喬本-安聯(lián)大廈策動形象

2003.12.8[意在筆先]寫字樓推廣新處方：固本培元寫字樓企業(yè)企業(yè)行為企業(yè)文化公司精神領(lǐng)導人氣質(zhì)企業(yè)形象價值體系辦公場所=形象+知名度+認知性+效率+人才伴隨著搬遷，企業(yè)總是進行著大大小小的調(diào)整，機制上的、結(jié)構(gòu)上的、業(yè)務(wù)上的……有些企業(yè)甚至對公司的名稱進行了改動，這無疑是種種“重生”的信號。

【形象推廣中價值構(gòu)成】一樹立企業(yè)形象

門臉

企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價值觀

二提升辦公效率

位置與社區(qū)的交通組織、內(nèi)部垂直交通系統(tǒng)，

針對人性的高效辦公環(huán)境

通訊系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、管理等

三留住企業(yè)員工

歸屬感和文化依托感，好寫字樓能幫企業(yè)留住員工

人性化建筑空間設(shè)計、休閑生活配套，

（比如某人在國貿(mào)上班，他會自認是一名白領(lǐng)）

員工有機融合辦公生活，實現(xiàn)個人價值

四制造進展商機

全部客戶都會對你的辦公場全部所評價

企業(yè)視野和精神氣質(zhì)的影響和感染

五優(yōu)越的投資回報

企業(yè)的固定資產(chǎn)，保值、回報有保證

國外頂級物業(yè)只租不賣，入住企業(yè)序功能價值目前的普遍熟識將來新詮釋的展望【兩大可參考的事實例證】財智中心3i商務(wù)財智創(chuàng)富（3i：國際、集成、自由）（憑財智，一切超然）（學習型組織）神州數(shù)碼科技大廈主客雙高型素養(yǎng)辦公

（數(shù)字化貴族）（1/3物業(yè)為神州數(shù)碼使用）提案總綱T市場態(tài)勢市場定位CCTI循環(huán)分析[推廣策 動]視覺規(guī)劃C競爭者C消費者I自身資源我們的市場位置在哪里？CCTI分析之一【市場態(tài)勢研判】/要么競爭很多，要么沒有競爭！毫無疑問，產(chǎn)品面，我們有極至的創(chuàng)新突破作支持。但是，投資類的消費者，其購買決策往往會跳出單純的產(chǎn)品面，尋找品牌、市場、將來預(yù)期等方面的、浩大的決策支持體系。

一句話：把本案當生態(tài)寫字樓賣，則競爭很多；發(fā)掘新概念，可以0競爭和價值最大化?；谝陨暇売?本案將依托優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)，破常規(guī)，以正合以奇勝。安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時機（上）CBD的連續(xù)開發(fā)，漸成規(guī)模，人氣日旺。早期依托概念造勢拉動需求的局面正加速轉(zhuǎn)型和突破。早期，中銀、江蘇大廈的將來暢想曲仍然難忘后來，消滅批量供應(yīng)的態(tài)勢，大多項目聲勢大、共性小，產(chǎn)品同質(zhì)化甚至包裝同質(zhì)化明顯。近期，差異化營銷正在萌動，消滅填補空白細分市場的定位，和建筑師，航天背景技術(shù)等“以點帶面”式差異化推廣……【市場態(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳的地產(chǎn)項目，包裝的同質(zhì)化程度傾向甚至超過產(chǎn)品同質(zhì)化，作為廣告公司，應(yīng)該有所反思。借本項目招標之際，喬本對操作過的京深兩地數(shù)十個樓盤包裝進行回顧，找到了一些提升和超越的方向。安聯(lián)大廈將生態(tài)做到極至之后，其影響面更廣，影響層次更深。作為一個完善主義或抱負主義的產(chǎn)品，深圳寫字樓市場安聯(lián)第一次可以整合產(chǎn)品背后的企業(yè)行為和公司精神，塑造獨特而且內(nèi)涵豐厚的差異性和共性。

安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時機（中）【市場態(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時機（下）[過去]寫字樓的客戶細分，無一例外地落在企業(yè)實力、規(guī)模、層次范疇。[現(xiàn)在]安聯(lián)大廈將更為深化地對某一類文化性格特征的企業(yè)進行了市場需求的拓荒。安聯(lián)大廈“生態(tài)、共性、人性”的極至形態(tài)一旦找到企業(yè)利益的切合點，必將在深圳將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的會影響力，是開發(fā)商企業(yè)品牌、項目品牌傳播的大好時機。【市場態(tài)勢研判】/深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀我們對誰說話？CCTI分析之二他們主要由四大族群組成▲新經(jīng)濟層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……▲高成長性板塊：SOHO+工作室+show-office▲

