《公共關(guān)系理論與實務(wù)（第2版）》（李紅強(qiáng)） 項目四 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)

PublicRelations主講老師：公共關(guān)系理論與實務(wù)掃碼下載文旌課堂APP簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。。簽到掃碼簽到（202..15:00至202..15:10）一公共關(guān)系概述目錄公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)公共關(guān)系工作程序網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)CONTENTS二三四項目項目項目項目公共關(guān)系專題活動五項目公共關(guān)系文書寫作六項目公共關(guān)系危機(jī)管理七項目公共關(guān)系禮儀八項目summary項目四網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)項目導(dǎo)讀在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（即網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）的重要性日益凸顯。如果組織精通網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的相關(guān)知識和管理方法，能夠開展有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，將會收到事半功倍的效果，并且獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。本項目主要介紹網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點和類型，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略，

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對措施，組織形象的塑造，組織形象的

定位與設(shè)計，組織形象的建立等內(nèi)容。知識目標(biāo)0301了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點和類型02熟悉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對措施04了解組織形象的概念和特征熟悉組織形象的構(gòu)成要素、定位與設(shè)計05素質(zhì)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略，以及組織形象的建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識，培養(yǎng)應(yīng)變能力和創(chuàng)新精神。01任務(wù)引入——江小白酒文藝青年的崛起白酒行業(yè)早就流行一種說法：白酒沒有未來（因為年輕人不再喝白酒）。然而江小白卻打破了這種斷言，用一款青春小酒征服了80、90后人群，它是怎樣做到的呢？（1）需求匹配：給白酒“調(diào)頻道”。江小白能夠從白酒行業(yè)中異軍突起，迅速贏得新生代的芳心，首先是找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，并使自己主動與目標(biāo)人群的消費需求相匹配。避開大多數(shù)傳統(tǒng)白酒“成熟穩(wěn)重”的做法，江小白給自己樹立了標(biāo)準(zhǔn)的漫畫形象：長長的黑發(fā)略顯韓范，配一副黑框眼鏡；穿著白色T恤衫，圍著灰色圍巾；英倫風(fēng)的黑色長外套，搭配深灰色牛仔褲、棕色鞋子。這和電視劇《男人幫》里的顧小白有幾分相似，而這也是江小白名字的由來。在品牌調(diào)性的表現(xiàn)上，江小白也同樣別具一格——“每個吃貨，都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴”，“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”……（詳見教材）想一想思考：怎樣有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件？項目四網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1.1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點123特點互動性在傳統(tǒng)媒介傳播過程中，信息的傳播是單向的線性傳播，而網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點就是信息傳輸是雙向的，具有互動性。即時性網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性特點，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者之間的距離，增強(qiáng)了公眾與組織之間的信息交流。全球化傳統(tǒng)媒介的傳播范圍往往受到一定的地域限制，只能傳播給一定范圍內(nèi)的公眾。1.1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點多元化4特點STEP01STEP02STEP03STEP04小標(biāo)題傳播主體傳播方式傳播價值標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型2143搜索引擎公關(guān)搜索引擎公關(guān)是指組織通過一定的公關(guān)手段，使搜索引擎優(yōu)先顯示關(guān)于自身的正面信息，并使負(fù)面信息靠后顯示，從而在網(wǎng)絡(luò)上塑造組織良好形象的公關(guān)活動?；訂柎鸸P(guān)互動問答公關(guān)是指組織在百度問答、新浪愛問和搜狗問問等互動問答平臺，與公眾進(jìn)行互動交流的公關(guān)活動。網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)是指組織通過企業(yè)官方網(wǎng)站、新聞門戶網(wǎng)站或其他相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站，向公眾展示關(guān)于組織的新聞事件和動態(tài)信息，以達(dá)到宣

傳和推廣目的的公關(guān)活動.網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）是指公眾進(jìn)行思想交流與溝通的平臺。網(wǎng)絡(luò)論壇公關(guān)1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型5SNS公關(guān)SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的簡稱，是旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。01發(fā)布信息02征集創(chuàng)意03利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖增強(qiáng)品牌影響力04與客戶溝通05組織間相互交流微博公關(guān)1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型微信公關(guān)微信公關(guān)的方式具體內(nèi)容微信公眾平臺公關(guān)組織可登錄微信公眾平臺，注冊微信公眾號或者建立小程序，定期發(fā)布組織信息；還可借助一些網(wǎng)絡(luò)名人的影響力，在其公眾號上發(fā)表廣告和文章等推廣信息，使公眾充分地了解組織朋友圈公關(guān)朋友圈公關(guān)是指通過發(fā)朋友圈的方式，對外展示組織的動態(tài)和形象。值得注意的是，朋友圈并非完全的私人空間，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)注意自身的言行，尤其是對于組織發(fā)生的重大事件，切忌在朋友圈發(fā)表帶有個人情緒和偏見的言辭，避免因為個人的不當(dāng)言論而影響組織形象1.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的類型6網(wǎng)絡(luò)視頻公關(guān)01組織把廣告片、產(chǎn)品信息等投放到視頻平臺上，以吸引網(wǎng)民。02組織根據(jù)自身需求制作視頻，尋找目標(biāo)公眾聚集的視頻媒體進(jìn)行傳播或者依靠意見領(lǐng)袖幫助傳播。03組織策劃有影響力的公關(guān)事件，編寫有趣味性的故事，將該事件拍攝成視頻并上傳網(wǎng)絡(luò)，開辟新的公關(guān)價值。傳播內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播內(nèi)容根據(jù)組織公關(guān)活動的目的而確定。傳播對象一種是圍繞著組織、由利益驅(qū)動形成的垂直網(wǎng)絡(luò)用戶，包括員工、股東、供應(yīng)商、分銷商、顧客及目標(biāo)市場中的其他成員；

