荔港南灣品牌整合傳播運(yùn)動(dòng)-全情演繹“教育社區(qū)”新概念

荔港南灣品牌整合傳播運(yùn)動(dòng)

---全情演繹“教育社區(qū)”新概念廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2001年4月3日2023/9/10名目：我們面臨的問題存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)關(guān)鍵詞廣告階段推廣演繹媒體創(chuàng)新及運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)考慮銷售建議2023/9/10我們面臨的問題“教育社區(qū)”的表象化。因荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校之配套，近40%的買家對此情有獨(dú)鐘。荔港南灣乃順應(yīng)買家之追求，訴求重心從“生活港灣”轉(zhuǎn)向“教育社區(qū)”。但“教育社區(qū)”之說始終只停留在“有一所好的學(xué)校配套”上，予人后繼乏力之感。而作為買家，也不僅僅滿意于一所好的學(xué)校配套，更需要關(guān)于教育概念深層次的灌輸。2023/9/10我們面臨的問題作為一個(gè)大盤，荔港南灣始終存在形象模糊不清的問題。一方面，樓盤概念在“生活港灣”和“成長搖籃”之間搖擺不定；另一方面，廣告表現(xiàn)并沒有清楚的、長遠(yuǎn)的指導(dǎo)思路。2023/9/10我們面臨的問題隨著工程進(jìn)度的加快，荔港南灣將有大量的新單位上市，如何最大限度地?cái)U(kuò)大客戶層面，這是荔港南灣面臨巨大的銷售壓力。提升項(xiàng)目形象和擴(kuò)大影響力是迫在眉捷的瓶頸問題。2023/9/10我們面臨的問題荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校作為“教育社區(qū)”的重要棋子和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其完善的教育體系和教學(xué)理念沒有被充分地挖掘并展現(xiàn)。荔港南灣辦教育對買家的重要性，其教育思想的前瞻性、國際性、科學(xué)性以及地產(chǎn)辦好教育的特殊性沒有深刻地被買家所熟識(shí)。信任買家一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)深受觸動(dòng)，并驚喜萬分。2023/9/10機(jī)會(huì)點(diǎn)荔港南灣立體化教育社區(qū)2023/9/10立體化教育體系第一層面：0到18歲全程教育體系從0到18歲，荔港南灣實(shí)行一條龍教育，從幼兒園到學(xué)校，從中學(xué)再到高校預(yù)科留學(xué)，荔港南灣都有充足的、長遠(yuǎn)的考慮。這與地產(chǎn)項(xiàng)目通常只配套一所學(xué)校（一所中學(xué)）是完全不同的境界，也是教育社區(qū)在教育本身上必須具備的條件。2023/9/10立體化教育體系其次層面：課堂、課外教育互動(dòng)模式荔港南灣的立體化教育不僅僅是課堂上的事，課堂是孩子增長知識(shí)的場所，課外則是孩子培育愛好、樂觀思考和提高能力的的場所。在這兩方面，荔港南灣都做足功夫。2023/9/10立體化教育體系第三層面：學(xué)校教育與家庭教育相融合模式兩者之間的完善結(jié)合是現(xiàn)代教育的兩難，例子舉不勝舉。這是荔港南灣辦教育的重要思考點(diǎn)。立體化教育的重要一點(diǎn)是將學(xué)校教育延長至家庭或社區(qū)的角落。使兩者完善結(jié)合，共同促進(jìn)孩子的成長。2023/9/10立體化教育的形象及銷售力氣解決家長對進(jìn)展商辦教育的能力質(zhì)疑問題，對荔港南灣及其教育布滿信心。擴(kuò)大銷售對象層面，未婚、已婚、均可涵蓋。優(yōu)良、純潔、極具文化氣息的學(xué)校式社區(qū)環(huán)境，對現(xiàn)代家庭而言，是一件令人心儀的事情。對荔港南灣形象是強(qiáng)有力的提升。2023/9/10關(guān)鍵詞教育=我們的主題。社區(qū)=我們銷售的是住宅。孩子=目標(biāo)對象的關(guān)心點(diǎn)，我們瞄準(zhǔn)的溝通點(diǎn)。2023/9/10關(guān)鍵詞教育：荔港南灣的靈魂這是荔港南灣的出眾之處。荔港南灣關(guān)注當(dāng)今社會(huì)存在教育問題及進(jìn)展趨勢。努力將現(xiàn)代化、國際化教育思想及體系引入優(yōu)秀的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，以解決現(xiàn)代家庭中居住和教育的兩難問題。2023/9/10關(guān)鍵詞社區(qū)：我們銷售的是住宅。這是現(xiàn)實(shí)的問題，辦好教育是荔港南灣的一個(gè)社會(huì)抱負(fù)，也是一塊銷售招牌。荔港南灣，構(gòu)筑精品住宅，同時(shí)構(gòu)筑立體化的教育社區(qū)。2023/9/10關(guān)鍵詞孩子：我們溝通的聯(lián)絡(luò)員孩子是家庭的主體，教育的主體；是家庭的將來，社會(huì)的將來。孩子，格外是孩子的教育與將來，是為人父母者最為關(guān)注的話題。抓住孩子這個(gè)裁體，是荔港南灣與買家溝通的最佳橋梁。2023/9/10策略教育社區(qū)概念的清楚化。強(qiáng)勢地、徹底地推出。從橫向和縱向等多角度、多層次，立體化地演繹“立體化教育社區(qū)”概念（手段運(yùn)用準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)程）。2023/9/10階段性推廣演繹

