碧峰門民俗文化街營銷策劃案

碧峰門民俗文化街

營銷籌謀案梅孝龍2010年8月16日目錄一、承德房地產市場闡發(fā)二、承德商業(yè)物業(yè)闡發(fā)三、項目理解及定位四、推廣計謀研究（一）推廣模式實時間擺設（二）推廣主題研究及確認導入/預熱期升溫期引爆（開盤）持銷期五、各推廣階段的事情細化（一（二（三（四導入/預熱期升溫期引爆（開盤）持銷期六、銷售計謀及擺設七、創(chuàng)建完善的物業(yè)治理一、承德房地產市場闡發(fā)宏觀調控、土地拍賣、銀行緊縮、市場競爭加劇將成為承德房地產市場“行動準則”。承德房地產市場動向：1、承德房地產市場郊區(qū)化（中心近郊猛烈碰撞）隨著土地本錢的上漲，產物造價的提高，市場的大量需求使得翠橋路、西大街、開發(fā)新區(qū)等地段的房地產市場有突破性的生長前景。雖然有較大的開發(fā)空間但是并存猛烈的市場競爭。因此“郊區(qū)市場”將成為承德房地產的一支主力軍團，登上承德房地產市場的舞臺。2、樓盤“本性化”2009年新樓盤無論產物照舊市場定位上皆少了對“老盤”的傳承，多了幾分創(chuàng)新多了幾分本性。3、市場競爭白熱化租個門面擺張桌子就可以把屋子賣完的時代已經已往，單梯樓將被花圃小區(qū)所替代，小范圍釀成大范圍，要在市場（客戶）挑剔的眼光中生存。將出現(xiàn)春秋雄風，戰(zhàn)國群雄的局面。4、產物范圍化，品牌化“品牌”=品質+告白以市場為導向，在矛盾中生存?，F(xiàn)在的市場可以說是一個比范圍，看品牌的市場，只有從范圍上、品牌上強強脫手，鑄造一流的產物感動消費者。讓市場了解企業(yè)、了解你的產物。5、房地產“市場營銷”比重的上升專業(yè)的眼光看問題是取勝的要害，從產物的構想到生產產物再到產物的銷售。每一個環(huán)節(jié)都離不開營銷，無論是小樓盤照舊大樓盤要想從市場中脫穎而出，真正做到代價最大化，好比2009年所面市的每一個樓盤或多或少都在市場上露露面做一做宣傳?？梢娛袌鰻I銷所占比例不停的上升。6、市場對辦事的需求（物業(yè)治理的提升）從已往的沒有物業(yè)治理到簡樸的治理到現(xiàn)在的專業(yè)物業(yè)治理公司，從根本寧

靜到全新庇護，優(yōu)質的物業(yè)治理將成為2010年消費者選擇物業(yè)的一個要害因素。7、商品房開發(fā)走向“集約經營”，產物出現(xiàn)“精品化”隨著住房消費主體的改變，開發(fā)商的理性化水平大為提高，房地產開發(fā)由已往的粗放經營向集約經營轉變，以往大行其道的單體開發(fā)逐漸被小區(qū)建立取代。為滿足城鎮(zhèn)居民對住房由已往只追求“居者有其屋”的簡樸需求轉變?yōu)楫斍霸桨l(fā)注重質量、情況、智能的“居者優(yōu)其屋”的更高條理的需求，開發(fā)商們普遍增強了精品意識，精品小區(qū)無一不是從“以人為本”、“人與自然”的角度出發(fā)，布滿了對居住者全方位的眷注，同時，也代表了承德房地財產的生長偏向。二、承德商業(yè)物業(yè)闡發(fā)商業(yè)地產需要宏觀調控：商業(yè)地產以“地段論”影響地產界數年，2010年商業(yè)面積的大幅度上升，將出現(xiàn)商業(yè)物業(yè)泛濫；商業(yè)物業(yè)提升空間較小，要想市場認可自己的商業(yè)只有從準確定位、商業(yè)范圍、治理模式等方面進行研究；有待有關部分進行宏觀調控。承德商業(yè)地產幾大特點：A：商業(yè)物業(yè)面積大幅度增加；B：商業(yè)物業(yè)空置比例上升；C：商業(yè)業(yè)態(tài)較為零亂；D：范圍較小，投資升值空間??