中國工商銀行廣告溝通品牌策劃提案

中國工商銀行廣告溝通品牌策略提案1互動的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開頭!2

前言廣告策略要求策劃者真正樹立以消費者和用戶為中心的市場，強調現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場調查、產品調查、消費者調查、競爭對手調查和綜合分析的基礎上；確定廣告目標、訴求對象和廣告主題，討論消費者的心理、觀念、愛好、習慣等因素，要以目標消費者的需求動身，既要講究嚴密的科學性和計劃性，又必須有理論和實踐的結合，使廣告成為開拓市場、樹立產品和企業(yè)形象、培育新的生活方式，滿意消費者的需要，具有促銷力的廣告。傳統(tǒng)廣告的策劃觀念是以設計策劃者為中心，設計過程中的一切支配，完全靠設計策劃者的直覺判定，3

前言漠視市場情況和消費者的需求心理，脫離客觀實際情況，缺乏客觀的科學性，設計策劃者只是站在廣告主的推銷立場上作一種自賣自夸式的表現(xiàn)，不討論消費者的消費觀念與價值觀念，由于這種“自我型”的表現(xiàn)有很大的盲目性，因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。廣告是企業(yè)在市場競爭中的一個重要時段，在目前市場商品同質化的條件下，廣告設計者必須具有提高產品知名度，樹立企業(yè)的良好形象的競爭策略意識，才能設計出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場的生存和進展。通常人們在購買活動的心理活動規(guī)律概括為：引起4

前言

注意、產生愛好、激發(fā)欲望、促成行動四個過程，而在完成整個購買活動中，廣告必須討論如下的因素，即對誰說、說什么、為什么、什么地方、什么時候、怎么作，五個W和一個H。五個W和一個H所涉及的因素、只有經過市場調查及了解予以把握，進行廣告整體策劃時所處理的問題，即宣揚什么、用什么方法宣揚、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。依據(jù)以上幾個方面，可以把一切情況匯總起來，并按方向分門別類進行歸納、然后整理成一份簡潔報告，它是十分有效的廣告策劃幫助手段5

前言在廣告策劃過程中，只有在解決好市場調查的基礎上，了解其它競爭對手的情況下，才能充分地認清對手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基礎上，找出廣告切入點，建立廣告戰(zhàn)略，并通過產品的共性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進而在目標消費群體上編制媒體策略及計劃，以最少的資金投入、達到最有效的傳播。6

一些概念上的轉變….官商 企業(yè)儲戶 客戶業(yè)務 服務這種變革是大勢所趨7企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象內部外部MIBI廣告VI產品消費者心目的ICBC形象如同企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運作的原動力。規(guī)范企業(yè)內部管理、教育,員工行為以及外部的一切經營活動。相關金融產品及服務對外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標準化形象推廣傳訊策略媒介策略8廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場面競爭者面消費者面企業(yè)自身中國工商銀行品牌塑造的目標中國工商銀行企業(yè)“新形象”中國工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、討論、產品、服務、人力。。。透過什么方式到達？中國工商銀行形象定位品牌個性描述形象視覺設計策略形象視覺規(guī)范管理效果評估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢炔抗芾?、公關（新聞）、廣告、促銷。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務服務eBANK服務電話銀行服務銀行卡服務依照進展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守？時尚？潮流？品質？精致？權威？活躍？ICBC穩(wěn)健？中國工商銀行的形象是什么？我們怎么認為？消費者怎么看待？

中國工商銀行的主張是什么？消費者喜愛嗎？

中國工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國工商銀行帶給我的感受……“我和他的關系就象買賣關系”“一切都是他說了算”“有在進步，但是進步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡比較完善”“以后的競爭狀況下的工商銀行會是怎樣”“盼望和他的關系拉近，成為真正的伴侶”“盼望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產業(yè)的寄望”“盼望他的服務和宣揚更加貼近我們”ICBC11中國工商銀行就象這樣一個人……嚴格/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競爭意識進步慢/有點遲鈍+

與我們的關系是：互相利用的買賣關系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻成熟正直做事很當心12

