立頓的茶包與中國(guó)袋泡茶包裝

立頓的茶包與中國(guó)袋泡茶包裝

自1992年以來(lái)，李敦已在世界范圍內(nèi)成為最古老、最多的茶葉產(chǎn)區(qū)。主要生產(chǎn)“立頓”牌紅茶。在短短5年之后,立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。現(xiàn)在,在中國(guó)各大城市中喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。立頓是舉步維艱的品牌“德信”自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),立頓市場(chǎng)份額每年都在迅速增長(zhǎng)。在立頓黃牌精選系列紅茶包深受消費(fèi)者喜愛(ài)之余,立頓還推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶、蘋果茶和檸檬茶在內(nèi)的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本時(shí)尚茶系列。立頓利用自己有著百年歷史的品牌和傳統(tǒng)的黃色包裝漸漸地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,立頓的成功同時(shí)又帶動(dòng)了中國(guó)的袋泡茶市場(chǎng)。立頓紅茶一開(kāi)始是作為一種比較高檔的茶飲料進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)在市面上的袋泡茶很多都屬于低端產(chǎn)品,給人的感覺(jué)是袋泡茶的茶包中都是些茶葉末,質(zhì)量不可靠。而且大部分國(guó)產(chǎn)的袋泡茶是綠茶,因此立頓黃色的包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。特別要指出的是,立頓在初期占有一定的市場(chǎng)份額之后,聯(lián)合利華就將向中國(guó)市場(chǎng)投放標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)的“立頓”綠茶,以全力對(duì)抗中國(guó)傳統(tǒng)散裝綠茶。這是繼推出“立頓紅茶”成為紅茶霸主之后,外資品牌茶巨人“立頓”再次攪渾綠茶市場(chǎng)的開(kāi)始。首次染指外資品牌從未滲透過(guò)的綠茶市場(chǎng),在中國(guó)市場(chǎng)全面推出新出爐的“立頓綠茶”和“立頓茉莉花茶”,全力對(duì)抗西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等中國(guó)傳統(tǒng)名茶。立頓之所以向最傳統(tǒng)、最中國(guó)化的綠茶市場(chǎng)發(fā)起沖鋒號(hào)角,倚仗的則是其中央廚房化的生產(chǎn),保證了其技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)。相比起立頓,國(guó)內(nèi)的其他袋泡茶幾乎沒(méi)有在媒體上作過(guò)廣告,也沒(méi)有一些促銷手段。作為除了立頓之外國(guó)內(nèi)最大的袋泡茶品牌“德信”似乎也有意將袋泡茶老大的地位拱手讓與立頓而自己穩(wěn)守“老二”的地位,這就給了立頓一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)立頓販賣的是產(chǎn)業(yè)化的品質(zhì)和包裝,那么在商品同質(zhì)化的今天,立頓應(yīng)該是舉步維艱的,但事實(shí)是立頓活得很安詳、很瀟灑。這其中撇開(kāi)立頓背后的聯(lián)合利華的實(shí)力不說(shuō),最主要的原因是立頓沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。制造有自己的管理方式立頓在各類大型超級(jí)市場(chǎng)廣泛采取的終端品嘗促銷策略就說(shuō)明了立頓深諳口碑宣傳也不失為一種經(jīng)濟(jì)有效的營(yíng)銷方式。因?yàn)槊赓M(fèi)品嘗或服務(wù)體驗(yàn)就是一種可以制造口碑的方法。因?yàn)橄M(fèi)者在受到小惠后,哪怕她沒(méi)有購(gòu)買,心理上她會(huì)對(duì)免費(fèi)品嘗的品牌產(chǎn)生好感,來(lái)補(bǔ)償她收到的小惠。不過(guò),立頓也可以想盡辦法,來(lái)與“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”保持對(duì)話,使他們對(duì)企業(yè)及品牌保持好感。那么,誰(shuí)是“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”?他們可能是行內(nèi)的專家,可能是媒體的記者,也可能是喜歡每天發(fā)表新評(píng)論的博客。如何讓你行業(yè)中的“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”愛(ài)上你的企業(yè)、品牌及產(chǎn)品,可以說(shuō)這就是立頓做好口碑營(yíng)銷后面繼續(xù)需要做的工作。立頓的茶:健康的自然護(hù)衛(wèi)者由于銷售地域、消費(fèi)對(duì)象以及消費(fèi)習(xí)慣的改變,立頓針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),對(duì)其產(chǎn)品風(fēng)格重新進(jìn)行定位。