（以報(bào)紙為例）第一階段：立體化教育社區(qū)誕生其次階段：立體化教育藍(lán)圖及前景第三階段：教育社區(qū)進(jìn)展見證第四階段：迎接開學(xué)沖刺期2023/9/10第一階段：7/5--15/6

誕生目的：強(qiáng)勢推出荔港南灣的教育概念，從教育與（孩子）將來的高度，闡述荔灣南灣立體化教育體系的現(xiàn)實(shí)意義，讓廣州人清楚地知道并記?。豪蟾勰蠟呈菑V州以教育見長的大型社區(qū)。表現(xiàn)：廣告以大幅版面為主，設(shè)計(jì)上須具備極強(qiáng)沖擊力和識(shí)別特征，在強(qiáng)化教育概念的同時(shí)，也附有較簡略的如價(jià)格等信息。2023/9/10第一階段舉例：廣州市立體化教育社區(qū)誕生意念：荔港南灣，構(gòu)筑精品住宅，同時(shí)構(gòu)筑立體化教育社區(qū)。從雙語幼教到留學(xué)預(yù)科；從課堂到課外；從學(xué)校教育到社區(qū)氛圍；體現(xiàn)荔港南灣多層次、立體化的教育社區(qū)，這里是孩子將來前途的保證。2023/9/102023/9/10其次階段：15/6--15/7

藍(lán)圖及前景的展現(xiàn)目的：解決教育概念的全方位立體形象，以及可信度問題，將荔港南灣的教育社區(qū)定位從不同角度、不同層次進(jìn)行闡述，將立體化教育的美妙藍(lán)圖及前景展現(xiàn)給買家。表現(xiàn)：廣告以半版為主，間或輔以1/3版。保持廣告版的識(shí)別性。銷售信息是必需內(nèi)容，但應(yīng)簡潔。2023/9/10其次階段：藍(lán)圖展現(xiàn)舉例：孩子成長的全過程，在這里得到足夠的重視。意念：只要你是父母或準(zhǔn)父母，不管孩子多大甚至是尚未誕生，這里的教育環(huán)境都有充足的支配和考慮。立體化教育社區(qū)決不是一句口號(hào)，它簡略反映在從幼兒園雙語教育、實(shí)驗(yàn)學(xué)校、實(shí)驗(yàn)中學(xué)直至留學(xué)預(yù)科教育的一條龍措施上。選擇居住荔港南灣，從孩子將來角度考慮，又多了一條理由。2023/9/10其次階段：藍(lán)圖展現(xiàn)舉例：這里放學(xué)以后，教育并沒有終止意念：。孩子放學(xué)到父母下班的那段時(shí)間，讓天下父母牽掛多多。荔港南灣，不只為孩子制造優(yōu)質(zhì)的學(xué)校課室教育條件，同時(shí)，也為他們籌備了良好的課外活動(dòng)環(huán)境?？梢哉f，對孩子的教育，已不僅止于課室。孩子的心理、智力、身體健康，在這里是隨時(shí)隨地的事情。2023/9/10其次階段：藍(lán)圖展現(xiàn)舉例：在荔港南灣，教育是家長與學(xué)校共同的責(zé)任意念：家長是孩子的第一個(gè)老師，也是孩子最重要的老師。但作為家長，在把孩子送到學(xué)校后，除了望子成龍的心切和苦口婆心的說教外，對孩子往往是愛莫能助；有的干脆更是把孩子丟給學(xué)校了事。事實(shí)上，孩子的教育需要學(xué)校和家長協(xié)力協(xié)作，共同完成。這是荔港南灣立體化的教育觀。2023/9/102023/9/102023/9/10第三階段：15/7--15/8

