享，使品牌的受眾產(chǎn)生急速裂變，最高峰時，東方甄選直播間一晚就可漲粉百萬。

東方甄選主播董宇輝社交平臺大范圍種草，深度積淀品牌資產(chǎn)消費者對新消費品牌的認知多半始于社交平臺的種草。品牌首先利用大批量的曝光令消費者建立初步的認知，例如利用明星和KOL進行造勢和推薦，即“種草”。接下來通過長線溝通積累消費者對于品牌的好感，增加用戶粘性，例如社群和私域搭建等，即“養(yǎng)草”。最后通過線上線下聯(lián)動轉(zhuǎn)化，將消費者的好感轉(zhuǎn)化為購買，即“拔草”。每一步的進階都并非自然而然產(chǎn)生的，背后是品牌在每一個觸點上步步為營的精心布局和不落痕跡的引導?；ㄎ髯拥钠放品e累源自社交平臺的大量種草。從國風美妝這一切入點開始，花西子通過用戶和KOL在小紅書的大量種草、李佳琦在直播間的大力推廣將用戶決策和下單的時間縮短，完成了用戶興趣的迅速變現(xiàn)。并且，在購買之后，用戶被其高品質(zhì)低價位的優(yōu)點吸引，自發(fā)地為其宣傳，形成良性循環(huán)。花西子在小紅書的種草筆記品牌依靠聯(lián)名和跨界營銷獲得流量當下是一個消費升級與消費分化并存的時代，各個圈層群體尤其是年輕群體的傳播力和消費力早已被反復證實。依靠與年輕人喜愛的品牌或IP進行跨界宣傳或者聯(lián)名可以更好的迎合年輕人的消費習慣，打破消費者圈層的阻隔，進一步加強品牌的曝光度和消費端對于品牌的感知度，獲得巨大的流量和關注。聯(lián)名的主要方式創(chuàng)新性

深度品牌型聯(lián)動維度 產(chǎn)品型聯(lián)動

吸引力營銷型聯(lián)動營銷型聯(lián)動設計通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO和外包裝的組合上產(chǎn)品型聯(lián)動營銷型聯(lián)動設計通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO和外包裝的組合上產(chǎn)品型聯(lián)動進行產(chǎn)品升級品牌型聯(lián)動聯(lián)名雙方推出專屬的聯(lián)名子品牌或新品牌喜茶與FENDI聯(lián)名 瑞幸與椰樹聯(lián)名 六神與肯德基聯(lián)名商業(yè)模式與營銷新消費品牌的主要模式新消費品牌的崛起，同樣伴隨著眾多新商業(yè)模式的誕生，甚至打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的套路和維度，獨創(chuàng)性的對商業(yè)模式進行了重新定義，在營銷和傳播方向上創(chuàng)造了眾多新的打法和套路。深挖用戶情感需求，創(chuàng)新營銷溝通方式馬斯洛的需求層次理論自我實現(xiàn)道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、自我實現(xiàn)道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受現(xiàn)實能力先低級階段后高級階段尊重需求自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重歸屬需求友情、愛情、性親密安全需求人身安全、健康保障、資源所有性、財產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全富裕階段成長小康階段歸屬溫飽階段生存生理需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性馬斯洛的需求層次理論認為人類的需求可以分為五個層次，從基本的生理需求到最高級別的自我實現(xiàn)需求。對應到生理需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性消費者對情感性需求的要求越來越多能與我有情感交流的廣告更易促使我購買49% 47%46%45% 44%

2020年Q4

2021年Q4

2022年Q4數(shù)據(jù)來源：新生代CMMS中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)，2020Q4-2022Q4，46城，N=86000 情感性需求的重要性在于它們對于人類的心理和情感健康有著至關重要的作用。人類是社會性動物，需要與他人建立聯(lián)系和關系，需要滿足自身情感上的交流和慰藉，而情感性需求正是滿足這種聯(lián)系和關系的需求。并且在馬斯洛的需求層次理論中，在低層次需求得到滿足后，人會主動向上尋求高層次的滿足。如上述圖表所示，在新生代的長期監(jiān)測調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)了類似的升級現(xiàn)象。 因此，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的大幅提高，僅僅提供功能性需求已經(jīng)不再能滿足消費者日益增長的高層次需要，作為品牌方應該更多考慮如何才能更好地滿足消費者的情感性需求。

