潤滑油市場營銷與分析

一、“昆侖"“長城”衛(wèi)市場潤滑油市場爭奪戰(zhàn)打響潤滑油市場爭奪戰(zhàn)全面打響

洋品牌潤滑油在中國市場攻城掠地，氣概逼人。終究“逼”得中石化、中石油等大型國有企業(yè)及北京統(tǒng)一石化等民營企業(yè)警醒過來，紛紛扛起品牌大旗。于是“長城”強勢崛起，“昆侖”橫空出世,“統(tǒng)一"則霸氣凸顯,以此三雄為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌逐鹿中原,與洋品牌不宣而戰(zhàn)。一場波瀾壯闊的潤滑油市場爭奪戰(zhàn)拉開帷幕.

中國石油推“新”求勝——“昆侖”橫空出世

女博士廖國勤柔中帶剛:五年成就潤滑油市場霸業(yè)

面對潤滑油市場競爭，中國石油領先醒悟。于２０００年１２月１９日宣告成立潤滑油分公司，將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌-—“飛天”、“七星"、“大慶"、“雙菱”、“科萌”、“天山”、“翼龍”等統(tǒng)收旗下，全面整合.并于２００１年１１月推出全新品牌—-昆侖牌高級潤滑油。

據(jù)稱中石油也有難言之隱，原有知名老品牌“七星"和“飛天”在西北等地區(qū)已有其相當堅固的客戶，棄之惋惜；而新品牌“昆侖"推出，雖以優(yōu)質性能暗藏王者霸氣，但欲真正稱霸市場尚需時日.不過,中石油潤滑油分公司總經(jīng)理廖國勤卻信心十足。這位性情豪爽、作風干練，在業(yè)內有“鐵娘子”之稱的女博士近日在北京國際會議中心接受了本報記者的采訪。

廖國勤說，“昆侖”雖新牌問世,但出手不凡。去年我們邀請國際聞名ＶＩ公司設計品牌標志；又在近期禮聘中國頂級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃機構為專項詢問顧問，為昆侖量身定做“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”和“整合營銷傳播".同時,我們依托中國石油年盈利４３３億的雄厚實力，建立起兩個討論院和博士后工作站,在技術上與國際巨頭在同一水準。昆侖潤滑油以優(yōu)異的品質紛紛被尖端武器與航天工業(yè)所采納，所以用于奔馳、寶馬等名車也是綽綽有余的。因此，我們有信心用５年時間把“昆侖"打造成中國潤滑油市場第一品牌！

今年以來,中石油為“昆侖”大造聲勢，矛頭直指潤滑油高端市場。在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳起；北京交通臺黃金時段的以方言為特色的廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時,昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了６大營銷中心。據(jù)介紹，僅一年多時間，昆侖華東營銷中心潤滑油銷售已突破７億元。最讓廖國勤欣慰的是，在被同行戲稱為“皖南事變"的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油打了一場大勝仗。長期以來,地處皖南的蕪湖潤滑油市場被一家聞名跨國公司的產(chǎn)品霸占。昆侖營銷人員市場調研發(fā)現(xiàn)，該公司產(chǎn)品雖占居蕪湖８０％的市場份額，緣由只是其進入市場較早。他們決定從終端服務入手爭奪市場。利用當?shù)亟煌娕_編制關心司機節(jié)目，穿插昆侖廣告；走上街頭給出租司機送印有“昆侖"字的毛巾等等。還把全部汽修廠換油工人組織起來，開辦換油工人之家，定期給他們講解潤滑油和汽車常識，并組織象棋競賽等人性化的關愛活動。不到一年時間，“昆侖”獲得了９０％以上的市場掩蓋率,市場占有率從零上升到４０％以上。

二、中國石化依托強勢——“長城”旗艦領航“智多星”宋云昌放言：三年決勝潤滑油市場

中國石化潤滑油分公司于２００２年５月２９日在京成立,將“長城"、“海牌"、“南?！奔啊耙黄?、“環(huán)球"等１０多個潤滑油品牌收歸旗下,依據(jù)“統(tǒng)一計劃支配、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)”的原則全面整合.在保留“海牌”、“南?！钡戎放频耐瑫r,以“長城”為旗艦品牌，決戰(zhàn)市場.

中石化潤滑油分公司成立雖晚，但運作力度之大令人贊美.分公司成立當日，時任中石化股份公司董事長的李毅中曾蒞臨發(fā)言，稱此舉是中石化“提高國際競爭力的戰(zhàn)略選擇”。言語間彰顯放眼國際市場、培育潤滑油品牌、進而提升整個企業(yè)形象的勃勃雄心。為體現(xiàn)對潤滑油市場的重視,中石化股份公司副總裁王天普兼任潤滑油分公司總經(jīng)理；同時任命旗下的長城潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌為副總經(jīng)理。

據(jù)了解，宋云昌頗善市場謀略。幾年來，他領軍“長城"硬是在洋品牌的強大攻勢下打出一片屬于“長城"的天下,為國產(chǎn)潤滑油品牌爭得頗高聲望，并由此深受業(yè)界好評。面對本報記者采訪,宋云昌言語不多，卻擲地有聲:“無論從質量上還是價格上,‘長城’都有挫敗洋油的實力。我們的目標是用三年時間決勝市場,進入國內高檔潤滑油銷售前兩名。”

以“長城”為旗艦的中石化潤滑油，決勝市場的“殺手锏"是其擁有浩大的終端銷售網(wǎng)，即遍及全國各地的２．４萬余家加油站.他們由此入手推動其雄心勃勃的計劃—-“并網(wǎng)”出擊終端市場,實現(xiàn)潤滑油銷售系統(tǒng)和燃油銷售系統(tǒng)的市場雙贏。今年初,中石化在京公布了１１０家“長城之星”加油站評比結果，目前全國中石化加油站已開頭布置長城潤滑油展現(xiàn)柜。

中石化的另一大優(yōu)勢是其雄厚的科研開發(fā)力氣。據(jù)宋云昌介紹，長城潤滑油公司擁有為航空航天領域開發(fā)尖端潤滑油產(chǎn)品的核心專有技術,每年都開發(fā)出幾十個新產(chǎn)品.繼２００２年傾力推出旨在與跨國潤滑油公司爭雄的長城“金福星"高級潤滑油之后,今年４月中旬,他們再次推出適合“開開停停與高速相交替"之“中國情”的潤滑油新品種——長城“金吉星”。業(yè)內人士驚呼,“長城”打響了今年潤滑油市場之戰(zhàn)的第一槍。據(jù)了解，“金吉星”產(chǎn)品最具市場競爭力的亮點在于，其針對中國大氣污染較重,發(fā)動機容易吸入更多的雜質;城市路況不佳,車輛混行,堵車嚴重；總體車況難比國外,發(fā)動機間隙、密閉性等指標都相對較差等現(xiàn)狀,專為中國都市轎車量體裁制的新品。經(jīng)多種車型的適應性實驗討論表明，使用該產(chǎn)品，發(fā)動機油中的磨損金屬含量極低，油品老化衰變緩慢，而且各項指標超越歐美、日本等國標準。三、統(tǒng)一石化廣告開道—-“多一點潤滑,少一點磨擦”“少帥"李嘉口無遮攔：潤滑油行業(yè)老大,舍我其誰

于１９９３年成立的北京“統(tǒng)一”石油化工有限公司,進展速度之快令人稱奇,去年小包裝潤滑油市場銷售總量是１１．５萬噸,今年則把目標指向２０萬噸。統(tǒng)一已成為中國民營潤滑油企業(yè)名副其實的龍頭老大.

但統(tǒng)一石化的目標不只是做民企老大。有“少帥”之稱的年輕總經(jīng)理李嘉日前接受媒體采訪時吐露“野心"，統(tǒng)一的目標是要把殼牌和美孚作為競爭對手,爭做中國潤滑油行業(yè)的龍頭老大。他說：“如果不在行業(yè)里做到第一，我就寧愿不做.哪怕做錯了，我也要成為第一個嘗試者。”

據(jù)了解，李嘉之言決非年少輕狂。近年來，“統(tǒng)一”在中國潤滑油市場大戰(zhàn)中種種非凡之舉頗受業(yè)界矚目。首先,他們依據(jù)ＩＳＯ９００２質量認證體系嚴格掌握生產(chǎn)，產(chǎn)品先后通過美國石油學會多項認證以及奔馳、沃爾沃、大眾、保時捷、寶馬等１５項國際權威認證。其次，依據(jù)市場需求，依托研發(fā)實力,在國內領先推出了專門針對不同車況特征使用的“超載車況油"、“磨合車況油"、“大修車況油"、“的士耐勞油”等專用品種；并把對司機的關愛融入產(chǎn)品包裝開發(fā)中,制造性地推出“包裝食品化"舉措，開發(fā)出旋蓋即倒的精品系列、附帶延長嘴的增壓系列、加裝彈簧軟管的磁性系列等。

同時,統(tǒng)一細心編織市場銷售網(wǎng)絡。目前已在全國建成一級經(jīng)銷商１０００多個，零售網(wǎng)點３００００多家。公司銷售人員攜帶筆記本電腦隨時隨地“現(xiàn)場辦公”，推介新品，促進銷售。此外，他們還引入德國ＳＡＰＲ３管理系統(tǒng),全面實施信息化管理。

最讓業(yè)界震動的是“統(tǒng)一"的廣告宣揚力度。為占據(jù)潤滑油高端市場，他們在２００２年底央視一套黃金段位廣告招標會上一鳴驚人,以近７０００萬元高價拿下８個月的廣告時間。２００３年新年伊始,在中央電視臺新聞聯(lián)播之后,一句“多一點潤滑，少一點磨擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一"潤滑油品牌推動千家萬戶。

潤滑油屬于工業(yè)產(chǎn)品，不是大眾消費者品,“統(tǒng)一"在大眾媒體投放廣告是否得不償失?對此李嘉卻胸有成竹.他說：“隨著中國私人購車迅猛增長，潤滑油不再只是工業(yè)產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸成為民用產(chǎn)品.在不久的將來,中國人也許會向外國人一樣,象買食品一樣從超市里把潤滑油買回家，自己動手給愛車加油。我信任，誰第一個跳出來培育市場，誰就能夠擁有這個市場的最大份額.”

