東北三省啤酒市場研究主要結(jié)果

東北三省啤酒市場討論主要結(jié)果委托方：上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司受托方：上海恒輝市場詢問有限公司項目編號：C0202091911上海恒輝市場詢問有限公司Market-GuideConsulting(Shanghai)Co.,Ltd.地址：上海市瑞金南路1號海興廣場17H電話：（008621）6418305064183010傳真：34160290E-mail:project@Http://1技術(shù)說明——討論背景哈爾濱啤酒集團系1900年成立，以哈爾濱牌啤酒為核心品牌組建的大型啤酒集團。目前，該集團有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)八家，年產(chǎn)銷量近百萬噸，是中國大陸地區(qū)居第四位的啤酒制造商。2002年6月27日，哈爾濱啤酒集團有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市。哈爾濱啤酒集團打算在將來10年內(nèi)做成中國啤酒行業(yè)領(lǐng)袖級企業(yè)，第一步目標(biāo)是要把東北市場做強。為盡快、更好實現(xiàn)目標(biāo)，哈爾濱啤酒集團委托梅高公司幫助制訂市場營銷策略。梅高公司需要對哈爾濱啤酒集團及東北三省啤酒市場現(xiàn)狀進行把握，在此基礎(chǔ)上制訂有效可行的營銷策略，現(xiàn)欲對東北三省的啤酒市場現(xiàn)狀及哈爾濱啤酒集團內(nèi)部進行調(diào)研。上海恒輝市場詢問有限公司接受梅高公司委托負(fù)責(zé)相關(guān)的調(diào)研和分析工作。2主要結(jié)論和建議3

牡丹江

哈爾濱

齊齊哈爾

佳木斯

鶴崗

長春

吉林

沈陽

錦州

大連黑龍江省吉林省遼寧省東北三省競爭格局黑龍江?。汗【哂锌隙ㄊ袌鰞?yōu)勢，占相當(dāng)比例的市場份額其中哈爾濱啤酒（含收購企業(yè)）產(chǎn)量占該市場的47.74%；華潤新三星產(chǎn)量占到13.28%。在哈爾濱市，哈啤和新三星的市場爭奪較為激烈，在其它省內(nèi)主要城市，華潤新三星正采納“開瓶有獎”等促銷優(yōu)惠方式進入。吉林省：華潤、金士佰和哈啤三家企業(yè)競爭激烈，各自擁有肯定的市場份額在吉林省哈啤兩家企業(yè)產(chǎn)量占該省總產(chǎn)量的17.93%；華潤的產(chǎn)量占24.36%；金士佰的產(chǎn)量占17.47%。在吉林市場，華潤、金士佰采納的主要市場手段是“開瓶有獎”低價競爭。遼寧?。喝A潤具有較強市場優(yōu)勢，占相當(dāng)比例的市場份額華潤（含收購企業(yè)）的產(chǎn)量占該省產(chǎn)量的52.57%。哈啤的產(chǎn)量只占3.68%。4黑龍江省品牌分布狀況和哈啤集團面臨問題

漠河黑龍江省品牌分布狀況

哈爾濱

齊齊哈爾

鶴崗

佳木斯

牡丹江中高檔產(chǎn)品：哈啤干啤、青島、藍帶、新三星干啤中低檔產(chǎn)品：新三星、哈啤、雪花中高檔產(chǎn)品：青島、燕京、哈啤中低檔產(chǎn)品：哈啤、青島大眾、新三星中高檔產(chǎn)品：佳鳳、雪花中低檔產(chǎn)品：佳鳳、新三星、哈啤中高檔產(chǎn)品：天湖驕子、青島中低檔產(chǎn)品：花荷、哈啤、新三星中高檔產(chǎn)品：青島、燕京中低檔產(chǎn)品：新三星、明月島、哈啤、雪花從上圖中可以看出，新三星、雪花、青島正進入黑龍江各主要城市。如何掌握和穩(wěn)固現(xiàn)有市場，將進入的競爭品牌排斥在市場之外是哈啤集團在該省面臨的最主要問題。5黑龍江省啤酒行業(yè)競爭分析

齊齊哈爾

佳木斯黑龍江省

漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12

鶴崗

牡丹江H13黑龍江省地圖H11H2H6為哈啤企業(yè)H4為華潤企業(yè)

大慶

雞西

哈爾濱H6市場分析黑龍江省啤酒市場的集中度很高，啤酒市場主要掌握在哈啤、華潤新三星和青島三家企業(yè)。哈啤作為本土企業(yè)，實力最突出，其黑龍江省內(nèi)啤酒企業(yè)年產(chǎn)量為65.4萬噸，占整個黑龍江省總產(chǎn)量的47.7%，2001年華潤新三星產(chǎn)量為18.2萬噸，占總產(chǎn)量的13.2%。青啤在雞西市和興城收購兩家。黑龍江省有三條經(jīng)濟主干線：哈爾濱——大慶——齊齊哈爾；哈爾濱——牡丹江；哈爾濱——佳木斯。但由于該省市作為邊界省市，市場擴張的外延性不夠。市場容量有限。必須向外進展，外出通道主要經(jīng)過吉林省、遼寧省南下進展。因此該區(qū)域易守難攻。H146黑龍江省啤酒行業(yè)競爭分析

齊齊哈爾

佳木斯黑龍江省

漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12

鶴崗

牡丹江H13黑龍江省地圖H11H2H6為哈啤企業(yè)H4為華潤企業(yè)

大慶

雞西

哈爾濱H6H14從黑龍江省生產(chǎn)企業(yè)布局看，哈啤收購粵海企業(yè)在黑龍江省內(nèi)三家企業(yè)后，市場布局格外完整，牢牢掌握做黑龍江省主要經(jīng)濟主干線：哈爾濱——大慶——齊齊哈爾；哈爾濱——牡丹江；哈爾濱——佳木斯。哈啤在黑龍江省市場關(guān)鍵是整合現(xiàn)有生產(chǎn)資源，將產(chǎn)能厚勢化為市場勝勢，有三個區(qū)域必須掌握：哈爾濱—大慶、佳木斯—鶴崗、牡丹江。另外必須對東南角的新三星和青啤形成擠壓之勢，只有限制則兩家企業(yè)的進展，才能放心南下進展。7

吉林

長春

四平

松原

延吉吉林省品牌分布狀況吉林省品牌分布狀況和哈啤集團面臨問題中高檔產(chǎn)品：百威、綠色銀瀑、華丹中低檔產(chǎn)品：銀瀑、華丹、哈啤、雪花中高檔產(chǎn)品：華丹、金士佰中低檔產(chǎn)品：華丹、金士佰、哈啤、雪花從上圖中可以看出，長春市目前主要由華丹、銀瀑瓜分，吉林市目前主要由華丹、金士佰占據(jù)，同時雪花也在以促銷方式進入這兩個城市。該市場的主要特征是廠家以低價競爭（開瓶有獎）的方式搶奪市場。如何保持現(xiàn)有市場份額，并從競爭企業(yè)的手中奪取市場的是哈啤集團在該省面臨的最主要問題。8吉林省啤酒企業(yè)競爭分析市場分析吉林省有兩條橫向經(jīng)濟主干線和一條縱軸經(jīng)濟線：松源—長春—遼源—通化（橫線）；長春——吉林（橫線）；四平——長春——哈爾濱（縱線）。該省經(jīng)濟發(fā)達區(qū)主要集中在長春、吉林和四平區(qū)域，主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)也分布在該區(qū)域。吉林省啤酒市場表現(xiàn)為三強爭霸，哈啤（長春）、華潤華丹（吉林）和金士佰（四平）三家企業(yè)在本省企業(yè)的年產(chǎn)量占到總產(chǎn)量的60%。三家企業(yè)在該省的實力格外接近，吉林華潤以比例24.36%占據(jù)領(lǐng)先位置，哈啤和金士佰分別以17.93%和17.47%分列二、三位。吉林省J5J10J6J7J9

松原

延吉吉林省經(jīng)濟帶分布J3J8J4

白城J2

四平

長春

吉林J1

通化

遼源

農(nóng)安為哈啤企業(yè)J6J4為華潤企業(yè)J2為金士佰啤酒9吉林省市場進入分析該省地形扁長，經(jīng)濟帶呈橫向分布，該經(jīng)濟帶呈在遼寧省和黑龍江省之間，更像楚河漢界。一旦掌握該省經(jīng)濟帶，將在市場競爭中獲得顯著性戰(zhàn)略優(yōu)勢。長春——吉林是吉林省最重要的經(jīng)濟帶，掌握住該經(jīng)濟帶，不僅可以防止其他競爭企業(yè)北上黑龍江，更主要的是能為哈啤南下制造良好的市場環(huán)境。哈啤比較抱負(fù)的競爭策略為:長春——吉林兩家企業(yè)立足防御，牽制住四平金士佰和吉林華潤。然后黑龍江哈啤南下該地市場，形成多品牌競爭優(yōu)勢，擴大在該區(qū)域的競爭優(yōu)勢。吉林省J5J10J6J7J9

