市場營銷理論(10.13)

市場營銷理論

濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院楊文啟2023/9/111一、市場、市場營銷、及市場營銷學(xué)

1、名稱釋疑

市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客，包括潛在顧客市場的三種含義市場的三個(gè)主要因素：市場=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)市場營銷：是關(guān)于構(gòu)思、貨物、和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷活動(dòng)包括：市場營銷研究、需求預(yù)測、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，銷售是其中的一個(gè)過程。市場營銷學(xué)：是一門學(xué)科，具有實(shí)踐性、綜合性、邊緣性的特點(diǎn)。2023/9/112

市場營銷者價(jià)值、成本和顧客滿意交換、交易關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品需要、欲望、需求市場營銷的核心概念2.市場營銷的核心概念2023/9/1133.營銷體系簡介(1)11p:調(diào)研(Probe)、區(qū)隔(Partition)即市場細(xì)分的過程、優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場、定位(Position)、產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、分銷(Place)、政府權(quán)力(Power)、公共關(guān)系(PublicRelations)、員工(People)不單單指員工，也指顧客。

2023/9/114“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細(xì)分（分割），目標(biāo)市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。傳統(tǒng)市場營銷組合即為4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷）2023/9/115(2)“4c”

它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略

2023/9/116（3）4R:

美國學(xué)者舒爾茨提出的：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Retribution(回報(bào))?！锱c顧客建立關(guān)聯(lián)。因?yàn)樵谑袌錾项櫩途哂袆?dòng)態(tài)性，他的忠誠度也是不斷變化的。所以企業(yè)要與他們建立一種管理，形成互動(dòng)、互求的關(guān)系?！锾岣呤袌龇磻?yīng)。顧客是不斷變化的，競爭也是不斷變化的，所以企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注顧客和競爭對手的變化，提高市場反應(yīng)?！镪P(guān)系營銷不斷強(qiáng)化。市場競爭越來越激烈，搶占市場的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，所以關(guān)系營銷越來越重要?！锘貓?bào)是營銷的源泉。只有它能為企業(yè)帶來收入與利潤。2023/9/117二、營銷觀念

例1：5+6=118+7=149+9=187+6=134+5=9

2023/9/118

例2：

2023/9/119二、營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念

2、產(chǎn)品觀念

3、銷售觀念

4、市場營銷觀念例：日本本田雅閣要出口美國，設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師親自到洛杉磯地區(qū)考察高速公路，丈量路寬、采集柏油，并拍攝路況?；氐饺毡?，專修一條9公里的相同的高速公路；設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，親自到停車廠觀察。再如：迪斯尼，其產(chǎn)品不是米老鼠，唐老鴉，而是快樂。

5、社會(huì)市場營銷如：健力寶2023/9/1110

附：市場營銷理念對照表

理念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求成本太高生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲取利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲取利潤市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利潤社會(huì)營銷觀念買方市場顧客需求，社會(huì)利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要，增進(jìn)社會(huì)利益，獲得企業(yè)效益2023/9/1111中外企業(yè)家營銷理念比較1.中國管理者不重視前期準(zhǔn)備，只重視后期操作和結(jié)果；外國管理者既重視前期準(zhǔn)備，又重視后期結(jié)果。在中國的新聞報(bào)道中，經(jīng)常見到“三邊工程”的提法，即邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊投產(chǎn)，根本沒有準(zhǔn)備時(shí)間，也就很難保證以后的效益。（有錢買棺材無錢買藥）而外國管理者則由于考核指標(biāo)的長期性而既重視前期準(zhǔn)備，又重視后期結(jié)果。2..外國管理者重視利用外腦，重大問題請外部專家?guī)兔?；中國管理者不重視利用外腦，依靠自己的智慧打天下2023/9/1112營銷策劃由自己人做的優(yōu)點(diǎn)是：了解情況，節(jié)約費(fèi)用，實(shí)施起來方便。缺點(diǎn)一是自己人的視野狹窄，不能有大的創(chuàng)見；二是有些與領(lǐng)導(dǎo)者觀點(diǎn)不一致的話不敢講，其觀點(diǎn)基本上是領(lǐng)導(dǎo)者觀點(diǎn)的復(fù)制，不可能有大的改變和創(chuàng)新請外部專家來做的優(yōu)點(diǎn)是：（1）“旁觀者清”，能夠客觀地分析取得的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題；（2）“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”，提出的建議容易被接受；（3）獨(dú)立性強(qiáng)，提出的意見和建議不受委托單位負(fù)責(zé)人觀點(diǎn)的影響，便于觀點(diǎn)創(chuàng)新。缺點(diǎn)是費(fèi)用高，實(shí)施過程中要對人員進(jìn)行培訓(xùn)。3.中國的管理者喜歡孤軍作戰(zhàn)，“寧當(dāng)雞頭不當(dāng)鳳尾”；外國的管理者善于搞聯(lián)盟，用團(tuán)隊(duì)力量取得更大效益2023/9/1113中國南北方企業(yè)家的營銷理念比較

