實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型電商策略：私域流量運(yùn)營(yíng)及其增長(zhǎng)機(jī)會(huì)研究

#/24伴隨銷售增長(zhǎng)乏力而來(lái)的是關(guān)店潮的來(lái)臨。從2016年到2019年，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)控的十家大型超市年關(guān)店數(shù)量均保持在40家以上，超市小型化越來(lái)越明顯。百貨行業(yè)持續(xù)關(guān)店、調(diào)整轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心不斷，2016年到2019年全國(guó)有超過(guò)142家百貨店關(guān)閉（不包括外資百貨），2019年新開(kāi)百貨門店不到10家。面對(duì)困難，實(shí)體零售急需線上渠道的加持。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，在零售市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)放緩的大背景下，隨著移動(dòng)社交和移動(dòng)支付快速滲透，第三方流量平臺(tái)和送貨平臺(tái)的充分發(fā)育，實(shí)體零售的線上業(yè)務(wù)條件日漸成熟。疫情倒逼實(shí)體零售線上布局今年受到疫情的影響，實(shí)體零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分實(shí)體零售中其他行業(yè)全部出現(xiàn)下跌。但前期在線上有準(zhǔn)備或轉(zhuǎn)變打法快的實(shí)體零售商們?cè)诶Ь持幸踩〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)，在一定程度上減少了企業(yè)的損失。特別是以小程序、直播為代表的私域流量在疫情期間表現(xiàn)亮眼。二、電商行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？2.1下沉市場(chǎng)消費(fèi)全球剁手，小鎮(zhèn)青年也能亮瞎你。2019年「11.11」，考拉上的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)額年均增速58.3%，是一二線城市的兩倍。養(yǎng)顏、養(yǎng)娃、養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)生、養(yǎng)寵，新一代「五養(yǎng)青年」在崛起。下沉市場(chǎng)用戶在「11.11」聚劃算搶走的商品中，有70%是近一年首發(fā)的新品，或者是聚劃算和商家聯(lián)合推出的定制款產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)，和一二線城市已經(jīng)沒(méi)有什么區(qū)別了。換句話說(shuō)，聚劃算上的下沉市場(chǎng)、再也不是品牌甩賣尾貨、過(guò)季商品、跳樓價(jià)的清倉(cāng)大甩賣的「五環(huán)外」了。這再次證明了我們之前的判斷，五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外的消費(fèi)者是一樣的人，只要正品好價(jià)的商品充足供應(yīng)，他們的消費(fèi)習(xí)慣不應(yīng)該有差別的。據(jù)新華財(cái)經(jīng)顯示，「下沉市場(chǎng)」逐漸成為電商角逐的藍(lán)海。國(guó)家郵政局發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到95.22%，為下沉市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)提供了最堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)。根據(jù)預(yù)測(cè)，今年全國(guó)的快遞量預(yù)計(jì)突破600億件，其中四分之一來(lái)自農(nóng)村。國(guó)貨出海與跨境電商在盧旺達(dá)，中國(guó)二八大杠自行車非常受歡迎，可以載貨，可以像的士一樣拉乘客，在線下市場(chǎng)也甚至可能賣到一輛近千元人民幣。而跨境電商讓自行車價(jià)格大幅降低，對(duì)當(dāng)?shù)啬贻p人不再是奢侈品。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)，都將收獲跨境電商紅利。印度的信息化和互聯(lián)網(wǎng)化正在加速。這是一個(gè)大趨勢(shì)，印度沒(méi)有中國(guó)過(guò)去十年例如百度、阿里、騰訊這樣PC互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，但他們有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。印度的經(jīng)濟(jì)在潛移默化地發(fā)展。雖然它沒(méi)有中國(guó)所經(jīng)歷過(guò)的騰飛，但是它慢慢地在發(fā)展。這僅僅是個(gè)開(kāi)始。奢侈品與消費(fèi)升級(jí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品高漲的熱情，在前不久落幕的「11.11」中再次得到印證，寺庫(kù)線上商城單筆最高支付金額3477635元，創(chuàng)寺庫(kù)單筆訂單額度歷史新高，其中90后/00后已成為奢侈品購(gòu)物的中堅(jiān)力量……值得注意的是，寺庫(kù)「11.11」期間三四線城市奢侈品的消費(fèi)增速已初步爆發(fā)。后端資源整合中國(guó)的電商前端已經(jīng)領(lǐng)先發(fā)達(dá)國(guó)家四五年，無(wú)論是移動(dòng)支付、物流、O2O,哪怕到了美國(guó)都會(huì)覺(jué)得美國(guó)的前端比中國(guó)落后。