伊利冰淇淋華東地區(qū)5-8月推廣方案

華東地區(qū)5--8月推廣方案日期：2000.41市場現(xiàn)狀1. 經(jīng)過冰淇淋市場低迷的一年，今年的冰淇淋 市場早早的啟動了。競爭者中有和路雪、蔓 登琳為代表的合資品牌，有光明和冷狗等國 產(chǎn)品牌。2市場現(xiàn)狀2. 市場競爭主要表現(xiàn)在價格上： 通路利潤普遍上升了50%；末端零售價1-2 元成為主流，占了7成以上。3市場現(xiàn)狀3. 除了價格競爭外，針對消費者采納形形色 色的促銷手段。 光明在鬧市區(qū)和商業(yè)中心推出全線產(chǎn)品 買一送一的促銷活動；蔓登琳采納集卡換 獎和回郵參加抽獎的形式作為“車仔”新 品上市推廣活動。4推廣的目的鞏固銷售陣地開拓直銷網(wǎng)絡(luò)以簡潔易行的消費者促銷活動抵擋競爭者的干擾抓住社會熱點話題，適時的開展一些應(yīng)節(jié)活動，以擴大品牌的知名度和影響力。5主題： 待定時間： 5月--6月目標消費群：伊利棒式產(chǎn)品的消費群推廣方案一6促銷產(chǎn)品： 伊利棒式全產(chǎn)品(考慮結(jié)合新品）促銷區(qū)域： 上海、南京、寧波、杭州促銷目的： 吸引消費者初次嘗試，并形成購 買習(xí)慣，促使重復(fù)購買。推廣方案一7推廣方案一活動方式：在伊利產(chǎn)品的棒上印制中獎字樣。產(chǎn)品獎----發(fā)現(xiàn)棒上印有“再來一支”，即獲指定的伊利冰淇淋一支（價值1元）。大獎----發(fā)現(xiàn)棒上印有“中獎了”字樣，即獲家庭小冰柜一臺（價值1500元）。8告知方式： 1、售點海報（活動主題、內(nèi)容、兌獎地點）2、TVC：結(jié)合5月新品上市廣告片，制作5秒促銷版TVC3、NP投放推廣方案一9領(lǐng)獎方式：1、獲得產(chǎn)品獎，憑“再來一支”冰棒當(dāng)場換取指定的伊利產(chǎn)品一支（任何的伊利銷售網(wǎng)點都可兌換）。經(jīng)銷商可憑冰棒與伊利公司結(jié)算，并能得到總價的10%伊利產(chǎn)品（實物）嘉獎。2、大獎獲得者，憑“中獎了”冰棒和有效證件在指定時間、指定地點領(lǐng)取獎品。推廣方案一10推廣方案一獎項安排：11費用預(yù)估: 1.獎品：5.75萬 2.海報：1萬（一萬張） 3.TVC：8萬（5秒促銷版） 4.NP（各二次）：上海10萬杭州6萬寧波6萬南京8萬

總計：44.75萬推廣方案一12主題：待定時間：5月27日——6月1日（兒童節(jié)）

目標消費群：7--12歲兒童推廣方案二13活動地點：上海中福會少年宮促銷產(chǎn)品： 伊利主打產(chǎn)品（例如星星雨）與5月份上市新品相結(jié)合促銷目的：應(yīng)節(jié)促銷，加強品牌親和力推廣方案二14活動形式：1. 設(shè)置伊利冰柜。凡是購買伊利促銷產(chǎn)品 1支，當(dāng)場送搖扇一把或氣球一個。 2. 游園活動項目?？梢悦赓M和卡通人物 “點子冰”合影留念。推廣方案二15告知方式——現(xiàn)場告知： 1.手繪海報 2. 橫幅推廣方案二16費用預(yù)估：

場地費： 待定 制作橫幅： 400元（10m*1m左右）贈品：待定（按當(dāng)天估計銷量制訂贈品數(shù)量） 總計：推廣方案二17主題： 待定時間： 7--8月目標消費群：伊利棒式產(chǎn)品的消費群推廣方案三18促銷產(chǎn)品：伊利棒式產(chǎn)品促銷區(qū)域：上海、南京、寧波、杭州促銷目的： 以提高產(chǎn)品的銷售量，同時增加品牌知名度。推廣方案三19活動方式：在伊利產(chǎn)品的包裝內(nèi)或制作連體包裝，附贈袖珍面紙一包（面紙包裝上印有伊利LOGO），即買即送（按包裝制作要求，確定附贈形式）。推廣方案三20告知方式：1、贈品：包裝上印有活動內(nèi)容2、售點海報3、TVC字幕推廣方案三21費用預(yù)估： 1.海報： 1萬（一萬張） 2.贈品： 按目標銷量決定贈品數(shù)量及價格 3.TVC字幕：1000元左右（15秒左右） 總計：推廣方案三22主題： 奧運競猜伊利精彩時間： 5--7月目標消費群：伊利全產(chǎn)品的消費群推廣方案四23促銷區(qū)域：上海、南京、寧波、杭州促銷目的： 利用社會熱點話題，擴大品牌的影響力。

推廣方案四24活動方式：憑任意三個伊利產(chǎn)品包裝和競猜卡（含二題）寄回伊利公司參加總共二輪抽獎。1、我國第一枚金牌獲得的項目----第一輪抽獎于奧運期間進行2、奧運金牌總數(shù)的競猜--其次輪抽獎于奧運結(jié)束后的一個月期間進行推廣方案四25抽獎獎項：一等獎：家庭三人草原游一次（價值5千元）二等獎：家用小冰柜一個（價值1500元左右）三等獎：伊利產(chǎn)品一箱（價值30元左右）推廣方案四26告知方式：1、競猜表格：提前一個月刊登在各城市 的每周電視廣播報2、TVC（體育專欄）促銷版 3、售點海報推廣方案四27獎項安排：推廣方案四28領(lǐng)獎方式：1、一、二等獎郵寄領(lǐng)獎通知單，憑通知單和 有效證件到指定地點領(lǐng)取。2、三等獎獎品由伊利公司統(tǒng)一使用伊利冷藏 車或伊利服務(wù)專員發(fā)送至中獎?wù)呒抑?。推廣方案四29費用預(yù)估： 1.報紙：12萬（四次） 2.海報：1萬（一萬張） 3.TVC促銷版：10萬（體育專欄/5秒） 4.獎品：22.1萬 總計：45.1萬推廣方案四30推廣方案五主題：伊利運動啦啦隊時間：7--8月目標消費群：喜愛運動，比較前衛(wèi)、潮流的青少年消費群（13--18年齡段）31推廣方案五促銷產(chǎn)品：伊利主打棒類產(chǎn)品促銷區(qū)域：上海，耐克、阿迪達斯三對三籃球競賽現(xiàn)場目的：通過青少年所熱衷的熱點活動，形成品牌溝通，增強與消費者之間的親和力。32推廣方案五活動方式：暑假期間，各種運動在青少年中又開頭火熱起來，我們可以組織啦啦隊共同參加耐克、阿迪達斯三對三籃球競賽，在競賽間歇，針對觀眾群，以贈送產(chǎn)品、啦啦隊熱舞等形式進行品牌溝通，增進與消費者之間的親和力。33推廣方案五告知方式：1、隨耐克、阿迪達斯主辦公司的活動宣揚，以贊助商的形式聯(lián)合告知。2、現(xiàn)場冰柜陳設(shè)3、啦啦隊服裝4、現(xiàn)場橫幅34費用預(yù)估 1.贊助費用： 20萬（共二項贊助） 2.啦啦隊： 5萬（10人/10次） 3.橫幅： 400元（10m*1m左右） 總計：25.04萬推廣方案五35通路建議方式：聯(lián)合銷售36通路建議內(nèi)容一：在新亞大包分店（目前有100家左右）內(nèi)放入伊利冰柜，進行聯(lián)合銷售。37通路建議理由一：

新亞大包連鎖快餐店今年已有100家店的規(guī)模，是上海最大的連鎖快餐店，店址大多處于居住小區(qū)四周，對消費群的影響較為直接、有效。就象麥當(dāng)勞與可口可樂、肯德基與百事可樂，伊利可以利用其浩大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開發(fā)出一條新的直銷通路

38通路建議理由二：

新亞大包的目標消費群與伊利基本相像，有可能能夠掩蓋伊利的消費群，這樣對目標消費群就能有一個比較精準的指向。

39通路建議理由三：這種聯(lián)合銷售方式在冰淇淋行業(yè)中還是空白點，伊利以開拓身份最早進場，可以對此通路進行有效的監(jiān)控，甚至壟斷。我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和路雪的主張“所見即所得”在開拓通路的同時，利用POP對已有的通路進行完善和補充（例如冰柜）。讓消費者較為容易的獲得伊利的產(chǎn)品，是我們應(yīng)該極力追求的。40通路建議投入成本：

1、利潤安排：需與新亞大包連鎖店協(xié)商確定2、冰柜：2000元x150個=30萬41通路建議內(nèi)容二：與“熱帶風(fēng)暴”、“希奇水上世界”等夏季高峰娛樂場所聯(lián)合，進場銷售。42通路建議理由一：

在銷售旺季進入冰淇淋消費集中區(qū)域，對促進銷量有所幫助43通路建議理由二：

對通路的完善起到肯定的作用44通路建議理由三：

有利于增強品牌的親和力45通路建議投入成本：1、利潤安排：需與合作企業(yè)協(xié)商確定

2、冰柜：每處4個左右的冰柜1.6萬46通路建議總結(jié)：

由于伊利在通路上，與其他冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)相比，無優(yōu)勢可言。所以在銷售旺季中，依靠開發(fā)冰淇淋消費比較集中的娛樂，休閑場所，能夠盡可能的聯(lián)系、貼近消費群。這樣，除了對旺季銷量有所幫助以外，更能對通路的完善和提高品牌親和度起到肯定的作用。47LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷00