東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO新車上市傳播計(jì)劃

提呈:東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車

提自:株式會(huì)社Korecom

上海廣告

日期:2005年3月14日CERATO新車上市傳播方案風(fēng)氣的定義“風(fēng)氣〞=時(shí)尚+風(fēng)向標(biāo)品位不俗而富有風(fēng)格，指引當(dāng)代潮流與時(shí)尚CHARISMATICTRENDSETTER,definingnewdirectionsinfashion&style.品位風(fēng)格典雅新的流行國際潮流時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)風(fēng)氣：社會(huì)風(fēng)貌與時(shí)尚----?辭海?產(chǎn)品定位描述CERATO是一輛DYK專為第一次買車并且重視功能和款式的城市精明小資一族打造的中檔私家坐駕------CERATO---引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)氣車；CERATO表達(dá)的是現(xiàn)代人具有的追求時(shí)尚、踏實(shí)上進(jìn)的精神；動(dòng)感時(shí)尚的外型與切合實(shí)際人性化配置能貼心地滿足車主車主在日常生活中上下班，假日旅游的使用需要，使他們從里到外都有面子，它將全新定義現(xiàn)有的中級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)；超標(biāo)準(zhǔn)的平安配備、KIA集合國際力量的技術(shù)以及DYK讓人滿意的售后效勞讓人覺得倍加信賴，其內(nèi)部的空間舒適、高效的動(dòng)力系統(tǒng)及同時(shí)表現(xiàn)出車主立足現(xiàn)實(shí)根底上求上進(jìn)的并且最大限度享受生活的態(tài)度；CERATO傳播概念突破中級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)的“風(fēng)氣車〞1.托起你希望的翅膀2.開啟風(fēng)氣新視界3.一體兩面，張弛有道4.內(nèi)外兼修，爐火純青追求國際,風(fēng)氣,先進(jìn)的…“Trendsetter〞產(chǎn)品偏重企業(yè)偏重4個(gè)定位概念產(chǎn)品定位ProductPositioning新時(shí)尚,新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品利益ProductPromise消費(fèi)者洞察力ConsumerInsight與會(huì)者認(rèn)為購置一輛10-15萬的經(jīng)濟(jì)性家庭轎車，不像概念中所說有托起希望的感覺沒有留下印象的地方。此概念沒有得到三地與會(huì)者的認(rèn)可認(rèn)為購置轎車不是沖動(dòng)消費(fèi)，不會(huì)因?yàn)閮H僅廣告宣傳就會(huì)一下子沖過去買，一定會(huì)了解清楚車的配置，或者說只有對(duì)車本身的宣傳才會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。感覺是在介紹一輛很高檔很好的車，有種看了這個(gè)概念就很想看到這輛車的感覺三地與會(huì)者一致接受此概念三地與會(huì)者均不接受此概念爐火純青令人疑心10-15萬的車是否能到達(dá)這個(gè)深度感覺是輛很時(shí)髦的車，不切實(shí)際。如此描述應(yīng)當(dāng)不是10-15萬元之間的車。三地與會(huì)者均不接受此概念感覺到是一個(gè)很好的企業(yè)，有自己文化和精神。但如指的是做汽車的企業(yè)，就不太令人信賴了。因?yàn)椤笆帜贻p的企業(yè)〞就會(huì)令人產(chǎn)生擔(dān)憂所有內(nèi)容沒有表達(dá)出車的特點(diǎn)，看了令人很迷茫，不知道要告訴消費(fèi)者什么與車有關(guān)的信息NoNoNoYes+A：托起你希望的翅膀邁入新新世紀(jì)，民眾，政府甚至于企業(yè)都致力于為中國家庭奔向小康的美好生活而努力。而這款歷經(jīng)3年，凝聚最先進(jìn)的技術(shù)，全球同步推出最新款的國際風(fēng)云車——CERATO正符合中國小康家庭的實(shí)際生活需要，駕駛它的人，是那些執(zhí)著追求更美好生活的人，對(duì)未來充滿憧憬，相信通過自己的努力，生活會(huì)越來越好。CERATO將是其托起追求進(jìn)一步美好生活希望的翅膀。D：開啟風(fēng)尚新視界CERATO是一款最新款的國際車，它集合了起亞在全球各地的造車智慧，以十分成熟而精到的配置進(jìn)行裝備，充滿力量的線條演繹了起亞對(duì)新時(shí)代汽車的最新理解。CERATO在全球各地一上市就取得了令人矚目的業(yè)績，它承載了不同國家人們對(duì)于新生活和新視野的美好理想，以時(shí)尚而具有品位的外型，成熟而穩(wěn)健的裝備，為不同地區(qū)的消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)他們?cè)谏詈褪聵I(yè)上從未有過的新奇世界。一個(gè)在中國十分年輕的企業(yè)，但是具備成熟的管理和市場(chǎng)運(yùn)作手法以及高超的造車技術(shù)成就了一款技術(shù)、品質(zhì)成熟而又外型充滿時(shí)尚品位的轎車——CERATO。它的出現(xiàn)將最大程度滿足處于除舊革新的中國消費(fèi)者，他們穩(wěn)重但不墨守成規(guī)，充滿對(duì)生活與家庭的責(zé)任，對(duì)事業(yè)孜孜不倦地努力，同時(shí)內(nèi)心深處又有不安分的一面，充溢著對(duì)生活的激情與渴望，在生活中同時(shí)將呈現(xiàn)張弛有道的特征。B：內(nèi)外兼修，爐火純青CERATO是一款傾全球之力聯(lián)手打造的具有國際概念的新款車，其內(nèi)在品質(zhì)與俊朗外型已經(jīng)贏得了諸多國家消費(fèi)者的喜愛，內(nèi)外兼修，技術(shù)成熟。駕駛它的人是那些在事業(yè)和生活上都能游刃有余的人，他們不但事業(yè)成熟，而且生活也很美滿，在生活態(tài)度與節(jié)奏的把握上日趨爐火純青。C：一體兩面，張弛有道六.準(zhǔn)確的品牌定位:CERATO傳播概念測(cè)試對(duì)第一次買車消費(fèi)者的一種推動(dòng)力前沿技術(shù)，最新款CERATO的產(chǎn)品特性，是消費(fèi)者對(duì)品位的追求和認(rèn)同設(shè)計(jì)風(fēng)，外觀與內(nèi)飾給消費(fèi)者帶來視覺享受集全球技術(shù)，讓消費(fèi)者感受國際汽車文化產(chǎn)品定位：突破中級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)的“風(fēng)氣車〞，CERATO=風(fēng)氣車Upliftsyourlifetoanewhorizon!CERATO傳播概念闡釋開啟