潤滑油市場競爭硝煙正濃.這場潤滑油爭奪戰(zhàn)的結局尚不得而知，可我們想起當年家電和手機的市場爭奪——１０年前，曾經(jīng)是國外品牌天下的中國家電市場，沒人會想到今日已被國產(chǎn)家電業(yè)大片收復,更沒人會想到中國的家電產(chǎn)品還會走出國門,行銷世界；無獨有偶，在兩三年前,有的市場觀察家還在認真地制定著國產(chǎn)手機倒下的時間表,而今日國產(chǎn)手機卻已占據(jù)了中國市場的半壁江山。由此，我們似乎有理由信任，擁有資源和市場等多重優(yōu)勢的國產(chǎn)潤滑油，應該比家電和手機做得更好。四、中外巨頭對訣潤滑油市場美孚、殼牌等世界潤滑油品牌國內市場份額飛快增加在潤滑油市場慢了半拍的中石化正在加緊腳步，施展騰挪之術轉變一時的窘境.

有跡象表明,在加油站網(wǎng)點之爭硝煙未盡之際，中國的兩大石油巨頭-——中石化與中石油，又在另一個競爭得極為膠著的市唱-—潤滑油市場開頭了一場賽跑。

中石化、中石油爭奪焦點是品牌優(yōu)勢

春節(jié)之后，中石化公布了110家“長城之星"加油站,此舉可以被理解為中石化已經(jīng)對潤滑油市場蓄足馬力，春節(jié)一過開頭沖刺。

“長城之星"加油站是中石化潤滑油開拓計劃的重要組成部分，“在潤滑油市場的開發(fā)上,一年來中石化動作很大?！敝惺瘽櫥头止臼袌鰻I銷部副主任徐建說。中石化在潤滑油中最大的一個動作是于去年專門成立了潤滑油公司，中石化將旗下各省市的多個潤滑油品牌———包括華東地區(qū)的“南?！?、粵廣地區(qū)的“海牌”、湖北荊門的“古塔”以及“一平”、“環(huán)球"裝入這家公司。

縱切橫拼之后,中石化正在推動它雄心勃勃的計劃—--強化潤滑油的銷售網(wǎng)絡，力爭實現(xiàn)潤滑油系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的市場雙贏，其中最重要的一招是全力推廣其旗下“長城"這一品牌，盼望能將旗下多種品牌進行統(tǒng)一.

中石化對潤滑油市場虎視眈眈，另一家巨頭中石油在這一市場也力圖長驅直入。

進入2003年，中石油最明顯的舉動是為旗下統(tǒng)一品牌———“昆侖”牌營造聲勢,中石油雖然推出了統(tǒng)一品牌，但時下也有難言之隱?！爸惺驮械闹麧櫥推放剖恰咝恰汀w天’,由這兩個老牌子向‘昆侖’過渡難度很大?！币晃恢槿苏f。正是在這一背景下，中石油舉步維艱-——一頭要急推“昆侖”品牌，一頭又害怕丟掉市場，不敢步伐太快。

在中石化與中石油的較量中，雙方現(xiàn)在各占有利位置———中石油已推出統(tǒng)一品牌,而中石化也為“長城"牌摘得中國石油石化業(yè)第一個馳名商標，“在潤滑油的銷售榜上，中石油年銷110萬噸，中石化為90萬噸。”一位業(yè)內人士說.雙方可謂旗鼓相當，“將來雙方比拼的焦點在于營銷和產(chǎn)品開發(fā)。"中石化的人士說。

兩大公司面臨外油嚴重威脅

如果僅僅有中石油的德比之爭,還不足以讓中石化像現(xiàn)在一樣如坐針氈.

中國的潤滑油市場是國內較早開放的市場，外資巨頭的咄咄態(tài)勢和突然冒出的新秀品牌更讓中石化喘不過氣來.目前在這一市場上，世界各大潤滑油品牌都已擠入中國，外油已經(jīng)占據(jù)中國潤滑油市場的重要角色,這包括美孚、埃索、殼牌、加德士等等,這些品牌不但擠入中國，還大多已在中國內地投建調和廠.“外油總的銷量大約在50至60萬噸，但他們的銷售主要集中在高檔油方面?！毙旖ㄕf。

據(jù)有關人士分析說，外油已經(jīng)在中國市場占據(jù)了很有利的位置,他們充分利用了他們的優(yōu)勢—-—技術、品牌、市場營銷的閱歷,在這種形勢下，中石化與中石油原有的潤滑油銷售網(wǎng)絡與模式遭到了嚴重的挑戰(zhàn),“中石化如果再不轉變舊有的模式,在這一市場上的位置很快就會下降.”一位中石化人士說。他說過去幾十年沒有一個統(tǒng)一的品牌,沒有一個完整的營銷戰(zhàn)略，這樣做的結果是無法與外油競爭?！叭珖磕隄櫥弯N量為370萬噸左右，中石化所占份額不及全國1/4，能保住這個份額已屬不易."這位中石化人士說.他還舉例說，像剛剛殺入市場的一個品牌—-—“統(tǒng)一”牌，系由一家民營企業(yè)生產(chǎn),市場態(tài)勢很好。

中石化計劃打通銷售網(wǎng)絡

中石化已經(jīng)把潤滑油作為一個將來重要的增長點，其總裁李毅中也多次強調進展“長城"品牌。

“中石化要進展?jié)櫥褪袌?，第一就需要打通銷售網(wǎng)絡?！毙旖ㄕJ為中石化將不再完全依靠過去的銷售模式，過去中石化各省市都是各自通過自己在汽車修理網(wǎng)點等渠道來銷售各品牌潤滑油，現(xiàn)在則開頭轉變，中石化瞄準了自己的加油站系統(tǒng)-——中石化盼望通過旗下2.4萬個加油站來推動潤滑油的銷售.

“各省市正在加油站布置展現(xiàn)柜并擺放銷售，天津公司在幾年前就已經(jīng)開頭將潤滑油擺放在加油站。"中石化潤滑油公司的一位領導說。他說中石化整合潤滑油資產(chǎn)后，打通網(wǎng)絡的計劃正在進行中，“中石化給自己留出的時間是兩年，兩年內逐步統(tǒng)一品牌，完成模式上的轉變?！?/p>

五、巨大市場吸引潤滑油市場中外廠商爭圖霸業(yè)隨著我國汽車數(shù)量的增多,對車用潤滑油的消費量也在不斷增長.權威部門猜測，到２００５年，車用潤滑油的消費量將達到３６０萬噸。巨大的市場前景,吸引著國內外眾多廠家躋身到潤滑油行業(yè)來。目前,不但有國有各類廠家３０００多家，而且包括全部世界知名品牌在內的國際潤滑油廠商也都占有肯定的份額。

潤滑油俗稱機油，是車輛必不行免的養(yǎng)護用品。

據(jù)了解，目前國內廠家所占據(jù)的車用潤滑油市場,大多是低檔產(chǎn)品市場。北京慧聰國際市場詢問公司汽車討論所的跟蹤監(jiān)測結果表明,２００１年國內汽車高端用油占了整個車用油市場的３０％，卻占國內整個車用潤滑油市場８０%的利潤,其中都市轎車用油的７８％是國外品牌?；勐斊囉懻撍€猜測，今后３年至５年內,汽車高端用油每年的增長速度將遠遠超過目前的３%，達到５％，到２００５年,高端用油占整個車用油的比重將上升到４８％左右。

有鑒于此，２００２年，中石油和中石化相繼對其旗下潤滑油企業(yè)進行重組.中石油成立了中石油潤滑分公司，決定以“昆侖”品牌統(tǒng)一面對市場。中石化也成立了中國石化潤滑分公司,其重組范圍包括長城潤滑油分公司，以及重慶和濟南等分公司的潤滑油業(yè)務,其營銷業(yè)務主要集中在經(jīng)濟進展飛快地區(qū)，約占我國國內潤滑油市場三分之一的份額。據(jù)透露，在重組初期該公司將保留“長城”等３個知名品牌,但會統(tǒng)一冠以“中國石化"的字樣，以逐步形成中國石化統(tǒng)一的潤滑油品牌。

應該說,國有巨頭終究醒來,籌備向國外品牌的市場領地發(fā)起猛攻，而洋品牌們自然也不會坐以待斃。藍牌是總部設在美國的一家潤滑油企業(yè)，自從該企業(yè)２００１年進入中國以來,不但興建了自己所屬的容器廠，而且年產(chǎn)量達４０萬噸的新廠區(qū)也在樂觀興建中.雖然進入中國只有短短兩年，其綜合銷售額就達到了近兩億元。該公司總經(jīng)理王章鴻在接受記者采訪時說，藍牌作為中國潤滑油市場新秀，在國內新興品牌與國際先行品牌的夾擊中，逐漸找到了自己將來的進展戰(zhàn)略，那就是不斷提高科技水平，使其產(chǎn)品更能符合中國市場的需要。同時，著力構建藍牌自己的營銷網(wǎng)絡,全力推動營銷創(chuàng)新和服務創(chuàng)新.他透露，２００３年，藍牌將在全國２５個省市區(qū)設立辦事機構，全面推動終端管理計劃;同時,正式啟動藍牌換油連鎖中心體系，到２００５年全國要修建３０００家換油中心店.

業(yè)內人士指出，將來的中國潤滑油市場，必將是中外同行同臺競技、寬闊客戶受到實惠的局面。

六、高端車用潤滑油市場利潤大國內廠家95%虧損中國汽車工程協(xié)會油料委員會第十屆年會日前召開。會上專家對將來幾年國內外車用潤滑油市場進展趨勢做了分析和猜測，認為我國車用潤滑油的需求正逐漸進入快速增長期.

據(jù)與會專家介紹,猜測２００２年至２００５年間，需求量的增長速度將穩(wěn)定在１．５％以上,２００５年至２０１０年，需求量每年的增速將提高到２％。估計到２００５年,國內車用潤滑油一年的需求總量將達到３６０萬噸至３７０萬噸，到２０１０年將連續(xù)上升到３９０萬噸至４００萬噸；國內車用潤滑油的比重也將逐年上升,２０００年車用潤滑油占全國潤滑油總量的５２．６％，到２００５年估計將達到５４．１%至５５．６%.