但支撐中國(guó)這些發(fā)達(dá)電商的后端，卻是10萬(wàn)級(jí)的中小貿(mào)易商、100萬(wàn)級(jí)的個(gè)體司機(jī)、幾千萬(wàn)級(jí)的中小工廠，這些是非常零散的后端，它們的比較效率遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)水平。在過(guò)去高增長(zhǎng)的時(shí)代，其實(shí)后端效率沒(méi)有那么重要，因?yàn)楦鱾€(gè)生產(chǎn)要素，無(wú)論人力、流量都很便宜，而且總量增長(zhǎng)的情況下，大家的毛利率都很高，都過(guò)得下去，沒(méi)有整合市場(chǎng)的動(dòng)力。但過(guò)去幾年里中國(guó)的人力成本增長(zhǎng)超過(guò)50%，前端電商的獲客成本甚至以倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，逼迫這件事情必須要發(fā)生。網(wǎng)購(gòu)新興力量崛起銀發(fā)族在熟練掌握智能手機(jī)使用技巧后，爆發(fā)出強(qiáng)大進(jìn)口消費(fèi)能力，他們是最舍得在提升生活舒適度和樂(lè)趣上花錢的。比如說(shuō)，進(jìn)口床上用品就是他們的最愛(ài)，客單價(jià)三千元以上的乳膠床墊增長(zhǎng)了5752%。不容小覷。除此之外，他們還喜歡買寵物用品、進(jìn)口酒水、母嬰用品等。今年黑五做了統(tǒng)計(jì)，考拉上輕奢、服裝鞋靴、家居生活、手表配飾等領(lǐng)域，男性的消費(fèi)增速普遍高于女性。例如輕奢男鞋，消費(fèi)增速是女鞋的312倍。男包、男裝的同比增長(zhǎng)也表現(xiàn)出色，分別是女包、女裝的57倍和69倍。前兩年不是老說(shuō)消費(fèi)鏈上「男人不如狗」嘛，現(xiàn)在，男人們開(kāi)始逆襲。私域流量運(yùn)營(yíng)私域流量本質(zhì)就是基于各種入口、有一定共性客戶聚合起來(lái)的微信群。微信群就是私域流量的肉身。未來(lái)你賣任何東西，如果不拉群，將毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。這不是將要發(fā)生，而是已經(jīng)在洶涌席卷而來(lái)的浪潮，凡是自己做生意的人，這兩年都能明顯感覺(jué)到這股趨勢(shì)。三、私域流量電商崛起通過(guò)加顧客微信、拉微信群、朋友圈影響、創(chuàng)建微信公眾號(hào)、微信小程序來(lái)組合營(yíng)銷，不斷通過(guò)用戶的沉淀，做好留存，再基于用戶畫像精準(zhǔn)分析會(huì)員的購(gòu)買習(xí)慣、下單金額、下單頻次等數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行打標(biāo)簽分類，根據(jù)需要對(duì)不同的人群制定合適的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行刺激，以此提高復(fù)購(gòu)率。然后，不斷裂變，傳播，讓私域流量做到事半功倍。相對(duì)來(lái)說(shuō)，私域流量可以幫你迅速降低推廣營(yíng)銷成本，企業(yè)需要迅速抓住這一波流量紅利，在風(fēng)口下，盡快的布局，完成私域流量的歸集，讓自己利于不敗之地。中心化流量見(jiàn)頂，中長(zhǎng)尾商家受困在PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期，由于互聯(lián)網(wǎng)的壟斷性，用戶向頭部平臺(tái)聚集，形成以BATTK為中心的5大中心化平臺(tái)，這五大平臺(tái)占領(lǐng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代70%的流量，他們成為商家觸達(dá)用戶最直接的渠道。5犬中心化平臺(tái)用戶數(shù)｛億)月使用時(shí)悵占比［%)騰訊系18.467642.9阿里系7.77648百度系59905.7頭條系5122914.5快手系23805.1目前，騰訊系擁有18.4億用戶，阿里系擁有7.7億用戶，百度系擁有5.9億用戶，頭條系擁有5.1億用戶，快手系擁有2.3億用戶。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，以用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)，騰訊系676億小時(shí)，占全網(wǎng)42.9%；阿里系76億小時(shí)，占全網(wǎng)4.8%；百度系90億小時(shí)，占全網(wǎng)5.7%；頭條系229億小時(shí)，占全網(wǎng)14.5%；快手系80億小時(shí)，占全網(wǎng)5.1%；其余合計(jì)424億小時(shí)。一方面，伴隨著B(niǎo)ATTK控制大多數(shù)網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在衰退，用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)正在放緩。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.97億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比率為99.3，較2018年底提升0.7個(gè)百分點(diǎn)，但是較2017年底增速放緩了0.2個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，伴隨著PC及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的電商，經(jīng)過(guò)多年高速增長(zhǎng)以后，開(kāi)始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額雖然一直在增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。