關(guān)于新產(chǎn)品市場試銷的思考

關(guān)于新產(chǎn)品市場試銷的思考

為了建立自己的競爭優(yōu)勢，公司必須繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品的開發(fā)不僅要有前期的市場調(diào)查及產(chǎn)品設(shè)計、制造各階段的配合,更要通過試銷來達(dá)到驗證成功與否的目的。試銷是許多新產(chǎn)品在開發(fā)過程中達(dá)到商品化以前都需要經(jīng)過的一個階段。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試,且該次測試的評價者是消費(fèi)者的貨幣選票。盡管從新產(chǎn)品構(gòu)思到新產(chǎn)品實體開發(fā)的每一個階段,企業(yè)開發(fā)部門都會對新產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的評估、判斷和預(yù)測,但這種評價和預(yù)測在很大程度上帶有新產(chǎn)品開發(fā)人員的主觀色彩。最終投放到市場上的新產(chǎn)品能否得到目標(biāo)市場消費(fèi)者的青睞,企業(yè)對此并沒有把握,通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試,企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗,可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù),也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示。有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。如某化妝品企業(yè)對一種能掩飾疤痕的化妝品進(jìn)行試銷時,發(fā)現(xiàn)許多婦女用來掩飾臉上的雀斑,由此擴(kuò)大了該新產(chǎn)品的市場范圍。之間新產(chǎn)品本身的損失比較多,有利于試銷對市場營銷人員來說,并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷,可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷帶給新產(chǎn)品的利弊比較來決定。新產(chǎn)品試銷的首要問題是決定是否試銷。下列新產(chǎn)品通常要經(jīng)過試銷:(1)高投入的新產(chǎn)品。高投入新產(chǎn)品的市場風(fēng)險很大,不經(jīng)試銷直接上市,如果失敗了,其損失是巨大的。試銷是減少該類新產(chǎn)品失敗風(fēng)險的有效手段,且相對于高昂的開發(fā)費(fèi)用,試銷費(fèi)用所占的比重是極小的。(2)全新的新產(chǎn)品。由于我們?nèi)狈τ嘘P(guān)全新產(chǎn)品的消費(fèi)者、市場方面的信息,也沒有價格、銷售渠道、促銷等方面的經(jīng)驗,因此對全新的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷是必要的。此外,某些新產(chǎn)品采用跟以往完全不同的包裝、分銷渠道、銷售方法等手段也須試銷,對某些改良新產(chǎn)品進(jìn)行試銷也是值得的?？傊?新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高越值得試銷。一般情況下無須試銷的新產(chǎn)品有:(1)時效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品。時效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品在時間上不允許試銷,如新款時裝等。(2)投入不大的新產(chǎn)品。對于投入不大的新產(chǎn)品也可直接上市,即便失敗了損失也不太大,還可避免試銷帶來的負(fù)面效應(yīng)。(3)模仿型新產(chǎn)品。其他企業(yè)的該類新產(chǎn)品已經(jīng)上市,本企業(yè)緊跟模仿,此時應(yīng)盡快向市場推出新產(chǎn)品,而無須試銷。產(chǎn)品推廣的過程—新產(chǎn)品試銷的幾種方法試銷是為了得到新產(chǎn)品的市場信息,為新產(chǎn)品的上市提供決策依據(jù)。在消費(fèi)品的試銷中,應(yīng)主要收集四個變量值:試用、首次重購、采用和購買頻率。主要的測試方法如下:(1)銷售波研究。