進(jìn)展見證目的：跟隨著荔港南灣的建設(shè)步伐，以簡略事實(shí)及銷售賣點(diǎn)進(jìn)一步豐滿荔港南灣作為廣州教育社區(qū)的品牌形象，使廣州市民感覺到：荔港南灣的教育概念有血有肉，看得見摸得著。表現(xiàn)：沿續(xù)前兩個(gè)階段廣告風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，將簡略銷售賣點(diǎn)與教育概念有機(jī)結(jié)合，形成較為整體的印象。2023/9/10第三創(chuàng)段：進(jìn)展見證舉例：在立體化教育社區(qū)，孩子的快樂是學(xué)習(xí)持久的熱忱。意念：減負(fù)，不是一個(gè)時(shí)髦的口號(hào)。很多家長都同意，減負(fù)的目的不是不學(xué)習(xí)，而是讓孩子更快樂地學(xué)習(xí)。所以，在荔港南灣，素養(yǎng)教育與應(yīng)試教育相結(jié)合。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的孩子，肩上不需要承載超過負(fù)荷的大書包。2023/9/10第三階段：進(jìn)展見證舉例：1000多米的江岸，是你晨練的跑道，也是孩子的其次自然課堂。意念：有幾個(gè)居住區(qū)，能夠擁有一公里長的江邊景色？每一天，你和孩子，都能在這里看到隨時(shí)辰潮起潮落的江景，從蹣跚學(xué)步開頭，江邊就不僅是孩子活動(dòng)的游樂場，也是他們歡樂的自然課堂。2023/9/10第三階段：進(jìn)展見證舉例：2960元/M2，這個(gè)數(shù)字除了購房，也包括孩子教育的費(fèi)用。意念：為了給孩子制造好的教育條件，多少廣州父母東奔西走，遷戶口，搬住址，甚至交出一大筆入學(xué)贊助費(fèi)！在荔港南灣，卻可以做到：一筆錢，圓滿解決住房、教育兩大難題2023/9/102023/9/102023/9/10第四階段：15/8--15/9

（迎接開學(xué)沖刺期）目的：借荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校即將開學(xué)之機(jī)，大力進(jìn)行荔港南灣的促銷活動(dòng)，進(jìn)一步大造教育社區(qū)聲勢。表現(xiàn)：廣告風(fēng)格連續(xù)，形式稍為活潑，與暑期休閑氣氛相適應(yīng)。例子：略2023/9/10小結(jié)強(qiáng)勢震撼推出深化闡述豐滿形象開學(xué)沖刺2023/9/10媒體創(chuàng)新及運(yùn)用立體化教育概念是一個(gè)創(chuàng)新的、專業(yè)的、甚至是引起眾人談?wù)摰牡禺a(chǎn)概念。在媒體的考慮上，除常規(guī)的媒介運(yùn)用之外，必須考慮媒體的創(chuàng)新，甚至是把此局部問題提到戰(zhàn)略高度。2023/9/10創(chuàng)新媒體以專業(yè)、科學(xué)的教育眼光和動(dòng)身點(diǎn)，編寫一本“立體化教育”的小冊子。這本冊子全面闡述新形勢下傳統(tǒng)教育的問題及進(jìn)展趨勢，從立體化的三個(gè)層面演繹荔港南灣對教育的理解和傾注的心血。2023/9/10命名《從0到18歲，一個(gè)孩子成長的故事》或：《從0到18歲---孩子成長縱橫談》2023/9/10冊子編排