；E：商業(yè)物業(yè)治理檔次較低；F：當地投資商業(yè)力度較弱；G：產物自己檔次較低；H：產物的籌劃設計相對落后；I：地方招商力度較弱；三、項目理解及定位（一）項目理解：碧峰門民俗文化街以避暑山莊皇家文化與民間市井文化交換、融合，以生態(tài)園林景觀資源為基底，重點面向國際、海內文化體驗市場，創(chuàng)新精品文化體驗、康健娛樂休閑、生態(tài)度假為重點，塑造“莊外桃源，休閑綠苑”的品牌形象，打造集旅游、民俗文化體驗、餐飲、購物、休閑娛樂為一體的避暑山莊外圍旅游生長示范區(qū)。（二）優(yōu)劣勢闡發(fā)：1、 項目優(yōu)勢（S）：A：地理位置優(yōu)勢；B：交通便捷；C：產物氣勢派頭的創(chuàng)新；D：定位優(yōu)勢（民俗武藝展示、民間風味美食、綜合旅游商品市場）做“具有范圍和檔次的特色民俗文化街”；E：消費群體：考慮到后期的業(yè)態(tài)運作，項目及周邊可吸引大量目標消費群體F：項目配套；G：專業(yè)的商業(yè)物業(yè)治理，真正的理財管家。（商業(yè)部分：本性物業(yè)治理）2、 項目劣勢（W）：A：商業(yè)氣氛較淡；B：操縱引導難度較大（推廣用度較高）；C：人流量小（后期的招商事情難度大）；（三）項目定位：1、 產物檔次定位：特色產物2、 方案：具有范圍和檔次的特色餐飲、民俗手工藝展示、特色旅游商品、知名連鎖品牌3、 理由：A：通過對承德商業(yè)狀況進行闡發(fā)，2011年將出現(xiàn)商業(yè)物業(yè)泛濫，要想市場認可自己的商業(yè)只有從準確定位、商業(yè)范圍、治理模式、等方面進行研究；所以需要有范圍。B：搜索整個承德市沒有一個地方能把特色餐飲、民俗文化、特色旅游商品進行有效的整合；是承德市旅游市場的空白區(qū)。C：項目的配套為中高等次餐飲消費者提供便利。如：碧峰門廣場為消費者提供游覽體驗前后的休息及運動空間，停放車輛等；真正做到品味特色餐飲、體驗民俗文化的延伸。D：交通便捷，延伸了駕車前來餐飲消費者。1、項目消費群定位：A：當地原做特色餐飲、民俗手工藝品、旅游商品的東家（需要擴張業(yè)務）；B：各地特色餐飲、民俗手工藝品、旅游商品品牌連鎖店；C：各市政單元人員；D：私企老板、各區(qū)縣礦山企業(yè)老板；E：企事業(yè)的中層干部、高管人員；F：個別商販（自己經營）2、 影響營銷的三個消費條理（1） 投資消費人群（2） 經營消費人群（3） 終極消費人群3、 各條理消費人群特征（分別極不明確、區(qū)域、職業(yè)、年齡等）（1）終端消費者主要消費特征購物是否方便、經營是否有特色，產物內容是否富厚，選擇余地是否大情況購物是否舒心。他們的消費行為體現(xiàn)為：注重產物品質與舒適性，新鮮時尚事務對其有較高的吸引力。年齡20－60歲，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趨勢，生活穩(wěn)定。周邊生活設施及康健休閑場合特色文化體驗的完善?？蛻羧耗挲g層心理特征青年21—30注重保持與外界緊密的打仗，擔心落后于他人追求時尚的元素迫切希望能得到社會的認同中年31—45注重商業(yè)社交追求經典、有代表性的元素更為沉實、穩(wěn)重、理性中老年46—601、 以傳統(tǒng)為自豪2、 體現(xiàn)出較為強烈的懷舊情結3、 更為成熟謹慎（2）商鋪的經營者消費特征存眷地段位置的優(yōu)劣，交通是否方便，聚集人氣的能力如何，消費者對付經營項目的擔當度年齡26—50歲，渴望樂成，勤奮努力，有危機感。具有富厚的經營治理經驗，對經營項目有奇特的眼光，注重經營情況帶來的影響。經營者年齡:客源年齡26—35歲36—45歲45歲以上比例25%55%20%（3）商鋪投資業(yè)主消費特征存眷地段位置的優(yōu)劣，投資的升值潛力如何是其利益點；年齡30-60歲，生活穩(wěn)定。