松原

延吉吉林省啤酒市場競爭態(tài)勢J3J8J4

白城J2

四平

長春

吉林J1

通化

遼源

農(nóng)安為哈啤企業(yè)J6J4為華潤企業(yè)J2為金士佰啤酒10

沈陽

錦州

大連遼寧省品牌分布狀況遼寧省品牌分布狀況和哈啤集團面臨問題中高檔產(chǎn)品：百威、黑獅王、生力、珠江、哈啤中低檔產(chǎn)品：凱龍、大棒、黑獅中高檔產(chǎn)品：百威、喜力、藍帶、青島中低檔產(chǎn)品：雪花、綠牌中高檔產(chǎn)品：青島、哈啤中低檔產(chǎn)品：哈啤、雪花、特制白從上圖中可以看出，華潤集團在遼寧省具有很強的市場份額。采納何種策略進入遼寧市場，在遼寧市場站穩(wěn)腳跟，并以該省作為通路、進入華北、山東地區(qū)是哈啤集團在該省面臨的最主要問題。11遼寧省競爭分析——華潤遼寧省啤酒市場華潤占居半壁江山，市場占有率達到52%。其生產(chǎn)企業(yè)的布局主要分布在經(jīng)濟主干線中人字型兩支線上，像陸上通道沈陽——盤錦，另一個海上通道沈陽——鞍山——大連。從區(qū)域看：華潤生產(chǎn)企業(yè)主要集中在兩個區(qū)域：沈陽和大連，這兩個區(qū)域是遼寧省經(jīng)濟實力最強的兩個城市，總體上說華潤在遼寧市場布局是格外完善的?；菊莆樟诉|寧省經(jīng)濟主干線的啤酒市場。但還是有不足的地方。第一：在東北區(qū)經(jīng)濟主干線沈陽——四平——長春部分很脆弱，這條發(fā)達的經(jīng)濟帶上有鐵嶺墨尼（年產(chǎn)5.7萬噸，占遼寧省的3.9%）和四平金四百（年產(chǎn)14.8萬噸）。其次：在經(jīng)濟主干線中地陸上通道部分沈陽——盤錦——錦州——葫蘆島掌握力偏弱，其他企業(yè)若在錦州、葫蘆島形成阻擊之勢的話，他將更依靠于大連出?？?。第三：在遼寧主干經(jīng)濟帶周邊地區(qū)沒有形成厚勢，像在沈陽周圍存在三家有實力的企業(yè)。如果競爭對手從周邊地區(qū)進行擠壓，將會遏制華潤進展。

大連遼寧省遼寧省地圖L6為哈啤企業(yè)L4為華潤企業(yè)L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2

葫蘆島

鞍山

撫順

本溪

盤錦

丹東

營口

鐵嶺

錦州L14

沈陽L1712遼寧省市場進入分析成功進入遼寧省啤酒市場，必須首先避開同華潤進行直面競爭，目前華潤在遼寧省總產(chǎn)量為76.28萬噸，占總產(chǎn)量的52%，其它生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)量都不高，年產(chǎn)超過6萬噸的其它企業(yè)也只有四家（分別是L6\L8\L9L3），總產(chǎn)量所占比例為20.5%。還沒有一家企業(yè)的生產(chǎn)比例超過6%。所以我們認(rèn)為若參加遼寧省啤酒的競爭，則主要通過外圍的包抄和滲透，在其經(jīng)濟主干線有三個方向值得關(guān)注。第一：錦州——葫蘆島一線，該處是東北通往華北進入中原市場的必經(jīng)通道，若能掌握該市場，即可遏制華潤進一步擴張，另外能有效阻擊外來品牌的進入。其次：丹東——本溪一線，該干線有兩家較大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)（L8\L9）,若能聯(lián)合之，將迫使華潤向遼寧中部一線集中。第三：鐵嶺——長春四平一線，該干線是遼寧進入東北北部市場的戰(zhàn)略要道，在該線建立據(jù)點，華潤將無力北上。

大連遼寧省遼寧省地圖L6為哈啤企業(yè)L4為華潤企業(yè)L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2

葫蘆島

鞍山

撫順

本溪

盤錦

丹東

營口

鐵嶺

錦州L14

沈陽L17理想收購企業(yè)13經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題1.生產(chǎn)商似乎十分關(guān)注經(jīng)銷商，很多的財力物力都用在經(jīng)銷商那里，作為直接與消費者溝通的零售終端似乎得不到生產(chǎn)商的重視；

2.同一品牌不同類型的啤酒是否可以不同類型的渠道經(jīng)營模式？（如按價格檔次不同進入不同渠道）

3.每個市場的渠道模式相像，如何建立對手無法進入的渠道措施？

4.現(xiàn)都采納傳統(tǒng)渠道模式，各成員結(jié)構(gòu)松散，各自為政（成員容易倒戈），有否可能創(chuàng)建系統(tǒng)渠道模式？（系統(tǒng)渠道定義：分銷渠道各成員通過各種協(xié)調(diào)和掌握方式形成的不同程度的一體化經(jīng)營，或聯(lián)合經(jīng)營的分銷渠道。特點是各成員彼此存在著比較緊密的責(zé)權(quán)利的相互依存和聯(lián)系關(guān)系，能較好的協(xié)調(diào)由渠道成員追求各自目標(biāo)引起的沖突，表現(xiàn)出較強的穩(wěn)定性和系統(tǒng)整體性）5.企業(yè)是否核算過物流成本，第三方物流有利于渠道成本的降低嗎？6.在競爭激烈的地區(qū)市場可否直接拓展二級經(jīng)銷商？14行業(yè)討論主要結(jié)果152001年東北三省啤酒企業(yè)生產(chǎn)情況2001年東北三省啤酒啤酒企業(yè)月份生產(chǎn)情況（千噸）遼寧省和黑龍江整體產(chǎn)量相差不大，遼寧省占整個東北市場份額的39.3%，其中華潤啤酒（含收購企業(yè)）在遼寧的產(chǎn)量為76.28萬噸，占整個遼寧省產(chǎn)量的52.57%。黑龍江省產(chǎn)量占東北區(qū)的37.8%，其中哈爾濱啤酒（含收購企業(yè)）產(chǎn)量占該市場的47.74%。華潤新三星產(chǎn)量占到13.28%。在吉林省哈啤兩家企業(yè)2001年產(chǎn)量為15.2萬噸，占該省總產(chǎn)量的17.93%，華潤其產(chǎn)量占該省比例為24.36%。華潤啤酒在遼寧的產(chǎn)量為76.28萬噸哈爾濱啤酒在黑龍江省的產(chǎn)量為65.35萬噸吉林省哈啤為15.2萬噸；華潤為20.65萬噸。16東北三省啤酒產(chǎn)量生產(chǎn)情況分析東北三省前八年的啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)及地區(qū)啤酒行業(yè)的整體的運行情況，發(fā)現(xiàn)其年均增長率呈逐年下降的趨勢，東北地區(qū)啤酒年產(chǎn)量將在今后三年突破400萬噸。17東北三省經(jīng)濟主干線

牡丹江

齊齊哈爾

佳木斯

鶴崗

吉林

大連黑龍江吉林省遼寧省高速公路國道

鞍山

撫順

本溪

盤錦

丹東

葫蘆島

四平

通化

松原

大慶

雞西

長春

哈爾濱

沈陽

錦州

山海關(guān)東北地區(qū)的經(jīng)濟帶是一個人字型的脈絡(luò)，北起哈爾濱，中連長春、四平、沈陽，下分兩條主支線，一條沿渤海區(qū)周邊城市盤錦、錦州、葫蘆島，過山海關(guān)連華北地區(qū)，另一條是經(jīng)鞍山達大連市入東海。還有一條虛線是從沈陽到本溪抵丹東入海，或進入朝鮮。這樣?xùn)|北區(qū)經(jīng)濟帶有兩個主要經(jīng)濟出口：一為陸上出口錦州和葫蘆島；另一個為海上出口大連。丹東作為另一個出?？诘乩砦恢貌患选?8黑龍江省主要啤酒企業(yè)分布

齊齊哈爾

佳木斯黑龍江省

漠河注：統(tǒng)計企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)H1H3H4H5H7H8H9H10H12

哈爾濱

鶴崗

牡丹江H13資料顯示：黑龍江省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有15家左右，簡略位置分布如左圖。黑龍江省地圖H11H6H2H6為哈啤企業(yè)H4為華潤企業(yè)H1419吉林省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)吉林省

吉林

長春J1J2J5J10J6J7J9資料顯示：吉林省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有10家左右，簡略位置分布如左圖。

四平

松原

延吉吉林省地圖為哈啤企業(yè)J6J3J8J4為華潤企業(yè)J4華潤占吉林省啤酒產(chǎn)量24.36%哈啤占吉林省啤酒產(chǎn)量17.93%20遼寧省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)資料顯示：遼寧省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有20家左右，簡略位置分布如左圖。

沈陽

錦州

大連L1L3L6L8L9L11L12L13L14L17遼寧省遼寧省地圖L6為哈啤企業(yè)L4L4為華潤企業(yè)L10L7L16L15L2L521經(jīng)銷商討論主要結(jié)果22技術(shù)說明調(diào)研樣本分布：一類樣本城市：大連、沈陽、吉林、長春、哈爾濱二類樣本城市：錦州、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、鶴崗調(diào)研應(yīng)用方法：深度訪問調(diào)研樣本概況：一類樣本城市選擇各選擇4家啤酒一級批發(fā)商共計20個二類樣本城市選擇二級啤酒經(jīng)銷商各2個，共計10個樣本總計：30個23報告應(yīng)用說明本部分的內(nèi)容是為了說明啤酒市場分銷渠道存在的普遍情況，表明市場分銷渠道存在的一些共性問題。除了樣本之間的共性之外，每一個樣本都存在共性差異；調(diào)研樣本數(shù)量上的限制也意味著報告內(nèi)容不能代表整體市場情況，但表明白市場上客觀存在的某些事實，有肯定的參考價值。在樣本反饋信息的處理上，我們的工作是專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?4產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)消費環(huán)節(jié)經(jīng)銷環(huán)節(jié)總代理區(qū)域代理批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)大賣場超市（便利店）煙雜食品店大型餐飲場所中小型餐飲場所其它零售終端銷售公司終端消費者啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)示意圖25分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--綜述啤酒市場分銷渠道綜述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東北三?。ê邶埥　⒓质?、遼寧?。┢【剖袌龅慕?jīng)營渠道基本上符合如下流程模式：從上圖中可以看出，象其它的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道一樣，生產(chǎn)商實行代理商制這種間接的銷售渠道模式。啤酒生產(chǎn)商（更多的）批發(fā)商一級經(jīng)銷商（更多的）零售商消費者整個分銷渠道分銷渠道主要成員26分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--綜述調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)啤酒市場分銷渠道的其它一些結(jié)構(gòu)形式，主要有：1。生產(chǎn)商以設(shè)立獨家代理商的形式進入分銷渠道，獨家代理商充當(dāng)了一級代理商的角色。這類生產(chǎn)商多為東三省以外的啤酒生產(chǎn)商，例如山東省出產(chǎn)的“青島啤酒”、廣東省出產(chǎn)的“藍帶牌啤酒”“珠江牌啤酒”等