2019年網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到106324億元，同比增長(zhǎng)16.5％，增速下跌7.4個(gè)百分點(diǎn)。2020年受疫情影響，一季度網(wǎng)絡(luò)零售增速首次為負(fù)。中心化的電商，是典型的雙邊模式，通過(guò)不斷聚集C端用戶，形成流量池，提供并掌握消費(fèi)者購(gòu)物的第一入口，B端商家通過(guò)入駐中心化平臺(tái)獲得流量銷售商品，平臺(tái)向B端收取費(fèi)用。這種方式在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利前期，有著大量免費(fèi)流量，就算付費(fèi)成本也是可控的。但是到了流量紅利的后期，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，入駐平臺(tái)商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量?jī)r(jià)格大幅度攀升。對(duì)于中心化平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著流量增速放緩，平臺(tái)們不得不花更多的成本去獲取新的流量，平臺(tái)的流量獲取成本也會(huì)隨即轉(zhuǎn)移到依附自己的商家身上。如阿里的流量獲取成本由2013年的18元/人增長(zhǎng)到了2019財(cái)年的536元/人，京東更是在2018財(cái)年超過(guò)了1500元/人。

陷入投錢買流量并不理想，不投錢肯定會(huì)死的困境。社交媒介崛起，去中心化流量發(fā)展隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，基于移動(dòng)通訊的社交工具不斷出現(xiàn)，更是出現(xiàn)了微信、QQ、微博、抖音等國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)。2018.12-2020.3網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率2020.3[201812應(yīng)用用戶規(guī)模（萬(wàn)人）T網(wǎng)民使用率…甬戸規(guī)模…（萬(wàn)人）:網(wǎng)民使用率増長(zhǎng)率即時(shí)通訊8961399.2%7917295.6%13.2%網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻｝8504494.1%7248687.5%17.3^短視頻7732585.6%6479878.2ft19.3%網(wǎng)絡(luò)支付7679885.0%6004072.5W27.9聽(tīng)2019年我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前四名】除了直接提供社交功能的即時(shí)通訊以外，越來(lái)越多的產(chǎn)品也將其功能延伸到社交之內(nèi)，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域最為明顯，其中短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達(dá)85.6％，2019年下半年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)19.3％。在電商直播的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模較2018年底增長(zhǎng)41.1％。2019年在各類應(yīng)用中，具有社交屬性的即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的應(yīng)用使用時(shí)常占比達(dá)到了49%。各種社交媒介的崛起，瓦解了過(guò)去由中心化渠道傳播信息的模式，讓越來(lái)越多的人突破了傳統(tǒng)媒體的參與形式，開(kāi)始習(xí)慣以個(gè)人身份自主投入到公共表達(dá)的傳播中。任何人都有可能成為一個(gè)中心，流量開(kāi)始由中心化平臺(tái)向眾多個(gè)中心分散，去中心化流量開(kāi)始迅速發(fā)展。

各類應(yīng)用便用時(shí)長(zhǎng)占比11,0%尢他1&1%網(wǎng)貉晉極14..8^8.5%網(wǎng)編枕嫻不皆昴各類應(yīng)用便用時(shí)長(zhǎng)占比11,0%尢他1&1%網(wǎng)貉晉極14..8^8.5%網(wǎng)編枕嫻不皆昴13.9%3.3流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，私域流量崛起在中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量思維被奉為至高無(wú)上的道理，在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以流量多少為主要”去考慮問(wèn)題。流量是中心化電商的資本，商家與用戶之間缺乏直接溝通的橋梁，用戶忠于平臺(tái)而不屬于商家，商家需要不停購(gòu)買流量才能維持銷量。隨著流量去中心化發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者/商家們通過(guò)微信、微博、抖音、快手、直播等社交平臺(tái)以用戶為核心，注重用戶之間的互動(dòng)、分享、傳播，強(qiáng)化商家與用戶之間的聯(lián)系。商家重新獲得了流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系的控制權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始由流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化和留存成為關(guān)鍵。而這種通過(guò)微信、微博、抖音、快手、直播等社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)用戶聚集起來(lái)的流量就是私域流量。私域流量與公域流量有很大的不同：在控制力上：公域流量掌握在中心平臺(tái)手中，獲得它需要平臺(tái)的分配，個(gè)人

與品牌無(wú)法控制。私域流量通過(guò)與用戶的溝通、互動(dòng)，可以在一定程度上掌控自己的流量。?在性價(jià)比上：在公域流量，商家每次獲取都要支付一定的費(fèi)用，盡管私域流量也需要商家運(yùn)營(yíng)維護(hù)，但與獲客成本相比卻相對(duì)低廉且更為長(zhǎng)期，性價(jià)比更高。?在流量使用的深度上：公域流量池里，流量不屬于商家，因此商家無(wú)法深入溝通用戶。在私域流量里，商家/KOC長(zhǎng)期與用戶接觸，用戶長(zhǎng)期關(guān)注對(duì)方，就有了拓展其他服務(wù)的可能。這種高性價(jià)比的流量，讓品牌商家天然更加親近，也加速了私域流量的崛起。/\/\<J\/<J\/3.4私域流量電商：目前發(fā)展最快的電商模式正如前文所言，由于流量紅利結(jié)束，中心化電商平臺(tái)進(jìn)入緩慢發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)以阿里、京東、唯品會(huì)為代表的傳統(tǒng)電商遭遇了GMV增長(zhǎng)放緩。2019財(cái)年，阿里和唯品會(huì)的GMV增長(zhǎng)率已經(jīng)在20%以下。

私域流量的快速崛起，推動(dòng)了私域流量變現(xiàn)的進(jìn)程。私域流量主們逐漸形成了通過(guò)微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎(chǔ)的電商模式近年來(lái)迅速在行業(yè)擴(kuò)散，發(fā)展迅猛。私域流量的快速崛起，推動(dòng)了私域流量變現(xiàn)的進(jìn)程。私域流量主們逐漸形成了通過(guò)微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎(chǔ)的電商模式近年來(lái)迅速在行業(yè)擴(kuò)散，發(fā)展迅猛。以社交電商為例，我國(guó)社交電商從2015年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605.8億元，增長(zhǎng)63.2％。并逐步獲得資本的關(guān)注，其中2018年，社交電商主要融資事件發(fā)生超過(guò)25起，融資總金額超200億元。截至2019年9月底，社交電商發(fā)生融資事件31起，涉及資金超過(guò)220億。3.5直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式250003.5直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式25000在私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，直播帶貨在2019年開(kāi)始席卷全國(guó)，成為目前私域流量發(fā)展最快的變現(xiàn)模式。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量大增，同比2018年的增速已達(dá)100％，2020年以來(lái)，有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，無(wú)論達(dá)人身份還是商家身份，都在新風(fēng)口的驅(qū)動(dòng)下大量入場(chǎng)。淘寶直播連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150％以上。淘寶官方認(rèn)為，這是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。直播的興起也催生了超級(jí)私域IP。薇婭、李佳琦成為行業(yè)標(biāo)桿，他們的帶貨能力也在一次又一次沖擊整個(gè)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，僅2月5日-3月2日，李佳琦直播間總銷售額達(dá)9.57億元，最高同時(shí)在線達(dá)5829萬(wàn)人次。4月1日，薇婭在淘寶直播間賣出去史上首單火箭，直播間火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)有800多人拍下定金。與此同時(shí)，作為微博大V的羅永浩，4月1日轉(zhuǎn)行做直播，首播3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。而作為品牌的林清軒，在今年春節(jié)期間暴跌90％，險(xiǎn)些破產(chǎn)。但轉(zhuǎn)向直播之后，公司僅用15天就迎來(lái)了業(yè)績(jī)的全面反彈，營(yíng)收同比增長(zhǎng)45％。創(chuàng)始人孫來(lái)春特地寫了一封感謝信給淘寶直播：“如果能順利活下來(lái)，會(huì)把線下的柜臺(tái)、門店改造成直播間?！蓖瑯?，直播電商運(yùn)營(yíng)也獲得了政府層面的支持。進(jìn)入4月以來(lái)，商務(wù)部、浙江省、廣州市等紛紛出臺(tái)政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)發(fā)展私域直播形式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)發(fā)展。此外，各地政府官員紛紛上陣帶貨。以廣東為例，4月12日，韶關(guān)市始興縣縣長(zhǎng)葉洪番化身“網(wǎng)絡(luò)主播”，通過(guò)直播的方式“吆喝”叫賣枇杷；湛江市徐聞縣縣長(zhǎng)吳康秀在直播間售賣菠蘿，直播僅30分鐘，即吸引了30萬(wàn)人觀看并下單，15萬(wàn)斤菠蘿兩小時(shí)內(nèi)售罄。