他們的消費行為體現(xiàn)為：希望物有所值，購置較理性，通常費錢有籌劃，較為謹慎，注重產物是否具有升值潛力。投資者年齡：客源年齡26—35歲36—45歲45歲以上比例15%55%30%投資者來源地:戶口類型當地常住外來常住外來暫住比例55%30%15%四、推廣計謀研究（一）推廣模式實時間擺設：如圖：tt有針對性的促舖―牆養(yǎng)知名度］*第二st市暢推廠-屣立卿名度｝開盤銷售f伽強廣告力度｝酣1G年ID月1第—fe推廣f｛建立形劇f瞰號｝-*｛2010年自好話目｝t（—個全新的產品）亠｛導入｝亠￡加仞年&月上旬｝（二）推廣主題體現(xiàn)要點：?產物的唯一性；?產物與推廣及銷售的統(tǒng)一性；?產物定位（承德首家民俗文化街）?形象定位（“雅、尚”氣勢派頭）主題（暫定）：A：演繹民俗文化，成績財產人生。B：碧峰門商業(yè)街，承德的王府井C：一次投資，終生受益。D：讓投資成為事業(yè)！五、各推廣階段的事情細化（一）導入/預熱期告白推廣：電視告白、報紙告白、戶外告白。綜合闡發(fā)：刊播電視、報紙和戶外告白是宣傳推廣的主要形式；1、電視告白：理由：考慮到本項目的范圍，為了在承德人民心中創(chuàng)一個形象，塑造知名度；以“碧峰門民俗文化街”項目獨占的定位優(yōu)勢創(chuàng)作電視宣傳片（如：范圍，理念，業(yè)態(tài)漫衍等）操縱：（1）確定宣傳主題：（暫定）A：演繹民俗文化，成績財產人生。B：承德首家民俗文化街（2）刊播時間（從導入期到強銷期）；（3）確定好宣傳主題提交電視臺制作；（4） 主要投放電視臺為承德電視臺；（5） 定期作告白檢測效果，主要是抽樣觀察；2、報紙告白：理由：（1）宣傳范疇廣，攜帶閱讀，信息量大，靈活性強；（2）宣傳用度高；操縱：（1）宣傳推廣主題簡直定（分差別的階段確定差別的主題）（2）刊登時間（從導入期到強銷期）（3）主要投放報紙為承德日報、承德晚報、承德廣播電視報3、戶外告白：理由：（1）地區(qū)性強；（2）主要以塑造項目整體形象為主；（3）用度低容易快速塑造項目形象；（4）具有一定的時效性；操縱：（1）確定推廣主題：（暫定）A：演繹民俗文化，成績財產人生。B：碧峰門商業(yè)街，承德的王府井。（2） 投放方法：以確定的推廣主題為內容，塑造文化街的形象4、車身告白：理由：（1）流動性強，受眾面廣；（2）主要以塑造項目整體形象為主；（3） 用度低容易快速塑造項目形象；操縱：（1）確定推廣主題：（暫定）A：演繹民俗文化，成績財產人生。B：碧峰門商業(yè)街，承德的王府井。（2）投放方法：以確定的推廣主題為內容，塑造文化街的形象（二）升溫期（8月18號——開盤日）1、本期推廣籌劃：告白推廣：電視告白、報紙告白、DM夾頁告白人員推廣運動推廣：2次運動2、電視告白、報紙告白(同導入/預熱期)3、DM夾頁告白：理由：區(qū)域性強；用度低；信息量大；(DM單張的所有內容)操縱：(1)時間擺設在放號前和放號期；主要媒體(一片天等DM直投告白)；DM單張以促銷政策為主；兩個月內(夾報8次；平均每個星期一次)；4、人員推廣：理由：針對性強，可以鎖定目標客戶群；可以度身定造，提升辦事形象化；能夠客觀全面系統(tǒng)向買家介紹樓盤；推廣用度低，效果好；操縱：憑據項目定位，把推廣區(qū)域重點放在承德現(xiàn)有的所有餐飲、民俗工藝品旅游商品商家；目標為臨街門市；準備資料(DM單張，推廣主題)；上門造訪，碧峰門民俗文化街及將登場敬請存眷；(注明排號時間)派發(fā)時間為(排號連續(xù)期)；由銷售人員及臨時聘請銷售進行派發(fā)；5、運動推廣：理由：運動推廣消費者容易擔當，能夠有效的通報樓盤信息反饋；影響深遠，容易變更客戶情緒；能快速創(chuàng)企業(yè)形象及項目形象；（4）客戶到場意識強，能制造較好的氣氛；（5）用度低，效果好；操縱：（1）確定運動主題和步伐；（暫定）A：演繹民俗文化，成績財產人生。