在車用潤滑油需求量逐年上升的同時,用油檔次也將實現(xiàn)跨越式進展，高檔油品直接與國際接軌.據(jù)猜測，今后國內汽車年增長量近３００萬輛,而報廢的只有幾十萬輛。一般而言，汽車每行駛５０００公里至７５００公里必須換油同時對潤滑油的環(huán)保功能提出了更高標準。

據(jù)了解,目前在整個國內車用潤滑油市場，大多處于低端市場的國產(chǎn)品牌占了８５％，而其中９５％的國產(chǎn)潤滑油廠家都基本處于虧損狀態(tài)。在車用油向高檔次、高規(guī)格跨越進展的大背景下,今后車用潤滑油的利潤空間將更大程度上依靠于高級小轎車、重型汽車等的高端用油市場。

慧聰國際市場詢問公司汽車討論所的跟蹤監(jiān)測結果表明，２００１年國內汽車高端用油占了整個車用油市場的３０%,卻占國內整個車用潤滑油市場８０％的利潤，其中都市轎車用油的７８％是國外品牌?；勐斊囉懻撍€猜測，今后３年至５年內,汽車高端用油每年的增長速度將遠遠超過目前的３％，達到５％。到２００５年,高端用油占整個車用油的比重將上升到４８％左右。七、LG與北京現(xiàn)代確定合作關系高檔潤滑油市場生變日前，被業(yè)界喻為一匹黑馬的韓國LG集團，借著本國總統(tǒng)盧武鉉訪華的聲勢，將它在華的潤滑油銷售“其次戰(zhàn)線"正式啟動。業(yè)界人士認為，中國高檔潤滑油市場將有可能重新洗牌。

不久前,LG集團與北京現(xiàn)代汽車有限公司確定了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關系,由LG集團為索納塔汽車供應“裝車用油”，并可將LG潤滑油進入索納塔在全國的銷售中心和售后服務專店。據(jù)悉，此合作因受非典的影響,后將實施時間推遲。

十多年以來，隨著中國潤滑油市場逐步放開,殼牌、美孚、BP、埃索等國外品牌先后進入，它們憑借其技術和品牌優(yōu)勢，在高檔市場占盡風騷。據(jù)最新統(tǒng)計，目前中國高端潤滑油占到了整個車用潤滑油市場份額的30％，估計到2005年將占到50％.與此同時,我國每年汽車增長量都在300萬輛左右,這將進一步刺激車用高端潤滑油市場的擴容.

正是看到了這一潛在的市場，LG集團在完成了對20多個國家和地區(qū)潤滑油出口的布局之后，揮師中國。去年5月，LG潤滑油中國總代理北京海源昌商貿有限公司將SJ級別的潤滑油擺上終端貨架上，4升一桶的零售價僅為70元,大大低于同級別的其它洋品牌，這讓中國的用戶喜出望外。

而技術的優(yōu)勢則更讓其它洋品牌不敢小視。在業(yè)內,LG潤滑油領先將合成基礎油調和技術應用于一般潤滑油產(chǎn)品上，先加氫裂解,后進行高分子聚合,其抗氧化性、抗剪切性、粘溫性等性能極優(yōu),大大提高了對機械設備的保護效果。

中國石油經(jīng)濟和信息討論中心主任劉克雨分析指出，近年來,韓國石化工業(yè)迅猛進展，擁有4000多噸的煉廠，其規(guī)模是目前全球最大的。由此，使其產(chǎn)品具有較高的競爭力。而亞洲尤其中國市場,始終被包括LG集團、SK集團在內的韓國企業(yè)覬覦。為了適應中國能源的現(xiàn)行法規(guī)與政策,避開其它洋品牌的追殺，LG集團低調入市，在沒有廣告促銷的情況下，市場份額卻在攀升。

歷經(jīng)一年的磨合，LG集團已在中國初步架構了一個潤滑油銷售的體系,在北京、成都和東北建立了區(qū)域代理機構,形成了全國統(tǒng)一的價格體制，以有序的市場秩序確保了分銷商和消費者的最終利益。據(jù)LG集團高層經(jīng)理透露，今明兩年LG集團計劃在中國的每個縣城設有一個LG潤滑油銷售網(wǎng)點。八、市場大潮誰主沉浮-—新疆潤滑油市場透析新疆石油、天然氣資源豐富,獨山子石化公司和克拉瑪依石化公司等大型煉油企業(yè)生產(chǎn)潤滑油.其加工手段齊全，技術先進，管理嚴格，潤滑油產(chǎn)量逐年遞增，1995年43萬噸,1997年46萬噸，1998年52萬噸,2002年58萬噸,可生產(chǎn)6大類200多種產(chǎn)品，優(yōu)質品率達90%以上,出廠合格率保持100％，產(chǎn)品不僅在全國各地得到廣泛應用，而且還遠銷日本、韓國、蒙古及東南亞等11個國家和地區(qū).潤滑油市場放開以前,各單位進貨渠道比較統(tǒng)一，歸口進貨；市場放開以后，地區(qū)小廠油品產(chǎn)量日益增加,打破了中油新疆石油銷售分公司獨家經(jīng)營，形成用油單位多渠道進貨的局面，使中油新疆石油銷售分公司銷售量明顯下降。與此同時，進口潤滑油進疆攻勢兇猛,在庫爾勒、阿克蘇、喀什、石河子、伊犁等地設有很多經(jīng)銷點，除小包裝外，桶裝油也大量涌入。如農三師進口先進設備較多，設備上標明指定使用美孚產(chǎn)品，這個單位一年1400噸內燃機油中，有一半以上用的是進口潤滑油。小包裝經(jīng)銷點多如牛毛,布滿全疆各地，多以美孚、殼牌、飛天、長城為主，中油新疆下屬單位生產(chǎn)的天山、翼龍牌產(chǎn)品只占疆內市場的2／5左右.顯然，新疆生產(chǎn)的高品位、高質量潤滑油沒有全面占據(jù)家門口市場。潤滑油市場的不和諧音符新疆潤滑油市場的種種不和諧音符不是孤立的,實際與全國市場同頻共振。其一，潤滑油調和廠建設失控，假冒偽劣產(chǎn)品充斥.隨著潤滑油產(chǎn)品價格、銷售、進口等放開經(jīng)營以后，由于缺乏必要的宏觀調控和嚴格的市場管理，致使全國各地盲目重復建設廠點,造成“一多、二散、三亂”局面。一多：據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有中小型潤滑油調和廠約3000家，年產(chǎn)能力約150萬噸，平均每個廠每年僅500噸。據(jù)了解，美國1032萬噸年產(chǎn)能力，僅有調和廠500家左右，平均每廠2萬噸；俄羅斯?jié)櫥湍戤a(chǎn)能力598萬噸.調和廠200家，平均每廠3萬噸;國外潤滑油4300萬噸年產(chǎn)能力，調和廠才2000家左右，平均每廠2。1萬噸.二散：國內各調和廠年產(chǎn)能力從幾百噸到數(shù)萬噸不等，大量是小廠。各地都建立了幾個、十幾個或幾十個潤滑油調和廠,這些企業(yè)中70%屬集體性質,20%為國有，其余為合資、合營或個體經(jīng)營。目前有的地區(qū)還在大量建設中,完全失去掌握，低標準重復建設造成極大浪費。三亂:由于這些調和廠多數(shù)缺少生產(chǎn)技術和必要的質量檢測手段，產(chǎn)品質量往往失去監(jiān)控,造成不合格產(chǎn)品充斥市場.其二，受國際沖擊.在國內潤滑油市場一片混亂的情況下，外國公司乘虛而入，大有取代國產(chǎn)潤滑油之勢。美國美孚公司已在上海、北京、天津、廣州、成都、武漢、南京、海口、廈門、青島、大連等城市設立了辦事處，其中專賣店達75家，經(jīng)銷點有500多個，年銷售量已達7。5萬噸.加德士、埃索、英荷殼牌、英國石油、日本能源石油、德國?？说却蠊疽布娂娫谖覈I建獨資或合資調和廠。其三，走私進口油擠占國內市場。近年來,在沿海地區(qū),走私進口油相當普遍。其中一部分是原裝潤滑油。另一方面，船舶調和廠屢屢消滅,利用中國的原料及基礎油運到公海，在船上進行調和，再灌裝成小包裝，走私進入中國市場。另外,進口基礎油也對國內潤滑油市場造成嚴重威脅.我國有豐富的石油資源,能生產(chǎn)出品牌較多、質量較高的潤滑油，通過合理布局，完全可以滿意市場需求.可是,還常常消滅大量盲目進口國內能生產(chǎn)的潤滑油和基礎油，直接沖擊我國潤滑油市場。新疆潤滑油市場“病癥”種種“病癥”之一：“血液"體外循環(huán)。我國年產(chǎn)218萬噸基礎油，除出口外,仍有159萬噸基礎油作為商品進入國內市場，不規(guī)范廠家乘虛而人。就新疆而言，也有相當數(shù)量系統(tǒng)內煉化廠基礎油流入到社會上的調和廠?！安“Y"之二:營銷市場管理乏力.這幾年調和廠一哄而上，消滅了假冒偽劣現(xiàn)象，倒買倒賣和坑害顧客現(xiàn)象.“病癥”之三:價格失控，相互殘殺。由于進貨渠道不同,所實行的方式和手段不同，造成潤滑油價格不一，沒有真正體現(xiàn)本身的價值，而是人情價。價格失控,潤滑油市場混亂局面難以轉變?！安“Y”之四：政府部門對建廠審批把關不嚴，“放狼入牢,殃及羊群。”對一個調和廠的興建，按程序必須通過經(jīng)委、計委、消防、工商等多部門審批。但由于這些部門對當?shù)貪櫥褪袌龅男枨罅俊①|量標準及建潤滑油廠的基本設施知道甚微，導致大批不具備條件的個體、聯(lián)營廠家蜂擁而上。對癥下藥，走產(chǎn)銷聯(lián)合之路策略之一:重組產(chǎn)銷聯(lián)合體。新疆石油化工單位生產(chǎn)的潤滑油，最終目標是占據(jù)新疆市場，鞏固進展區(qū)外市場，沖向國際市場。要想達到這個目標,必須加強產(chǎn)銷聯(lián)合。獨山子石化、克拉瑪依石化和中油新疆潤滑油公司應聯(lián)合起來，成立集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務為一體的專業(yè)化很強的潤滑油股份有限公司，充分利用中油新疆石油銷售分公司的調控手段，建立緊密的經(jīng)營銷售網(wǎng)絡，攜手把失去的市場奪回來。策略之二：調整企業(yè)結構，整頓潤滑油生產(chǎn)廠。自潤滑油市場放開以來，新疆潤滑油調和廠也存在“一多、二散、三亂”的混亂局面。應當聯(lián)合社會各方力氣，進行治理整頓。策略之三：調整產(chǎn)品結構，開發(fā)新產(chǎn)品。當前，我國潤滑油生產(chǎn)面臨地方小廠假冒偽劣、質次價低產(chǎn)品沖擊和外國優(yōu)質高檔名牌產(chǎn)品競爭的嚴峻形勢。擴大優(yōu)質高檔潤滑油產(chǎn)銷，已成為潤滑油經(jīng)營者的首要任務。新疆石油化工單位生產(chǎn)的潤滑油雖在品種、質量上占有肯定優(yōu)勢，但應再向高品位、高檔次進展。應依據(jù)市場需求,調整成品油品種，加快油品升級換代，提高潤滑油高檔品比例。策略之四：從源頭抓起,管住基礎油?；A油是半成品，應該說是導致假冒偽劣產(chǎn)品流向市場的源頭。只有管住源頭,才能規(guī)范市場九、國產(chǎn)品牌不行怕潤滑油市場質疑“指定品牌”中國石油潤滑油公司“昆侖”潤滑油品牌負責人李蕩曾給記者敘述這樣一件事:最近,他們的車去北京某汽車維修站更換機油，維修站工作人員拿出一份這種車的“隨行文件"稱，要用其“指定產(chǎn)品”——某國外品牌潤滑油。當司機拿出自備的“昆侖”牌潤滑油時，工作人員臉色變了：“如果你不用指定潤滑油品牌，所造成的一切后果自己負責。"