電商紅利正在衰退，商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量成本越來(lái)越高。面對(duì)這樣的困境，商家應(yīng)該通過(guò)自有獨(dú)立商城經(jīng)營(yíng)私域流量，加強(qiáng)單客互動(dòng)、留存、復(fù)購(gòu)。把微商城、小程序、粉絲運(yùn)營(yíng)、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，通過(guò)服務(wù)和內(nèi)容保持互動(dòng)，用拼團(tuán)、分銷等方式，讓老顧客帶來(lái)更多新顧客，引導(dǎo)顧客在自己的微商城里成交，最終形成閉環(huán)的私域流量。同樣，可可創(chuàng)投合伙人周世坤認(rèn)為，任何商業(yè)都應(yīng)該進(jìn)入私域流量，否則未來(lái)可能會(huì)被淘汰。因?yàn)樗械纳虡I(yè)逃不開(kāi)一個(gè)公式——流量乘以轉(zhuǎn)化率。不經(jīng)營(yíng)自己的私域流量，意味著你的獲客成本會(huì)越來(lái)越高，在沒(méi)有辦法提高用戶LTV的時(shí)候，很難做到持續(xù)經(jīng)營(yíng)。、直播電商還能火多久？手機(jī)屏幕背后，是怎樣一條產(chǎn)業(yè)鏈？直播的需求早已突破了閉塞村莊的范圍，「直播村」可能是村子，可能是個(gè)城鎮(zhèn)，也可能是擁有一定量級(jí)的產(chǎn)業(yè)集群。在那里，短視頻和直播不僅改變了許多人的命運(yùn)，還改變了一個(gè)行業(yè)，甚至一個(gè)地區(qū)的生活和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。義烏集中了全球80%以上的小商品，8萬(wàn)多個(gè)商鋪，背后又連接著工廠，碩大的庫(kù)房里堆滿了密集的小商品，庫(kù)房就是最佳的直播間。二哥評(píng)車認(rèn)為，如果四年前問(wèn)我直播賣車問(wèn)題，我的回答是：不可能。而現(xiàn)在我的答案是，直播，什么都能賣。過(guò)去一年，我在快手上已經(jīng)賣出1000多輛汽車，上一次團(tuán)購(gòu)直播六場(chǎng)，總共賣出288臺(tái)車，包括海南、青海等地的老鐵都來(lái)到沈陽(yáng)提車。直播賣車有門檻的，信任是基礎(chǔ)，前期必須有積累。我們希望用戶明白我們是「源頭好貨，一件也是批發(fā)價(jià)」，我們的質(zhì)量和價(jià)格都是有優(yōu)勢(shì)的，這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于我們自有工廠，品質(zhì)和價(jià)格都非?？煽亍Ｒ?yàn)橛型暾墓?yīng)鏈，我們才能在潮水褪去后，不是那個(gè)在裸泳的人。直播是「一時(shí)熱鬧」還是「未來(lái)趨勢(shì)」？在5G時(shí)代，直播會(huì)成為電商商家的標(biāo)配，就像現(xiàn)在的圖文一樣。得益于5G技術(shù)，直播不僅會(huì)更快更高清，甚至可以進(jìn)行放大和縮小，看到商品更細(xì)節(jié)的部分。這非常利于商品展示。同時(shí)，直播間的可看性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，直播所能覆蓋的領(lǐng)域?qū)⒃絹?lái)越廣，并增強(qiáng)用戶和直播之間的互動(dòng)性，甚至?xí)霈F(xiàn)AR或VR直播、互動(dòng)直播等新型直播方式，

讓消費(fèi)者在直播間的感受無(wú)限趨近于線下。電商直播，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，本質(zhì)其實(shí)只是淘寶客推廣的一種。不管是直播賣貨，還是淘寶客推廣，有一點(diǎn)必不可少，那就是：超低價(jià)+優(yōu)惠券。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播也好，淘客也罷，最后其實(shí)只有兩個(gè)字：賠錢。直播不是風(fēng)口，也更不會(huì)成為趨勢(shì)，只是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境太惡劣，商家沒(méi)辦法，只能飲鴆止渴。4.3直播比電視購(gòu)物「高明」在哪里？4.3直播比電視購(gòu)物「高明」在哪里？電視購(gòu)物本質(zhì)上是一種「搭便車」的行為，搭的就是電視臺(tái)的信譽(yù)。而電商直播是消費(fèi)者「主動(dòng)」選擇去看的，主播粉絲的粘性來(lái)自于直播的質(zhì)量和主播本人的信譽(yù)。與此同時(shí)，一個(gè)普遍的觀察就是，如果沒(méi)有「非常吸引人的折扣」，比如「全網(wǎng)最低價(jià)」等等，大流量也未必能起到流量變現(xiàn)的效果。而全網(wǎng)最低價(jià)怎么來(lái)的？這就是背后現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈整合的力量了。許多不知道有什么具體的購(gòu)物需求，但就是很喜歡參與直播的人們，其實(shí)不一定是想要購(gòu)得產(chǎn)品，而是出于享樂(lè)的目的，并的確獲得了快樂(lè)。更多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為參與直播間是一種娛樂(lè)形式，可以帶來(lái)享受，愉悅，使人身心放松。比起對(duì)于最終購(gòu)買的物品的關(guān)注，他們更在乎自己從直播間感受到的主觀購(gòu)物幸福感。五、實(shí)體如何快速啟動(dòng)私域?qū)嶓w零售發(fā)展私域流量電商有先天優(yōu)勢(shì)實(shí)體零售在發(fā)展私域流量上有先天的優(yōu)勢(shì)所在。公域流量的電商和基于私域流量的電商最大的區(qū)別在于信任，這是商業(yè)最核心的驅(qū)動(dòng)力。