采用銷售波技術(shù)試銷的基本過程是:首先免費(fèi)將新產(chǎn)品提供給消費(fèi)者使用,然后再以低價提供新產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品給消費(fèi)者,如此重復(fù)3～5次,在該過程中還可加入一些有關(guān)新產(chǎn)品的廣告概念,企業(yè)對此過程進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控,觀察消費(fèi)者在有競爭者產(chǎn)品和廣告影響的前提下重復(fù)使用本企業(yè)新產(chǎn)品的情況,并分析不重復(fù)使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者是基于什么原因。銷售波試銷技術(shù)主要用于對新產(chǎn)品使用的測試,不能有效地說明不同的促銷活動對新產(chǎn)品使用率的影響。(2)模擬測試。也稱實驗室試銷。它是在類似的實驗室環(huán)境中模擬全面的試銷活動。實驗室環(huán)境通常是選擇某一商場或購物中心,隨機(jī)選取在商場中購物或逛商場的人,30～40名消費(fèi)者,首先征得他們對新產(chǎn)品的意見,既而向他們展示系列簡短的各種產(chǎn)品廣告,既有知名的廣告,也有一些新廣告,本企業(yè)新產(chǎn)品的廣告也在其中,但不向消費(fèi)者提示。然后,把他們引入一個簡易的商店,在商店中陳列著本企業(yè)正在測試的新產(chǎn)品,并給每位被試者少量的錢,讓他們?nèi)プ杂少徺I。企業(yè)可觀察到消費(fèi)者購買本企業(yè)新產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品的情況。之后把消費(fèi)者召集起來,詢問他們對新產(chǎn)品的反應(yīng),(填表或訪談)。受試者離開前,送給那些沒有購買測試新產(chǎn)品的受試者一個樣品。幾個星期后,再用登門和電話詢問受試者對新產(chǎn)品的使用情況,滿意程度和重復(fù)購買的可能性,同時企業(yè)為他們購買任何產(chǎn)品提供可能。模擬測試可測量新產(chǎn)品的使用率、重復(fù)購買率、廣告效果及競爭的把握,利用測試的數(shù)據(jù)可進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售預(yù)測。美國的YS&W公司采用實驗室試銷對其200多種新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測,成功的概率為92%。該公司對每一新產(chǎn)品的測試都要選擇300個以上的受試者。其他一些公司也證明實驗室測試是一種成功率很高的新產(chǎn)品試銷技術(shù)。實驗室試銷也有其不足,其整個過程是在營銷人員的控制下進(jìn)行的,前提條件是促銷、分銷及企業(yè)同消費(fèi)者之間的關(guān)系等變量一定,需結(jié)合銷售波測試,才能得到消費(fèi)者重購等信息。綜合模擬系統(tǒng)的發(fā)明者羅伯特·拉維奇指出了使用實驗室試銷中可能出現(xiàn)的七種錯誤:錯誤地確定目標(biāo)對象;利用受試者對新產(chǎn)品的態(tài)度來決定新產(chǎn)品的命運(yùn);過高估計銷售可達(dá)到的水平;測量超出其準(zhǔn)確范圍的銷售量;在產(chǎn)品開發(fā)周期的早期就使用這些模型;在測試開始時沒有確定測試目標(biāo);依賴在測試中心受試者的購買情況來進(jìn)行評價。(3)控制測試?？刂茰y試是企業(yè)雇請市場研究公司幫助,選取一定的零售商店對新產(chǎn)品進(jìn)行試銷。具體做法是:市場研究公司按企業(yè)的試銷計劃,對新產(chǎn)品在商店的試銷進(jìn)行全面控制,如貨架的位置、新產(chǎn)品的陳列、廣告及促銷等活動都在控制之列,并根據(jù)貨架的動態(tài)變化和消費(fèi)者購買記錄來觀察新產(chǎn)品的銷售狀況。還可隨機(jī)抽取一些消費(fèi)者進(jìn)一步了解他們對新產(chǎn)品的印象?？刂茰y試的優(yōu)點是,該技術(shù)中運(yùn)用了真正的消費(fèi)者購買行為,消費(fèi)者在這類“市場”中可按正常的價格購買他們所需要的真實產(chǎn)品,在這種情形下,收集購買和重復(fù)購買及消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度方面的數(shù)據(jù)的可靠性較高。據(jù)此能較客觀地估計新產(chǎn)品的銷售量,測試各種促銷活動及廣告對消費(fèi)者購買行為的影響,而且這一切都不需要企業(yè)動用自己的銷售隊伍,也無須給零售商折扣。缺點是把新產(chǎn)品暴露在競爭者面前。與消費(fèi)品相比,工業(yè)品的新產(chǎn)品測試有其特殊性。消費(fèi)品的市場試銷方法一般不使用于工業(yè)品。如有些工業(yè)品的制造成本太高,不可能將其投放到市場中去觀察它們的銷售情況。工業(yè)品用戶不會去購買沒有服務(wù)和零件保證的耐用商品。此外,營銷調(diào)研公司也沒有建立如同消費(fèi)品測試的工業(yè)品測試系統(tǒng),故而新工業(yè)品的市場測試必須采用適合其產(chǎn)品和客戶特點的方法來進(jìn)行。制定合理的市場營銷策略鑒于新產(chǎn)品試銷的重要性,營銷人員要通過對整個試銷過程的管控,力求達(dá)到預(yù)期的效果。(1)確定可控營銷變量。如營銷費(fèi)用、分銷周密度、促銷強(qiáng)度、人員能力、消費(fèi)者感知程度等變量都是企業(yè)可控制的因素。除此之外,對競爭活動等因素也應(yīng)制定出監(jiān)測方案。在試銷期間,由于小批量樣品生產(chǎn)而無法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的損失和大量的市場調(diào)研、廣告宣傳費(fèi)用,產(chǎn)品利潤通常都是負(fù)值。要盡快擺脫這種狀況,擴(kuò)大銷售量是主要的辦法,但控制成本也是不容忽視的方面。經(jīng)驗表明,完成一次市場試驗所花費(fèi)費(fèi)用的分?jǐn)偳闆r大體是:市場調(diào)研占45%,生產(chǎn)占15%,包裝設(shè)計占6%,廣告和促銷占30%,分銷占4%。這些數(shù)字是北美試銷消費(fèi)品的平均數(shù)字。如果是工業(yè)品,研究和廣告所占百分比要低一些。(2)制定計劃目標(biāo)。針對若干個可以定量化表示的項目制定出期望達(dá)到的目標(biāo)數(shù)字。計劃目標(biāo)的制定要根據(jù)目標(biāo)市場的狀況和企業(yè)自身的營銷能力。如市場份額標(biāo)準(zhǔn)要考慮到目標(biāo)市場的銷售潛力和競爭的變化,營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)要考慮產(chǎn)品的制造、分銷渠道、與中間商的關(guān)系、廣告媒體的有效性等多種因素。除了標(biāo)準(zhǔn)要定量化的要求之外,還要求它合理。例如,新產(chǎn)品的銷售達(dá)到預(yù)期的增長率,該產(chǎn)品被認(rèn)為是成功的?？墒?如果這一增長標(biāo)準(zhǔn)低于同時期的行業(yè)增長率,那么這個標(biāo)準(zhǔn)并不合理,還意味著產(chǎn)品或產(chǎn)品組合并不成功。根據(jù)計劃中的試銷期限,分出幾個期間。在新產(chǎn)品介紹期這一關(guān)鍵階段,監(jiān)測的期間應(yīng)當(dāng)短些,每月或每季進(jìn)行一次。例如,新產(chǎn)品投入市場后三個月內(nèi)達(dá)到3%的市場份額,半年內(nèi)達(dá)到8%的市場份額。然后,根據(jù)這些計劃目標(biāo),擬定出具體的市場營銷方案。(3)制定改進(jìn)策略。管理人員要隨時根據(jù)試銷情況,發(fā)現(xiàn)問題,制定出改進(jìn)營銷方法的策略。這就需要他們具有良好的市場調(diào)查研究能力,善于收集市場信息,分析和處理各種情報數(shù)據(jù),找出關(guān)鍵問題并提出改進(jìn)措施。對于不理想的試銷結(jié)果,可采用再次試銷或改進(jìn)新產(chǎn)品的方法。對新產(chǎn)品試銷中問題的診斷至關(guān)重要。如,潘佩爾斯牌尿布在最初的市場試銷中完全失敗,原因在于價格太高,每塊10美分,比一塊布質(zhì)尿布加上洗的費(fèi)用還要高。后經(jīng)過加快組裝作業(yè)線,簡化包裝,使用廉價原料,把價格降低到6美分。在此價格下再進(jìn)行的試銷,顯示了一個巨大的潛在市場,到第四次試銷,證明價格是合理的,潘佩爾斯牌尿布由此取得了驕人的業(yè)績。(4)在規(guī)定的下一期內(nèi)重復(fù)測定實際結(jié)果并與計劃目標(biāo)相比較。即在完成了一階段(如頭三個月)的試銷任務(wù)后,進(jìn)入下一試銷階段,運(yùn)用經(jīng)過修正的市場營銷策略和計劃目標(biāo),直至達(dá)到計劃的試銷期末,或者得到預(yù)期的結(jié)果從而提前結(jié)束試銷。(5)決定新