2。一級經(jīng)銷商的下一級成員只有零售商，不存在任何批發(fā)商模式。（這種特例是我們在錦州的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的）生產(chǎn)商獨家代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)商一級批發(fā)商零售商27分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況--成員行為渠道成員的結(jié)構(gòu)

分銷渠道第一階---典型代表---一級代理商分銷渠道其次階---典型代表---二級經(jīng)銷商（批發(fā)商）分銷渠道第三階---典型代表---超市/賣場、雜貨店、餐飲場所等28經(jīng)銷商渠道中，玻璃瓶裝啤酒是啤酒經(jīng)銷渠道中的主要流通產(chǎn)品；產(chǎn)品宣揚方面：啤酒市場競爭激烈，生產(chǎn)廠商必定在產(chǎn)品促銷方面進行了廣泛的宣揚活動。分銷渠道中流通的啤酒品牌全都進行過各種規(guī)模、各種形式的廣告促銷活動。調(diào)查也同時發(fā)現(xiàn)，一級經(jīng)銷商渠道中，遼寧華潤啤酒集團的“雪花牌啤酒”、山東青島啤酒集團的“青島啤酒”在東北三省都有出售，只是代理經(jīng)銷商數(shù)量少；這說明，華潤集團、青島啤酒集團的主打品牌已經(jīng)實行了滲透式的擴張，并擁有了部分經(jīng)銷商渠道。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品狀況29經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品狀況各省份經(jīng)銷商主要經(jīng)營的啤酒品牌名稱（按代理該品牌的經(jīng)銷商數(shù)量）

黑龍江省吉林省遼寧省 1.哈爾濱啤酒1.華丹系列啤酒1.雪花啤酒 2.新三星啤酒2.銀瀑系列啤酒2.黑獅啤酒 3.藍帶啤酒3.金士佰系列啤酒3.哈爾濱系列啤酒4.珠江系列啤酒4.雪花啤酒4.百威啤酒5.青島牌系列啤酒5.順牌啤酒5.青島牌系列啤酒6.明月島系列啤酒6.青島啤酒6.珠江系列啤酒

7.其他品牌7.其他品牌7.其他品牌

值得一提的是本次調(diào)查的吉林省樣本中，全部經(jīng)銷商都經(jīng)營有“華丹”、“銀瀑”，品牌的地域性更強一些。30經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--與范圍的關(guān)系經(jīng)銷商的下級渠道范圍經(jīng)銷商掌控的渠道掩蓋范圍還是以城區(qū)為主，以城區(qū)為中心向郊縣地區(qū)輻射。有肯定渠道開發(fā)能力的經(jīng)銷商可以將代理產(chǎn)品銷往該城市所屬的全部的郊縣地區(qū)；總體上，大多數(shù)的經(jīng)銷商將代理的啤酒銷往市區(qū)內(nèi)各渠道，只有的個別經(jīng)銷商有能力將啤酒銷售到外市地區(qū)，看得出，啤酒的主要銷售戰(zhàn)場集中在城市。31經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系生產(chǎn)商采納尋找多家代理商的行為來擴大對市場終端的掩蓋，正常情況下大量的一級經(jīng)銷商對產(chǎn)品價格會起到約束作用；一級代理經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商（批發(fā)商）的業(yè)務(wù)往來關(guān)系較為固定；可以認(rèn)為，若干個有規(guī)模的一級代理商掩蓋了很多分銷渠道中的基本單元，這些單元聯(lián)結(jié)成了分銷渠道的終端網(wǎng)。32經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--結(jié)構(gòu)關(guān)系經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷往各渠道的銷售結(jié)構(gòu)：本次抽樣的啤酒經(jīng)銷商中，過半數(shù)的一級經(jīng)銷商兼有批發(fā)、零售這兩種銷售渠道成員，其它的一級經(jīng)銷商只經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)。但是銷售給批發(fā)商的啤酒銷量占一級代理商總銷量的絕大多數(shù)。啤酒生產(chǎn)商一級批發(fā)商零售商二級批發(fā)商一級批發(fā)商109133經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--對價格的影響經(jīng)銷商對產(chǎn)品價格的影響

綜合利潤率一級經(jīng)銷商表示其利潤率是整個分銷渠道中最低的，幅度在2--5%之間，一般情況下保持在3%的水平；二級批發(fā)商的利潤率比一級經(jīng)銷商高但比零售商低，在10%--20%間，一般保持15%；零售商的利潤率在分銷渠道中最高（流通慢）一般有20--30%或更多。34經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系--價格鏈啤酒市場的價格供應(yīng)鏈：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各啤酒品牌的價格供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)都是正數(shù)，可是華丹的一級代理商卻在供應(yīng)鏈的第一階消滅虧損，詳見下表示意。2--3%15%零售商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商20%-30%消費者30.326.5--2927.5-29生產(chǎn)賞-+33--36華丹（每箱）+35產(chǎn)品進入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素經(jīng)銷商的代理行為總體來說，經(jīng)銷商在考慮是否代理某品牌的啤酒時是經(jīng)過綜合考慮的。經(jīng)銷商在考慮代理行為時，都涉及對產(chǎn)品、對生產(chǎn)商的若干要求。本次抽樣討論中不同地域的經(jīng)銷商在考慮代理因素時沒有差異，這對一個想要大規(guī)模進入競爭對手的市場的產(chǎn)品來說，應(yīng)該是有利的因素，但是，競爭對手也會如法炮制，那么在原有市場，生產(chǎn)商鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)該是首要問題。

36產(chǎn)品進入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時的考慮因素針對生產(chǎn)商“生產(chǎn)商實力”---推斷生產(chǎn)商是大廠還是小作坊、“信譽有保障...”“促銷支持”---“廣告支持力度、促銷品發(fā)放...”“售后服務(wù)”---“退貨便利、供貨及...”37產(chǎn)品進入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素針對代理產(chǎn)品：“利潤空間”---“利潤要比其他品牌有競爭力...”“產(chǎn)品質(zhì)量”---“啤酒口味合適，質(zhì)量穩(wěn)定、衛(wèi)生...”“產(chǎn)品知名度”---“產(chǎn)品名稱消費者是否熟識...”“價位凹凸”---“啤酒價格要低，適應(yīng)消費者消費能力...”38產(chǎn)品進入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素針對市場因素“市場大環(huán)境”---“賣得好的品牌、啤酒銷售的好、旺季”“消費者認(rèn)可”---“購買的消費者多，消費者喜愛、愛喝”39產(chǎn)品進入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素從整體上看，經(jīng)銷商在考慮代理某品牌啤酒時有如下傾向：40產(chǎn)品進入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素

經(jīng)銷商最關(guān)注的還是對產(chǎn)品的利潤要求，換言之，對經(jīng)銷商最大的推動力還是來自“利潤”（本次抽樣中，81%的樣本考慮的是“利潤”）。通過綜合分析，我們認(rèn)為：

如果一個啤酒生產(chǎn)商的產(chǎn)品有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)較其它品牌有競爭力的利潤空間、市場價格定位合適，再加上適宜的促銷手段的支持，那么，進入分銷渠道肯定是順利的！

41產(chǎn)品進入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素調(diào)查中80%的經(jīng)銷商表示“如果有好的品牌，利潤高一些”的啤酒，經(jīng)銷商會考慮增加自己的銷售種類。這表明經(jīng)銷商對現(xiàn)有代理品牌的忠誠度不高，也反映出在針對分銷商的“渠道手段”上還有“更好的”進展空間；雖然經(jīng)銷商注意利潤，但零售商、消費者是“金字塔”穩(wěn)定的關(guān)鍵，有沒有可能在渠道競爭激烈的市場利用消費者或零售商進行對原有渠道模式的顛覆呢？42生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持

啤酒生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持主要表現(xiàn)在4個方面，參見下圖啤酒經(jīng)銷商促銷活動廣告宣揚現(xiàn)金返利啤酒經(jīng)銷商啤酒生產(chǎn)商物質(zhì)嘉獎43生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持通過對經(jīng)銷商的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各啤酒生產(chǎn)商充分利用大眾傳媒，實行立體的市場營銷手段，既采納高端廣告的掩蓋，又有對低端的促銷嘉獎，由此可見啤酒市場競爭的激烈程度。1.廣告宣揚

各啤酒生產(chǎn)商都進行過廣告宣揚。從媒介選擇上看，啤酒品牌廠商側(cè)重電視廣告的宣揚，其次選擇店內(nèi)POP，戶外媒體廣告路牌、燈箱、車身等。

44生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持2.促銷活動

各啤酒生產(chǎn)商的促銷活動方式局限于買贈活動，例如買肯定數(shù)量啤酒送禮品等。45生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持3.現(xiàn)金返例

各個啤酒生產(chǎn)商為了拓展或維持分銷渠道大量采納的營銷競爭手段，也是經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時最關(guān)注的問題?？傮w上66%的經(jīng)銷商明確表示“現(xiàn)金返利”的存在，一級樣本城市中，經(jīng)銷商得到“現(xiàn)金返利”的比例高達80%。這次抽樣“現(xiàn)金返利”的普遍存在似乎成了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的“行規(guī)”。

46生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持以下整理的是本次抽樣討論的經(jīng)銷商供應(yīng)的不同城市、不同品牌的“現(xiàn)金返利”幅度，供參考。47生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持調(diào)研發(fā)現(xiàn)的一些返利模式：

1.銀瀑啤酒正常返利金額1元/箱，年終再返利0.6元/箱；2.銀瀑啤酒的“交一返三”，每100噸啤酒再交1000元押金，年底返3000元；3.華潤啤酒集團在吉林市針對專賣1個本廠品牌的經(jīng)銷商每10箱送1箱；華丹干啤以300箱為基礎(chǔ)，超過300箱每年底返利2元/箱，每加200箱再返0.1元/箱；4.華潤啤酒集團與經(jīng)銷商簽定協(xié)議，“華丹啤酒”“華丹干啤”“雪花啤酒”三個品牌年底共銷售7萬2千箱，再返1.07元/箱。以上模式發(fā)現(xiàn)只存在于長春市、吉林市，我們認(rèn)為這兩個市場的兩大啤酒集團（華潤與哈?。┻M行著爭奪、掌握經(jīng)銷商的激烈角逐。48生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售支持4.物質(zhì)嘉獎從樣本總體上看，53%的經(jīng)銷商都接受過物質(zhì)嘉獎。在本次抽樣的5個一級樣本城市中，經(jīng)銷商接受過嘉獎的比例為75%，其中長春市、吉林市的經(jīng)銷商接受過的物質(zhì)種類嘉獎最多。除了“現(xiàn)金返利”，各地區(qū)的主要啤酒生產(chǎn)商對經(jīng)銷商還實行實物嘉獎的方法，進行“情感溝通”。實物嘉獎主要是小型家用電器、日用紡織品、小型工藝品等。獎品類型見下表：49經(jīng)銷商對生產(chǎn)商嘉獎的評價特殊形式的嘉獎：“銀瀑”曾經(jīng)為銷售額排名前十位的經(jīng)銷商組織出國旅游，為前二十名的經(jīng)銷商組織本國旅游；“哈啤”曾經(jīng)嘉獎經(jīng)銷商摩托車、汽車等。50經(jīng)銷商對生產(chǎn)商嘉獎的評價經(jīng)銷商對生產(chǎn)商供應(yīng)嘉獎的評價：經(jīng)銷商對現(xiàn)有嘉獎品的評價傾向于“不實惠”，“盼望現(xiàn)金嘉獎”。51經(jīng)銷商對生產(chǎn)商嘉獎的評價如果以實物嘉獎作為生產(chǎn)商與銷售商維系（或拉近）關(guān)系的手段，小型電器、日用紡織品可以起到肯定作用的；如果作為對經(jīng)銷商工作的肯定的嘉獎，實物嘉獎顯然不如現(xiàn)金來得實惠。但是現(xiàn)金嘉獎額度過大有可能會造成不法經(jīng)銷商在某批產(chǎn)品上的低價銷售，對市場價格產(chǎn)生影響，這可能是各生產(chǎn)商掌握現(xiàn)金嘉獎的根本緣由；有沒有可能以供應(yīng)某項服務(wù)的形式來進行嘉獎，從經(jīng)銷商的返利方式、額外嘉獎品的種類看，吉林省市場似乎成了東北兩大啤酒集團開辟的重要戰(zhàn)場。52經(jīng)銷商盼望得到的支持53經(jīng)銷商盼望得到的支持廣告仍然是經(jīng)銷商關(guān)注的重點，也是最盼望得到生產(chǎn)商的支持的；經(jīng)銷商還盼望得到生產(chǎn)商供應(yīng)促銷人員協(xié)助其開展工作經(jīng)銷商對現(xiàn)有利潤狀況不是很滿意；店面裝修是一部分經(jīng)銷商盼望的。54經(jīng)銷商貨款結(jié)算方式啤酒生產(chǎn)商對經(jīng)銷商在貨款結(jié)算方式上是嚴(yán)格的，基本實行資金優(yōu)先的方式。55經(jīng)銷商貨款結(jié)算方式本次調(diào)查只發(fā)現(xiàn)3家經(jīng)銷商的產(chǎn)品屬于“先鋪貨后付款”的結(jié)算方式，簡略緣由分別為：1.先鋪貨，貨款在月底結(jié)算；2.達成協(xié)議，先鋪貨后付款；3.產(chǎn)品是小品牌，沒聞名氣。對市場銷售情況良好的啤酒品牌，經(jīng)銷商情愿接受先款后貨的方式，對于新產(chǎn)品（品牌）經(jīng)銷商是會講些條件的。在對結(jié)算方式的態(tài)度上，41%的經(jīng)銷商盼望先鋪貨再付款，16%的經(jīng)銷商表示無所謂。雖然先鋪貨后付款是經(jīng)銷商盼望的，但這會給生產(chǎn)商帶來嚴(yán)重的財務(wù)負(fù)擔(dān)，不僅如此，先鋪貨后付款會影響經(jīng)銷商的樂觀性。56經(jīng)銷商進貨物流情況近九成的啤酒一級經(jīng)銷商進貨時是由啤酒生產(chǎn)商負(fù)責(zé)物流過程，基本上以汽車運輸方式完成。只有一成經(jīng)銷商用自有車輛去生產(chǎn)商處提貨，運費由生產(chǎn)商負(fù)責(zé)。啤酒生產(chǎn)商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商（批發(fā)商）零售商汽車運輸汽車運輸汽車運輸*調(diào)研發(fā)現(xiàn)分銷渠道的物流是上一級成員實行送貨上門的方式完成的。本次調(diào)研未發(fā)現(xiàn)東三省有第三方物流公司與啤酒生產(chǎn)商進行合作。57經(jīng)銷商對市場的進展預(yù)見經(jīng)銷商對將來2年啤酒市場需求的總體猜測58經(jīng)銷商對市場的進展預(yù)見絕大多數(shù)的經(jīng)銷商認(rèn)為啤酒市場將增長，主要緣由有：1.“人民生活水平的提高”；2.“人們對啤酒一些好處的熟識”認(rèn)為啤酒市場需求將削減的經(jīng)銷商對本地市場缺乏信心，認(rèn)為“品牌雜、廠商競爭激烈、下崗影響”；從本次抽樣的城市看，佳木斯與牡丹江的啤酒經(jīng)銷商對市場缺乏信心。59經(jīng)銷商對市場的進展預(yù)見60經(jīng)銷商對市場的進展預(yù)見各地經(jīng)銷商認(rèn)為的市場增長比率（對樣本取平均數(shù)）61經(jīng)銷商討論主要結(jié)果62方法限制一、樣本量限制分析的依據(jù)在于實際的調(diào)查，調(diào)查的效果在于樣本數(shù)量的多少，因此樣本量多少直接影響到論述方法得出結(jié)論的科學(xué)性。在本次調(diào)查中有三個方面存在不足：1）：選用的城市比較少，不足以推算全省乃至東北地區(qū)的市場規(guī)模；2）：選擇的城市樣本不是很科學(xué)，部分樣本并不具代表性；3）：在零售商部分，每個城市選擇的樣本少，分散到各個零售渠道的樣本就更少，一個樣本的數(shù)據(jù)存在特異性，將導(dǎo)致整個渠道和城市整體數(shù)據(jù)的很大偏差，因此無法做出比較量性的內(nèi)容，也不足以推算一個城市的總量情況。因此，在今后的調(diào)查中，需要增加樣本量，以削減誤差，提高精度。63調(diào)查說明—區(qū)域劃分注：城市分類副省級市哈爾濱市、沈陽市、大連市、長春市地級市佳木斯市、齊齊哈爾、牡丹江、鶴崗、錦州、吉林市城市分類64樣本分布一、樣本數(shù)量二、樣本類別大賣場超市煙雜店大型餐飲場所中小型餐飲場所65零售商選購渠道—吉林省一、吉林省啤酒市場零售商選購渠道吉林地區(qū)零售渠道中，單店銷售能力比較突出的大賣場和大型餐飲場所，其進貨渠道的級別相對較高，主要面對廠商和總代理。這些廠商主要是當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)，部分是從一級經(jīng)銷商選購。小型餐飲場所的進貨則是通過一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商。煙雜店由于單次選購量較少，其選購?fù)ǖ乐饕墙?jīng)銷商。外來高檔啤酒品牌如：百威、克羅納、哈啤和青島主要是通過總代理進入各級零售渠道。66零售商選購渠道—吉林省三、吉林省市場主要啤酒品牌的渠道構(gòu)成哈?。嚎偞怼患壗?jīng)銷商——二級批發(fā)商——零售商青島/五星：總代理——一級經(jīng)銷商——零售商華丹：廠家——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商金士佰：總代理——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商燕京：總代理——一級——零售商雪花：一級經(jīng)銷商——零售商銀瀑：一級經(jīng)銷商——零售商高檔：哈啤、青島干啤、五星、燕京、生力/威樂、金士佰、精裝華丹干啤、雪花、喜力中檔：華丹、五星、青島、銀瀑、順牌（廠家）、雪花低檔：華丹、金士佰、雪花、（總代理）銀瀑、藍帶四、吉林省啤酒市場各檔次主要啤酒品牌（見后表）67遼寧省零售商選購渠道二、不同零售商賣哪些啤酒品牌一、遼寧省零售商選購渠道遼寧地區(qū)在大賣場主要銷售雪花和青島兩種品牌的啤酒；超市由于它的經(jīng)營特性，決定了它銷售的品牌很多，不過銷售還是以低檔雪花為主。而在另一個主要渠道餐飲場所則以銷售高檔啤酒為主,百威、雪花和青島是主要銷售品牌。68零售商選購渠道—遼寧省三、遼寧省市場主要啤酒品牌的渠道構(gòu)成哈啤：經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔品牌）青島：總代理——經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔品牌）黑獅王：廠家——經(jīng)銷商——零售商（高檔）金士佰：總代理——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商燕京：經(jīng)銷商——零售商（高檔）雪花：廠家——經(jīng)銷商——零售商（凹凸檔品牌）百威：總經(jīng)銷——代理商——零售商（高檔品牌）朝日：總經(jīng)銷——代理商——零售商（高檔品牌）遼寧省各主要品牌的經(jīng)銷渠道大都是通過經(jīng)銷商來進入終端零售渠道，在高檔啤酒市場，如百威、朝日和燕京等外來品牌都是通過當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷來進行代理銷售的。相比其他外來品牌，青島在遼寧的步伐邁得更大，他在當(dāng)?shù)卦O(shè)有總代理，并進展了一批經(jīng)銷商，全面推動它的高檔和低檔品牌，在終端渠道上，超市、賣場、雜貨店和餐飲場所都有它的身影。69零售商銷售的產(chǎn)品品牌哈爾濱啤酒：哈啤高檔品牌中檔品牌低檔品牌華潤啤酒