對工商銀行的評價產品品牌“產品介紹不夠”“設備技術還算先進”“業(yè)務很多”“皇帝女的態(tài)度”“對品牌不重視”“沒看見過和我有關的宣傳”服務“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負責介紹”“營業(yè)點象當鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經常打不通，故意的吧”“營業(yè)點工作人員不熱情””13

對工商銀行的印象來源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關系“營業(yè)點有介紹業(yè)務的單張，業(yè)務上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點的感覺”“也有打電話去問詢”“有和朋友談起”“報紙有寫工商銀行服務態(tài)度不好的文章”口碑親身閱歷媒體宣揚員工14

沒有發(fā)揮品牌價值

總結起來

……個性正直成熟可靠權威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴肅實利主義核心價值可靠權威實力聯(lián)想注重自我利益沒有進步行業(yè)內部服務很差業(yè)務多元化生活必需實力雄厚經濟時代的標志網(wǎng)絡比較成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負面15中國工商銀行企業(yè)品牌形象16中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨具共性，統(tǒng)一鮮亮的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推動工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產生互動助力工行企業(yè)形象管理體系建設工行企業(yè)形象定位依據(jù)數(shù)據(jù)及市場需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略17中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務品牌與銀行形象之間的關系。建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應自身進展與市場的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。18中國工商銀行企業(yè)形象塑造策略

19中國工商銀行形象塑造背景討論：適應新的競爭需求WTO后的新的競爭點中國加入WTO，是中國金融改革向縱深進展的一個重要契機，同業(yè)競爭也將日益激烈，國外運作規(guī)范的大型銀行進入中國，新的競爭點的產生要求工行必須塑造國際銀行的企業(yè)形象，增強自身的競爭力。企業(yè)、市場需求的不斷變化中國的中小銀行正不斷轉換機制，強化管理，塑造新的銀行形象，在肯定程度在運營管理理念上對老牌銀行的理念與行為產生沖擊。中國工商銀行要從執(zhí)行國家政策的專業(yè)銀行轉型為具有很強贏利能力的商業(yè)銀行，企業(yè)形象必須與機構改革的步伐全都，才能把握住時機。消費需求的改善國內目標消費群缺乏現(xiàn)代金融消費觀念，市場潛力巨大，面對不斷提升的消費需求，把握時機才能不斷進步。20中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群構成個人用戶主群企業(yè)用戶群體有肯定經濟實力的用戶（全社會）有實力、資金雄厚，信譽良好的信貸企業(yè)與投資機構目標消費群金融消費行為分析個人用戶：企業(yè)用戶：主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務往來的ICBC的優(yōu)質用戶外延客戶群體：儲蓄用戶、中間業(yè)務用戶（繳費）

主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶外延客戶群體：基本帳戶的儲蓄21中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群日常消費行為分析個人用戶主群企業(yè)用戶主群對電子商務消費觀念超前，品牌意識強、對新奇事物感愛好，消費者注意生活的質量，有節(jié)、假日集中購物的現(xiàn)象與習慣以往消費者的“排浪式”消費方式已經消滅，取而代之的是多層次的消費結構，消費者消費行為也更理性和成熟，就是目前常聽到的“花明天的錢，辦今日的事”消費觀念一般企業(yè)屬于負債經營的方式，導致在經營行為上對事物接受能夠較強企業(yè)盼望通過銀行的服務，可以保證企業(yè)自身對投資的有效利用通過銀行的服務，可以使企業(yè)在運營中獲利與升值，同時壯大企業(yè)自身22中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群常常接觸的媒體常常收看電視以新聞類、體育類、專業(yè)類、國內（外）影片、港臺劇、綜合性媒體等直接面對終端的戶外媒體和焦點媒體。常常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居類、時尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡23中國工商銀行目標消費群理財方式分析：收入水平（家庭月收入）理財方式401-1000元城市中的溫飽層，他們在生活中，保持收支平衡，因而很少考慮消費信貸，以免寅吃卯糧；1000-2000元對將來比較有信心，情愿利用消費信貸，同時，他們利用消費信貸的方向除了房屋與教育，開頭消滅汽車2000-3500元生活有富余，重視股票投資和財產保險；收入為3001-5000元的家庭偏重購置房屋等不動產，并大量利用消費信貸用于購房、購車和旅游5001-8000元涉足各種理財方式，但不看好國債8000元以上有效的利用消費信貸對房屋、股票進行投資。24中國工商銀行所面臨的競爭劃分國際知名銀行四大國有銀行本土中小銀行新的競爭點的介入新服務理念的競爭沖擊競爭者的轉變25中國四大國有銀行對比分析四大國有銀行比較銀行名稱銀行性質與特點廣告語消費者印象工商銀行中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行

您身邊的銀行可信賴的銀行“網(wǎng)點眾多的大眾的銀行”中國銀行中國國際化機構網(wǎng)絡分布最廣、國際金融業(yè)務最具優(yōu)勢的國有銀行選擇中國銀行實現(xiàn)心中抱負“高品質、國際化的銀行”建設銀行中國建設銀行是一家以中長期信貸業(yè)務為特色的國有商業(yè)銀行，

要買房到建行“中檔的、專業(yè)的銀行”農業(yè)銀行農業(yè)銀行網(wǎng)點遍布中國城鄉(xiāng)，成為國內網(wǎng)點最多、業(yè)務輻射范圍最廣的大型國有商業(yè)銀行幸福抱負圓夢農行“做農村業(yè)務的銀行”26中國銀行銀行路牌形象中國銀行網(wǎng)絡形象中國四大國有銀行形象塑造27中國建設銀行銀行路牌廣告中國建設銀行銀行網(wǎng)上形象中國四大國有銀行形象塑造28中國農業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國四大國有銀行形象塑造中國農業(yè)銀行網(wǎng)上形象29世界知名銀行特征分析海外大銀行特征分析銀行名稱銀行性質與特點消費者印象花旗銀行隸屬于花旗金融集團，在全球100多個國家建立銀行分支機構，為大型企業(yè)、政府、社會機構、個人供應金融、投資、信貸服務及產品。實力雄厚的、權威的、國際化的、現(xiàn)代的專業(yè)的金融服務匯豐銀行以本土市場作為資金來源和經營地區(qū)，并運用技術提高效率，供應符合當?shù)乜蛻粜枰母鞣N國際產品與服務。JP摩根為大型企業(yè)、政府、社會機構、個人供應金融、投資策略、信貸、風險管理等服務及產品。恒生銀行香港其次大上市銀行，匯豐集團主要成員之一，主要業(yè)務包括，個人理財、商業(yè)銀行、工商及金融機構業(yè)務、財資服務、以及私人銀行服務。30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調查世界知名銀行形象塑造31中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析銀行名稱銀行性質與特點消費者印象招商銀行

中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行規(guī)模小，機制靈敏、“一卡通”業(yè)務“一卡通”是招商銀行向社會大眾供應的、以真實姓名開戶的個人理財基本帳戶，它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有“平安、快捷、便利、靈敏”的特點。制造了個人理財?shù)男赂拍?，現(xiàn)已成為國內銀行卡中獨具特色的知名銀行卡品牌。適應現(xiàn)代生活節(jié)奏“一網(wǎng)通”業(yè)務1999年9月，招商銀行領先在國內全面啟動“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡銀行服務體系，服務更便捷32中國中小銀行形象塑造33中國中小銀行形象塑造34中國工商銀行自身分析中國工商銀行現(xiàn)狀關鍵詞中國工商銀行已連續(xù)二年進入世界大企業(yè)500強實力強中國工商銀行在全國設有3萬多個分支機構，并組織結構框架為：總行、一級分行、二級分行、支行、營業(yè)網(wǎng)點（分理處、儲蓄所）五個層次規(guī)模大工行企業(yè)帳戶810萬個，居民儲蓄帳戶4.2億個，結算業(yè)務量占全國金融系統(tǒng)的50%以上。用戶多國內有3萬多個分支機構，經營外匯業(yè)務的分支機構和辦理儲蓄業(yè)務的網(wǎng)點超過8000個。網(wǎng)點多自動取款機（ATM）裝備數(shù)量達到9100多臺，自動轉帳銷售點終端（POS）裝備數(shù)量達6萬多臺?，F(xiàn)代化個人金融業(yè)務：中國工商銀行辦外幣儲蓄業(yè)務的網(wǎng)點已達8，000多家。個人中間業(yè)務：中國工商銀行中間代理品種已達160多個。銀行卡業(yè)務：截止年末，牡丹卡發(fā)卡總量達到7，476萬張。個人消費信貸：中國工商銀行個人消費貸款余額已達1，239億元。業(yè)務全能力強共贏工行成功的收購并重組了香港有聯(lián)銀行，正式更名為中國工商銀行（亞洲）亞洲有限公司，實施跨國經營戰(zhàn)略方面邁出了重要的一步,工行海外代理行網(wǎng)絡也日趨完善，遍及世界五大洲，代理行總數(shù)已達515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3個代表處、一家子銀行、一家控股上市銀行、一家控股商人銀行和一家合資有限制持牌銀行。國際化現(xiàn)代化35中國工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農行不同，有統(tǒng)一鮮亮的企業(yè)表達，有規(guī)范的視覺管理。缺點在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務種類的關系，企業(yè)形象與產品品牌關聯(lián)性弱。36中國工商銀行自身觀念的轉換存在理念核心價值服務形象現(xiàn)代化管理的贏利能力強的商業(yè)銀行推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國家政策的國有銀行執(zhí)行央行政策，維護金融市場穩(wěn)定運行便利的、可信賴的儲蓄服務37中國工商銀行的形象支持項目內容規(guī)模實力中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行,總資產已超過四萬億元人民幣，電子化網(wǎng)點掩蓋率達98%以上，全年結算業(yè)務量占中國金融業(yè)的50%以上。

運作能力注意信貸結構和信貸資源的優(yōu)化配置，各項管理日趨規(guī)范，業(yè)務創(chuàng)新進展飛快，已成為中國金融業(yè)務能力最強、最具權威性的銀行。

國際化中國工商銀行在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地區(qū)經濟中心建立了十家金融機構。海外代理行總數(shù)已達655家。現(xiàn)代化中國工商銀行建立了大型機集中處理的電子化技術體系，應用綜合業(yè)務系統(tǒng)進行傳統(tǒng)業(yè)務的改造，推出了電話銀行中心、網(wǎng)上銀行、手機銀行等金融創(chuàng)新產品，初步實現(xiàn)了資產業(yè)務的自動化管理，活躍財寶中國工商銀行為消費者供應全面的銀行服務，能令目標消費群的財寶得到升值的保證，38升值傳統(tǒng)的1、傳統(tǒng)管理2、傳統(tǒng)運營3、傳統(tǒng)服務現(xiàn)代的（國際化）1、現(xiàn)代化管理2、現(xiàn)代化運營3、現(xiàn)代化化服務規(guī)模實力中國最大的商業(yè)銀行運作能力中國金融業(yè)務能力最強，最具權威性的銀行簡潔存儲供應便利儲蓄金錢的渠道活躍財寶供應令財寶升值的金融服務中國工商銀行的形象支持詮釋：SLOGAN您身邊的銀行可信賴的銀行SLOGAN您身邊的銀行，可信賴的銀行（新的提升性詮釋）39現(xiàn)代理財權威

中國工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可信賴的銀行傳統(tǒng)金融服務現(xiàn)代理財金融服務40最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國際化贏利的41向消費者供應現(xiàn)代理財金融服務，是財寶升值的保障現(xiàn)代理財金融服務：以信貸業(yè)務服務、eBANK服務（網(wǎng)絡銀行）、電話銀行服務、銀行卡服務為代表。中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾42穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更加靈敏，從而具備格外強的活力工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標消費者供應更共性化與便捷貼身服務的銀行。可信賴中國工商銀行的形象及品牌共性43中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關系財寶升值的保障現(xiàn)代理財權威最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行

現(xiàn)代金融服務現(xiàn)代的商業(yè)銀行您身邊的銀行可信賴的銀行44中國工商銀行的形象支持現(xiàn)代化信賴實力能力共舞國際同步最權威在身邊可贏利45我們認為中國工商銀行所需要

的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司具備品牌的整體策劃，設計閱歷與能力眼觀行業(yè)信息，具有國際操作水準閱歷的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時刻關心品牌運作的服務意識當然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通詢問能力（品牌設計，戰(zhàn)略策劃）與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)46中國工商銀行品牌形象推廣策略

47中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的A、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、通過中國工商銀行的形象整合強化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。樹立中國工商銀行理財權威的形象。構建具廣泛知名度與較深產品認知度“48品牌形象與產品形象之間的關系產品品牌形象項目名稱產品信貸業(yè)務服務、eBANK服務（網(wǎng)絡銀行）、電話銀行服務、銀行卡服務。產品形象定位能夠令財寶升值的金融產品產品品牌核心價值供應現(xiàn)代的、權威的金融服務，能夠令消費群財寶不斷升值。只有明確清楚的企業(yè)形象定位、核心價值與產品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關品牌知名度與認知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務。企業(yè)品牌形象項目名稱企業(yè)中國工商銀行企業(yè)形象定位現(xiàn)代理財權威，最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價值為消費者供應最權威的、現(xiàn)代的、可令財寶升值的保障，推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作進展49中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行產品形象中國工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產品的推廣與傳訊以強勢具競爭力的金融服務產品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務服務eBANK服務（網(wǎng)絡銀行）電話銀行服務、銀行卡服務工行企業(yè)品牌形象管理體系50中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述現(xiàn)代理財權威產品品牌求述可令財寶升值的現(xiàn)代金融服務51區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布省級和地方銀行運作地方媒體企業(yè)形象與金融服務的求訴現(xiàn)代理財權威可令財寶升值的金融服務其次部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活動AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動+PR活動長效媒體的持續(xù)訴求與應用，強化品牌形象，借勢推廣產品。（戶外大型路牌）中國工商銀行企業(yè)形象傳訊進展規(guī)劃2004年11月——2005年4月目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2005年5月——2006年4月目的：制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順產品品牌與銀行品牌之間的關系。手段：現(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強有力支撐產品品牌持續(xù)進展手段：以產品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力企業(yè)形象訴求提升與連續(xù)52其次階段傳訊運作：（2005.5—2006.4）AD/廣告企業(yè)形象結合產品利益的訴求PR/公關服務產品推廣傳訊區(qū)域成都和二級城市媒體中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。訴求方向對目標受眾進行企業(yè)形象與產品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側重對DM、NP、MG，同時以戶外媒體進行幫助訴求。依據(jù)即定管理模式，逐步應用推廣53中國工商銀行品牌形象傳訊進展規(guī)劃第一部分2004.11~2005.4目的中國工商銀行現(xiàn)代理財權威形象的樹立。結果：引發(fā)目標受眾關注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段：現(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強有力支撐產品品牌持續(xù)進展。其次部分2005.5~2006.4目的：樹立現(xiàn)代理財權威中國工商銀行，是消費者財寶升值的保障的印象。結果：制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。手段：以產品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力54第一階段傳訊運作：（2004.11-2005.4）AD/廣告引發(fā)對企業(yè)新形象的關注PR/公關協(xié)作廣告擴大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴大企業(yè)新形象影響力省級：全省性求訴中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家與國際同步權威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對受眾特點，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進行掩蓋，以On-Line幫助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式55累積性傳播利用（TV、NP、MG、OD）等傳播工具進行遞進的訴求，建立新形象的認知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進性傳播關聯(lián)性傳播通過店面\DM促進形式的強化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與SP的緊密結合，形成口碑傳播效應，以豐富企業(yè)及產品品牌形象，從而達成傳播目的。中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：56常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關：新聞、論壇、發(fā)布會促銷：促銷活動中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：57中國工商銀行品牌形象推廣媒介策略

58四川媒體市場媒介狀況分析與研究數(shù)據(jù)來源：CMS央視索福瑞媒介討論Acnelson尼爾森—亞太IMI費行為接觸系統(tǒng)分析59資料來源：ACnelsonMediaIndex2003四川市場媒介接觸程度分析60電視媒介（TV）表現(xiàn)四川電視臺9套成都電視臺5套全國衛(wèi)視20套我省各地20套成都人的收視狀況（2003年11月）資料來源：ACnelsonMediaIndex200361報紙媒介（NP）表現(xiàn)資料來源：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量及成本效益比較62報紙媒介（NP）表現(xiàn)成都是一個格外休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。

成都商報：

成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，傳閱率6。

華西都市報：

以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬，傳閱率約為5.8。

成都晚報:

發(fā)行量25萬份期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.263主要

媒介使用宣揚工具公共關系廣告直效行銷運用記者/新聞界建立正面輿論運用“一對一”溝通建立更親近關系(函件,電話)運用大眾媒介建立主要掩蓋64我們將期盼

廣告宣揚后對象怎么想老百姓（家庭用戶）----感覺中國工商銀行最近變好了很多,供應的服務多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很盼望中國的企業(yè)變的越來越好!年月變了,銀行再不光是存款那么簡潔.現(xiàn)在已經是金融年月,服務比以前更好了,有機會我們家也會嘗試一下新的金融服務.65我們將期盼

廣告宣揚后對象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國工商銀行比以前樂觀,他們有專門為企業(yè)所需訂制服務”,感覺挺不錯!對我們做事情來講比以前便利很多!我想們的企業(yè)也該試試看.對金融行業(yè)來說,我開頭信賴中國工商銀行”662005年宣揚主題整體的宣揚主題是什么?策略：要主動才會建立與社會大眾的互動關系每天前進一步,永久真誠服務67

2005年宣揚主題每天前進一步,永久真誠服務真誠服務每天進步繼承原有資產更容易記更有力度68通過宣揚使中國工商銀行

建立內外共識2005年主題不斷努力提升服務熱誠,主動大眾更支持中國工商銀行社會大眾公司內部激勵員工士氣促進服務意識真誠服務,每天進步69

在一個品牌主題之下...真誠服務每天進步類別品牌(業(yè)務)宣揚電視報紙新聞網(wǎng)絡直函戶外品牌主題宣揚電視廣告公共關系70

真誠服務每天進步媒介廣告電話詢問服務互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件媒介新聞視覺管理社會活動促銷活動老百姓71

真誠服務每天進步廣告口碑電話詢問服務互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞視覺管理企業(yè)服務站直郵函件專案客戶服務人員企業(yè)72整體動作建立品牌

先從各個接觸環(huán)節(jié)著手

真誠服務每天進步識別系統(tǒng)調整企業(yè)/品牌結構整合全部視覺元素，統(tǒng)一形象形象統(tǒng)一口徑一個定位,一個共性建立忠實關系商譽影響大眾輿論從正面角度報導客戶概念上把“儲戶”變成“客戶”通路調整概念讓消費大眾感受服務的便利及熱誠產品把眾多的業(yè)務包裝成單純有針對性的類別品牌73中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：采納復合媒體組合策略,有效的提高媒體投放費用的邊際效應,收到事半功倍的效果媒介采納傳統(tǒng)媒體(電視為主,戶外和平面、網(wǎng)絡廣告為輔),自有媒體和網(wǎng)絡互動媒體相結合的組合策略媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國際化形象的全都性充分利用銀行的自有媒體資源作為幫助載具,如店頭,各營業(yè)所,DM或內部信息數(shù)據(jù)庫,準時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息74電視戶外平面網(wǎng)絡互動媒體中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：75

采納持續(xù)性廣告投放策略同時協(xié)作各階段的公關活動制造傳訊高峰

保持資金的靈敏性

在新形象的市場導入期,加大預算投放比重和投放頻次靈敏有效的運用預算,協(xié)作階段性的公關活動和突發(fā)的廣告行為

中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略76

跳動式和階段性投放,貫穿整個媒介計劃.充分利用電視媒體傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力,進行工行新形象的樹立

成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時段.重點考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群,最大限度的觸達全國全部領域的目標受眾,使工行新的形象飛快有效的家喻戶曉

機上閉路電視作為幫助媒體,能有效鎖定有很強金融意識和投資能力的商旅人士,選擇1-2家國內具優(yōu)勢的航空公司,如國航,東航等電視針對與銀行系統(tǒng)關系親密的金融證券等行業(yè)的目標人群,建議關注全國性的經濟證券類電視專欄,例如:經濟半小時/中國財經報道等欄目,以期集中有效的送達中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：77中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：戶外媒體：大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放,高頻次的信息輸出,保持與社會各階層人士的高度接觸.作為電視的幫助媒體.建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機場高速路沿線等終端媒體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達率。78平面金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關領域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙/雜志)相結合,兼顧企業(yè)和個人用戶,從工行的功能性訴求的角度進行工行整合新形象的推廣

報紙:經濟日報/中國經營報/中國證券報/成都商報/華西都市報/四川日報/成都晚報/金融時報/環(huán)球時報/經濟觀察報/21世紀經濟報道。雜志:行業(yè)性,金融類雜志為主和航機類雜志為輔。報紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占55%。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：79網(wǎng)絡互動媒體作為一種快速簡便的信息傳媒,可采納多種靈敏的購買形式,例如通欄或者開設一個專欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫直郵等方式,直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡一族的目標消費群，提高到達率，和接觸頻次。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推舉：80關于中國工商銀行的商譽建立親密正面關系，定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會，多作溝通，增進正面關系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報道舉辦具有新聞性的活動，結合正面曝光率運用專家，鞏固權威落實對客戶服務，建立口碑新聞媒介有效溝通商譽新聞的魅力81如何有效的媒體管理工行形象廣告投放策略由四川省工行統(tǒng)一制定,由各分行簡略進行媒體甄別,購買和執(zhí)行,確保全部媒體廣告聲音和工行形象輸出的全都性。如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測管理機制，針對諸如戶外廣告的售后維護和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進行有效的管理。各級分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測報告;同時總行進行定期的媒體抽查,確保媒體執(zhí)行和整體策略的全都性。如何有效的媒體評估階段性的由專業(yè)廣告公司對工行的媒體計劃和執(zhí)行供應專業(yè)的媒體計劃評估報告,以便準時調整和制定下一階段的廣告策略。中國工商銀行企業(yè)形象傳播管理建議：82中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向指導方針形象維護要求確保在開展與企業(yè)形象相關的每一項活動中共性與風格，核心價值指向求訴的前后全都性在形象定位與傳播管理標準上不能有任何妥協(xié)，整個工作目的在于向顧客供應最好的企業(yè)形象體驗建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣揚的[標準化]品牌延長和擴展品牌核心價值不行變，品牌定位全都化功能性品牌延長不能與原有形象存在求訴方向差異83中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向指導方針形象規(guī)范作為日常形象管理的指導，以及作為傳訊、促銷、公關等的一種參考原則明確形象方面、那些能做、那些不能做包含形象策略原則及形象視覺要求品牌資產評估中國工商銀行品牌及其金融產品在品牌推廣運行后，每隔2年需做品牌資產評估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號相關關系的附加在產品或服務上的品牌資產。包括：品牌認知度、被認可的品質、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度。84合作模式85專組式的服務我們的建議：由新聞廣告組織專人專組，為客戶進行隨時的服務其利益點：1穩(wěn)定的工作人員2隨時的服務3對品牌進行即時的關注4快速的工作反應86專組式服務的結構市場分析為客戶供應信息掌控調查公司主要發(fā)動市場方面的公司內部商量調查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的總體方向調度人員配置工作媒介總控負責貴公司媒介窗口負責電通內部貫徹工作關注市場，開發(fā)新的投放方式制作公司新聞廣告SP總控負責SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長：窗口：掌握組內工作安排整合組內工作，掌握工作進與客戶溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向87方式1全面代理方式2廣告代理方式市場分析討論供應新聞全部的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶掌握監(jiān)督市場調查的執(zhí)行，并針對調查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點為客戶同時收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動）品牌推廣戰(zhàn)略策劃為品牌制定市場定位、行銷策略在廣告活動實施后，為品牌分析廣告實施后的效果（進行調查）不斷的參加與貴公司的商量，如何準時的調整戰(zhàn)略方案創(chuàng)意電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設計媒介投放媒介計劃媒介購買事后的評估和媒介監(jiān)測（競爭品牌的廣告投放）SP、PR活動的實施為客戶準時的策劃并監(jiān)督實施各項SP活動88Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意,更佳的結果89

Thankyou!

感謝！90LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模