經(jīng)典的立頓黃牌紅茶道地醇正,而綠茶、茉莉花茶和鐵觀音則以現(xiàn)代茶包的方式原汁原味的讓中國(guó)消費(fèi)者享受自己的悠久傳統(tǒng)。為現(xiàn)代都市人群設(shè)計(jì)的奶茶茶味甘醇,口感潤(rùn)滑,而冰茶則兼含清新果味和紅茶的甘爽口感。05年新上市的明星系列立頓草本茶更是深諳現(xiàn)代女性養(yǎng)生精華,以沁醒茶、清衡茶、纖揚(yáng)茶、麗顏茶4款明星產(chǎn)品成為精英白領(lǐng)們的新寵。并且立頓絕不僅僅是茶葉專家,它同時(shí)還象征著一種國(guó)際的、時(shí)尚的、健康的、都市化的生活方式。事實(shí)上,立頓一貫追求的品牌宗旨就是:光明、活力和自然美好的樂(lè)趣。作為時(shí)尚生活的引領(lǐng)者,立頓之所以深受現(xiàn)代人的青睞,茶本身所具備的健康本性才是最重要的。立頓的茶葉專家經(jīng)常向消費(fèi)者傳遞這樣的信息:茶是健康的自然護(hù)衛(wèi)者。立頓也自然成為更多熱愛(ài)生活、追求健康的人們的最佳選擇。立頓茶包的品牌基礎(chǔ)立頓自進(jìn)入中國(guó)以來(lái),從沒(méi)忘記過(guò)運(yùn)用種種營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大進(jìn)一步它在茶市場(chǎng)上的影響力。特別是在2005年,它的營(yíng)銷方面是有許多的亮點(diǎn)可看。如2005年6月25日,立頓在“至High品質(zhì)無(wú)可挑Tea”為主題的品鑒會(huì)上,充分展示了它品質(zhì)卓越、享譽(yù)世界各地的各種產(chǎn)品?！傲㈩D”茶飲料以時(shí)尚、健康的生活方式為訴求,直接向中國(guó)茶葉吹響了挑戰(zhàn)的號(hào)角。2005年下半年立頓把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了終端銷售,如在南京的蘇果、金潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等大型超市里,時(shí)常可以看到立頓“試喝”促銷活動(dòng)。此外,立頓還與浙江大學(xué)茶學(xué)院進(jìn)行了很有價(jià)值學(xué)術(shù)交流,同時(shí)還敲定了另外兩件“茶事”:一是啟動(dòng)“立頓人才支持計(jì)劃”,配合浙江大學(xué)茶葉系研究生的科研項(xiàng)目,贊助學(xué)生前往聯(lián)合利華英國(guó)茶葉研發(fā)中心學(xué)習(xí)深造,同時(shí)成立“立頓優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”,以茶葉為選題向浙江大學(xué)所有學(xué)生招募優(yōu)秀論文;二是充分昭示了聯(lián)合利華愿與中國(guó)同行一道推動(dòng)茶科技發(fā)展、共造繁榮的決心。此外,它主要是以高檔消費(fèi)場(chǎng)所為突破口,充分利用各種宣傳方式,如在電影電視片中、在各種時(shí)尚雜志的文章中、在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中出現(xiàn)等等,以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。這些活動(dòng)可以說(shuō)無(wú)論對(duì)立頓的長(zhǎng)期品牌形象的樹(shù)立還是對(duì)立頓短期銷售效果都有著極大的作用。另外,立頓的包裝設(shè)計(jì)也是非常吸引人的。立頓有兩種非常著名茶和即開(kāi)型茶飲料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看,其飲用者的性別特征不明顯,男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性,體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢(shì)。因此立頓綠茶也針對(duì)這種情況推出了最新的廣告:一開(kāi)始的近景讓觀眾隱隱約約看到有人在沖浪,然后鏡頭逐漸往后拉,這時(shí)觀眾才發(fā)覺(jué)原來(lái)是一包立頓綠茶在水中漸漸沖泡開(kāi)來(lái)的景象,綠色在水中慢慢散開(kāi),給人一種清涼舒適的感覺(jué)。最后一的包裝設(shè)計(jì):一種是“三角立體空間”,能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展,釋放百分之百的原味;另一種是“雙包茶袋”,它能讓沸水毫無(wú)阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。因此,標(biāo)準(zhǔn)化工藝給立頓綠茶帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn),統(tǒng)一風(fēng)味的茶包加上全球第一茶葉品牌“立頓”的聲譽(yù),既便于識(shí)別,也便于營(yíng)銷。同時(shí),原來(lái)只有“名茶”,而無(wú)“名牌茶”的廣告歷史也將被立頓打破。立頓綠茶廣告據(jù)相關(guān)資料顯示,從立頓袋包位年輕人舉起杯子,廣告詞響起:自然活力,立頓綠茶。從這里可以看出,立頓將自己的消費(fèi)群體定位在年輕人身上。廣告所要表達(dá)的不僅僅是飲用立頓綠