第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃目錄概述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特定要求。廣告主對(duì)廣告回應(yīng)度的要求會(huì)更高網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性非常重要。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時(shí)間短，上線時(shí)間快，受眾的回應(yīng)是即時(shí)的，廣告效果的測(cè)評(píng)和廣告策略的調(diào)整也必須是即時(shí)的。概述策劃的概念對(duì)各種活動(dòng)進(jìn)行出謀劃策和計(jì)劃安排網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念是指在充分的市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果最大化的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體。概述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的連續(xù)性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的有效性可以選擇和確定廣告目標(biāo)和訴求對(duì)象，使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)明確、對(duì)象具體，也可以選擇最佳媒體及其組合方式，既節(jié)省資金，又能獲得最佳廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃本身是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，能使廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)化的配置，使廣告活動(dòng)發(fā)揮最大功能，減少不必要的損耗，節(jié)約廣告費(fèi)用，降低廣告的總成本，從而形成廣告的規(guī)模效應(yīng)和積累效應(yīng)，并獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。保證廣告活動(dòng)有序進(jìn)行，使廣告投放具有延續(xù)性，而且通過(guò)周密的廣告策劃，可以從以前的廣告活動(dòng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，從而設(shè)計(jì)出具有延續(xù)性的下一次廣告活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則六項(xiàng)原則有效性系統(tǒng)性操作性針對(duì)性創(chuàng)新性整合性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則系統(tǒng)性有效性操作性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告時(shí)間、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告主題、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)評(píng)等很多方面的內(nèi)容，它們是一個(gè)整體，每個(gè)部分之間都是相輔相成的關(guān)系。廣告策劃應(yīng)該具有充分的可操作性，包括在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，在具體的實(shí)施上有可操作的方法等。任何廣告活動(dòng)都應(yīng)該產(chǎn)生一定的效果，而且不能夠僅僅是有效果，必須達(dá)到預(yù)期效果或者超出預(yù)期效果，才稱為具有有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則創(chuàng)新性針對(duì)性整合性只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能受到目標(biāo)受眾的注意，才能實(shí)現(xiàn)廣告本身的價(jià)值。但，創(chuàng)新要以事實(shí)為依據(jù)，以目標(biāo)受眾為出發(fā)點(diǎn)，而不能盲目創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須考慮各種媒體之間的相互搭配，即整合多種媒體進(jìn)行全方位廣告宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要針對(duì)一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)，它是提高網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施效果的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容2.對(duì)象的選擇7.效果的測(cè)評(píng)1.目標(biāo)的確定3.時(shí)間的安排4.媒體的選擇6.預(yù)算的確定5.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)使用樂(lè)吧薯片廣告策劃橡果國(guó)際廣告目標(biāo)的確定

所謂廣告目標(biāo)，就是指企業(yè)通過(guò)某次或幾次廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果，這種效果可以表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度的提升，也可以表現(xiàn)為銷售額、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)的提升。確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮3項(xiàng)作用：

1、協(xié)調(diào)宗旨的作用

2、決策準(zhǔn)則的作用

3、測(cè)評(píng)依據(jù)的作用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)分類：1、推銷品牌,樹(shù)立企業(yè)形象，影響受眾。獲得受眾直接反應(yīng)。（網(wǎng)民主動(dòng)操作，參與互動(dòng)，甚至直接下訂單。）2、AIDA（attention、interest、desire、action）3、第一目標(biāo)：廣告對(duì)顧客的吸引，包括顧客認(rèn)可度、信任度、偏好度等。第二目標(biāo)：即根本目標(biāo)，是廣告最終促成購(gòu)買的行為。常用指數(shù)有銷售量/額、市場(chǎng)占有率等。影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素

1、時(shí)間性—長(zhǎng)期目標(biāo)一般是塑造企業(yè)形象，而短期目標(biāo)則主要是促進(jìn)銷售或獲得直接反應(yīng)。

2、差異性---明確企業(yè)不同產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

3、服從性---廣告媒體之間的互相匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾主要是網(wǎng)民，但網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象指標(biāo)的細(xì)分。性別（如：奢侈品消費(fèi)、理發(fā)）年齡（如：年輕人對(duì)服裝、化妝品的投入；已婚人士對(duì)理財(cái)?shù)闹匾?；老年人的養(yǎng)生）文化、收入、興趣、職業(yè)、素質(zhì)水平、網(wǎng)絡(luò)操作技巧等廣告目標(biāo)對(duì)象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧決定著網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)所需的操作技術(shù)難易程度和使用的軟件。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間的安排焦點(diǎn)問(wèn)題：怎樣在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出廣告的目標(biāo)信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時(shí)間成本。首先，要考慮在什么時(shí)間播出廣告