黑獅王、雪花其他啤酒

燕京、百威、朝日、金士佰、喜力、藍帶、克羅納、哈啤青島啤酒

青島淡爽華潤啤酒:雪花、綠牌遼寧省啤酒市場各檔次主要啤酒品牌分布示意圖金龍泉、特制白、金士佰啤酒、世好其它啤酒：威樂70黑龍江省零售商選購渠道一、黑龍江省啤酒市場零售商選購渠道在黑龍江地區(qū)零售渠道中，本次采訪的大賣場均表示產(chǎn)品直接向生產(chǎn)廠商進貨，銷售產(chǎn)品主要是中高檔啤酒產(chǎn)品，超市也表示其進貨渠道主要集中在廠商和總代理。其銷售產(chǎn)品的類別比較豐富，各種檔次搭配也很均勻。煙雜店單次選購量較少，其選購?fù)ǖ乐饕墙?jīng)銷商，經(jīng)營的啤酒產(chǎn)品是以中低檔為主。餐飲場所主要從一級批發(fā)商進貨，經(jīng)營的啤酒種類主要是中高檔產(chǎn)品，在低檔產(chǎn)品方面主要是以經(jīng)營哈啤系列品牌，如哈啤、小佳鳳等。71零售商選購渠道—黑龍江省三、黑龍江省市場主要啤酒品牌的渠道構(gòu)成哈?。簭S商——一級經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔品牌）青島：廠商——經(jīng)銷商——零售商（主要經(jīng)營一級經(jīng)銷商）新三星：廠家——一級經(jīng)銷商——零售商（高檔和低檔）金士佰：總代理——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商雪花：廠商——經(jīng)銷商——零售商（高中低檔品牌）百威：總經(jīng)銷——代理商——零售商（高檔品牌）五星：廠商——經(jīng)銷商——代理商——零售商（高檔品牌）同遼寧省各主要品牌的經(jīng)銷渠道相比，黑龍江省各大主要啤酒品牌的經(jīng)銷渠道還是格外類似，在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)，通常有經(jīng)銷處直接同大型的零售商直接打交道，負(fù)責(zé)終端的直接到達，而非本地品牌則都是通過總代理或經(jīng)銷商來進入終端零售渠道，格外是在高檔啤酒市場，一些外來品牌都是通過當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷來進行代理銷售的。72遼寧省零售商的經(jīng)營狀況由于樣本的緣由，我們只能對各地不同類型的零售商做一個概要性的描述：遼寧省在對零售商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大賣場的銷售實力有強有弱，年銷售額最高的有100萬元，其他賣場銷售額大多在15—20萬之間；超市的銷售實力稍遜于大賣場，但在沈陽和大連地區(qū)，被采訪的超市樣本平均年啤酒銷售額也能超過10萬元大關(guān)；餐飲場所的單店啤酒銷售額整體比較突出。沈陽地區(qū)有些大型餐飲場所年銷售額能達到60萬，多數(shù)餐飲場所銷售額維持在15萬之間，但也有些中型餐飲場所年銷售額僅有2萬出頭；煙雜店是單店銷售額最低的零售渠道，有些煙雜店年啤酒銷售額才幾千元。經(jīng)營得好一些的煙雜店銷售額也只有幾萬元。73遼寧省部分零售商樣本的銷售額分布餐飲場所煙雜店超市大賣場年銷售額10萬由于樣本量的較少，無法達到定量統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，因此我們將現(xiàn)有的部分銷售額情況進行定性描述，以直觀了解四大主要零售渠道的單店銷售能力。從左圖我們可以看到在遼寧省10萬元銷售額是一個主線，大多數(shù)零售商銷售額分布在這條線周圍。74黑龍江省零售商經(jīng)營狀況黑龍江省在對零售商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大賣場和餐飲場所的單店啤酒銷售額占據(jù)優(yōu)勢。超市的單店啤酒銷量額次之。煙雜店最少。牡丹江有一家大賣場在2001年啤酒銷售額達到20萬元。在對餐飲場所零售商做一個分析，其單店銷售額平均為31.83萬元。但是其啤酒銷售量不是最大，主要是通過啤酒單價來提高銷售額；超市去年的單店銷售額大約在10萬元左右；而煙雜店的單店銷售額約為3萬元。75黑龍江省部分零售商樣本的銷售額分布從左圖我們可以看到在黑龍江省不同渠道的單店銷售能力各不相同，區(qū)分明顯，沒有共同的主線。餐飲餐所表現(xiàn)最好，超市整體平均銷售額將在10萬元以下四周。煙雜店的單店銷售同其他三種渠道差距顯著。餐飲場所煙雜店超市大賣場年銷售額10萬76吉林省零售商經(jīng)營狀況吉林省由于只在調(diào)查兩個最主要的城市，其零售商發(fā)現(xiàn)也只能反映吉林發(fā)達城市的啤酒銷售渠道狀況，在這兩個城市中，超市銷售網(wǎng)絡(luò)相對比較發(fā)達，不同超市單店的經(jīng)營實力相差懸殊，最高的能做到60萬和70萬，但低的也只有6萬和7萬。餐飲場所是吉林省另外一個主要銷售渠道，單店啤酒銷售能力接近超市的平均水平，本次調(diào)查的餐飲場所中最大的能銷售150萬元，但整體的銷售額處于30—35萬區(qū)域。最低的也有近十萬的銷售額。而煙雜店的單店年銷售額約為3萬元，同黑龍江省很接近。描述性分布如下圖：77吉林省部分零售商樣本的銷售額分布吉林長春兩市表現(xiàn)最好的餐飲渠道單店年銷售額為150萬元。餐飲場所煙雜店超市年銷售額10萬吉林長春兩市超市區(qū)到表現(xiàn)最好的單店年銷售額為60—70萬元。78零售商的毛利潤率—遼寧省遼寧省在遼寧，大連和沈陽的經(jīng)濟水平比較相當(dāng)，錦州同他們存在差距。我們在分析各個渠道的價格利潤方面，將大連和沈陽劃分為一個區(qū)域，錦州為另一個區(qū)域。依據(jù)現(xiàn)有樣本資料，我們匯總他們各種啤酒品牌的進貨價格與零售價格，進行統(tǒng)計分析，初步得出在遼寧省大連和沈陽地區(qū)各渠道整體的利潤情況。需要說明的是，錦州地區(qū)樣本量偏少，統(tǒng)計內(nèi)在誤差較大，該項數(shù)值僅供對比參考之用。兩個區(qū)域餐飲場所的毛利潤相差最大，相差26個百分點。79零售商的毛利潤率—吉林省吉林省在吉林，該兩城市代表吉林省最發(fā)達的地區(qū)，經(jīng)濟水平比較接近。依據(jù)現(xiàn)有樣本資料，我們匯總各零售商各種啤酒品牌的進貨價格與零售價格，進行統(tǒng)計分析得出：吉林省的餐飲場所在銷售啤酒的毛利潤率最高，超過110%，這主要是由于他們當(dāng)?shù)氐钠【苾r格很低，如華丹啤酒（除精致型外）進價才為1.17元，銷售為3元左右。毛利潤率就為156.4%，另外超市的毛利潤率同遼寧省格外接近，在25%左右。80零售商的毛利潤率—黑龍江省黑龍江省在黑龍江，該五個城市構(gòu)成黑龍江省主體經(jīng)濟框架，代表了該地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達的地方。依據(jù)現(xiàn)有樣本資料，我們匯總他們各種啤酒品牌的進貨價格與零售價格，統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)餐飲場所的啤酒銷售毛利潤率約為115%，超市的毛利潤率約為50%，這兩項指標(biāo)較高的緣由主要是由于較多銷售哈啤高檔酒緣由，該零售商介紹：他們在進貨哈啤高檔酒（干啤、超干和綠色2000等）價格在2.5—4元之間，但銷售價在6—10元不等。毛利潤率接近200%。81零售渠道費用問題——遼寧省在遼寧省，零售渠道費用主要發(fā)生在大賣場和超市這兩種零售渠道，費用方式是對啤酒廠商要進場費，費用計算為一個店一個品種50—200元不等。對外來品牌征收的費用要多一些，如在沈陽，對青島可能征收150元，對雪花可能只要50元。也有一些大型餐飲場所也會發(fā)生進場費用，據(jù)沈陽的一家大型餐飲場所介紹：一個啤酒廠家的進場費在3000到5000元不等，分本地酒及外來酒，本地酒要廉價一些，這些費用均是廠家自愿給的?？偨Y(jié)遼寧三城市的零售渠道費用問題，大連的渠道費用現(xiàn)象比較普遍，超市賣場均需要發(fā)生進場費用。還有多數(shù)大型餐飲場所也會有一些進場費用發(fā)生。在沈陽，該現(xiàn)象相對較少，超市和餐飲場所索要的費用也并不是很高。至于在錦州，本次被訪對象還沒有提到向廠商索要進場費。82零售渠道費用問題—黑龍江省在黑龍江省，進場費有的地方格外普遍，有的地方較少，而且不同地方費用相差很大。在齊齊哈爾：一家大型餐飲場所進場費用是平均每個品牌1萬元，不同品牌的差價在3000元左右，在當(dāng)?shù)厥袌稣加蟹蓊~大的進場費用低，市場需求量少的品牌進場費用高。超市的進場費用一般是2萬元，市場上好銷的啤酒，會廉價一些。大賣場的進場費用約是1000—2000元/每家。大品牌進場政策相對寬松。而在佳木斯：其進超市費用才一種酒50元。在哈爾濱：零售商很少要求進場費，即使要，也是很低的，由于在哈爾濱市場，主要是哈啤和新三星兩種品牌壟斷銷售，銷售得好的無須收，銷售得不好的，收了也沒用。在鶴崗和牡丹江：沒有零售商提到進場費用。83零售渠道費用問題——吉林省在吉林省兩個城市（長春、吉林），零售商很少提到進場費用，只有一兩家超市談到進場費。但費用同其他城市比較而言，是很小的數(shù)目。如：超市——每個單品200元，對于知名企業(yè)或知名品牌的產(chǎn)品可削減50%的進店費。超市/大型餐飲場所——一次性交納500元，各種品牌都一樣。84零售商的物流在東北三省，零售商的啤酒運輸方式格外類似對大型零售商而言，進貨的量大，面對的對象是廠商或總代理，其物流主要是廠商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，主要通過公路運輸，有時也會通過鐵路運輸。對小型的零售商，如雜食店和煙雜店，由于量少，他們面對的主要是地方的經(jīng)銷商，他們通常是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)支配人力三輪車進行運輸配貨。零售商是不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運輸。85付款方式在東北三省啤酒零售商的付款方式大同小異。主要還是依據(jù)零售商的經(jīng)銷實力和銷售品牌的銷售能力比較而定。大多零售商主要是先付款，后銷售。但也有其他幾種不同的結(jié)算方式：如：在大連有些大型餐飲場所（大型酒店）是先銷貨，貨銷完了再支票結(jié)算。還有是：先鋪貨、后付款，按月結(jié)算。先鋪貨、后付款，貨到結(jié)算，付款。零售商經(jīng)營實力強的付款就比較靠后，經(jīng)營實力弱一點的，通常是一手交錢，一手繳貨。啤酒生產(chǎn)廠家實力較強的，零售商先付款的概率就更大一些。86零售商的促銷方式在東北三省，啤酒生產(chǎn)廠家對零售商的促銷支持并不是很多，促銷方式也比較統(tǒng)一，主要也是以下幾種方式：賣場節(jié)慶日，有促銷小姐進行店內(nèi)促銷。有時會讓利搭贈酒，進貨10箱，送貨一箱。成箱購買有禮品贈送。零售商那里設(shè)置兌獎點，贈送禮品和消費者兌獎。在店堂內(nèi)張貼產(chǎn)品宣揚海報。對大型零售商，以上幾種促銷方式都有涉及，而對小型的零售商，如雜貨店，則主要實行讓利搭贈酒、贈送禮品和送產(chǎn)品宣揚海報張貼幾種方式進行促銷。整體上而言，大連的啤酒促銷活動相對較多。87零售商經(jīng)銷考慮的因素BASE=50個調(diào)查發(fā)現(xiàn)：零售商在選購啤酒時，第一關(guān)心的要素還是產(chǎn)品的進價，60%的零售商表達了對產(chǎn)品選購價格的關(guān)心，然后是產(chǎn)品的知名度，再次就是顧客的產(chǎn)品需求。他反映零售商這樣的一個動機，首先有很大的利潤空間（價格低）——生產(chǎn)廠商能保證該利潤（好的品牌）——消費者能讓他實現(xiàn)該利潤（消費者需求這些品牌）。零售商進貨時考慮的因素4.0%10.0%16.0%32.0%36.0%40.0%42.0%60.0%同廠商關(guān)系好包裝精美廠商廣告和促銷支持產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量產(chǎn)品質(zhì)量顧客需求，認(rèn)同該產(chǎn)品知名品牌產(chǎn)品進價合理，廉價自身利益生產(chǎn)廠商消費者88不同類型零售商考慮的因素比較—大賣場BASE=12注：本次調(diào)查將不同類型的零售商考慮因素進行匯總，依據(jù)不同的內(nèi)容進行分類。由于本次調(diào)查的樣本量偏少，左圖的數(shù)據(jù)指標(biāo)僅僅作為參考。大體了解不同銷售渠道的關(guān)系因素。產(chǎn)品進價是大賣場最為關(guān)心的因素，占到1/3，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量。占到25%。89不同類型零售商考慮的因素比較—超市BASE=44產(chǎn)品進價同樣是超市最為關(guān)心的因素，占到29%，其次關(guān)心是產(chǎn)品品牌，占到21%。再次就是產(chǎn)品銷量，占到16%。90不同類型零售商考慮的因素比較—煙雜店BASE=44產(chǎn)品進價同樣是煙雜店最為關(guān)心的因素，占到32%，其次幾項因素對煙雜店來說比較平均，對廠商的廣告支持并不是很在乎。91不同類型零售商考慮的因素比較—餐飲場所BASE=44大型餐飲場所最為關(guān)心的因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，占到25%，然后是顧客的需求和產(chǎn)品的進價。兩者比例為18%，再次關(guān)心是產(chǎn)品品牌，占到15%。他的關(guān)心側(cè)重點同前幾大零售商還是存在肯定的差異92消費者討論主要結(jié)果93技術(shù)說明——討論目的了解消費者的啤酒消費情況了解消費者轉(zhuǎn)換啤酒品牌的情況及緣由了解消費者對啤酒廣告和營銷活動的認(rèn)知與評價了解消費者對主要啤酒品牌的評價

產(chǎn)品口味測試94技術(shù)說明——討論城市與討論方法

討論城市

一線城市：大連、沈陽、長春、吉林、哈爾濱二線城市：錦州、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、鶴崗

討論方法：消費者座談會與會對象：平均每周消費三次及以上的啤酒重度消費者抽樣方法:中低檔產(chǎn)品消費組樣本實行在家、在外消費各半的方式進行抽?。ㄓ捎诟邫n產(chǎn)品基本是在餐飲場所消費，此組別不作樣本安排）樣本量：共25組

中低檔產(chǎn)品消費組：2組/城市*10城市=20組G118-25歲男性G226-45歲男性

高檔產(chǎn)品消費組：1組/城市*5個一線城市=5組 G325-45歲男性受訪對象條件：

被訪者需為當(dāng)?shù)鼐用瘢ó?dāng)?shù)鼐幼M3年以上）

被訪者過去6個月中沒有接受過任何形式的調(diào)查訪問

被訪者及其家人中沒人從事市場討論工作/啤酒生產(chǎn)、銷售等相關(guān)行業(yè)工作

平均每周消費三次及以上的啤酒重度消費者95啤酒品牌認(rèn)知座談會中，詢問了受訪者知道的啤酒品牌，受訪者提到的簡略品牌見后96品牌認(rèn)知從消費者對品牌的認(rèn)知可以看出各省的主要品牌分布情況雪花、黑獅、哈啤、青島、嘉士伯、百威哈啤、青島、新三星、雪花

牡丹江

哈爾濱

齊齊哈爾

佳木斯

鶴崗

長春

吉林

沈陽

錦州

大連黑龍江省吉林省遼寧省華丹、銀瀑、哈啤、金士佰、青島、雪花、藍帶

哈啤、青島、雪花三個品牌在東北三省的認(rèn)知度較高遼寧吉林黑龍江97認(rèn)知渠道電視廣告自己在超市、酒店看到酒店促銷、推銷伴侶介紹路牌、車身廣告報紙、雜志廣告海報廠家舉辦的推廣活動網(wǎng)絡(luò)消費者主要通過如下的渠道知道啤酒品牌：多數(shù)消費者認(rèn)知啤酒品牌主要通過電視廣告，其次是啤酒的路牌、車身廣告、宣揚海報等。在各種形式的廣告中，多數(shù)消費者比較喜愛電視廣告和啤酒的宣揚海報。座談會發(fā)現(xiàn)，齊齊哈爾、哈爾濱消費者對宣揚海報的關(guān)注程度較高。路牌、車身廣告在經(jīng)濟較不發(fā)達城市較少，如吉林、牡丹江、佳木斯。對于廠家舉辦的推廣活動消費者比較喜愛98廣告評價——區(qū)域比較總體上，消費者對哈啤、雪花的廣告印象最深哈啤，突出品牌的歷史雪花，對楊晨的印象深遼寧省吉林省黑龍江百威，創(chuàng)意好黑獅，有消費者喜愛的足球，黑獅廣告中消滅足球順牌，孫軍做的廣告，消費者對當(dāng)?shù)氐倪\動員比較熟識華丹，廣告詞“沒有華丹不成席”印象很深明月島，播出頻率高“每天播”百威，廣告不生硬，比較活潑，有趣。消費者印象深的廣告創(chuàng)意性：百威、華丹體育性：雪花、黑獅強化性：明月島概念性：農(nóng)夫c打(不漢酒精的酒)-黑龍江鶴崗的部分消費者認(rèn)為，哈啤廣告內(nèi)容不固定，所以“記不住是什么內(nèi)容”-少數(shù)鶴崗消費者認(rèn)為，哈啤廣告的創(chuàng)意不夠“做的不是很好”99啤酒分類——