大型全球性企業(yè)集團、外資企業(yè)駐深機構(gòu)▲投資人士他們的兩大消費動機▲

自用將本項目作為企業(yè)“總部”。他們主要考慮：社會認同度、地段、環(huán)境、品質(zhì)、圈子中的人?！?/p>

投資主要考慮：區(qū)域前景+物業(yè)檔次+回報分析。領(lǐng)先的思考的獨特的有特殊利益的軟硬件雙優(yōu)越感安聯(lián)大廈對于消費者意味著什么？【消費者分析】/目標消費者心理分析國際化社會化共性化效率新品質(zhì)我們怎么熟識和表述自己？CCTI分析之三【產(chǎn)品分析】/產(chǎn)品對消費者的最大問題

消費者利益何在？安聯(lián)大廈安聯(lián)大廈國際商務(wù)大廈=建筑環(huán)境創(chuàng)新+地段高關(guān)注優(yōu)勢+精品定位和管理的軟性優(yōu)勢+與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢=？注：如果你沒有了解你的產(chǎn)品，就無法推銷給別人——廣告科學派鼻祖·霍普金斯【產(chǎn)品分析】/營銷決策SWOT分析優(yōu)勢：絕佳區(qū)位概念和交通地利建筑環(huán)境的優(yōu)勢項目第一、極至的質(zhì)素和形象機會：兼顧商務(wù)需要的“自用+投資”置業(yè)板塊和產(chǎn)品形態(tài)價值激活投資市民中心工程進度的利好有利市場環(huán)境產(chǎn)品層面不利劣勢:中心區(qū)市政工程相對滯后價格（單價）的心理抗性辦公成本偏高威脅：投資人群對后市升值看空廣義競爭激烈整體市場需求可能放緩【產(chǎn)品分析】/我們要到哪里各種產(chǎn)品概念，一塊跳板

產(chǎn)品創(chuàng)新突破，功能價值多方位的提升……最后要統(tǒng)一概念去傳播，產(chǎn)品一上市，就能使消費者飛快理解和認知。全部的資源集于一點，整合資源，聚焦傳播。可行的方向：客戶營銷→企業(yè)利益→與新價值相對應(yīng)的新居產(chǎn)形象。建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關(guān)注優(yōu)勢管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢建筑環(huán)境創(chuàng)新“＋”“－”概念提煉過程[結(jié)論]本案成其為極至產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，在于建筑環(huán)境的創(chuàng)新。生態(tài)共性人性＋－“建筑環(huán)境創(chuàng)新”的深度理解1、建筑環(huán)境創(chuàng)新，是指生態(tài)概念。但目前市場上傳播和理解的所謂“生態(tài)概念”，肯定代表不了安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新。2、栽幾顆樹、有負氧的新風系統(tǒng)……就是生態(tài)嗎？安聯(lián)的消滅將徹底否定這種膚淺的熟識。安聯(lián)大廈將是深圳乃至全國范圍內(nèi)生態(tài)強度最高、廣度最大的項目——自然采光通風、純板樓、獨創(chuàng)呼吸對流系統(tǒng)；29個花園、大堂、天井……3、眼、身、心，三個層次的體驗之后，不難發(fā)現(xiàn)，安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新實質(zhì)上已經(jīng)上升成為——場所精神的革新！建筑環(huán)境創(chuàng)新｛｝建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關(guān)注優(yōu)勢管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集生態(tài)共性人性場所精神革新[定位策略]我們最好的戰(zhàn)略途徑制造第一：生態(tài)，突破生態(tài)辦公主題的新構(gòu)面產(chǎn)品表現(xiàn)差異：共性，超越現(xiàn)有效用：新的場所體驗，效率革命引導需求：人性，聚集制造力經(jīng)濟下的特殊精神氣質(zhì)的企業(yè)

定位鐵三角之品牌速成我們的市場定位

我們將項目定格為：

體驗場所精神革新&效率革命由此發(fā)力！定位系統(tǒng)的詮釋（1）1、“場所精神”、“效率”，從空洞到格外鮮亮的利益；2、擺脫了“生態(tài)辦公”的老舊形象，能夠給到疲軟的市場以嶄新刺激；3、為什么做“生態(tài)辦公”？建筑場所環(huán)境的突破（消費者直接感受的可視化利益）目的正在于企業(yè)家普遍關(guān)注的效率問題、品位問題。如此一來，我們這種更深層次的發(fā)掘真正做到了市場需求和產(chǎn)品特性的互動溝通。定位系統(tǒng)的詮釋（2）場所精神場所精神來源于古羅馬，依據(jù)古羅馬人的信仰，每一個獨立的本體都有自己的靈魂，這種靈魂給予人和場所生命，同時也決定他們的特性與本質(zhì)。建筑本身就是一種偉大而獨特的藝術(shù)，安聯(lián)大廈對建筑環(huán)境的創(chuàng)新產(chǎn)物就是：一個能讓人們工作在其中布滿活力的空間。西方建筑師所常說的“Thesenseofplace”；貝聿銘先生解釋為：追求的是近人的尺度，合理的內(nèi)外循環(huán)，良好的交往空間，親切的外觀設(shè)計，明確的方向感等等。臺灣暢銷書《工作大不同》，我的解讀：它也在從使用者角度介紹工作環(huán)境和工作精神的內(nèi)在關(guān)系?！緢鏊窀镄碌膬r值本位熟識】