李蕩感慨地說，“當時，假如我們司機對這個牌子的潤滑油不知情，我們可能要花至少多兩倍的價錢換上同等質量的外國品牌潤滑油。"

據(jù)了解，在幾乎全部的中外合資轎車出廠“隨行文件"上,在各種品牌汽車的特約維修站以及很多大型汽車維修廠里，消費者大都看到過這樣的“文件”：不同牌子的汽車被“指定”使用與之相配套的不同品牌的潤滑油.

--給一汽大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯，現(xiàn)在長春又成立了一家中德合資的潤滑油生產(chǎn)廠“貝多菲亞”；給上海大眾公司配套的潤滑油也是德國的福斯。福斯在中國有三個生產(chǎn)廠,營口福斯、上海福斯、合肥福斯。合肥福斯是給安徽的凱斯鮑爾大客車配套的，而凱斯鮑爾也是中德合作的產(chǎn)物。

-—給神龍富康配套的潤滑油原是法國的埃爾夫，埃爾夫被法國的道達爾兼并后，供應商就變成了道達爾.現(xiàn)在道達爾也在中國建了廠,廠址選在武漢。

--北京吉普公司配套的潤滑油是美國的埃索，是當年克萊斯勒公司帶進來的。

--天津夏利原來用的是中國石化的長城潤滑油，與豐田合資后,其新生產(chǎn)的豐田轎車將使用日本石油公司的潤滑油.

——最大公無私的是西安沃爾沃,這個廠用的是美國的埃索潤滑油.細究其因,原來沃爾沃所在國瑞典沒有自己的石油公司。

看了上面各個汽車品牌選用的潤滑油，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個頗為有趣的現(xiàn)象：車是哪個國家的，指定使用的潤滑油也是哪個國家的。

據(jù)一位業(yè)內人士透露,目前國內幾乎全部品牌的潤滑油，包括大部分跨國潤滑油公司,如美孚、殼牌、加德士、福斯、ＢＰ等均已在國內設廠生產(chǎn)、營銷潤滑油.其生產(chǎn)所需的最重要原料——基礎油，有相當一部分選購自中國本土.甚至還有不少潤滑油廠商直接選購中國石化和中國石油的散裝潤滑油，打上自己的商標，或某“專用油"包裝以后，帶著“隨行文件"和“有關專家”的“推舉”呈現(xiàn)到消費者面前.

企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，在利益驅動下的所作所為只要符合法律和公正競爭的原則，當然也無可厚非，但車主們也許沒有意識到,汽車制造商和維修站這種強行“指定”、“推舉"潤滑油品牌的做法，其實與當年電信壟斷時代運營商強制要求電話裝機用戶購買指定品牌的電話機沒什么兩樣,是一種有悖公正競爭原則的壟斷行為,是利用格式條款進行強制交易.

所謂格式條款是指條款制訂者利用其優(yōu)勢地位,在格式化文本中列入一些不公平條款，消費者對格式條款只能被動接受；強制交易是指一些信息嚴重不對稱的行業(yè)或壟斷行業(yè)經(jīng)營者，利用其優(yōu)勢地位，采納合同、聲明、通知、店堂告示等形式，強制消費者接受商品和服務項目。多數(shù)汽車消費者對汽車本身及用車常識不盡了解，汽車廠與消費者之間存在著嚴重的信息不對稱.這些品牌汽車“隨行文件"大都會有一句格外嚇人的提醒:“假如你不使用所推舉的潤滑油，那么所造成的一切后果自負”；同時各跨國潤滑油公司還憑借自身財力和品牌優(yōu)勢，以對各汽修廠供應贊助甚至高額回扣為條件達成“默契",這些汽修廠自然也都不遺余力地重復這句“嚇人的提醒”，結果消費者寧可支付高出正常成本數(shù)倍的代價，也不敢隨便使用其它品牌的潤滑油了。

一位業(yè)內人士告知記者，潤滑油是比較專業(yè)的產(chǎn)品，消費者的知情權和選擇權有賴于政府、消協(xié)與媒介的保護，同時也需要潤滑油廠商，汽車廠、汽車維修與養(yǎng)護站等準時、全面、精準地告知消費者有關潤滑油產(chǎn)品和相關服務的真實信息,而不能供應虛假宣揚誤導消費者。他說，“如果汽車制造商的動身點真的是從技術上保證車輛能選購合格的潤滑油,那么就不應該指定推舉１到２個品牌的潤滑油，而是應該把全部適合該車輛養(yǎng)護的潤滑油品牌都列入推舉名單.目前這種美國車就推舉美國潤滑油品牌、法國車就推舉法國潤滑油品牌的現(xiàn)象，只能說明潤滑油行業(yè)還存在令人不放心的消費環(huán)境。”

然而，從另一方面來講，與汽柴油等燃料油不同，潤滑油又是最具品牌效應的石化產(chǎn)品，在揭露潤滑油競爭中的“品牌壟斷”時,卻不能忽視潤滑油市場品牌效應的巨大影響力。

據(jù)了解，面對日趨激烈的市場競爭，中石油、中石化等國內聞名潤滑油企業(yè)已開頭高度重視對“品牌戰(zhàn)略"的實施.中國石油潤滑油公司總經(jīng)理廖國勤博士認為，潤滑油是汽車動力的保養(yǎng)劑,其與汽車的關系如同血液之與人體一樣重要。有車族注意對自己的車輛維護保養(yǎng)，但卻缺少車輛和潤滑油方面的專業(yè)知識，而且也難以擔當更多的消息搜尋成本.在此情況下,影響其選擇的就是品牌.十、潤滑油市場的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略中國已經(jīng)加入世界貿易組織，市場規(guī)章發(fā)生了較大的變化.由于成品油市場競爭態(tài)勢的變化和國外大石油公司的搶灘，國內石油石化企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn).為此，必須冷靜分析中國市場的新競爭態(tài)勢,討論外國公司的營銷策略，依據(jù)潤滑油行業(yè)的特點，制定中國企業(yè)的營銷策略。1潤滑油市場面臨新的競爭態(tài)勢

從目前了解的情況看,中國加入世界貿易組織后成品油市場規(guī)章可能發(fā)生以下兩大變化：（1）成品油進口專營的局面會有所轉變。中國承諾在加入世界貿易組織后的過渡期內，進口成品油要按1998年的實際進口量確定一個初始的準入量；并在肯定年限內每年按15％速率遞增，直至取消進口配額管理。同時承諾加入世界貿易組織后的第一年，即允許非國營貿易商家進口成品油,也規(guī)定了初始準入量，并在肯定年限內每年遞增15％。（2）外商將進入成品油分銷市場。依據(jù)協(xié)議,不遲于2005年1月1日允許外商從事成品油批發(fā)業(yè)務，不遲于2003年1月1日允許外商從事成品油零售業(yè)務，除每家外商獨資連鎖店不得超過30家及超出的加油站必須由中方控股的限制外，對其他如企業(yè)的設立形式及其數(shù)量、地域等都沒有限制.

這些規(guī)章的轉變，將使中國在加入世界貿易組織三年后,不再有成品油進口的數(shù)量限制，也使符合國家有關資質要求的外商及國內企業(yè)可以全面進入成品油的進口、批發(fā)和零售領域。除了較有實力的國內企業(yè)可能較大規(guī)模地進入外,外國跨國石油公司的進入可能對競爭態(tài)勢產(chǎn)生實質性的影響.他們既可以獨立從事進口、批發(fā)和零售，形成一條龍服務,也可以與中國國內大企業(yè)合作，還可以實行大量地與社會加油站合資、合作、租賃、特許經(jīng)營等方式飛快擴大市場份額。中國一些具備相關資質的企業(yè),可能會先于外商進入成品油的進口和批發(fā)環(huán)節(jié),即進入世界貿易組織的當年，進口專營就會被打破。與此同時或最遲在四年內，可能會有中國石油、中國石化以外的中國企業(yè)取得進口成品油的進口批發(fā)許可.可以估計,在一段時期之內，國內成品油市場的競爭激烈程度會遠遠強于目前。中國石油、中國石化必須未雨綢繆，早作打算,利用過渡時期提高競爭能力，保證在以后的競爭中立于不敗之地.2潤滑油市場的新特點

潤滑油工業(yè)是技術密集、生產(chǎn)簡潔、銷售環(huán)節(jié)多的行業(yè)，它涉及到原油的品種、質量、生產(chǎn)工藝技術、添加劑的數(shù)量和品種配套、油品的配方和評定、調和包裝廠的建設、生產(chǎn)以及銷售和售后服務等各個方面。潤滑油品種、牌號繁多，依據(jù)國家對潤滑油分類標準GB7631。1—87《潤滑劑和有關產(chǎn)品(L類）的分類第一部分:總分組》，潤滑油共分為19大類，每一大類又包括若干不同的品種和牌號。例如內燃機油包括汽油機油和柴油機油,按質量等級,汽油機油分為四等級別，柴油機油分為五等級別，而每一質量等級內燃機又有不同的粘度等級，這樣就形成了大量不同質量等級和粘度等級的內燃機油牌號,此外還有通用內燃機油.而內燃機、齒輪及液壓系統(tǒng)用油為用量較大的品種，對潤滑油質量水平要求高。隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅猛進展，格外是汽車工業(yè)設計水平、制造工藝的飛躍，內燃機設計向高熱效率、高比功率的動力性能方向進展；內燃機制造商不斷改進內燃機以符合環(huán)保要求,同季節(jié)省燃料消耗和延長使用壽命。為滿意汽車技術的提高，對內燃機油質量提出了更高的要求.