實(shí)體零售因?yàn)橛泄潭ǖ拈T店、固定的員工、固定的服務(wù)，給周圍3-5公里范圍內(nèi)的顧客以信任感，這種信任就是做私域流量的基礎(chǔ)。具體反映在零售三要素“人、貨、場(chǎng)”上就是：人：客即流量。與非實(shí)體企業(yè)需要自己花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間構(gòu)建私域流量池不同，因人：為有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，固定的員工服務(wù)，所以實(shí)體零售有固定的顧客群，員工有固定的朋友圈，基于信任，這些顧客群很容易就可以成為自己私域的流量基礎(chǔ)，就省掉了很多流量成本。以林清軒為例，在疫情發(fā)生之前，林清軒就已經(jīng)通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)在線下引導(dǎo)顧客掃碼成為會(huì)員。疫情發(fā)生后公司發(fā)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)利用“釘釘+手淘”的形式聯(lián)系老顧客，2月3日一天釘釘上就新增了3000多個(gè)會(huì)員粉絲。場(chǎng)：基于信任更立體。作為人與貨的鏈接，過(guò)去實(shí)體零售的場(chǎng)只在門店，現(xiàn)在通過(guò)私域流量場(chǎng)可以擴(kuò)大到線上。同時(shí)，因?yàn)橛芯€下門店這個(gè)場(chǎng)的存在，在消費(fèi)者購(gòu)買以后，可以選擇送貨上悶，也可以選擇到店提貨，在到店提貨的過(guò)程中有可以通過(guò)線下門店的場(chǎng)給消費(fèi)者新的選擇。比如山東愛(ài)客多，從2019年4月8日正式啟動(dòng)基于私域流量的拼團(tuán)業(yè)務(wù)，半年時(shí)間，月銷就穩(wěn)定在2000萬(wàn)以上。由愛(ài)客多發(fā)起的小愛(ài)社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟僅僅三周時(shí)間，發(fā)展到7個(gè)省43家連鎖企業(yè)，成員年銷售規(guī)模260億元，用戶數(shù)200多萬(wàn)。愛(ài)客多總經(jīng)理房淼告訴我們，他們通過(guò)社群銷售后分為送貨上門和到店提貨兩種，社群銷售的商品陳列區(qū)也位于店內(nèi)的商品區(qū)，顧客離店必須經(jīng)過(guò)收銀臺(tái)。這樣做的好處是可以激發(fā)提貨顧客線下即時(shí)購(gòu)買。貨：供應(yīng)鏈完善。想做銷售就有的商品，與非實(shí)體零售或者KOC想做電商需要重新打造供應(yīng)鏈體系不同，實(shí)體零售商們有現(xiàn)成的商品和完整的供應(yīng)鏈體系，可以直接使用，這又省去很多時(shí)間和成本。實(shí)體零售啟動(dòng)私域電商的痛點(diǎn)實(shí)體零售做私域流量是有天然優(yōu)勢(shì)的，但在開(kāi)始啟動(dòng)中還要注意避過(guò)這些坑首先，做私域流量，一定是一把手工程。私域流量相對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)是一個(gè)從未踏足的領(lǐng)域，從商品采購(gòu)、營(yíng)銷、銷售、配送、服務(wù)、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都與實(shí)體店銷售不同。它不是對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是一個(gè)變革，需要一個(gè)完整的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，這中間涉及到各個(gè)部門的配合與操作，需要企業(yè)一把手從中協(xié)調(diào)。變革在中層管理者層面往往挑戰(zhàn)最大，因?yàn)橛泻芏喙袒乃季S以及對(duì)自身地位的擔(dān)心，只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者下定決心，很多事情才可以變。所以，如果抱著在外面找一個(gè)私域流量的高手，找一個(gè)總監(jiān)、VP過(guò)來(lái)，就想把這些事情做好的思想，我勸這些老板們還是別做了。蘑菇租房聯(lián)合創(chuàng)始人龍東平贊同這個(gè)觀點(diǎn)并表示，很多在做事情總監(jiān)們的痛點(diǎn)，明明知道是客戶反饋，但公司推不動(dòng)，為什么推不動(dòng)？可能是上級(jí)對(duì)這件事情不感冒，因?yàn)榫劢裹c(diǎn)不一樣。其次，做私域流量，要做組織結(jié)構(gòu)的變革。做私域流量技術(shù)工具無(wú)疑是重要的基礎(chǔ)（這個(gè)基礎(chǔ)我們留在下一個(gè)章節(jié)詳細(xì)講），但決定轉(zhuǎn)型成敗的根本仍然是組織架構(gòu)的變革。正如前文所言，私域流量為主的運(yùn)營(yíng)會(huì)改變你所有的商業(yè)邏輯，商業(yè)邏輯的改變必然牽扯組織架構(gòu)的變革。這是首先要突破的點(diǎn)。很多老板都會(huì)覺(jué)得，私域流量與線上有關(guān)、與電商有關(guān)，就交給電商團(tuán)隊(duì)去管，這樣一定會(huì)死。因?yàn)槠脚_(tái)電商與私域流量運(yùn)營(yíng)的邏輯完全不同，一個(gè)是中心化流量，一個(gè)是去中心化流量。私域流量的運(yùn)營(yíng)必須由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來(lái)做。