南方人：

1.排除性思維：“我不能干什么？”

2.肯定性假設(shè)：只要不明確規(guī)定不能干的都是可以干的。

3.主動(dòng)意識(shí)強(qiáng)（小男人-爭取政策）

4.容易采取新的見解，求知欲望強(qiáng)，容易受人勸導(dǎo)。北方人：

1.確定性思維：“我能干什么？”

2.否定性假設(shè)：只要不明確規(guī)定能干的都是不可以干的。

3.被動(dòng)意識(shí)強(qiáng)（大丈夫、等伺候---等政策）

4.愛家，固守田園，不易采取新的見解，有決心和毅力，有主見。優(yōu)秀人員品質(zhì)2023/9/1114三、顧客讓渡價(jià)值

含義：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值（功能、特性、品質(zhì)、品種）服務(wù)價(jià)值（送貨、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、質(zhì)量保證）人員價(jià)值（員工知識(shí)水平、工作作風(fēng)、應(yīng)變能力）形象價(jià)值（產(chǎn)品展示、工作場所、職業(yè)道德）顧客總成本：貨幣成本;時(shí)間成本;精力、體力成本運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值應(yīng)注意的問題

1.顧客讓渡價(jià)值的大小受整體顧客價(jià)值和整體顧客成本兩個(gè)因素的影響。2.不同時(shí)期、不同顧客對整體顧客價(jià)值和整體顧客成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對待。

3.企業(yè)在運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論時(shí)要掌握一個(gè)合理的界限。2023/9/1115調(diào)查顯示：顧客滿意與企業(yè)效益的關(guān)系

100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本5倍。

當(dāng)顧客對服務(wù)不滿意時(shí):70%的購物者將到別處購買；

39%的人表明去投訴太麻煩；

24%的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物；

17%的人將對劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴；

9%的人會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)服務(wù)責(zé)備銷售人員。2023/9/1116四、服務(wù)理念（營銷新理念）

1、把梳子賣給和尚

2、迪斯尼的產(chǎn)品是快樂，而不是米老鼠。

3、沈陽某百貨的零利潤銷售

4、猶太人做生意的準(zhǔn)則：自己賺78%，別人賺22%。符合空氣中氮氧的比例，或正方形內(nèi)切圓與其他的面積。

5、管理創(chuàng)新：服務(wù)標(biāo)新立異（一杯水、一份報(bào)紙、一個(gè)建議本）培養(yǎng)員工的忠誠度（廠大我好）顧客至上（顧客總是對的、顧客的的忠誠度是公司利潤）多款車型、多種價(jià)格（有實(shí)物、或有照片）誠信、熱情、滿意是汽車銷售服務(wù)的基本理念（勿歧視任何人----邋遢人買車的故事，擔(dān)心售后服務(wù)）

6、服務(wù)人員要從心底尊重、喜歡客人

7、推銷三原則：了解你的產(chǎn)品、信賴你的產(chǎn)品、滿腔熱情的推銷你的產(chǎn)品

2023/9/1117五、市場需求狀況

1、負(fù)需求：厭惡該產(chǎn)品、盡力回避。如抵制日貨

2、無需求：毫無興趣、漠不關(guān)心、無所謂

3、潛伏需求：有強(qiáng)烈的需求，但得不到滿足

4、下降需求：衰退產(chǎn)品

5、不規(guī)則需求：季節(jié)性產(chǎn)品，波動(dòng)

6、充分需求：供求基本平衡，市場被充分調(diào)動(dòng)起來

7、過量需求：需求超過企業(yè)能力如：非典時(shí)期的消毒液、口罩、中藥

8、有害需求：對有害產(chǎn)品的需求。如：大麻、香煙

2023/9/1118六、消費(fèi)市場需求的主要特征

1、馬斯洛層次需求論２、阿爾德佛需求倒退理論３、消費(fèi)品市場的主要特點(diǎn)多樣性層次性普遍性廣泛性小型性分散性替代性互補(bǔ)性伸縮性可誘導(dǎo)性非盈利性非專家購買４、生產(chǎn)資料市場的主要特點(diǎn)客戶數(shù)量少，地區(qū)集中，購買量大；市場需求是引申需求，波動(dòng)性大市場需求是派生需求，缺乏彈性專家購買直接購買互惠５、服務(wù)市場的主要特點(diǎn)無形性差異性（因人而異）無權(quán)性（無所有權(quán)）統(tǒng)一性（離不開產(chǎn)品）

2023/9/1119七、消費(fèi)者購買行為分析

１、消費(fèi)動(dòng)機(jī)生理動(dòng)機(jī)(如生存、享受、愛好）個(gè)人心理動(dòng)機(jī)（感情交流、個(gè)人偏好）社會(huì)心理動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求新、求廉、求同、求異）２、購買行為習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型３、影響購買因素經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人收入、商品價(jià)格社會(huì)因素：文化狀況、社會(huì)階層、相關(guān)群體心理因素：需要、感受、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)個(gè)人因素：個(gè)人年齡、職業(yè)、個(gè)性、生活方式、興趣、自我形象設(shè)計(jì)2023/9/1120

消費(fèi)者購買決策過程喚起需要尋找信息評(píng)估選擇購買決策購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者外部刺激消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者反應(yīng)（5W1H）2023/9/1121八、市場細(xì)分人口因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍地理國素：地區(qū)氣候(東北人)、城鄉(xiāng)規(guī)模(沃爾瑪鄉(xiāng)鎮(zhèn)壟斷)、人口密度、居住狀況心理因素：消遣者個(gè)性、氣質(zhì)、生活方式(夜貓子)行為變數(shù)：固定的購買時(shí)間、地點(diǎn)、購買的慣性、對品牌或商店的忠誠度目標(biāo)市場的選擇策略：無差異的營銷策略：用同一產(chǎn)品適應(yīng)不同的顧客差異營銷策略：品種多、規(guī)格全、成本高集中市場營銷策略：選擇時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的同質(zhì)性，買方市場的同類性(蔬菜)2023/9/1122九、市場定位：

薩姆.沃爾頓時(shí)沃爾馬的創(chuàng)建者，其經(jīng)營理念：做消費(fèi)者的代言人。本田公司曾指派工作人員電話訪問4.7萬名雅閣用戶，歷史3個(gè)月，吸收了很多建議。

1、風(fēng)險(xiǎn)減少理論支配消費(fèi)購買一般涉及五類風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)。為控制風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者常常：盡可能的收集信息；盡可能購買熟悉的產(chǎn)品；盡可能購買名牌產(chǎn)品；盡可能購買高價(jià)格的產(chǎn)品；尋求安全保證（三保）

2、市場定位：高檔---大老板；中檔---機(jī)關(guān)、私營業(yè)主中低檔---較高收入工薪階層；低檔—上班族；2023/9/1123十、市場營銷組合

市場營銷組合的構(gòu)成：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝定價(jià)策略：定價(jià)策略(新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià))

促銷策略：廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)(案例)銷售渠道策略：中間商、客戶關(guān)系管理市場營銷組合2023/9/1124十一、關(guān)系營銷

1．關(guān)系營銷的概念及實(shí)質(zhì)關(guān)系營銷是指營銷主體與服務(wù)對象之間在建立、維持和發(fā)展交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的伙伴關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以建立廣泛、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)和提高品牌忠誠度的活動(dòng)過程。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)：在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。2023/9/11252．關(guān)系營銷的準(zhǔn)則⑴共存共榮。雙方獲利。⑵互相尊重。和諧一致，富有人情味。⑶誠懇守信。坦誠相待。⑷目標(biāo)明確。合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。⑸長期合作。不基于短期優(yōu)勢，基于長期機(jī)會(huì)。⑹了解對方。深入了解對方的文化背景。⑺最佳合作。雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。⑻經(jīng)常溝通。及時(shí)解決問題，消除誤會(huì)。⑼共同決策。不強(qiáng)加于人，雙方自愿。⑽長期延續(xù)。關(guān)系長期延續(xù)。2023/9/1126

3．實(shí)施關(guān)系營銷的步驟⑴確定開展關(guān)系營銷的主要客戶；

5—10個(gè)最大的客戶。⑵為每個(gè)主要客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理；⑶為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責(zé)；⑷任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理；⑸每個(gè)關(guān)系經(jīng)理必須制訂長期和年度的客戶關(guān)系管理計(jì)劃。銷售36計(jì)2023/9/112710′04″超速行銷法則的啟示30分鐘4秒10分鐘30分鐘自我準(zhǔn)備第一印象4秒內(nèi)形成10分鐘內(nèi)激發(fā)客戶興趣銷售無技巧，功夫在“磨刀”——積累和修煉十二、營銷心態(tài)2023/9/1128正確的心態(tài)＋專業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用知識(shí)專業(yè)知識(shí)客戶拓展技巧陌生拜訪技巧電話營銷技巧交流溝通技巧價(jià)格談判技巧業(yè)務(wù)成交技巧……《銷售手冊》、《答客戶問》、銷售流程商務(wù)