山航電子商務戰(zhàn)略介紹課件

迎接新挑戰(zhàn)打造新優(yōu)勢

全面實施山航電子商務戰(zhàn)略迎接新挑戰(zhàn)打造新優(yōu)勢

全面實施山航電子商務戰(zhàn)略內(nèi)容大綱一、民航分銷渠道醞釀新的變革二、如何做電子商務三、山航電子商務規(guī)劃四、山航電子商務亟待解決的問題內(nèi)容大綱一、民航分銷渠道醞釀新的變革二、如何做電子商務三、山第一章中國民航和機票分銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)第一章中國民航和機票分銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)中國航空業(yè)和機票分銷所面臨巨大挑戰(zhàn)第一：中國航空客運收入的增長依然低于客流量的增長速度，航空公司面臨收益的巨大壓力，航空公司削減代理費的可能性依然存在。第二：航空公司直銷的迅猛發(fā)展及其價格優(yōu)勢對機票分銷商來說都意味著持久的壓力。雖然傳統(tǒng)分銷商渠道仍然占據(jù)著中國航空公司機票分銷約90%的市場份額，但形勢不容樂觀。第三：新興渠道正在加快對傳統(tǒng)機票分銷市場的滲透，如以12580和號碼百事通為代表的電信運營商、以招商銀行為代表的銀行、金融、保險等非傳統(tǒng)旅游企業(yè)、以淘寶為代表的新興電子商務平臺等等正在不斷搶奪傳統(tǒng)代理商的客源市場。中國航空業(yè)和機票分銷所面臨巨大挑戰(zhàn)第一：中國航空客運收入的增中國航空業(yè)和機票分銷所面臨巨大挑戰(zhàn)第四：兩大行業(yè)巨頭攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)憑借品牌和網(wǎng)絡優(yōu)勢已經(jīng)在機票分銷市場占據(jù)了主導地位，OTA增長空間愈加有限第五：高鐵的開通不僅僅給航空公司帶來了強大的競爭，客源的分流對于機票分銷同樣意味著長期的影響。第六：新興的互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術（如社區(qū)網(wǎng)絡、微博、智能手機等）的發(fā)展對機票分銷的客戶服務標準和流程提出了更高的要求，豐富的營銷手段和多樣化的渠道選擇要求我們必須要與時俱進，在優(yōu)化網(wǎng)站體驗、提升服務流程、提供多樣化的產(chǎn)品、對新技術的應用方面未雨綢繆，積極應對。中國航空業(yè)和機票分銷所面臨巨大挑戰(zhàn)第四：兩大行業(yè)巨頭攜程網(wǎng)和航空電子化推動渠道變遷分銷渠道重新洗牌航空電子化推動渠道變遷分銷渠道重新洗牌山航電子商務戰(zhàn)略介紹課件山航電子商務戰(zhàn)略介紹課件山航電子商務戰(zhàn)略介紹課件隨著航空公司加大直銷力度和新型分銷渠道的出現(xiàn)，傳統(tǒng)銷售代理市場份額正逐步減少。