具體而言，一個(gè)私域流量電商組織，除了傳統(tǒng)的采購(gòu)、客服、設(shè)計(jì)、物流團(tuán)隊(duì)以外，最重要的是需要用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)承接流量，打造人設(shè)、私域流量池維護(hù)、和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)私域流量池、社群內(nèi)的內(nèi)容和玩法，選品并提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，完成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的功能。實(shí)體零售如何快速構(gòu)建私域流量的電商體系在了解優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)以后，就要考慮如何構(gòu)建一個(gè)私域流量的電商體系。這個(gè)過(guò)程主要分為兩步:第一步，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，在私域流量體系里，線下門店是流量的入口，顧客就是流量，同時(shí)還需要將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音、快手、微博等公域流量導(dǎo)入到我們的私域流量池中。目前承載私域流量的最好載體還是微信生態(tài)，如微信公眾號(hào)、微商城、小程序第二步，運(yùn)營(yíng)私域流量。運(yùn)營(yíng)是私域流量電商中最重要的一環(huán)，在這里我們要發(fā)現(xiàn)用戶的成交點(diǎn)、裂變點(diǎn)、復(fù)購(gòu)點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中需要設(shè)定誘餌、路徑、機(jī)制、氛圍、承接轉(zhuǎn)化和循環(huán)。因此在做整個(gè)流量運(yùn)營(yíng)體系的時(shí)候，需要考慮用戶的運(yùn)營(yíng)體系和商業(yè)模式到營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)。整個(gè)流程從拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、口碑推薦到銷售業(yè)績(jī)倍增，是循序漸進(jìn)的，通過(guò)體系化把流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)。粉耕粉?

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客戶營(yíng)理工具（客戶信息庫(kù)）jn.^seinRIjvFSH-^n孌M體口?！鰢?yán)姑■倒SHFEH總的來(lái)說(shuō)，實(shí)體零售商要搭建一個(gè)私域流量的體系需要設(shè)計(jì)從流量的遷移到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，到成交變現(xiàn)、激發(fā)復(fù)購(gòu)、挖掘KOC。這是從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的遞進(jìn)過(guò)程，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上都需要去關(guān)注不同的域網(wǎng)，這是一個(gè)龐大而繁雜的工作。弱關(guān)丟低成交裂變?cè)鲩L(zhǎng)流訊辻穆扈戦流岷電瀝運(yùn)營(yíng)休系成交突現(xiàn)激牝創(chuàng)彳挖妣網(wǎng)，這是一個(gè)龐大而繁雜的工作。弱關(guān)丟低成交裂變?cè)鲩L(zhǎng)流訊辻穆扈戦流岷電瀝運(yùn)營(yíng)休系成交突現(xiàn)激牝創(chuàng)彳挖妣q要做好這些技術(shù)工具無(wú)疑是重要的基礎(chǔ)，一個(gè)好的技術(shù)服務(wù)商可以讓整個(gè)私域流量體系的搭建起到事半功倍的效果，而大多數(shù)的實(shí)體零售，在技術(shù)上是短板。六、私域流量運(yùn)營(yíng)模式分析私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)事實(shí)上，私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)鏈服務(wù)場(chǎng)景豐富，包含流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)商、SCRM服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、物流配送、云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等。流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是私域流量運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)，最常見(jiàn)的有微信、QQ、釘釘、企業(yè)微信和淘寶。其中，微信是私域流量的核心戰(zhàn)場(chǎng)，微信號(hào)+小程序+公眾號(hào)的組合正逐漸成為私域流量運(yùn)營(yíng)的主流方式之一。SaaS服務(wù)供應(yīng)商主要為品牌或商家提供交易管理、用戶管理等各類服務(wù)工具。其中SCRM是幫助品牌或商家實(shí)現(xiàn)從獲取到留存再到持續(xù)價(jià)值挖掘的全流程用戶運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理，也是運(yùn)營(yíng)私域流量的第一步。營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商主要為商家提供效果廣告、品牌廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等廣告服務(wù)，通過(guò)廣告為品牌私域引入公域流量與其他私域流量。