[傳統(tǒng)]在傳統(tǒng)的辦公空間里，人們看到的多是一張張疲乏、焦躁、警惕的面孔，由于員工在憋悶狹小、格子型的辦公空間里情緒容易低落，員工的工作能力與制造激情會減弱，心情糟糕導致疏于溝通、惰于溝通，隔閡增加，精誠團結(jié)的氣氛被破壞，企業(yè)的效率與競爭力會降低。[目前]使企業(yè)家的尊榮、員工的自我價值得以最大的實現(xiàn)。馬斯洛的需要層次理論告知我們：自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。由于生態(tài)、共性、人性等，使員工與企業(yè)家都可感受到無上的榮耀與尊貴，自我價值可得到最大實現(xiàn)，員工與企業(yè)一道快速成長?！傲鞒淘僭臁笔恰爸螛瞬恢伪尽?！

在傳統(tǒng)的寫字樓里，企業(yè)提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通過更新辦公工具、改善工作程序、加強激勵手段等方式來促進生產(chǎn)力的提升，在全世界比較聞名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰羅模式”、“A管理模式”等?！傲鞒淘僭臁彪m可以達到肯定的效率目的，但由于轉(zhuǎn)變不了員工機械被動工作的根本狀態(tài)，因而僅是“治標不治本”的權(quán)宜之計。

生態(tài)、共性、人性特征的場所精神，則可以激發(fā)員工的工作激情與制造欲，實現(xiàn)員工創(chuàng)富過程的自覺自愿自樂，依靠TEAM精神促進企業(yè)效率的最大集約與生產(chǎn)力快速提升?！緢鏊窀镄碌钠髽I(yè)利益】

環(huán)境生產(chǎn)力效率革命地段影響力視野開拓力“上班是一種享受”，“運籌帷幄笑談中，偷得浮生半日閑”科學討論表明：當人呆在舒適的房間里面，就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個和善、真誠、美妙的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。當人們在外界發(fā)現(xiàn)了最高價值時，就可能同時在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強這種價值?？傊^好的人和處于較好環(huán)境的人更容易產(chǎn)生高峰體驗?！酒髽I(yè)文化范疇的部分預(yù)演】【推廣策略】/推廣口號財寶只來源于效率和眼光

品牌圣殿安聯(lián)大廈生態(tài)，共性，人性案名品牌主題語外觀、環(huán)境創(chuàng)新

CBD高關(guān)注地段創(chuàng)新的精神氣質(zhì)

層峰板塊的企業(yè)

管理等軟件優(yōu)勢體驗場所精神革新&效率革命傳播USP前瞻性客戶品位知名品牌的聯(lián)動

廣告創(chuàng)意/大眾媒介/創(chuàng)新媒介/公關(guān)活動財寶只來源于效率和眼光主題廣告語傳播手段支持點

一、樹立企業(yè)形象：安聯(lián)大廈的形象和層峰板塊企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價值觀全都。

二、提升辦公效率：場所精神的革新，為企業(yè)制造高效辦公環(huán)境。

三、留住企業(yè)員工：使員工更有機地融合辦公與生活，實現(xiàn)個人價值的統(tǒng)一。

四、制造進展商機：效率的提升和視野的拓寬。五、投資回報：借勢第一太平戴維斯和租戶。（eg：建外SOHO）價值體系新思考與解決之道THEENDTHANKS！喬本團隊、特點與項目閱歷{附錄}深圳市房地產(chǎn)推廣十大廣告公司深圳報紙廣告雙年獎前三甲

成立5年來已成功運作30余個地產(chǎn)項目。被業(yè)界稱之為深圳地產(chǎn)推廣界的思考者喬本廣告（1）喬本項目：綠景·藍灣半島、天驕華庭、蕙蘭雅居、?？诎肷交▓@、云景豪園、翠堤灣、天安創(chuàng)新科技廣場、海灣明珠、星河華居、合正佳園、大陸莊園、東部陽光、東方雅園、合正名園、天安高爾夫海景花園、風采軒、粵海新時代廣場。（2）核心成員操作深圳項目：都會100、南海玫瑰花園、招商海月花園、安柏麗晶、百士達8號、麗陽天下、錦上花、喜年中心、新世界山月居。（3）其它外地項目：財智中心（北京）、神州數(shù)碼科技大廈（北京）、合生創(chuàng)展（天津）寶坻珠江溫泉城、華潤置地（北京）翡翠城、朝陽公園（北京）秀麗東方酒吧城、順馳（天津）藍水假期、江南青年城（南京）、盟科時代（哈爾濱）、東方花都、碧水晴天、綠色新都、宜家·湯臣別墅（武漢）、中信東泰花園（東莞）。（4）核心成員代理公司操盤：康達爾花園、皇庭世紀、陽光星期八。公司核心成員服務(wù)的主要地產(chǎn)項目畢其攻于一役LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館N