認養(yǎng)一頭牛的廣告語之一：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好21世紀初的一次食品安全事故，讓乳制品的安全問題成為了中國家長心中的高壓線，并在多年后引出了一個乳品企業(yè)的品牌故事。認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波為了兒子從香港人肉背奶粉回內(nèi)地，因不了解限購令導致搬運失敗，由此開始，他放棄了地產(chǎn)商的身份，走上了做牛奶的道路。認養(yǎng)一頭牛的宣傳語之一：好牛奶從牧場直達餐桌后來，認養(yǎng)一頭牛就以這個“超級奶爸”為讓孩子喝上好奶自建牧場的故事為中心，打造自身IP。推出了有別于傳統(tǒng)奶企的“賣奶制品”模式，而改以“認養(yǎng)奶?！钡挠喣棠Ｊ綖榍腥朦c的產(chǎn)品服務。消費者可以觀看直播牧場“云養(yǎng)?！钡龋蟠筇嵘怂麄儗ζ放频男湃胃?。認養(yǎng)一頭牛2022年的營收規(guī)模預計會超過30億元，僅用了約六年時間就超越了天潤、燕塘及陽光等一眾老牌二線奶企，其差異化的品牌形象和獨特的市場切入點無疑是企業(yè)成功的一大助力和亮點。認養(yǎng)一頭牛還通過網(wǎng)絡新媒體積極打造自身形象，精準鎖定年輕媽媽為目標人群；多渠道聯(lián)合，大力宣發(fā)、營銷種草；與熱門IP、經(jīng)典IP進行跨界聯(lián)動。而它自身獨特新奇的消費體驗，不僅很好地激發(fā)消費者興趣，各種有趣的養(yǎng)牛故事還為消費者提供了社交貨幣。隨著消費者的主動分享，這些新奇體驗就快速地在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳播開來。聚焦行業(yè)細分領域，打造自身專業(yè)優(yōu)勢在市場營銷理論中，市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者的組合。市場細分則是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。確定目標領域的目標顧客非常重要，不同的消費者可能擁有不同的背景條件和知識結構，因而具有不同的消費需求和痛點，以及品牌感知和偏好。聚焦成功找到消費者未被滿足的需求和痛點，對企業(yè)和品牌方來說，就成功了一大半。杰克·特勞特也認為，在潛在消費者的興趣中“找空位”是企業(yè)營銷定位領域中的最佳戰(zhàn)略之一。聚焦行業(yè)細分領域可以讓企業(yè)更加專注于自己的核心業(yè)務，通過深化專業(yè)能力和技術水平，提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和性能，打造自身專業(yè)優(yōu)勢，甚至有機會構筑企業(yè)的技術壁壘，從而增強企業(yè)在市場上的競爭力。而且在行業(yè)細分領域中，企業(yè)可以更好地了解客戶需求和行業(yè)趨勢，提供更加專業(yè)化的產(chǎn)品或服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度。目前，部分新消費品牌在這方面已經(jīng)做出了不錯的成果，這說明聚焦行業(yè)的某些細分領域，并在該領域內(nèi)打造出獨屬于自身的專業(yè)優(yōu)勢確實可以提高其市場競爭力，提升用戶的滿意度和忠誠度，它已經(jīng)成為部分新消費品牌生存和發(fā)展的重要手段。巨子生物IPO功能性護膚品是指專門針對問題性皮膚，有一定治療作用的藥理性護膚品，其中含有藥物成分，通常主打補水、美白、抗皺、修復等功效。根據(jù)效果目的，其主要可分為皮膚學級護膚品、強功效性護膚品及械字號醫(yī)用敷料三大類。近年來隨著人們護膚意識的提升，消費者對護膚品的需求從基礎的清潔﹑保濕與防曬，向著更加個性化和強效化的方向升級，加之各個品牌企業(yè)利用社交媒體和種草經(jīng)濟對消費者進行大力引導助推。多方驅(qū)動之下，消費者對于功效型護膚品的需求和購買欲逐漸得到增強，使得功效型護膚品這一細分產(chǎn)品的市場規(guī)模在護膚及化妝品賽道中不斷提升。