供應(yīng)鏈服務(wù)商主要是為中小私域流量運(yùn)營(yíng)主體提供供應(yīng)鏈支持，MCN機(jī)構(gòu)主要為達(dá)人、主播、網(wǎng)紅等KOL群體提供服務(wù)。而代運(yùn)營(yíng)服務(wù)供應(yīng)商主要是為品牌或商家提供店鋪代運(yùn)營(yíng)、品牌代運(yùn)營(yíng)、直播間代運(yùn)營(yíng)等托管服務(wù)。此外，還包括物流配送、云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的供應(yīng)商，為私域流量的運(yùn)營(yíng)此外，還包括物流配送、云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的供應(yīng)商，為私域流量的運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的支持服務(wù)。SCRM服務(wù)商模式案例6.2.1YY—件模式通過(guò)企業(yè)微信SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理）、直播帶貨、社群營(yíng)銷三大核心工具，以及貼身運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、素人直播培訓(xùn)、主播代播服務(wù)、異業(yè)商品聯(lián)盟四大增值服務(wù)，為美妝母嬰、家居日化、鞋服食品等零售實(shí)體企業(yè)在微信生態(tài)圈的私域電商新賽道，提供一站式整合運(yùn)營(yíng)解決方案。建業(yè)對(duì)信SCRMI^苴播培訓(xùn)睢務(wù)舞F靈I軸II

進(jìn)業(yè)報(bào)高敬建業(yè)對(duì)信SCRMI^苴播培訓(xùn)睢務(wù)舞F靈I軸II

進(jìn)業(yè)報(bào)高敬Qi,I：丑

鼬眈理運(yùn)些營(yíng)甫策刖嗣夠方富品卻跡矗?as.勛邑SE打再?宅韋訂⑷sae忡人號(hào)蘇賣工耳■TStiJJBPS??蟲Ukre也巳卻叵:令一MSI工日頃甜血恤I?內(nèi)窖索材中心Rft/SHW0.活坯4用戶斕中右①緒練i,UrtBUttr勿宜戶益膽育戶詠荃③禺戶云罵也矢刪S1母用廣行審燈介■引養(yǎng)工H障耐SJ包柚変臣播工貝4sunn^fflmt4入毗楓平frtciM莊9刪un?主播眼看4車■殊平舍君團(tuán)工目4帖程劇6.2.2有贊模式提供全面幫助商家經(jīng)營(yíng)移動(dòng)社交電商和全渠道新零售的SaaS軟件產(chǎn)品及人才服務(wù)，面向開(kāi)發(fā)者的“有贊云"PaaS云服務(wù)，面向品牌商的有贊廣告、有贊分銷，面向消費(fèi)者的有贊精選、有贊微小店等服務(wù)。ltrtri=承SiiriS嘲伽|罰応用週||PR虎/ltrtri=承SiiriS嘲伽|罰応用週||PR虎/WXfla>!TE|如ET".石|；頤厲型迪耳|±c^e]|EKjkue6.2.3微盟模式基于小程序的智能商業(yè)服務(wù)，圍繞商業(yè)云、營(yíng)銷云、銷售云打造智慧云端生態(tài)體系，為企業(yè)提供微商城、智慧零售、智慧餐廳、智營(yíng)銷、微站等全場(chǎng)景全鏈路SSaaS產(chǎn)品。SCRM^h^理SGH輩去’遼董卉慈暑詢罰*fl占占占賓善幵發(fā)者生態(tài)占占占TW+曾白應(yīng)計(jì)I.為商門F佻屯茅|t；?號(hào)州呂七、私域流量零售的未來(lái)7.1運(yùn)營(yíng)私域流量將成為零售企業(yè)的標(biāo)配當(dāng)人人都在談一件事時(shí)候，這件事情就開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期。百度指數(shù)顯示，進(jìn)入2019年10月以后，網(wǎng)絡(luò)對(duì)私域流量的關(guān)注度開(kāi)始增多，到了今年疫情期間私域流量關(guān)注度開(kāi)始顯著提升，進(jìn)入爆發(fā)期。以微信平臺(tái)為例，因?yàn)槠渚奂舜罅坑脩?，且平臺(tái)的社交性、互動(dòng)性較強(qiáng)，其多種產(chǎn)品形態(tài)為營(yíng)銷方創(chuàng)造了較好的用戶拓展和留存條件，成為拓展私域流量的重要陣地。其中微信群、公眾號(hào)、微信小程序是收割私域流量的利器。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序自2017年推出以來(lái)，日活一直保持快速增長(zhǎng)，2019年底超過(guò)3億。而微信日活超過(guò)10億，對(duì)小程序而言還是個(gè)巨大藍(lán)海。3.532.32.5210.50近三年微信小程序Fl活20173.532.32.5210.50近三年微信小程序Fl活201720182019■日活（億）另外，各大公域平臺(tái)也紛紛推出私域玩法，如阿里的淘小鋪、釘釘圈子、京東的京喜、京東小程序、蘇寧推客……隨著私域流量的爆發(fā)，越來(lái)越多零售商家開(kāi)始加入私域大軍。我們且看一組數(shù)據(jù)：2019年，快手電商美妝類目商家端2019年1W+粉絲量商家增長(zhǎng)45倍，10W+粉絲量商家增長(zhǎng)36倍，100W+粉絲量商家增長(zhǎng)13倍。疫情下，運(yùn)營(yíng)私域成為越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注的事情。以直播為特色的私域運(yùn)營(yíng)。阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，4月，58.9％的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類電商接入小程序直播，其中，超四成垂直電商對(duì)小程序直播青睞有加。淘寶直播4月開(kāi)播商家漲2倍，用戶數(shù)同比翻番。以圖書行業(yè)為例，中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2