另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會等。組織應(yīng)針對不同的傳播對象，制定有差異的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案，以提高公關(guān)活動的效率。01021.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播傳播媒體031.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略√×先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體課堂討論在上述兩種傳播模式中，哪種模式的傳播效果更好？為什么？1.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略傳播方式041.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略建立口碑傳播的公關(guān)理念正面口碑的建立正面口碑的傳播網(wǎng)絡(luò)口碑傳播負(fù)面口碑的消除1.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略“病毒”傳播1.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略0102030405制造熱點，吸引公眾眼球注重整體、系列、連續(xù)性策劃與網(wǎng)民及時互動選擇合適的傳播渠道發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的防范1.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對信息傳播渠道的日常維護(hù)01組織必須樹立起防范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的意識，做好日常的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)防范工作。建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測體系02通過各種技術(shù)手段和人工監(jiān)測的手段，建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測體系，對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)測、評估和預(yù)警。加強(qiáng)日常管理03組織應(yīng)當(dāng)重視與網(wǎng)民的溝通，及時回應(yīng)網(wǎng)民的意見，與網(wǎng)民建立起良好的關(guān)系，并樹立起組織的良好形象。1.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理負(fù)面消息的抑制01負(fù)面消息的清理1負(fù)面信息的稀釋23負(fù)面信息的管制1.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對正面消息的傳播02在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)剛開始的時候，組織就應(yīng)該在官方網(wǎng)站、主要新聞門戶網(wǎng)站、主流論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表官方聲明，并使官方聲明處于醒目位置。官方聲明必須體現(xiàn)組織的誠意和解決危機(jī)的決心。案例分析案例：央視3·15曝光“餓了么”問題分析：（1）請結(jié)合案例說明網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點有哪些。（2）“餓了么”應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？課堂小結(jié)1網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點、類型2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播和策略3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對項目四網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與組織形象建設(shè)任務(wù)二做好組織形象建設(shè)2.1組織形象的塑造組織形象的概念組織形象是指組織的內(nèi)部或外部公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的全部看法、認(rèn)識和評價。一個組織的形象如何，會直接影響組織的生存和發(fā)展。樹立良好的組織形象，是組織的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的重要目的。2.1組織形象的塑造組織形象的特征1客觀性2主觀性組織形象具有鮮明的客觀性。組織可以通過開展或參加各種公益活動、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)及不間斷地進(jìn)行公共關(guān)系傳播等影響公眾，從而達(dá)到提升組織形象的目的。一個組織在不同的公眾心目中會有不同程度的形象差異。為了塑造良好的組織形象，組織應(yīng)重視自己的每項活動，力求把每件小事做好，以便給公眾留下良好的印象。2.1組織形象的塑造組織形象的特征3相對性4穩(wěn)定性①組織發(fā)展過程中形象的對比與差異；②組織與同行其他組織形象的對比與差異。組織的形象一旦形成，不論其內(nèi)在理念還是外在形象，都會在一定時空條件下，在一定的公眾心目中形成一種心理定勢。它不會隨著組織行為的某些變化而馬上變化。2.1組織形象的塑造組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象1管理形象2員工形象3環(huán)境形象4文化形象5社區(qū)形象6標(biāo)識形象78媒介形象組織形象塑造的方法2.1組織形象的塑造理念識別視覺識別行為識別2.1組織形象的塑造理念識別理念識別在CIS中處于核心地位，是CIS的基本精神所在，也是CIS運作的原動力。經(jīng)營理念精神標(biāo)語方針策略組織口號組織文化2.1組織形象的塑造行為識別行為識別是一個組織的動態(tài)識別系統(tǒng)，是組織理念的具體體現(xiàn)。組織內(nèi)部內(nèi)部環(huán)境的營造制度的構(gòu)建工資福利制度規(guī)范生產(chǎn)流程員工教育組織外部產(chǎn)品銷售與開發(fā)公關(guān)活動文化活動公益活動營銷活動市場調(diào)查2.1組織形象的塑造視覺識別視覺識別是將組織的一切可視化事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的語言和系統(tǒng)化的視覺符號傳達(dá)給公眾，塑造組織的獨特形象，達(dá)到組織形象識別的目的。組織名稱組織商標(biāo)組織標(biāo)準(zhǔn)色組織造型組織標(biāo)準(zhǔn)字象征圖案2.2組織形象的定位與設(shè)計1組織形象定位的要素主體個性1傳達(dá)方式2公眾認(rèn)知3主體個性是組織在其品質(zhì)和價值方面的獨特風(fēng)格。主體個性信息如果不能有效傳達(dá)，公眾根本無法去了解和把握。確定主體個性，并運用有效的傳達(dá)方式后，形象定位將步入真正的最后一步——公眾的認(rèn)知。2.2組織形象的定位與設(shè)計組織形象定位的方法個性張揚的定位方法個性張揚的定位方法主要指通過充分表現(xiàn)組織獨特的信仰、精神、目標(biāo)與價值觀等來樹立組織形象的方法。優(yōu)勢表現(xiàn)的定位方法公眾對組織形象的認(rèn)識，實質(zhì)上是對其優(yōu)勢性的個性形象的認(rèn)識。組織以自身優(yōu)勢做形象定位，才能贏得公眾的好感與信賴。2.2組織形象的定位與設(shè)計公眾引導(dǎo)的定位方法3組織形象定位的方法2.2組織形象的定位與設(shè)計01組織形象設(shè)計的依據(jù)2.2組織形象的定位與設(shè)計02組織形象設(shè)計的原則2.3組織形象的建立1組織現(xiàn)有形象的調(diào)查2.3組織形象的建立2組織形象框架的設(shè)定確立組織理念01確立行為規(guī)范02建立識別系統(tǒng)03論證組織形象方案04案例分析案例：格力是如何打造其品牌形象的？問題分析：（1）組織形象的構(gòu)成要素有哪些？（2）2015年格力品牌價值位居家用電器行業(yè)榜首，格力的產(chǎn)品、服務(wù)及實力形象要素表現(xiàn)在哪些方面？（3）上網(wǎng)查詢關(guān)于格力組織理念識別的相關(guān)資訊。課堂小結(jié)1組織形象的塑造2組織形象的定位與設(shè)計項目實訓(xùn)實訓(xùn)目標(biāo)實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，進(jìn)一步理解與熟悉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的熱點問題，具