OTA攜程藝龍電子商務B2CB2BC2C分銷平臺51Book票盟垂直搜索QunarKuxun互聯(lián)網(wǎng)促使新型在線分銷渠道層出不窮隨著航空公司加大直銷力度和新型分銷渠道的出現(xiàn)，傳統(tǒng)銷售代理市山航電子商務戰(zhàn)略介紹課件未來航空公司之間的競爭是成本、效率和客戶的競爭，誰能在行業(yè)內(nèi)做到更低的成本、更高的效率，能提供差異化的完美客戶體驗，誰就有資格最終勝出。低成本高效率客戶體驗電子商務的核心價值未來航空公司之間的競爭是成本、效率和客戶的競爭，誰能在行業(yè)內(nèi)低成本的價值首先，電子商務直銷可以有效減少中間環(huán)節(jié)，從而降低了銷售成本，就意味著航空公司有能力在獲取合理利潤空間的同時，大幅降低銷售價格，為旅客省錢產(chǎn)生巨大的社會效益。其次，電子商務低成本可以為航空公司帶來價值。電子商務直銷可以節(jié)省大量的促銷費和代理費。低成本的價值首先，電子商務直銷可以有效減少中間環(huán)節(jié)，從而降低高效率的價值首先，電子商務在物流、信息流、資金流的運轉(zhuǎn)效率相對傳統(tǒng)渠道要高得多，快速搜集消費者的需求信息，從而就能快速對產(chǎn)品和市場銷售做出預判，并幫助航空公司改進產(chǎn)品和服務。其次，電子商務增強用戶控制力，為銷售網(wǎng)絡的快速布局提供了便利條件。航空公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)快速打進目標市場，使航空公司拓展目標市場的成本大大降低，減少了對代理商的依賴，使得航空公司可以掌控營銷主動權。最后，電子商務加速了機票銷售資金回流速度，使航空公司維持更多的現(xiàn)金流，用現(xiàn)金流去進行再投資獲利，讓整個產(chǎn)業(yè)更加健康發(fā)展。高效率的價值首先，電子商務在物流、信息流、資金流的運轉(zhuǎn)效率相完美客戶體驗的價值首先，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡環(huán)境的改善和網(wǎng)上支付的便利，越來越多的年輕人開始習慣上網(wǎng)買機票，年輕人將成為未來的主流消費群體，他們今天形成的消費習慣將演變?yōu)閹啄旰蟮闹髁飨M慣性，電子商務迎合了現(xiàn)代人的網(wǎng)絡消費習慣，信息更全面，價格更透明，支付更安全，交易更方便。航空公司借助電子商務可以接觸到一線客戶的需求，并潛心為旅客開發(fā)出更多更好的產(chǎn)品和服務，簡化商務提升體驗，為旅客創(chuàng)造更多的讓渡價值。完美客戶體驗的價值首先，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡環(huán)境的改善和網(wǎng)上支付的便1、網(wǎng)絡經(jīng)濟成為經(jīng)濟危機中負面影響最小、成長性

最佳的熱點行業(yè)之一

展望2010年及未來幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡購物市場依然會維持相對較快的成長，對于企業(yè)而言，電子商務化是未來大勢所趨，提早布局電子商務是搶占未來市場的關鍵。二、提早布局電子商務是搶占未來市場的關鍵1、網(wǎng)絡經(jīng)濟成為經(jīng)濟危機中負面影響最小、成長性

最佳的2、用戶的預訂行為從傳統(tǒng)線下向網(wǎng)絡旅游服務商轉(zhuǎn)移

趨勢越發(fā)明顯預計2010年中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模為47.5億元。據(jù)統(tǒng)計，在中國已有10%的商務旅行者轉(zhuǎn)向在線旅游搜索和預訂，50%的休閑旅行者使用在線旅游搜索和預訂。預計3年之后，將有60%的休閑旅行者使用在線旅游搜索和預訂，30%的商務旅行者使用在線旅游搜索和預訂，這一水準將接近歐美市場。2、用戶的預訂行為從傳統(tǒng)線下向網(wǎng)絡旅游服務商轉(zhuǎn)移

趨勢促使用戶轉(zhuǎn)移的原因之一：網(wǎng)絡旅游服務商影響力不斷擴大、產(chǎn)品競爭力不斷增強、服務的提升以及在線支付環(huán)節(jié)的改進。促使用戶轉(zhuǎn)移的原因之二：互聯(lián)網(wǎng)是最全面的信息集合平臺，有最方便的產(chǎn)品比較工具，如搜索、論壇等，是最便捷的預訂方式，有最廣泛的分享網(wǎng)絡，如微博、專業(yè)點評網(wǎng)站。促使用戶轉(zhuǎn)移的原因之一：3、網(wǎng)上旅游預訂市場比例結構變化就機票和酒店的相對營收份額來說，目前仍呈現(xiàn)機票營收份額上升，酒店份額下降的趨勢。旅游度假在線預訂比例較低。3、網(wǎng)上旅游預訂市場比例結構變化就機票和酒店的4、旅游提供商重視在線預訂業(yè)務，在線旅游市場競爭提速主流旅行預訂網(wǎng)站皆加強了對網(wǎng)絡預訂的重視程度，目前攜程、藝龍的在線預訂的比例約為1/3。運營商的重視無疑將加速在線預訂市場的激烈競爭。中國的網(wǎng)上旅游市場一方面呈現(xiàn)向綜合型與垂直型的兩端發(fā)展，另一方面電子商務平臺與搜索引擎平臺呈融合化趨勢。4、旅游提供商重視在線預訂業(yè)務，在線旅游市場競爭提速主流旅行三、歐美航空公司機票直銷的演變截至2006年，歐美主要航空公司通過網(wǎng)絡銷售的機票數(shù)量占全部機票銷量的29.7%，其中航空公司B2C網(wǎng)絡直銷的比例為21.5%。從2003年直銷比例9%到2005年突破15%，再到2006年突破20%，歐美航空公司用了三年時間。三、歐美航空公司機票直銷的演變截至2006年，歐美主要航空公

從長期趨勢來看，國內(nèi)機票代理行業(yè)的萎縮是長期趨勢，航空公司直銷將在未來占據(jù)更多的市場份額；分銷和直銷將在一個新的比例上達到穩(wěn)定的平衡點。

先進互聯(lián)網(wǎng)技術和信息系統(tǒng)的應用是航空公司在新的競爭環(huán)境下繼續(xù)保持服務客戶和盈利能力的有力武器。

航空公司直銷受制于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、IT技術、網(wǎng)民基數(shù)、支付能力和消費意識等客觀環(huán)境約束，不能照搬國外的經(jīng)驗，但歐美同行們的發(fā)展歷程仍然對山航直銷具有重要參考意義。借鑒歐美航空業(yè)電子商務發(fā)展歷程，對分析國內(nèi)民航業(yè)渠道發(fā)展起到以下啟示：從長期趨勢來看，國內(nèi)機票代理行業(yè)的萎縮是長期趨四、電子商務是關系山航未來的戰(zhàn)略問題任何一種新模式或者新渠道的誕生，博弈和沖突也會隨之而來。一種有價值的新渠道的興起，是渠道變革無法阻擋的一種潮流，誰抓住了這種變化，滿足了這種變化，就可以獲得更多的市場份額。反之，在新興的渠道里面，份額大幅度喪失，一定會導致在整體市場份額的下降。

面對新興的電子商務模式，面對渠道的變革，我們別無選擇！四、電子商務是關系山航未來的戰(zhàn)略問題任何一種第二章如何做電子商務第二章如何做電子商務電子商務成功的要素電子商務成功的要素一、電子商務建設要遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟特征和傳播

規(guī)律，按照網(wǎng)絡思維方式掌握網(wǎng)絡營銷的基本方法

（1）摩爾定律

（2）梅特卡夫法則

（3）馬太效應

（4）邊際報酬遞增規(guī)律1、電子商務新的網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律一、電子商務建設要遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟特征和傳播

規(guī)

（1）摩爾定律按此定律，計算機硅芯片的功能每18個月翻一番，而價格以減半數(shù)下降。摩爾定律是網(wǎng)絡信息技術功能價格比的變化規(guī)律，它揭示了信息技術產(chǎn)業(yè)快速增長和持續(xù)變革的根源。（1）摩爾定律按此定律，計算機硅芯片的功能每18個月翻一梅特卡夫法則反映了信息網(wǎng)絡擴張效應。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡價值等于網(wǎng)絡結點數(shù)的平方，或網(wǎng)絡價值隨著網(wǎng)絡用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶大約每半年翻一番，互聯(lián)網(wǎng)的通信量大約每100天翻一番，這種爆炸性增長必然會帶來網(wǎng)絡效益的迅速增長。當使用一個項產(chǎn)品或服務的人越來越多，該產(chǎn)品和服務也就更有價值，這時候網(wǎng)絡效應產(chǎn)生了。

（2）梅特卡夫法則梅特卡夫法則反映了信息網(wǎng)絡擴張效應。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡價新經(jīng)濟是以信息流組織與支配商品流、資金流、技術流、人力流的經(jīng)濟。在信息活動中，由于人們的心理反應和行為慣性，在一定的條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，就不斷加劇而自行強化，出現(xiàn)滾動的積累效果，即所謂的馬太效應。

（3）馬太效應新經(jīng)濟是以信息流組織與支配商品流、資金流、技術流、人力流的經(jīng)在電子商務時代，信息資源成了新經(jīng)濟中的主要資源，這種資源是可再生和重復使用的，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加。這從根本上改變了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟中邊際報酬遞減規(guī)律存在的條件，出現(xiàn)了要素邊際報酬遞增規(guī)律。在社會經(jīng)濟的投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，在其他條件不變的情況下，隨著要素投入的持續(xù)增加，其邊際報酬(即邊際產(chǎn)出效益)呈遞增的趨勢。

（4）邊際報酬遞增規(guī)律在電子商務時代，信息資源成了新經(jīng)濟中的主要資源，這種資源是可會員制營銷社區(qū)營銷2、網(wǎng)絡營銷手段和方法網(wǎng)絡廣告許可Email營銷即時通信論壇發(fā)布搜索引擎博客微博電子雜志視頻播客搜索引擎營銷病毒式營銷會員制營銷社區(qū)營銷2、網(wǎng)絡營銷手段和方法網(wǎng)絡廣告許可Emai3、網(wǎng)絡經(jīng)濟的收入與成本結構3、網(wǎng)絡經(jīng)濟的收入與成本結構第三章山航電子商務規(guī)劃第三章山航電子商務規(guī)劃一、山航電子商務目標山航目標：2012年直銷比例提升至30%，掌握渠道控制權。電子商務渠道成為公司戰(zhàn)略性渠道之一，能夠?qū)κ袌鼋M織起到?jīng)Q定性作用。社會價值：形成立足山東，覆蓋全國的銷售模式。到2012年96777將成為山東地區(qū)機票銷售第一品牌，山航網(wǎng)站成為國內(nèi)旅游行業(yè)的著名品牌之一。運作機制：整合公司直銷資源，大力發(fā)展b2c銷售，掌握核心IT技術，保持業(yè)內(nèi)領先的“網(wǎng)站+電話”運營管控模式；建立一支具備高水平營銷、管理、技術、策劃能力的人員隊伍。旅客體驗：以旅客行為驅(qū)動，全面整合IT資源，在信息提供、個性化服務、在線交易、終身關懷等各個接觸點上為旅客提供良好的體驗。一、山航電子商務目標山航目標：2012年直銷比例提升至30%二、山航電子商務發(fā)展規(guī)劃二、山航電子商務發(fā)展規(guī)劃我們將山航電子商務發(fā)展分為以下三個階段：基礎性建設階段：（2008年-2010年），致力于電子商務平臺基礎建設。營銷推廣階段：（2010年-2012年），致力于電子商務直銷能力提升和品牌建立。價值提升階段：（2012-2016年），致力于實現(xiàn)成本領先的差異化競爭戰(zhàn)略。平臺建設直銷比例收益水平我們將山航電子商務發(fā)展分為以下三個階段：基礎性建設階段：（2第四章山航電子商務

亟待解決的問題第四章山航電子商務（一）制定直銷目標，確立電子商務戰(zhàn)略地位目標配合公司的戰(zhàn)略目標，制定未來三年山航電子商務的發(fā)展目標，即2012年直銷比例提升至30%核心競爭力致力為旅客出行提供涵蓋機票、酒店、度假、租車一攬子解決方案高效的運營管控模式、差異化產(chǎn)品和服務以及獨特的客戶體驗（一）制定直銷目標，確立電子商務戰(zhàn)略地位目標配合公司的戰(zhàn)略目（二）完善山航電子商務管控模式1、公司層面建立“山航電子商務研討營”工作機制2、營銷委內(nèi)部建立山航電子商務三級管控模式（待探討）一級管控（營業(yè)部）二級管控（收益、價格

監(jiān)控小組）三級管控（電子商務銷售服務中心）（二）完善山航電子商務管控模式1、公司層面建立“山航電子商務（三）建立“以收定支”的營銷預算管控模式…2012年4%2011年5%2010年6%指電子商務的營銷推廣預算由財務部門在公司年度下達的銷售收入指標的基礎上，按照一定的比例核定。在電子商務推廣初期，建設和推廣成本可以和分銷渠道持平，甚至略高，隨著電子商務的推廣發(fā)展，直銷客戶的不斷積累，電子商務的推廣效果逐漸沉淀，其投入比例呈逐年遞減趨勢，屆時電子商務的的網(wǎng)絡效應開始凸現(xiàn)，從而大大降低促銷成本。（三）建立“以收定支”的營銷預算管控模式…2012年4%2（四）建立體驗營銷的KPI指標體系，不斷提升客戶體驗1、與旅客接觸的各個環(huán)節(jié)上提供差異化服務體驗（四）建立體驗營銷的KPI指標體系，不斷提升客戶體驗1、與旅2、建立客戶體驗的KPI指標體系感官體驗交互體驗情感體驗瀏覽體驗信任體驗3、大力推行簡化商務以自助值機、自助登機為突破口，給旅客提供便捷的出行體驗為前提，密切與航信、國航、移動運營商、機場等多方面相關行業(yè)的合作，計劃五月份在青島機場率先實現(xiàn)手機值機功能，使山航的“簡化商務”實現(xiàn)新突破。2、建立客戶體驗的KPI指標體系感官體驗交互體驗情感體驗瀏覽（五）實施CRM建設，開展直銷積分獎勵計劃CRM整合現(xiàn)有大客戶、VIP、常旅客（白金、金、銀、普通卡）、公司要客、關注旅客(乘機頻率較高但不屬于任一公司服務客戶群體等的旅客)等幾大類客戶群體，對存在客戶資源數(shù)據(jù)庫進行分類。2009年營銷委完成了網(wǎng)站和電話會員的整合并啟動網(wǎng)上積分商城建設，計劃2010年開始以1%的直銷成本作為獎勵推出山航自有的直銷積分計劃。（五）實施CRM建設，開展直銷積分獎勵計劃CRM整合（六）直銷資源整合第一步：完成B2C與呼叫中心的無縫對接，包括客戶資料、訂單跟蹤、產(chǎn)品促銷、積分累積等。第二步：將直屬售票處和機場柜臺納入呼叫中心CRM系統(tǒng)，摒棄柜臺傳統(tǒng)的售票模式，采用統(tǒng)一的系統(tǒng)支持，統(tǒng)一服務流程和標準，統(tǒng)一的直銷管理體系，統(tǒng)一的客戶體驗，打造網(wǎng)站+旗艦店“鼠標+水泥”的中國特色的電子商務模式。（六）直銷資源整合第一步：完成B2C與呼叫中心的無縫對接，包謝謝！謝謝！1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-239月-23Friday,September8,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:38:0914:38:0914:389/8/20232:38:09PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。9月-2314:38:0914:38Sep-2308-Sep-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:38:0914:38:0914:38Frida