中國潤滑油市場中最重要的是內燃機油,從質量上看可分為高、中、低三檔油.它們所占的市場份額分別是10％、30%、60%.高檔油的特點是質優(yōu)價高，適應高檔車對發(fā)動機油的嚴格要求和制造商出廠的規(guī)定。對高檔車用油，原則上是就高不就低，否則會產(chǎn)生嚴重后果。高檔油市場極其穩(wěn)定，價格彈性小,用高檔車當然也不在乎高檔油的價格.高檔油技術含量高,對原材料要求嚴,目前國內企業(yè)無力參加競爭,格外是合成油國內企業(yè)尚無法生產(chǎn)。高檔油市場60％以上在汽車修理廠，用戶的高檔車一般盼望送修理廠維修和保養(yǎng)換油.中檔油市場增長最快、最有潛力，由于中檔車的保有量增長最快，且國內各大城市基于環(huán)保要求，相繼推出汽車尾氣排放標準,低檔油市場將不斷縮小,中檔油市場將進一步擴大。

從地區(qū)看，中國潤滑油市場可分為沿海市場和內地市場.沿海市場經(jīng)濟相對發(fā)達，交通便利，市場也更為開放，品牌意識較強,樂于接受國外產(chǎn)品。內地市場經(jīng)濟進展較緩慢，交通正在改善，市場開放度不夠，對油品價格較為敏感,品牌意識薄弱，高中檔油市場容量較小。

針對以上特點，國外大公司在中國潤滑油市場將目標瞄準高檔油，地區(qū)選擇沿海地區(qū),把調和廠定在沿海城市。從銷售渠道看，它們把銷售市場分為汽車修理廠、生產(chǎn)廠專賣店、汽配商店、加油站、各類汽車公司等,并實行不同的營銷策略。外國石油公司通過市場調研得到目標市場很多精準資料,如市場容量、需求特點、競爭態(tài)勢等，在此基礎上合理安排油品資源，制定組合策略方案，使營銷活動具有明確的針對性和連續(xù)性.3

潤滑油消費的特點

潤滑油作為高技術產(chǎn)品，在進入市場前就注定和應用技術結合在一起。潤滑油市場具有產(chǎn)品的多樣性、技術的簡潔性、應用的廣泛性和科學性等特點，又由于市場上品牌眾多、質量參差不齊,而現(xiàn)代機具對潤滑油的使用性能提出很高的要求。所以，潤滑油生產(chǎn)企業(yè)應該盡量生產(chǎn)出滿意市場需要及使用要求的產(chǎn)品，潤滑油用戶則要正確領悟其技術規(guī)范及應用要領.這就需要強大的技術服務團隊來溝通潤滑油的生產(chǎn)、銷售渠道,開展科學完善的售前、售中、售后服務。

潤滑油市場有著特殊的消費特點，用戶的消費行為也有其規(guī)律性.市場營銷中可以針對潤滑油的消費因素作細致分析，實行相應的營銷策略。

①購買行為的周期性。一般來說，汽車制造商規(guī)定了車用機油的質量級別和換油周期.例如轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動機油，載重車每2000～3000km換一次發(fā)動機油，重型工程車每150h換一次發(fā)動機油。針對這種周期性，企業(yè)要對重點用戶車輛用油進行跟蹤調查.當換油周期接近和用戶需要購油時,提前免費為用戶的車輛用油進行化驗，出具檢驗報告，主動為它們供應購買油品的科學依據(jù).這樣的服務既利于拉近與用戶的距離，又利于提高品牌的信譽度。

②購買時間的季節(jié)性。在我國北方地區(qū),四季交替變化十分明顯，要求車輛潤滑油對氣溫有良好的適應性。車輛通常會在秋末和春尾更換不同粘度和傾點的發(fā)動機油，形成潤滑油購買的高峰期。針對季節(jié)性特點，可以開展大規(guī)模的促銷活動。秋末推出冬季用的低傾點、低粘度的冬季用油及防凍液，選擇體現(xiàn)冬季特點的禮品如厚手套等來促銷；春夏之交則應大力促銷夏季用油，附送T恤衫、毛巾、飲料等夏用禮品。

③購買過程的知識性。潤滑油是技術含量高的產(chǎn)品,一般用戶對產(chǎn)品說明書上的簡潔技術參數(shù)似懂非懂,不知所云。要協(xié)助用戶克服購買中的技術障礙，通過知識營銷來推動產(chǎn)品銷售。對大用戶要供應售前技術服務，針對用戶的車輛類型、生產(chǎn)廠家、出廠日期、使用年限、選用油的質量級別等，在技術溝通會上，向用戶講解潤滑油基礎知識、基礎油生產(chǎn)工藝、添加劑技術和選用常識，并提出簡略建議.對分散的用戶及寬闊司機則在說明書上下功夫。說明書要印刷精美，介紹油品的質量級別、粘度等級、適用車型和主要性能指標.也可以把本企業(yè)產(chǎn)品列表介紹，印制成宣揚品、日歷、臺歷及其他用品廣為散發(fā)，幫助有關人員了解相關知識，增強其購買信心.還要借助媒體定期、系統(tǒng)的傳播潤滑油知識和選用原則,在用戶心目中樹立良好的公眾形象，提高自己品牌的知名度。

④消費群體的特殊性.潤滑油的直接消費者主要是司機，要針對其特點多做文章。比如圍繞車輛的常用物品開展促銷送禮，在臨街、車流量大、車輛可就近駛入處設立專賣點、換油站，細心支配促銷活動，對換油車輛供應免費服務,對換油車輛建立檔案，輸入電腦，跟蹤服務。4

石油公司的營銷戰(zhàn)略4。1營銷聯(lián)盟

營銷聯(lián)盟是企業(yè)之間在營銷管理過程中的一個或多個環(huán)節(jié)開發(fā)共同的營銷機會，是競爭與協(xié)調的統(tǒng)一體，其實質是摼赫院獻髯櫓瘮.通過營銷聯(lián)盟，企業(yè)可實現(xiàn)優(yōu)勢互補，一方面相互競爭，另一方面又同舟共濟。營銷聯(lián)盟可適應大市場營銷的需要，削減和分擔昂貴的討論開發(fā)費用，減低風險程度,而且有利于更高層次的競爭。營銷聯(lián)盟的主要形式有合資、相互持股、合作營銷、虛擬公司等。

營銷聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的重要方式。潤滑油市場將形成中國石油、中國石化和外國石油公司占據(jù)市場的三足鼎立局面，必須在競爭的同時注意營銷聯(lián)盟，通過適當形式達到抱負的全新的互惠合作的博弈模式.潤滑油市場的國內競爭對手應該建立各種形式的營銷聯(lián)盟，成立協(xié)商機構,形成協(xié)商機制，加強合作,聯(lián)手與跨國公司競爭。同時在某些技術和管理領域與國外大公司合作,形成既有競爭、又有合作、共同成長、健康有序的中國潤滑油市場.

國外石油公司在中國潤滑油市場的營銷閱歷，最重要的一條就是弱化生產(chǎn)功能、強化市場營銷.將來市場競爭的關鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所供應的延長價值。這里包括產(chǎn)品的包裝、服務，廣告，用戶詢問，融資,送貨等。在企業(yè)品牌的旗幟下,建設好一支具有忠誠度的分銷網(wǎng)絡隊伍，打好包裝和服務牌,是國際石油公司的成功之道，也是潤滑油行業(yè)默認的準則。4.2連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是世界各大石油石化公司普遍采納的分銷渠道方式，也是我國石油石化企業(yè)值得借鑒的分銷渠道方式。通過連鎖經(jīng)營可以建立產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡，擴大產(chǎn)品銷量；通過連鎖經(jīng)營的特許權轉讓可獲得特許收入；通過共同投資建立加盟連鎖店可以獲得投資收益.這種現(xiàn)代化的流通組織形式和經(jīng)營方式,是一種創(chuàng)新.其實質是把現(xiàn)代化大企業(yè)大生產(chǎn)的組織原則應用到流通領域,對經(jīng)營活動實施專業(yè)化標準化信息化管理，達到降低流通費用，提高規(guī)模效益，增強競爭能力的目的.依據(jù)國家有關法規(guī)和連鎖經(jīng)營的要求，參照國外大公司先進的管理閱歷，逐步建立起一套具有獨立知識產(chǎn)權的標準化的直營連鎖體系,和具有贏利能力的特許連鎖體系及經(jīng)營模式.形成高效率的分銷網(wǎng)絡，最終實現(xiàn)加油站的連鎖經(jīng)營和集中配送，提高成品油批發(fā)、零售的組織化程度，徹底轉變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。

在實施連鎖經(jīng)營過程中，應實行擴張銷售網(wǎng)點、擴大銷售數(shù)量和增加利潤增長點三者并舉的策略。要正確處理加盟連鎖雙方的關系，形成利益共同體、形成合作關系。特許人通過讓利供貨、無形資產(chǎn)注入、管理扶持來提高加盟店的營利能力,使加盟店珍惜疼惜連鎖品牌，使連鎖形態(tài)長期良性循環(huán)，共同做大蛋糕，增加雙方收益。加油站實施連鎖經(jīng)營，其核心的撏騁徊曬海騁慌淥停騁緩慫銛主要通過配送制來實現(xiàn)。通過對潤滑油物流全過程進行集約化和規(guī)?；芾?可以大幅度減低物流費用，增強企業(yè)市場競爭能力.加油站連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益集中體現(xiàn)在潤滑油物流配送費用上的節(jié)省。為此，需要對傳統(tǒng)儲運設施進行深層次的改造，對傳統(tǒng)銷售管理水平和技術水平進行一次全面的提升.4。3網(wǎng)上營銷

國外石油石化公司的市場營銷已經(jīng)進入了以電子商務為標志的新階段。它們圍繞客戶交互連接并組織起來，超越了單純通過電子渠道購買和銷售貨物的電子貿易,而向電子業(yè)務、電子服務方向轉移.電子商務觸及到石油石化公司全部的領域和全部的活動，其最大的特點就是：服務。常用的電子商務戰(zhàn)略包括建立與客戶交易的網(wǎng)站，投資建立電子市場，開辟新的電子渠道,創(chuàng)辦合資企業(yè),建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等.其策略主要不是技術的，而是關于整個業(yè)務和客戶的.