按價格總體上，從價格檔次分類來看，東北地區(qū)的啤酒分類有如下總體特點：高檔中檔低檔此部分產(chǎn)品主要是國外品牌，如克羅納、百威、藍帶等此部分產(chǎn)品主要是國內(nèi)較知名品牌的中高檔產(chǎn)品，如青島、哈啤、燕京。也有少數(shù)國外品牌，如藍帶。此部分產(chǎn)品主要是地方性或區(qū)域性的品牌遼寧吉林黑龍江黑獅、凱龍、大棒、哈啤、雪花、沈陽綠牌、特制白華丹、銀瀑、順牌、金士佰、哈啤哈啤、新三星、明月島、花荷、佳鳳、雪花各地的低檔啤酒主要是當(dāng)?shù)仄放?00啤酒口味的描述淡的口味重的、苦的口味“殺口”的口味清爽口味對口腔的刺激小“就是說像水，像飲料的那種”對口腔的刺激較大，氣體含量較多?！熬拖窈绕粯樱袝r喝完打一嗝”“二氧化碳多，泡沫也大”涼爽感覺酒度數(shù)較高針對消費者較多提及的口味描述，多數(shù)消費者作出如下解釋：嚴(yán)峻口味柔軟的感覺是沒有太大的苦味、解渴。清淡口味比較淡，麥牙糖的度數(shù)比較低爽口口味比清淡的略微重一點101啤酒分類——區(qū)域比較從口味上看，哈啤、青啤等品牌的口味都比較清淡口味較濃、較苦的品牌主要是當(dāng)?shù)氐牡胤叫云放?，國外品牌中主要是藍帶總體上，多數(shù)消費者比較喜愛口味較清淡的啤酒，每個城市由于消費者的個體差異，對口味較淡、較苦的啤酒的喜好有肯定差異。一般情況下，年齡較大或酒癮較大的消費者比較喜愛口味重的啤酒，口味分類口味偏好討論發(fā)現(xiàn)，吉林消費者的口味相對較重，他們比較喜愛口味重的當(dāng)?shù)仄【疲ㄈA丹、銀瀑），部分消費者認(rèn)為哈啤的口味太淡，沒什么味道。黑龍江和遼寧省的多數(shù)消費者口味相對較輕，比較喜愛清淡的啤酒。102各城市消費者口味比較多數(shù)消費者比較喜愛殺口的口味部分消費者喜愛適中的啤酒、部分消費者喜愛淡的啤酒、少數(shù)消費者對口味沒有偏好，只選擇品牌多數(shù)消費者比較喜愛清淡的啤酒“在格外想喝的情況下”少數(shù)年輕消費者比較喜愛濃的啤酒年長消費者比較喜愛殺口口味年輕消費者比較喜愛嚴(yán)峻、爽口的口味多數(shù)年輕組消費者比較喜愛清爽口味多數(shù)年長的消費者比較喜愛嚴(yán)峻、“勁大”的口味大連沈陽錦州吉林長春103各城市消費者口味比較部分年長的消費者比較喜愛清爽口味，部分消費者喜愛較濃的口味年輕組消費者比較喜愛清爽口味。哈爾濱鶴崗佳木斯牡丹江齊齊哈爾年輕組消費者比較喜愛清淡的口味多數(shù)年長組消費者比較喜愛適中的口味多數(shù)年輕的消費者比較喜愛勁小、不上頭、味淡的啤酒年長組的消費者對口味喜愛的不同，三種口味都有消費者喜愛。喜愛較嚴(yán)峻口味的消費者較多。不同季節(jié)也有不同喜好年長消費者比較喜愛口味濃的，殺口味的口味年輕組消費者喜愛的口味種類較多，喜愛的口味比較分散年輕組消費者中，喜愛較嚴(yán)峻口味的消費者較多。年長組消費者喜愛的口味比較分散，部分消費者喜愛殺口的口味，部分消費者喜愛清淡的口味104口味趨勢年長消費者年青消費者消費者喜愛的口味比較分散總體上，年長消費者比較喜愛較較濃、殺口的口味年輕消費者比較喜愛較嚴(yán)峻、較淡的口味殺口較濃較嚴(yán)峻口味較淡大多數(shù)大多數(shù)少部分少部分105按啤酒產(chǎn)地分按消費者場合國產(chǎn)：青島、雪花、哈啤、雪花進口：百威、喜力、克羅納、朝日、威樂家：中低檔啤酒餐廳：高檔啤酒——以客人的意見為主啤酒分類—其它分類方式按保質(zhì)期分類7天：生啤酒180天：熟啤酒按包裝分類聽裝瓶裝106大連消費者對主要品牌評價凱龍不上頭消費凱龍形成習(xí)慣含糖低一些飲用后，酒后反映小“我覺得勁兒小一點”口感比較好，“喝了三瓶也不苦”牌子比較聞名氣歷史比較久青島廣告做的比較好哈啤購買不便利“飯店看不到”喜愛的方面不喜愛的方面酒味有點發(fā)酸107大連消費者對主要品牌評價大棒廣告做得好價格廉價中獎率高習(xí)慣它的口味口感比較好，喝起來不上頭經(jīng)濟實惠、價格廉價黑獅喜愛的方面不喜愛的方面飲用后，身體不舒適（少數(shù)消費者）酒勁大、喝起來不舒適大連消費者喜愛的主要品牌，主要是當(dāng)?shù)氐闹械蜋n品牌和較聞名的全國品牌。喜愛的緣由主要集中在價格、口感、名氣幾個方面。108錦州消費者對主要品牌評價青島價格廉價“經(jīng)濟，我們同學(xué)能消費得起”口感不錯（常常飲用者）口味好“雪花略微有點勁”“爽口、喝了舒適”促銷多、獎多廣告做得好“由于喜愛足球,看到了楊晨就舒適”雪花哈啤歷史悠久口味比較好有促銷活動（開瓶有獎）特制白品牌聞名氣、檔次高口感好“格外爽口的那種感覺”-一部分錦州消費者認(rèn)為“雪花啤酒”的口感較好、和哈啤相像，而且促銷多，所以選擇它-一些消費者認(rèn)為“哈啤”喝了以后上頭，部分年長受訪者認(rèn)為哈啤口味不如以前的凈瓶泉啤酒。-常常飲用“特制白啤酒”的消費者主要是受價格廉價的因素影響，較多受訪者不喜愛它的口感。喜愛的方面不喜愛的方面口味不好（不常常飲用者）“喝了沒啥勁，太淡”價格貴“對大眾不太適合”109沈陽消費者對主要品牌評價雪花價格廉價味道重，部分消費者喜愛?？谖读?xí)慣“從小會喝酒就喝雪花”喜愛的方面不喜愛的方面喝了上頭檔次低“那幾桌都喝青島，你也不好意思喝雪花”沈陽消費者喜愛的品牌中主要是當(dāng)?shù)氐纳蜿柧G牌和雪花。哈啤在沈陽地區(qū)的影響力相對較小。綠牌價格廉價新奇口味清淡一些、口味比較習(xí)慣購買便利“家里面食雜店賣的也多”檔次低“在檔次高的酒店沒有綠牌”110沈陽消費者對主要品牌評價青島度數(shù)低，味道清淡價格適中品牌聞名氣喜愛的方面不喜愛的方面生產(chǎn)廠家太多、品質(zhì)不統(tǒng)一“青島我不知道是哪生產(chǎn)的”哈啤品牌聞名氣口味比較清淡廣告做的好“歷史悠久感覺什么工藝就能好一點吧”購買不便利“（樓下）不行能有（賣）哈啤”111總體評價——遼寧遼寧消費者對啤酒的評價主要集中在：口味清淡、不上頭購買便利品牌聞名氣價格合理中獎多口味習(xí)慣正面負(fù)面口味不好購買不便利上頭、不舒適價格太高檔次低品質(zhì)不統(tǒng)一在對哈啤的評價中，主要有口味清淡、促銷活動較多、品牌歷史悠久等在對哈啤的負(fù)面評價中，主要是沈陽、大連提及“購買不便利”。112哈爾濱消費者對主要品牌評價新三星喝的時間長，形成習(xí)慣了地址在玉泉，釀酒用的水質(zhì)好口感好哈啤不容易醉，可以多喝哈啤的廣告多、包裝好“哈啤的包裝比新三星和雪花好”麥香比別的啤酒好購買便利“你上哪兒去都能買到”喜愛的方面不喜愛的方面味道苦檔次較低“新三星的似乎沒出過高檔的”口感不好“哈啤吧，就是格外淡”“口味有點發(fā)酸”部分消費者認(rèn)為，哈啤的口味太淡是不喜愛哈啤的主要緣由。也有相當(dāng)數(shù)量的消費者喜愛哈啤清淡的口味，主要是由于個體對口感的喜好差異造成對哈啤不同的看法。113哈爾濱消費者對主要品牌評價雪花喜愛這個牌子口感好包裝漂亮酒精含量少，可以多喝青島口感好“喝完后口感不是那么烈”價格能接受名氣大哈爾濱消費者喜愛的品牌主要是新三星、哈啤、雪花、青島，對這幾個品牌的負(fù)面評價相對較少喜愛的方面不喜愛的方面114齊齊哈爾消費者對主要品牌評價喜愛的方面不喜愛的方面哈啤口感不好“喝起來一股酒糟味”（個別消費者）明月島口感習(xí)慣了口感較嚴(yán)峻廣告做得好口味有麥香、爽口消費者多“家鄉(xiāng)產(chǎn)的，大眾都喝”口味太淡“喝明月島就像喝水”新三星價格廉價中獎機會多口感好雪花口味嚴(yán)峻、有芳香味口味淡、度數(shù)低115牡丹江消費者對主要品牌評價喜愛的方面不喜愛的方面哈啤花荷促銷多比較純，麥味比較濃口味習(xí)慣了“喝習(xí)慣了哈啤”價格廉價口味習(xí)慣了大眾化“上飯店呀，超市呀，都喝花荷”不夠殺口，口味淡（個別消費者）新三星促銷多“促銷的多，免費喝的都是新三星和哈啤”口味太淡“太淡了，不像那個啤酒味”116佳木斯消費者對主要品牌評價佳鳳新三星哈啤喜愛的方面不喜愛的方面廣告做得好口味淡價格廉價口感比較習(xí)慣中獎機會多口味比較淡不上頭價格廉價中獎機會多勁大、喝過頭暈117鶴崗消費者對主要品牌評價哈啤青島喜愛的方面不喜愛的方面口味清淡、口感好廣告做的好不上頭在東北的名氣大口味比較習(xí)慣喝多了會頭痛、喝完上頭口味有點苦鶴崗年輕消費者在比較喜愛青島，主要由于“哈啤太常見了，到外面喝些不常見的”年長消費者較習(xí)慣哈啤的口味“哈啤常常喝，時間長了比較習(xí)慣”新三星殺口、口味重一些口味習(xí)慣有促銷活動、中獎多118總體評價——黑龍江黑龍江消費者對啤酒的評價主要集中在：口味清淡、不上頭購買便利廣告做得好價格合理中獎多口味習(xí)慣正面負(fù)面口味不好、苦上頭、不舒適檔次低口味不統(tǒng)一品牌名氣大水質(zhì)好總體上，黑龍江消費者負(fù)面的評價較少對哈啤的評價主要集中在、口味好、價格合理、廣告好、品牌名氣大等幾個方面對哈啤的負(fù)面評價主要是：鶴崗哈爾濱喝多了會頭痛、不同地方的口味不統(tǒng)一口感不好，太淡119長春消費者對主要品牌評價華丹麥芽味濃、味道適合喝完不上頭比較爽口信任它的質(zhì)量長春消費者比較喜愛的品牌主要是由于啤酒的口味，比較喜愛麥芽味道較濃的啤酒喜愛的方面不喜愛的方面哈啤酒香味濃、口感好品牌知名度高廣告做得好“古色古香”包裝不好味道酸檔次低120長春消費者對主要品牌評價銀瀑金士佰口味習(xí)慣麥芽味濃購買便利“基本上去小賣店都這酒”口味濃檔次高喜愛的方面不喜愛的方面銀瀑喝了頭痛酒香味不夠121吉林消費者對主要品牌評價華丹口味比較習(xí)慣有中獎機會價格合理華丹水質(zhì)比較好哈啤廣告做得好口味挺好、沒有苦澀金士佰口味習(xí)慣了中獎機會多價格合理喜愛的方面不喜愛的方面口味太淡“我不喜愛哈啤由于它實在太淡了”吉林消費者的口感相對較重，對哈啤的主要負(fù)面評價是感覺哈啤的口味太淡勁太小、口味淡飲用后不舒適“喝完腦袋嗡嗡直叫喚”122總體評價——吉林省口味清淡、不上頭購買便利廣告做得好價格合理中獎多口味濃、麥芽味濃正面負(fù)面口味太淡上頭、不舒適酒香味不夠包裝不好信任質(zhì)量水質(zhì)好吉林省消費者對品牌評價主要有如下特點：檔次低在吉林省的負(fù)面評價中，部分消費者提到口味太淡或酒香味不濃，與吉林消費者口味較重有肯定關(guān)系。在對哈啤負(fù)面評價中，主要是：吉林消費者提到“口味太淡”123消費者不喜愛的主要品牌總體上，消費者不太喜愛的品牌較少，各城市只有少數(shù)人提及從不喜愛得緣由來看，有如下特點：吉林遼寧黑龍江容易上頭口味苦口味酸沒味道黑獅墨尼大雪哈啤雪花甲天泉麗加佳鳳五星口味淡口味不好總體上，“容易上頭是造成消費者不喜愛的主要緣由”；對哈啤不喜愛的緣由主要是口味太淡124品牌的轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換情況個別消費者尋求不同的口味，循環(huán)喝兩種品牌的酒“有的時候換一換口感，也是很好的”新三星哈啤哈爾濱哈啤青島個別消費者通過伴侶的建議，嘗試后感覺口味很好。“伴侶說青島挺好的”大連大棒黑獅由于大棒在市場上逐漸較少見到?！昂炔恢恕蹦档そê汕鄭u個別消費者由于伴侶的介紹，和口味的喜好，產(chǎn)生轉(zhuǎn)變?！鞍閭H送過一箱，喝過幾次，再加上他們介紹，覺得不錯”125品牌的轉(zhuǎn)換長春華丹，銀瀑哈啤個別消費者認(rèn)為哈啤的口感較好。“喝好受一些”個別消費者認(rèn)為銀瀑的口味較好“好象是銀瀑比華丹更爽口一點?！比A丹銀瀑吉林華丹哈啤個別消費者受到伴侶的影響，“他們也比較喜愛哈啤，出去我也習(xí)慣了”華丹金士佰金士伯做促銷時，常喝，熟識了金士佰的口味“再喝華丹不舒適”沈陽、錦州、佳木斯消、齊齊哈爾費者常常飲用的啤酒基本沒有變化消費者盼望調(diào)換口味“哈啤和青島都會混著喝”哈啤青島鶴崗126品牌的轉(zhuǎn)換總體上，多數(shù)消費者沒有沒有轉(zhuǎn)換過品牌。只有少數(shù)消費者有品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象轉(zhuǎn)換緣由口感好、口味好哈啤、銀瀑、金士佰、青島青島和哈啤之間；新三星和哈啤之間調(diào)換口味受到伴侶的影響市場上少見（不便購買）哈啤、青島黑獅總體上，在存在品牌轉(zhuǎn)換的少數(shù)消費者中，轉(zhuǎn)向青島、哈啤的情況較多，主要緣由是“口味”和“受到伴侶的影響”127購買考慮因素總體上，各城市消費者在家和在外消費的考慮因素有肯定差異在家在外消費場合、伴侶的建議、口味、價格、促銷活動口味、價格、習(xí)慣、促銷活動遼寧吉林黑龍江在外消費啤酒對場合的考慮較多在飯店，消費者要考慮客人的重要程度錦州的多數(shù)消費者對認(rèn)為，熟識的或者知名的品牌才會接受它得打折長春的消費者對促銷、贈送小禮品等活動的愛好較小多數(shù)吉林的消費者認(rèn)為，促銷或有獎銷售可以接受，但吸引力不大多數(shù)哈爾濱的消費者認(rèn)為，在家口味是最重要的因素，價格的敏感度較低齊齊哈爾多數(shù)消費者對“開瓶有獎”及贈送禮品的愛好較高；對價格的敏感度較高，少數(shù)消費者認(rèn)為2.5元以上的價格較貴牡丹江消費者在家、在外對價格都比較敏感，價格是重要的考慮因素鶴崗的部分消費者對中獎的考慮較少128促銷評價遼寧吉林黑龍江總體上，沈陽、大連、錦州對開瓶有獎的接受度都較高沈陽部分消費者認(rèn)為關(guān)鍵要看酒的質(zhì)量和口味錦州消費者對開瓶有獎接受度相對較高，會由于開瓶有獎轉(zhuǎn)換品牌促銷小姐的推舉，一般會有效果，多數(shù)遼寧消費者表示“難以拒絕”由于“愛面子”總體上，吉林省消費者對開瓶有獎的促銷方式比較熟識，相對吸引力較小。對促銷小姐的推舉接受度較低總體上，消費者對開瓶有獎的接受度比較高齊齊哈爾、佳木斯、鶴崗的消費者對開瓶有獎的愛好高于哈爾濱牡丹江的消費者對促銷推舉的愛好較小，但對開瓶有獎的愛好較高黑龍江消費者對新產(chǎn)品推舉和促銷比較感愛好，消費者一般都會嘗試129

沈陽

錦州

大連遼寧省遼寧省消費者常常消費的啤酒中高檔：百威、黑獅王、生力、珠江、哈啤中低檔：凱龍、大棒、黑獅中高檔：百威、喜力、藍帶、青島中低檔：雪花、綠牌中高檔：青島、哈啤中低檔：哈啤、雪花、特制白高檔品牌中，遼寧的消費者主要消費青島、百威等品牌，這些啤牌主要在飯店、酒店、酒吧等場合消費。中低檔的品牌主要是當(dāng)?shù)氐囊恍﹥r格較低的品牌，這類品牌主要在家中消費，消費量也較大。130消費者常常消費的啤酒

漠河黑龍江省黑龍江省

哈爾濱

齊齊哈爾

鶴崗

佳木斯

牡丹江中高檔：小瓶哈啤、哈啤干啤、青島、藍帶、新三星干啤中低檔：新三星、哈啤、雪花中高檔：青島、燕京、哈啤中低檔：哈啤、青島大眾、新三星中高檔：佳鳳、雪花中低檔：佳鳳、新三星、哈啤中高檔：天湖驕子、青島中低檔：花荷、哈啤、新三星中高檔：青島、燕京中低檔：新三星、明月島、哈啤、雪花哈爾濱部分消費者認(rèn)為，即使在外面，一般的場合消費者也消費一些常常在家中消費的品牌。佳木斯的多數(shù)消費者反映在家和在外面消費的品牌沒有明顯的差別。131消費者常常消費的啤酒吉林省

吉林

長春

四平

松原

延吉吉林省消費者認(rèn)為，雪花在吉林、長春的市場占有一般，不及華丹和銀瀑由于多數(shù)啤酒同一品牌也有不同檔次，消費者會在家、在外消費同一品牌不同檔次的啤酒“在家喝簡裝，在外面喝精裝”中高檔：百威、綠色銀瀑、華丹、哈啤中低檔：銀瀑、華丹、哈啤、雪花中高檔：華丹、金士佰中低檔：華丹、金士佰、哈啤、雪花132消費者常常消費的啤酒遼寧吉林黑龍江百威、黑獅王、生力、喜力、藍帶凱龍、大棒、黑獅、雪花、哈啤、特制白、青島、綠牌中高檔中低檔哈啤、華丹、銀瀑