風(fēng)尚

新視界第一階段第二階段風(fēng)氣來了！風(fēng)氣帶來的新視界CERATO人的風(fēng)氣消費(fèi)者內(nèi)心新視界確立消費(fèi)者心目中的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)上市初期心靈占位消除消費(fèi)者對(duì)其它方面的擔(dān)憂。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌內(nèi)涵延展品牌與消費(fèi)者耐心聯(lián)結(jié)，豐富品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌卡位平安+新視界便利+新視界……六.準(zhǔn)確的品牌定位:CERATO傳播概念的延展性CERATO車的風(fēng)氣如何讓CERATO開啟風(fēng)氣新視界？溝通策略溝通階段溝通活動(dòng)05年全面體驗(yàn)總覽表電視Teaser平面產(chǎn)品廣告互聯(lián)網(wǎng)CERATO畫廊公關(guān)軟文炒作角度CERATO事件CERATO風(fēng)氣索引時(shí)尚動(dòng)感的外觀產(chǎn)品賣點(diǎn)〔平安/空間〕和高性價(jià)比上海國際車展主題活動(dòng)媒體試車活動(dòng)旺季促銷上市發(fā)布會(huì)4s店產(chǎn)品展示與預(yù)定全國消費(fèi)者試乘試駕活動(dòng)05/3月6月4月5月7月8月9月勞動(dòng)節(jié)10月11月12月國慶節(jié)上市推廣期銷售推動(dòng)期知名度造勢(shì)期傳播階段上市廣告TeaserF1主題活動(dòng)CERATO演藝雜志產(chǎn)品廣告/報(bào)紙促銷廣告雜志/報(bào)紙上市廣告戶外/4S店/報(bào)紙預(yù)告國際風(fēng)行的新款國際車樹立中級(jí)車新標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)氣車KIA形象KIA形象CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線PLS 預(yù)熱期 上市期 推廣期CERATO典藏精彩下載世界風(fēng)采車展精華展廳體驗(yàn)個(gè)性原創(chuàng)CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線通過多方位互動(dòng)式展示CERATO靚麗外形，向消費(fèi)者傳遞CERATO風(fēng)氣國際車的形象。PLSCERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線精彩下載世界風(fēng)采車展精華展廳體驗(yàn)個(gè)性原創(chuàng)CERATO在巴黎、在紐約、在舊金山……CERATO在CBD、在Downtown、在Highway……下載壁紙、屏保，將CERATO全球身影典藏于此！CERATO典藏PLS精彩下載世界風(fēng)采車展精華展廳體驗(yàn)個(gè)性原創(chuàng)CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線通過展現(xiàn)CERATO在世界各地的風(fēng)景圖片，表現(xiàn)CERATO全球車形象。CERATO典藏PLS精彩下載世界風(fēng)采車展精華展廳體驗(yàn)個(gè)性原創(chuàng)CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線CERATO世界風(fēng)情櫥窗秀CERATO獨(dú)立展臺(tái)展覽活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)：2005年4月上海汽車展活動(dòng)目的：