B：承德首家民俗文化街C：碧峰門商業(yè)街，承德的王府井（2）運動主要擺設在排號連續(xù)期（開始排號后一個星期舉行）；考慮請新聞單元到場（借媒體為項目作宣傳）；確定到場人員，聘請到場的演出團體及主持人。以娛樂方法舉行；擺設制作一批告白懸掛在現(xiàn)場；（三）引爆（開盤）本月推廣籌劃：電視告白、報紙告白、DM夾頁告白、2次運動開盤前的新聞公布會：說明：通過媒體對項目進行宣傳，讓投資者真正了解項目；形式：（暫定）1、 以投資說明會——主題：低投資高回報；2、 財產論壇——主題：投資理財，投資前景；3、 產物上市會——主題：產物上市促進都會的生長；時間：開盤前一周；所在：銷售中心或酒店；開盤時的現(xiàn)場運動：為了做到熱炒熱賣的效果，以搞運動的方法開盤；體現(xiàn)優(yōu)惠多多，時機只有一次的主題。主題:（暫定）“時尚開席,精彩傳承”、“碧峰門商業(yè)街，承德的王府井”可以考慮在原來推廣的底子上適當調解；推廣用度：六、一）銷售計謀：1、售子女租售后帶租：這里所述的售子女租指的是一種開發(fā)商、業(yè)主、承租者三方事先約定，由開發(fā)商將物業(yè)支解給業(yè)主，業(yè)主統(tǒng)一將物業(yè)經營權交由開發(fā)商出租給承租人，并在劃定的年限內定期得到一定收益的商業(yè)地產營銷手段。消除投資型客戶的后顧之憂，讓業(yè)主有“坐享其成”之感。理由：?講“誠信”兩個字；?宣傳效果好，沒有任何影響；?客戶資源的公道利用；?增加項目的市場占有優(yōu)勢；?增加項目的抗風險能力；操縱：?積聚來訪客戶，作好客戶登記（只租不買者）；?憑據項目定位，公道篩選一批適合定位的目標群體；?做好前期“出租”這一內容的宣傳；?憑據周邊市場開端設定一個“租賃”代價；?物業(yè)銷售后尋找和項目匹配的承租者；2、以租帶售以租帶售：開發(fā)商和承租者簽定承租條約，承租者定時向開發(fā)商支付租金。理由：?考慮到項目的增值空間大，暫時和緩等候最佳銷售時機；?充實考慮開發(fā)期間所開支的一切用度（資金充裕）；?現(xiàn)在銷售市場不佳，人氣不旺為了引進大量的人氣，以出租的方法巧妙的做活市場，到時機成熟再進行銷售。?開發(fā)商考慮自己以后經營；操縱：?憑據市場情況做好出租物業(yè)代價體系；?要有超前的眼光，預測市場的前景，進行自己投資的可行性闡發(fā)；?要創(chuàng)建一只專業(yè)商業(yè)物業(yè)治理的步隊，用專業(yè)物業(yè)治理來延伸項目的品牌。?可以考慮引進部分特色商家（好比有一定范圍和代表性的餐飲品牌），接納的要領是最低的租金出租，讓其先行入住，形成旺鋪的局面，動員后期的購置商家。注：經驗表明，已租賃的商鋪由于能為購置者帶來伸手可及的利潤，滿足了以投資獲取回報為目的的目標客戶的需求，更容易銷售。3、 變相返租（產權商鋪返回報）變相返租：開發(fā)商答應消費者，購置后一次性或分階段性給消費者一定量的回報。理由：?商鋪的消費層始終以中小投資者為主導，由于穩(wěn)定的投資心理，更注重投資回報效益，該點是目前投資型客戶存眷的核心，也是投資信心所在。以一定的回報作為信心支持，可望吸引投資者入市，到達迅速消化本商業(yè)樓盤的效果。?開發(fā)商能最快速度接納資金；?提高消費者的購置信心，引導消費者投資；?能快速的創(chuàng)建項目形象，讓市場最短的時間內認可它；?要讓消費者知道有如此大的優(yōu)惠；?業(yè)主以較少資金獲取穩(wěn)定回報，并如愿擁有自己的投資物業(yè)；?從代價上要讓投資者有以公道代價取得理想經營園地；?