（從立體化教育的三層面分類）序言從時(shí)間軸進(jìn)行分類從課堂到課外進(jìn)行分類從學(xué)校到家庭進(jìn)行分類附錄2023/9/10《從0到18歲，一個(gè)孩子成長的故事》

（第一輯）編輯大綱

序言中國的教育之旅（沙面學(xué)校校長徐楚知女士）同樣天下父母心（城啟集團(tuán)董事長楊樹坪）2023/9/10第一章：平地一聲驚雷（立體化教育社區(qū)總論）

平地一聲驚雷（立體化教育社區(qū)誕生記）為“立體化教育”尋宗（立體化教育社區(qū)的理論淵源）歐、美、日的教育思潮眾說紛紜話教育（毛澤東、鄧小平、陶行知、蘇霍姆林斯基等名人談教育）2023/9/10其次章：0到18歲成長方案（雙語幼教—留學(xué)預(yù)科全程教育）

“娃娃”的教育怎樣抓（荔港南灣幼兒教育）童年的歡樂在校內(nèi)（荔港南灣學(xué)校教育）少年維特不再“煩惱”（荔港南灣中學(xué)教育）我可以出國留學(xué)了?。ɡ蟾勰蠟沉魧W(xué)預(yù)科）2023/9/10第三章：教學(xué)當(dāng)然有“秘笈”（課內(nèi)到課外雙向互動(dòng)教育）“作家”是這樣煉成的（荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校作文教學(xué)）數(shù)字就是美妙的音樂（荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校數(shù)學(xué)教學(xué)）開口說：YES，GOOD?。ɡ鬄硨?shí)驗(yàn)學(xué)校英語教學(xué)）人人都是“小畫家”（荔灣實(shí)驗(yàn)學(xué)校美術(shù)教學(xué)）滿意孩子的“玩?！碧煨裕ɡ鬄硨?shí)驗(yàn)學(xué)校課外活動(dòng)設(shè)計(jì)）做為人的藝術(shù)（德育）哇，我好棒?。▌?dòng)手能力教育）好一雙“美”目（美育）你真的不一樣（制造力教育）2023/9/10第三章（學(xué)?！彝ァ鐓^(qū)三位一體教育）

小區(qū)就是其次課堂（露天廣場演奏區(qū)、親子教育區(qū)、環(huán)保教育區(qū)等社區(qū)教育）樂觀、向善的新社區(qū)（以教育為核心的社區(qū)文化）“王子”和“公主”生活得幸福嗎？（人際關(guān)系教育）做孩子的好伴侶（公平、尊重的家庭文化）不讓爸爸媽媽關(guān)注（孩子的平安教育）我不是“小懶蟲”（孩子的勞動(dòng)教育）2023/9/10附錄一：知識(shí)轉(zhuǎn)變命運(yùn)（知識(shí)經(jīng)濟(jì)個(gè)案）從放牛娃到火箭專家昔日打工妹，今日女老板圖書館里的“奇跡”2023/9/10附錄二：教育熱點(diǎn)大掃描“知識(shí)”與“貨幣”的等價(jià)交換（城市對高學(xué)歷人才免收增容費(fèi)）大城市向人才頻送秋波（城市人才爭奪戰(zhàn)）總書記念叨“教育生產(chǎn)力”（高校的數(shù)量與質(zhì)量，決定國家的競爭力）2023/9/10用途以科教文本的形式無償?shù)卦诂F(xiàn)場派發(fā)。即使是不買樓的同志，都可能對該冊子極為感愛好。荔港南灣的立體化教育概念將隨之而廣為傳播。幫助形式：在中學(xué)校門口向接送小孩的家長派發(fā)請柬，邀請其至現(xiàn)場索取教育小冊子及參觀教育社區(qū)。2023/9/10創(chuàng)新媒體/渠道（其它）在與溝通對象關(guān)系親密的報(bào)紙如《中學(xué)校生報(bào)》上進(jìn)行荔港南灣立體教育社區(qū)的形象傳播。到荔灣及廣州市各大書店派發(fā)相關(guān)宣揚(yáng)品。制作深為中學(xué)校生喜愛的功能性宣揚(yáng)品（如課程表、文摘卡等）到荔灣及廣州中學(xué)校校門口派發(fā)。2023/9/10公關(guān)活動(dòng)傳播和執(zhí)行荔港南灣立體化教育概念的重要工具。使荔港南灣的教育社區(qū)形象在公眾面前更具可信度和說服力。2023/9/10公關(guān)活動(dòng)（之一）荔港南灣立體化教育研討會(huì)做法：邀請廣州在教育上有相當(dāng)建樹的專家、沙面學(xué)校教育專家、地產(chǎn)專家和營銷學(xué)者就立體化教育、地產(chǎn)辦教育進(jìn)行深層次的研討。并邀請廣州熱門新聞媒體單位進(jìn)行報(bào)道。使荔港南灣之教育社區(qū)形象站在一個(gè)較高的高度消滅在世人面前。時(shí)機(jī)：6至7月份，概念全面展現(xiàn)時(shí)期。2023/9/10公關(guān)活動(dòng)（之二）