潤滑油市場的客戶服務尤其重要。不管怎樣的管理方式都離不開客戶服務，格外是供應解決方案的服務。潤滑油企業(yè)要依據(jù)某類客戶不斷變化的需求，研制生產(chǎn)新的系列產(chǎn)品，供應配套服務.客戶關系管理是電子商務的基礎，它不僅用于統(tǒng)計和分析客戶及產(chǎn)品，用于供應決策分析,還具有客戶挖掘功能?？蛻絷P系管理通過對客戶信息資源的整合，在企業(yè)內部達到資源共享,從而為客戶供應快速周到的服務，吸引和保持更多客戶.通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效的管理客戶關系,降低企業(yè)成本.

國外新近進展起來的數(shù)據(jù)庫營銷，就是以摴絲偷枷驍為營銷理念,將數(shù)據(jù)庫作為新的營銷工具,去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，高效率和富有成效的開展營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標.數(shù)據(jù)庫營銷對于產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定位、制定營銷策略、實施與開展營銷活動,都可以起到重要作用。在潤滑油市場成功的運用數(shù)據(jù)庫營銷,可以制造新市場、敏銳的發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，可以與客戶進行高效的、可衡量的、雙向的溝通以指導客戶，可以與客戶建立持久的、甚至是終身的關系來保持和

提升企業(yè)的短期和長期利潤,可以依據(jù)客戶的價值觀建立起更具特色、更加共性化的品牌，同時把企業(yè)對客戶的承諾變成獲得和保持客戶關系的手段。實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平，尤其是營銷管理水平親密相關。從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是潤滑油企業(yè)將來的選擇；但從短期看，企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的時機是否成熟，還取決于資金狀況、人力資源狀況、產(chǎn)品特色及市場狀況。

國外石油石化公司的市場營銷已經(jīng)進入了以電子商務為標志的新階段。它們圍繞客戶交互連接并組織起來,超越了單純通過電子渠道購買和銷售貨物的電子貿易,而向電子業(yè)務、電子服務方向轉移。電子商務觸及到石油石化公司全部的領域和全部的活動,其最大的特點就是:服務。常用的電子商務戰(zhàn)略包括建立與客戶交易的網(wǎng)站，投資建立電子市場，開辟新的電子渠道,創(chuàng)辦合資企業(yè)，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等。其策略主要不是技術的,而是關于整個業(yè)務和客戶的.

潤滑油市場的客戶服務尤其重要。不管怎樣的管理方式都離不開客戶服務，格外是供應解決方案的服務。潤滑油企業(yè)要依據(jù)某類客戶不斷變化的需求，研制生產(chǎn)新的系列產(chǎn)品，供應配套服務.客戶關系管理是電子商務的基礎，它不僅用于統(tǒng)計和分析客戶及產(chǎn)品,用于供應決策分析,還具有客戶挖掘功能.客戶關系管理通過對客戶信息資源的整合，在企業(yè)內部達到資源共享，從而為客戶供應快速周到的服務，吸引和保持更多客戶。通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效的管理客戶關系，降低企業(yè)成本。

國外新近進展起來的數(shù)據(jù)庫營銷,就是以摴絲偷枷驍為營銷理念,將數(shù)據(jù)庫作為新的營銷工具，去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，高效率和富有成效的開展營銷活動,以實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標。數(shù)據(jù)庫營銷對于產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定位、制定營銷策略、實施與開展營銷活動,都可以起到重要作用。在潤滑油市場成功的運用數(shù)據(jù)庫營銷,可以制造新市場、敏銳的發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，可以與客戶進行高效的、可衡量的、雙向的溝通以指導客戶，可以與客戶建立持久的、甚至是終身的關系來保持和

提升企業(yè)的短期和長期利潤,可以依據(jù)客戶的價值觀建立起更具特色、更加共性化的品牌,同時把企業(yè)對客戶的承諾變成獲得和保持客戶關系的手段。實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平,尤其是營銷管理水平親密相關。從長期看,數(shù)據(jù)庫營銷是潤滑油企業(yè)將來的選擇；但從短期看，企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的時機是否成熟，還取決于資金狀況、人力資源狀況、產(chǎn)品特色及市場狀況。十一、2000年潤滑油市場概況及平面廣告策略分析一、2000年中國車用潤滑油市場的主要特點縱觀2000年國內車用潤滑油市場，主要有三個特點：1．宏觀環(huán)境轉佳，需求量增長幅度加大今年以來,國家政府擴大內需、調整結構和深化改革、擴大開放等一系列政策措施的樂觀作用下，經(jīng)過各地區(qū)、各部門的共同努力,我國經(jīng)濟基本擺脫了亞洲金融危機的不利影響,國民經(jīng)濟消滅了重要轉機，經(jīng)濟增長加快，國有企業(yè)改革與脫困三年目標如期實現(xiàn),”九五”計劃的主要指標已全面完成。就汽車行業(yè)來講，汽車保有量較以往有大幅度增長。這便使得國內車用潤滑油市場一改雖有增長，但漲幅一度低落的局面，國內潤滑油市場需求量增長有所回升,據(jù)統(tǒng)計,今年國內潤滑油需求量為330萬噸,增長率為4.76％。2。產(chǎn)品結構由中低檔油品向中高檔油品轉變始終以來，我國國內車用潤滑油市場以中低檔油品為主，這與我國汽車市場中低檔汽車集中的產(chǎn)品結構相適應。但近幾年來，隨著國民收入的增長和消費觀念的轉變,我國汽車產(chǎn)業(yè)有了較快的增長，產(chǎn)品結構也有新的變化.一方面，國家為擴大內需,促進消費，明確鼓勵家庭購買汽車并出臺汽車消費有關政策，如開征燃油稅、消費稅和整頓價外收費，亂收費，提倡汽車消費信貸等措施以拉動汽車市場需求的增長，其結果是直接促成了今年桑塔納2000、別克、帕薩特等中高檔轎車的熱銷。另一方面，環(huán)保政策對汽車尾氣排放的掌握越來越嚴格，汽車發(fā)動機必須長期處于良好的工作狀態(tài)，從而提高了潤滑油對發(fā)動機性能保護的要求。以上兩個因素，推動了潤滑油的市場需求向中高檔的轉化.3.市場競爭愈演愈烈,分銷網(wǎng)絡、售后服務日漸重要我國加入WTO的日期日益接近，可以想到,隨著市場的開放,國際聞名品牌的直接進入，市場競爭必定加劇，并將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品質量、等級，服務和分銷渠道/分銷網(wǎng)絡上。從產(chǎn)品到銷售,從銷售到售后服務，隨著WTO而來的有威脅也有機遇,它同時也帶來國際潤滑油市場全新經(jīng)營理念，促進潤滑油市場根本格局的進展和變化,企業(yè)兼并和結構調整.疾風知勁草，競爭是將來必定的進展趨勢，全部的市場參加者皆不能免，只有增強實力，才能連續(xù)生存。對于國內的潤滑油生產(chǎn)廠商來說，時刻關注市場競爭狀況，了解自身市場地位，分析自己的長處缺點，努力創(chuàng)出在國內潤滑油市場占主導份額的民族品牌，正是當務之急。二、2000年中國車用潤滑油市場存在的問題據(jù)調查，我國的潤滑油市場存在以下問題：1．潤滑油產(chǎn)品種類繁多,品牌集中目前，我國潤滑油市場上，各種產(chǎn)品種類繁多,但品牌較集中，在上述五大城市中，進口品牌美孚、埃索和殼牌占有很大的市場份額，國產(chǎn)品牌則以長城、海牌和南海為主。國外品牌在質量上有明顯優(yōu)勢，在對各城市用戶進行調查時，針對國外品牌的普遍反映是質量好、性能牢靠，品牌知名度高，包裝精美，市場宣揚到位。調查結果也顯示,最受歡迎的品牌中，美孚、埃索、殼牌穩(wěn)居前三名,用戶喜愛的緣由主要是質量優(yōu),對發(fā)動機保護性能好。國內品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格低廉上.用戶在質量尚可的前提下,對其評價為價格低廉，經(jīng)濟實惠，而國外品牌的價格相對偏高。調查也顯示雖然用戶喜愛質量好的國外品牌，但常常購買的仍是國產(chǎn)名牌，這里價格是主要因素.從2000年我國車用潤滑油市場的進展勢頭看，中高檔汽車對潤滑油的檔次的高要求,推動我國潤滑油生產(chǎn)必須提高質量,向中高檔油品的生產(chǎn)靠攏，與國際水平接軌。這符合國外廠商的利益，勢必促使其在中國境內進行更大規(guī)模的投資，導致國外廠商在我國本地化生產(chǎn)能力的形成，到了那時國外品牌的產(chǎn)品價格將與國內拉平,甚至可能低于國內同種產(chǎn)品的價格。因此，為了不落人后，國內企業(yè)應從引進先進工藝，提高產(chǎn)品質量入手，學習國外先進的營銷閱歷，完善銷售渠道,通過強強聯(lián)手等手段，加強自身的競爭實力。2。終端分銷渠道規(guī)模小，專業(yè)化程度低車用潤滑油市場的終端分銷渠道呈現(xiàn)多樣性，這種變化與用戶實際購買潤滑油渠道選擇呈分散趨勢相吻合.除了傳統(tǒng)的維修站和零售店外，潤滑油專賣店、換油中心、快修店和加油站等,在潤滑油分銷渠道中的地位越來越重要.在渠道的多樣性上,國外品牌,尤其是美孚、埃索、殼牌，占有較明顯的優(yōu)勢。國外品牌的分銷渠道規(guī)模不大，掩蓋范圍不廣，主要是由于其規(guī)模生產(chǎn)能力還未形成,構建分銷網(wǎng)絡成本太高，同時，國內潤滑油市場中高檔油品的需求量不大，進展前景不明朗，國外企業(yè)部分持觀望態(tài)度.但其渠道專業(yè)化程度高,運行效率很高，管理有效，網(wǎng)絡基礎堅實。國內潤滑油品牌在分銷渠道上，規(guī)模不大,帶有明顯的地域特點。此外，國內品牌的分銷渠道由于專業(yè)化程度不高,不易管理，信息回饋不通暢，因而產(chǎn)生了諸多問題。三、2000年中國潤滑油市場促銷活動及平面廣告策略討論促銷是市場營銷的重要一環(huán)，目前車用潤滑油市場上常用的促銷手段包括；質量保證，改善售后服務、銷售服務,特價銷售,樣品陳設和展現(xiàn)，有獎銷售等等,其中質量保證是分銷商促銷的首選，而加強服務，在價格上實實在在的優(yōu)惠也成為吸引顧客的主要手段.總的來講，除了質量保證得到肯定程度的運用外,其它促銷手段在銷售過程中并沒有很好的利用，廠商和分銷商聯(lián)合推出各式促銷活動仍有很多可操作的地方.比如上海地區(qū),樣品陳設和展現(xiàn)是分銷商的其次選擇,由于在產(chǎn)品形象外觀日益重要的今日，越來越多的商家已經(jīng)意識到了樣品陳設和展現(xiàn)的重要性。為產(chǎn)品作廣告無論對廠商、經(jīng)銷商都是品牌宣揚、市場推廣的主要手段。通過對2000年車用潤滑油市場平面媒體廣告投放策略的討論,可以了解廣告投放的區(qū)域、時間序列分布,最受歡迎平面媒體等。1。最受歡迎的十種平面媒體潤滑油廣告的投放主要集中在發(fā)行范圍廣，知名度高的大眾媒體和專業(yè)媒體上.大眾媒體主要是指面對一般讀者,發(fā)行范圍較廣的全國性和地方性媒體。就潤滑油廣告而言,這類媒體上的廣告投入量比較大。依據(jù)慧聰國際汽車市場討論所的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明:2000年，《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》的潤滑油廣告投放費用分別為36。40萬元、30.00萬元和16.47萬元，排在第三、五、十位；《廣州日報》、《北京青年報》和《北京晚報》分別為53。62萬元、22。52萬元和22.08萬元,排在第一、六、七位（按廣告投放費用總量）.2。平面媒體廣告投放時間序列從全年統(tǒng)計結果看，其次季度和第四季度是潤滑油平面媒體廣告投放的高峰期,分別為249.19萬元和224。20萬元，占總量的32.78%和29。49％，廣告的頻數(shù)為239次和230次,占總量的27。99％和26。93％。從各月看,4月份和12月份是高峰期,投放量分別是122。28萬元和117。13萬元,頻數(shù)為81次和100次。第一季度的廣告投放量雖然不多，但是其中的變化卻很大，2月的廣告投入量是23。72萬元而3月增為92.57萬元，增長了2。9倍，信息數(shù)也有巨變.這表明一年中，潤滑油平面廣告的競爭投放是始于3月份,企業(yè)在制定廣告策略時，應依據(jù)自己的市場競爭地位，確定最佳的廣告投放進入期.3。平面媒體廣告投放區(qū)域分布按廣告投放量,全國性平面媒體投放量為319。28萬元,占第一位.華北地區(qū)和中南地區(qū)分別為126.62萬元和115。01萬元，占其次、三位.這兩個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，汽車保有量和增長率較高，如天津、石家莊、廣州、深圳等地，潤滑油市場大，因此廠商和經(jīng)銷商在此地的廣告投入量比較大，但廣告投放頻次很少，可見，該地區(qū)潤滑油廣告的投放力度較高。西南和西北地區(qū)由于生產(chǎn)力落后，經(jīng)濟進展落后，汽車及其相關用品的市場規(guī)模很小,廠商及經(jīng)銷商在這些地區(qū)的廣告投放量很少，投放頻次也很少.華東地區(qū)主要是指江蘇省的南京、無錫等，山東省的濟南、青島、威海、煙臺等地和蘇州、杭州，揚州,寧波等地，這些地區(qū)工業(yè)基礎好,經(jīng)濟增長穩(wěn)定,屬于我國經(jīng)濟進展的其次梯隊，汽車業(yè)進展前景很好，如1983年3月29日，中國重型汽車工業(yè)企業(yè)聯(lián)營公司在濟南成立，汽配市場寬闊,對潤滑油生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商有極大的吸引力，同時,由于華東地區(qū)消費不高,廣告投放量雖然不大但頻率很高,頻數(shù)高達221次,與全國性媒體相同。十二、潤滑油市場爭奪戰(zhàn)全面打響洋品牌潤滑油在中國市場攻城掠地，氣概逼人。終究“逼”得中石化、中石油等大型國有企業(yè)及北京統(tǒng)一石化等民營企業(yè)警醒過來，紛紛扛起品牌大旗。于是“長城”強勢崛起，“昆侖”橫空出世，“統(tǒng)一"則霸氣凸顯,以此三雄為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌逐鹿中原，與洋品牌不宣而戰(zhàn).一場波瀾壯闊的潤滑油市場爭奪戰(zhàn)拉開帷幕.

中國石油推“新”求勝——“昆侖”橫空出世

女博士廖國勤柔中帶剛:五年成就潤滑油市場霸業(yè)

面對潤滑油市場競爭，中國石油領先醒悟。于２０００年１２月１９日宣告成立潤滑油分公司,將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌——“飛天"、“七星”、“大慶”、“雙菱”、“科萌”、“天山"、“翼龍”等統(tǒng)收旗下，全面整合。并于２００１年１１月推出全新品牌-—昆侖牌高級潤滑油。

據(jù)稱中石油也有難言之隱，原有知名老品牌“七星”和“飛天”在西北等地區(qū)已有其相當堅固的客戶，棄之惋惜;而新品牌“昆侖”推出，雖以優(yōu)質性能暗藏王者霸氣,但欲真正稱霸市場尚需時日.不過，中石油潤滑油分公司總經(jīng)理廖國勤卻信心十足.這位性情豪爽、作風干練，在業(yè)內有“鐵娘子”之稱的女博士近日在北京國際會議中心接受了本報記者的采訪。

廖國勤說,“昆侖”雖新牌問世，但出手不凡.去年我們邀請國際聞名ＶＩ公司設計品牌標志；又在近期禮聘中國頂級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃機構為專項詢問顧問，為昆侖量身定做“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”和“整合營銷傳播”.同時，我們依托中國石油年盈利４３３億的雄厚實力，建立起兩個討論院和博士后工作站,在技術上與國際巨頭在同一水準。昆侖潤滑油以優(yōu)異的品質紛紛被尖端武器與航天工業(yè)所采納,所以用于奔馳、寶馬等名車也是綽綽有余的。因此，我們有信心用５年時間把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌!

今年以來,中石油為“昆侖”大造聲勢，矛頭直指潤滑油高端市場。在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳起；北京交通臺黃金時段的以方言為特色的廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了６大營銷中心.據(jù)介紹，僅一年多時間，昆侖華東營銷中心潤滑油銷售已突破７億元。

最讓廖國勤欣慰的是,在被同行戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中,昆侖潤滑油打了一場大勝仗。長期以來,地處皖南的蕪湖潤滑油市場被一家聞名跨國公司的產(chǎn)品霸占。昆侖營銷人員市場調研發(fā)現(xiàn)，該公司產(chǎn)品雖占居蕪湖８０%的市場份額，緣由只是其進入市場較早。他們決定從終端服務入手爭奪市場.利用當?shù)亟煌娕_編制關心司機節(jié)目，穿插昆侖廣告;走上街頭給出租司機送印有“昆侖”字的毛巾等等。還把全部汽修廠換油工人組織起來,開辦換油工人之家，定期給他們講解潤滑油和汽車常識，并組織象棋競賽等人性化的關愛活動。不到一年時間,“昆侖"獲得了９０％以上的市場掩蓋率，市場占有率從零上升到４０％以上。十三、中石化整合資源做大潤滑油“蛋糕"中國石化股份公司在北京成立潤滑油分公司,全面整合公司所屬潤滑油業(yè)務，以期進一步做大已有的潤滑油市場“蛋糕”。

中國石化這次進行潤滑油業(yè)務重組的主要范圍包括：長城潤滑油分公司、重慶一坪潤滑油分公司和高橋分公司、茂名分公司、濟南分公司、荊門分公司的潤滑油業(yè)務。重組后，中石化全部潤滑油業(yè)務將統(tǒng)一計劃支配、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)。

在中國石化潤滑油分公司成立初期，將保留現(xiàn)有“長城”、“海牌"、“南?！钡热齻€知名品牌，但會統(tǒng)一冠以“中國石化”字樣?！耙黄骸?、“古塔”、“環(huán)球”等品牌將先過渡到中國石化“長城”潤滑油旗下,逐步形成中國石化統(tǒng)一的潤滑油品牌。

中國石化股份有限公司董事長李毅中在接受記者采訪時說，成立潤滑油分公司是中國石化應對激烈市場競爭、提高國際競爭力的戰(zhàn)略選擇,對進一步提升潤滑油品牌價值、擴大潤滑油市場份額有著重要意義。

潤滑油是四大石油產(chǎn)品之一，是關系國計民生的重要商品，也是石油化工公司展現(xiàn)自身形象、技術水平、整體實力的重要標志。自1992年潤滑油市場放開后，國內潤滑油市場競爭日趨激烈.國外大公司美孚、埃索、BP、殼牌、加德士等知名品牌已在國內高檔潤滑油市場占據(jù)肯定的份額。我國加入世貿組織后,潤滑油關稅從9％降到6％，來自國外大公司的競爭更加激烈。中國石化和中國石油所屬潤滑油企業(yè)在國內市場分割相當?shù)氖袌稣加蟹蓊~。此外,還有眾多民營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體企業(yè)在中低檔潤滑油市場攻城掠地.

據(jù)李毅中介紹,中石化潤滑油分公司成立后，將針對國內汽車消費、格外是個人轎車消費高速增長，以及國際貿易日趨完善的新情況，把高檔潤滑油市場作為一個主攻方向，同時進一步加大開拓國際市場的力度。

另據(jù)潤滑油市場人士分析，中石化潤滑油營銷業(yè)務主要集中在經(jīng)濟進展飛快地區(qū)，大約占據(jù)全國潤滑油市場三分之一的份額。依托中石化在香港、紐約、倫敦、上海四地上市公司的資金、科研技術和營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，新組建的中石化潤滑油分公司必將會在潤滑油市場掀起新一輪的競爭。潤滑油市場格局醞釀著新的變動。

十四、統(tǒng)一潤滑油的市場傳播策略和閱歷一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，石化產(chǎn)品在人們印象中有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但2003年，統(tǒng)一潤滑油在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后廣告時段投放廣告，短短幾個月，統(tǒng)一潤滑油飛快完成了品牌突圍，成為潤滑油的強勢品牌，格外是統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭報道的契機，推出“多一些潤滑，少一些摩擦"的廣告，形成了空前的品牌影響力,也帶來了優(yōu)秀的銷售成果。實際上,統(tǒng)一潤滑油品牌的探究已經(jīng)歷了十年，我們做專業(yè)媒體、廣告牌廣告做了好幾年,每年投入也很多，一些專業(yè)詢問公司也建議我們這樣做,但都沒有明顯的效果，始終沒有沖破內擠外壓的被動局面.歷經(jīng)曲折之后，去年，我們找到了在激烈的市場競爭中脫穎而出、實現(xiàn)品牌突圍的道路——與強勢媒體攜手，造就強勢品牌?，F(xiàn)在，有很多企業(yè)面臨著和我們當時一樣的問題：在激烈的市場競爭中完成品牌突圍，我們情愿把我們的閱歷與大家共享。

市場空間受到擠壓，統(tǒng)一潤滑油不具優(yōu)勢

在長春汽車展的全部車型里，發(fā)動機所標明使用的潤滑油，現(xiàn)在國家沒有標準,這是格外可怕的事情，而且現(xiàn)在國家的檢測手段沒法監(jiān)測汽車所要求使用潤滑油的級別、質量，這是潤滑油市場的一個現(xiàn)狀.

其次，在中國目前市場零售的潤滑油，80％以上是美國上世紀60、70年月的級別，和我們現(xiàn)在的汽車工業(yè)進展的要求是完全不符的.

第三，北美與歐洲共有171個潤滑油工廠,而中國現(xiàn)在有4500家潤滑油工廠，這4500家潤滑油廠生產(chǎn)的級別格外低,總銷量只占目前高端市場的20%,現(xiàn)在高端市場都被國外品牌所占據(jù).

另外，依據(jù)統(tǒng)一做潤滑油十年的閱歷，在中國，潤滑不當成為大量汽車投訴的主要緣由,比如拉缸等問題,大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的.而汽車企業(yè)對潤滑油重視不足，消費者又不懂，大家都開車，但是可能沒加過潤滑油，只是往修理廠一放就交給修理廠了,是被動消費?？墒前l(fā)動機是汽車的心臟,需要最好的保養(yǎng),汽車的發(fā)動機保養(yǎng)好了，可以延長汽車很長的壽命。

國內現(xiàn)有的4500家潤滑油工廠，排名在前五名的品牌只占2%到5％的份額。排名第一的企業(yè),份額只占到5％，大量的份額被4500家企業(yè)分掉了,沒有強勢的品牌。而且這4500家潤滑油廠生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有生產(chǎn)高端的產(chǎn)品.中國潤滑油高端市場80％都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)，在剩下的份額中，統(tǒng)一潤滑油受到中國石化和中國石油的擠壓和國內4500家潤滑油工廠的競爭，在這種市場環(huán)境中，品牌突圍的任務十分困難.

目標：要做中國潤滑油品牌No。1

中國潤滑油前五名的企業(yè)只占到2%到5％的份額,一方面,說明市場份額很分散，另一方面，也說明潤滑油品牌和市場份額的提升有很大的空間。誰能領先打響品牌之戰(zhàn)，就會占得品牌突圍的先機,占據(jù)品牌競爭的優(yōu)勢地位。

應該說,統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品質量、生產(chǎn)能力和掩蓋全國的銷售網(wǎng)絡為統(tǒng)一在潤滑油市場上有所作為打下了良好的基礎。統(tǒng)一公司的產(chǎn)品90％以上的原材料來自于世界500強的企業(yè),產(chǎn)品通過了美國石油協(xié)會最高級別的認證和奔馳、寶馬、沃爾沃、保時捷、大眾、東風等很多企業(yè)的認可.統(tǒng)一潤滑油的生產(chǎn)能力是國內第一的，是國內第一家實施德國SPR3的ERP系統(tǒng)的潤滑油企業(yè)。統(tǒng)一還在中國擁有數(shù)量最多、掩蓋能力最強的、利潤最豐厚的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,在全國有1300家經(jīng)銷商,13000家二級商，而且直接到縣級市場,在西藏拉薩和日喀則都有專賣店。統(tǒng)一石化公司的交貨也是最快的，從訂貨開頭到出貨只有一天的時間。

基于對市場形勢的推斷和自身的評估，統(tǒng)一潤滑油定了一個目標,統(tǒng)一要成為中國潤滑油品牌No.1，要成為聞名的汽車制造廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。而且，為協(xié)作汽車制造廠升級換代的要求,統(tǒng)一要大幅度提升在高端產(chǎn)品的比例和比重.

曲折的第一品牌之路

目標確定后,統(tǒng)一石化請了幾家聞名的詢問公司做方案。2002年5月，詢問公司建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌,加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，詢問公司認為這是統(tǒng)一潤滑油最佳的推廣方式.其實，這個方式我們在前幾年已經(jīng)用過,統(tǒng)一石化已經(jīng)進展十年了,每年的廣告預算是三千萬到四千萬,基本都用這個投放方式,各個地方都去花，這個省、那個省去花，錢也花掉了，但是沒什么效果,十年來統(tǒng)一潤滑油沒有什么知名度，這個時候，我們盼望能有更好的傳播方式。

這時候，有人給統(tǒng)一石化提建議,認為統(tǒng)一的經(jīng)銷網(wǎng)絡這么好,統(tǒng)一要做一個全國性的品牌,應該投中央電視臺的廣告。統(tǒng)一公司于是請詢問公司給做詢問，2002年8月，詢問公司搞了一個全國七省市的調查，討論車用潤滑油是否適合做中央電視臺的電視廣告,結論是不適合做,說這是“導彈打蚊子”，用不著，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢，而且認為巨大的廣告投入不會獲得相應的回報，所以認為中央電視臺的廣告不適合統(tǒng)一潤滑油。

但是由于以前的投放方式,統(tǒng)一石化用了幾年,幾千萬的投,分散在各個地方,確實沒有很大的影響。我們覺得中國的潤滑油市場是一個格外的市場，而且汽車市場這兩年的進展格外好,潤滑油市場與汽車市場聯(lián)系緊密，應該跟隨著好，要想達到全國市場格外好的傳播，在汽車行業(yè)進展這么飛快的今日，潤滑油市場也需要提速,也需要有一個新的傳播手段傳播。所以,當時我們認為,統(tǒng)一石化的經(jīng)營方式應該跟業(yè)界有所不同,應該與美孚、殼牌還有中石化、中石油做的方式有所區(qū)分。統(tǒng)一石化最后決定,要做中國第一的品牌,就要選擇中國最好的媒體，就要選中國最好的媒體里最好的廣告時段，這是統(tǒng)一潤滑油最重要的一個決策，這不是詢問公司的詢問建議，而是統(tǒng)一公司依據(jù)自己的推斷所作的決定。

品牌突圍的突破點:小眾產(chǎn)品也要上央視

２002年11月18日，統(tǒng)一潤滑油決定參加中央電視臺黃金時段的投標.在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個問題:到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司也有比較大的爭論,而且跟詢問公司、跟廣告代理也有比較大的爭論，他們認為第一年投一兩千萬就行了,投多了有很大的風險。但我們想既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應該大膽地投入。當時,統(tǒng)一公司做了一個預算,是7500萬，實際上用的沒有想象的那么高，花了6000多萬,投標沒有想象的那么貴.

當然，統(tǒng)一潤滑油不僅有中央臺的空中廣告支持，而且有全國30家最具有影響力的報紙和軟文,比如北青報、河北的燕趙都市報、湖北的楚天都市報等當?shù)刈詈妹襟w的報紙廣告的支持,還有專業(yè)媒體的各種宣揚形式，同時還有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡和業(yè)界最多的銷售服務人員，以及大量的新產(chǎn)品和消費品的營銷方式。如果沒有掩蓋全國的銷售網(wǎng)絡，做央視的廣告是不合適的，統(tǒng)一潤滑油也就不會選擇投放央視.在具備了掩蓋全國的銷售網(wǎng)絡的條件以后,投放央視的廣告就會很快見效。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌突圍的突破點。

快速建立品牌壁壘,高檔產(chǎn)品銷量猛增

統(tǒng)一潤滑油的電視廣告播出兩個月之后，銷售量就成倍的增長，一般投放央視廣告的企業(yè)可能沒有這么好的效果，這主要是由于統(tǒng)一潤滑油全國的網(wǎng)絡比較好，廣告帶動銷售的速度格外快。

而且統(tǒng)一潤滑油高端的定位開頭格外清楚，產(chǎn)品結構變化格外顯著。統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品2002年1—6月份,只占總量的14％，現(xiàn)在做了中央電視臺的廣告以后，2003年1—6月份，統(tǒng)一潤滑油高端產(chǎn)品的比例增加了40%，低端產(chǎn)品從23%降到了5％，中端產(chǎn)品從63%到55%。

投放央視廣告后，二級市場的效果遠遠好于一級市場，二級市場像鄭州、西安，反應效果遠遠好于像北京、上海這樣的一級市場，統(tǒng)一潤滑油在3月份的銷售額比2002年增加了100％，而且高端產(chǎn)品的增長率達到了300％，這是立竿見影的效果。

統(tǒng)一公司在中央電視臺投放廣告后，各地的經(jīng)銷商反應格外強烈，2003年3月份統(tǒng)一公司增加了50家新的經(jīng)銷商，在原來的空白地區(qū)也有大量的新的經(jīng)銷商加盟,而且統(tǒng)一潤滑油的