巨子生物產(chǎn)品全家福在功效型護膚品市場中，玻尿酸與膠原蛋白是最核心的兩大成分。隨著生物學的快速發(fā)展，生物合成這一技術水平越來越高，也給膠原蛋白行業(yè)帶來了重大的突破與利好。重組膠原蛋白作為一種具有三螺旋結構、與人體的膠原蛋白完全相同的物質(zhì)，克服了動物源膠原蛋白的弊端，更容易被人體吸收，且不會發(fā)生排異反應，大大提升了膠原蛋白的安全性及有效性，是更加優(yōu)質(zhì)、更有應用前景的新型膠原蛋白材料。重組膠原蛋白在國內(nèi)功效型護膚品行業(yè)以及醫(yī)美行業(yè)都掀起了一股熱潮，吸引眾多的企業(yè)入局。巨子生物作為全球首個量產(chǎn)重組膠原蛋白的企業(yè)，依托自身豐富的技術經(jīng)驗和專利壁壘，成為了國內(nèi)功效型護膚品行業(yè)的巨頭之一。專注創(chuàng)新技術研發(fā)，開辟品類嶄新賽道 科技是第一生產(chǎn)力，加強創(chuàng)新、專注新技術研發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。技術創(chuàng)新可以引入新的生產(chǎn)要素，包括新產(chǎn)品、新技術、新市場，以及實現(xiàn)工業(yè)的新組織等。這是企業(yè)保持活力和持續(xù)發(fā)展的必要前提。如果企業(yè)不注重技術創(chuàng)新，就會逐漸失去市場競爭力，甚至可能被淘汰。 技術創(chuàng)新可以增強企業(yè)的核心競爭力。隨著經(jīng)濟全球化和新科技革命的趨勢發(fā)展，各類企業(yè)面臨著全面競爭的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)要在市場競爭中取勝，就需要加強技術創(chuàng)新，構筑核心競爭力。只有不斷地推陳出新，不斷地滿足市場需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

開辟新賽道技術創(chuàng)新還可以為企業(yè)開辟新的市場空間和業(yè)務領域，甚至進入嶄新的品類賽道。隨著市場需求的不斷變化，企業(yè)需要不斷地開辟新的市場空間和業(yè)務領域。而科技創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來全新的產(chǎn)品和服務，滿足升級后的市場需求，進而開辟新的市場空間和業(yè)務領域。從舊有的紅海市場進入尚待開發(fā)的藍海市場，這對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的戰(zhàn)略意義。消費者非常青睞技術創(chuàng)新的產(chǎn)品總是第一個購買新的高科技產(chǎn)品使我成為周圍人的咨詢對象我總是尋找一些新科技產(chǎn)品，讓生活更有趣我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人 談到新技術，我認為自己是這方面的專家我經(jīng)常為其他人提供新技術方面的建議 我喜歡技術幫助我，把生活打理的井井有條 52% 49%46%43%40%37%

2020年Q4

2021年Q4

2022年Q4數(shù)據(jù)來源：新生代CMMS中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)，2020Q4-2022Q4，46城，N=86000從消費者的角度來看，他們對于技術創(chuàng)新的產(chǎn)品非常歡迎和認可，并且勇于嘗試。如希望購買擁有新技術產(chǎn)品的人，踴躍購買新技術產(chǎn)品嘗鮮的人，感覺自己的生活因為新技術產(chǎn)品而得到改善的人，甚至因為對新技術產(chǎn)品的了解而成為身邊人的