荔港南灣教育家長/業(yè)主座談做法；邀請荔港南灣業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主參加，教育專家與家長面對面地交談，就家長在孩子教育所存在的問題或情況進(jìn)行思想上的指導(dǎo)和行動(dòng)上的解決方法。時(shí)機(jī)：一期封頂前后。引起業(yè)主關(guān)心，提高品牌好感，加強(qiáng)口碑。2023/9/10公關(guān)活動(dòng)（之三）荔港南灣暑期愛好小組快樂嘉年華做法：免費(fèi)為荔港南灣業(yè)主的小孩子舉辦各種科技、文體、學(xué)習(xí)、藝術(shù)愛好小組。并邀請?jiān)摲矫娓挥虚啔v的老師參加指導(dǎo)。時(shí)機(jī)：同學(xué)暑期。增強(qiáng)業(yè)主信心和孩子愛好，為減負(fù)及課外教育供應(yīng)豐富多彩的展現(xiàn)舞臺(tái)。2023/9/10公關(guān)活動(dòng)（之四）荔港南灣立體化教育體系展現(xiàn)做法：邀請教育專家，老師到荔港南灣銷售現(xiàn)場直接向睇樓者講解立體化教育的內(nèi)容及有關(guān)特點(diǎn)。現(xiàn)場解決買家對孩子教育及學(xué)校建設(shè)的有關(guān)問題。時(shí)機(jī)：展銷會(huì)（創(chuàng)新展銷）2023/9/10公關(guān)活動(dòng)（之五）荔港南灣專家教育熱線做法：開設(shè)二到三條教育熱線電話，邀請知名專家參加，定期為家長/業(yè)主進(jìn)行詢問輔導(dǎo)。時(shí)機(jī)：可長期執(zhí)行。2023/9/10小結(jié)通過公關(guān)活動(dòng)的權(quán)威性、專業(yè)性及消費(fèi)者的參加性，提高荔港南灣立體化教育社區(qū)形象的傳播質(zhì)量。通過公關(guān)活動(dòng)吸引媒介的關(guān)注和報(bào)道，無償?shù)兀ㄒ嗫梢允怯袃數(shù)兀槔蟾勰蠟尺M(jìn)行廣泛地報(bào)導(dǎo)。我們有信心，這方面必將實(shí)現(xiàn)。2023/9/10銷售建議傳播是一個(gè)全方位的整合過程,尤其是像“教育社區(qū)”這樣一個(gè)特殊的新概念。現(xiàn)場是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)概念理解的直接場所，也是最重要的場所。包括項(xiàng)目開發(fā)、現(xiàn)場環(huán)境、銷售人員形象等多方面都應(yīng)和教育概念相吻合。2023/9/10銷售建議現(xiàn)場：布置得極具學(xué)?；蚪逃母杏X，使買家一到便如同真的進(jìn)入一個(gè)教育社區(qū)一般。人員：編寫教育社區(qū)行銷寶典，就銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的立體化教育概念培訓(xùn)。包括銷售知識(shí)、穿著、言談技巧等多方面。2023/9/10總結(jié)從概念、廣告表現(xiàn)、公關(guān)活動(dòng)、媒體及銷售等多方面立體化地演繹荔港南灣“立體化教育社區(qū)”新形象。2023/9/10LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO