中國葡萄酒行業(yè)市場分析報告

中國葡萄酒行業(yè)市場分析報告一、關(guān)于中國葡萄酒生產(chǎn)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況以及葡萄酒進出口、進口葡萄酒價格〔1〕中國年酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表：1988-1997年中國酒水產(chǎn)量比較比照表單位：萬噸19881357.29468.54662.7785.930.85109.23108.7818891284.63448.31643.4183.6627.1882.07107.7919901385513.91692.2375.525.478.2129.319911538.92524.48838.3780.6424.1071.2413619921752.71547.431020.6693.2624.6066.66145.0319931967.43593.671190.08103.6123.6056.45151.2419942233651.291414.66104.8118.0044.26170.4719952567.34798.621568.82134.5322.9042.45227.8119962650.94801.31681.91119.7017.0031.00200.2819972834.11781.791888.94121.6318.5523.20213.28釀酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量見下表：〔萬畝〕〔萬噸〕〔萬噸〕1990183.985.925.401991170.891.624.101992208.5112.524.601993212.8135.523.601994223.3152.218.001995228.9174.222.901996230.2188.317.001997237.3203.218.55199825022522.911999//25.002023//302023//80〔估量〕注：1=15中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年產(chǎn)葡萄酒16680%。2023〔萬噸〕〔億元〕〔億元〕11.0622.875.243.848.193.152.657.452.202.413.120.691.061.570.42〔2〕1996-20231996-202346510033757856549356473升、444002933513028759350003563202337851000元、34397000283110001.276/升、0.948/升、0.767/升、0.775/0.806/升?！采场裁涝场裁涝?升〕1996465100359350001.276199737578565356320230.948199849365473378510000.767199944400293343970000.775202335130287283110000.806注：不包括走私酒這些因素說明：近年來，葡萄酒進口總量增加而價格降低說明散裝葡萄酒進口量上升而葡萄酒質(zhì)量卻在下降。1997年葡萄酒進口量上升歸因于媒體對飲用葡萄酒有益安康的大肆宣傳，受巨大利潤空間的誘惑驅(qū)使和國內(nèi)有限釀酒葡萄產(chǎn)量，很多經(jīng)營者在接下來幾年內(nèi)進口大量的葡萄酒〔大量散裝酒甚至低檔葡萄酒形象。2023年，隨著消費者的進一步理性和市場走向標準化，加上前幾年進口葡萄酒的大量庫存；與此同時，消費者意識到國內(nèi)品牌良好的價格性能比，因此，進口葡萄酒呈現(xiàn)出確定的頹勢。中國國內(nèi)葡萄酒概況劣勢國內(nèi)葡萄酒存在的如下問題：一些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標不標準，缺少生產(chǎn)注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。一些知名品牌四周的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒。萄酒產(chǎn)品不合格。一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時降低了葡萄汁的含量。葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數(shù)中國消費者沒有力氣長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費群體。傳統(tǒng)的消費習慣制約了葡萄酒消費在中國的普及。目前中國缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國葡萄酒業(yè)的快速進展。世界葡萄酒市場總體狀況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國市場；隨著中國入世和進口關(guān)稅的進一步降低，進口葡萄酒會更有競爭力，這樣就能影響中國國內(nèi)葡萄酒品牌。優(yōu)勢國家質(zhì)檢總局公布2023491％。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營銷當?shù)鼗牟呗?，在全國成功地塑造了良好的市場形象，在全國范圍?nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實消費群體。中國已經(jīng)與國際葡萄葡萄酒局〔OIV〕就參與該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標準和法律問題將會得到進一步的完善。中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況202360080%100010%100060001截止到2023年12月中國葡萄酒企業(yè)共生產(chǎn)各種葡萄酒25.05萬噸，比上年增長19.29%，50.7618.3%。其中山東、河北和天津的葡萄酒產(chǎn)量占到2023年中國葡萄酒總產(chǎn)量的70.1%，三個省市的葡萄酒銷售收入占到同行業(yè)75.984%。2023—5.38％，6.2202312.78％。202312排名企業(yè)名稱本月累計本月增長〔%〕〔%〕110068.0049315.0039.6822.9523748.0024690.0042.6716.4333263.0020530.0019.7910.0742734.0025466.00-7.60-2.7852480.002533.00-100.00-100.0061724.009500.00-58.94-17.7571501.004416.00-63.50-7.7381149.0011563.00/45.709993.006782.00163.4092.2910761.008298.005.9922.93二、關(guān)于葡萄酒消費、消費者行為分析、競爭對手概況及其促銷手段分析葡萄酒消費分析1999302023280.46升，歐洲主要葡萄酒6010%。以北京為例，1998503600，203300500然而，由于中國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。消費者行為27%〔特別是白酒69%酒，2%的消費者從不飲酒。39%，12%，16%。消費動機為40%公款消費、22%消遣消費，13%是個人飲酒習慣。由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費者負擔不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費國內(nèi)葡萄酒品牌。大多數(shù)葡萄酒消費者為a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公時尚的年輕人。消費者購置葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧〔以上場所為直接飲用、超市和購物中心〔多為送禮用。41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購置葡萄酒，酒店消費占到28%，零4%。例如，1999610204292064440消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、84%。1998年中國最暢銷品牌〔城市消費〕均為國內(nèi)品牌，張裕、長城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價格的綜合因素。中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。40%80%20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。同進口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒具有更好的口味〔32%〕或相近的口味〔30%〕和更低的價格〔82%。各個競爭對手概況及其促銷狀況在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產(chǎn)國可以分為兩類：中國國內(nèi)品牌特別是張裕、長城和王朝三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張裕、長城和王朝市場領(lǐng)導者，威龍、通化、華東、天、豐收、云南紅其次集團，以及其他的市場追隨者所構(gòu)成的市場競爭格局。國內(nèi)品牌憑借其對中國文化、消費者行為的充分了解，對營銷商、批發(fā)商和終端直至最終消費者實行了步步為營的各種手段靈敏的促銷手法，而且頗有成效。2023289042908250猛烈。進口葡萄酒中，法國、意大利和德國可以成為第一集團，他們代表中國市場的高檔葡大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來越多的葡萄酒來自美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、西蘭、南非和匈牙利等國家。a.從已開頭就對經(jīng)銷商全力支持；b.開發(fā)其自有的總經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷或與大的葡萄酒進口商或分銷商合作；c.與當?shù)仄咸丫粕a(chǎn)企業(yè)建立合資企業(yè)，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點。與此同時，有些國家的政府對國外葡萄酒市場的高度重視而且在很多發(fā)面支持其葡萄a.在中國建立政府代表處，如SOPEX〔法國食品協(xié)會；德國葡萄酒協(xié)會下屬的德國葡萄酒中國信息中心；b.組織本國葡萄酒企業(yè)參與中國的相關(guān)展覽會。這些政府機構(gòu)在中國開展一系列的活動，以法國食品協(xié)會為例：在當?shù)鼐频甏黉N葡萄酒、組織食品節(jié)和品酒活動、進展葡萄酒專業(yè)會議、對在酒店消費的葡萄酒進展培訓、進展動、贊助相關(guān)活動。三、葡萄酒分銷體系及產(chǎn)品利潤安排分銷渠道1.國內(nèi)葡萄酒葡萄酒—個體批發(fā)商—零售商—消費者葡萄酒—一級批發(fā)商—二、三級批發(fā)商—零售商—消費者葡萄酒—零售商—消費者進口葡萄酒進口酒—進口商—批發(fā)商—零售商—消費者進口酒—進口商—團體消費〔包括酒店、商場和超市〕進口酒—進口商—零售商—消費者銷售網(wǎng)點分析高檔葡萄酒的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市；中低檔葡萄酒主要在超市和便利店銷售。從國外進口葡萄酒需先取得進口許可證，一旦進口，還需獲得一份許可證在國內(nèi)進展批發(fā)、零售和建立代理。一些規(guī)模較大的葡萄酒企業(yè)還建立自己的銷售公司在國內(nèi)外開展業(yè)務(wù)。一些分銷商通過建立自己的銷售終端如超市、便利店和專業(yè)電賀進一步開拓批發(fā)零售業(yè)務(wù)來提升市場份額。很多進口葡萄酒分銷商由于缺少國外葡萄酒企業(yè)的財務(wù)支持，在營銷上不能和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)開放競爭。葡萄酒定價19991750ml〔人民幣元〕36.44129.81995750ml20-251996上升到40-60元/瓶，對于大多數(shù)中國人來說，把葡萄酒作為日常消費已屬不易，更不用說進口葡萄酒。進口葡萄酒的平均價格可分為以下幾類：〔元/750ml〕100100-300300利潤分析進口葡萄酒需繳納進口關(guān)稅、增值稅和消費稅，相當于到岸價的70%。然后，進口就進入如下流通渠道：〔%〕〔美元/瓶〕葡萄酒企業(yè)〔3.5/瓶〕/3.5進口商〔關(guān)稅、增值稅和消費稅〕/>6.0〔進口商付〕20-40>7.2-8.4〔批發(fā)商付〕20-40>8.6-12〔零售商付〕20-40>10.3-16.8〔消費者付〕四、中國有關(guān)葡萄酒的法律法規(guī)〔1〕葡萄酒法律法規(guī)中國葡萄酒需遵守以下規(guī)定：QB921-84《葡萄酒及其試驗方法》1984年，原國家輕工部公布了第一個葡萄酒產(chǎn)品標準，這一標準的公布，填補了中國葡萄酒產(chǎn)品標準的空白。1994《葡萄酒》國家標準〔GB/T15037-94〕這一標準規(guī)定了葡萄酒專用術(shù)語、技術(shù)要求、檢驗規(guī)章和葡萄酒的標簽、包裝、運輸和貯存199491國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)視局批準，推舉性國家標準。葡萄酒廠衛(wèi)生標準〔GB12696-90〕1991101〔GB/T15038-94〕1994121《半汁葡萄酒》行業(yè)標準〔GB/T1980-1994〕1994年，原輕工業(yè)部公布的半汁葡萄酒行業(yè)標準，并由此延長出QB/T1982-94山葡萄酒50%以下的葡萄酒生產(chǎn)，推舉性行業(yè)標準。202337家經(jīng)濟貿(mào)易委員會公布廢止該標準，從公布之日起，向后延期2517日起，企2023630《中國葡萄釀酒技術(shù)標準》該標準首次對葡萄酒的原料品質(zhì)以法規(guī)的形式予以界定，山葡萄就被列入特種葡萄酒中，202311國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會批準。〔2〕202322041000〔葡萄汽酒〕24.20171022042100224.201710衛(wèi)生檢疫證書220429002291710生檢疫證書進口葡萄酒需遵守以下規(guī)定：良好秩序，具體規(guī)章簡要如下：貨物的清關(guān)與監(jiān)視、衛(wèi)生檢疫、進口關(guān)稅及相關(guān)費用、葡萄酒原產(chǎn)國的衛(wèi)生檢疫證書、需貼中國商標以及對國內(nèi)經(jīng)營葡萄酒分銷業(yè)務(wù)企業(yè)的根本要求。199799場及其慣例。五、中國葡萄酒市場中長期消費趨勢2023805040%、低檔酒10%。通過對消費者的正確引導，將來白葡萄酒的消費會有所上升。葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。國內(nèi)葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競爭力的售后效勞，通過提高其葡萄酒質(zhì)量、加強品牌建設(shè)為將來的競爭做出預(yù)備。對于大多數(shù)進口葡萄酒來說，既有時機也有挑戰(zhàn)。他們會同時面臨來自國內(nèi)和國外葡萄酒的競爭。一些國家已實行了各種旨在把競爭對手根底市場的戰(zhàn)略。經(jīng)過了價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場已進入了一個的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將打算各個葡萄酒企業(yè)在市場上的命運。只要有良好的質(zhì)量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內(nèi)知名品牌和進口葡萄格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區(qū)的消費者也會逐步承受葡萄酒。假設(shè)進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應(yīng)當對這些地區(qū)進展?jié)B透。葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價格要為大多數(shù)消費者所承受。進口葡萄酒企業(yè)和政府都要高度重視對于大地分銷商和消費者的培育。將來葡萄酒的消費將呈現(xiàn)多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數(shù)中國人來說，他們將承受甜葡萄酒。他們需要的更多是致力于這一事業(yè)的精神和急躁。六、國外葡萄酒在中國市場的SWOT分析優(yōu)勢葡萄酒作為國際通暢型飲料，來自、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國外葡萄酒在中國市場更具競爭力。劣勢國外葡萄酒要依據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w狀況相應(yīng)地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，由于缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)和富有競爭力的售后效勞將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步進展。大多數(shù)國外葡萄酒企業(yè)不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調(diào)查，他們市場做一些促銷。中國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當?shù)仄放?、低本錢、更適合的口味和強勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能區(qū)分出各種進口葡萄酒的異同。時機國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國外葡萄酒供給了有巨大潛力的市場。中國政府鼓舞人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低鋪張糧食的白酒的消費。媒體對于飲用葡萄酒有益安康的報道也對葡萄酒的消費產(chǎn)生了推波助瀾的作用。進口葡萄酒可以瞄準中國高檔酒市場做一些文章。中國經(jīng)濟的強勁進展也為葡萄酒消費的進一