證明項目的投資空間大，接納穩(wěn)定操縱：?做好“投資回報”的可行性闡發(fā)；?定好回報的年限及項目年回報比例；?以年“投資回報”為內容從告白推廣角度進行對外宣傳，樹立項目的高回報形象；?憑據商鋪的位置，客戶的付款方法調解回報比例；?對整個商業(yè)部分回報比例進行控制（6%——10%）4、 聯(lián)營（治理與經營）聯(lián)營：物業(yè)的治理權和物業(yè)的經營權離開，通過創(chuàng)建專業(yè)的商業(yè)物業(yè)治理公司進行治理，做到統(tǒng)一經營，統(tǒng)一治理真正為購置者提供投資管家。理由：?因為承德市現(xiàn)在缺乏有范圍的商業(yè)物業(yè)公司及專業(yè)的商業(yè)物業(yè)治理；?從治理創(chuàng)品牌（好比：中國做物業(yè)治理著名“龍湖物業(yè)開發(fā)”）；?專業(yè)的治理公司可以為業(yè)主提供投資方案，做到投資有序，專業(yè)理財，將投資風險控制到最小。?提高買家的投資信心；?具有一定的操縱難度；操縱：?創(chuàng)建一只高素質的商業(yè)物業(yè)治理步隊；?憑據商業(yè)物業(yè)治理公司的治理經營方案，有步調的實施；5、答應限期回購答應限期回購：在銷售商業(yè)物業(yè)時給業(yè)主答應，業(yè)主在使用一定年限后將商鋪返還給開發(fā)商，開發(fā)商可按原來代價回購的一種銷售要領。理由：?提高買家的投資信心；?要有超前的眼光，能夠百分百肯定項目在一定期限后有較大的升值空間；?此銷售要領對開發(fā)商要求比力高，無論實力、公司的信譽度等；?答應限期回購是現(xiàn)在商業(yè)銷售市場上效果最佳的一種銷售方法；操縱：?憑據現(xiàn)有商業(yè)市場闡發(fā)，近年來商業(yè)物業(yè)的年升值比例；?準確對項目所在區(qū)域的商業(yè)進行闡發(fā)，盤算出年升值比例；?憑據準確的年升值比例，確定向買家答應的回購年限；?確定回購年限后，以“答應限期回購”為重點進行推廣；?做好到期回購的準備；?在銷售完畢后要增強對本商業(yè)進行治理、宣傳、做好一切售后辦事；6、 做商業(yè)“鋪王”銷售發(fā)售之初，選擇本項目較好的5－10個鋪面，標價高于現(xiàn)有市場；簽定5－8份假條約，一方面可以提升客戶的心理價位，哄抬代價水平；另一方面又恰好保存了部分旺鋪，為后期的銷售做足了銷售控制。7、 “超低首付”籌劃+“返租回報”“超低首付”籌劃：又叫“超輕松付款籌劃”首付20%買商鋪。在首付款接納“交二緩三”的首付分期。又推出一次性返還兩年的租金（5%年投資回報）盤算，相當于總款的10%的優(yōu)惠；這樣購置“碧峰站民俗文化街”商鋪一套只要首付10%；物業(yè)交房時再付30%；例如：200萬憑據5成10年的按揭方法付款總價首付50%分兩次付清第一次首付（簽約時付20%）一次性返還兩年的租金10%簽約時實際付款交房時再付30%200萬100萬40萬20萬20萬60萬營銷主題：即買即收高額年回報，年回報高達8%（暫定）返租年限為：3年D—1：凡選擇一次性付款購置商鋪以年8%投資回報率返三年;D—2：凡選擇按銀行按揭購置商鋪以年5%投資回報率返三年;如：付款方法投資額年回報率平均年回報回報年限回報總額一次性200萬8%16萬348萬銀行按揭200萬5%10萬330萬（二）排號計謀：A、 保存1—10號，從11號開始排；排號者先不確定具體位置，“只能開端明確意向位置”。B、 認籌方法：認籌金分為20萬元、40萬元、60萬元三個梯級；交納認籌金20萬元者，開盤時此20萬元抵25萬元購房款；交納認籌金40萬元者，開盤時此40萬元抵50萬元購房款；交納認籌金60萬元者，開盤時此60萬元