提前亮相，制造關(guān)注，建立國際車形象

炒作亮點(diǎn)：

1.在展廳過道做玻璃展示房，用世界不同風(fēng)格造型的國外模特結(jié)合CERATO做靜態(tài)展示，宣傳風(fēng)氣的概念。2.在DYK展示區(qū)為CERATO度身定制明星展臺(tái),以突顯其靚麗的車型,吸引目光,增加報(bào)道CERATO典藏PLSCERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線精彩下載世界風(fēng)采車展精華展廳體驗(yàn)個(gè)性原創(chuàng)在4s店做CERATO的圖片屏風(fēng)展示，在上市前先讓進(jìn)到4S店的消費(fèi)者一睹CERATO的風(fēng)采CERATO典藏展廳系統(tǒng)：上市倒數(shù)、精彩圖片T型臺(tái)戶外展臺(tái)車展展示臺(tái)PLS精彩下載世界風(fēng)采車展精華展廳體驗(yàn)個(gè)性原創(chuàng)CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線讓購置了CERATO的車主有個(gè)展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的空間，增加互動(dòng)。方式：車主可以通過email的方式將照片發(fā)到網(wǎng)站管理處，由工作人員上傳。每月由網(wǎng)友在線評(píng)比“CERATO之星〞。年底將在全國4S店做“CERATO風(fēng)氣之星〞巡展。CERATO典藏PLS放眼比照榮譽(yù)時(shí)刻試車運(yùn)動(dòng)試駕體驗(yàn)性能&配置CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線VS國際名車對(duì)對(duì)碰VS韓車名車對(duì)對(duì)碰CERATO演藝花冠Focus307Mazda3ElantraExcellePLS放眼比照榮譽(yù)時(shí)刻試車運(yùn)動(dòng)試駕體驗(yàn)性能&配置CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線“中國年度車型〞SINA年度汽車?汽車雜志?年度車型評(píng)選“風(fēng)云車2005〞2005CCTV中國年度汽車榜2005汽車風(fēng)氣榜大獎(jiǎng)讀者最喜愛的中國市場(chǎng)2004年度最正確新車2005首屆中國〔廣州〕國際最具時(shí)尚十大汽車品牌評(píng)選CERATO演藝PLS放眼比照榮譽(yù)時(shí)刻試車運(yùn)動(dòng)試駕體驗(yàn)性能&配置CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn):2005年6月德國活動(dòng)目的：媒體預(yù)熱，制造國際技術(shù)口碑炒作亮點(diǎn)：“開啟新視界之旅〞，用美麗的異國風(fēng)景襯托CERATO的靚麗外型，用國際化的專業(yè)試車場(chǎng)地突現(xiàn)性能。用德國專業(yè)，精良的城市特色，傳播CERATO的專業(yè)，精良的品質(zhì)和時(shí)尚，動(dòng)感的風(fēng)氣特質(zhì)。中國媒體、專家歐洲〔德國〕試車會(huì)CERATO演藝PLS放眼比照榮譽(yù)時(shí)刻試車運(yùn)動(dòng)試駕體驗(yàn)性能&配置CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線誠邀消費(fèi)車參加試駕體驗(yàn)！通過多種方式吸引消費(fèi)者參加試乘試駕活動(dòng)，留下“數(shù)據(jù)信息〞，有利于為CERATO進(jìn)行CRM活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容安排：網(wǎng)站登記試車試駕幸運(yùn)抽獎(jiǎng)德國行：從網(wǎng)上登記試車的消費(fèi)者中抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖汕巴聡囻{并觀看F1比賽。幸運(yùn)抽獎(jiǎng)英國行：獲獎(jiǎng)?wù)呖汕巴鴧⒓釉囻{，并觀看英超聯(lián)賽。實(shí)現(xiàn)方法：CERATOmini-site：在線登記、數(shù)據(jù)庫行銷、Email確認(rèn)經(jīng)銷商配合：接受報(bào)名，安排消費(fèi)者試乘試駕，進(jìn)行試乘試駕反響媒體跟蹤報(bào)道：全程報(bào)道，擴(kuò)大影響CERATO演藝PLS放眼比照榮譽(yù)時(shí)刻試車運(yùn)動(dòng)試駕體驗(yàn)性能&配置CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線為消費(fèi)者提供詳細(xì)的、形式多樣的CERATO產(chǎn)品性能以及配置的介紹。令消費(fèi)者更加詳盡的了解CERATO的各種特色和優(yōu)點(diǎn)。形式：網(wǎng)站、媒體品牌專區(qū)、EDM、電子產(chǎn)品手冊(cè)、POSMCERATO演藝PLSCERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線CERATO活動(dòng)CERATO風(fēng)氣夜CERATOF1風(fēng)氣引爆點(diǎn)CERATO紋身風(fēng)氣聚焦點(diǎn)時(shí)裝秀激光秀CERATO形體舞最風(fēng)氣造型評(píng)選韓明星風(fēng)氣感染點(diǎn)CERATO閃卡CERATO特飲CERATO女郎廣州CERATO歌星巡演CERATO貝克漢姆北京上海PLS活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2005年8月中，北京，上海，廣州，成都活動(dòng)目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，建立品牌關(guān)注度炒作亮點(diǎn)：1.在北京為主會(huì)場(chǎng)，進(jìn)行下線儀式，在上海，廣州，成都分會(huì)場(chǎng)選定最熱門的酒吧〔有大屏幕LCD的〕，用衛(wèi)星同步轉(zhuǎn)播。2.在北京進(jìn)行時(shí)裝秀，激光秀，韓國明星等表演，在分會(huì)場(chǎng)用專為CERATO風(fēng)氣夜設(shè)計(jì)的活動(dòng)物料〔CERATO紋身，閃卡，特飲，女郎等〕感染消費(fèi)者，并由現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者評(píng)選當(dāng)晚最風(fēng)氣造型人物。CERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線利用上廣和F1的關(guān)系，用購置禮品的贊助方式取得商標(biāo)使用權(quán)，同時(shí)在F1賽事時(shí)期進(jìn)行CERATOF1風(fēng)格改裝車展示方式：

F1禮品F1車貼車飾F1會(huì)場(chǎng)展示F1陳列系統(tǒng)CERATO活動(dòng)CERATO風(fēng)氣夜CERATOF1CERATO歌星巡演CERATO貝克漢姆PLSCERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2005年11月-12月，全國二，三級(jí)城市

活動(dòng)目的：用流行音樂炒作風(fēng)氣車的形象，深入地區(qū),吸引目標(biāo)群關(guān)注和喜愛活動(dòng)內(nèi)容：“流動(dòng)風(fēng)氣〞——贊助一個(gè)流行音樂團(tuán)體，在銷售重點(diǎn)的二，三線城市用集裝箱車開到一中心商圈，進(jìn)行街頭演唱會(huì)的形式，巡回演出加上CERATO的新車展示。CERATO活動(dòng)CERATO風(fēng)氣夜CERATOF1CERATO歌星巡演CERATO貝克漢姆PLSCERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向?qū)ERATO在線上市前期，錄制貝克漢姆試車推薦的影音素材在網(wǎng)路傳播上市儀式，貝克漢姆來中國為CERATO下線揭幕，增加媒體報(bào)道推動(dòng)期，從買車用戶中抽出幸運(yùn)用戶去英國看貝克漢姆比賽，并有合影時(shí)機(jī)CERATO活動(dòng)CERATO風(fēng)氣夜CERATOF1CERATO歌星巡演CERATO貝克漢姆PLSCERATO典藏CERATO演藝CERATO活動(dòng)CERATO向